pós-graduação meio ambiente - entrevista - resenhas

RP alternativoRevista Laboratório de Relações Públicas - UFMA - Ano XIX - Nº 37 - 1º semestre de 2011ISSN 2175-2974MERCADOSOCULTOSAEROPORTOS - CEMITÉRIOS - RELIGIÃOFUTEBOL - PÓS-GRADUAÇÃOMEIO AMBIENTE - ENTREVISTA - RESENHAS

Ariadna Ferreiraarimate100@gmail.comLuama Talitaluamatalita@hotmail.comDenise Araujorp.denisearaujo@yahoo.com.brLuana Lemosluanjinha_lemos@hotmail.comDiêgo Michelmichel.ufma@hotmail.comLarissa Santoslarri_sa17@hotmail.comSara Leonsaryportal@gmail.comTalyssa Soarestatyhewellin@hotmail.comElida Brandãoelidabrandao@yahoo.com.brIngrid Cristinalindinhaingrid@hotmail.comNilton Airesniltonleonardo1107@hotmail.comJuan GusmãoJuan_gusmao@hotmail.comSara Alencarsara_alencar91@hotmail.comTayara Ribeirotayarapr@gmail.comNatália Coutinhonathy_fgc@hotmail.comSite: www.rpalternativo.ufma.br

Foto: webEditorialCaro Leitor:Sara LeonFoto: arquivo pessoalRP alternativo 37° - Ano 19, n° 37, 1° semestre de 2011Revista semestral produzida pelos alunos da disciplinaProdução de Revista Institucional (ISSN 2175-2974) -Curso de Comunicação Social da Universidade Federal doMaranhão – Relações PúblicasCOORDENAÇÃO: Profº Dr. Esnel FagundesCONRERP- 6ª região – 1011EDITORA: Sara LeonREDAÇÃO: Ariadna Ferreira; Denise Araujo; Diego Michel;Élida Brandão; Ingrid Santos; Juan Pablo Gusmão; Larissados Santos; Luama Talita; Luana Lemos; Natália Coutinho;Nilton Aires; Sara Alencar; Sara Leon; Tayara Pavão eTalyssa Soares.REVISÃO: Profº Dr. Carlos Agostinho Macedo CoutoCAPA E DIAGRAMAÇÃO: Carlos AndradeFOTOS: Bárbara Hellen; Cláudia Rocha; CláubersonCarvalho;EDIÇÃO DE IMAGENS E ILUSTRAÇÕES: Carlos AndradeIMPRESSÃO GRÁFICA: UnigrafTIRAGEM: 1.500 – Distribuição GratuitaENDEREÇO: Laboratório de Relações Públicas; Centro deCiências Sociais, sala E- 302; Campos do Bacanga. - CEP:65.085-580; São Luís – Maranhão; Telefone: 0 xx 98 33018430; E-mail: rpalternativo37@gmail.comUNIVERSIDADE FEDERAL DO MARANHÃOReitor: Profº. Dr. Natalino Salgado Filho; Vice- Reitor:Profº. Dr. Antônio Oliveira; Diretor do Centro de CiênciasSociais: Profº. Dr. César Castro; Chefe do Departamento deComunicação Social: Profº. Dr. Francisco Gonçalves;Coordenador do Curso de Comunicação Social: Profº. Dr.Esnel Fagundes.O autor de cada texto desta revista é responsável pelas opiniões emitidas, que nãorepresentam, necessariamente, o ponto de vista dos demais.O fruto da nossa curiosidade se encontramaterializado nesta nova edição da Revista RPAlternativo. No decorrer destas páginas poderáencontrar experiências inusitadas sobre a prática dasRelações Públicas (RP). Oferecer-lhe respostas clarase concisas não é prioritariamente o nosso objetivo na37ª edição. Motivar, alertar e despertá-lo, sim.Buscamos mostrar-lhe “os mercados ocultos detrabalho” a serem explorados pelos profissionais RP.Entre os novos palcos destacamos Esporte, MeioAmbiente, Religião, Política, Sociedade e áreas deserviços como Aeroportos e Necrópoles. Abordamostambém temáticas relacionadas a Programas de Pós-Graduação no Brasil; softwares úteis para as ações deRP e estendemos as nossas fronteiras para destacaras práticas desenvolvidas no âmbito Internacional.A Revista traz também os espaços habituaisdedicados a ressaltar o trabalho dos nossosprofessores e colegas nas editorias Prata da Casa,Conhecendo o Mestre e Opinião. A entrevista destaedição enriquece ainda mais o tema de “mercadoocultos” ao acrescentar as considerações do Prof. Dr.Rudimar Baldissera a respeito do assuntoComplexidades nas Relações Públicas. Evidenciamosas atualidades mais notórias do ensino e da profissãonos espaços Look In; Afinal o que é; os TCCs e asResenhas dos livros mais recentes na nossa área. Oresultado do concurso de artigos traz o tema daInterdisciplinaridade na Comunicação e a Crônicavem a adicionar aquela pitadinha de paixãodescontraída que com certeza o fará pensar.A mensagem implícita nesta edição se resumeem ousadia. As matérias foram realizadas no intuitode mostrar a complexa magnificência que abrange aárea das Relações Públicas. Possibilidades demercado de trabalho e linhas de pesquisa seencontram em todo e qualquer lugar onde flua acomunicação, mas a capacidade para trazê-las aonosso convívio é exclusiva dos profissionais.Desfrute, pense e aja.Boa Leitura.RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 03

SumárioLook in..............................................05Afinal, o que é?.................................06Prata da Casa....................................07Opinião I...........................................10Softwares..........................................13Conhecendo o Mestre.......................15Entrevista..........................................16Crônica.............................................23Capa: Mercados ocultos de RP...........25Aeroporto..........................................29Religião e Relações Públicas..............32Cemitérios.........................................34Opinião II..........................................36Lobby................................................39Internacional.....................................42Prefeitura..........................................44Futebol..............................................45Meio Ambiente.................................46Pós-Graduação..................................50RP Comunitária.................................52Concurso...........................................53Resenha de Livros..............................54TCCs..................................................56Artigos..................................... .........5704 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

Look inPor Luama Talita AlvesVI Congresso Brasileiro deP e s q u i s a d o r e s e mComunicação Organizacional eR e l a ç õ e s P ú b l i c a s(ABRAPCORP)Acontecerá, em São Luís-MA, noperíodo de 26 a 28 de abril de 2012,o VI Congresso Brasileiro dePesquisadores em ComunicaçãoOrganizacional e Relações Públicas -ABRAPCORP. Terá como sede aUniversidade federal do MaranhãoUFMA.V Simpósio Nacional daABCiber ( Associação Brasileirade Pesquisadores emCibercultura)No período de 16 a 18 de novembrod e 2 0 1 1 , a c o n t e c e r á e mFlorianópolis, Santa Catarina, noCentro de Cultura e Eventos daUniversidade Federal de SantaCatarina, o V Simpósio Nacional doABCiber. Para mais informaçõess o b r e o e v e n t o a c e s s e :www.simposio2011.abciber.orgIntercom Nacional 2011Entre os dias 03 e 06 de Setembro de2011, acontecerá em Recife,Pernambuco, o Intercom Nacional.Tendo como sede a UniversidadeCatólica de Pernambuco UNICAP, oXXXIV Congresso de Ciências daComunicação a nível Nacional,indagará os congressistas com oseguinte tema: “Quem tem medo depesquisa empírica?”. Informações:www.portalintercom.org.br ou peloTwitter @intercom2011Enecom 2011Já do dia 22 a 29 de Julho de 2011,teremos em Belém, Pará, o ENECOM.Com sede na Universidade Federal doPará UFPA, o XXXII Encontro Nacionaldos Estudantes de ComunicaçãoSocial, envolverá os encontristas com atemática Comunicação e MovimentosS o c i a i s . I n f o r m a ç õ e s :http://www.enecos.org/ ou peloTwitter: @enecos.Congresso Internacional deRelações Públicas 2011C o m o t e m a C o m p e t i n d oIdentidades: A Situação dasRelações Públicas na Década de2010, o Congresso Internacionalde Relações Públicas, aconteceráeste ano nos dias 28 e 29 de junho,na UOC, Barcelona, na Espanha.Para mais informações, acesse:www.uoc.edu9º Encontro da SBPjor (Associação Brasileira de Pesquisadores em Jornalismo)Acontecerá no período de 3 a 5 de novembro de 2011 no Rio de Janeiro, o 9º encontroda SBPjor. Com sede na Escola de Comunicação da UFRJ, o tema central do encontroserá: Jornalismo e Mídias Digitais. Para maiores informações, acesse o site:www.sbpjor.org.brRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 05

1Storytelling2Marketplace3OmbudsmanAfinal o que é?S T O R Y T E L L I N G : N o v oconceito de marketing quebusca encantar o consumidorpela história da marca ou doproduto. Foi introduzido noBrasil pela JourneyCom,agência de publicidade emSão Paulo, o processo des t o r y t e l l i n g p o d e s e rresumido em sete etapas:ouvir, aprender, descobrir,explorar, criar, comunicar eencantar.Afinal, que é?MARKETPLACE: É ums i m u l a d o ri n f o r m a t i z a d o d enegócios baseado noconceito “learningbusiness by doingbusiness” (aprendersobre negócios fazendonegócios) que utiliza oque existe de maismoderno em tecnologiai n t e r n a c i o n a l v i ainternet. Aplicado not r e i n a m e n t o d egestores, executivos,empreendedores ea l u n o s d ea d m i n i s t r a ç ã o enegócios.06 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011O M B U D S M A N : É or e p r e s e n t a n t e d oc o n s u m i d o r j u n t o àorganização, tem poder parainteragir imediatamente nasquestões, pessoalmente ouem contato direto com aadministração, gerência oualta cúpula da empresa.P o s s u i v o z a t i v a ecomunicação aberta com adiretoria, podendo agir porconta própria. É responsávelt a m b é m p o r r e a l i z a rpesquisas e promovercontatos com clientes,a n t e c i p a n d o - s e a o sproblemas, busca o melhore n t e n d i m e n t o eatendimento.Por Denise Araujo

Prata da CasaPor Larissa dos SantosNão medir esforços para construção de uma vidaprofissional de sucesso e ter metas definidas sãocaracterísticas de Nuno Francisco, Relações Públicasgraduado pela Universidade Federal do Maranhão e mestre emGestão Estratégica de Marketing, curso ministrado pelaPontifícia Universidade Católica de Minas Gerais (PUC/MINAS),na Universidade Politécnica, em Maputo, capital deMoçambique. Atualmente Nuno trabalha como gestor deComunicação e Marketing do Fundo de DesenvolvimentoAgrário (FDA), uma instituição do Ministério da Agricultura deMoçambique, sul do continente africano.UmIntercâmbiodeSucessoA proximidade com ouniverso das organizações, ointeresse em compartilhar ideiase por sentir-se atraído pelopoder de persuasão que acomunicação exerce sobre aspessoas, seja para fazernegócios, informar, entreter ouaté mesmo influenciar ocomportamento da populaçãode um país inteiro, foram algunsdos motivos que trouxeram omoçambicano Nuno Franciscoa o B r a s i l p a r a e s t u d a rComunicação Social, em umintercâmbio de surpresas erealizações.Natural de Maputo,capital de Moçambique, no suldo continente africano, NunoFrancisco contou com a ajudados pais e dos dois irmãosquando decidiu procurar oantigo Centro de EstudosBrasileiro, atual Centro CulturalB r a s i l - M o ç a m b i q u e , e mMaputo, para concorrer a umavaga no Programa de EstudantesConvênio de Graduação (PEC-G)e realizar o sonho de estudarcomunicação no Brasil. Op r o g r a m a o f e r e c e a oparticipante uma vaga no cursop r e t e n d i d o e m u m auniversidade brasileira, desdeque o mesmo tenha no mínimonota sete em seu histórico epossua condições financeiraspara assegurar sua estada noBrasil durante o curso. Ao seraprovado, Nuno contou aindacom uma bolsa de estudos deu m a o r g a n i z a ç ã o n ã o -governamental moçambicana, aF u n d a ç ã o p a r a oD e s e n v o l v i m e n t o d aC o m u n i d a d e ( F D C ) , q u efinanciava o alojamento,alimentação e transporte.Ao chegar ao Maranhãoem fevereiro de 2003, Nunoficou hospedado por alguns diasem um hotel no centro históricoda capital maranhense, maslogo se mudou para a Casa dosEstudantes, na Rua SãoP a n t a l e ã o , o n d e f i c o uhospedado por dois meses, poisa s s i m q u e a s a u l a s n aUniversidade Federal doMaranhão começaram, elealugou um apartamento e foimorar só. Apesar da diferençacultural, Nuno declara queRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 07

“viver no Brasil não foi difícilporque se fala a mesma língua eexistem muitos aspectossimilares na cultura, que serefletem na religiosidade,gastronomia, musicalidade,s o c i a l i z a ç ã o e t c . M a i sinteressante ainda, foi estudarnum estado que preservabastante a herança africana, temum litoral fantástico, boacomida e pessoas muitoafetivas”.Na UFMA, Nuno foi bemacolhido por professores ealunos e não demorou a seapaixonar pelas RelaçõesPúblicas “para mim foi a melhorescolha, porque aprendibastante sobre as técnicas paraalcançar o comprometimentodos colaboradores para com osobjetivos de uma instituição, eesta para com o bem-estar dosseus colaboradores; fortalecer ai m a g e m e a i d e n t i d a d ec o r p o r a t i v a d e u m aorganização; apoiar as unidadesde marketing a promover evender os serviços de umaorganização e, acima de tudo,criar condições para umrelacionamento sólido dasorganizações com os seuspúblicos estratégicos”.Durante a estada noBrasil, Nuno teve uma filha,Eduarda, e, inspirado nela,produziu o seu trabalho deconclusão de curso, intituladoPaonn Esú Taonón: RelaçõesPúblicas como Princípio Ativopara Superação do Racismo.Tinha o propósito de produziruma ferramenta para que a filha,outras pessoas ou mesmoorganizações pudessem obteralguns dados para entender edesconstruir a ideologia racial edar seguimento à construção deu m a i d e n t i d a d e s ó l i d a ,perspectivando a conquista deespaços dignos na sociedade.Para isso, contou com aorientação dos professoresÁlvaro Roberto Pires, do curso deSociologia da UFMA, que lheajudou a compreender e retrataros componentes sociológicos e aprofessora Amarílis Cardoso, do“Após a graduação,Nuno voltou paraMoçambique etrabalhou em váriasorganizações,inclusive em umaorganização nãogovernamentalqueatua na área deprevenção à AIDS, naqual logo teveproblemas a resolver:“as informações nãocirculavam e os dadossobre os serviços erealizações daorganização ficavamgrampeados nosgabinetes dos chefes.Isso tudo me deixouconfuso e mequestionei: 'para queserá que mecontrataram'?”pensou”curso de Comunicação, que lheajudou com os componentesdas Relações Públicas.Pa o n n E s ú Ta o n ó nsignifica Exú, abra os caminhos,em Yorubá – língua africana,falada pela civilização Yorubá,numa região onde é hoje aNigéria. O sentido deste título éque Exú, uma divindade doCandomblé – que possuicaracterística de mensageiro etransformador – abra osc a m i n h o s p a r a aautoconstrução da identidadeafro-brasileira, pois quando amonografia foi produzida, essaidentidade se encontravasubmersa num discurso racistasobre o negro no Brasil.Após a graduação, Nunovoltou para Moçambique et r a b a l h o u e m v á r i a sorganizações, inclusive em umao r g a n i z a ç ã o n ã o -governamental que atua na áreade prevenção à AIDS, na quallogo teve problemas a resolver:“as informações não circulavame os dados sobre os serviços erealizações da organizaçãoficavam grampeados nosgabinetes dos chefes. Isso tudome deixou confuso e mequestionei: 'para que será queme contrataram'?” pensou.Apesar dos bloqueios, oR e l a ç õ e s P ú b l i c a s n ã odesanimou e desenvolveu umplano de comunicação para aONG “garimpei por informaçãoe montei um boletim bimensal08 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

que era distribuído aoscolaboradores, parceiros deimplementação dos projetos, àmídia e aos doadores. Emseguida, implementei umprograma de assessoria deimprensa que reunia todas asatividades de interesse públicorealizadas pela organização elançava no jornal”. Nuno contaainda, que o resultado foii m e d i a t o . G e s t o r e s ecolaboradores da organizaçãopassaram a reconhecer asvantagens da comunicação ecomeçaram a colaborar.Dando continuidade àsua carreira, em 2008 Nunopassou a integrar a equipe doFundo de DesenvolvimentoAgrário (FDA), uma instituiçãodo Ministério da Agricultura deMoçambique, onde trabalha atéh o j e c o m o g e s t o r d ecomunicação e marketing,cuidando de tudo que dizrespeito à marca, imagem,v e n d a d e s e r v i ç o s ,relacionamento com a imprensa,acionistas e comunicaçãointerna e, diz sentir-se 110%valorizado no ambiente em quetrabalha. “Neste momento,estou a trabalhar na formulaçãoda identidade corporativa dainstituição e, em breve, lançareiuma publicação bimensalimpressa e a página web dainstituição, retratando asrealizações e dispondo osserviços on-line para os nossospúblicos” diz o gestor.Para sua realizaçãoprofissional, ele destaca aimportância do intercâmbio quefez e do seu aperfeiçoamentoconstante “O intercâmbio ajudaqualquer pessoa a compreendermelhor a sua sociedade e o seulugar no mundo. Estudar noBrasil, que é uma sociedademulticultural por excelência, foiuma alavanca que me levou bemadiante”. E alerta os estudantese profissionais de relaçõespúblicas para que tenham umavisão mais abrangente dacomunicação e passem aagregar aos conhecimentos deRP, o saber do marketing, daadministração, das finanças, dalogística e outros.Feliz com o trabalhoque vem desenvolvendo ecom a profissão escolhida,Nuno define o RP como “ummaestro que coloca osgestores, colaboradores,m e d i a , l e g i s l a d o r e s econsumidores a cantarem emuma só voz, utilizando abatuta da comunicação”.Nuno FranciscoRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 09

Opinião IA Política decotas para negrosem telenovelasFoto: arquivo pessoalIgor Bergamo Anjos Gomes,é Professor do Departamento de Geociências daUniversidade Federal do Maranhão. Licenciado emGeografia- UFMA, Bacharel em Serviço Social-UFMA e Mestre em Ciências Sociais-UFMAAs relações construídas entre negrose brancos na sociedade brasileira,são resultados do processo históricoda escravidão africana, e daausência de ações que garantissemo reconhecimento de cidadania aosdescendentes de africanos, no pósabolição,integrando-os à vidasociocultural do país. Nestehorizonte, os produtos midiáticosc o m o a s t e l e n o v e l a s s ã orepresentativos do apagamento donegro na cultura brasileira, poisi n t r o j e t a m o d i s c u r s o d amestiçagem e o reproduzem nateledramaturgia, em alguns casos,de forma estereotipada oufolclorizada.A questão étnico-racial noBrasil, por muito tempo ficourelegada a um segundo plano, sob aalegação de que o país vivia eexpressava uma condição dedemocracia racial, é que vejo aproposição da política de cotas emtelenovelas como um avanço e umaconquista dos diferentes sujeitossociais, interessados na afirmaçãodessa questão étnico-racial.Entendo que não existe democraciaracial no Brasil, porque asoportunidades na ordem socialcompetitiva não são abertas paranegros e brancos da mesmaperspectiva, identifico ainda aexistência de uma resistência aosprocessos que buscam superar osobstáculos à integração social dosnegros, como por exemplo, aspolíticas de ações afirmativas.Nesse sentido, percebo queesses sujeitos sociais de diferentesmaneiras conseguiram imprimirvisibilidade social e política a essaquestão, de modo que hoje se vê acriação de Políticas Públicas deAções Afirmativas como estratégiade enfrentamento das profundasdesigualdades sociais e culturais daspopulações negra do Brasil.Entendo que a proposta de cotaspara negros na mídia visa instaurarum sistema de discriminaçãopositiva, para assim arrefecer osefeitos da discriminação negativaque historicamente os desumanizounos meios de comunicação. Ainserção da imagem dos negros nosprodutos midiáticos televisivos namesma proporção de brancos é umaquestão antiga na pauta dereivindicações do MovimentoNegro, para quem esta inserçãop o d e c o n t r i b u i r c o m o u mm e c a n i s m o l e g i t i m o d er e d i m e n s i o n a m e n t o d o sesteríotipos e folclorizaçõesp r e s e n t e s n a s f o r m a s d erepresentação dos negros noimaginário social da populaçãobrasileira.Entendo que a proposiçãodo projeto de cotas para negros namídia, expressa a luta quesegmentos sociais diversos vêmtravando no âmbito da sociedadebrasileira. Dentre esses sujeitos,destaca-se o Movimento Negrocomo um segmento importante,que pressionou as instânciaspolíticas nacionais no sentido deobter desses o apoio para avocalização de sua causa. E suaproposição inovou positivamenteao instaurar um debate, em tornoda participação de negros emtelenovelas brasileiras, cujosresultados já podem ser percebidosainda que timidamente.N o q u e t a n g e a oimpacto/eficácia, o debate emtorno do projeto denunciou aescassez de possibilidades do negronas telenovelas, e desencadeou apreocupação dos autores em criar10 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

em cada folhetim, um núcleomínimo de atores negros, ou seja, odebate adquiriu um caráterpropositivo, e possibilitou a“abertura do sistema” para algunsatores negros, que antes dapublicização das discussões emtorno do projeto de cotas, teriammais dificuldades para encontraroportunidades de trabalho nestesegmento midiático. Esta aberturado sistema, eu identifiquei edenominei em minha pesquisa demestrado como “A Ameaçasimbólica” da proposição daP o l í t i c a d e C o t a s , q u econcretamente assegurou apreocupação dos autores ediretores das telenovelas a criar umnúcleo minino de atores negros emcada folhetim a partir de 2001. Apressão dos movimentos sociaiscontra o racismo e pesquisasacadêmicas denunciando alegitimação deste racismo pelosm e i o s d e c o m u n i c a ç ã o ,c o n t r i b u í r a m p a r a q u e ainvisibilidade do negro nesteespaço fosse diminuindo. Afinal, omaior capital da mídia é suacredibilidade. Assim, a quasetotalidade das telenovelas gravadasno Brasil a partir desta data, ou seja,sob a “Ameaça Simbólica” doprojeto de cotas, tinha parte de seucorpo de elenco formado poratores negros, mas sempre numaproporção inferior a 12%.Entretanto, tal iniciativafomenta alguns questionamentos,pois no momento em que o negropassa a ter uma participação maiornas telenovelas, eclodem na mídiaas discussões em torno das cotas.Problematizo que este processo éresultado da resistência dasemissoras à institucionalização dasc o t a s , q u e f a l a c i o s a m e n t ejustificam que tel iniciativa colocariauma “camisa de força” na liberdadede criação artística, ao se engessarpelas cotas a configuração étnica departe do elenco. Percebo que estadesculpa busca legitimar umconsenso substabelecido nas o c i e d a d e b r a s i l e i r a s o b r edesigualdade racial, premissabasilar utilizada para deslegitimar aadoção de políticas públicas paracombatê-las.A problemática envolvendoa relação entre a participação denegros em telenovelas, e a políticade cotas, propõe o desafio de nãolimitar a discussão, à questão de sea s c o t a s s e r ã o o u n ã oi n s t i t u c i o n a l i z a d a s , o u s eefetivamente concretizariam umasolução para equacionar a situaçãorelativa a participação de negros emtelenovelas brasileiras, mas sim,convida ao desafio de analisar eproblematizar o debate instauradoentre os diferentes setores da mídiabrasileira, os grupos ativistas prónegroe as ações empreendidas porestes, após a proposição do projetoque dispõe pela criação de reservasde vagas para negros emtelenovelas.C o n s i d e r o r e l e v a n t edestacar o questionamento sobre aquem tem favorecido este“aumento” no que concerne aparticipação de negros na mídia. Acomplexidade desta questão mer e m e t e , s e g u r a m e n t e a oarrefecimento do debate em tornodas cotas, deslegitimando anecessidade da implementação dasações afirmativas na mídia,também ao Estado Brasileiro, quefoi convidado a intervir no quetange à responder a demanda davisibilidade midiática do negro.Considero que o Estado teminteresse no que concerne àdisseminação do entendimento deque o Brasil é uma democraciamultirracial, atende também asdisposições do plano de ação daConferência de Durban do qual ésignatário, e é claro, aos própriosnegros que através deste processoconseguem uma abertura numsegmento profissional que semprelhes foi fechado.

InformáticaPor Talyssa Hewellin Desterro SoaresRP na era dos softwares“Não é possívelc o m u n i c a r- s e b e m d equalquer maneira” (*), esse éum propósito que os gestoresd e e m p r e s a s t ê mcompreendido e empregadoc a d a v e z m a i s n a sorganizações. O uso contínuoda internet, tornou-se umaferramenta essencial dacomunicação organizacionalno mundo atual. Nessec o n t e x t o , n o t o u - s e anecessidade de desenvolveruma serie de técnicas ea d a p t á - l a s a o m e i ocorporativo. O emprego dobrowser World Wide Web(www) é uma forma deestender as fronteiras parafora da empresa, através desites institucionais, intranetpara a comunicação interna,hotsites para públicosespecíficos e até mesmo asredes sociais, possibilitandoq u e a c o m u n i c a ç ã oorganizacional assuma opapel de produzir conteúdode forma interativa, de rápidoacesso e envio da informaçãodesejada pela organização.A t u a l m e n t e ,podemos encontrar váriosprogramas de softwareidealizados especificamentepara permitir que a tarefadesenvolvida pelos RelaçõesPúblicas possam agregarr a p i d e z , f a c i l i d a d e equalidade. Esses softwaresaprimoram ainda mais aspráticas de RP. Um exemplod i s t o é u m p r o g r a m achamado Sala de Imprensa,criado para disponibilizarreleases, sugestões de pauta,newsletter, fotos, vídeos e oposicionamento da empresadiante da mídia, viabilizandou m a a u d i ê n c i a d o sprofissionais da imprensareferente à comunicação dao r g a n i z a ç ã o . A l g u n ssoftwares também possuemno pacote de contratação aopção de incluir a lista dematérias postadas, edição doconteúdo, oferecendo umambiente dinâmico e atrativoaos jornalistas. Algumasempresas como a Shell,Bovespa e Wal Mart jáu t i l i z a m e s s e t i p o d eprograma. E para atrair aatenção dos jornalistas? Domesmo modo está disponívelu m t i p o d e s o f t w a r eDistribuidor de Release, essaferramenta envia para oscontatos pré-determinadospela empresa contratante umproduto apresentando layoutatrativo, personalizado einterativo, assim a empresapode operar as ferramentasde distribuição e edição,tendo o controle de dadosdos profissionais que lerãoseu release.A c l i p p a g e mtornou-se uma atividaderotineira nos setores decomunicação, porém com oadvento dos softwares essatarefa pode ser incrementadae feita de forma simples erápida pela ferramenta deClipping Online. Ela vasculhaas notícias e rumores sobre aempresa, os concorrentes,n e g ó c i o s e c l i e n t e s ,pesquisando dos veículosmais importantes ao maissimples. Pode também filtrara pesquisa em fontes oua s s u n t o s e s p e c í f i c o s ,obtendo um relatório diárioarmazenados no sistema.Outra ferramentaque pode ajudar da mesmaforma no dia a dia do RP é oM a i l i n g q u e c o n t e m ,dependendo do software, umnúmero vasto de jornalistas,armazena dados completosda imprensa pelo Brasil, e om a i s i n t e r e s s a n t e épossibilitar a segmentação deRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 13

Conhecendo o MestrePor Sara AlencarMárcio Carneiro dos Santos é Graduadoem Jornalismo pela Universidade Federal doMaranhão (UFMA), especialista em Marketingpelo Instituto Superior de administração enegócios (ISAN-FGV Rio) e mestre emcomunicação social pela UniversidadeAnhembi Morumbi (UAM-SP).O professor tem como áreas de interesse:narrativas audiovisuais e o processo daconvergência na televisão digital interativa. Éprodutor e diretor de produção de conteúdoaudiovisual.Marcio Carneiro trabalha há 17 anosna área de produção de conteúdo audiovisualcomo diretor de imagem e produtor executivo.Desde janeiro de 2010 trabalha na UFMAcomo professor do Departamento deComunicação Social na área de Jornalismo emRedes Digitais. Atualmente desenvolvetrabalhos nos campos de E-learning, DesignInstrucional e TV Digital. É coordenador doslaboratórios de TV e do Laboratório deConvergência de Mídias do Curso deComunicação Social da UFMA. O professorpossui artigos publicados em periódicos, alémde capítulos de livros.Flávia Moura de Almeida Moura é graduadaem comunicação social pela Universidade de Taubaté(2000) e tem mestrado em Ciências Sociais pelaUniversidade Federal do Maranhão (2006). De suadissertação de mestrado surgiu o livro Escravos daPrecisão: economia familiar e estratégias desobrevivência de trabalhadores rurais de Codó (MA),publicado pela Editora da UFMA em 2009.Ao longo de sua carreira profissional comojornalista, Flávia Moura já atuou como repórter eeditora de jornais impressos em São Paulo, além deter experiência como produtora de TV também nacapital paulista. Trabalhou ainda em assessorias decomunicação de órgãos públicos e do terceiro setor, efoi correspondente no estado do Maranhão dejornais e revistas de circulação nacional.Atualmente é professora Assistente noDepartamento de Comunicação Social daUniversidade Federal do Maranhão (2009) e teminteresse em pesquisa nas áreas de Sociologia,Antropologia, e Comunicação, discutindo a temáticados Direitos Humanos. Na UFMA, ministra disciplinasrelacionadas às teorias sociais, teorias dacomunicação, metodologia de pesquisa emComunicação, entre outras.A professora Flávia coordena o projeto depesquisa Vozes da Esperança. É tutora do programaPET Conexões/UFMA sendo responsável atualmentepor 12 bolsistas de iniciação científica e extensão dediversos cursos da UFMA (interdisciplinar) epesquisadora colaboradora do projeto de pesquisaMercado & Notícia.A professora pretende ingressar até ofinal deste ano no programa de doutoramento daPUC/RS para dar continuidade à pesquisa iniciada nomestrado, que discute a temática do trabalhoescravo contemporâneo, agora com um viés deinvestigação mais voltado ao campo daComunicação.RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 15

EntrevistaPor Larissa dos Santos, Ariadna Ferreira e Talyssa SoaresComunicação Social pelaPontifícia Universidade Católica do RioGrande do Sul, mestre em Ciências daComunicação/Semiótica pelaUniversidade do Vale do Rio dos Sinos,Relações Públicas graduado pelaUniversidade de Caxias do Sul e autordo livro Comunicação Organizacional: otreinamento de recursos humanoscomo rito de passagens. Atualmente éprofessor adjunto do Departamento deComunicação - Faculdade deBiblioteconomia e Comunicação eprofessor, pesquisador do Programa dePós-Graduação em Comunicação eInformação da Universidade Federal doRio Grande do Sul. Em entrevista à Rpalternativo fala sobre a Complexidadenas Relações Públicas, seu conceito esuas implicações na profissão. Confira!RUDIMAR BALDISSERADoutor emFoto: arquivo pessoal16 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

O paradigma daComplexidade consiste empensarmos que tudo está ligado atudo, superando assim, a lógicalinear. Como nos sugere o termolatino “Complexos- O que étecido junto” (MORIN, 1997, p.44), devemos pensar o homem, acultura, a sociedade como umtodo, que se relacionamcontinuamente e portanto, sãointerdependentes e formulam e(re)formulam a ordem vigente.Ao pensarmos a comunicação,nos deparamos com o mesmoparadigma. O professor RudimarBaldissera, em entrevista à RPalternativo nos ajudará aesclarecer de que forma se dá aComplexidade na Comunicação,em especial nas RelaçõesPúblicas. Vale a pena conferir.RPa: Como o senhor relaciona asatividades de Relações Públicasc o m o p a r a d i g m a d acomplexidade, levando em contaos três princípios básicos: odialógico, o recursivo e ohologramático, propostos porMorin?RB: Antes de discorrer sobreas relações entre as atividades deRelações Públicas e os princípiosda complexidade, é necessárioatentar para o fato de que essestrês princípios, na perspectiva doParadigma da Complexidade,conforme Morin, atualizam-sea r t i c u l a d o s . O p r i n c í p i ohologramático compreende a“E, o que pareceser mais grave, éque a área aindaparece insistir emviver a ilusão da“caverna dePlatão”,acreditando queas sombras são arealidade dasorganizações.Isto é, tende-se asimplificar opensamento e,com ele, asações”ideia de que a parte está no todoque por sua vez está na parte, eque, ao mesmo tempo, parte etodo são mais e menos. Nessadireção, importa compreender,dentre outras coisas, que asatividades de relações públicasnão mais podem ser pensadas emsi mesmas, como ação-reação,como processo que se realizadistante de outras ações daorganização/instituição/pessoa,isoladas de outros sistemas. Porexemplo, se é possível afirmarque a organização é “parte” dasociedade (está nela), também épreciso compreender que asociedade (todo) está naorganização. Entretanto, háespecificidades da organizaçãoque não se materializam,necessariamente, na sociedade,assim como nem tudo o que é dasociedade se manifesta naorganização em particular.Sempre falta e sobra algo. Otodo é sempre mais e menos quesuas partes.P e l o p r i n c í p i orecursivo, sob o prisma dasrelações públicas, pode-sepensar na impossibilidade de seestabelecer qualquer tipo derelação e permanecer o mesmo,ou seja, as relações sempreprovocam transformações dealguma qualidade. Com isso,não se quer afirmar que astransformações sempre sejamv i s í v e i s , p e r c e p t í v e i s ,identificáveis, mas que no casod a s r e l a ç õ e s q u e u m aorganização estabelece comseus públicos, seja qual for,implicará algum nível detransformação, mesmo que essatransformação consista nareafirmação do que se tinha.Então, pode-se dizer que agirem relações públicas é gerarmudança. Trata-se de aorganização transformar ospúblicos que, por sua vez,transformam a organizaçãoretroagindo sobre ela.Por sua vez, pensar o princípiodialógico sob o prisma dasrelações públicas significa,RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 17

dentre outras coisas, por emx e q u e t o d o p e n s a m e n t oromântico que afirma que set r a t a d e p r o c e s s o d eharmonização, bem como asafirmações que propõem aeliminação dos conflitos. Sob oprincípio dialógico considera-seque o dual está presente nau n i d a d e d e f o r m acomplementar, antagônica,c o n t r a d i t ó r i a . E q u e aorganização se mantém, de certaforma, distante do equilíbrio.Assim, na aparente organização,há desorganização; na aparenteh a r m o n i a , s e m p r e h ádesarmonia. Além disso, implicareconhecer que a sobrevivênciado sistema organizacionaldepende da existência de algumnível de conflito e desarmonia.Até porque são essas tensões edesequilíbrios que revigoraram eregeneram os sistemas.RPa: Como surgiu seu interesseem estudar a comunicação ap a r t i r d o p a r a d i g m a d acomplexidade, de Edgar Morin?RB: Durante meu processo dedoutoramento, após definido oobjeto de estudo a significação ea comunicação no processo deconstrução/transformação daimagem-conceito , passei aempregar/testar diferentesmétodos de pesquisa paracompreender esse processo e oque implicava. No entanto, aorefletir sobre o objeto a partir“Estratégica, aatividade exigecompetências deanálise de cenários,crítica, pensamentoque articule diferentessistemas e consigarealizar projeçõescomplexas a partir dacompreensão de que aalteridade se exercerácomo força em disputa.Também não podedescuidar docomprometimentoecossistêmico e daética”desses olhares, tinha a sensaçãode que não conseguia avançarfrente a o que já tinha sido dito,ou seja, sentia que o método eraum limitador para a reflexãoque pretendia realizar. Diantedisso, busquei o Paradigma daC o m p l e x i d a d e ,fundamentalmente a partir deMorin. Tendo esse paradigmacomo norte e lente, passei arever as reflexões que haviarealizado. Uma delas foi arecuperação do conceito decomunicação processo de goraconstrução e disputa desentidos que eu já haviaapresentado/assumido nadissertação de mestrado edepois publicado em livro(2000), o conceito apresenta-seainda fértil para que eu pudesseavançar, agora sob o Paradigmada Complexidade. Assim,(re)apresentei a noção decomunicação organizacionalcomo processo de construção edisputa de sentidos no âmbitodas relações organizacionais.RPa: No artigo, RelaçõesPúblicas: Processo histórico ecomplexidade, o senhor propõe“uma revisão da própria ideia deRP” e “um olhar mais complexosobre a atividade de RelaçõesPúblicas, para que possa darconta da atual constituiçãos o c i o c u l t u r a l q u e e x i g eindivíduos e organizaçõescomprometidas com o todoeco-sócio-cultural”. Expliquecomo o senhor faz essa revisão eem que consiste esse olhar maiscomplexo.RB: Esse artigo que escrevemosMarlene Branca Sólio e eu,afirmava a necessidade de serever a ideia de relaçõespúblicas, pois que, de modogeral, tendia e ainda tende a sercompreendida de modo muitosimplificado, asséptico e até,refratário à complexidade dasociedade e das organizações.Mesmo que a sociedade já não18 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

seja a mesma, que os contextossejam outros, a área pareceainda se valer das mesmastécnicas e programas. Se, por umlado, muitos deles aindaapresentam potência para seremimplementados, por outro, nãopodem simplesmente serimplementados como se fizerano passado. E, o que parece sermais grave, é que a área aindaparece insistir em viver a ilusãoda “caverna de Platão”,acreditando que as sombras sãoa realidade das organizações.Isto é, tende-se a simplificar opensamento e, com ele, as ações.E, nessa medida, eliminam-se ocontraditório e a diversidade depensamento, aceitam-se assimplificações pela lógica damaioria, enquadram-se ospensamentos, emite-se mais doque se deveria e escuta-se (ems e n t i d o a m p l o , c o m oobservação, atenção, tentativade compreender, conhecer)menos do que o necessário.Superar essas limitações pareceser o caminho que teremos queenfrentar como área.RPa: No mesmo texto, o senhortraça um processo histórico dasRelações Públicas, com diversoscontextos político- econômicosócio-culturais,a partir de 1875 eafirma: “A atual arquiteturapolítica, social, econômica,cultural, e mesmo geográfica émuito distinta daquela vigenteno início das Relações Públicas“Assim, uma boapolítica decomunicação emRelações Públicas seriaa de “comunicaçãoampla e verdadeira”,ou seja, por exemplo,a organização dirátudo o que forpossível dizer, bemcomo tudo o que devedizer por ser deinteresse público etudo o que disser seráda qualidade doverdadeiro”de Ivy Lee”. Que analise o senhorfaz das Relações Públicas nessaatual conjuntura?RB: Podemos tomar doisaspectos como exemplares paraessa reflexão: um deles são asatuais relações de poder que seestabelecem entre organizaçãoe seus diversos públicos. Nessesentido, parece que, cada vezmais, devido a um conjunto dequestões, tais como a difusão deinformações, os elevados níveisd e c o n c o r r ê n c i a(potencializados pela internet),as leis (direitos trabalhistas,código do consumidor etc.) e astecnologias, os públicos têmassumido diferentes níveis depoder nos processos relacionaise exigido outro tipo dec o m p o r t a m e n t o d a sorganizações, instituições epersonalidades. Houve/háevidente necessidade deq u a l i f i c a ç ã o d o srelacionamentos; o segundo é aq u e s t ã o d a t e c n o l o g i aampliando a potência das redessociais que, antes, eramlimitadas particularmente pelosaspectos geográficos e que hojesão fluxos que rompem esse tipode barreira de modo que asi n f o r m a ç õ e s s o b r e u m aorganização, particularmente osaspectos negativos, circulammuito rapidamente podendogerar, em pouquíssimo tempo,problemas de imagem-conceitoirreparáveis. Grupos podemmobilizar muitas pessoas empoucos minutos; a organizaçãoda sociedade é de outraqualidade e agilidade.Esses dois exemplos sãosuficientes para dizer que, se porum lado, a atividade de relaçõesp ú b l i c a s n u n c a f o i t ã onecessária como hoje, poroutro, sua complexidade exigiuque deslizasse de um lugar daf a l a p a r a o d a e s c u t a .Estratégica, a atividade exigecompetências de análise decenários, crítica, pensamentoRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 19

que articule diferentes sistemase consiga realizar projeçõesc o m p l e x a s a p a r t i r d ac o m p r e e n s ã o d e q u e aalteridade se exercerá comoforça em disputa. Também nãop o d e d e s c u i d a r d oc o m p r o m e t i m e n t oecossistêmico e da ética.RPa: Dentro do processohistórico das Relações Públicas, osenhor conclui que: “eu”(entidade) sobrevive e evolui àm e d i d a q u e o “ o u t r o ”(alteridade) sobrevive e evolui.Portanto, manter a entidade emação/desenvolvimento significaagir na perspectiva de criarespaços para que o “outro”(públicos) possa manifestar-secomo agente no/do processo”.Como o Relações Públicas develidar com essa alteridade entreentidade e públicos?“Os sujeitos queconstituem públicos,são sujeitos que serealizam como forçasem relação, comdesejos, objetivos esonhos e que por issoagem, se organizam,colaboram ousubvertem; o sistemaorganizacional não éfechado e pronto,mas que depende deoutros sistemas e épermanentementeperturbado por eles”espaços de expressão e em falas“ao vento”. Significa, isso sim,agir na direção de que aspolíticas de relacionamento ecomunicação sejam qualificadaspara o bem ecossistêmico.Assim, uma boa política decomunicação em RelaçõesPúblicas seria a de “comunicaçãoampla e verdadeira”, ou seja, porexemplo, a organização dirátudo o que for possível dizer,bem como tudo o que deve dizerpor ser de interesse público etudo o que disser será daqualidade do verdadeiro.R P a : C o m o p e n s a r acomunicação organizacional soba noção do paradigma dacomplexidade, assumida atensão entre as dimensões'organização comunicada,organização comunicante eorganização falada'?RB: Trata-se aqui de visãoecossistêmica, ou seja, o sistemaorganizacional somente podesobreviver e evoluir se os demaiss i s t e m a s c o m o s q u a i sestabelece relações tambémsobreviverem e evoluírem, poisque são interdependentes. Sobesse prisma, a existência de umao r g a n i z a ç ã o e s t á p e l acomunicação e pelas relaçõesque se realizam em diferentesníveis e qualidades. Pensar arelação organizaçãopúblicosnessa direção exige que seampliem, conforme disseanteriormente, a competênciade escuta frente os públicos, poisque dialógico-recursivamenteeles também regeneram osistema organizacional. Importa,então, compreendê-los em suadiversidade, necessidades,competências e, aos poucos,gerar espaços para que semanifestem e realizem comosujeitos. Isso não significa dizerque, por exemplo, a organizaçãodeva gerar, irresponsavelmente,lugares de manifestação que nãopossam ser atendidos, quevenham a se traduzir em falsos raRB: Essa proposta de trêsdimensões interdependentes dacomunicação organizacionalp r o c u r a c o n t e m p l a r s u acomplexidade. De modo geral,tende-se a atentar mais para osníveis do planejado ou pelomenos para aquilo que, dealguma forma, poderia serplanejado. Dá-se muito valor,simplificadamente, para a falaoficial, autorizada, até porque éo mais fácil de realizar. A essadimensão da comunicaçãodenominei de “organizaçãocomunicada”. Porém, essa20 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

parece ser somente a parte maisv i s í v e l d a c o m u n i c a ç ã oorganizacional. Uma segundadimensão, a “organizaçãoc o m u n i c a n t e ” , a l é m d ecompreender toda comunicaçãoque se materializa na dimensãoda “organização comunicada”,também contempla todacomunicação que se realizasempre que algum sujeitoestabelecer algum tipo derelação com a organização.Nesse sentido, sempre que essesujeito se relacionar com aorganização e compreender quealgo é comunicação sempre queatribuir sentido a algo esse algoserá considerado comunicação.N o e n t a n t o , e s s a sespecificidades da comunicaçãoorganizacional não são tãoprevisíveis como as da dimensãoda “comunicada” e tampoucopodem ser controladas.C o m p l e x i f i c a n d o e s s ac o m p r e e n s ã o , t e m - s e adimensão da “organizaçãofalada” que consiste em todacomunicação que, não setratando de relações diretas coma organização, de algumaforma, refere-se a ela. Comoexemplos, temos as notícias emjornais que não resultaram dereleases e outras estratégias deassessoria de comunicação e asfalas que empregados mantémsobre a organização quando seencontram em momentos delazer ou quando, em suasresidências, dialogam emfamília. Porém, essa dimensãoda comunicação parece terassumido nova potência com asmídias sociais e, talvez, mais doque nunca, a comunicaçãoorganizacional escapa aos níveisdo planejamento, do controle.N o m á x i m o , p o d e - s eacompanhar o que os públicosd i z e m s o b r e aorganização/entidade e, namedida do possível, esclarecere / o u n e u t r a l i z a r c o minformações. Por outro lado,r e c u r s i v a m e n t e , e s s eacompanhamento tambémpode gerar mudanças naorganização, caso necessário epossível.RPa: No artigo, RP: Processohistórico e complexidade, osenhor diz que “as ações derelações públicas tanto podemser atualizadas para que aentidade atinja o que Lipovetsky( 2 0 0 4 ) d e n o m i n a d eindividualismo irresponsável(ideia do 'primeiro eu', 'estandobem para mim, o outro nãointeressa'), quanto para as quematerializam um individualismor e s p o n s á v e l ( a q u e l ecomprometido, tolerante, quevaloriza a responsabilidade ecosócio-cultural)”.Nesse sentido,quais e como as atividades deR R P P p o d e m c o n v i r n aconsecução do segundo tipo deindividualismo, o responsável?RB: Primeiro, importa dizer quetoda organização mantémrelações com seus públicos,i n d e p e n d e n t e m e n t e d aexistência de profissionais derelações públicas. Porém,considerando os aspectos éticose morais, tendo a pensar que aatividade, apesar de serfinanciada pela organização,precisa atentar para o fato deq u e a s o b r e v i v ê n c i a d ao r g a n i z a ç ã o e x i g e asobrevivência dos sistemas comos quais se interrelaciona e,n e s s e s e n t i d o , p r e c i s acomprometer-se para suaqualificação e continuidade.Nessa direção, importa que asatividades de relações públicas,dentre outras coisas, observemas especificidades dos demaissistemas cultural, social,ecológico, político, econômicoe subsistemas e, na medida dop o s s í v e l , f o m e n t e m s u apermanência e evolução. Casonão seja possível, em sentido dec o m p r o m e t i m e n t o , s e r ánecessário pelo menos nãoampliar as mazelas já existentes.Nessa perspectiva, se por umlado a organização pensa em simesma, por outro, pensar em simesma exige pensar nocontexto e, portando, agir,conforme afirma Lipovetsky(2004), para o sempre bemmaior. Como exemplos, temosa s a t i v i d a d e s d er e s p o n s a b i l i d a d esocioambiental - quandolegítimas e qualificadas - e osprocessos de prestação decontas à sociedade21 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

RPa: Como pensar as RelaçõesPúblicas, em seu contextoh i s t ó r i c o - s ó c i o - p s i c o -econômico- político, a partir danoção de complexidade?RB: Importa pensar, atualmente,que: as coisas não são em simesmas; os sujeitos queconstituem públicos, são sujeitosque se realizam como forças emrelação, com desejos, objetivos esonhos e que por isso agem, seorganizam, colaboram ous u b v e r t e m ; o s i s t e m aorganizacional não é fechado epronto, mas que depende deo u t r o s s i s t e m a s e épermanentemente perturbadopor eles; a comunicação éconstrução e disputa de sentidos“Primeiro, importa dizer quetoda organização mantémrelações com seus públicos,independentemente daexistência de profissionais derelações públicas”e que não há garantias de que aalteridade compreenderá daforma que está sendo proposto;mais do que dizer, é necessárioampliar a escuta; os conflitos sãof u n d a m e n t a i s p a r a aqualificação das organizações,sua regeneração, atualização einovação; a diversidade é motorp a r a a q u a l i f i c a ç ã oorganizacional; a organizaçãonão apenas transforma, mastambém é transformada todavez que estabelece algum tipode relação com sua alteridade;importa cuidar dos discursos,pois quanto mais coerênciahouver entre eles e o que ao r g a n i z a ç ã o f o r c o m oidentidade, mais econômicotenderá a ser sua manutenção;etc. Importa acompanhar o queos públicos dizem e procurarcompreendê-los para poder agira l o n g o p r a z o ; s e rs o c i o a m b i e n t a l m e n t eresponsável; ser comprometida;e ser ética sempre.ANUNCI0

CrônicaPor Luama Talita AlvesUm poder encantador...O ser humano, em geral, é um serapaixonado e apaixonante... Eu mesma conheçovárias pessoas com diversas paixões e isso,simplesmente, apaixona-me! Pode parecer-lhesestranho falar de paixões em uma revistainstitucional... E talvez o seja, mas umcomunicador que não ousa em ousar é umcomunicador morto ou apenas mais um técnicoem comunicação. Estou partindo do pressuposto,que para “Comunicarte” é preciso uma caprichadadose de paixão! Mas, espere um instante! Silêncio,escutem...Escutem lá ao longe o som dos tambores doReviver! As casas históricas da Grande São Luisrequebram, aos sons dos tambores que fazem anegra dançar... E se você chegar mais perto vai vero sorriso estampado na cara daquela velha negra,que flutua a cada batida... É impossível ficar tristeolhando a alegria de todos, inclusive da criança,que como poucas o pode ser, que se encanta ao vera avó voando de maneira ritmada e admirando osmovimentos da mãe, que ansiosa, também, esperasua vez de se entregar ao som alucinante dostambores. Só em pensar por quantas gerações essatradição passou até chegar naquela criança, ficoarrepiada...Ah, São Luís como teu povo é rico! Apesardas batalhas diárias pela sobrevivência e derespeito perante aqueles que a governam... Teupovo canta e dança com abeleza de sempre! Mas, saibaque não é a única, minha bela, ase comunicar por meio dostambores de tua rica culturapopular...Andando pelas ruas deRecife posso ouvir em cadaesquina um tambor diferente dode “Crioula” e em poucosinstantes já estou respirando“Maracatu”... “Do povo para opovo” não há comunicação maisdemocrática. Um povo toca,enquanto, o outro povo canta edança, mas não importa quem é quem namultidão no final torna-se um só povo... Ondepessoas de países/estados, culturas eidiomas/sotaques diferentes falam a mesmalíngua!Mas, ei baiano! Fique triste não “meunêgo”... Porque quem conhece o “Olodum” sabeque Salvador não pode faltar! Ainda mais setratando de um tambor que muda e salva vidas... Éo maior exemplo de que cultura popular esbanjaresponsabilidade social.Nordestinos... Povo bravo, sujeito asadversidades de sua terra e a própria sorte! Mas,sorte de quem é nordestino e pode transferir paraos tambores sua força e garra, como que em umgrito de guerra de quem não vai abandonar aslutas cotidianas e continuar vivendo: mesmo que ogado morra de sede, mesmo que os políticos eladrões em geral roubem das crianças os sorrisos eos direitos de serem crianças.Mas, o nordeste não é só tambor não,viu? Atenção, sertanejo... Essa é pra você seja dePernambuco, Paraíba ou Ceará! Tão ouvindo?“Isso aqui é pé de serra, isso aqui lembra o Sertão...É o som da nossa terra que faz bem ao coração.”Sertanejo não abre mão de um forrozinhoagarrado, arrastado puxado por um sanfoneiro dequalidade e o som do triangulo lá no fundoembalando o churrasco de bode ou a buchada...Foto: web

Pense numa vidinha mais ou menos! Vidinha tranqüila eaparentemente pacata, retratada na Literatura de Cordel. Sertanejode verdade não esquece certos costumes e quando longe, morre desaudade até do calor, que muitos julgam insuportável.Quando era mais nova adorava Cordel! Hoje, quando leioou ouço sinto saudades... Taí mais duas paixões dessa minha cabeçadistraída e apaixonada: historia e literatura! Para alguns estudantes,historia é uma matéria chata, mas talvez porque estejamacostumados desde criança com uma historia que aparentementenão lhes instigam ou lhes motivam a conhecer. Talvez algum contatocom a educação popular mudasse um pouco isso e demonstrasse aimportância da historia ao mesmo tempo, que incentivasse aproximidade com está bela e representativa Cultura. E quem sabeassim o Cordel como ele é não morra e que a historia tambémpudesse continuar a ser contada pelo povo de maneira mágica ebonita, como eu a conheci.A história por si só já dá credibilidade ao que falo, quanto aopovo nordestino! Mas, não foram os livros de historia quedespertaram minha paixão pelos tambores, pelo nordeste ou porcordel... Talvez seja só uma questão de experiência e eu, infelizmente,não possa realmente passar pra você, querido leitor, o que sintoquando ouço os tambores ou forró pé de serra. Tudo pelo simplesfato de que existem duas palavrinhas que mudam tudo:SUBJETIDUALIDADE e INDIVIDUALIDADE. Por causa delas, nãorecebemos a informação da mesma forma... O que é belo para unsnão tem a mesma beleza pra outros. O que mexe com a emoção deuns é indiferente a outros. Questão de identidade...E é isso querido leitor, espero que tenha sido bom pra você enão o incomodarei mais com o que profundamente me encanta...Adoro toda essa forma de comunicação e queria que continuassetendo como essência a paixão para fazê-la florescer e quefuturamente não venha a ser só mais um produto da IndústriaCultural, que esse amor corajoso continuasse sendo a base, que opovo usa para “Comunicarte” e que todos entendam que o poder demudar o que está no “mundo às avessas” está em nossas mãos edepende de cada um de nós colocarmos as coisas no lugar... Ésimples, é só deixar que “A comunicação se pinte de povo” e o povo aentenderá.

MERCADOSOCULTOSNomenclatura é mesmo um problema, ainda mais paraos pouco ousados e pouco curiosos. O nome nem sempredeixa claro o que significa determinada coisa, quais seusfundamentos, suas razões precípuas, a que se destina. CarosRelações Públicas, não esperem aparecer nos jornais, rádios outelevisões anúncios do tipo: precisa-se de Relações Públicas,para só então começarem a trabalhar! Certo, certo, deixemosde ironias. Vamos, então, ao assunto.Por Ariadna Ferreira, arimate100@gmail.com e Juan Pablo Gusmão, juan_gusmao@hotmail.comRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 25

O Relações Públicasque nunca ouviu a seguintelamentação: não existe mercadopara atuação dos RelaçõesPúblicas, atire o primeirohouseorgan! (risos). Parou,parou... Agora será sério,prometemos.M o t i v a d o s p o rinquietações similares às dostrocadilhos acima citados,Roberto Porto Simões e SouvenirMaria Graczyk Dornelles, ambosprofessores da Faculdade deComunicação Social da PontifíciaUniversidade Católica do RioGrande do Sul, escreveram oartigo O Mercado Oculto deRelações Públicas. O artigoapresenta os resultados de umapesquisa que constou de trêsetapas e objetivou identificar as inúmerasatividades que, total ou parcialmente, são daesfera das Relações Públicas, e relacionar aquelasque, supostamente, não são identificadas pelacomunidade da área. Os resultados revelaramque existem muitos espaços a serem ocupadospelos Relações Públicas, mas indicaram tambémque os cargos ou funções nos organogramas dasempresas nem sempre se denominam RelaçõesPúblicas.“O que podemos verificar é que os espaçosde empregabilidade existem em todos os setores,contudo o mercado vem atribuindo àsnomenclaturas nesta área uma forma por vezesmais ampla e, em poucos casos, bem focadas naatividade em si a ser desenvolvida. Tal situação sedá em virtude da amplitude de funções eatividades agregadas à formação superior,oferecida aos estudantes dos cursos de RelaçõesPúblicas”. (Roberto Porto Simões e SouvenirDornelles)Se os cargosintitulam-se gerente dec o m u n i c a ç ã o ,c o o r d e n a d o r d ecomunicação, diretor derelações institucionais,assessor de comunicação eoutros tantos outros, o queinteressa é que todosreúnem, no conjunto desuas atribuições, atividadesque são da competência deum Relações Públicas. Osdois autores usam ametáfora do guarda-chuvapara explicar que noambiente acadêmico estãoas Relações Públicas,enquanto que na prática demercado estão as atividadesespecíficas, necessárias ac a d a o r g a n i z a ç ã o . A sRelações Públicas seriam,então, um grande guardachuvaa abrigar todos osconceitos, princípios epráticas a elas atribuídos.Outra descoberta,bastante interessante, feita apartir da pesquisa de Simõese Dornelles é que os RelaçõesPúblicas costumam enxergarsua área de atuação à luz deu m p r i s m a a b s t r a t o -conceitual, o que reduz ocampo de atuação, pois tornatudo muito generalista, e,num movimento revés, asportas do mercado detrabalho têm-se aberto aosespecialistas; nesse sentido, avisão técnico-prática é posta26 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

como que de lado, e por emsegundo plano os diversosinstrumentos de atuação doRP é ocultar as váriasespecialidades que estão sobessa grande área do campoda comunicação.A o r d e m d omomento, portanto, é estaratento às oportunidades dom e r c a d o d e t r a b a l h o ,abandonar o estado deinércia e ousar conquistar osespaços postos. Acolhamos,sem mais delongas, osimperativos de Porto Simões eDornelles:“o caminho não éprosseguir na queixa de quenão existe mercado, masacordar e ousar conquistá-lo.Os espaços existem. Convémpreparo para preenchê-los,evitando uma visão míopeneste vasto campo deatuação, ficando atentos àsoportunidades oferecidasq u a n d o s e t r a t a d acomunicação e de tudoaquilo que cerca estas novasf a c e s d o m e r c a d o e ,p r i n c i p a l m e n t e , d erelacionamentos [...]. Épreciso ser um profissional deêxito, com a visão da teoria eda prática, da parte e dotodo”.A profissão, há algumtempo, encontra-se na listadas mais promissoras,revelam prospecções. Énotória a emergência ecentralidade da comunicaçãon as o c i e d a d econtemporânea, as novastecnologias e seus novos usosestão mudando a forma comonos relacionamos com asinstituições. Seguindo essat e n d ê n c i a , a s p r ó p r i a sinstituições têm, cada vez mais,a t e n t a d o - s e p a r a oestreitamento dos laços com seussegmentos de públicos. Aquiestamos, profissionais deRelações Públicas, no centrodessa tormenta, preparados enos preparando para assumir talresponsabilidade. A barreira quetemos que transpor, além do fatode que muitos empregadoresainda têm dificuldade deconceituar “o que é e o que fazRelações Públicas”, é justamentebuscar reconhecimento eaperfeiçoamento profissional,investindo estrategicamente naárea que se tem mais afinidade,uma vez que nosso campo de atuação é bastantevasto.Além do mais, a busca por reconhecimentoprofissional, porque de certa forma é do quetratamos, não é nem nunca foi exclusividadenossa. Os profissionais de comunicação, de modogeral, atravessam um período delicado,justamente no momento de maior evidência, poisos novos meios de comunicação ao alcance da“mão” de “todos” tem confundido emissor ereceptor numa mesma figura e posto à prova ashabilidades daqueles que se prepararamefetivamente para exercer a função. Esse é,inclusive, mais um desafio para os RPs, visto que osespaços de debate público tem ampliado acapacidade crítica de segmentos sociais, o que éexcelente do ponto de vista político.No que diz respeito a uma questão maisimediata, e, diga-se de passagem, de extremaimportância, que seria a disputa por uma vagaRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 27

numa instituição que não atribuia competência especificamenteao profissional de RP, cabe-nos atarefa de apresentar nossoportfólio, alertando para apeculiaridade da função erelacionando-a ao seu agentecompetente.Àquele que ingressa nomercado de trabalho, é exigidauma visão de totalidade quep e r m i t a a e s t e e ,consequentemente, à própriainstituição, compreender-se nocontexto em que está inserido,possibilitando, dessa forma, umaatuação cada vez mais eficiente eharmônica diante daqueles comos quais se estabelece algumrelacionamento. Ao mesmotempo, exige-se o domínio detécnicas apropriadas, com vistasa dar conta de questões específicas; nessesentido, é flagrante a necessidade deespecialização, seja nas Relações PúblicasAmbientais, Internacionais, Comunitárias,Organizacionais, no âmbito da cultura, economia,política, etc. As possibilidades são mesmo muitovariadas, a escolha cabe a cada um e a busca peloreconhecimento do profissional cabe a todos.“Àquele que ingressa no mercado detrabalho, é exigida uma visão detotalidade que permita a este e,consequentemente, à própriainstituição, compreender-se nocontexto em que está inserido,possibilitando, dessa forma, umaatuação cada vez mais eficiente eharmônica diante daqueles com osquais se estabelece algumrelacionamento”TRABALHAMOS COM:Publicidade & DesignUnindo Art e TecnologiaAv. Guaxenduba, nº 28528 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

AeroportoFoto: webAmbiente de decolagem para osprofissionais de Relações PúblicasPor Élida BrandãoDecolagens e pousos deaeronaves; movimentação depassageiros; embarques edesembarques; despacho deb a g a g e n s ; b a l c ã o d einformações; recepção deautoridades; casos inusitados.No aeroporto, um lugar quenunca para, fica mais evidente anecessidade do bom andamentodo fluxo de comunicação. NoBrasil, são 67 aeroportos sob ocomando da Empresa Brasileirade Infra-Estrutura Aeroportuária(Infraero). Mas os RelaçõesPúblicas, responsáveis pelacomunicação com os diferentespúblicos da estatal, atuam pordivisões regionais.O d e s a f i o d e s s e sprofissionais é adequar as açõesdirecionadas aos públicos deinteresse, alinhadas aosobjetivos da empresa. Segundoa relações públicas da Infraero,na Regional Norte, SuellemCamilo, “existe uma série deatividades desenvolvidas pelaComunicação, desde o repassede informações via e-mail,p r i n c i p a l f e r r a m e n t a d einteração com nosso públicointerno, até a organização deeventos, desenvolvimento decampanhas, passando peloplanejamento e assessoria deimprensa”.Também com a propostade manter uma política derelacionamento com os demaisprofissionais da empresa, osRelações Públicas levaminformações tanto para ofuncionário que fica nosescritórios, quanto para aquelesque trabalham externamente,nas pistas ou em unidadesremotas de operação.Suellem Camilo explicaque algumas atividades sãodirecionadas à autoridadespresentes em eventos e ao usod a S a l a V I P, a l é m d oatendimento a passageiros eusuários. A ComunicaçãoInstitucional da Infraerov i a b i l i z a , p o r e x e m p l o ,campanhas de divulgação daempresa e seus serviços dentrodos terminais - como a Fique porDentro –, por meio de painéisinformativos, avisos sonoros eem vídeos, materiais impressose g u i a s d o p a s s a g e i r o ,colocados no Balcão deInformações.N o s a e r o p o r t o s , oprofissional de RelaçõesPúblicas tem, ainda, suaatenção voltada às informaçõesde viagens, pelo Sistema deInformação de Voo (SIV), com adisponibilização, em monitoresde TV, dos horários de chegada epartida de aeronaves. “Essastelas não são alimentadas porn ó s [ C o m u n i c a ç ã oInstitucional], mas pelascompanhias aéreas, nosterminais oferecidos pelaInfraero. Trata-se de umaq u e s t ã o o p e r a c i o n a l ,coordenada pela área deOperações da empresa, masestamos atentos para que tudofuncione bem, checandoquando há voos atrasados oucancelados. Enfim, precisamosestar vigilantes sobre qualquerevento que possa mudar ocenário”, explica SuellemCamilo.Além dos passageiros, aComunicação Institucionaltrabalha com outras pessoasque utilizam a infraestruturaRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 29

aeroportuária, buscando órgãospúblicos, correios, bancos,farmácias e lojas. “Tudo devefuncionar bem; caso contrário,algo negativo pode incidir sobrea imagem da empresa. AComunicação é quem deveresponder ao cliente, embasadapela área responsável. Então,todos os sistemas devem sealimentar e andar de mãosdadas”, observa Suellem.P a t r o c í n i o s , v i s i t a s a oaeroporto, participação emfeiras e eventos também sãoc o o r d e n a d o s p e l aComunicação.IMPRENSA E CRISEOs Relações Públicastambém são responsáveis pelor e l a c i o n a m e n t o c o m aimprensa. Cada vez maisexigente, a sociedade buscainformações que demonstrem amaturidade das organizações.Este cenário incita a empresa acriar laços de confiança com osveículos de comunicação, comoestratégia para consolidarimagem positiva e satisfaçãoaos seus diversos públicos.Em São Luís, no mês demarço de 2011, a Comunicaçãoda Infraero precisou gerenciaruma crise de imagem. Asatenções do país voltaram-se aoAeroporto Marechal CunhaMachado, que teve suae s t r u t u r a e s p a c i a lcomprometida, por conta dainstalação de refrigeração doambiente e absorção intensa deágua, no telhado, provocadapelas fortes chuvas. “Oatendimento à imprensa foiprimordial. Foram divulgadasnotas oficiais, a cada novainformação, com o intuito deesclarecer, ao máximo, qualquersituação, evitando informaçõesimprecisas”, destacou a relaçõesp ú b l i c a s d a e m p r e s a ,ressaltando o papel da imprensaem disseminar os fatosocorridos para a sociedade.Em situações de crise,Suellem Camilo reforça, ainda, anecessidade de “manter, deforma integrada com toda aequipe de Comunicação,um discurso coeso, claroe transparente, para quea imagem da instituiçãonão seja abalada”. Op o s i c i o n a m e n t oestratégico, baseado emp l a n e j a m e n t o epesquisas, consegueantever e defrontar aspossíveis formas dereação dos públicos e daopinião pública emrelação às organizações.O P l a n e j a m e n t oEstratégico é imprescindível,atualmente, para qualquergrande corporação. É nesseplanejamento que convergemesforços para consolidar aimagem e conceitos positivos daempresa, criando senso dedireção e de uma comunicaçãoque caminhe junto com oso b j e t i v o s e m e t a s d aorganização. “A convergênciade esforços somente aconteceráse todos os empregadosconhecerem a estratégiaadotada pela empresa, e ondeestão inseridos dentro dessec o n t e x t o . A á r e a d eComunicação, na Infraero,contribui nesse sentido;trabalha com o público interno,nivelando seu conhecimento efacilitando o processo doPlanejamento Estratégico”,e s c l a r e c e a g e r e n t e d ePlanejamento e Gestão daSuperintendência Regional doNorte, Tereza Marques.Os Relações Públicas emaeroportos, aliados a outrosprofissionais da área, mantêmas turbinas da comunicação empleno funcionamento, para osusuários e profissionais beminformados e prontos para bonsvoos.Suellem Camilo, Relações Públicas da InfraeroFoto: arquivo pessoal30 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

Por Luama Talita.PLACAS - DISPLAY’S - MEDALHAS -TROFÉU EM ACRÍLICO - PAINEIS -PASTAS PARA CONGRESSOS - MOCHILAS EM PLÁTICOS- MOUSE PAD - BOTTONS - CHAVEIROS - CANETAS -CRACHÁS EM PVC - PORTA CD - PLACAS PARASINALIZAÇÃO DE AMBIENTES INTERNOS E EXTERNOS -BANNER’S E FAIXAS EM LONA COM IMPRESSÃOECOSOLVENTE - FICHÁRIO - ALBÚNS - CARDÁRPIOS -PORTA DOCUMENTOS EM PLÁSTICOSRua Rio Anil, 120 - Residencial Vinhais I -CEP: 65070-490 - São Luís-MAFone: (98) 3236 4272 - e-mail: tory@torybrindes.com.brsite: torybrindes.com.br

RP e ReligiãoFoto: webPor Diego MichelA descoberta do uso estratégicoda Comunicação pelas igrejas“Quem não se comunica, se trumbica”, já dizia ocomediante Chacrinha. Entendendo a necessidade dedesempenhar uma comunicação que atinja de forma eficaz seusdiversos públicos-alvo, as organizações religiosas têm buscadoaprimorar sua política comunicacional.Segundo o pastor e jornalista Siloé deAlmeida, ex-diretor de comunicação da IgrejaAdventista na América do Sul, a comunicação é oingrediente principal da cooperação, por isso,investir em comunicação não é gasto, mas umanecessidade vital. “Vejo a igreja como umorganismo humano, precisando de comunicaçãopara sobreviver”, declara Almeida.A Igreja Adventista é reconhecidamundialmente pelo grande investimento financeiroem comunicação. A instituição possui umaassociação geral localizada em Silver Springs,Estados Unidos, responsável por coordenar projetosde alcance mundial e repassá-los às subdivisões daAmerica do Sul. Todas as associações coordenadasnos EUA são adaptadas nas divisões sulamericanase aplicadas segundo as necessidades da igrejalocal.De toda cadeia de atividades apresentada,a posição considerada mais nobre estácentralizada na igreja local e em seusdepartamentos, que têm a oportunidade de estarem contato direto com os membros e com aspessoas que precisam receber a mensagem doadvento. “Investir em tecnologia é importante,porém não é suficiente para garanti-los” afirma32 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

um bom resultado. A grande diferença estána atuação das pessoas que fazem uso dessesmeios” afirma Arnaldo Balog Jr., diretor doDepartamento de Comunicação da UniãoNoroeste Brasileira da Igreja Adventista.São inúmeros os instrumentos decomunicação presentes na instituição: o portaloficial da Igreja Adventista; a Agência Sul-Americana de Noticias (ASN); a rede de canaisNovo Tempo, com seu complexo de programas deTV e rádio, em português e espanhol; e as editorasCasa Publicadora Brasileira (CPB) e Associação CasaEditora Sudamericana (ACES).A mais recente ferramenta para relaçõespúblicas, a revista Esperança Viva, faz parte de umplanejamento estratégico de difusão da filosofia eda estrutura da igreja entre formadores de opiniãonos países latino-americanos. Possui uma linhaeditorial jornalística imparcial, mas com focos bemdefinidos de abordagem dos segmentos serviços eagenda da igreja.Essa realidade é inexistente nas instituiçõesreligiosas locais. O amadorismo comunicacionalainda predomina na maioria das igrejas em SãoLuís, principalmente, nas de pequeno e médioporte. Existe a conscientização sobre a importânciada comunicação nessas instituições, embora naprática ainda seja difícil observar esta prioridade.Muitas delas nem mesmo possuem umdepartamento exclusivo de comunicação. Porém,estas organizações religiosas estão buscando,paulatinamente, modificar seu modelo decomunicação.A instituição religiosa RenovaçãoCarismática Católica, situada no bairro do Angelimé um exemplo dessa mudança. O ponto de partidapara estruturar seu plano comunicacional foi acriação, em 2004, do Ministério de ComunicaçãoSocial. Responsável pela coordenação estadual,Virginia Diniz, fala da nova etapa vivida: “Estamosem uma nova fase. Hoje, já possuímos todo oplanejamento de modernização e expansão doministério. Tempos atrás, nem pensávamos nisso.A igreja tem crescido e o ministério decomunicação tem se tornado mais complexo, porisso estamos nos organizando para fortalecernossas ações nessa área que é tão importante”.Um projeto estratégico que seráimplantado nos próximos meses na instituição seráa parceria entre a Renovação Carismática CatólicaSede Estadual e a Universidade Federal doMaranhão (UFMA), que tem como objetivo acontratação de estagiários do Curso deComunicação Social para atuarem no ministério decomunicação da organização.A t u a l m e n t e , o s i t ewww.rccsaoluisma.com.br é o canal decomunicação mais utilizado pela RenovaçãoCarismática Católica para manter contato com osfiéis. Na página da internet, são disponibilizadasinformações sobre eventos, notícias, agenda anualda instituição, web rádio com o programa cançãonova FM e links para os perfis em redes sociaiscomo o Twitter, o Facebook e o Orkut, aplicativosmuito utilizados pelos fiéis, principalmente pelopublico jovem.Ainda que timidamente, as instituiçõesreligiosas locais buscam se adaptar ao atual mundoglobalizado e midiatizado no qual a comunicaçãoexerce papel crucial. “As relações sociaisconstituem um fator chave para o crescimento daigreja. Daí decorre a importância de se trabalhar acomunicação de forma estratégica para atingirnossos diversos públicos-alvo utilizando toda apotencialidade dos recursos que estão ao nossodispor”, finaliza Virginia Diniz.Foto: webRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 33

Foto: webRelações Públicase cemitério: Umaparceria promissoraPor Nilton Aires e Tayara RibeiroEmpresas de ônibus,teatros, circos e cinemas, comcerteza, são empreendimentosinusitados no mercado deRelações Públicas, mas nenhumdesses setores mexe tanto com oimaginário do profissionalquanto o cemitério, porque serefere a um mercado que temcomo alvo um público diferente,pois trata-se de pessoasemocionalmente abalada.Apesar de ser um local carregadode mistérios e preconceitos,trata-se de uma área excelentepara atuação do profissional deRelações Públicas.A prova de que a parceriaentre necrópole e RelaçõesPúblicas dá certo é o cemitérioEcumêncio João XXIII, umempreendimento bem sucedido,localizado no Rio Grande do Sul,que conta com profissionais deRelações Públicas em seu quadrode colaboradores, e que porvárias vezes conquistou prêmiose reconhecimentos, devido aseus trabalhos realizados. Entresuas conquistas, está o PrêmioNacional de Opinião Pública em2006 na categoria RelaçõesPúblicas e Novos Mercados, como case “Relações Públicas paracemitérios: Finados como eventode sucesso”, concedido peloC o n s e l h o R e g i o n a l d o sProfissionais de RelaçõesPúblicas São Paulo/Paraná.A empresa também sedestaca por suas ações deresponsabilidade social eambiental, que, por meio de seuCentro Social, ampara crianças,oferecendo-lhes atividadescomplementares à educação,como oficinas de arte e música,além de reforço na alimentação.34 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

Empresas de ônibus,teatros, circos e cinemas, comcerteza, são empreendimentosinusitados no mercado deRelações Públicas, mas nenhumdesses setores mexe tanto com oimaginário do profissionalquanto o cemitério, porque serefere a um mercado que temcomo alvo um público diferente,pois trata-se de pessoasemocionalmente abalada.Apesar de ser um local carregadode mistérios e preconceitos,trata-se de uma área excelentepara atuação do profissional deRelações Públicas.A prova de que a parceriaentre necrópole e RelaçõesPúblicas dá certo é o cemitérioEcumêncio João XXIII, umempreendimento bem sucedido,localizado no Rio Grande do Sul,que conta com profissionais deRelações Públicas em seu quadrode colaboradores, e que porvárias vezes conquistou prêmiose reconhecimentos, devido aseus trabalhos realizados. Entresuas conquistas, está o PrêmioNacional de Opinião Pública em2006 na categoria RelaçõesPúblicas e Novos Mercados, como case “Relações Públicas paracemitérios: Finados como eventode sucesso”, concedido peloC o n s e l h o R e g i o n a l d o sProfissionais de RelaçõesPúblicas São Paulo/Paraná.A empresa também sedestaca por suas ações deresponsabilidade social eambiental, que, por meio de seu agregar valores positivos aoCentro Social, ampara crianças, empreendimento.oferecendo-lhes atividades Outra maneira pela qual acomplementares à educação, atividade de Relações Públicascomo oficinas de arte e música, pode ser mais bem exploradaalém de reforço na alimentação. nesse nicho de mercado éNo aspecto ambiental, pode-se fazendo parceria com o setor dedestacar o sistema implantado Turismo, que desenvolve umade tubulação de gases, a coleta atividade dentro dos cemitérios:e s p e c i a l p a r a r e s t o s d e trata-se do tour sepulcral, ume x u m a ç õ e s , o c o m b a t e projeto que já existe há muitossistemático ao mosquito da anos na Europa, e que aosd e n g u e , o p r o j e t o d e poucos vem chegando ao Brasil.gerenciamento de resíduos O objetivo é levar visitantes aossólidos e a Reserva Ecológica de cemitérios, no intuito de mostrarÁgua, que armazena água os túmulos de pessoas ilustrespluvial coletada a partir dos que ali estão sepultadas, etelhados. São coletados cerca de também todo o trabalho20 mil litros, utilizados na a r q u i t e t ô n i c o q u e olimpeza do cemitério e na empreendimento possui, comomanutenção dos jardins. Todas as lápides, os jazigos, as estátuasessas atividades desenvolvidas etc. No Maranhão, o turismopela organização em parceria sepulcral já pode ser presenciadocom as Relações Públicas ajudam no cemitério público do Gavião,melhorar a imagem do cemitério um local definido comoperante o público, além de patrimônio da humanidade,onde os turistas são levados aosom do violino e da flauta,podendo assim apreciar asbelezas arquitetônicas do local,além de terem oportunidade deconhecer as sepulturas depessoas ilustres, como a“Outra comunista maneiraMaria Aragão e opela qual a atividade poeta Bandeira de Relações Tribuzi. AsPúblicas pode ser mais bemexplorada nesseRelaçõesnicho de mercadoPúblicasépodemfazendo parceria contribuir com o de setor várias de maneirasTurismo, que com desenvolve esse tipo uma de atividade; noatividade dentro dos cemitérios:d e s e n v o l v i m e n t o , n otrata-se do tour sepulcral, um projetoque já existe gerenciamento, há muitos anos na execução eEuropa, e que na aos avaliação poucos vem do plano dechegando ao Brasil”.RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011- 35Foto: web

Opinião IIFoto: arquivo pessoalAs estratégias de RelaçõesPúblicas nas mídias digitaisPor Júlio Afonso Sá de Pinho NetoO s p r i n c í p i o s d a sRelações Públicas convergemp a r a a c o n s t r u ç ã o d erelacionamentos através dap r á t i c a d o d i á l o g o ,estabelecendo uma interaçãocom os diferentes coletivos queorbitam a organização ao pontode elevá-los à categoria depúblicos. Contudo, o valor e aimportância desta profissãosempre dependeram de umaopinião pública consolidada,fruto de um modelo des o c i e d a d e b a s e a d o n amaioridade política. Numcenário com esse perfil aatividade de R. Públicas ganharelevância, pois não há comoprescindir da negociação e dod i á l o g o p a r a q u e u m aorganização seja consideradalegítima. Ora, os grandesobstáculos para a nossaprofissão, pelo menos no Brasil,sempre foram os governos deexceção aliados a um alto índicede exclusão social, com seusreflexos na formação para acidadania, no acesso à educaçãode qualidade e no desestímulo àparticipação política.A despeito de todo esseantigo contexto, é visível ofortalecimento da sociedadecivil organizada no Brasil, comganhos em diversos aspectos,como é o caso dofortalecimento do movimentoconsumerista, crescimento dasONG's, expansão do jornalismode denúncia, proliferação denovas experiências de gestãoparticipativa do orçamentop ú b l i c o , d e n t r e o u t r a siniciativas. Contudo, a maisnova e surpreendente forma depressão popular capaz de exigira efetivação de processos denegociação por parte deorganizações públicas, privadasou do terceiro setor, surgiu como advento das redes sociaispresentes na Internet.Podemos citar comoexemplo, que hoje a Internet é aprincipal fonte de informaçãoutilizada pelos brasileiros nahora de comprar um produto ouum serviço devido à quantidadede informações disponíveis quepermitem aos consumidores empotencial ouvir impressões dequem já adquiriu ou já faz uso deum produto ou serviço. Taismanifestações encontram-sefacilmente disponíveis nas redessociais (blogs, twitter, orkut,facebook, etc.) e podem seracrescidas com dados referentesà situação do fabricante oufornecedor encontrados ems i t e s d e r e c l a m a ç ã o(Reclameaqui, Reclamão, reNuncamais, Em defesado consumidor, dentre outros).O principal diferencial é quenão se trata apenas de locaisonde existem informações arespeito de um fabricante,produto ou serviço a seradquirido, mas o fato de quetais recursos agora possíveisatravés de plataformas digitaispossibilitam a interatividade,ou seja, convidam e estimulamos cidadãos ou consumidores adebater, inquirir, questionar eopinar sobre vários aspectos davida das organizações, comobalanço social, projetos deresponsabilidade social, gestãode recursos humanos, balanços o c i a l e p o l í t i c a s d ecomunicação.Tal participação dospúblicos nas organizações podese dar, por exemplo, desde aelaboração de uma política deproteção ao meio ambiente atéa concepção de um novoproduto a ser oferecido nomercado. A colaboratividadetorna-se a palavra de ordempara refutar o antigo modelo decomunicação vertical (umtodos)para um novo modeloreticular e cooperativo, onde oslugares de emissor e receptor seconfundem continuamente.Este é o grande potencial da36 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

Web 2.0 que viabiliza acriação de comunidades, fórunsde discussão, criando espaçospúblicos capazes de provocar amobilização dos mais variadossegmentos sociais.Destarte, é inegável quee s t e s u p o r t e d i g i t a l d ainformação privilegia alguns dosprincípios clássicos da profissãode Relações Públicas que são denatureza dialógica, afirmando anecessidade de se estabeleceruma interação e negociaçãocom os variados públicos, quedevem ser estudados, analisadose pesquisados. E todo esseprocesso deve ter continuidade,exigindo oportunidades deefetiva interação, ou seja, a redede relacionamentos a serconstruída deve ser sólida,transparente, contínua edinâmica. Tais relacionamentosagora viabilizam mobilizaçõesentre os próprios consumidoresde produtos, usuários deserviços, eleitores ou mesmof u n c i o n á r i o s , q u econtam com a possiblidade deuma propagação viral emgrande velocidade, com apotência de chegar a pautar aprópria mídia clássica, como atelevisão, o rádio ou o jornal.Este é o grande momento ondetorna-se imprescindível contarcom um profissional voltadopara gerir relacionamentos.Estar fora da web, hoje, é por emrisco o conceito de umaorganização em decorrência deconflitos ou equívocos que semal administrados podem, emp o u c a s h o r a s , a s s u m i rproporções incontroláveis.Sendo assim, a profissãode Relações Públicas possuit o d a s a s c o m p e t ê n c i a snecessárias para o exercício doque atualmente é chamado deCoordenador, Gerente, Analistaou Gestor de Mídias Sociais.Infelizmente, é paradoxal saberque a Web 2.0 contribuiu comonunca para dar visibilidade aométier específico dasRelações Públicas, mas aprofissão não chegou a ocuparcomo deveria esse novo nicho demercado. Um bom exemplodisso são as solicitações deemprego elaboradas pelasempresas que atuam nosegmento de recrutamento eseleção de mão de obra. A figurado “gestor de mídias sociais”surge como uma nova atividadeprofissional indicada, na grandemaioria das vezes, paraprofissionais de administração,marketing, web designer oupublicidade e propaganda.Acredito que a classedeveria se mobilizar e tambémse preparar mais para não perderessa oportunidade histórica,uma vez que a profissão de RPpossui todos pré-requisitos econhecimentos necessáriospara desempenhar com grandediferencial esta atividade deRelações Públicas nas mídiasdigitais.

Por Sara LeonO potencial dos comunicadores sobre a marca oculta da democraciaAlternativas, posicionamentos, decisões,interesses, regras; a vida em geral, rege-se por umconjunto de escolhas que guiam a nossaexistência. Esse sistema dinâmico não se aplicasomente a pessoas físicas, mas também aempresas, entidades e demais organizações queatuam na sociedade. Nesse contexto estabelecemsemediações na busca do consenso que equilibraas relações e os interesses sociais. No conturbadoprocesso democrático no qual estamos inseridos,a prática do Lobby revela-se um dos caminhos quepoderá mostrar a passagem correta rumo aodesenvolvimento social, tendo como base a ética ea transparência na representação junto agovernos.Como conceituar Lobby?O conceito de Lobby no imaginário populartem projeções de “arrepiar”, pois se confunde comcorrupção; pensa-se logo em repasses monetáriospara determinadas pessoas que podem beneficiaros “terríveis interesses de empresas privadas”.Realmente a corrupção dessa forma existe, maspode ser chamada essa prática de Lobby?Para entender o que realmente é olobismo, olhemos para o nosso cotidiano, nasrelações interpessoais que são estabelecidassempre tentamos fazer o outro perceber ecompreender as nossas intenções e interesses.Ninguém fica calmo quando alguma coisa o afetaprejudicialmente, de forma injusta, pelo contrário,“defendemos com garra” e intervimos no intuito demanter ou melhorar a situação que nos beneficia.Ao transpor essa situação que mostra adefesa dos interesses privados de cada sujeito aonível da esfera governamental, observamos amesma reação de organizações que procuram deforma lícita proteger seus interesses perante regrasque o governo estabelece. Nessa cena é queaparecem os lobistas, profissionais que compõemgrupos de pressão ou interesse definidos, por meiode atividades organizadas se esforçam para seremouvidos pelos vários escalões dos poderes públicosda nação.O que faz um lobista...?As atividades realizadas por essesprofissionais não são simples conversas queacontecem nas ante-salas, como sugere a traduçãoliteral da palavra. Um lobista deve (,) para defendercom sentido de causa, aprofundar o tema,problematizá-lo, e levá-lo à sociedade com oobjetivo de realizar pesquisas qualitativas eauditorias de opinião. O trabalho do lobista é, nesteRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011- 39

Foto: websentido, um processo de gerenciamento deações estratégicas que buscam transmitirinformações, mediar relações entre os diversospúblicos e avaliar resultados para, de formagenuína e democrática, influenciar políticaspúblicas.Quem pode ser um lobista?Ao abordar o tema das ações desenvolvidaspelos lobistas, nos deparamos com a incógnita doperfil ideal do profissional que teria a basenecessária para gerenciar esses processos.Observa-se claramente que os pilares das açõesj a z e m n a c o m u n i c a ç ã o , n a s r e l a ç õ e sgovernamentais e no relacionamento com váriossetores de públicos, mas a consistência real dessaestrutura, segundo o raciocínio de Saïd Farhat, seergue também com conhecimentos gerais decultura, direito, política, economia; comhonestidade, autenticidade e a suficientedeterminação para defender uma causa sobre ascondições da legalidade e da legitimidade.Portanto, poderemos encontrar um lobistapotencial em todo comunicador aguerrido quepreze pelo conhecimento, pela justiça, ahonestidade, a legalidade e a democracia.Onde se faz Lobby no Brasil?Ações de Lobby podem partir do próprio40 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011pressão externa. No poder executivo, ele épraticado pelos assessores parlamentares querepresentam ministérios e órgãos do governo. Naesfera federal a prática defende os interesses deautarquias, ministérios, fundações públicas, sendomonitorado pela Casa Civil, a qual orienta ações dopoder executivo sobre o legislativo, no intuito deapoiar, modificar ou rejeitar projetos.A prática de Lobby dos grupos de pressãoexterna e dos grupos de interesse se caracteriza porrepresentar empresas privadas, entidades declasses, associações, ONGs entre outros. Omovimento dos trabalhadores rurais sem terra(MST) é um exemplo de grupo de pressão, já aOrdem dos Advogados do Brasil (OAB) representaum grupo de interesse que é constituído poradvogados que se associam podendo efetuarpressões esporadicamente.Os grupos de pressão são basicamente umaevolução dos grupos de interesse que tendem amodificar-se e desenvolver posturas ativas fora dosbastidores, com o objetivo de infligir pressões. Aoanalisar como é realizada essa representação dossetores privados, percebem-se claras limitações,pois o Lobby não é regulamentado no país.A legalização do Lobby no BrasilAo observar uma prática tão saudável paraa nação, custa acreditar que o processo para sualegalização esteja engavetado há 27 anos. Oprimeiro Projeto de Lei (PL nº 25/84) data de 1984 efoi apresentado pelo então senador Marco Maciel(PFL-PE); o projeto, na época, se quer foi votadopelo Senado, e em 1989 uma “nova edição”,exatamente igual à anterior, sobre a autoria domesmo senador, foi aprovada e encaminhada paraa Câmara em 1990, onde jaz empoeirada emalguma gaveta até os dias de hoje sob onº6.137/90.O Deputado Carlos Zarattini (PT-SP)apresentou o Projeto de Lei 1202/07 que visa

egulamentar também as atividades deLobby no Legislativo e no Executivo. Essa propostaprevê que relatórios sobre encontros deparlamentares com representantes de entidades eempresas sejam publicizados no intuito deoutorgar transparência aos processos queatualmente ocorrem de forma nebulosa e dandoespaço para situações de corrupção.Lobby como a prática “oculta”Deixando um pouco de lado a ingenuidadee observando com cautela a história mundial eprincipalmente a do Brasil, podemos perceber queas ações de lobby permeiam grandes processoshistóricos de mudanças da humanidade. Exemplodisso foram as pressões do Governo Inglês paraabolir a escravidão por volta da primeira metadedo século XIX nos países que mantinham aescravidão e comercialização de africanos. Sobreessa mesma ótica, a defesa pelos direitoshumanos, os debates pela legalização damaconha, e até a luta pelo reconhecimento dedireitos dos homossexuais são acontecimentos quelevam a marca oculta do Lobby.Comunicadores e Lobby.Os comunicadores como profissionais queprezam pela transparência, a democracia e odesenvolvimento social são potencialmenteidôneos para realizar ações de Lobby. Explorarespaços de trabalho interdisciplinares como este,traz à luz a complexidade do momento históricoque nos cabe construir. A noção de que acomunicação permeia todo processo de ascensãohumana nos faz refletir acerca da reinvenção doprofissional que deve acontecer visando, através dabusca de horizontes pouco conhecidos na árealaboral, a disseminação da comunicação comoelemento indissolúvel da democracia.

InternacionalPor Denise AraujoRelações PúblicasInternacionaisAlém das fronteirasEm meio a uma nova situação mundial emque a “aldeia global” já se tornou realidade, omundo se encontra em uma nova perspectiva dasrelações, na qual as economias e as demais áreastornam-se cada vez mais interdependentes e oprocesso de globalização ou internacionalização éinegável.As crescentes mudanças e avanços quevêem acontecendo afetam toda e qualquersociedade, as organizações apresentam, a cadadia, mais condições de se inter-relacionarematravés das fronteiras em virtude da globalização,que desencadeia mais acessibilidade aos meios decomunicação, permitem qualidade às informaçõese respostas rápidas.Uma das áreas de atuação do profissionalde Relações Públicas que está em expansãoatualmente é a de Relações PúblicasInternacionais, cujo papel principal é promoveriniciativas, esforços e formas práticas de ação eexpressão, que visam obter relacionamentos entreos mais diversos povos das mais diversas culturas,no sentido de estimular e facilitar o entendimento,a consistência e a cooperação entre eles, nossentidos também de fomentar melhores e maisamplas atividades de intercâmbio comercial,industrial, social, e com o objetivo de ampliar osníveis de cultura geral.Quando se trata de cultura, os RelaçõesPúblicas Internacionais certamente exerceminfluência. Destaca-se aqui a “crescentenecessidade de entendimento intercultural”, fatorcolocado não como algo preciso, mas necessário,pois esses profissionais gastam considerável tempofora de sua cultura, e enquanto se movimentampara fora de sua região nativa tornam-seconstrutores de relações e colecionadores deexperiências. Eles precisam fazer-se especialistas naresolução de conflitos porque estes são inevitáveis.Bons comunicadores necessitam demonstrar suashabilidades sobre muitos assuntos, bem como serqualificados e sensíveis aos diversos pontos de vistae culturas, visando com isso facilitar osrelacionamentos e buscar entendimento.Em 2010, com a realização da Copa doMundo de Futebol promovida pela FIFA e todas asatenções voltadas para a África do Sul, aEMBRATUR (Empresa Brasileira de Turismo) a42 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

identificou uma excelente oportunidade paramostrar a importância do profissional de RelaçõesPúblicas Internacionais no desenvolvimento dainteração com os diversos públicos. Para tanto,esta empresa decidiu montar uma importanteoperação na cidade de Joanesburgo, uma dassedes da Copa. Entre as ações previstas, destaquepara a participação da Embratur na BrazilSensational Experience e o lançamento da novacampanha de promoção turística internacional,intitulada "O Brasil te Chama - Celebre a VidaAqui".D i a n t e d e s s e s d e s a f i o s , a F S BComunicações, agência responsável pelas açõesde Relações Públicas e Assessoria de Imprensa daEMBRATUR em mercados prioritários, como ReinoUnido, Estados Unidos, Alemanha e Portugal, foiincumbida de elaborar e executar um projeto decomunicação que contemplasse um conjunto deiniciativas de divulgação e relacionamento juntoaos principais públicos-alvo presentes na Copa daÁfrica O projeto teve como principal objetivodivulgar o Brasil e seus produtos turísticos,aproveitando o fato de o país ser sede de megaeventos esportivos nos próximos seis anos, pois oBrasil é atualmente o país com maior expressão nocenário internacional esportivo, por ter recebido odireito de sediar os Jogos Mundiais Militares, em2011, a Copa das Confederações da FIFA, em2013, a Copa do Mundo da FIFA, em 2014, e osJogos Olímpicos e Paraolímpicos, em 2016. Sendoeste projeto realizado pela EMBRATUR um doscases ganhadores do Prêmio Nacional de RelaçõesPúblicas (POP) em 2010.Farinelli (1990) explanou que “RP têmmenos pessoas com conhecimento e experiênciainternacionais do que outros setores como apropaganda, serviços financeiros e consultoriagerencial. Todos os serviços para os mesmosclientes. Mas RP têm que vencer o recorde de todosp a r a p r e s e r v a r a p a z c o m m u d a n ç a sinternacionais”.Frequentemente, as organizações possuemum complexo processo de comunicaçãointernacional, além de RP ou agência depublicidade. Ironicamente, esta atividade estátomando lugar com pouco consenso sobre o queconstitui seu campo de trabalho. O que está sendopraticado em nome de Relações PúblicasInternacionais pode ser considerado tanto comopromoções de diplomacias ou como merasnegociações comerciais.Uma das principais e mais importantescaracterísticas do profissional de Relações PúblicasInternacionais, é pesquisar e conhecer devidamenteseu “oponente”, ou seja, antes de partir para outropaís devem-se explorar ao máximo os valores, oscostumes, a cultura e todos os aspectos quepossam exercer influência. Nesse ponto valeressaltar o livro “A Arte da Guerra” de Sun Tzu, quediz: “Se conhecermos o oponente e a nós mesmosnão precisamos temer o resultado de uma centenade combates”. Isto significa que além deconhecermos o país vizinho, temos que dominarmuito bem as culturas de nosso próprio país.Apesar da expansão dos profissionais de RPIocorrer em grande escala, ainda está distante denossa realidade, devido às dificuldades enfrentadaspara obter qualificação. É lamentável, mas osp r o g r a m a s d e R P “ s o m e n t e s o a minternacionalmente, se você está do outro lado dooceano”.RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011- 43

PrefeiturasPor Luama Talita AlvesDemocratizando informação e comunicaçãoO e s p a ç o p a r a o sprofissionais de RelaçõesPúblicas (RP) em prefeiturasainda é bastante tímido,principalmente quando estasrepresentam pequenas cidades.No entanto, sabemos que esta éuma área em potencial para odesenvolvimento das atividadesd e R P, q u e , e m â m b i t ogovernamental, assegura odireito ao exercício da cidadania,fazendo com que o povocontribua cada vez mais nasa ç õ e s d o s g o v e r n a n t e sescolhidos por ele.O trabalho de RP nas prefeiturasé m a i s u m a f e r r a m e n t afundamental para garantir odireito à informação previsto noartigo V da Constituição Federal,onde, dentre varias outrascoisas, é assegurado ao cidadãoo direito de receber dos órgãospúblicos informações deinteresse particular ou coletivo.O profissional de RP age comomediador do relacionamentoentre população e governo,d i s p o n i b i l i z a n d o m e i o s ,recursos e canais que facilitem acomunicação. O objetivo dessasatividades é informar àsociedade quanto às ações daadministração pública visandoaproximá-la do cidadão,(possibilitando ao governotornar-se ciente da opinião e dareação da população sobre seudesempenho.As Relações Públicas, nestesetor, possibilitam a mediaçãocom o público externo, tambémvisam excelência e harmonia aolidar com o público interno. Umexemplo dessa atividade estápresente na Prefeitura deRecife(/PE), onde, no seuo r g a n o g r a m a , p o d e - s eidentificar uma diretoriaespecífica para desenvolver afunção. Essa estrutura é divididaem cinco gerências para facilitara execução: Relações Públicas,R e l a ç õ e s P ú b l i c a sInternacionais, ComunicaçãoI n t e r n a , O p e r a c i o n a l d eCerimonial, Agendas e Eventos.N a q u e l a p r e f e i t u r a ,profissionais de RP sãoresponsáveis por estabelecerações que possibilitem a corretapercepção da imagem daorganização. O gerenciamentodessa projeção é trabalhadaatravés de um sistema decomunicação integrada quevisa(,) de forma transparente elegítima , divulgar as açõesdesenvolvidas. Criar, implantar eavaliar programas direcionadospara públicos internos tambémsão objetivos constantes quepretendem viabilizar a harmoniae o c o r r e t o f l u x o d ac o m u n i c a ç ã o e n t r e o sfuncionários.Em prefeituras, e em outrosórgãos públicos, é essencial odesenvolvimento do trabalho deRelações Públicas, tanto parafazer com que a democratizaçãoda informação, realmenteimportante, aconteça, quantopara organizar a comunicaçãoda instituição, tornando-a maiseficiente.Foto: arquivo pessoal44 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

EsportePor Luana LemosRelações Públicas em Campo: a bola da vez!O campo de atuação dos profissionais deRelações Públicas vem se expandindo. Hoje, estaatividade vem adquirindo notabilidade emdiversas áreas no mercado de trabalho.Independente do tamanho da empresa, do ramode atuação ou da forma de prestação de serviços,todas as organizações podem se beneficiar dotrabalho desenvolvido por profissionais destaárea, sejam eles por contratos fixos ou porassessorias prestadas. Segundo a professora epesquisadora Margarida Kunsh “nas últimasdécadas o panorama mudou muito, e as RelaçõesPúblicas, como área profissional, se aplicam emqualquer tipo de organização”.As instituições de futebol, por exemplo,podem se utilizar das ferramentas desenvolvidaspor esses profissionais e torná-las eficientes para aconstrução de uma marca sólida e valiosa nomercado. Podendo atuar em vários segmentos dacomunicação esportiva - planejamento,assessoramento, pesquisa, execução e avaliação -,o RP pode ser o intermediador entre os públicosestratégicos dos clubes (patrocinadores,jogadores, torcedores etc.) estabelecendo umdiálogo entre as partes envolvidas, promovendorelacionamentos estratégicos e potencializando osresultados pretendidos.Nota-se um crescente interesse no campoesportivo em relação a negócios e circulação decapital, sendo considerada uma área que geralucros e oportunidades para bons e novosnegócios. Dessa forma, a maioria dos clubesesportivos caminha em direção àprofissionalização, almejando uma gestãomoderna e tratando a instituição como clubeempresa.Por causa desse novo cenário, os clubescom postura profissional têm procuradodiferenciais na forma de se consolidar nomercado. Grandes times de futebol do Brasil, porexemplo: Flamengo, Corinthians, São Paulo,Palmeiras, Vasco, Grêmio, Cruzeiro, Internacional,Santos e Atléticos Mineiro, possuemdepartamentos de Comunicação nos quaisprocuram manter um bom relacionamento,principalmente com a torcida, e promovercampanhas institucionais.O Supervisor de Relações Públicas do SãoPaulo Futebol Clube, Orandi Mura, é umcomunicador expressivo sobre a importância dosprofissionais de Relações Públicas atuando emorganizações futebolísticas. Em uma palestra naUniversidade de Taubaté (UNITAU) em um eventoem que se discutia a atuação daquelesprofissionais, ele destacou: “O clube que não tiverum RP não funciona”. “Afinal, o bomrelacionamento com todos seus públicos é um dospassos para o sucesso”.Sendo até agora pouco difundida comoferramenta estratégica de comunicação esportiva,a profissão de Relações Públicas precisa ser maisvalorizada nesse campo de atuação,principalmente no futebol, já consagrado pelosbrasileiros como “paixão nacional”. Trata-se,portanto, de uma área muito interessante, umcampo muito amplo a ser explorado.RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011- 45

Meio AmbienteFoto: Cláudia RochaRelações Públicas e meio ambiente:Uma parceria que dá certoPor Natália Coutinho e Ingrid CristinaA luta pela preservaçãoambiental é um dos temasmais importantes para apopulação mundial nosú l t i m o s t e m p o s . A so r g a n i z a ç õ e s e s t ã o s epropondo a disponibilizarações e recursos em prol daexploração racional dos bensnaturais. Uma das medidasu t i l i z a d a s p o r e s s a sorganizações foi adotar oprofissional de RelaçõesPúblicas, que irá evidenciar ec o n s c i e n t i z a r s o b r e aimportância de se ter açõesestratégicas na gestãoambiental para uma melhorqualidade de vida.A questão ambientalganhou força e valor depoisq u e a p o l u i ç ã o e odesmatamento passaram aconstituir elementos degrande ameaça à população.A maior parte das grandes oumédias cidades possui hojeseu ecossistema com grandenível de poluição. Segundodados da Cetesb (CompanhiaEstadual de Tecnologia eSaneamento Básico), em1991, as indústrias da grandeSão Paulo lançaram no arcerca de 305 mil toneladas dematerial particulado e 56 miltoneladas de dióxido deenxofre. Automóveis ev e í c u l o s p e s a d o s s ã oresponsáveis pela emissão de2.065 toneladas anuais demonóxido de carbono.Buscando meios deharmonizar a conservaçãoa m b i e n t a l e odesenvolvimento econômico,surgiu na Comissão Mundialsobre Meio Ambiente eDesenvolvimento, criadapelas Nações Unidas, oconceito de desenvolvimentosustentável, conceituadocomo “o desenvolvimentoque atenda às necessidadesd o p r e s e n t e s e mcomprometer a possibilidaded a s g e r a ç õ e s f u t u r a satenderem as suas própriasnecessidades”.O desenvolvimentosustentável sugere que énecessária a qualidade, paraisso, é preciso à redução douso de matérias-primas eprodutos e o aumento dareutilização e da reciclagem,porque os recursos naturaissão finitos e a qualidade devida está ligada aos fatores46 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

Foto: Cláudia RochaFoto: Cláudia Rochaa m b i e n t a i s , c o m apreservação de elementosbióticos (com vida) e abióticos(sem vida).As pessoas estãoampliando sua consciênciaecológica e passam a cobrardas empresas a preocupaçãoem preservar, pois também éde responsabilidade delas odesenvolvimento ambiental.Muitas empresas, porém,ainda não se conscientizaramdo peso da questão ambientalem seus negócios, mais nãohá como negligenciarmos asquestões advindas do meioambiente. Como define oDicionário Brasileiro deCiências Ambientais o meioambiente é “um conjunto defatores naturais, sociais eculturais que envolvem oindivíduo e com os quais eleinterage, influenciando esendo influenciado por eles”.Essa afirmação esclarece quedependemos do meio em quevivemos e preservá-lo é maisque um dever nosso, équalidade de vida.Como multiplicadoresd e i d é i a s e a ç õ e s , oprofissional de comunicação,mais especificamente oRelações Públicas, tem op a p e l d e i n f o r m a r econscientizar os dirigentes dao r g a n i z a ç ã o e s e u sfuncionários da importânciada proteção ambiental, e daexploração consciente dosrecursos naturais. O papel dasrelações públicas é defundamental importâncianeste meio, pois visa op l a n e j a m e n t o ,d e s e n v o l v i m e n t o ,implementação e até mesmoa manutenção das açõesestabelecidas. É preciso usarinstrumentos criativos,explorar as ferramentastecnológicas para divulgaçãode projetos, campanhas,causando uma mobilizaçãocoletiva. Para tanto énecessário buscar a eficiênciae a eficácia das relaçõesestabelecidas entre asempresas e seus públicosinterno e externo.U m e x e m p l oimportante a citar é o case“Plano Estratégico de RR. PP.Em apoio ao sanear Morena:uma ação ambiental e desaúde”, feito por MayraRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011- 47

Beatriz l. Franceschi e FlábioCésar Mendes de Oliveira,profissionais de Relaçõespúblicas em Campo Grande,capital do estado de MatoGrosso do Sul, tambémd e n o m i n a d a “ C i d a d eMorena”. Segundo pesquisasrealizadas até o início do anode 2006, Campo Grandeoferecia rede de esgototratado disponível a 34% deseus domicílios. Destes 34%,apenas 21% utilizavam a redede esgoto. 13%, embora coma rede disponível, nãoutilizavam a rede de esgototratado. A maioria dasresidências do municípiousava fossas sépticas.C a m p o G r a n d eocupava, nessa ocasião, a 22ªposição no ranking dasc a p i t a i s b r a s i l e i r a s e mesgotamento sanitário, atrás,inclusive, de capitais do nortee nordeste. Foi com afinalidade de mudar essarealidade da capital sul-matogrossenseem relação à faltade esgoto sanitário e,c o n s e q ü e n t e m e n t e , d esustentabilidade de seu meioambiente, que foi lançado emabril de 2006 o “ProgramaSanear Morena” (nomeescolhido em homenagem àcidade, que visava duplicar arede da época.Diante dessa propostaarrojada, os profissionais decomunicação das empresasde consultorias terceirizadasm o n t a r a m u m p l a n oestratégico de RelaçõesPúblicas, ousado, partindo dopressuposto que o assunto'esgoto', 'meio ambiente', éalvo de um longo processo dec o n s c i e n t i z a ç ã o em o b i l i z a ç ã o c o l e t i v a s ,necessárias para que umaprática se torne parteintegrante da sociedade, umaação de cidadania.Surge então o “PlanoEstratégico de RelaçõesPúblicas em apoio ao SanearMorena: uma ação ambientale de saúde coletiva”, comprojetos e campanhas junto atodos moradores de CampoGrande com o objetivo demultiplicar idéias, conquistarv i s i b i l i d a d e e ,principalmente, fazê-lo apartir de um estudo dasnecessidades e expectativasda sociedade, com pesquisasamplas, não somente antesdo início das atividades, massistematicamente, durantetodo o processo de execuçãodo Sanear Morena”. As açõesu t i l i z a d a s p o r e s s e sprofissionais obtiveramelevado índice de aprovaçãopor parte da população deCampo Grande.Como uma área aindaem desenvolvimento, asRelações Públicas ambientaisvem se destacando nadivulgação e na formação deuma política ambientalc o m p r o m e t i d a e q u econscientize as empresas deseus valores ambientais. Asorganizações estão emprocesso de estruturação noque diz respeito a seusprocessos internos voltados aárea do meio ambiente, masainda há desconhecimentopor parte de muitas, sobre ovalor que tem um profissionalde comunicação na gestãoambiental.Foto: Cláudia Rocha

Pós-GraduaçãoPor Sara AlencarUm curso de pós- graduaçãoem comunicação social é osonho de muitos graduados naárea. A competitividade domercado de trabalho e avalorização de uma pósgraduaçãotêm impulsionado aspessoas a continuarem seusestudos acadêmicos verificandose , p o r t a n t o , g r a n d ecrescimento em Programas dePós- Graduações na área decomunicação.Os cursos de pósgraduaçãodividem-se em latosensu (especialização) e strictosensu (mestrado e doutorado).Os cursos lato sensu têm porobjetivo continuar a aprofundaros conhecimentos teóricos,técnicos e práticos na área daatividade profissional. Os cursosstricto sensu objetivam-se aaprofundar as teorias emetodologias de pesquisa queembasam a comunicação,também estuda a literatura daárea específica.Os primeiros mestradosem Comunicação no Brasilentraram em funcionamento noinício da década de 1970 e osdoutorados são da década de80. Na área de Relações Públicaso primeiro mestrado foi criadoem 1972 e o doutorado, em1980 na Universidade de SãoProgramas de Pós-graduaçãoem Comunicação no BrasilPaulo (USP). Os dados daAvaliação Trienal de 2010 daC A P E S m o s t r a m q u e aComunicação tem hoje 39Mestrados e Doutorados, sendo24 apenas mestrados e 15Programas de mestrado edoutorado.Até o final do séc. XXexistiam quinze mestrados ed o u t o r a d o s , s e n d o s e t emestrados e oito programas demestrado e doutorado emcomunicação. Entre 2000 e2010, dezoito mestrados e seisprogramas de mestrado edoutorado foram criados. Dadosmostram que, nesse período, aárea cresceu 260 por cento emtermos de oferta de cursos depós-graduação stricto sensu.Dados apresentados noartigo científico “Antecedentes,tendências e perspectivas da Pós-Graduação em Comunicação”dos autores Itânia Maria MotaGomes, Júlio Pinto e Ana CarolinaEscosteguy indicam que sef o r m a r a m n a á r e a d aComunicação 4.991 mestres e1.719 doutores nos últimos 14anos, num total de 6.710pesquisadores. Em média, hoje,141 doutores e 439 mestres sãoformados por ano. O corpodocente em comunicaçãot a m b é m a u m e n t o usubstancialmente, cerca de39,8%.Em 2009, os programasd e p ó s - g r a d u a ç ã o e mComunicação envolviam 537p r o f e s s o r e s , s e n d o 4 2 9professores permanentes e 108colaboradores e visitantes.Foto: web50 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

Todo esse crescimento, omesmo é desproporcional, poisas regiões sul e sudesteconcentram boa parte dosprogramas de pós-graduaçõesem comunicação. Dos 39p r o g r a m a s e x i s t e n t e satualmente no campo dacomunicação, vinte e um estãolocalizados na região Sudeste,sendo que, no Estado de SãoPaulo se encontram oito; naregião Sul, cinco; na regiãoNordeste, três; na região Centro-Oeste seis e dois, na regiãoNorte. Dos doutorados, apenasdois estão localizados noNordeste. Não há doutorado emComunicação na região Norte.A l é m d o s d e s e q u i l í b r i o sregionais, intra-regionais e entreestados, há ainda o desequilíbrioem relação à presença da pósgraduaçãonos municípiosbrasileiros: dos 39 Mestrados eDoutorados, 27, - quase 70% dototal - estão nas capitaisbrasileiras. Apenas quatrocidades que não são capitaispossuem doutorados emComunicação. São elas: SãoBernardo do Campo e Campinas,no Estado de São Paulo, Niterói,no Rio de Janeiro e SãoLeopoldo, no Rio Grande do Sul.Funcionam no Brasil váriosprogramas de pós-graduaçãolato sensu em Relações Públicase comunicação organizacional.São variadas linhas de pesquisana área de Relações Públicas, as a b e r : c o m u n i c a ç ã oe m p r e s a r i a l , m a r k e t i n g ,eventos, e responsabilidadesocial, processos midiáticos,c o m u n i c a ç ã o i n t e g r a d a ,comunicação política, cultura ecomunicação, gestão dacomunicação, cidadania ecomunicação, gestão de marcas,R P e c o m p o r t a m e n t oprofissional, criação e produçãoem mídia eletrônica, RPgovernamentais, assessoria decomunicação e imprensa, etc.Uma ressalva faz-senecessária: quando da escolhade um curso de pós-graduação ointeressado deve tomar certoscuidados devido ao aumentoindiscriminado de instituições einstitutos que oferecem cursosd e p ó s - g r a d u a ç ã o s e mqualidade e sem atender osr e q u i s i t o s e x i g i d o s p e l oMinistério de Educação (MEC),como: abertura de novos cursossem a vinculação com anecessidade social ou demandade mercado, professores combaixa titulação (alguns somentegraduados), desrespeito aquantidade mínima de 360horas presenciais, ensino sema v a l i a ç ã o ( q u e a p r o v aindiscriminadamente alunoss e m u m c o n h e c i m e n t onecessário), aulas em qualquerlocal (muitas vezes em hotéis eauditórios com mais de 100alunos, o que diminui orendimento) e, principalmente,sem credenciamento, o que fazcom que o diploma do aluno nãotenha validade.Cursos de especialização,m e s t r a d o e d o u t o r a d o ,possibilitam a qualificação naárea de comunicação. Estudosprovenientes de tais cursos sãoe s s e n c i a i s p a r a oaperfeiçoamento profissional daárea, e podem esclarecerquestões até agora desafiadorasp a r a o s p r o f i s s i o n a i s ee s t u d i o s o s d a á r e a d acomunicação social.

RP ComunitáriaComunicação e contra-hegemoniaPor Juan PabloAssociada ao método pedagógico de Paulo Freire, asRelações Públicas Comunitárias expandem seu conceito depúblico e de sujeito, além de revisar suas próprias basesmetodológicas e reforçar (eufemismo) seu referencialteóAlém de mediar conflitos de interesses entre organizaçõese seus públicos as Relações Públicas constituem em si umespaço de confronto de diferentes visões de mundo. Nessesentido, desde meados da década de 1980 vemestabelecendo-se as teorias e práticas das Relações PúblicasComunitárias.Profissão que floresce na aridez da realidade socialbrasileira, as Relações Públicas Comunitárias sobretudoquando brotam diretamente em organismos sociaisautônomos, desvinculados do governo ou de partidospolíticos, nascem da insatisfação, busca por compreensão edesejo de transformação das condições sociais de existênciavigentes. Seu espectro de atuação junto aos movimentospopulares é tão vasto quanto são as contradições sociais nopresente modelo de produção.A alta concentração das terras possibilitou osurgimento de movimentos pela reforma agrária e justiçasocial, a falta de moradias dignas e de planejamento urbano,por sua vez, resulta na mobilização de novos sujeitos, aflexibilização dos direitos do trabalhador reforçam asorganizações sindicais, e assim por diante. rico. Em“Pedagogia da Autonomia”, uma síntese de seuspensamentos, o pedagogo brasileiro discorre acerca dossaberes indispensáveis à prática educativo-progressista quetenha como foco a conquista da autonomia do “ser doseducandos”, a saber: aceitação do novo, rejeição a todaforma de discriminação, reflexão crítica sobre a prática,reconhecimento e assunção da identidade cultural,rigorosidade metódica, saber escutar, etc. Ora, tais saberessão fundamentais a todo profissional envolvido com asnecessidades dos setores “marginalizados” da sociedade,incluindo o Relações Públicas.Paulo Freire faz ainda um chamamento àqueles que,conscientes de si, não podem jamais recusar as implicaçõesde suas ações. Esse autoconhecimento e o reconhecimentodo outro implica necessariamente em uma postura ética“indispensável à convivência humana”: “Na verdade, seriaincompreensível se a consciência de minha presença nomundo não significasse já a impossibilidade de minhaausência na construção da própria presença. Como presençaconsciente no mundo não posso escapar à responsabilidadeética no meu mover-me no mundo.”O processo de tomada de consciência equivale, parao comunicador, à problematização e reflexão acerca do papelque a comunicação desempenha em nossa sociedade, como ede que forma a atividade está afetando os grupos sociais ecomo desempenhá-la numa outra perspectiva. Trata-se,portanto das RP's numa perspectiva transformadora, em queeste profissional é um facilitador e articulador dacomunicação no âmbito dessas organizações ao mesmotempo em que é um agente diretamente comprometido comoseus interesses.Utiliza-se a conceituação de Cicília M. KrohlingPeruzzo para as Relações Públicas comunitárias, ou seja:“aquelas realizadas no âmbito de 'comunidades', associações,movimentos sociais populares, organizações nãogovernamentais e outras instituições sem finalidade de lucro,e por extensão, aquelas do mundo do trabalho, como ossindicatos e outras entidades civis. Essas denominaçõesaplicam-se ás iniciativas configuradas em contraposição aosmecanismos reprodutores dos interesses do capital e dascondições alienadoras da pessoa humana.”N o e x e r c í c i o d e s u a s a t i v i d a d e s , oprofissional/militante deverá atentar-se aos instrumentos emétodos de comunicação alternativa já há muito utilizados,como as místicas que envolvem os encontros, jornais,informativos de comunicação interna, as reuniões,assembléias e congressos. Além, é claro, de manter e ampliar arede de organizações sociais que compartilham do desejo porconstruir uma sociedade mais justa e livre das desigualdades.Os maiores desafios dos movimentos sociaisenvolvem necessariamente os setores da Comunicação.Sejam nas barreiras ideológicas impostas pelos meios decomunicação de massa, seja na dificuldade em mobilizar eintegralizar os atores sociais em um território tão vasto quantoo brasileiro. Não há ingenuidade por parte dos movimentosquanto à postura da grande mídia que, na defesa de seusinteresses privados, ignoram de forma deliberada a existênciadessas organizações ou , quando não, promovem adeturpação de suas ações e não garantem o espaço que lhes édevido, realizando, dessa forma, uma espécie de censura àqual o relações públicas deverá suplantar.Quando o direito do “outro” em comunicar-seplenamente é infligido, os próprios princípios democráticossão colocados “em cheque”, suas conseqüências são: oconceito pré- concebido, a não aceitação do outro, aintolerância e o mais grave dentre eles: a injustiça promovidaspelos grupos hegemônicos. No momento que abrirmos asbases para um diálogo efetivo, por isso a centralidade enecessidade de “uma outra comunicação”, estaremos de fatosuperando o grande desafio da Humanidade: a convivênciaharmônica. A sociedade civil organizada, através de suasredes, tem atualmente mostrado ser a mais capaz deempreender essa difícil tarefa e encontra nas RPsAlternativas/contra-hegemônicas/comunitárias umaimportante aliada.52- RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

ConcursoPor Carlos Reis, vencedor doConcurso de ArtigosFoto: arquivo pessoalInterdisciplinaridade como essênciada Comunicação IntegradaA interdisciplinaridade é requisito para o posicionamento no mercado de trabalho,essencial para o sucesso profissional e eficiência da atividade na atual conjuntura daárea de comunicação, na qual atividades de Relações Públicas, jornalismo, rádio/TV,cinema, publicidade, propaganda e Marketing são executadas de maneira sinérgicana busca da chamada comunicação integrada.O ideal de valorização e a necessidade da interdisciplinaridade no processocomunicativo demonstram a importância da junção de cada área e subárea dentro daComunicação e, diferente do que é percebido e visto em debate entre estudantes dasdiferentes habilitações nas universidades brasileiras, não se pode afirmar qual áreaou atividade presente no processo é a melhor, mais eficiente, lucrativa e importantepara a empresa. Todas fazem parte da ação e poucas empresas possuem recursospara contratação de profissionais específicos de todas as áreas, exigindo assim quenão sejamos única e exclusivamente profissionais das nossas habilitações, mascomunicadores interdisciplinares com capacidade de desempenhar várias atividadesdentro da comunicação organizacional, demonstrando que, assim como em todas asdemais atividades profissionais, o diferencial conta pontos positivos em processosseletivos.A comunicação integrada e feita de maneira eficiente, efetiva e lucrativa é ogrande objetivo das grandes empresas quando se pensa na atividade e açãocomunicacional, pois a prática é vista e trabalhada como um processo que envolvetodas as áreas e deve construir uma unidade harmoniosa, mesmo com a existência deespecificidades de cada segmento e de suas respectivas ferramentas. A convergênciadessas “disciplinas” em torno de uma política de comunicação organizacionalclaramente definida, e planejada de acordo com os objetivos gerais da organização,possibilitarão ações táticas e estratégicas pensadas e trabalhadas tendo em vista aeficácia.Cada setor da grande estrutura que consolida a comunicação possui sua função,sua importância e sua parcela de contribuição no sucesso da atividade comunicativae, para lograr êxito, todas devem trabalhar de forma harmoniosa e integrada tendoem vista que uma complementa a outra e que nenhuma teria utilidade e sucesso sepensada, executada, e avaliada de forma isolada, pelo fato de a comunicação ser umprocesso e não uma etapa do processo estratégico.Enfim, capacidade jornalística, de relacionamento com públicos e mídias,conhecimentos de editoração, de operação de câmeras e outros instrumentos daárea, assim como conhecimentos sobre cerimonial e organização de eventosdemonstram que, para o sucesso e multidisciplinaridade na atividade, o comunicadornão pode se acomodar com o que estuda na universidade,deve sempre seespecializar, procurar cursos, atividades e experiências que possibilitem a construçãode um profissional dinâmico e com uma visão global do processo comunicativo.RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011- 53

Resenha de LivrosPor Sara Alencar dos SantosComunicação e mobilização social naPrática de polícia comunitáriaMárcio Simeone Henriques-Editora AutênticaGraduado em relações públicas, Marcio Simeone é doutor em comunicaçãosocial. Professor de comunicação social em Minas Gerais e instrutor de cursos paraformação de multiplicadores de polícia comunitária nesse mesmo estado. Seusestudos estão voltados à comunicação para a mobilização social. Sua obra é didática,de fácil leitura e entendimento, mesmo para os leigos no assunto. Ele vai explicandopor parte os vários temas do livro até, ao final, propor mudanças na segurançapública.O trabalho está estruturado em cinco capítulos, no primeiro é exposta aevolução histórica do trabalho da polícia. O contexto histórico motivou o surgimentoda polícia como responsável pela segurança de uma ordem social. Mostra que alegitimação da polícia foi construída sobre o profissionalismo e burocratização e quetal modelo burocrático traz consequência. Mas com passar do tempo passou-se apressionar mais a polícia, e o autor destaca quais grupos tiveram papel fundamentalna repolitização desta instituição. Ao final do capítulo o autor coloca comoresponsabilidade dos relações públicas a implantação de princípios de políciacomunitária.No capítulo dois, ele problematiza a questão da comunidade, que, devido setratar de um termo polissêmico, permite várias interpretações. Simeone faz, ainda,uma reflexão sobre a atual dinâmica dos espaços urbanos em uma sociedadecomplexa. Segundo ele, polícia comunitária pressupõe aproximação com asociedade, sendo assim, é necessário um profundo conhecimento das dinâmicas decada comunidade a ser trabalhada.No capitulo seguinte, Simeone esclarece o conceito de mobilização social ecomo esta pode ser aplicada em programas de polícia comunitária. O autor mostraque a partir da constituição 1988 o conceito de cidadania é ampliado, e o governopassa a trabalhar em parceria com a população, pois precisa dos cidadãos na criaçãoe no controle da execução de políticas públicas. Assim, também o trabalho da políciacomunitária necessita da participação dos cidadãos.No quarto capítulo ele demonstra o que vem a ser coletivização de uma causapública e o que é necessário para que um fato entre na esfera pública, mostra oquanto a coletivização de uma causa é instável, e o quão a polícia precisa dar atençãoa esse fato.Ao final de sua obra, propõe a existência de um vínculo ideal que é acorresponsabilidade com uma causa social. A geração de vínculos fortes é idealizadapor todos os grupos que lutam por uma causa social e a coesão de um grupomobilizador é fator gerador desse tão sonhado vínculo, que leva à sua continuidade egera corresponsabilidade de todos os envolvidos.O livro fomenta a mudança da realidade da segurança pública no Brasil e sugerecomo solução a filosofia da polícia comunitária. Tal filosofia para ser eficientenecessita de mobilização social; é preciso criar um ambiente favorável de cooperaçãoentre policiais e comunidades. O livro estabelece um desafio aos profissionais decomunicação, que podem traçar formas de introduzir a filosofia de policiacomunitária, além de construir canais capazes de estabelecer interação entre Estadoe cidadãos nas organizações públicas brasileiras.54 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

Resenha de LivrosPor Nilton Aires“Relações Públicas Estratégicas: técnicas,conceitos e instrumentos”Luiz Alberto de Farias é professor titular da Faculdade Cásper Líberoe professor da Universidade de São Paulo. Um profissional renomado na áreade comunicação, graduado em Relações Públicas pela Fundação CásperLíbero; graduado em Jornalismo pela Universidade Cruzeiro do Sul; mestreem Comunicação e Mercado, especialista em Teoria da Comunicação;doutor em Comunicação e Cultura pelo Programa de Pós-Graduação emIntegração da América Latina (Prolam) da Universidade de São Paulo, que jáassumiu postos de relevância, tais como: editor do Jornal INTERCOM; diretoradministrativo da Associação Brasileira de Pesquisadores de RelaçõesPúblicas e Comunicação Organizacional (ABRAPCORP); vice-presidente deplanejamento e atualmente presidente da Associação Brasileira de RelaçõesPúblicas (ABRP-SP).Além desses postos, Luiz Alberto de Farias contribui com váriosestudos. Entre eles: “A literatura de Relações Públicas - produção, consumo eperspectivas”; "Unidade e diversidade na Comunicação"; "Gestão estratégicade comunicação organizacional e Relações Públicas"; "Comunicaçãoorganizacional - história, fundamentos e processos". Agora atende a área deRelações Públicas com mais uma importante obra, o livro “Relações PúblicasEstratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos”.Trata-se de um “manual de Relações Públicas”, que enfatiza algunsinstrumentos, técnicas e conceitos da área de RP. Segmentado em duasseções, o livro pode ser indicado tanto para estudantes e profissionais deRelações Públicas, quanto para pessoas que não são da área, mas que temalgum interesse no assunto, pois se trata de um livro que utiliza umalinguagem concisa e clara.A primeira seção do livro é subdividida em cinco partes, o capítuloum faz um amplo resgaste histórico das Relações Públicas, dando ênfase aosEstados Unidos e à América Latina. Podemos acompanhar a consolidação daárea em vários países, desde o frágil desenvolvimento das Relações Públicasno Paraguai, até a rica consolidação da área no Brasil.Em seguida, a preocupação está na questão do planejamento e naessencialidade que o mesmo possui para as Relações Públicas. Já o terceirocapítulo faz alusão aos discursos utilizados pelas organizações, e ao modocomo funciona a construção desse processo no contexto organizacional.O capítulo seguinte terá como tema o público, fazendo uma reflexãodo mesmo e seus aspectos no contexto atual, tentando estimular o debateem busca de consenso em torno das modificações necessárias na área decomunicação. A primeira seção encerra-se focando os temas identidade,imagem e reputação. A preocupação que as organizações devem ter comaspectos fundamentais para consolidação da organização.A segunda seção finaliza o livro abordando a comunicação organizacional.Luiz Alberto de Farias consorciou vários textos pertinentes à comunicaçãodas organizações, cada um ressaltando aspectos imprescindíveis para asRelações Públicas. São temas articulados acerca de todo o “mix” dacomunicação aplicado no universo organizacional.RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011- 55

TCCsMomento de apreensão,nervosismo e alegria, assim é o períodode elaboração e defesa dos Trabalhos deConclusão de Curso (TCC's), as famosas etão sonhadas monografias. Para muitos,se finda aí a vida acadêmica e dá-seinício a uma vida profissional, onde oavaliador não é mais o professor, mas od i s p u t a d o e s e l e t o m e r c a d o .Apresentamos a você, leitor, os temasdas monografias do Curso deComunicação social (Jornalismo,Relações Públicas e Rádio/TV) da UFMA,apresentadas em 2010. Parabéns,graduados!JORNALISMOAs relações do poder públicocom o jornalismo impresso e a linhaeditorial na construção da realidade:uma análise dos jornais O Estado doMaranhão, O Imparcial e JornalPequeno.Autor: Mariana Apocalypse Eça deQueirozAs primeiras linhas como atrativo deleitoras. Análise das matérias sobreamor e sexo, da revista CláudiaAutor: Polyanna Bittencourt CorreiaDos confins cartesianos à práticacomtiana: uma apologia em defesa dojornalismo científico na UniversidadeFederal do MaranhãoA u t o r : A l e s s a n d r a D u t r aSousaReportagem em televisão: O passo apasso em busca de uma criação perfeita.Autor: Carlos Eduardo Ericeira BarrosA construção midiática do personagemDunga na copa do mundo de 2010.Autor: Pedro Carvalho VenancioCrônicas da Revista Piauí: NarrativasPor Larissa Santosjornalísticas do cotidiano.Autor: Asmynne Bárbara Barbosa dosSantosO lugar do jovem no discurso dossuplementos Galera e Na Mira do jornalO Estado do Maranhão.Autora: Cristiane Silva GarcezRELAÇÕES PÚBLICASA m a n u t e n ç ã o d a i m a g e mo r g a n i z a c i o n a l p o r m e i o d einstrumentos de Relações Públicas:evento.Autor: Gustavo Lima Guimarães SilvaA comunicação em museus paraqualificação do fluxo de visitação: umestudo sobre o Museu do Negro doMaranhão.Autor: Nathana Kalina Valle PortoSoaresDDS- A construção de uma cultura desegurança: uma análise da influência dacomunicação na consolidação dacultura de segurança da Alumar.Autor: Alinne de Fátima MeirelesMachadoProjeto Buriti do Maranhão: estudosobre as novas possibilidades deatuação dos profissionais de RelaçõesPúblicas.Autor: Swellen Danuza Coqueiro Feitosada SilvaRelações Públicas no cenário cultural: otambor de crioula como patrimônioimaterial brasileiroAutor: Ana Carolina Santos FontesPlanejamento Estratégico para as mídiassociais: o uso das novas mídias comoferramenta das relações públicas.Autor: Nayara Shelly Gama de PaivaInformar: A notícia na relação empresa-funcionário na Alumar.Autor: Edízio Santos de Moura FilhoAs interfaces entre as Relações Públicase os Recursos Humanos no processoorganizacional: o caso Eletronorte.Autor: Keity Lílian Barbosa MartinsO profissional de Relações Públicas nodesenvolvimento das ações deResponsabilidade social empresarial.Autor: Bruna Doralice Ferreira deOliveiraRÁDIO E TVA estética do grotesco na televisãobrasileira: análise do programa Pânicona TV.Autor: Alessandra Marques da SilvaO documentário dentro da narrativa defilmes de ficção: uma análise do grau deintensidade encontrado no filme ABruxa de Blair.Autor: André Garros dos SantosEnsaio sobre a Cegueira: a relação dovisível e invisível entre a literatura e ocinema.Autor: Laís Cabral RibeiroA divulgação da música maranhense nagrade de programação das rádios FMem São Luís.Autor: Guilhermina Alves Rocha NetaConvergência entre as velhas e novasmídias: um estudo de caso sobre oprograma de rádio web CidadeUniversitária.Autor: Bruna Rafaella Almeida da CostaO residual melodramático no BigBrother Brasil 10.Autor: Ricardo Barbosa Fernandes deSousaAs novas tecnologias e as redes sociaisno processo de democratização dosespaços de produção simbólica: estudod e c a s o d a R e d e N o r d e s t i n aAudiovisual.56 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

ArtigoSwellen Danuza Coqueiro Feitosa da SilvaGraduada no curso de Comunicação Social da UFMA,habilitação em Relações Públicas - E-mail: swellen_danuza@hotmail.comProjeto Buriti do Maranhão:estudo sobre as novaspossibilidades de atuação dosprofissionais de Relações Públicas“Muita gente pequena, em muitos lugares pequenos, fazendo coisaspequenas, mudarão a face da terra.” De forma clara, este provérbio africanosintetiza a ideia proposta pelo Comércio Justo e Solidário, que, por sua vez,consiste em apresentar os mercados baseados em ideias de solidariedade ejustiça como alternativa aos problemas relacionados à produção, circulação econsumo de produtos de pequenos grupos de produtores. Ousando um poucomais, o referido provérbio poderia ser adotado como lema do Comércio Justo eSolidário, uma vez que este, enquanto movimento social emergente, representao começo de uma mudança global, através da inclusão econômica e social depequenos produtores. A proposta do Comércio Justo e Solidário apresenta umapossibilidade de erradicação de problemas sociais, políticos e econômicos eorigina, portanto, um problema comunicacional, já que implica diretamente naformação de novos sujeitos e na mediação das relações sociais. Tambémnecessita da elaboração de adequadas estratégias de comunicação a fim deapresentar o movimento social como alternativa viável, eficaz, exeqüível e quealmeja crescer mais ainda.A comunicação apresenta-se como um dos elementos centrais doComércio Justo e Solidário tendo em vista que ela está vinculada à criação deestratégias que fomentem a produção, a circulação e o consumo de sentidossociais. Ela favorece a coordenação de ações, a sensibilização de pessoas para acausa de luta e a construção de relacionamentos. É importante observar que osmodos como são organizadas as práticas discursivas interferem diretamente naRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011- 57

viabilização dos objetivos do movimento, em outras palavras, as novas relaçõessociais estabelecidas entre os participantes possibilitam pensar outros modos decomunicar. Diante disso, buscou-se mostrar o Comércio Justo e Solidário comouma nova possibilidade de atuação dos profissionais de Comunicação Social,aqui representados especialmente pelos Relações Públicas. Limitamos oenfoque comunicacional do Comércio Justo e Solidário ao Estado do Maranhão,a partir do estudo de caso do Projeto Buriti do Maranhão, selecionado peloEdital SEBRAE Nacional de Comércio Justo e Solidário.O Projeto Buriti do Maranhão foi realizado com o objetivo de preparartrês grupos maranhenses de artesanato da cadeia da fibra de buriti paraatenderem aos princípios dos mercados baseados em ideias de solidariedade ejustiça. A partir dos estudos exploratórios desta pesquisa, caracterizamos osprocessos de produção, circulação e consumo dos produtos dos três grupos deartesanato, que são: a Associação dos Artesãos de Santa Maria, no município deAlcântara, a Cooperativa dos Artesãos dos Lençóis Maranhenses (ARTECOOP),no município de Barreirinhas, e a Associação dos Artesãos Esperança do BairroMonte Castelo e Adjacências, no município de Tutóia. Com base nas informaçõescoletadas em entrevistas, no que diz respeito aos aspectos comunicacionais,observamos que o cenário maranhense de Comércio Justo e Solidário édeficiente de estratégias comunicativas mais elaboradas, por parte dos gruposde produtores. Os artesãos dos três grupos beneficiados pelo Projeto Buriti doMaranhão afirmaram que a comunicação ajuda a divulgar e vender seusprodutos, limitando-a, portanto, a ações mercadológicas, conforme podemosobservar na fala da artesã Maria do Rosário da Conceição, do município deTutóia: “Seria bom se tivesse a divulgação melhor. Dentro do nosso trabalho,falta um catálogo do nosso trabalho.” (ENTREVISTA À AUTORA, 09/11/2010).Sendo assim, adotando como base teórica o Modelo do MercadoSimbólico, proposto por Inesita Araújo (2002), que visa abranger o cicloprodutivo simbólico nas etapas de produção, circulação e consumo dos sentidossociais, estabelecemos um paralelo entre estas etapas propostas pela referidaautora e as etapas de produção, circulação e consumo dos produtosrelacionados ao movimento do Comércio Justo e Solidário, de acordo com osdados obtidos quanto à execução do Projeto Buriti do Maranhão. Entendemosque para cada uma das etapas quanto à produção, circulação e consumo dosprodutos dos grupos entrevistados faz-se necessárias adequadas estratégiaspara agregar os sentidos sociais.Dentre as novas demandas comunicacionais provocadas pelaemergência do Comércio Justo e Solidário, identificamos que a comunicação éindispensável ao desenvolvimento do referido movimento social,principalmente através do exercício das suas funções: pedagógica, sociológica,informativa e psicológica. O exercício da função pedagógica está relacionado aoprocesso de produção, tanto dos produtos quanto dos sentidos sociais, uma vezque ela proporciona o intercâmbio de experiências e o compartilhamento deensinamentos. No que se refere à circulação dos bens simbólicos e dos produtos,a demanda comunicacional que emerge está vinculada tanto à funçãosociológica da área, enquanto instrumento que possibilita a interação social,quanto à concepção informativa, que se responsabiliza pela disseminação deinformações. Por fim, apontamos a concepção psicológica da Comunicaçãocomo demanda dos aspectos de consumo dos sentidos sociais, pois atravésdesta, situa-se a área como um elemento capaz de gerar mudança nocomportamento das pessoas e de sensibilizar indivíduos para uma determinadacausa.Em decorrência das novas demandas de Comunicação que emergem58 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

com o movimento do Comércio Justo e Solidário, agrega-se a possibilidadede aplicação dos saberes e ações específicas das esferas comunicacionais.Sendo as Relações Públicas uma destas esferas, cabe afirmar que tambéminsurgem novas demandas para estes profissionais, no contexto do referidomovimento social. Inicialmente, no que diz respeito à execução do ProjetoBuriti do Maranhão, de acordo com as experiências vivenciadas ao longo dapesquisa, foi possível observar que a cada novo sujeito, insurge uma novatarefa, afinal, em diversos momentos, houve a necessidade de se buscar aadoção de palavras mais adequadas à realidade dos interlocutores, umavez que o outro, naquele momento, era eu. Acreditamos que a execução doProjeto Buriti do Maranhão teria sido agregada de mais valor caso tivessecontado com a intervenção direta de um profissional da área de RelaçõesPúblicas, já que, ainda que os grupos investigados não estejam inseridosexclusivamente nos mercados baseados em ideias de solidariedade ejustiça, eles necessitam de um trabalho que incite a reflexão interna entreos artesãos a respeito de quem eles são, do que querem enquantoindivíduos e como grupo, do que pretendem vir a ser e de como objetivamfazer. Por meio da atuação profissional das Relações Públicas, também seriapossível gerar proximidade entre os grupos, dar sentido às experiências dosartesãos e aprimorar os relacionamentos, estabelecendo, portanto, umfluxo de comunicação horizontal entre os mesmos.Diante do exposto, notamos que a intervenção dos profissionais deRelações Públicas no movimento de Comércio Justo e Solidário, a partir doestudo do Projeto Buriti do Maranhão, adquire um caráter inovador, umavez que está diretamente relacionada à mescla das funções da área nossetores governamental, empresarial e comunitário simultaneamente. Talfato permite-nos afirmar que, dentro do contexto do Comércio Justo eSolidário, emerge a necessidade de um novo perfil dos profissionais deRelações Públicas, onde estes não restrinjam suas ações a somente um dosseus segmentos de atuação: empresarial, governamental ou comunitário.Por outro lado, este novo perfil implica na formação de um modelo híbridode Relações Públicas, no qual o exercício desses profissionais apresenta-sevinculado à combinação simultânea destes três saberes, afinal, “[...] pormais ambiciosas que sejam as propostas de Relações Públicas, semprehaverá espaços originais a serem percorridos.” Waldir Gutierrez Fortes(2003, p. 384).REFERÊNCIASARAÚJO, Inesita Soares de. Mercado simbólico: interlocução, luta, poder.Um modelo de comunicação para políticas públicas. Rio de Janeiro: 2002.(tese de doutorado)DEMO, Pedro. Solidariedade como efeito de poder. São Paulo: Cortez;Instituto Paulo Freire, 2002.FAJARDO, Elias. Consumo Consciente, comércio justo: conhecimento ecidadania como fatores econômicos. Rio de Janeiro: SENAC Nacional, 2010.KUNSCH, Margarida Maria Krohling e KUNSCH, Waldemar Luiz (orgs.).Relações Públicas Comunitárias: a comunicação em uma perspectivadialógica e transformadora. São Paulo: Summus, 2007.LANDOWSKI, Eric. Presenças do Outro: Ensaios de Sociossemiótica. SãoPaulo: Perspectiva, 2002.SCHNEIDER, Johann Wolgang. Pesquisa Mundial de Comércio Justo eSolidário. Brasília: SEBRAE, 2007. (Série Mercado)RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011 - 59

ArtigoPor Toni GuimarãesGraduado no curso de ComunicaçãoSocial da UFMA, habilitação Rádio e TVComunicação e Responsabilidade Social:Um novo olhar para o desenvolvimento comunitárioResumo: Este artigo apresenta uma proposta de estudo daComunicação Educativa como Instrumento dedemocratização e desenvolvimento na área daresponsabilidade social. Retrata-se a relação entre acomunidade local e o uso de ferramentas comunicacionais,Especificamente, fazendo uso da comunicação educativacomo instrumento de mudança. E ampliação doconhecimento na comunidade local. A forma como sedesenvolve essa Relação entre comunidade local e mídia seráanalisada e esmiuçada, detalhando-se pontos queidentifiquem o uso desses meios de comunicação comoferramenta Alternativa e transformadora dessa realidade.desenvolvimento das cidades, na produção responsável eEducativa. O objeto de estudo deste artigo é o processo dedemocratização da comunicação E a sua contribuição para odesenvolvimento local, por meio da popularização ao acesso.1 É um instituto, fundado por um grupo de educadores,militantes na área da educação básica e da Educação popular,com ampla experiência em processos de elaboração depropostas de políticas públicas, desenvolvimento de projetoseducativos, produção de material didático, capacitaçãoprofissional de jovens e formação de professores.(FORMAÇÃO, 2004, p.2).Palavras-Chave: Comunicação, Comunicação Educativa,Democratização,Desenvolvimento Local, Educação, Responsabilidade Social.1 INTRODUÇÃOHoje o nordeste brasileiro possui muitas carênciasque vão desde índices abaixo do aceitável no sistemaeducacional, às precariedades na alimentação e lacunas no.Repertório cultural de sua população mais excluída. Porém,percebe-se que há um. Processo de ressignificação dentro daatual conjuntura e não podemos suprimir a Relevância dasmídias dentro desse movimento de transformação. Essarealidade vem Sendo transformada em muitos municípios donordeste e, particularmente, no território. Da baixadamaranhense e atualmente em algumas ações estratégicasdentro de São Luís, tendo como uma das ferramentasessenciais desse processo um trabalho.Desenvolvido na área de comunicação.É nesse sentido que o Instituto Formação1, atravésda área de Comunicação. Educativa2 vem desenvolvendo,desde 2003, um trabalho dentro do cenário. Maranhense,através da realização de oficinas e de um programa deformação em. Comunicação educativa, destinado aosegmento de adolescentes e jovens de 09 cidades dessaregião. O Programa concebido está centrado na idéia depensar e fazer comunicação Pautada na coletividade, no2 Proposta de comunicação que surgiu a partir do ano de 2003durante os trabalhos desenvolvidos pela ONG Formação, paraa elaboração de um projeto de desenvolvimento da juventudeda Baixada Maranhense. A Partir do contato com asorganizações juvenis e das discussões da equipe de trabalho,resinificou-se a proposta. Passou-se a entender a comunicaçãocomo uma importante ferramenta no trabalho de educaçãopela cidadania. Nascia o embrião da proposta de umacomunicação educativa que possibilitaria aos jovensconhecerem e entenderem a realidade em que vivem além defomentar discussões sobre assuntos que interessariamdiretamente À comunidade da qual eles fazem parte eprepará-los, assim, para assumir o papel de jovenscomunicadores em suas cidades (CABRAL, 2006).Das ferramentas comunicacionais. Nesse sentido,busca-se entender de que forma a prática da ComunicaçãoEducativa contribui para o fortalecimento e ampliação doterritório da baixada maranhense, possibilitando aparticipação da comunidade, sobretudo dos jovenscomunicadores, como atores desse processo.2 RELAÇÃO :MÍDIA X COTIDIANORealizar pesquisas na área de comunicação no Brasil,talvez possa afirmar-se, é desenvolver estratégias desuperação de realidades e se propor a colaborar para quesejam preenchidas as lacunas ainda encontradas na área. Noatual contexto em que vivemos, uma das áreas de grande60 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

elevância como instrumento de informação, formação etransformação é a da Comunicação, uma vez que por meiodas mídias as pessoas podem interagir de forma maisdinâmica com sua realidade local, de acordo com RogerSilverstone (2002), em sua obra Por Que Estudar.A Mídia destaca a importância de estar sempreobservando a mudança das ferramentas Midiáticas e suaparticipação no processo de desenvolvimento humano. Nessesentido, percebe-se de forma clara a inserção das mídias e suaparticipação na vida de cada um de nós, e sua importância emvários segmentos da sociedade por meio de mensagensveiculadas pelas ondas do rádio, pela tela da TV ou até pelarede mundial de computadores, considerando que essaúltima ferramenta ainda não é acessível de forma tão ampla.Por conta disso, na maioria das vezes, diante de sons. textos eimagens se percebem o poder das mídias na transformaçãosocial, de forma positiva ou negativa, de cada localidade.De acordo com Citelli (2004), “[...] a aceleraçãotecnológica causou crescentes”. “Influências do rádio, datelevisão, da imprensa escrita e da rede de computadores”.(CITELLI, 2004, p. 14). O autor exemplifica essas mudanças emvários segmentos da Sociedade contemporânea e destaca oimpacto e a velocidade das informações ao Alcançarem essessegmentos. É necessário reconhecer, nesse contexto, que asnovas formas de Produzir e fazer circular as informaçõesatingiu diretamente as mais diversas instituições. O mercadofinanceiro reage às oscilações dos índices postos emcirculação pela temática; a igreja deseja impedir a dissoluçãoda família e a promiscuidade, combatendo o desfile de corposnus no horário nobre [...] o congressista assustado quercensura sobre os meios de comunicação; os partidospopulares e setores sociais pedem lei mais enérgica paradisciplinar a outorga de canais e estações de rádio e televisão.(CITELLI, 2004, p. 21)Em um contexto em que a sociedade enfrenta váriascrises em inúmeros segmentos que a compõem, os meios decomunicação têm uma ação de grande impacto promovendotanto relações de dependência, considerando o indivíduoconsumidor, como também de mediação, ao oportunizar oacesso a outras formas de cultura e desenvolvimento. Logo,para que haja essa atuação a proposta é fortalecer acoletividade para que a informação possa estar nas mãos damaioria. A conexão mais virtuosa entre a comunidade e acomunicação é de grande relevância, considerando que o usodas mídias é fundamental para a ampliação do repertório deconhecimento da comunidade, do ponto de vista cultural e doponto de vista científico.3 C O M U N I C A Ç Ã O C O M O F E R R A M E N T A D ETRANSFORMAÇÃODe acordo com a problemática aqui configurada,compreende-se que a nossa sociedade passa por um momentocomplexo, onde se percebe a exacerbação do Individualismo ede processos de personalização de perfis, a partir de valoresdifundidos em todos os segmentos da sociedade, através dacultura midiática da sociedade de consumo. E isso é refletidode forma clara dentro do nosso cotidiano. Nesse sentido,pode-se entender que a atuação dos meios de comunicação élatente na construção social de cada indivíduo, em suas váriasáreas de atuação. Portanto, no campo midiático essa práticatem uma interferência que não deve ser subestimada, pois apotencialização desses meios pode colaborar de maneirasignificativa para a formação do cidadão e desenvolvimentode seu contexto, tanto quanto poderá produzir efeitoscontrários a esse processo.Para analisarmos de forma critica os efeitos da mídiana sociedade, temos o trabalho do cientista Roger Silverstone(2002). A obra fala da importância de se perceber a mídia emsuas mais variadas faces. Percebendo sua participação nosmovimentos sociais, econômicos, culturais e políticos dasociedade em que vivemos. Estudamos a mídia porquequeremos respostas a essas questões, respostas que sabemosque não podem ser conclusivas e que, de fato, não devem sêlo.Por mais atraente que seja e muitas vezes superficialmenteconvincente, não se pode obter uma única teoria da mídia. Defato seria um tremendo erro tentar encontrar uma. Um erropolítico, intelectual e moral (SILVERSTONE, 2002, p.19).É de grande relevância considerar os meios decomunicação e o seu uso, entretanto, é fundamental para aspessoas envolvidas nesse processo, a discussão e a reflexãosobre o uso dessas ferramentas. Dar acesso aos recursostecnológicos e midiáticos à população é garantir o seu direitoao conhecimento e à comunicação. O avanço tecnológicocoloca, para a sociedade, a necessidade de se posicionar efazer uso dessas novas mídias com destreza, dentro dessenovo cenário tecnológico de mundo globalizado. Essa novadinâmica exige da comunidade local uma reflexão einvestigação sobre o seu papel de transformação nasociedade. Entre as teorias da comunicação que fazem umaanálise sobre esse processo, identifica-se a teoria da indústriacultural que analisa criticamente a mercantilização da cultura.“Para os seus seguidores, notadamente os ligados à Escola deFrankfurt, é”.Fundamental o exercício da crítica para decifrar arealidade uma vez que um manto ideológico encobre eembaça os significados das complexas relações sociais“(GOMES, 2006, p. 46)”. O trabalho de Martin-Barbero (1997)também propõe uma nova análise do cotidiano e as buscassobre a cultura popular através do conceito de mediações. NaTeoria das mediações o estudo dos meios desloca-se para o"lugar". “Ao considerar a cultura como campo de luta e disputados sentidos, o autor trabalha sobre as experiências de vidaRP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011- 61

das pessoas e as compreende como sujeitos receptores nãopassivos, mas hábeis de reações “Apropriações ecumplicidades” (GOMES, 2006, p. 49).Com o intuito de se estabelecer uma análise criticasobre as implicações das mídias na sociedade, temos osestudos do italiano Antônio Gramsci. O autor retrata a ciênciae a cultura como campos de produção de conhecimento e dedisputa entre classes em conflito, destacando suafundamental importância para a compreensão dos processossociais em que se percebe uma realidade de vida com recursoslimitados. Segundo Manacorda (1990), [...] Gramsci fala deconhecimento, de espírito, de história que se opõe à natureza.“A cultura é um conceito basilar do socialismo', diz ele; 'osocialismo é uma visão” integral da vida e como tal exige umaclareza preliminar sobre os problemas filosóficos, religiosos emorais que são os pressupostos da ação política e“Econômica.” (MANACORDA, 1990, p. 22)Nesse sentido, podem-se perceber as lacunasdeixadas pelo sistema em que se vive e percebem-seelementos como individualização, personalização ebanalização no avanço de pequenos grupos, fazendo apenaseco dentro do cenário em que vivemos. Todavia essascaracterísticas que muitas vezes estão claras dentro dasociedade têm suas ações refutadas pela ampliação dorepertório cultural, por meio da coletividade, especificamentese tratando do uso das mídias como ferramenta detransformação local. Analisando esse processo deressignificação, considera-se importante também destacaroutra perspectiva denominada de comunicação educativa,que “não” trabalha apenas o olhar crítico diante das mídias,mas diante das atitudes e comportamentos do dia-a-dia, davida, ou seja, não se trata de uma simples educação do“olhar”, mas de uma educação para a cidadania, onde só ossujeitos inseridos nesse “Processo de reflexão crítica podemser considerados, cidadãos de fato”. (CABRAL, (2005, p.27).A prática da comunicação educativa tem a intençãode fortalecer o individuo como cidadão, ampliando o seuarsenal de conhecimentos para que ele possa perceber evivenciar seu processo de colaboração como ser históricomunido de uma visão crítica. Para que isso se torne realidade,é preciso que os sujeitos envolvidos nesse processo, nãoreflitam apenas diante das mídias e se percebam comosujeitos históricos somente nessas ocasiões. Mais do que isso,é essencial que eles assumam uma postura crítica diária, emtodos os momentos da vida, uma conduta ética social quecontribua não só para as relações Midiatizadas, mas tambémpara as outras esferas de Relações sociais (CABRAL, 2005, p.28).Considerando a relevância dos autoresapresentados, verifica-se ainda mais Pertinente à realizaçãode estudos e pesquisas sobre as mídias que possam fortaleceruma perspectiva crítica, permitindo fertilizar essa conexãopara o seu direcionamento mais pertinente, no sentido deexpandirem-se as possibilidades de inclusão de todos oscidadãos nesse circuito. A expectativa está na produção de umuniverso de conhecimentos científicos e culturais, comoexpressão mais legítima das diferentes visões de mundo, mas,sobretudo, de uma visão de mundo que compreende ohomem e a sociedade como sendo resultados de processoshistoricamente construídos, podendo ser Permanentementetransformados.4 CONSIDERAÇÕES E CONCLUSÕESA transformação por meio das ferramentascomunicacionais, que sugerimos neste artigo é umacomunicação que não está voltada somente para asustentabilidade financeira, como acontece na maioria dosmeios de comunicação, mas é uma opção exitosa depossibilitar e capacitar pessoas para fazer o uso das mídias poruma perspectiva menos mercadológica. Mesmocompreendendo que é uma ação que sempre encontraráobstáculos, por conta das referências de comunicação quetemos, o trabalho deve sempre admitir ações desafiadoras e desuperação para alcançar êxito no seu desenvolvimento. Esseprocesso proposto tem o objetivo de preencher algumaslacunas proporcionadas pelo sistema em que se vivemos erefutar a divulgação de elementos como individualização,personalização e banalização no avanço de pequenos gruposfazendo apenas eco dentro do cenário em que vivemos. Diantedessa proposta, considera-se importante também destacarque essa transformação não deve trabalhar apenas o olharcrítico do cidadão diante das ferramentas de comunicação,mas também se deve considerar uma transformação integralque leve o cidadão a rever seus comportamentos em diversassituações e oportunidades de sua vida. O objetivo é gerar ummovimento que possibilite uma ressignificação completa domodo de viver e pensar a cidadania como prática cotidiana.REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICASCABRAL, Fabio. Comunicação Educativa: uma proposta doProjeto Jovem Cidadão.Central dos Livros, 2006.FORMAÇAO, Centro de Apoio à Educação Básica. EnsinoMédio e EducaçãoProfissional no Maranhão: Delineando o perfil e resinificandoos cursos com aParticipação dos jovens. Organização Maria de Fátima FélixRosar e Maria Regina MartinsCabral. São Luís: Central dos Livros, 2004.GOMES, Ana Luísa Zamboni. Formação de Radialistas na Era daInclusão Discursiva: umaReflexão sobre a condição comunicativo-educativa do rádio nocampo dasPolíticas públicas. 2006. Dissertação - Mestrado, Escola deComunicações e Artes Da.Universidade de São Paulo, São Paulo, 2006.62 - RP alternativo - Nº 37 - Primeiro Semestre de 2011

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