arquitetura e consumo Cançado - MOM. Morar de Outras Maneiras.

60ostensivamente incorporado pela propaganda ideológica estatal e pelapublicidade comercial das construtoras e imobiliárias, que abusaram dorepertório do design moderno se utilizavando destes para “vender” apossibilidade de um novo conceito de vida.A aceitação dos padrões modernos de vida – desde as habitações mínimas até asunidades habitacionais coletivistas – tornou-se um processo lento no país, secomparado à data dos primeiros edifícios modernos não residenciais construídosno Brasil, sendo somente assimilados com o processo de urbanização everticalização a partir da década de 1950. Antes, o papel da propaganda e dapublicidade foi de fundamental importância como principal agente informadordas novidades modernas, mas também na função de persuadir e convencer osconsumidores brasileiros – acostumados às suas casas com quintal – de quenessas “caixas coletivistas” uma vida moderna poderia ter suas vantagens. Esseprocesso de persuasão, através dos recursos da propaganda, pode ser muito bemobservado no catálogo publicitário produzido para fins de comercialização doConjunto JK (CJK®) em Belo Horizonte na década de 1950. Esse ousadoempreendimento habitacional, lançado sob o slogan “A CIDADE NUMEDIFÍCIO – A Coletivização do Conforto”, pretendia ser, como apresentado novolume da publicação, uma síntese de todo o esforço do design moderno:arquitetura, arte, moda, mobiliário, utensílios, reunidos em um só produto. Diz ocatálogo:Esta obra monumental, que será a grande característica da cidade,distingue-se, inicialmente pelo arrojo, pela beleza, pela imponênciade suas linhas arquitetônicas. Será uma das realizações mais fortes damoderna arquitetura brasileira, hoje tida, em todo mundo, comopadrão a seguir, como escola a parte, pela ousadia de suasconcepções, pelo seu inteligente caráter funcional. (CONJUNTO,195?:1)Sem compromisso com uma análise mais profunda das questões arquitetônicaspertinentes e direcionada para o grande público, a propaganda imobiliáriaemprega “palavras-chaves” do vocabulário modernista junto com outras deimpacto psicológico, como monumentalidade, no momento em que uma daspublicitárias da instituição.