História completa de Kibon (PDF) - Unilever

Tradição renovadaEm 1997 a Kibon foi comprada pela Unilever (na época Gessy Lever), namaior operação realizada pela empresa fora dos Estados Unidos nosúltimos 60 anos. Sorvetes não eram uma novidade para a proprietária: em1929, o fundador, William Hesketh Lever, adquiriu na Inglaterra suaprimeira fábrica de gelados. Outras viriam – inclusive no Brasil, com aaquisição da Gelato nos anos 70.A mudança agregou dois sucessos para a Kibon: Cornetto, invenção datradicional marca italiana de sorvetes Spica, e Magnum, marca mundial daUnilever. Mas a dupla já era conhecida do público brasileiro. Cornetto haviaestreado no País com a Gelato, em 1971. Já Magnum, lançado em 1993,ficou um ano no mercado, o suficiente para deixar muita saudade. De voltapelos caminhos da Kibon no final da década de 90, essas duas marcascresceram, ganharam novas versões, edições especiais e campanhaspublicitárias ousadas.Coração rima com nutriçãoEm 1999, para celebrar essa longa relação de afeto com os brasileiros,o logotipo de Kibon passou a ser um coração. Em 2000, o consumobateu recordes históricos: 520 milhões de litros de sorvete vendidos eum consumo per capita de 3,2 litros – mais que o triplo dos índices dosanos 70.Em 2001, Kibon comemorou 60 anos de Brasil, mantendo sua liderançano mercado de sorvetes. A marca atingiu a maturidade e conquistoutodos os públicos – do garoto fã de desenhos animados às mulheresmais requintadas. Toda a estratégia da marca estava alinhada aoconsumidor do novo milênio: pessoas que têm pouco tempo e muitas

opções; são mais exigentes e querem prazer, ao mesmo tempo em quebuscam equilíbrio e qualidade de vida.Nesse cenário, a cada dia a alimentação saudável era mais valorizada,e a marca novamente se viu diante do desafio de mostrar o sorvetecomo um item nutritivo. As fórmulas passaram por várias mudanças.Por exemplo, em 2006, a Kibon elimina a gordura trans – gorduravegetal hidrogenada que aumenta o risco de infarto, derrame ediabetes – de todos os seus produtos. Ingredientes comprovadamentesaudáveis, como leite, chocolate e frutas, passaram a ser destacadosnas embalagens. Unindo sabor e nutrição, em 2007, foi lançado o sitede Kibon, com informações sobre os benefícios dos sorvetes para asaúde de adultos e crianças. O sorvete firma seu status de alimentonutritivo e, em 2008, com o relançamento de Magnum, o produto entratambém como item de consumo de luxo, um nicho crescente no país.Sabor de luxoMagnum é o sorvete preferido dos europeus desde que foi lançado pelaUnilever, em 1989. Foi o primeiro produto do gênero concebidoespecialmente para o público adulto, que tem no chocolate uma dasmais reconhecidas e universais formas de obtenção de prazer. Por essemotivo, o chocolate belga, considerado o melhor do mundo, foi oingrediente escolhido para a cobertura de todas as versões de Magnum,que expandiram fronteiras para Austrália, Nova Zelândia, Ásia eAmérica Latina.

70 anos de sorrisosEm 2011, Kibon – líder de venda em sorvetes desde sua criação –completou 70 anos. Para comemorar, a marca realizou muitas ações,contemplando todos os envolvidos em sua história – dos consumidores aoscolaboradores. Para resgatar memórias afetivas do consumidor brasileirocom a marca, por exemplo, recuperou embalagens antigas. Também criouações publicitárias, como a campanha “Compartilhe Felicidade”.A comemoração fez Kibon se reafirmar como líder do mercado,estreitando uma relação de sete décadas com os brasileiros.Kibon no AlemãoEm 2011, Kibon firmou uma parceria com os moradores do Complexo doAlemão, no Rio de Janeiro. A marca passou a realizar a capacitação dosprofissionais que atuavam em seus pontos de vendas, abertos em todas asestações do teleférico da comunidade. Essa iniciativa criou muitos empregos.A estação Alemão do teleférico, por sua vez, passou a se chamarAlemão/Kibon. Em 2012, dando continuidade a um trabalho já em curso,patrocinou as novas instalações da sede da Educap (Espaço Democrático deUnião, Convivência, Aprendizagem e Prevenção), instituição que promoveatividades de lazer e cultura na comunidade. Na nova sede, próxima àestação Palmeiras do teleférico, Kibon passou a oferecer cursos gratuitosde capacitação para moradores da região – projeto permanente em umadas salas do espaço.O edifício, inteiramente sustentável, foi construído pela EmbaixadaBritânica como parte dos eventos de cooperação com as comunidadesbrasileiras. A inauguração do espaço contou com a presença do príncipeHarry, da Inglaterra.

Kibon e o meio ambienteEm 2006 Kibon iniciou o projeto de substituição, em suasconservadoras, do uso de gases que ameaçam a camada de ozônio.Assinando um termo com o Ministério do Meio Ambiente, a marcatransformou-se em modelo para todo o país. Na ocasião, foi a únicafabricante de sorvetes do Brasil a utilizar tecnologia substitutiva eassumiu, junto ao Ministério, o compromisso de trocar o gás R134apelo R290 em 80% de suas conservadoras até 2020. O novo fluido éum refrigerante natural que não agride a camada de ozônio e nãocontribui para o efeito estufa. Com a ação, a marca prometeu diminuirradicalmente o impacto ambiental de suas conservadoras, alinhando-seao plano global de sustentabilidade da Unilever.Cronologia1941A U.S. Harkson do Brasil – Indústrias Alimentícias nasce no Rio deJaneiro. A companhia norte-americana Hazelwood, principal acionáriada sociedade anônima, dá origem à marca Kibon.1942Os Sorvex Kibon começam a ser produzidos no Brasil. As estrelas são osorvete Eskibon e o picolé de chocolate Chicabon.1949A Kibon começa a fabricar sorvetes em São Paulo, para atender aoconsumo cada vez maior na Região Sudeste.1950As fábricas da Kibon expandem-se para atender à demanda crescente.O sucesso do ano vem de uma fruta tropical: o sorvete de maracujá.

1952Kibon lança um sorvete para ser vendido em estádios de futebol: o Ki-chute.Nesse ano, a linha de produtos inclui os sorvetes Já-Já, Ton-Bon, Ká-Lú.1953A Kibon patrocina o primeiro episódio da série “Emília no país dagramática”, do Sítio do Pica-pau Amarelo, da TV Tupi. É um dosprimeiros casos de merchandising da TV nacional. Ao longo da década,a marca patrocinou outros programas, como o Teatro de CacildaBecker, também na Tupi, a Grande ginkana Kibon e a Revista infantilping-pong, na TV Record.1962O ano é marcado por promoções, como a que dá miniaturas dejogadores de futebol em troca de palitos de picolé. Campanhaspublicitárias e cursinhos voltados para a dona de casa divulgam oconceito de que o sorvete é alimento saudável e sobremesa da família.1964• Lançamento do Kibonbon, sorvete de coco em caixinha.• Na televisão, a marca patrocina o “Cine-show Kibon”, da TV Excelsior,e as “Aventuras Submarinas”, na TV Record, que substituem a “GrandeGinkana Kibon”.• Patrocinado por Kibon desde 1960, o programa “Os brotoscomandam” faz sucesso na Rádio Bandeirantes.

1965A partir deste ano, os sorvetes passam a ser embalados em papelparafinado.1967Uma máquina de embalar picolés automaticamente chega à fábrica daKibon. A propaganda avisa: “Ninguém põe a mão em seu picolé.Embalagem selada”.1972Os palitos de madeira começam a ser substituídos pelos plastitos, deplástico flexível, coloridos e encaixáveis.1974Os tijolos ganham status de sobremesa fina com o lançamento deCharlotte, Kapuccino e Spumoni.1975A Kibon traça planos para que o consumo de sorvetes perca o carátersazonal e, principalmente, os picolés deixem de ser adquiridos porimpulso na praia. A novidade do ano é o sorvete em copo Napolitano,que mescla os sabores de morango, chocolate e nata.1976Os índices mostram pela primeira vez vendas uniformes durante o ano,um sinal de mudança no comportamento do consumidor, que nãocondiciona o consumo de sorvete ao verão. A estratégia da marca é asegmentação, com muitos lançamentos, e o avanço nas vendas emsupermercados, campo ainda pouco explorado.

1977As latas de sorvete são substituídas por embalagens de plástico etornam-se sucesso de vendas.1978Lançamento da linha Doces Brasileiros, com os sorvetes Kindim eKimanjar Branco, que reforçam o conceito do produto como sobremesa.1979A marca investe no público jovem, frequentador de lanchonetes, comos picolés Banana Ki-Split, Milk-Shake e Sundae.1980Chega ao mercado uma linha de sobremesas francesas para serconsumida em casa. O diferencial são as novas texturas, obtidas commáquinas de alta tecnologia.1982• A Kibon lança a linha de embalagens decoradas. São seis lataspintadas com motivos art nouveau. O grande sucesso leva a uma novacoleção, com 12 latas assinadas pelo artista plástico Aldemir Martins.• A Kibon associa-se à Q-Refresco e transfere toda a sua linha deprodutos secos para a empresa, como chicletes, pós para sucos echocolates. A ação encerra a estratégia de diversificação adotada nadécada de 70. A nova orientação da marca é centrar esforços naprodução de sorvetes e ampliar a participação no setor de sobremesas.

1984A Kibon lança novos acompanhamentos para sorvete. A linha, que jáatendia às lanchonetes e sorveterias, ganha embalagens menores paraconsumo doméstico. E inclui coberturas, complementos (marshmallowe castanha de caju) e xaropes para milk-shakes.Uma promoção e uma revista popularizam receitas com os produtos.1987• A marca recebe o slogan “É gostoso e faz bem”, que a associa ao prazere à saúde, fortalecendo a imagem do sorvete como alimento saudável.• O clássico Eskibon sai de linha, mas volta no ano seguinte, graças àatualização tecnológica, com o slogan “Algumas coisas são realmenteinsubstituíveis. Eskibon só tem um”.• A partir deste ano a Kibon passa a medir seu desempenho tambémno segmento de sobremesas, com bolos, pudins e frutas. Desde suachegada ao Brasil, a Kibon detinha ao menos 60% do mercado desorvetes, mas, nesse segmento mais amplo, obtinha apenas 4% doconsumo. Havia, portanto, muito espaço para crescer.1989Lançamento da nova linha Frutilly, de picolés de frutas recheados comcreme, para o público infantil.1990• Lançamento da linha Diet Form, para consumidores preocupados emmanter a forma física. A campanha de lançamento inclui patrocínio aeventos esportivos.

• A Kibon substitui os palitos de madeira por hastes plásticas, flexíveis,coloridas e encaixáveis. Assim nasceu o projeto “Criando com Palitos”,em que educadores ministravam atividades lúdicas em escolas, hospitaise nas fábricas da Kibon. Em quase 20 anos de atuação, o programaatendeu a cerca de 1,5 milhão de crianças e 50 mil professores.1991• Os picolés de fruta passam a integrar a família Fruttare. Uma novacampanha destaca os sabores da linha, em particular o Limão, que temo melhor desempenho na categoria.• O jornal Folha de S.Paulo lança a pesquisa anual Top of Mind, inéditano País, para apontar as marcas mais lembradas pelo consumidorbrasileiro. Kibon conquista o primeiro lugar em sua categoria econfirma a colocação em todas as edições posteriores da pesquisa.1997A Kibon é comprada pela Unilever (na época Gessy Lever).1998A Kibon traz de volta ao mercado brasileiro o sorvete Cornetto, marcainternacional da Unilever e sucesso em vários países.1999• Kibon ganha novo logotipo: um coração. Sua nova imagem éapresentada no site da marca, inaugurado na mesma época.• Magnum, a marca de sorvetes da Unilever mais vendida no mundo, érelançada no Brasil pela Kibon.

2000O tradicional Chicabon ganha a edição comemorativa “500 anos doBrasil”, enquanto o Cornetto estreia sabores e versões em copinhos.2001Kibon comemora 60 anos de Brasil, com grande campanha publicitária.Dentre os lançamentos do ano, destacam-se a versão reduzida doclássico Eskibon e os sorvetes em pote Dellice, cuja campanha éestrelada por João Gordo, músico e apresentador da MTV identificadocom o público jovem.2002• É lançada a franquia Kibon Soft Ice, voltada ao segmento decasquinhas e sundaes. Os primeiros quiosques foram inaugurados noNordeste, em 1998. Em 2002, são 60 pontos de venda, o que motiva olançamento da franquia em outras regiões. Nessa época, o segmentode consumo fora de casa cresce 20% ao ano.• A Kibon inova o segmento de sorvetes em máquina, com o CornettoKibon Express. O equipamento, desenvolvido especialmente pelaempresa, permite que consumidor monte seu Cornetto na hora, emshopping centers e lanchonetes.2003• A Kibon introduz no Brasil a linha de sorvetes Carte d'Or e Dellice, desobremesas sofisticadas.• Magnum lança uma edição limitada, com sete sabores inspirados nossete pecados capitais.

• No fim do ano, Kibon e Bauducco lançam Kibon Chocottone, panetonecom gotas de chocolate, recheado com sorvete Chicabon. Essa parceriade sucesso é mantida ao longo dos anos seguintes.2004• Inspirada em desenhos animados de grande audiência entre ascrianças, a linha infantil traz novidades como os picolés Kibon BobEsponja Patrick e Kibon Yu-Gi-Oh!• Lançamento de Kibon Ades, sorvete com os mesmos sabores evalores nutricionais da bebida à base de soja da Unilever.2005• Lançamento de Chicabonzinho, versão reduzida do tradicionalChicabon, para o público infantil.• A Kibon une-se à Adams e lança o picolé Kibon Bubbaloo, o primeirosorvete com o sabor original do chiclete.• Lançamento das novas embalagens de Kibon Fruttare.2006• Lançamento de Kibon Cornetto em barra, versão diferenciada dotradicional cone.• A linha Karo, que pertencia à Arisco, entra para o portfólio Kibon. Onome tradicional é mantido, mas os rótulos são reformulados, com ainserção do logo da marca.• Mudança de todas as embalagens e receitas dos sorvetes da linhaCornetto, que passam a ter recheio no cone inteiro.

• Lançamento de Kibon Carte d'Or Zero 0% Gordura, na versão copo de120ml.• A Kibon elimina a gordura trans de todos os seus produtos.2007• Lançamento de Kibon Refresh e Kibon Copão – nas regiões Norte eNordeste do Brasil e no interior de São Paulo –, para competir commarcas mais baratas.• Chega ao mercado o picolé Kibon Napolitano, em edição limitada deinverno. O sabor, um dos mais vendidos entre os potes de dois litros, tema missão de manter estável o consumo de sorvete durante toda a estação.• Comemoração dos 65 anos do Chicabon, com nova embalagem, emestilo vintage, resgatando os principais ícones dos pacotes do sorvete.Embalado com este novo visual, surge também o Kibon Chicabon Mini.• Inauguração da Estação Kibon, na fábrica de Valinhos (SP), quemostra a história e o cotidiano da fábrica de sorvete. Lá está oTrenzinho Kibon, adquirido pela empresa na década de 70.• Pela primeira vez um refrigerante vira picolé: é o Kibon GuaranáAntarctica, uma parceria entre Unilever e AmBev.2008• A linha dois litros ganha o Kibon Sonho de Valsa e o Ouro Branco,elaborados em parceria com a Kraft, a partir dos bombons clássicos.• São relançados os sabores Flocos, Creme e Napolitano, sem gordura ecom mais Vitamina C e Cálcio.• A linha Fruttare ganha novas versões regionais: edições limitadas deCoco com Abacaxi, na Região Sul; Graviola, nas regiões Norte eNordeste; Manga e Coco, e linha Raízes do Brasil, nos sabores Açaí e

Acerola, reconhecidos por seus poderes energizantes e pelaconcentração de Vitamina C, nas demais regiões.• Edição limitada de Kibon Magnum Sentidos, linha criada no México em2006. Ao Brasil, chegam as opções de maior sucesso internacional:Sound (audição) e Taste (paladar).• Lançamento de Kibon Delícias da Terra, em edição limitada, com ossabores Coco Queimado e Milho Verde. Inspirados em doces típicosbrasileiros, com preços mais acessíveis.• Os sabores clássicos vendidos em potes de 2 litros passam a serfabricados com 70% de leite.• Relançamento do sorvete Magnum no Brasil, alinhado ao conceito global:Autoridade Mundial em Prazer. Os quatro sabores são ícones desofisticação: o tradicional Magnum Clássico, o mais vendido no mundo;Magnum Dark Chocolate; Magnum Amêndoas; e Magnum Dulce de Leche.2009• Lançamento da linha Sabores do Coração da Kibon. Milho Verde eAmendoim foram escolhidos por serem os preferidos dos brasileiros.• Lançamentos de Magnum Branco, Magnum Devotion Cookies eMagnum Devotion Avelãs e Castanhas.• Lançamento de Fruttare Caseiro, nos sabores banana e morango, emembalagem de 80 ml (20ml a mais do que os outros picolés), mas comapenas cem calorias.• Lançamento de Cornetto Lovelicious e Cornetto Atraction Napolitano. Todaa linha ganha novas embalagens, com linguagem visual mais divertida.• Os Picolés Clássicos – Tablito, Chicabon, Eskibon, Brigadeiro e Chokant(comercializado apenas na Região Nordeste) – ganham embalagens com

visual retrô, remetendo à história e curiosidades da marca. Altera-se aformulação da barrinha interna de chocolate no Tablito – um dos maisvendidos –, e a casquinha do Brigadeiro torna-se supercrocante.• Lançamento da nova linha Receitas Caseiras, que vai direto do freezerà mesa, incorporando todos os sabores da linha Carte d’Or, que lança oPudim de Leite Condensado, considerado uma das sobremesas maisapreciadas do Brasil.• A linha de sabores clássicos vendidos em potes de dois litros, com70% de leite na composição, pode permanecer mais tempo fora dageladeira, graças a inovações tecnológicas.• Kibon lança uma série de multipacks, pensando no público que prefereconsumir os picolés em casa e com toda a família. As unidades são menorese as quantidades variam de quatro a dez picolés em cada multipack.2010• “Celebre Mais a Vida com Kibon” é o slogan da campanha que divulgaos novos sorvetes feitos com 70% de leite.• Em parceria com a Lacta, marca de chocolates da Kraft Foods Brasil,a Kibon lança o pioneiro Ovo de Páscoa Chicabon, feito de chocolaterecheado com sorvete.• Lançamento da linha Momentos da Kibon, especialmente criada paracelebrar as ocasiões românticas; em potes de 460 ml, quantidade idealpara duas pessoas.• Lançamento de Magnum Gold – sorvete de chocolate belga comrecheio de caramelo líquido e cobertura de chocolate com pedaços decaramelo. Campanha internacional do produto é veiculada no Brasil,com Benicio Del Toro e Caroline Correa no filme de divulgação.

• Relançamento da linha multipack: picolés nos tamanhos tradicionais esem aumento de preço, vendidos em caixas.• Com o sucesso da fórmula Cremosíssimo entre os sorvetes de massa,Kibon estende a novidade a outros sabores: Brigadeiro, Chicabon, Laka,Diamante Negro e Coco com Chocolate.• Lançamento do Magnum Coco com Chocolate.• Lançamento do novo Fruttare Caseiro Pêssego, mantendo acremosidade do leite e os pedaços da fruta em sua composição.2011• Promoção “70 anos de felicidade” distribui 1 milhão de palitospremiados e 95 mil reais em prêmios nos potes de sorvete. A promoçãoresgata o famoso “palito premiado”, lançado 50 anos antes pela Kibon,e reafirma a máxima “Compartilhe felicidade” da marca.• Lançamento de novos sabores de sorvete, em comemoração aos 70anos da marca: Fruttare Caseiro Goiabada, Fruttare Maracujá, MagnumChocolatier Collection Brownie, Magnum Chocolatier Collection Trufa,Momento coco com chocolate, Yogo natural e natural com calda defrutas vermelhas.• Kibon lança a promoção “Fala, cabeção!”, com 500 picolés “falantes”no mesmo formato e peso de um picolé comum. Esses picolés especiaistraziam prêmios de 200 reais em vale-compras. O prêmio era,literalmente, anunciado pelo picolé.• Kibon inicia trabalhos na comunidade pacificada do Morro do Alemão,no Rio de Janeiro.

2012• Em parceria com a fundação Abrinq, Kibon lança a campanha “Façauma criança sorrir”. Seu intuito é mobilizar consumidores ecolaboradores da marca a investir nos programas sociais da fundação,como o Save The Children.• Lançamento dos sorvetes de massa nos sabores Doce de Leite,Chicabon, Chicabon Branco e Napolitano Especial.• Lançamento do novo Cornetto Devils & Angels, tendo como públicoalvo os adolescentes.• Lançamento do personagem Max na promoção da linha infantil. Omascote tem uma série de animação própria e um mini-gamedisponível na internet. E passa a ilustrar as embalagens da linha infantil(exceto Frutilly Morango).• Lançamento do sorvete Acidix, voltado ao consumidor infantil.• Lançamento do Fruttare Lichia, escolhido em votação para novo sabor.• Lançamento do Fruttare Yogo Caseiro Frutas Vermelhas.• Lançamento de novos sabores da Linha Magnum: Chocolate comAmêndoas e Chocolate Amargo.centro.historia@unilever.com