Olhares sobre o Branding [páginas 46 - 56] - Intranet.fia.edu.br

IntroduçãoBranding é a expressão que designa o conjunto das estratégias de marketingque visam ampliar o valor de uma marca1 - seja a de um bem, serviço, linha deprodutos ou empresa - em decorrência de sua visibilidade junto ao público, bemcomo de sua reputação e da associação a valores sociais positivos. Oposicionamento2 diferencia uma marca de outra, a partir da sua relação deimplicação com certos valores como qualidade, segurança, status, simpatia, alegriaetc, tangibilizados através da articulação entre as variáveis: produto, preço,comunicação e distribuição (ou 4 Ps, como são corriqueiramente chamadas na áreade administração mercadológica)3 e de todo o comportamento de uma empresajunto aos vários públicos com os quais tem relacionamento, denominadosstakeholders4. O assunto é recorrente na atualidade e de grande importância dentrodas organizações, que já consideram a marca como um de seus ativos intangíveis.Essa atuação plural das organizações estende o foco dos negócios para aresponsabilidade social e as desafia a conciliar seu papel junto à sociedade comseus objetivos comerciais, o que abre um caminho de interlocução da administraçãocom outras áreas de conhecimento. A dimensão sociológica do branding permitirátal diálogo, por meio do debate que propomos a seguir. De um lado, o ponto devista estratégico, obtido no livro “Como Construir Marcas Líderes”, de David Aaker(2000), e de outro, o sociológico, baseado na leitura de “Sem Logo: A Tirania dasMarcas em um Planeta Vendido”, da autoria de Naomi Klein (2002). David Aaker éum estrategista conhecido, especialmente no mercado norte-americano, professor econsultor empresarial, com vários livros publicados sobre o assunto, entre eles:“Criando e Administrando Marcas de Sucesso” (1996) e “Administração Estratégica1 Para maiores informações sobre o conceito de branding, ver KELLER e MACHADO, 2006.2 “O posicionamento competitivo da empresa é uma declaração dos mercados-alvo, isto é, onde aempresa vai competir, e da vantagem diferencial, ou como a empresa irá competir.” (HOLLEY,SAUNDERS e PIERCY, 2005, p. 35)3 Os 4 Ps (product, price, place, promotion), ou marketing mix, correspondem às quatro variáveiscontroláveis ou passíveis de manipulação junto ao mercado, que são articuladas para aconstrução de estratégias empresariais. O conceito é amplamente explorado em KOTLER eKELLER, 2006.4 “No contexto de organizações que visam lucros, vários stakeholders primários podem seridentificados, incluindo acionistas e proprietários, gerentes, funcionários, clientes e fornecedores.Enquanto a cultura voltada ao mercado serve para colocar os clientes como primeira prioridade, arealidade, para a maioria das organizações, será uma mistura complexa de considerações detodos os stakeholders relevantes.” (HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY, 2005, P. 12)

As identidades dos enunciadores se opõem, um constituindo a alteridade dooutro9. A oposição de figuras nos títulos (líder vs tirano) consiste em uma introduçãoao que será visto no decorrer dos textos. O líder, positivamente considerado, leva osseguidores, está à frente de um grupo, guia, comanda, orienta, ocupa a primeiraposição. O tirano, no entanto, também pode ser um líder, mas é cruel, opressor einjusto, abusa de sua autoridade e poder. No último caso, o planeta é tratado comouma mercadoria (é “vendido”) e, conseqüentemente, comprado pelo usurpador. Aposse reitera o poder do tirano, remetendo à figura do capital.A figuratividade de NikeA marca Nike é a mais citada em ambos os textos, embora também recebamdestaque Adidas, Apple, Benetton, Calvin Klein, Coca-Cola, Disney, Gap, IBM, Intel,Kodak, Levi Strauss, Marlboro, McDonald´s, Microsoft, Nestlé, Pepsi, Pólo RalphLoren, Reebok, Shell, Sony, Starbucks, Virgin, entre outras. Ao descrever asoperações de branding, cada autor delineia diferentes faces do perfil identitário damarca. A figuratividade constrói a isotopia de cada texto, através de inúmerasilustrações, que estão a serviço dos valores que um e outro postulam.A criação de uma imagem da marca como algo superior à sociedade édesenvolvida por meio das figuras do sagrado e do heroísmo, percebidas, em Aaker,nos exemplos:"Tocar nas emoções do esporte faz parte da mística da Nike desde oprincípio." (AAKER, 2000, p.184)"O ambiente é preenchido por música estilo MTV e enormes telas detelevisão com imagens de jogos importantes, um grande pôster de MichaelJordan pairando no ar e um santuário dedicado a ele." (AAKER 2000, p.193)Em Klein, o sagrado também tem seu lugar nos termos ligados ao tema -“epifania”, “zelo evangélico”, “Nike reencarnada” (KLEIN, 2002, p. 47, 48, 75), masuma oposição a Aaker se faz por meio de recursos da enunciação: o texto constróiuma contradição entre a figuratividade e a identidade do enunciador10.9 Sobre as relações entre identidade e alteridade, ver LANDOWSKI, 2002.10 “O enunciador pode, em função de suas estratégias para fazer crer, construir discursos em quehaja um acordo entre enunciado e enunciação ou discursos em que haja conflitos entre essas duasinstâncias...Esses dois modos de construir o discurso impõem duas maneiras distintas de ler. No caso

Aaker dá ao texto um tom animado e vibrante, ao falar das operações da Nike,deixando entrever sua aprovação a tais práticas, enquanto Klein emprega as figurasda religião, do sagrado, ou do sobrenatural de maneira irônica, inserindo, nascitações, elementos de concretude, ligados ao produto, ao humano e ao universocomercial, antagônicos à intangibilidade do espiritual e do sagrado. Assim,desconstrói a autoridade e o poder da marca, tornando-os vazios e colocando aenunciação a serviço da denúncia:A mitologia corporativa diz que a Nike é uma empresa de esporte e formafísica porque foi formada por um bando de atletas que adoravam esportes eeram fanaticamente dedicados ao culto a atletas de elite. (KLEIN, 2002, p.75)Foi o branding quintessencial da Nike: e uma vez que a Nike estava no jogocom seus atletas, podia ter fanáticos por esportes em vez de clientes.(KLEIN, 2002, p. 78)Assim, ao mesmo tempo que a máquina de mitos da Nike estava fabricandoa idéia da Equipe Nike... (KLEIN, 2002, p. 78)Mas na Nike Town em Manhattan, o pedestal não está sustentando MichaelJordan, ou o basquete, mas o tênis rotatório da Nike. (KLEIN, 2002, p. 79).Cada Nike Town é um santuário, um lugar à parte para os fiéis, ummausoléu...é um templo, onde o logotipo da Nike é cultuado como arte esímbolo heróico. (KLEIN, 2002, p. 80)...todas as empresas de produtos de consumo e entretenimento ...estejamagora tentando ter seus próprios templos do varejo. (KLEIN, 2002, p. 174)...as superlojas de marca proporcionam a essas empresas uma espécie delar espiritual para suas grifes. (KLEIN, 2002, p. 176)...há uma qualidade quase messiânica no retrato que a Nike faz de seupapel nos bairros pobres...Seus Air Jordans não são calçados, mas umaespécie de talismã...Os sapatos mágicos da Nike os ajudarão a voar.”(KLEIN, 2002, p. 399).Na abordagem estratégica, as associações da Nike com personalidades doesporte emolduram os retratos desses atores como heróis, actorialização quevaloriza positivamente a marca, na medida que esta absorve as qualidades únicasdesses mitos: “O tipo de atleta buscado pela Nike era muito diferente do atleta daAdidas: temperamental, provocativo, agressivo, independente, alguém com atitude -em resumo, ele era ‘ele mesmo’” (AAKER, 2000, p. 184). Alguns exemplos deactorialização: Steve Prefontaine (de “personalidade iconoclasta”), tenistas IlieNastase (o “impertinente”) e John McEnroe (“conhecido por ter acessos de cólera nade um acordo entre enunciado e enunciação, o discurso x deve ser lido como x; no caso oposto, odiscurso x deve ser entendido como não x. É o caso, por exemplo, da ironia, quando o enunciador dizalgo que deve ser entendido como seu contrário.” (FIORIN, 2004, p. 55)

quadra”) – (AAKER, 2000, p.184), e finalmente Michael Jordan: “O impacto deJordan na Nike foi profundo. A epítome do desempenho, da excitação, energia eprestígio, Jordan era maior que a vida11, e um símbolo ideal para a Nike.” (AAKER,2000, p.185). A relação “sagrado vs humano” é aceita e admirada na enunciação dotexto de Aaker, ela distingue tais atletas dos demais, tidos como comuns, da mesmaforma que diferencia a marca Nike dos outros produtos da categoria, dando-lhe umar superior:O público ficava fascinado com seus talentos aparentemente sobrenaturais,e a juventude mundial tinha um herói. Além disso, Jordan revelou ser umapessoa equilibrada e inteligente, com uma personalidade cativante, umaética invejável e uma visível vontade de fazer sucesso. Por último, ele eraum atleta raro, capaz de transcender os países e os esportes, umaqualidade que se tornou compensatória enquanto a Nike fazia das muitasqualidades de Jordan a base de negócios substanciais. (AAKER, 2000, p.189)A diferença entre o sagrado e o humano, ou entre a marca e o objeto, por suavez, é muito criticada por Klein:Da noite para o dia, “Marcas, não produtos!” tornou-se o grito de guerra deum renascimento do marketing liderado por uma nova estirpe de empresasque se viam como “agentes de significado” em vez de fabricantes deprodutos. O que mudava era a idéia de o que – na publicidade e na gestãode marcas – estava sendo vendido. Segundo o velho paradigma, tudo o queo marketing vendia era um produto. De acordo com o novo modelo,contudo, o produto sempre é secundário ao verdadeiro produto, a marca, ea venda de uma marca adquire um componente adicional que só pode serdescrito como espiritual. A publicidade trata de apregoar o produto. Obranding, em suas encarnações mais autênticas e avançadas, trata datranscendência corporativa. Parece meio insólito, mas é exatamente essa aquestão. (KLEIN, 2002, p. 45)...um seleto grupo de corporações vem tentando se libertar do mundocorpóreo dos produtos... Essa tarefa ignóbil (a produção), portanto, pode edeve ser delegada a terceiros cuja única preocupação é atender àsencomendas a tempo e dentro do orçamento (o ideal é que fiquem noTerceiro Mundo, onde a mão-de-obra é quase de graça, as leis são frouxase isenções fiscais são obtidas a rodo).( KLEIN, 2002, p. 46)Percebe-se no emprego de termos coloquiais, como “frouxas” e “a rodo”, quea autora procura dar a ver uma falta de nobreza na atitude das empresas associadasaos heróis. O conteúdo dos parênteses dá voz a uma espécie de pensamento ocultodas corporações, mostra o seu lado pouco altruísta. Reforçando a identidade dasmarcas “tiranas”, o texto chama à presença um outro actante: uma de suas vítimas(a “mão-de-obra”), à qual posteriormente se somarão os consumidores fiéis às11 grifo nosso

marcas (para Aaker, admiradores dos heróis), e os próprios atletas, estrelas dapublicidade da Nike que, ao assinar contratos de patrocínio, perdem suasidentidades, para atender à demanda de valores da Nike: “O que Phil (Knight) e aNike têm feito é me transformar em um sonho” (KLEIN, 2002, p. 76)12. Para Aaker,em oposição, os atletas endossam a Nike, pois acreditam nos seus valores e amarca é colocada ao seu lado, como uma companheira que evolui juntamente comas novas práticas do esporte.Assim, na leitura de Klein, a Nike coleciona suas vítimas e as oprime, dediversas maneiras. Uma figura recorrente é a da invasão, seja de países,propriedades ou vidas privadas13, como nos exemplos (KLEIN, 2002, pp. 70 e 83):“...uma grande campanha publicitária da Nike penetra em mais cantos da cultura doque um vídeo em pesada exibição da MTV...” e “Jordan e Nike são emblemáticos deum novo paradigma que elimina todas as barreiras entre o branding e a cultura,nada restando para o espaço sem marcas”. Na última observação, a autora defendeo isolamento entre o branding e a cultura, tratando-os como elementos distintos einconciliáveis. Essa posição é confrontada em Aaker quando este relata a mudançade foco das campanhas publicitárias da marca, que passaram a incorporaracontecimentos e tendências de seu público-alvo ao invés de ditá-las:“Essencialmente, a Nike mudou seu modelo de construção de marcaspela decisão de voltar-se diretamente para sua grande base deconsumidores, em vez de depender de um modelo que funcionava decima para baixo...” (AAKER, 2000, p. 190).A figuratividade encontra opostos ainda nos termos e períodos diversos quequalificam a Nike. Em Klein, no decorrer do livro, encontram-se os excertos:“terríveis condições de trabalho, monopolizam, orçamento estratrosférico,proxenetas dos tênis, colossais, pseudocientíficos, cobiçosamente infiltram idéias,poder de ecilpsar, devorar, eliminar fronteiras, ridicularizou o Comitê Olímpico,reflexo mastigatório, voraz, sucesso atordoante, estratosfera da supermarca”, entreoutros, que - mesmo isolados dos contextos de seus capítulos - mostram como aaxiologia negativa sobre o branding se realiza, convocando figuras como odesperdício, a cobiça, a falsidade, o poder dominante. Em Aaker, os termos são12 Anúncio em que Jordan parecia voar, devido à tecnologia dos tênis Nike.13 Sobre o público e o privado, é útil a leitura de LANDOWSKI, E., Jogos ópticos: situações eposições de comunicação, in LANDOWSKI, E., 1992.

qualificadores positivos: “sensível às necessidades dos atletas, competência, comatitude, ganhou respeito dos corredores sérios”.Remetendo aos programas narrativos dos textos, respaldados pelafiguratividade, encontramos as sanções sobre o sujeito constituído pela marca Nike,naquilo que melhor o sintetiza: o slogan “Just do it”. Em Aaker:A publicidade da Nike marcou um grande tento com a campanha “Just do it”(“Simplesmente faça”), lançada em 1988. Essa criação da Nike foiconsiderada a quarta melhor campanha publicitária do século pelaAdvertising Age...ressoou por toda uma geração...tornou-se mais do queum slogan. É uma idéia. É como um estado de espírito. (AAKER, 2000, p.192)Por outro lado, a sanção em Klein traz as versões (ou subversões do slogan)usadas no Movimento Nacional14 Anti-Nike:Just Don´t Do It (Não faça isso), Just Don´t (Não faça), Nike, Do It Just(Nike, seja justa), Justice. Do It, Nike (Justiça. Faça, Nike), The Sooshtika (Asuástica do swoosh), Just Boycott It (Boicote-a), Ban the Swoosh (Proíba oSwoosh), Nike – Fair Play? (Nike – Jogo limpo?), Nike, Nein, ich Kaufe EsNicht! (Nike – Não, não compro!), Nike Soyez Sport! (Nike, leve naesportiva!), Just Duit (It’s just money) – (Nike, seja justa – É só dinheiro).(KLEIN, 2002, pp. 394-400)Comparando as duas posições sobre o slogan, percebe-se como asestratégias de enunciação projetam os valores do texto: no primeiro caso, Aaker usada seriedade, do apoio de uma autoridade em publicidade para testemunhar o valorque estabelece; enquanto que a ironia e algum humor no segundo texto destituem aafirmação sintetizada no slogan, convertendo-a em espécies de revelações de umaface oculta, mais nefasta e mais verdadeira da marca.Considerações FinaisO confronto dos dois textos, observados em seus pontos mais relevantes - ostítulos das obras, as considerações gerais sobre o branding, as relações da marcaNike com Michael Jordan e outros atletas, o slogan Just Do It – traz à tona aimportância da figuratividade que, associada às estratégias de enunciação, dá corpoà narrativa, chegando à concretização da axiologia. O texto do estrategista constróium sistema de valores que conecta o branding à categoria tímica da euforia15, uma14 Norte-americano15 Cf. verbetes Aforia, Disforia e Euforia, in GREIMAS, A. J. e COURTÉS, J., s/d, pp.17, 130 e 170.

vez que traz valor (monetário) e admiração à organização. No caso da obra dasocióloga, ancorada nas oposições à marca, o ponto de vista inverte-se, e tem-se obranding disfórico, que danifica a sociedade. Com esta análise comparativa dosdiscursos, reincide a afirmação de que o texto e apenas ele é o continente de umaverdade. Ao reunir os dois textos, construímos uma terceira verdade: a de que cadaleitor, provido da capacidade de leitura crítica, poderá, ter seu próprio entendimentosobre o assunto do branding. Mais nos faria satisfeitos se os ditos leitores fossemprofissionais atuais ou futuros da gestão da comunicação empresarial, para quecada um possa fazer uso da presente leitura, de forma a responder para si apergunta que se repete: qual a justa medida do branding?Referências BibliográficasAAKER, David A. Administração Estratégica de Mercado. 5 ª ed. Porto Alegre:Bookman, 2.001AAKER, David e JOACHIMSTHALER, Erich. Como ConstruirMarcas Líderes. São Paulo: Futura, 2000.AAKER, David. Criando e Administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura,1996.BARROS, Diana Luz Pessoa de. Teoria Semiótica do Texto. 4 ª ed. 5 ª imp. SãoPaulo: Ática, 2003.BARTHES, Roland. Mitologias. trad. Rita Buongermino, Pedro Souza e RejaneJanowitzer. Rio de Janeiro: DIFEL, 2003.BERTRAND, Denis. Caminhos da Semiótica Literária. Trad. do Grupo Casa. Bauru,SP: EDUSC, 2003.CAPPO, Joe. O Futuro da Propaganda. Nova Mídia, Novos Clientes, NovosConsumidores na Era Pós-Televisão, trad. Port. Henrique A. R. Monteiro, São Paulo:Cultrix, 2004CHURCHILL, Gilbert, PETER, J. Paul. Marketing – Criando Valor para os Clientes.São Paulo: Saraiva, 2000DISCINI, Norma. O estilo nos textos: história em quadrinhos, mídia, literatura. 2 a .ed. São Paulo: Contexto, 2004.FIORIN, José Luiz. Elementos da Análise do Discurso. 12 ª ed. São Paulo: Contexto,2004. – (Repensando a Língua Portuguesa).________. As astúcias da enunciação: as categorias de pessoa, espaço e tempo. 2 ªed. 4 ª imp. São Paulo: Ática, 2002.FLOCH, Jean-Marie. Sémiotique, marketing et communication. Paris, PUF, 1990._____________. Alguns conceitos fundamentais em Semiótica geral. Documento deestudos do Centro de Pesquisas Sociossemióticas 1. São Paulo: 1, 2001. P. 16.GREIMAS, Algirdas Julien; COURTÉS, Joseph. Dicionário de semiótica, Tomo I,

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