arquitetura e consumo Cançado - MOM. Morar de Outras Maneiras.

48Nas palavras de Alberto Djinishian, diretor de criação da GiacomettiPropaganda, agência responsável pelas campanhas publicitárias de imóveiscomercializados em todo Brasil pela Lopes Consultoria de Imóveis, “vendemosconceitos e estilos de vida, por isso é complicado tratar as estratégias demarketing de forma objetiva” (FISCHER, 2002:33). Para ele, “ao lançar umedifício, a campanha sugere mudanças no comportamento de um grupo depessoas, que a partir daí passarão a viver em comunidade” e, portanto, continuao diretor, “a arquitetura deve estar muito bem adaptada a isso. Muitas vezes, aagência pode até sugerir mudanças [...] tendo em vista as que melhor se ajustamao público que irá residir, ou então aparentes obstáculos...” à venda que deverãoser eliminados e/ou dissimulados pelos arquitetos (FISCHER, 2002:33). Essa“tendência” contemporânea da valorização das marcas em detrimento dosprodutos parece extremamente coerente e promissora em um setor, onde oconceito de vida comprado coincide exatamente com o próprio lugar onde essavida será vivida. Se uma empresa como a Nike – que na década de 1980anunciou que a partir de então era uma empresa de esportes, e como tal suamissão não era vender calçados, mas “melhorar a vida das pessoas pela práticade esportes e a forma física” (KLEIN, 2002:47) – necessita para além de suasestratégias publicitárias de patrocínio e de “compra” de astros do esporte,expandir sua marca em empreendimentos como a NikeTown; o mais provável éque em breve as empresas imobiliárias comecem a vender sapatos com as suasmarcas, simplesmente para “melhorar a vida das pessoas” que comprarem seusapartamentos.Nesse processo de branding imobiliário, a arquitetura, produto secundário, vaiser então concebida e conformada a partir de constatações de pesquisas deopinião encomendadas pelas agências de publicidade, pela “definição dosprincipais benefícios e das vantagens do produto, estratégias de vendas, preço,público-alvo, ações promocionais” e em uma segunda fase, vai serprovavelmente adaptada “em função da definição do conceito do produtoimobiliário” (FISCHER, 2002:32), tarefa designada às agências de publicidade emarketing, constantemente orientadas e supervisionadas por incorporadoras ecorretoras. Assim, a função primeira (e única, talvez) da arquitetura nodesenvolvimento do sistema corporativo imobiliário é dar sustentação e