60ostensivamente incorporado pela propaganda i<strong>de</strong>ológica estatal e pelapublicida<strong>de</strong> comercial das construtoras e imobiliárias, que abusaram dorepertório do <strong>de</strong>sign mo<strong>de</strong>rno se utilizavando <strong>de</strong>stes para “ven<strong>de</strong>r” apossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> um novo conceito <strong>de</strong> vida.A aceitação dos padrões mo<strong>de</strong>rnos <strong>de</strong> vida – <strong>de</strong>s<strong>de</strong> as habitações mínimas até asunida<strong>de</strong>s habitacionais coletivistas – tornou-se um processo lento no país, secomparado à data dos primeiros edifícios mo<strong>de</strong>rnos não resi<strong>de</strong>nciais construídosno Brasil, sendo somente assimilados com o processo <strong>de</strong> urbanização everticalização a partir da década <strong>de</strong> 1950. Antes, o papel da propaganda e dapublicida<strong>de</strong> foi <strong>de</strong> fundamental importância como principal agente informadordas novida<strong>de</strong>s mo<strong>de</strong>rnas, mas também na função <strong>de</strong> persuadir e convencer osconsumidores brasileiros – acostumados às suas casas com quintal – <strong>de</strong> quenessas “caixas coletivistas” uma vida mo<strong>de</strong>rna po<strong>de</strong>ria ter suas vantagens. Esseprocesso <strong>de</strong> persuasão, através dos recursos da propaganda, po<strong>de</strong> ser muito bemobservado no catálogo publicitário produzido para fins <strong>de</strong> comercialização doConjunto JK (CJK®) em Belo Horizonte na década <strong>de</strong> 1950. Esse ousadoempreendimento habitacional, lançado sob o slogan “A CIDADE NUMEDIFÍCIO – A Coletivização do Conforto”, pretendia ser, como apresentado novolume da publicação, uma síntese <strong>de</strong> todo o esforço do <strong>de</strong>sign mo<strong>de</strong>rno:<strong>arquitetura</strong>, arte, moda, mobiliário, utensílios, reunidos em um só produto. Diz ocatálogo:Esta obra monumental, que será a gran<strong>de</strong> característica da cida<strong>de</strong>,distingue-se, inicialmente pelo arrojo, pela beleza, pela imponência<strong>de</strong> suas linhas arquitetônicas. Será uma das realizações mais fortes damo<strong>de</strong>rna <strong>arquitetura</strong> brasileira, hoje tida, em todo mundo, comopadrão a seguir, como escola a parte, pela ousadia <strong>de</strong> suasconcepções, pelo seu inteligente caráter funcional. (CONJUNTO,195?:1)Sem compromisso com uma análise mais profunda das questões arquitetônicaspertinentes e direcionada para o gran<strong>de</strong> público, a propaganda imobiliáriaemprega “palavras-chaves” do vocabulário mo<strong>de</strong>rnista junto com outras <strong>de</strong>impacto psicológico, como monumentalida<strong>de</strong>, no momento em que uma daspublicitárias da instituição.
61mais duras críticas dirigidas à <strong>arquitetura</strong> mo<strong>de</strong>rna brasileira estava fundadaprincipalmente nesses dois aspectos. O escultor suíço Max Bill, em visita ao paíspara a participação da I Bienal Internacional <strong>de</strong> São Paulo 50 em 1951, on<strong>de</strong>apresentou sua “Unida<strong>de</strong> Tripartida”, obra fundamental para a direção da artebrasileira (WEISSMANN, 1998:16), havia feito duros ataques ao edifício <strong>de</strong>Oscar Niemeyer para o Palácio das Indústrias no Rio <strong>de</strong> Janeiro, e o que para osempreen<strong>de</strong>dores e ven<strong>de</strong>dores então representava “seu inteligente caráterfuncional”, para Max Bill não passava <strong>de</strong> mera <strong>de</strong>coração, sem propósito 51 .Entretanto, para os fins comerciais e publicitários, também o próprioreconhecimento internacional da mo<strong>de</strong>rna <strong>arquitetura</strong> brasileira – alcançadoprincipalmente por Lúcio Costa e Oscar Niemeyer 52 – funcionava na propagandacomo um aval legitimador da ousadia e da “mo<strong>de</strong>rnida<strong>de</strong>” do empreendimento.“Mas há mais do que espetáculo para os olhos no Conjunto GovernadorKubitschek“ (CONJUNTO, 195?:1):Olhem as linhas imponentes do conjunto... Uma novida<strong>de</strong> para BeloHorizonte? Sem dúvida! [...] Aqui está uma <strong>de</strong> suas originalida<strong>de</strong>s.Essa torre que acompanha o edifício, rumo ao alto, dando-lhe belezanova e marcante, tem uma finalida<strong>de</strong> rigorosamente funcional. [...]Houve uma preocupação extrema <strong>de</strong> emprestar harmonia a todos os<strong>de</strong>talhes do Conjunto. Não é uma construção fria, apressada,opressiva. (CONJUNTO, 195?:2)Após apresentar as principais virtu<strong>de</strong>s mo<strong>de</strong>rnas do edifício, a publicida<strong>de</strong>ocupa-se <strong>de</strong> um procedimento explicativo e didático, explicitando como os50 Hoje a I Bienal Internacional <strong>de</strong> São Paulo é consi<strong>de</strong>rada como um ponto <strong>de</strong> inflexão da arte brasileiracontemporânea – o momento exato em que alguns artistas, entrando em contato com a obra premiada <strong>de</strong>Max Bill, teriam rejeitado os postulados mo<strong>de</strong>rnistas (“’naturalmente’ limitados, ainda que necessárioshistoricamente”) e enfrentado pela primeira vez na cultura local o problema da abstração. Dessa querela,surge o Grupo Frente, que pouco tempo mais tar<strong>de</strong>, viria a ter como integrante o escultor FranzWeissmann (WEISSMANN, 1998:16).51 “A <strong>arquitetura</strong> mo<strong>de</strong>rna naufragada nas profun<strong>de</strong>zas, um sedicioso <strong>de</strong>sperdício anti-social <strong>de</strong>sprovido<strong>de</strong> qualquer senso <strong>de</strong> responsabilida<strong>de</strong>. [...] pilotis grossos, pilotis finos, pilotis <strong>de</strong> formas estapafúrdias,tudo sem pé nem cabeça, ocupando o espaço todo. [...] É o espírito da <strong>de</strong>coração, algo diametralmenteoposto ao espírito que anima a <strong>arquitetura</strong>, que é a arte da construção, arte social por excelência” (BILL,apud FRAMPTON, 1997:313).52 Esse reconhecimento foi conquistado após a construção do Pavilhão Brasileiro na Feira Internacional<strong>de</strong> Nova York projetado pelos dois arquitetos em 1939 e pela exposição no <strong>MOM</strong>A em 1943, intitulada“Brazil Builds” (Construção Brasileira) que fazia parte da estratégia norte-americana da “política <strong>de</strong> boa
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