arquitetura e consumo Cançado - MOM. Morar de Outras Maneiras.

66consumo de imagens; a função industrial do capitalismo moderno é substituídapela função especulativo-financeira apoiada na vanguarda da publicidade – “arteoficial do capitalismo” (HARVEY, 1992:65) – e no marketing. O “estilo”moderno dos objetos e da arquitetura, característico dos objetos produzidos evendidos como produtos no passado, vai ser substituído por conceitos – funçãonão comunicada na própria forma dos produtos – mas estabelecidos comoparâmetros de comportamento: estilos de vida. Nesse processo, “a publicidade,destinada a suscitar o consumo dos bens, é assim o primeiro dos bens deconsumo. Produz mitos, e sem produzir nada se apodera dos mitos anteriores” 53(LEFEBVRE, 1972:133). Funcionando como a “crítica operativa” de nossaépoca, se “apodera” dos “mitos” modernos, mas agora extirpados de qualquerutopia.Vedetes do mercado imobiliário nas grandes cidades brasileiras, a publicidade eo marketing vão ser definidores no processo de abarcamento radical dasintenções modernas de controle total do sistema produtivo pelo design e natransfiguração definitiva da arquitetura em “forma-mercadoria”, ou seja, “aigualdade confrontada consigo mesma, a categoria do quantitativo. Eladesenvolve o quantitativo e só pode se desenvolver nele” (DEBORD, 1997:28).Assim, enquanto “forma-mercadoria” a arquitetura, produto destinado ao seuconsumo em massa, “exclui o qualitativo”, isso significa que o “limiar de suaprópria abundância” (DEBORD, 1997:28) foi transposto e que “aparentementeapoteótico, espacialmente grandioso, o efeito dessa riqueza é um vazio terminal,uma paródia viciosa que sistematicamente erode a credibilidade da arquitetura,possivelmente para sempre...” 54 (KOOLHAAS, 2000:17).Distante das preocupações informativas das propagandas modernas erespaldadas na crença de que “os consumidores não acreditam realmente queexista uma grande diferença entre os produtos” (KLEIN, 2002:44), a publicidadeimobiliária vai se concentrar na construção de conceitos de vida, marcas, queestabeleçam laços emocionais com seus consumidores propondo ideais de vida.“Reinventa-se o funcionalismo: a função do produto dos nossos dias é sua53 Tradução nossa. Texto original espanhol.