O Balanced Scorecard e a sua aplicaÃ§Ã£o Ã s instituiÃ§Ãµes de ensino ...

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para diferentes fases, verifica-se a necessidade de estabelecer indicadores financeirostambém diferentes. Kaplan e Norton (1997) influenciados por Ernest H. Drew 5identificam três fases: crescimento, manutenção e maturidade (colheita).Na fase de crescimentos as organizações têm produtos e serviços com um grandepotencial de crescimento (Giollo, 2002; Figueiredo, 2002 e Rocha, 2000). Muitas vezesserá necessário sacrificar recursos no desenvolvimento e intensificação de novosprodutos e serviços, na construção e ampliação de instalações, na criação decapacidade de funcionamento e no investimento em sistemas, infra-estruturas e redesde distribuição. Será também fundamental manter e desenvolver as relações com osclientes (Kaplan e Norton, 1997).Como será lógico, as organizações em fase de crescimento podem apresentarcash flows negativos e uma recuperação do investimento muito baixa (Giollo, 2002).Este facto é normalmente originado pelo número reduzido quer de produtos e serviçosquer de clientes. O objectivo financeiro global na fase de crescimento seráessencialmente a percentagem de crescimento das vendas nos mais variadossegmentos (Oyon e Mooraj, 2001). Como referem Carvalho e Azevedo (2001) na fasede crescimento um dos indicadores mais utilizado será o aumento do volume de vendas.Uma grande parte das organizações encontra-se na fase de manutenção,continuando a fazer investimentos e reinvestimentos, no sentido de manterem eaumentarem a quota de mercado (Giollo, 2002).Nesta fase exige-se que a recuperação do investimento seja muito maior que nafase de crescimento (Rocha, 2000). Os investimentos nesta fase são essencialmentepara: solucionar obstáculos que se coloquem; aumentar a capacidade e realçar amelhoria contínua (Figueiredo, 2002).O objectivo financeiro mais utilizado pelas organizações na fase de manutençãoestá relacionado com a rentabilidade. Poderá ser, segundo Carvalho e Azevedo (2001)5 DREW, Ernest H., Scaling the Productivity of Investment, Chief Executive, Julio/Agosto, 1993.35
e Oyon e Mooraj (2001), a rentabilidade económica quer das vendas quer do capitalinvestido. Poderá ainda ser expresso por medidas como os proveitos contabilísticos, amargem bruta, etc.. De acordo com Kaplan e Norton (1997), as medidas mais utilizadas,relacionam os proveitos contabilísticos com os capitais investidos.Já na fase da maturidade será fundamental que as organizações pretendamrecolher os investimentos feitos nas fases anteriores (Giollo, 2002; Figueiredo, 2002 eRocha, 2000)Nesta fase as organizações já não fazem investimentos preponderantes nas suasunidades de negócio, pois apenas pretendem manter as suas equipas e as suascapacidades e não criar novas ou ampliá-las (Rocha, 2000 e Figueiredo, 2002). Oobjectivo principal será aumentar ao máximo o retorno do cash flow (Kaplan e Norton,1997).Para Carvalho e Azevedo (2001), os objectivos financeiros mais utilizados serão ocash flow e a redução das necessidades de capital circulante.Os objectivos financeiros, em cada uma das fases anteriormente apresentadas,são completamente diferentes. Neste contexto, os objectivos financeiros na fase decrescimento centram-se no crescimento das vendas, mantendo o nível dos custosadequado ao desenvolvimento dos produtos e processos, das capacidades dosempregados e o estabelecimento de novos canais de marketing, vendas e distribuição(Kaplan e Norton, 1997)Os indicadores financeiros na fase de manutenção são regra geral os tradicionais,tal como o retorno do capital investido (ROCE) e o retorno dos capitais próprios (ROE),os proveitos de exploração e a margem bruta. As empresas que se encontram nestafase são normalmente avaliadas, tendo por base a análise dos investimentos, tais comoos fluxos de caixa actualizados (VAL). Mais recentemente é normal a utilização doEconomic Value Added (EVA ® ) e do valor do accionista (Kaplan e Norton, 1997).Hanson e Towle (2000) e Niven (2003) também compartilham a ideia da utilização do36
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