arquitetura e consumo Cançado - MOM. Morar de Outras Maneiras.

67capacidade de informar sobre tecnologias, materiais, outro modo de viver, outroscomportamentos, outra ideologia” (FERRARA, 1989:124). “Marcas, nãoprodutos!” (KLEIN, 2002:45):A sensação de estar em Mustique com a certeza de morar em SãoPaulo. Esse é o grande desejo do paulistano: residir numa dasmaiores metrópoles do mundo, centro de negócios e cultura, e aomesmo tempo sentir-se em Mustique, uma das mais badaladas ilhasdo Caribe. Mustique empresta, agora, seu nome e seu glamour paraesse empreendimento que reúne todas as qualidades e concretiza osonho do paulistano - uma ilha de prazeres. Do lado de dentro, muitoverde, áreas livres, conforto e segurança. Fora, todas as facilidadesdas grandes metrópoles: compras, lazer, cultura, esportes, além deacesso rápido a vias como a Marginal Pinheiros, Bandeirantes, ÁguaEspraiada, Morumbi e Berrini. O Mustique é assim: uma ilha queisola e integra. (MUSTIQUE, 2002:A5)Operando dentro de um sistema onde a ideologia dominante suporta a utopia dafelicidade (exclusiva e privativa) alcançada através do consumo, as técnicas dapublicidade imobiliária exploram o paradoxo inerente ao próprio sistema“espetacular” vigente: entre a pretensa racionalidade financeira e dos negócios, ea retórica emocional utilizada, esse serviço, “que não ultrapassa dois a três porcento do custo da obra” (SANTOS, 1987:45), procura romper todos os“obstáculos ‘sólidos’ que ainda limitam o vôo livre da fantasia e reduzem o‘princípio do prazer’ ao tamanho ditado pelo ‘princípio da realidade’”(BAUMAN, 2001:89).A ‘necessidade’, considerada pelos economistas do século XIX comoa epítome da ‘solidez’ – inflexível, permanentemente circunscrita efinita – foi descartada e substituída durante algum tempo pelo desejo,que era muito mais ‘fluido’ e expansível que a necessidade por causade suas relações meio ilícitas com sonhos plásticos e volúveis sobre aautenticidade de um ‘eu íntimo’ à espera de expressão.(BAUMAN, 2001:89)Esse modelo “fourieriano” oscilante entre uma vontade “quase-taxonômica” decaptura da realidade cotidiana e a libertação individual dos desejos mais íntimosna coerência coletiva aproxima a publicidade imobiliária, como afirma PepSubirós, das formas de expressão contemporâneas da pornografia, para quem,“tanto em um caso como no outro, as mensagens apelam para a libido doconsumidor, potencial e real, com anúncios essencialmente epiteliais e54 Tradução nossa. Texto original inglês.