O Balanced Scorecard e a sua aplicação às instituições de ensino ...

A comunicação da visão e da estratégia aos trabalhadores deve ser considerada,pela organização, como uma campanha de marketing interno (Betancourt, 1999). A ideiaserá aumentar a compreensão de cada indivíduo em relação à estratégia daorganização e aumentar a motivação para que actuem de forma a atingir os objectivosestratégicos.O programa de comunicação e formação deve ser periódico e muito exaustivo.Neste sentido, deverá ser feito através de reuniões, folhetos, vídeos, anúncioselectrónicos, etc. (Kaplan e Norton, 1997 e Betancourt, 1999). No entanto, para quesejam eficazes devem estar interligados num esforço de comunicação que estejaorientado para o alinhamento estratégico de longo prazo (Wagner, 2004).No âmbito da comunicação levanta-se a questão de saber se o BalancedScorecard deve ser comunicado aos accionistas. Regra geral, as organizações apenasestão disponíveis para fornecer, aos agentes externos, a informação exigida legalmente.Este facto surge por vários motivos. Sendo o Balanced Scorecard a tradução daestratégia, a sua divulgação poderia permitir aos concorrentes uma adaptação ousabotagem. Por outro lado, a divulgação do Balanced Scorecard permite aos accionistasuma avaliação da actuação dos gestores, podendo estes duvidar da sua actuação. Porúltimo, verifica-se que os investidores não dão grande importância à informação nãofinanceira, mais especificamente quando esta traduz os objectivos de longo prazo(Kaplan e Norton, 1997).Como o Balanced Scorecard integra a perspectiva financeira, será importantedivulgá-lo aos accionistas, que podem complementar essa informação com as restantesperspectivas.A comunicação dos objectivos e indicadores do Balanced Scorecard é o primeiropasso para conseguir o compromisso individual com a estratégia da organização. Paraesse efeito será necessário que os objectivos e indicadores estratégicos de alto nível99