arquitetura e consumo Cançado - MOM. Morar de Outras Maneiras.

49potencializar a ficção do consumo em curso. E se o procedimento imobiliárioestabelece como diretriz a construção de uma realidade ideal dentro da própriarealidade operante para seus consumidores, a marca é então a síntese desseconceito ideal de vida. A publicidade nesse processo é o meio como esseconceito vai ser divulgado e absorvido e a arquitetura, além de potencializar essadivulgação como monumento auto-publicitário, é o dispositivo estéticocapacitado para materializar essa condição ideal (a engenharia é o dispositivotecnológico). Dentro da ideologia operante, são possíveis e prováveis entãovárias marcas, com enfoques e conceitos diferentes, desde que coerentes com opróprio sistema. E dentro de cada marca, vários empreendimentos(edifícios/condomínios) são propostos, com nomes que sempre visam reforçarnão só o conceito sintetizado pela marca-imobiliária como também apossibilidade da implementação dessa situação ideal vendida. Ou seja: umamarca, muitos produtos diferentes, uma ideologia........................................................................….......8. L’Espritnouveau..............................................................................Os primórdios das campanhas de marketing, ainda no século XIX, baseavam-semuito mais nos aspectos publicitários, de divulgação dos novos produtos, do quena idéia de marca contemporânea.Diante de um leque de produtos recentemente inventados – rádio,fonógrafo, carro, lâmpada elétrica e assim por diante – ospublicitários tinham tarefas mais prementes do que criar umaidentidade de marca para qualquer corporação; primeiro tinham demudar o modo como as pessoas viviam. A publicidade deveriainformar os consumidores da existência de algumas novas invenções,depois convencê-los de que sua vida seria melhor se usassem, porexemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luzelétrica em vez de lampiões a óleo. Muitos desses novos produtostraziam marcas – e algumas delas ainda estão por aí hoje –, mas issoera quase incidental. Esses produtos eram em si mesmo umanovidade; e isso praticamente bastava como publicidade. (KLEIN,2002:29)Entretanto, os produtos baseados na idéia de uma marca corporativa foramcriados para atender a uma demanda característica da modernidade 33 : diferenciar33 Para Fredric Jameson (2001:33), “‘modernidade’ é uma palavra suspeita...”, utilizada demasiadamentee equivocadamente no lugar de “capitalismo” nesses tempos pós-modernos. Segundo o autor, para