O papel da Mídia na Promoção e Redução do Uso de Tabaco

SÉRIE DE MONOGRAFIAS NCI SOBRE CONTROLE DO TABAGISMOInstituto Nacional do CâncerO papel daMídia naPromoção eRedução doUso de TabacoResumo ExecutivoO Instituto Nacional do Câncer dos EUA atualmente não endossa traduções de suasinformações em idiomas estrangeiros, portanto não se deve subentender nenhumendosso em relação à tradução a seguir.

ApresentaçãoQuando comecei a trabalhar com televisão, na filiada da ABC em Boston, em 1972, esse tipo detransmissão reinava absoluto, e era dominado apenas pela ABC, pela CBS e pela NBC. Emborativesse entrado no ramo por acaso e não tivesse nenhum treinamento formal em mídia, eurapidamente compreendi o poder que as ondas de ar tinham de influenciar as mentes e os coraçõesdos espectadores. Também me tornei altamente consciente da responsabilidade de sermos precisos ecompreensíveis, lembrando-me do conselho de Mark Twain (amplamente parafraseado) de termoscuidado ao lermos livros de saúde, pois os erros podem nos matar.Analisando atentamente as informações neste volume altamente informativo, me lembrei novamentedessas emoções elementares: empolgação diante das oportunidades oferecidas pela mídia e ansiedadeem relação a possíveis maus usos. Qualquer frase, ou mínimo som, pode afetar milhões de pessoas.Ao lidarmos com o tabagismo, acredito que o poder desse potencial nunca deve ser esquecido. Otabagismo cativa as pessoas quando elas não conseguem resistir racionalmente a seu chamado, epode desencadear uma doença lenta e mortal capaz de matá-las mesmo que elas tentem escapar daarmadilha tenaz do vício. Portanto, nós que temos o privilégio de termos acesso à mídia devemosestar conscientes de nossa própria responsabilidade na luta contra o tabagismo — inclusive danecessidade de escolher palavras e imagens para contrabalançar informações errôneas e as tentaçõesvoltadas aos jovens que estão sob nossos cuidados.Hoje acredito que, se não sentirmos que estamos travando uma batalha mortal contra o tabagismo,não conseguiremos unir forças para isso. Este volume contém inúmeras informações sobre como asempresas de tabaco usam a mídia em seu benefício. Imagino que, assim como eu, embora as tenhavisto em ação, você ficará surpreso com as táticas usadas para promover o tabagismo. O tabagismo éum fenômeno social largamente impulsionado pela mídia de massa no último século, liderado porprofissionais da indústria do tabaco que mudam constantemente de estratégia para atingir seusobjetivos. Eles combinam a abundância de recursos de uma indústria altamente lucrativa com umamídia e um cenário regulatório em constante mutação para vender um produto que continua sendonosso maior desafio na saúde pública. Nós só iremos acabar com o tabagismo em nossa sociedade seestivermos dispostos a entender as constantes mudanças de tática da indústria.Porém, este material oferece um incentivo—informações sobre esforços bem-sucedidos no contraataque.Mais uma vez, me surpreendi com o que pode funcionar, e me senti estimulado a pensarsobre novas formas de agirmos e fazermos a diferença.Convido vocês a tomarem este material como uma valiosa fonte de referência para entender como amídia pode ser usada na luta contra o tabagismo. Mantenha-o sempre à mão para obter conselhossábios, incentivo estratégico e contar com um parceiro em uma causa nobre.Dr. Tim Johnson, M.P.H.Editor Médico, ABC NewsJunho de 2008iii

Mensagem do Editor da SérieEste é o 19º volume da série de Monografias sobre Controle do Tabagismo do Instituto Nacionaldo Câncer (NCI). A série teve início em 1991 com um projeto visionário de ações de saúde públicapara prevenção e controle do tabagismo. Desde então, temos divulgado importantes pesquisas emáreas como eficácia de intervenções comunitárias e populacionais, o impacto de políticas de controledo tabagismo, os riscos associados ao fumo de charutos e cigarros com baixo teor de alcatrão eabordagens de sistemas para controle do tabagismo.O tema desta monografia reside na confluência de três importantes tendências do último século: ocrescimento da mídia de massa, o aumento concomitante no consumo de cigarros como umfenômeno social e, mais recentemente, pesquisas para entender e reduzir o ônus das doençascausadas pelo tabagismo. Os cigarros são um produto da era da mídia de massa; a arte e a ciência dascomunicações em massa e do marketing de massa foram fundamentais para o crescimento doconsumo de tabaco no século passado. Contudo, ao mesmo tempo, a mídia contribuiu de formasignificativa para a queda de quase 50% na continuidade do tabagismo ocorrida nas quatro últimasdécadas, aumento o conhecimento público sobre os riscos do tabagismo para a saúde, ajudando amudar as normas sociais sobre o consumo de cigarros, e aumentando a aceitação pública para compolíticas de controle do tabagismo.A presente monografia resume o que aprendemos sobre a capacidade da mídia de incentivar edesestimular o consumo de tabaco. Tem havido muito interesse e estudos sobre a mídia, e váriaspublicações governamentais documentam o impacto da publicidade sobre o consumo de tabaco. Estapublicação oferece a análise mais abrangente e crítica e uma síntese das evidências atuais nesta área,a partir de trabalhos de várias disciplinas e tradições de pesquisa. Tem havido um constante interessena aplicação daquilo que aprendemos sobre prevenção e controle do tabagismo para outras áreas desaúde pública (como comportamento nutricional). A presente monografia tem mensagensimportantes para pesquisadores de saúde pública, clínicos gerais e legisladores, além daqueles emcomunidades de ciências da comunicação e estudos de mídia.Esta monografia oferece uma avaliação abrangente da literatura sobre o desenvolvimento demensagens de mídia eficazes em prol da saúde e sobre políticas para o controle do marketing decigarros, tanto nos Estados Unidos como no exterior. Essas informações são fundamentais paraapoiarem os esforços para a redução do consumo de tabaco e a morbidez/mortalidade associadas aesse consumo. As evidências apresentadas neste volume também salientam a necessidade decontinuarmos a estudar e compreender a capacidade das forças pró-tabagismo de mudar estratégiasde mídia para se adaptar a um ambiente de políticas de controle do tabagismo em mutação.Neste volume, tivemos a satisfação de termos as palavras do Dr. Timothy Johnson, Editor Médico daABC News, em nossa Apresentação. Na posição de médico que começou a trabalhar na televisão em1972, ele tem um longo histórico de comunicar os efeitos nocivos do tabagismo para o público. Suaexperiência e seu compromisso fornecem perspectivas valiosas sobre o poder da mídia e por que estamonografia é tão importante para a prevenção e o controle do tabagismo.Stephen E. Marcus, Ph.D.Editor da Série de MonografiasJunho de 2008v

Nos Estados Unidos, em 2005—o mesmo ano em que 2,7 milhões de adolescentes americanos entre12 e 17 anos consumiram cigarros no mês anterior 1 e 438.000 americanos morreram precocemente dedoenças causadas pelo consumo de tabaco ou exposição ao fumo passivo 2 —a indústria do tabacogastou US$13,5 bilhões (em valores de 2006) em publicidade e promoção de cigarros, 3 uma média deUS$ 37 milhões por dia. A indústria do tabaco continua superando com sucesso restrições parciaissobre a publicidade de cigarros nos Estados Unidos, e a publicidade de cigarros continua difundida eeficaz na promoção do tabagismo. Os esforços para frear o uso de cigarros no cinema aumentaramnos últimos anos, e as evidências analisadas aqui indicam que o progresso nessa área poderia setraduzir em menores taxas de iniciação de tabagismo entre jovens no futuro.Evidências sólidas indicam que campanhas de mídia podem reduzir o consumo de tabaco. Issoressalta a importância do financiamento adequado de campanhas de massa na mídia e de protegê-lascontra os esforços da indústria do tabaco para impedi-las. Esta monografia oferece orientação sobreos tipos de mensagens de campanha de mídia que têm maior e menor probabilidade de terem sucesso.Este trabalho destaca as complexidades de se avaliar a influência da mídia sobre atitudes ecomportamentos relacionados ao tabagismo. A onipresença da mídia significa que desenhos deensaios randomizados controlados não costumam ser viáveis, portanto outras abordagens de estudodevem ser usadas para avaliar a causalidade de associações entre exposições e resultados. Para isso,analisa-se uma ampla gama de pesquisas — de estudos experimentais de exposição forçada emlaboratório a estudos de coorte de populações.Os editores da monografia esperam que as evidências coletadas e sintetizadas neste volumepropiciem o progresso no controle do tabagismo nos Estados Unidos e ao redor do mundo.Esta revisão deve ser um recurso valioso para aqueles que buscam entender os efeitos das campanhasde mídia sobre a promoção e o controle do tabagismo em suas próprias jurisdições, além daquelesencarregados de implementar aspectos da Convenção-Quadro para Controle do Tabagismo.Por fim, esta monografia contribui para um entendimento mais amplo dos papéis passados epotenciais da mídia de exacerbar ou mitigar outros importantes problemas de saúde pública dosnossos tempos.Os Editores Científicos da Monografia 19R.D., E.G., B.L., K.V. e M.W.Referências1. Substance Abuse and Mental Health Services Administration. 2005. Results from the 2005 NationalSurvey on Drug Use and Health. Office of Applied Studies, NSDUH Series H-27, DHHS Publication no.SMA 05–4061. Rockville, MD. http://oas.samhsa.gov/nsduh/2k5nsduh/2k5results.pdf2. Centers for Disease Control and Prevention. 2006. Smoking and tobacco use fact sheet: Tobaccorelatedmortality (updated September 2006). http//www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/Factsheets/tobacco_related_mortality.htm.3. Federal Trade Commission. 2007. Federal Trade Commission cigarette report for 2004 and 2005.http://www.ftc.gov/reports/tobacco/2007cigarette2004-2005.pdf.viii

AgradecimentosEsta monografia foi desenvolvida pelo Instituto Nacional do Câncer sob a direção geral de StephenE. Marcus, Editor da Série de Monografias. Os Editores Científicos Ronald M. Davis, Elizabeth A.Gilpin, Barbara Loken, K. Viswanath e Melanie A. Wakefield foram responsáveis pelo conteúdoeditorial da monografia. Os editores também prepararam capítulos originais ou seções de capítulospara esta monografia. Autores colaboradores prepararam capítulos ou seções de capítulos. Revisorescom experiência relevante fizeram importantes revisões de conteúdo por seção, capítulo e/ou volume.Editor da Série de MonografiasStephen E. Marcus, Ph.D.EpidemiologistaAgência de Pesquisas de Controle doTabagismoPrograma de Pesquisas ComportamentaisDivisão de Controle de Câncer e CiênciasPopulacionaisInstituto Nacional do CâncerBethesda, MDEditores CientíficosRonald M. Davis, M.D.Editor Científico SêniorDiretorCentro de Promoção de Saúde e Prevenção deDoençasHenry Ford Health SystemDetroit, MIElizabeth A. Gilpin, M.S.Professora Clínica de BioestatísticaPrograma de Prevenção e Controle do CâncerUniversidade da Califórnia, San DiegoMoores Cancer CenterLa Jolla, CABarbara Loken, Ph.D.ProfessoraDepartamento de MarketingCarlson School of ManagementUniversidade de MinnesotaMinneapolis, MNK. Viswanath, Ph.D.Professor AssociadoDepartamento de Sociedade, DesenvolvimentoHumano e SaúdeHarvard School of Public HealthDepartamento de Oncologia MédicaDana Farber Cancer InstituteBoston, MAMelanie A. Wakefield, Ph.D.Editora Científica SêniorDiretora e Colega Pesquisadora Principal doNHMRCCentro de Pesquisas Comportamentais doInstituto de Pesquisa para Controle do CâncerThe Cancer Council VictoriaVictoria, AustráliaOs Autores Colaboradores, Revisores e OutrosColaboradores estão relacionados namonografia.ix

Resumo ExecutivoO presente Resumo Executivo não deve serconsiderado um substituto para a monografiacompleta. Embora o Resumo Executivoofereça uma sinopse útil para o objetivo, aorganização e as conclusões da monografia,ele destina-se apenas a ser um ponto de partidapara pesquisadores, clínicos gerais elegisladores no controle do tabagismo e outrasáreas de saúde pública. Incentivamos osleitores a consultarem a monografia completapara uma síntese aprofundada, revisada porcolegas, das evidências científicas, além dereferências de apoio e outros documentos.O tabagismo é a maior causa isolada demortes evitáveis nos Estados Unidos. Deacordo com os Centros de Controle ePrevenção de Doenças, o tabagismo éresponsável por mais de 400.000 mortesprematuras por ano, e reduz a expectativa devida dos fumantes em média 14 anos. Essetotal ultrapassa as taxas de mortalidade porHIV/AIDS, consumo de drogas, acidentesautomotivos, suicídio e homicídio somados. 1Em 1964, o primeiro relatório do SurgeonGeneral sobre tabagismo e saúde trouxe à tonaos riscos associados ao consumo de cigarros. 2Quatro décadas depois, apesar das evidênciasrapidamente crescentes sobre o impacto doconsumo de tabaco, 1 em 5 americanosadultos continua fumando 3 e, a cada dia, maisde 4.000 jovens fumam seu primeiro cigarro. 4As doenças causadas pelo tabagismo custamao governo mais de US$ 160 bilhões por anoem gastos com saúde e perda deprodutividade. Enquanto o consumo de tabacocontinua, as evidências sobre o número dedoenças causadas pelo tabaco continua aaumentar. O tabagismo tem um papelfundamental no desenvolvimento de câncer depulmão, oral, laríngeo e faríngeo. Tambémestá envolvido em outros tipos de câncer,como câncer de colo de útero, pâncreas e rim,e tem um impacto significativo na prevalênciade doenças cardíacas, enfisema e pneumonia,entre outros problemas de saúde. 5,6Contudo, a proporção de adultos que fumamatualmente caiu de 42% em 1965 para 21%em 2006, 3 e a porcentagem de fumantes (entre18–35 anos de idade) que pararam de fumarfoi de 34% em 2006. 7 Mais importante para ofuturo, o tabagismo entre os jovens caiusubstancialmente; entre 1976 e 2006, aprevalência de 30 dias de tabagismo atual(fumar em uma ou mais ocasiões nos últimos30 dias) entre estudantes secundários caiu de39% para 22%. 8 Diante das tendênciaspromissoras, como podemos explicar oparadoxo de milhões de pessoas que tiveramsucesso no abandono do tabagismo enquantooutros milhões começam e continuam afumar?O histórico de esforços para controle dotabagismo até hoje vai de projetoseducacionais e comunitários voltados àprevenção e abandono do tabagismo aintervenções legislatórias, como aumento deimpostos sobre o tabaco, leis sobre ar limpoem ambientes fechados, e uma fiscalizaçãomais rigorosa de leis que restringem o acessodos jovens a produtos de tabaco. 9 Diantedesse cenário, a monografia se concentranaquilo que continua sendo um dos fenômenosmais importantes tanto na promoção quanto nocontrole do tabagismo: as comunicações emmassa. Um progresso único do século vinte, acomunicação em massa é o resultado deempresas abertamente organizadas paraproduzir e distribuir produtos de informação,como noticiários, entretenimento epublicidade para informar, divertir e/ou venderbens de consumo para o público. Semelhanteao modelo agente-vetor-hospedeiro-ambientepara a transmissão de doenças infecciosas, amídia de massa se tornou um potente vetorpara a disseminação do tabagismo—oagente—a um número crescente dehospedeiros suscetíveis ao redor do país. Amídia de massa também mudou a estrutura1

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da Midiado ambiente de modo a facilitar a movimentaçãodo agente (por exemplo, influenciando normassociais relativas ao tabagismo). Ao mesmotempo, a mídia desempenha um papelfundamental no controle do tabagismo, ajudandoa contrabalançar as influências pró-tabagismono ambiente. 10A influência da mídia e seu papel no marketingde produtos representam um dos principaisprogressos da sociedade moderna. Apublicidade e promoção eficazes através doscanais de mídia criaram categorias inteiras denecessidades humanas por produtos e serviçosque vão além da sobrevivência básica, o que,por sua vez, estimulou o crescimento econômicodos meios de comunicação, que incluem jornais,revistas, rádio e televisão. Esses meios decomunicação evoluíram, e agora fazem parte deuma sociedade global virtual interligada porcanais como a Internet, as mensagens de texto, eos jogos interativos. À medida que acomunicação de massa encurtou as distânciasentre as sociedades ao redor do mundo, elatambém ampliou o impacto da mídia sobre asaúde pública global. Mais de 80% dos mais de1 bilhão de fumantes em todo o mundo vivemem países em desenvolvimento, e o impacto daglobalização levou a um aumento de mais de250% nas exportações de cigarros apenas nosEstados Unidos na década anterior a 2002. 1,11Além do mais, a prevalência de tabagismo nospaíses em desenvolvimento está aumentando, aopasso que a prevalência em paísesdesenvolvidos continua a cair, com as NaçõesUnidas projetando um aumento global anuallíquido de 1,7% entre 1998 e 2010. Se astendências atuais continuarem, prevê-se quemais de meio bilhão da população atual domundo perderá a vida em função do consumo detabaco, 12,13 ressaltando a urgência de seexaminar o papel da mídia no marketing globaldo tabagismo.Ao mesmo tempo, a mídia tem um papeligualmente poderoso para influenciar indivíduose legisladores, e teve contribuiçõesimportantíssimas em prol do controle dotabagismo. Os canais de mídia têm o poder demoldar modelos conceituais, influenciar aevolução desses modelos na percepção dopúblico e, por fim, guiar essas percepções emdireção à implementação de políticas. 14Intervenções para controle do tabagismo sempreestiveram inerentemente ligadas à mídia, desdeanúncios de serviços públicos anti-tabagismotransmitidos pela televisão por força da FairnessDoctrine da Comissão Federal de Comunicações(FCC) no fim da década de 1960s 15,16 até asrestrições publicitárias do Master SettlementAgreement de 1998 e as restrições publicitáriasda Convenção-Quadro sobre Controle doTabagismo da Organização Mundial da Saúde(OMS).17 O consumo anual de cigarros percapita por adulto nos Estados Unidos caiu de umpico de 4.345 cigarros em 1963 para umaestimativa preliminar de 1.654 em 2006, 18,19 umprocesso que começou com a publicidade namídia em torno do relatório do Surgeon Generalde 1964 e continua através dos esforços dedefesa na mídia em nome do controle dotabagismo.Apesar desses sucessos, o tabagismo aindaresponde por mais ou menos um terço dasmortes por câncer em todo o mundo. Comoresultado do crescimento no consumo de tabaco,a OMS prevê que as mortes causadas pelotabagismo aumentarão para 6,4 milhões por anoaté 2015, representando 10% das mortes nomundo todo. 10,20 Essas tendências, combinadascom as inter-relações entre tabagismo e mídia,significam que é fundamental entender como aexposição à mídia influencia o consumo detabaco e explorar formas de alavancar a mídiade forma eficaz para melhorar o estado geral dasaúde pública.O Presente Resumo Executivo fornece uma basepara se entender a relação entre tabaco e amídia, questões metodológicas na pesquisa dequestões relacionadas à mídia no tabagismo, euma visão geral e resumo das áreas específicasabordadas na monografia. As seções seguintesapresentam as conclusões de capítulosindividuais, seguidas das principais conclusõesdo volume.2

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da MidiaTabagismo e a Mídia: UmaPerspectiva Multi-NívelUm entendimento completo e abrangente dopapel da comunicação de massa no controle e napromoção do tabagismo exige uma abordagemmulti-nível. No nível individual, devemosexaminar como fatores individuais, comoconhecimento, crenças e atitudes, influenciam esão influenciados por mensagens da mídiarelacionadas ao tabagismo e os canais nos quaisessas mensagens ocorrem. No nívelorganizacional, precisamos concentrar nossaatenção em (1) como a estrutura dasorganizações de mídia de massa e as práticasdos profissionais de mídia levam à produção demensagens de mídia na forma de publicidade,notícias e entretenimento; (2) como osdefensores, tanto da indústria do tabaco quantodo controle do tabagismo, tentam influenciar osnoticiários e a mídia de entretenimento; e (3) opapel da regulamentação e das políticas públicasna influência das comunicações relacionadas aotabagismo. Por fim, no nível populacional, éimportante considerar o maior ambiente culturalque é moldado pela inter-relação entre aindústria do tabaco, a mídia de massa,pesquisadores e defensores do controle dotabagismo, e legisladores.A mídia também funciona em vários níveis, e osníveis nos quais as partes interessadas em ambosos lados das questões relacionadas ao tabagismointeragem com a mídia podem ser vistos comouma relação aninhada, como podemos ver nafigura na página seguinte. Cada nível de 1 a 4representa um nível mais amplo e mais indiretode esforço de marketing e, ao mesmo tempo, umnível mais poderoso. Por exemplo, embora oimpacto final dos esforços de mídia possa sersentido muito claramente pela resposta doconsumidor direto à publicidade ou àscomunicações de marketing, as intervenções nonível das partes interessadas costumam terefeitos de amplo alcance sobre esforçospromocionais, atitudes sociais em relação a umaquestão ou produto, e até mesmo políticas eregulamentações.Esta monografia procura examinar a dinâmicade intervenções de mídia relacionadas aotabagismo em cada um desses níveis, dentro deuma estrutura sistêmica. As relações entre essesníveis e as partes interessadas de cada lado dodebate sobre o tabagismo, e suas relações comos capítulos da monografia, podem ser vistas aseguir:Publicidade. A publicidade e a promoção decigarros nos Estados Unidos totalizou mais deUS$ 13,5 bilhões em 2005 (em valores de2006), 21 com efeitos que incluíram orecrutamento de novos fumantes, principalmentejovens fumantes, além da expansão do mercadopara produtos de tabaco, reforçando otabagismo, desestimulando o abandono ediscutindo questões de saúde. O capítulo 4oferece uma visão geral da publicidade e dosesforços promocionais do tabagismo no decorrerda história moderna, ao passo que os capítulos 3e 8 examinam os fundamentos e os aspectoslegais enfrentados na regulamentação de taisesforços. O capítulo 11 fornece uma visãodetalhada das estratégias e temas de esforços demídia usados pelos defensores do controle dotabagismo. Por fim, o capítulo 14 explora comoa indústria do tabaco usa a publicidade e apromoção na mídia para derrotar referendosestaduais e iniciativas de votação sobre ocontrole do tabagismo.Comunicações de marketing. A publicidade dotabaco é parte de uma estratégia de comunicaçãode marketing integrada que combina patrocínio,merchandising de marca, brand stretching,embalagem, promoções de ponto-de-venda eposicionamento de produto, através de umaampla gama de canais, desde marketing deeventos até a Internet. 22,23 O capítulo 3 exploraaspectos-chave do processo de desenvolvimentode marca e (juntamente com o capítulo 4) defineesses termos e estratégias em sua relação com otabagismo. O capítulo 6 examina os esforços depatrocínio de empresas de fabricação de cigarros— isto é, aqueles realizados em nome daempresa, mas não relacionados a uma marca deproduto de tabaco específica.3

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da MidiaO capítulo 15, que encerra a monografia,examina futuras questões na promoção dotabagismo, incluindo displays de ponto devenda, descontos e brand marketing, nocontexto do ambiente regulatório e socialatual.Marketing focado no consumidor. Osesforços de marketing focados em produtos deconsumo, incluindo estabelecimento depreços, distribuição, embalagem e design deproduto, visam ao desenvolvimento deidentidades de marca de produtos de tabacoque costumam ter como ‘target’ mercadosdemográficos, psicográficos ou étnicosespecíficos. 24,25 O capítulo 3 examinaprincípios-chave de targeted marketing ecomunicação de imagem de marca, ao passoque o capítulo 5 analisa em detalhes os temasde marketing comuns usados pelas empresasde tabaco para atingir seus públicos-alvo. Umaquestão ainda mais importante é a eficáciadesses esforços de mídia sobre osconsumidores-alvo. Os capítulos 7 e 12analisam o impacto de intervenções de mídiapela indústria do tabaco e defensores dotabagismo, respectivamente, sobre ocomportamento tabagista, ao passo que oscapítulos 9 e 10 exploram o papel da mídia denotícias e de entretenimento na influência doconsumo de tabaco entre os consumidores.Marketing focado nas partes interessadas.Iniciativas de construção de imagem erelacionamento voltadas às partesinteressadas, como varejistas, o setor dehospitalidade e legisladores, variam de alcancepessoal a organizações de mídia de massa4

Resumo Executivoe esforços de relações públicas em torno detemas mais amplos, como responsabilidadesocial corporativa, prevenção do tabagismoentre os jovens e fornecimento de informaçõessobre riscos à saúde. 26-28 Os capítulos 6 e 9,discutidos anteriormente, exploram apublicidade corporativa e a defesa da mídia denotícias como ferramentas para criar umaimagem entre as partes interessadas, ao passoque o capítulo 13 discute como a indústria dotabaco usa os esforços de marketing focados naspartes interessadas na tentativa de mitigar oimpacto das intervenções de mídia para controledo tabagismo sobre as vendas de produtos detabaco.Esses níveis integrados de marketing epromoção representam um desafio às metas decontrole do tabagismo e saúde pública eressaltam a necessidade de um exame maisprofundo de intervenções políticas adequadaspara abordar o papel dos esforços de mídia pelaindústria do tabaco. Além do mais, à medida quecanais de publicidade direta sofrem cada vezmais restrições de políticas públicas tanto emâmbito nacional como mundial, os gastospromocionais com o tabaco continuam aaumentar em áreas como displays de pontos-decompra,descontos promocionais e marketingviral, ou “subliminar”. 21,24,25,29,30 Diante dessastendências e das realidades de uma eradigitalmente interconectada, os interessados emsaúde pública devem continuar a monitorar arelação entre a mídia e o consumo de tabaco àmedida que ambos evoluem no século.Estudando a Mídia e oTabagismoComo é o caso da maioria das pesquisas emciências sociais, avaliar a causalidade é umdesafio significativo — neste caso específico,determinar a relação entre a comunicação demassa e conseqüências relacionadas aotabagismo. Estabelecer causalidade é ainda maisdesafiador no caso da comunicação de massa,dada sua onipresença, a natureza complexa dosefeitos de comunicação, e as limitações deMonografia 19. O Papel da Midiadesenhos de pesquisas. 31,32 Entre os maioresdesafios na avaliação da causalidade em estudosde mídia, estão:• Os efeitos de mídia são complexos emultidimensionais: 31 (1) a mídia pode ter efeitosde curto prazo, como o impacto de uma brevemanifestação publicitária sobre atitudes ecomportamentos dos consumidores—por exemplo,nas vendas de cigarros—e efeitos de longo prazoque são estáveis e sustentados, como em normas evalores sociais; (2) a influência da mídia pode serem nível micro, como em cognições, sentimentose comportamentos pessoais, ou em nível macro,influenciando políticas sociais, movimentossociais e atores sociais; (3) alguns efeitos podemalterar normas ou opiniões, como a mudança denormas referentes ao consumo de tabaco, enquantooutros podem estabilizar e reforçar normasexistentes sobre o fumo; (4) os efeitos da mídiapodem se acumular após uma exposiçãosustentada a mensagens ou ser não-cumulativos;(5) a influência da mídia pode variar de efeitossobre cognições ou atitudes individuais oucomportamentos diretos; (6) alguns efeitos demídia são diretos e outros, condicionais; e (7) osefeitos de mídia podem ser tão difusos quanto aexposição geral à mídia ou podem ter um conteúdoespecífico.• É difícil estabelecer grupos de controle. Emepidemiologia, alguns consideram o ensaio clínicorandomizado como um padrão de ouro que podeclaramente estabelecer a diferença em“exposições” entre grupos de tratamento econtrole. A assunção fundamental por trás da idéiade um grupo de controle é que os membros dessegrupo não são expostos ao “tratamento,” emcontraste com um grupo de intervenção que éexposto ao tratamento.5 No caso da mídia,normalmente é difícil restringir a disseminação demensagens a áreas geográficas específicas,controlar a exposição prévia ou “de fundo” àsmensagens, ofuscar o impacto de mensagensconcorrentes e conseguir exposição suficiente amensagens no grupo de tratamento de forma quese possa distingui-lo da exposição do grupo decontrole.• Conforme notado acima, os efeitos de mídia,particularmente no complexo domínio da saúde,5

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da Midiapodem levar mais tempo para serem estabelecidos,ao passo que a maioria dos desenhos de pesquisapode não ter observações por uma duraçãosuficientemente longa para documentar osefeitos. 31 Um desenho de pesquisa comobservações de curta duração pode não ser capazde documentar os efeitos da mídia adequadamente.• Os efeitos de mídia podem ser seletivos paracertos subgrupos populacionais; isto é, nem todosos grupos são igualmente influenciados pelamídia. Por exemplo, as evidências mostram quecampanhas informativas ou difusão de informaçãopodem potencialmente beneficiar alguns gruposmais do que outros. 10,33• Os efeitos de mídia nem sempre são diretos; aocontrário, podem ser difundidos através deoutros. 31 Por exemplo, uma campanha parapromover um linha direta para abandono docigarro pode atingir um fumante apenas através deum parente ou amigo que seja exposto à campanhae compartilhe mensagens com o fumante. Se asobservações se limitarem àqueles que recebem osserviços da linha direta, pode-se subestimar aeficácia da campanha.• Por fim, a natureza altamente penetrante doambiente de mídia inclui tanto mensagens deinteresse quando “ruídos” de fundo.Em vista desses desafios, nenhum métodoisolado ou desenho de estudo poderá fornecer opeso de evidências necessário para inferênciascausais em relação à influência dascomunicações de massa sobre o controle ou apromoção do tabagismo. O que precisamos é deuma combinação de métodos, desenhos, técnicasinterpretativas e julgamentos que forneçam umvolume de evidências para permitir umaavaliação geral da relação entre mídia econseqüências relativas ao consumo detabaco.34 Ao avaliar o impacto da mídia, osestudos devem examinar como as mensagens demídia são geradas (por ex., inter-relação entrepráticas jornalísticas e esforços da indústria dotabaco para influenciar a cobertura jornalística),a natureza do ambiente de mídia (como notíciassobre o consumo de tabaco e seus efeitos sãocobertas ou como o consumo de tabaco érepresentado na mídia de entretenimento), e oimpacto do ambiente de mídia em váriasconseqüências relacionadas ao tabaco. Valedestacar a frase “série de resultados relacionadosao tabaco”. Diferentemente de estudosepidemiológicos em muitas outras áreas depesquisa – nas quais relações entre exposiçãoresultadosão mais diretas – nem sempre é fácilestabelecer uma ligação causal direta entrecomportamento e mensagens da mídia.Normalmente, como discutido acima, os efeitosda mídia poderiam ser sobre antecedentes aocomportamento, como crenças, normas eintenções. Enfocar apenas o comportamentopoderia levar a conclusão equivocada de que osefeitos da mídia são fracos.A monografia revisa estudos baseados emmétodos e modelos de pesquisas múltiplasinclusive pesquisas, experimentos de laboratórioe em campo e análises de conteúdo de mídia edocumentos da indústria do tabaco. Estudosbaseados em pesquisas sobre grupos ousubgrupos de população têm a vantagem deobservar as pessoas em seu ambiente natural,não interromper ou desestabilizar suas rotinas esão generalizáveis. Entretanto, o que é ganho emvalidade externa compensa a validade interna naforma de controle de fatores externos. A escolhadessas variáveis de controle normalmente éimportante. As pesquisas podem ser únicas ousessões repetidas, ou podem ser modeloslongitudinais (ou painéis) onde as mesmaspessoas são entrevistadas em diferentesmomentos. O último método pode ser muitoeficiente em avaliar mudanças ao longo dotempo e pode ser um colaborador importantepara fornecer evidências de causalidade.Experimentos, particularmente experimentosbaseados em laboratório, oferecem a vantagemda validade interna e são úteis na confirmaçãode relações causais. Entretanto, essesexperimentos normalmente são limitados emtermos da natureza forçada da exposição, dassituações de visualização artificiais e daslimitações de populações experimentais,6

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da Midiafreqüentemente alunos de faculdade.Experimentos em campo têm o potencial deaumentar a validade externa e, ao mesmo tempo,manter um grau de validade interna, mas estãosujeitos a várias fontes de erro, como discutidopor Cook e Campbell em seu clássico trabalhosobre modelos quase experimentais. 35As análises de conteúdo da mídia podem sertanto quantitativos como qualitativos. A análisedo conteúdo das notícias sobre tabaco, porexemplo, conforme revisto no capítulo 9,demonstra como a análise sistemática dacobertura jornalística pode oferecer umacompreensão das notícias às quais osconsumidores possivelmente são expostos. Issofacilita a interpretação do impacto do conteúdodas notícias sobre o público exposto às notícias.Análises sistemáticas do conteúdo requerem queos critérios para classificar o conteúdo da mídiasejam explícitos e formais e que a classificaçãoou codificação seja feita por mais de umcodificador. A análise de documentários (porexemplo, análises dos esforços da indústria dotabaco para influenciar a mídia) pode não ser“sistemática”, mas conta mais com julgamentoespecializado. Esta análise pode ser consideradaválida desde que os critérios de interpretaçãosejam transparentes e as interferências sejamplausíveis considerando as evidências de outrosmétodos.Em resumo, a monografia conta com atotalidade de evidências de múltiplos estudos,utilizando vários modelos e métodos de pesquisapara entender os efeitos da mídia no controle epromoção do tabaco. A evidência baseia-se mconsistência, força de associações eplausibilidade teórica. 5,34Preparação da MonografiaA Agência de Pesquisas de Controle do InstitutoNacional do Câncer convidou cincoespecialistas que representam os campos damedicina, saúde pública, comunicações,marketing, epidemiologia e estatísticas paraservir como editores da monografia. Oambicioso esforço para sintetizar a ciênciaincluiu contribuições de 23 autores selecionadospor suas experiências individuais. A monografiafoi sujeita a um rigoroso processo de revisão,que começou com a revisão do esboço damonografia.Conforme cada capítulo ia sendo elaborado, erarevisado por vários revisores semelhantes comconhecimentos sobre o tópico individual.Quando todo o volume ficou completo, o esboçointeiro foi enviado para revisores especialistasque avaliaram a monografia como um todo,relacionaram um capítulo a outro e asseguraramque as conclusões do volume foram apoiadaspelo conteúdo da monografia. O InstitutoNacional do Câncer conduziu a revisão finalantes da monografia ser impressa. Comentáriosde 62 revisores especializados formaram a basedas revisões que os autores e editores do volumefizeram da monografia. Todos esses esforçosculminaram em uma monografia que incluiaproximadamente 2.000 referências, 44 tabelas,15 figuras e vários exemplos ilustrativosutilizados na mídia para promover edesestimular o tabagismo.The monografia é apoiada por sua página naInternet, http://www.cancercontrol.cancer.gov/tcrb/monographs/19/index.htm, onde hámateriais complementares para a monografia(fichas técnicas e slides para apresentação) elinks de recursos adicionais sobre a mídia e otabaco.Organização da MonografiaA monografia reflete o exame completo decomo os meios de comunicação em massa sãousados tanto para a promoção como para ocontrole do tabaco por vários acionistas e asconseqüências de tal uso. Este exame incluiurevisar• diferentes tipos de mídia, como notícias,televisão, publicidade, cinema e Internet;7

Resumo Executivo• estratégias para influenciar o conteúdo dosprodutos da mídia como relações públicas ecomunicações estratégicas; e• os efeitos da comunicação da mídia sobre oinício do consumo e o consumo do tabaco.Parte 1—Introdução, estrutura a discussão damídia e do tabagismo. O primeiro capítulooferece um panorama geral do tópico damonografia. Ele também inclui conclusões dovolume e sinopses capítulo por capítulo econclusões. O segundo capítulo resume osfundamentos teóricos de pesquisas da mídia queapóiam a lógica e metodologia para osubseqüente exame de áreas específicas deinteresse relacionadas ao tabaco e à mídia.Parte 2—Marketing do Tabaco, exploraquestões relacionadas às intervenções da mídiautilizadas pela indústria do tabaco parapromover seus produtos. Seus capítulos enfocamáreas que incluem vários aspectos da promoçãoe publicidade do tabaco, o uso da mídia pelaindústria do tabaco para publicidade e patrocíniocorporativo, a influência do marketing do tabacono comportamento de fumantes e as questõesconstitucionais e normativas referentes aintervenções de políticas dirigidas ao marketingdo tabaco.Parte 3—Tabaco na Mídia deEntretenimento e Notícias, trata de dois canaisda mídia que vão além da promoção epublicidade paga para desempenhar um papelimportante na formação da opinião públicasobre o fumo. Seus capítulos exploram como acobertura da mídia jornalística influencia otabagismo e o papel que a mídia doentretenimento desempenha em atitudesreferentes ao tabagismo.Parte 4—Intervenções da Mídia no Controledo Tabaco, enfoca como os esforços da mídiasão utilizados no apoio à suspensão e prevençãodo tabaco, incluindo um panorama geral dasestratégias e temas em intervenções e esforçosda mídia no controle do tabaco, para avaliar aMonografia 19. O Papel da Midiaeficácia de campanhas dos meios decomunicação em massa para reduzir o fumo.Parte 5—Mídia, Intervenções no Controle doTabaco, e Esforços de Mitigação da Indústriado Tabaco, discute dois aspectos à parte dosesforços contrários da indústria do tabaco e damídia: os esforços da indústria para enfraqueceras intervenções da mídia no controle do tabaco eo uso da mídia na área política para tentarderrotar iniciativas de votação e plebiscitosestaduais de controle do tabaco.Parte 6—Futuras Direções, examina possíveistendências futuras no uso da mídia tanto para ocontrole como para a promoção do tabaco, comoum resumo das questões discutidas ao longo dasseções anteriores.Principais ConclusõesEstas conclusões são baseadas em evidênciascientíficas e avaliações fornecidas namonografia.1.As comunicações da mídia desempenham umpapel importante na formação deconhecimentos, opiniões, atitudes ecomportamentos relacionados ao tabaco entreindivíduos dentro de comunidades. Ascomunicações da mídia sobre tabaco incluempromoção e publicidade específica de marcas,cobertura jornalística, descrições do tabagismoe de produtos do tabaco na mídia deentretenimento, relações públicas, patrocíniocorporativo, publicidade política parainiciativas de votação e plebiscitos ecampanhas da mídia para controle do tabaco.2.Os cigarros estão entre os produtos maiscomercializados nos Estados Unidos. Entre1940 e 2005, fabricantes de cigarro nos EUAgastaram aproximadamente 250 bilhões dedólares (com base em 2006) em promoção epublicidade de cigarros. Em 2005, a indústriagastou $13,5 bilhões (com base em 2006) compublicidade e promoção de cigarros8

Resumo Executivo($37 milhões por dia em média). Atualmente,a maior parte do orçamento de marketing daindústria do cigarro é destinada à atividadespromocionais, especialmente descontos nospreços. Os descontos nos preçosrepresentaram 75% das despesas totais demarketing em 2005 ($10,1 bilhões com baseem 2006). Menos de 1% das despesas commarketing de cigarro são utilizadas para fazerpropaganda em mídia tradicional impressa.3. A publicidade do tabaco é dominada por trêstemas: proporcionar satisfação (gosto, frescor,suavidade, etc.), amenizar ansiedades quantoaos perigos do fumo e gerar uma associaçãoentre fumar e os resultados desejáveis(independência, sucesso social, atração sexual,magreza). Visar a vários grupos dapopulação—inclusive homens, mulheres,jovens e jovens adultos, populações raciais eétnicas específicas, grupos religiosos, a classetrabalhadora e as populações de gays elésbicas – que são estrategicamenteimportantes para a indústria do tabaco.4. O peso total das evidências – a partir demúltiplos tipos de estudos, conduzidos porinvestigadores de diferentes disciplinas eutilizando dados de muitos países – demonstrauma relação causal entre a promoção e apublicidade do tabaco e o maior consumo dotabaco.5. A descrição do fumo de cigarros é difundidaem filmes, com alta exposição, ou mais emsucessos de bilheterias contemporâneos.Marcas identificáveis de cigarros aparecemem cerca de um terço dos filmes. O peso totaldas evidências a partir de estudos transversais,longitudinais e experimentais indica umarelação causal entre a exposição de imagensde fumo no cinema e a iniciação do fumoentre os jovens.6. Evidências de experimentos de campocontrolados e estudos sobre a populaçãomostram que campanhas dos meios decomunicação em massa elaboradas paraMonografia 19. O Papel da Midiadesestimular o tabagismo podem mudar asatitudes dos jovens com relação ao consumodo tabaco, restringir a iniciação ao fumoestimular o abandono do vício pelos adultos.O efeito da iniciação parece maior emexperimentos de campo controlados quandocampanhas de meios de comunicação emmassa são aliadas à programação baseada emcomunidades e/ou escolas. Muitos estudos dapopulação documentam reduções naprevalência do fumo quando campanhas dosmeios de comunicação em massa são aliadas aoutras estratégias em programas de controledo tabaco de vários componentes.Resumos dos Capítulos eConclusõesParte 1—IntroduçãoCapítulo 1. Panorama Geral e ConclusõesO Capítulo 1 oferece uma introdução e estruturapara a monografia, descreve como ela estáorganizada e inclui importantes conclusõessobre o volume e conclusões individuais sobre ocapítulo.Capítulo 2. Fundamentos Teóricos dePesquisas da Mídia sobre o Controle e aPrevenção do TabacoEste capítulo examina a história e a teoria dosmodelos conceituais utilizados atualmente empesquisas da mídia. Ele aborda três níveisamplos de teorias e análise de estudos da mídiasobre o tabaco – os níveis individuais,organizacionais e societários – e como essesníveis afetam a organização dos esforços depesquisas e suas descobertas. Este capítuloestabelece a base para a compreensão deimportantes diferenças metodológicas e teóricasinerentes aos estudos da mídia discutidos namonografia e seu impacto sobre os esforços decontrole do tabaco.9

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da MidiaParte 2—Marketing do TabacoCapítulo 3. Principais Princípios do TabacoPromoção e Lógicas de RegulamentaçãoEste capítulo explora o uso da publicidade e dapromoção pela indústria do tabaco para gerardemanda para seus produtos, incluindo asegmentação do mercado para clientes alvosegundo fatores demográficos, geográficos,comportamentais e psicográficos, bem comoestratégias de branding para criar umamensagem e uma identidade de produtosconsistentes.Conclusões1. A promoção de produtos do tabaco envolve asegmentação sofisticada de alvos e do mercadode potenciais clientes. As dimensões comuns dasegmentação do mercado incluem demografia(por exemplo, idade, gênero, raça/etnias),geografia (por exemplo, densidade do mercado,diferenças regionais dentro do mercado nacionalou internacional), característicascomportamentais (por exemplo, ocasiões deconsumo de cigarro, dimensão do uso, estado dousuário como fumante) e estudos psicográficos(análise do estilo de vida).2. Documentos internos da indústria do tabacorevelam que dois importantes tipos deconsumidores de cigarro usados por empresassão "iniciantes" (que normalmente começam afumar durante a adolescência) e “prédesistentes”(por exemplo, fumantes existentesque precisam de segurança restabelecida).3. A imagem da marca da maioria dos produtos detabaco representa o resultado final de umesforço de marketing multifacetado que envolvea identidade da marca, logotipos, slogans eexpressões, elementos pictóricos e uso de cores.O desenvolvimento, a melhoria e o reforçodessas imagens da marca são objetivosfundamentais na promoção do tabaco.4. As empresas de tabaco elaboraram suascomunicações da imagem da marca para aplicarprincípios relacionados à repetição demensagens, consistência e relevância para umpúblico contemporâneo. A imagem da marca éconstruída vagarosamente e coletivamente portodas as associações acumuladas e imagens daestratégia de comunicação, como condiçãosocial, sofisticação e aceitação social, prática deesportes e saúde, glamour e moda, aventura etomada de riscos recompensada e masculinidadeou feminilidade.5. As lógicas essenciais mencionadas para proibircompletamente a promoção e a publicidade dotabaco incluem (1) as conseqüências dotabagismo à saúde (incluindo o vício); (2) anatureza enganosa ou falsa de várias campanhasde tabaco promocionais; (3) a inevitávelexposição a essas campanhas; (4) o papel dapromoção e da publicidade do tabaco noaumento do tabagismo entre a população,especialmente entre os jovens; (5) o intuito devisar a populações “em risco”, como jovens,mulheres e minorias étnicas e raciais, através dapromoção e da publicidade; (6) a incapacidadede a indústria do tabaco auto-regulamentar, deforma eficaz, suas práticas de marketing; e (7) aineficácia de proibições publicitárias parciais.6. Existem provas substanciais dos Estados Unidose vários outros países de que a indústria dotabaco não auto-regulamenta, de forma eficaz,suas práticas de marketing.7. Há provas substanciais dos Estados Unidos e devários outros países de que as empresas detabaco normalmente reagem às proibiçõespublicitárias parciais de formas que prejudicama eficácia da proibição. Essas respostas incluemmudar as despesas promocionais de meios“proibidos” para meios “permitidos” (quepodem incluir tecnologias emergentes e “novos”meios), mudar os tipos e alvos de publicidadeem meios permitidos, utilizar nomes de marcade produtos de tabaco em produtos e serviçosnão relacionados ao tabaco e aproveitar10

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da Midiacláusulas imprecisas do texto legal sobre asproibições que permitem continuar apromover os produtos. Este capítulo examinao escopo da promoção e publicidade do tabaconos Estados Unidos, bem como sua evoluçãoao longo do tempo. As áreas discutidasincluem a sistemática dos canais passados epresentes usados para divulgar e promoverprodutos do tabaco; canais promocionaisemergentes como embalagens, marketingviral, Internet e tendências recentes dapublicidade do tabaco e despesaspromocionais, incluindo a mudança depublicidade impressa para atividadespromocionais.Conclusões1. Os cigarros estão entre os produtos maiscomercializados nos Estados Unidos.Entre 1940 e 2005, fabricantes de cigarro nosEUA gastaram aproximadamente 250 bilhõesde dólares (com base em 2006) em promoçãoe publicidade de cigarros. Em 2005, aindústria gastou $13,5 bilhões (com base em2006) com publicidade e promoção decigarros ($37 milhões por dia em média).2. A maior parte do orçamento de marketing daindústria do cigarro é destinada às atividadespromocionais, especialmente descontos nospreços, que representaram 75% ($10,1 bilhõescom base em 2006) de despesas totais commarketing em 2005. De 1970 a 2005, omodelo de despesas com marketing mudoudrasticamente; a proporção de despesasalocadas para fazer publicidade na “mídiaavaliada” diminui de 82% em 1970 paraquase nada em 2005. A mídia avaliada incluia televisão, o rádio, os jornais, as revistas e osoutdoors. Da mesma forma, a proporção dedespesas com marketing dedicadas aatividades promocionais aumentou de 18%para quase 100%.3. Durante as três últimas décadas, a PhilipMorris aplicou de forma consistente mais de$100 milhões por ano (com base em 2006) empublicidade da Marlboro, marca dominante naindústria, que atualmente tem 40% departicipação no mercado dos Estados Unidos.Em 2006, a marca Marlboro foi a 12ª marcamais valorizada no mundo, com umaestimativa de $21,4 bilhões no valor damarca.4. Despesas com promoção e publicidade detabaco mastigável chegaram a $259 milhões(com base em 2006) em 2005.As cinco maiores categorias de despesasforam descontos nos preços (40%), cupons(11%), amostragem (11%), ponto de venda(8%), e revistas (8%).5. A promoção e a publicidade de cigarros sãointensas em volume e altas em visibilidade empontos de venda, especialmente em lojas deconveniência. O marketing de cigarros empontos de venda aumentou significativamenteapós o Master Settlement Agreement de 1998,que incluiu a proibição de propagandas decigarros em outdoors. Aproximadamente 60%de todos os cigarros vendidos nos EstadosUnidos são adquiridos em lojas deconveniência, onde os cigarros fazem parte dacategoria mais elevada de produtos em lojas,em termos de vendas ao consumidor.6. Como a publicidade dos cigarros tem sidorestringida em alguns meios tradicionais, asempresas de cigarro estão explorando o usode novos meios ou de meios não tradicionaispara distribuir mensagens e imagens a favordo tabaco, inclusive a Internet e asembalagens de cigarro. Além disso, asempresas de cigarro (como outras empresas)estão empregando o marketing viral (secreto)para gerar “reboliço” com relação ao produto.Capítulo 5. Temas e Metas da Promoção ePublicidade do TabacoEste capítulo oferece um panorama geral detemas específicos e alvos da populaçãoutilizados na promoção e publicidade do tabacocom base em estudos de materiais de marketing11

Resumo Executivoe documentos da indústria do tabaco. Examinatemas importantes para os esforços de marketingdo tabaco, como gosto e satisfação, redução domal envolvido, afinidade social, fidelidade àmarca e “direitos dos fumantes”. Tambémdiscute esforços para comercializar produtos dotabaco a populações específicas – a maioria dasquais é definida por gênero, raça ou etnia eorientação sexual – e as implicações dessasmetas para temas de marketing e identidade damarca.Conclusões1. A publicidade do tabaco é dominada por trêstemas amplos: proporcionar satisfação (gosto,frescor, suavidade, etc.), amenizar ansiedadesquanto aos perigos do fumo e gerar umaassociação entre fumar e os resultadosdesejáveis (independência, sucesso social,atração sexual, magreza).2. Visar a vários grupos da população—inclusive homens, mulheres, jovens e jovensadultos, populações raciais e étnicasespecíficas, grupos religiosos, a classetrabalhadora e as populações de gays elésbicas – que são estrategicamenteimportantes para a indústria do tabaco.3. A indústria do tabaco tem ficado cada vezmais sofisticada em aplicar pesquisas demercado aos segmentos da população paraelaborar produtos, mensagens, canais decomunicação e promoções mais alinhadas àsnecessidades e suscetibilidades de segmentosde mercado específicos. Essa pesquisa resultaem mais eficiência, maior alcance e maioreficácia nas atividades de marketingdestinadas às populações visadas.4. Pouca atenção tem sido dada à compreensãodo marketing do tabaco destinado aos NativosAmericanos e aos Nativos do Alaska, apesar aalta prevalência do tabagismo.5. O marketing de produtos do tabacodirecionado a grupos específicos comojovens, mulheres e minorias se transformouem foco de monitoramento e em protesto porMonografia 19. O Papel da Midiadefensores anti-tabaco e grupos dacomunidade.Capítulo 6. Esforços de Relações Públicasdas Empresas de Tabaco: Publicidade ePatrocínio CorporativoEste capítulo examina atividades de relaçõespúblicas corporativas que podem ter impactoimportante sobre as percepções do público esuas atitudes com relação a empresas de tabacoindividuais. Tais atividades incluem atividadesde patrocínio corporativo destinadas a grupos declientes centrais, publicidade de defesacorporativa em áreas como fumo entre jovens epublicidade de imagens corporativas elaboradaspara destacar trabalhos de caridade ou criar umanova identidade de marca corporativa.Conclusões1. O patrocínio corporativo de eventos e causassociais representa uma estratégia de relaçõespúblicas fundamental para importantesempresas de tabaco, que gastaram mais de$360 milhões com esses esforços em 2003.Alvos importantes incluíram eventosesportivos, organizações de combate à fome,organizações de minorias e artes. Essesesforços foram usados em certos casos parainfluenciar formadores de opinião que sebeneficiaram de tal patrocínio.2. Campanhas corporativas de imagensrealizadas por empresas de tabaco destacaramseus trabalhos de caridade na comunidade epromoveram seus programas de prevenção defumo entre os jovens; algumas vezes, asdespesas das empresas com essas campanhasultrapassaram bastante o valor realmentefornecido às instituições de caridade. Essascampanhas diminuíram as percepções entreadolescentes e adultos de que as empresas detabaco são desonestas e culpadas pelo fumoentre jovens e adultos, aumentaram aspercepções das práticas de marketingresponsáveis e de classificações favoráveispara empresas individuais.12

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da Midia3. As campanhas de prevenção do fumo entrejovens feitas pela indústria do tabacogeralmente têm sido ineficazes na redução dofumo entre eles. Além disso, elas podem até teraumentado o fumo em alguns subgrupos dejovens.4. Os esforços de relações públicas da indústria dotabaco como publicidade e patrocíniocorporativo podem tornar os públicos maisresistentes à crítica da indústria, podem mitigaros pontos negativos dos jurados diante daindústria e podem enfraquecer o esforçolegislativo ou público para políticas de controledo tabaco.5. O monitoramento sistemático e as descriçõesdas atividades das empresa de tabaco e despesascom publicidade e patrocínio corporativo sãonecessárias para entender melhor o impactodessas atividades sobre a imagem pública dasempresas de tabaco, cobre as intenções de fumoe comportamento dos consumidores e sobre aimagem de causas e eventos patrocinados.Capítulo 7. Influência do TabacoMarketing sobre o Comportamento doFumoEste capítulo examina a base de evidências decomo os esforços de marketing afetam oconsumo do tabaco entre adolescentes e entre apopulação geral, usando esforços de váriosestudos e descobertas de documentos daindústria do tabaco. As áreas examinadasincluem a relação entre a publicidade decigarros, as necessidades dos adolescentes e aauto-imagem, os efeitos da exposição domarketing sobre adolescentes fumantes e arelação entre os gastos com o marketing dotabaco e o consumo geral do tabaco.Conclusões1. Grande parte da publicidade do tabaco visa àsnecessidades psicológicas de adolescentes comopopularidade, aceitação entre os colegas e autoimagempositiva. A publicidade gera apercepção de que fumar irá satisfazer essasnecessidades.2. Adolescentes que acreditam que fumar podesatisfazer suas necessidades psicológicas oucuja imagem desejada de si mesmos ésemelhante à imagem de fumantes são maispropensos a fumar cigarros.3. Estudos experimentais mostram que mesmo aexposição breve à publicidade do tabacoinfluencia as atitudes e percepções dosadolescentes com relação ao fumo e aosfumantes e a intenção de fumar entre osadolescentes.4. A grande maioria dos estudos de gruposrepresentativos descobre uma associação entre aexposição à publicidade do cigarro, avaliada devárias formas, e o comportamento entrefumantes adolescentes, avaliado de váriasformas, indicando uma associação sólida.5. Evidências sólidas e consistentes de estudoslongitudinais indicam que a exposição àpublicidade do cigarro influencia adolescentesque não fumam a começarem a fumar e aadquirirem o hábito.6. Muitos estudos de econometria utilizam dadosnacionais observados ao longo do tempo paraexaminar a associação entre as despesas compublicidade do tabaco e o tabagismo. Algunsdesses estudos descobriram um pequeno efeitopositivo da publicidade sobre o consumo.Outros estudos não tiveram efeito positivo,provavelmente porque os dados utilizadostiveram pouca variação e foram avaliados sobalto nível de despesas com publicidade sobre asquais as mudanças no volume da publicidadetiveram efeito pequeno ou marginal.7. As evidências de três estudos de econometria degrupos representativos utilizando dadosdesagregados em nível local indicam um efeitopositivo da publicidade sobre o consumo dotabaco.8. Estudos sobre proibições da publicidade dotabaco em vários países mostram que proibiçõescompletas reduzem o tabagismo. Restriçõesincompletas geralmente induzem ao aumento dedespesas com publicidade em meios de13

Resumo Executivocomunicação “não proibidos” e outras atividadesde marketing, o que compensa o efeito daproibição parcial para que qualquer alteraçãolíquida no consumo seja mínima ou nãodetectável.9. O peso total das evidências a partir de múltiplostipos de estudos, conduzidos por investigadoresde diferentes disciplinas utilizando dados demuitos países demonstra uma relação causalentre a promoção e a publicidade do tabaco e omaior consumo do tabaco, como manifestadopelo maior número de pessoas que começam afumar e maior consumo per capita entre apopulação.Capítulo 8. Perspectivas Legais eConstitucionais sobre Restrições doMarketing do TabacoEste capítulo explora questões legais econstitucionais sobre a regulamentação dapromoção do tabaco no contexto de esforçoslegislativos nos Estados Unidos bem como naConvenção-Quadro para o Controle do Tabacoda OMS.Conclusões1. A Primeira Emenda na ConstituiçãoNorte-americana, conforme interpretada pelaSuprema Corte recentemente, concede amplaproteção a discursos comerciais, inclusivediscursos sobre produtos de tabaco. A Corteexcluiu o regulamento sobre produtos do tabacoda Food and Drug Adminstration dos EUA(FDA) com base na análise feita pela Corte dasautoridades constituídas sob o estatuto regenteda FDA e o complexo equilíbrio que oCongresso estabeleceu entre promover eproteger o comércio de produtos do tabaco einformar os consumidores sobre o perigo.2. O Comitê Federal co Comércio tem autoridadepara impedir “práticas ou atos injustos ouenganosos que afetam o comércio”. Entretanto,os esforços da agência em impedir propagandasdo tabaco que são falsas ou enganosas têm sidolimitados.Monografia 19. O Papel da Midiatabaco, mas essas políticas foram enfraquecidascomo resultado de desafios legais. Entretanto, asrestrições canadenses ou européias sobre omarketing do tabaco são mais fortes do que asrestrições atualmente aplicadas nos EUA.4. A Convenção-Quadro para o Controle doTabaco FCTC), primeiro tratado negociado pelaOrganização Mundial da Saúde, apela para quecada parte do tratado “proíba completamentetoda publicidade, promoção e patrocínio dotabaco...de acordo com sua constituição ouprincípios constitucionais”. Desde abril de2008, 154 países aderiram à FCTC. Os EstadosUnidos assinaram o tratado em maio de 2004,mas ainda precisam ratificá-lo.Parte 3—Tabaco na Mídia deEntretenimento e NotíciasCapítulo 9. Como os NoticiáriosInfluenciam o TabagismoEste capítulo examina a cobertura jornalística dequestões sobre o tabaco e sua máxima relaçãocom os resultados do tabagismo individual ecom intervenções de políticas. Ele aborda anatureza e o volume da cobertura de questõessobre o tabaco e oferece a análise do conteúdode artigos jornalísticos relacionados ao tabaco.Também examina questões comuns de artigosjornalísticos relacionados ao tabaco, bem comorelações com as avaliações dos resultados e osesforços da indústria do tabaco para influenciara cobertura da mídia.Conclusões1. O meio jornalístico representa uma fonteimportante de informações sobre saúde para opúblico em geral. O mais importante é que servecomo mecanismo organizador para questõesrelacionadas ao controle do tabaco. Comoresultado, a cobertura jornalística é alvofreqüente de atividades de acionistas de ambosos lados de questões referentes ao tabaco.3. O Canadá e a União Européia impuseramlimitações sobre a promoção e publicidade do14

Resumo ExecutivoEntretanto, apenas uma pequena proporção depesquisas sobre o controle do tabaco tem sidodedicada a questões do meio jornalísticoatualmente.2. A cobertura jornalística que apóia o controledo tabaco tem comprovado determinar aagenda para outras mudanças a serem feitasna comunidade, estado e em nível nacional.Apesar disso, esforços organizados de defesada mídia em nome de questões do controle dotabaco continuam uma área subutilizada deatividade na saúde pública.3. Assuntos importantes apresentados comoartigos jornalísticos incluem fumo passivo,políticas do tabaco e efeitos do fumo à saúde.Estudos de cobertura jornalística relacionadosao tabaco normalmente mostram que amaioria dos artigos favorece o progresso docontrole do tabaco, inclusive artigos deopinião. Outros estudos têm demonstrado quea indústria do tabaco está conseguindo obtercobertura consistente para assuntosselecionados.4. Análises do conteúdo de artigos jornalísticosrelacionados ao tabaco revelaram algumastendências que continuam favoráveis ainteresses a favor do tabaco. Essas tendênciasincluem a má representação da diversificaçãodo cultivo do tabaco na imprensa sobrecultivo, uma tendência dos artigos em desafiara ciência por trás de questões sobre fumopassivo, e a cobertura positiva do crescimentodo fumo de charutos.5. Vários fatores podem afetar o volume e anatureza da cobertura jornalística sobre otabaco. O Estudo Norte-americano StopSmoking Intervention [Intervenção Pare deFumar] descobriu que há maior apoio aocontrole do tabaco em cartas a editores, emestados participantes, e que os editoresapóiam imensamente esforços de controle dotabaco. Entretanto, coberturas jornalísticasenfocam áreas específicas como políticas decontrole do tabaco, resultados de açõesMonografia 19. O Papel da Midiajudiciais relacionadas ao tabaco, ou odesembolso de fundos do Master SettlementAgreement.6. Estudos de larga escala ainda precisam serfeitos para investigar as relações entrecoberturas jornalísticas associadas ao tabaco eatitudes, comportamentos e resultadosrelacionados ao tabagismo. Esses estudosenfrentam desafios para separar os efeitos dacobertura jornalística dos efeitos deintervenções ou alterações de políticas queeles descrevem. Pesquisas mostram aspossíveis evidências de tal impacto, inclusivea queda do consumo de cigarros por pessoaapós a cobertura jornalística do relatório daSurgeon General de 1964 sobre fumo e saúde;a relação entre a cobertura jornalísticarelacionada ao tabaco e abandono do vício e aligação entre a cobertura jornalística deesforços específicos de controle do tabaco econsumo e prevalência menor entreadolescentes.7. A publicidade paga do tabaco tende a eliminarou reduzir a cobertura jornalística de questõesrelacionadas ao tabaco, particularmente emrevistas. Entretanto, proibições da publicidadedo tabaco que acompanham a ratificação daConvenção-Quadro para o Controle doTabaco da OMS podem prejudicar ahabilidade da indústria do tabaco em exercercontrole editorial sobre conteúdos publicadosCapítulo 10. Papel da Mídia deEntretenimento em Promover ouDesestimular o TabagismoEste capítulo analisa o impacto dos canais deentretenimento sobre as atitudes e os resultadosrelacionados ao fumo em um ambiente onde osjovens norte-americanos estão expostos a maisde cinco horas diárias à televisão e a outrasfontes. Ele descreve imagens de produtos detabaco e do tabagismo no cinema junto com adiscussão de outros canais como televisão,programas de TV, revistas e a Internet.15

Resumo ExecutivoTambém analisa a influência de tais imagenssobre atitudes sociais e comportamentosrelacionados ao fumo, como estratégias atuaispara reduzir a exposição da mídia aos produtosdo tabaco.Conclusões1. Crianças e adolescentes nos EstadosUnidos são intensamente expostos à mídia deentretenimento, com uma média de 5,5 horaspor dia, por pessoa. O consumo do tabaconormalmente é integrado à programação damídia, especialmente no cinema.2. Imagens do tabaco em filmes incluem imagensdo tabagismo e de logotipos e nomes de marcade produtos com tabaco. Descrições do fumo decigarros são difundidas em filmes, com altaexposição, ou mais em sucessos de bilheteriascontemporâneos. O consumo de charutotambém e descrito comumente em filmes, mas ouso de tabaco mastigável não é. Fumar é maiscomum em filmes destinados a adultos (porexemplo, classificação R-rated: para menoresacompanhados), mas a descrição do fumo nãoestá relacionada ao sucesso de bilheteria.Marcas identificáveis de cigarros apareceramem cerca de um terço dos filmes lançados nadécada de 90. Ao contrário de sua freqüentedescrição em filmes, o tabagismo é encontradoem cerca de 20% dos programas de TV e em25% dos vídeos musicais.3. A prevalência do fumo entre personagenscontemporâneos no cinema é aproximadamente25%, duas vezes a porcentagem na década de1970 e 1980. Em contraste, o fumo entre apopulação em geral diminuiu desde a década de1970. Os fumantes em filmes diferem dosfumantes entre a população em geral: osprimeiros são mais propensos a serem ricos ebrancos. As conseqüências do fumo à saúderaramente são descritas em filmes.4. Estudos de grupos representativos mostram que,entre os adolescentes, a exposição ao fumo nosfilmes está associada ao início do vício,independentemente de vários outros fatorescomo fumar entre amigos e familiares. EstudosMonografia 19. O Papel da Midiade grupos representativos também indicam queentre adolescentes que nunca fumaram, aexposição ao fumo em filmes está associadacom atitudes mais positivas com relação aofumo.5. Dois estudos longitudinais demonstram que osadolescentes com maior exposição ao fumo nosfilmes são, em geral, 2 a 2.7 vezes maispropensos a fumarem cigarro no futuro. Sãonecessários mais estudos sobre o papel que aexposição ao fumo em filmes desempenha nofumo entre adolescentes além da fase deiniciação.6. Estudos experimentais mostram que as imagensdo consumo de cigarros em filmes podeminfluenciar crenças de telespectadores adultos eadolescentes quanto a normas sociais sobre ofumo, crenças sobre a função e asconseqüências do fumo e suas intençõespessoais de fumar. Conteúdos a favor do tabacoem filmes (por exemplo, astros do cinema quefumam, ausência da exposição dasconseqüências à saúde) parecem promovercrenças e intenções. Os efeitos observados deestudos experimentais sobre o fumo em filmessobre crenças relacionadas ao fumo tidas portelespectadores têm a mesma dimensão que osefeitos observados em pesquisas experimentaisda mídia sobre outros assuntos referentes àsaúde (por exemplo, efeitos da violência namídia sobre a agressão contra telespectadores).7. Estudos experimentais indicam que aspropagandas anti-tabaco exibidas em filmespodem afetar parcialmente o impacto dasimagens do tabaco em filmes.8. O peso total de evidências de estudosrepresentativos, longitudinais e experimentais,aliados a alta plausibilidade teórica sob aperspectiva de influências sociais, indica umarelação causal entre a exposição a descriçõessobre fumo em filmes e a iniciação dos jovensao vício.9. Um estudo longitudinal indica que as medidastomadas pelos pais para reduzir a exposição dejovens que nunca fumaram (entre 10 e 14 anos)16

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da Midiaa filmes R-rated, que têm mais cenas comcigarro, produziram redução correspondente nainiciação do vício entre tais jovens.10. Esforços para reduzir a exposição ao tabaco namídia incluem restrições na publicidade dotabaco e colocações de produtos, defesadirecionada a provedores de entretenimento,intervenções informativas da mídia destinadasao público em geral, diálogo contínuo comacionistas importantes da indústria doentretenimento e auto-regulamentação propostapela indústria cinematográfica (por exemplo,classificações relacionadas ao tabaco).Parte 4—Intervenções da Mídia noControle do TabacoCapítulo 11. Panorama Geral da MídiaIntervenções no Controle do Tabaco:Estratégias e TemasEste capítulo examina tendências atuais efuturas em intervenções da mídia para o controledo tabaco, inclusive a evolução dos esforços damídia desde o início sob a Doutrina deIntegridade para publicidade televisiva da FCC ainiciativas recentes financiadas por autoridadesestaduais e o Master Settlement Agreement de1998. Ele também discute exemplos de temaspublicitários utilizados em programas decontrole do tabaco, pesquisas sobre fatores emeficientes campanhas publicitárias de controledo tabaco e o potencial de canais de “novosmeios”, como comunicações interativas sobresaúde na Internet.Conclusões1. Desde o início com a aplicação bem sucedidaem 1967–70 da Doutrina de Integridade àpublicidade de cigarros na mídia deradiodifusão, as intervenções da mídia para ocontrole do tabaco evoluíram e setransformaram um componente essencial nosesforços de controle do tabaco. Essasintervenções têm sido auxiliadas pelos fundosdo Master Settlement Agreement de 1998.2. Os canais da mídia normalmente utilizados napublicidade de controle do tabaco incluemtelevisão, rádio, material impresso e outdoors.Muitas pesquisas sobre intervenções da mídiano controle do tabaco giram em torno datelevisão, considerada como meio maisimportante.3. A publicidade anti-tabaco patrocinada pelasaúde pública inclui temas como os riscos dofumo à saúde, exposição ao fumo passivo,questionamento sobre a precisão dascomunicações da indústria do tabaco e adecrescente aceitabilidade social do fumo.Outras formas de publicidade relevante ao fumoincluem publicidade de produtos comerciaispara eliminar o fumo bem como programas daindústria do tabaco para o abandono do vícioentre adultos e prevenção do fumo entre jovens.4. Numerosos estudos têm demonstrado, de modoconsistente, que propagandas que contêm fortesmensagens negativas sobre as conseqüências àsaúde têm melhor desempenho nas avaliaçõesdo público e nos indicadores de processamentode mensagens (como lembrete da propaganda,pensar melhor sobre ela, discuti-la) emcomparação com outras formas de publicidade,como propaganda humorística ou neutra emtermos emocionais. Algumas dessaspropagandas negativas também retratam ilusãoda parte da indústria do tabaco. Propagandas deprodutos para cessar o fumo e propagandas deprevenção do fumo patrocinadas pela indústriado tabaco têm demonstrado evocar impressõescada vez piores do público do que aspropagandas com base em conseqüênciasnegativas à saúde.5. Os estudos mostram que certas característicasdas propagandas (como as que evocam emoçãonegativa) são mais importantes do que fatoresdemográficos (como raça/etnia, nacionalidade efaixa etária) ao se realizar avaliações imediatasreferentes às propagandas e o processamento deindicadores de mensagem.17

Resumo Executivo6. Como muitos fumantes recorrem à Internet paraobter ajuda para abandonar o vício, ascomunicações interativas e online sobre saúdepoderão ajudar no abandono do vício.Entretanto, esses serviços precisam serinformados por pesquisas e teorias sobreerradicação do vício estruturadas para expor osusuários a informações apropriadas.Capítulo 12. Avaliando a Eficácia dosMeios de Comunicação em Massa emDesestimular o FumoEste capítulo estuda o uso dos meios decomunicação de massa no controle do tabagismoe na promoção da saúde e examina resultados depesquisas sobre mudanças no comportamentoentre fumantes à luz de seus desafiosmetodológicos. As áreas específicas abordadasincluem (1) experimentos em campocontrolados envolvendo campanhas de meios decomunicação em massa anti-tabaco destinadas ajovens e adultos, normalmente apenas uma partedas intervenções com vários componentes e (2)estudos de nível populacional, incluindo estudosde avaliações representativos e longitudinais decampanhas de meios de comunicação em massapara controle do tabaco, em nível estadual enacional, conduzidos individualmente ou comocomponente de um programa de controle dotabaco com vários componentes.Conclusões1. Várias avaliações de anúncios anti-tabaco deserviços públicos exigidas sob a Doutrina deIntegridade entre 1967 e 1970, primeiracampanha nacional dos meios de comunicaçãoem massa dos EUA em larga escala, indicamque houve reduções visíveis no consumo dotabaco, na permanência do fumo e na iniciaçãodo vício. Esse experimento natural estimuloupesquisas sobre o uso da mídia para influenciarcomportamentos de saúde.2. Evidências de experimentos em campocontrolados sugerem que campanhas anti-tabacodos meios de comunicação em massaconduzidas junto com programações com baseem comunidades e escolas podem ser eficientespara restringir a iniciação do vício entre jovensMonografia 19. O Papel da Midiae promover a erradicação do fumo entre adultos.Essas evidências deram ímpeto às campanhasanti-tabaco dos meios de comunicação emmassa, tornando-se importantes componentes deprogramas de controle do tabaco.3. Os poucos estudos, com base na população,sobre campanhas anti-tabaco de meios decomunicação em massa, nos quais a campanhada mídia foi o único programa anti-tabaco,demonstram que as campanhas da mídia forameficientes em reduzir o fumo entre populaçõesalvode jovens e adultos.4. Estudos com base na população sobrecampanhas anti-tabaco de meios decomunicação em massa que foram apenas umdos componentes de programas de controle detabaco com vários componentes oferecemevidências consideráveis do consumo reduzidodo tabaco por jovens e adultos. A campanhaanti-tabaco dos meios de comunicação emmassa e outros componentes do programa juntospodem ter reduzido o fumo mais do quequalquer outro componente sozinho. Asrelativas contribuições de vários componentes àeficácia do programa são difíceis de determinar,mas alguns dos experimentos em campocontrolados demonstraram uma relação dosadade respostas entre um menor índice de fumo eum maior número de componentes do programa.5. Evidências de experimentos em campocontrolados e estudos da população conduzidospor muitos pesquisadores em vários paísesmostram que as campanhas anti-tabaco dosmeios de comunicação em massa podem reduziro tabagismo.Parte 5—Mídia, Intervenções noControle do Tabaco e Esforços deMitigação da Indústria do TabacoCapítulo 13. Esforços da Indústria doTabaco para Influenciar Intervenções daMídia no Controle do TabacoEste capítulo examina como os interesses dotabaco e seus aliados agem para impedir18

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da Midiaesforços anti-tabaco da mídia utilizando técnicascomo desviar fundos para outras causas, pedirvotos a oficiais eleitos, restringir conteúdos antitabacona mídia através de contratos e moverdesafios legais. Exemplos de campanhas damídia em nível estadual são fornecidos emMinnesota, na Califórnia, no Arizona e naFlórida.Conclusões1. Os esforços da indústria do tabaco para impedircampanhas da mídia de controle do tabacoincluem tentativas de impedir ou reduzir seusfundos. Exemplos incluem oposição ao aumentodos impostos sobre o tabaco destinados afinanciar campanhas da mídia na Califórnia eafirmações de que uma “crise orçamentária”impediu gastos com campanhas de controle damídia do tabaco em Minnesota.2. Esforços para enfraquecer as mensagens oureduzir o tamanho do público alvo emcampanhas da mídia para o controle do tabacoincluem restringir o escopo da Proposition 200do Arizona destinada a abordar tópicosespecíficos como vício em nicotina e visar aapenas crianças e grávidas e, na campanha da“verdade” da American Legacy Foundation,proibir a defesa de políticas públicas e adifamação da indústria do tabaco.3. A indústria do tabaco citou suas própriascampanhas na mídia – como “Ajudando Você aDecidir”, “Pense. Não Fume.” e “Fumar é Friase Você é Adolescente”— argumentando quecampanhas financiadas pelo governo duplicamesses esforços e desperdiçam dólares decontribuintes. Essa estratégia foi vista pelaprimeira vez em Minnesota e levou à assinaturado Master Settlement Agreement de 1998.4. Aumentar a conscientização sobre atividades daindústria do tabaco que contrariam campanhaspatrocinadas pela saúde pública elaboradas parareduzir o tabagismo pode ser um importantecomponente de eficientes intervenções da mídia.Capítulo 14. Esforços na Mídia daIndústria do Tabaco para DerrotarIniciativas de Votação e Plebiscitos para oControle Estadual do TabacoEste capítulo examina os esforços da indústriado tabaco em usar a mídia para se opor aplebiscitos e iniciativas por votação referente auma amostra de 42 medidas de controle dotabaco em nível estadual apresentada a eleitoresentre 1988 e 2006. Este capítulo discutecampanhas da mídia em vários estados juntocom temas básicos usados pela indústria dotabaco nesses esforços, como tributação injusta,desvio de fundos, escolha pessoal e desperdíciode gastos do governo.Conclusões1. Dentro desses estados que permitem essesprocessos, iniciativas por votação e plebiscitostêm servido como uma eficiente ferramenta paradecretar leis de controle do tabaco por votaçãodireta. Os interesses da indústria do tabaco têmusado freqüentemente canais da mídia (comorádio, televisão mídia impressa ecorrespondência) para derrotar essas iniciativaspor votação.2. Apesar dos esforços da indústria do tabaco namídia, em geral ela não foi bem sucedida,perdendo em 32 (76%) das 42 iniciativas eplebiscitos estaduais de 1988 a 2006. Devido àfalta de sucesso da indústria na defesa deiniciativas estaduais de controle do tabaco eplebiscitos em nível estadual, manter plebiscitosou iniciativas de controle do tabaco é umaopção importante, embora cara, se a legislaturaestadual tiver bloqueado leis de controle dotabaco.3. A indústria do tabaco utilizou, de formaconstante, vários temas básicos para derrotariniciativas estaduais de aumento de impostossobre o tabaco. Esses temas incluem sugerirque as medidas obrigariam impostos injustos eque os lucros fiscais não seriam gastos comprogramas de controle do tabaco ou assistênciamédica como planejado. Temas secundários usados,19

Resumo ExecutivoMonografia 19. O Papel da Midiade forma constante, por um período de 18 anos,incluem sugerir que as medidas aumentariam as“grandes despesas do governo”, constituindodesperdício, e aumentariam o crime e a pirataria.Outros temas mais freqüentes foram que asmedidas constituiriam redução dos impostospara os ricos, impediriam o crescimentoeconômico, não conseguiriam resolverproblemas orçamentários estaduais,restringiriam escolhas pessoais e violariam leisantitruste.Parte 6—Direções FuturasCapítulo 15. Direções FuturasEste capítulo examina o futuro da mídia, quepode estar relacionada tanto à promoçãoquanto ao controle do tabaco. Os problemasdiscutidos relacionados à promoção do tabacoincluem marketing de ponto de compra,embalagens, uso de mídia de entretenimento erelações públicas. Questões na mídia sobre ocontrole do tabaco incluem notícias e defesada mídia, avaliação da eficiência da mídiajornalística, intervenções da mídia e potencialde canais alternativos da mídia mais novos.20

Resumo ExecutivoReferências1. Centers for Disease Control and Prevention.2006. Smoking and tobacco use fact sheet:Tobacco-related mortality (updated September2006).http//www.cdc.gov/tobacco/data_statistics/Factsheets/tobacco_related_mortality.htm.2. U.S. Department of Health, Education, andWelfare. 1964. Smoking and health: Report of theAdvisory Committee to the Surgeon General of thePublic Health Service (PHS publication no. 1103).Washington, DC: U.S. Department of Health,Education, and Welfare, Public Health Service,Center for Disease Control.3. Centers for Disease Control and Prevention.2007. Cigarette smoking among adults—UnitedStates, 2006. Morbidity and Mortality WeeklyReport 56 (44): 1157–61.4. Substance Abuse and Mental Health ServicesAdministration. 2006. Results from the 2005National Survey on Drug Use and Health:National fi ndings (DHHS publication no. SMA06-4194). NSDUH Series H-30. Rockville, MD:U.S. Department of Health and Human Services,Substance Abuse and Mental Health ServicesAdministration, Office of Applied Studies.http://www.samhsa.gov or http://www.oas.samhsa.gov.5. U.S. Department of Health and Human Services.2004. The health consequences of smoking: Areport of the Surgeon General. Atlanta: U.S.Department ofHealth and Human Services, Centers for DiseaseControl and Prevention, National Center forChronic Disease Prevention and Health Promotion,Office on Smoking and Health.6. Parkin, D. M., F. Bray, J. Ferlay, and P. Pisani.2005. Global cancer statistics, 2002. CA: A CancerJournal for Clinicians 55 (2): 74–108.7. Centers for Disease Control and Prevention.2007. State-specific prevalence of cigarettesmoking among adults and quitting among personsaged 18–35 years—United States, 2006. Morbidityand Mortality Weekly Report 56 (38): 993–96.8. Johnston, L. D., P. M. O’Malley, J. G.Bachman, and J. E. Schulenberg. 2007. MonitoringMonografia 19. O Papel da Midiathe Future: National results on adolescent druguse—Overview of key fi ndings, 2006. (NIHpublication no. 07-6202). Bethesda, MD: NationalInstitute on Drug Abuse.http://www.monitoringthefuture.org/pubs/monographs/overview2006.pdf9. National Cancer Institute. 2006. EvaluatingASSIST: A blueprint for understanding state-leveltobacco control (Tobacco control monograph no.17, NIH publication no. 06-6058). Bethesda, MD:National Cancer Institute.http://cancercontrol.cancer.gov/tcrb/monographs/17/index.html.10. Viswanath, K. 2005. Science and society: Thecommunications revolution and cancer control.Nature Reviews Cancer 5 (10): 828–35.11. World Health Organization. 2007. Q&A:Tobacco. World Health Organization.http://www.who.int/topics/tobacco/qa/en/index.html (accessed July 30, 2007).12. Peto, R., A. D. Lopez, J. Boreham, M. Thun,and C. Heath Jr. 1994. Mortality from smoking indeveloped countries, 1950–2000: Indirectestimates from national vital statistics. Oxford:Oxford Univ. Press.13. United Nations. 2005. Tunis agenda for theinformation society. Tunis, Tunisia:http://www.itu.int/wsis/docs2/tunis/off/6rev1.html.14. World Health Organization. 2004. Basicprinciples of media advocacy. World HealthOrganization. http://www.who.int/tobacco/policy/media/en/.15. Federal Communications Commission. 1967.Applicability of the Fairness Doctrine to cigaretteadvertising.http://tobaccodocuments.org/rjr/501881916-1928.html.16. National Association of Attorneys General.1998. Master Settlement Agreement andamendments. Washington, DC: NationalAssociation of Attorneys General.http://www.naag.org/backpages/naag/tobacco/msa(accessed June 1, 2007).17. World Health Organization. 2003. FrameworkConvention on Tobacco Control: Resolutions.21

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