arquitetura e consumo Cançado - MOM. Morar de Outras Maneiras.

68quantitativos” 55 (COCAB, 1996:49). Acrescentado de “um estimulante maispoderoso, e, acima de tudo mais versátil [...], o ‘querer’” e está completa “alibertação do principio do prazer, limpando e dispondo dos últimos resíduos dosimpedimentos do ‘princípio da realidade’” (BAUMAN, 2001:89).Livres dos “obstáculos sólidos” à felicidade, os consumidores definitivamenteinvestem na “experiência”, sublimando completamente as fronteiras entre arealidade vivida e representação, que para Debord eram essencialmentemediadas por imagens (DEBORD, 1997:14). Nesse sentido, em que o consumotende a ser cada vez mais “experimental”, “o branding em suas encarnaçõesmais autênticas e avançadas, trata de transcendência corporativa” (KLEIN,2002:45). Se as imagens não são mais o media, uma vez que “o espaço socialestá agora completamente saturado com a cultura da imagem” (JAMESON,2001:115), então, a própria idéia de consumo se expande, confundindo-se com aesfera da cultura 56 , “de modo que o cultural já não se limita mais às suas formasanteriores [...], mas é consumido a cada momento da vida cotidiana, nascompras, nas atividades profissionais, nas várias formas de lazer...” (JAMESON,2001:115). As corporações, na vanguarda dos movimentos deslizantes do capitalavançado, perceberam que podem então se libertar da obrigação de fabricarprodutos – “todo mundo pode fabricar um produto, raciocinam eles”, portanto,essa “tarefa ignóbil” deve ser delegada a terceiros (KLEIN, 2002:46).Concentradas em seu verdadeiro objetivo – “criar uma mitologia corporativapoderosa o bastante para infundir significado a esses toscos objetos” (KLEIN,2002:44) – as empresas, após transformarem suas marcas em cultura e culturaem mercadoria, começaram a enxergar a publicidade como um mecanismodesnecessário nesse complexo sistema. Afinal, quem precisa de propaganda emoutdoors e revistas quando as lojas são publicidade tridimensional, quando aprópria vida cotidiana se confunde com os happenings e performancescorporativos, quando os enfeites de natal de toda uma cidade fazem parte de umplano de branding de uma empresa qualquer?55 Tradução nossa. Texto original espanhol.56 Esse argumento foi originalmente desenvolvido por Fredric Jameson em seu livro de 1992, “Pósmodernismo,ou a lógica cultural do capitalismo tardio”, publicado no Brasil em 1996 pela Ática.