46prédios inteiros, painéis eletrônicos, outdoors, balões, logotipos, cavaletes,placas, a<strong>de</strong>sivos em ônibus e táxis, ampliando o campo <strong>de</strong> influência e <strong>de</strong>impacto da propaganda da especulação imobiliária para muito além das áreas<strong>de</strong>stinadas à construção <strong>de</strong> suas ilhas restritas. Essa estratégia <strong>de</strong> captura dacida<strong>de</strong> empreendida pelo setor imobiliário po<strong>de</strong> ser claramente confirmada porqualquer profissional do setor. Como exemplifica Orlando Marques, diretor daMídia Brasil Exterior, agência especializada em divulgação imobiliária, omarketing <strong>de</strong>ve explorar todas as oportunida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> divulgação que as gran<strong>de</strong>scida<strong>de</strong>s oferecem como suporte imediato: “os painéis luminosos, por exemplo,têm um po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> comunicação estrondoso, pois convencem pela capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong>cobertura na cida<strong>de</strong> e pelo volume <strong>de</strong> vezes a que a pessoa é exposta à peça...”(FISCHER, 2002:34). Sempre buscando a atenção dos distraídos e apressadosconsumidores, essas estratégias articuladas pelo mercado imobiliário seapropriam ostensivamente <strong>de</strong> forma insidiosa da “<strong>de</strong>sor<strong>de</strong>m” da paisagem,esgueirando-se pelo “<strong>de</strong>scontrole” estabelecido, para oferecer – por algumascentenas <strong>de</strong> milhares <strong>de</strong> Reais – a possibilida<strong>de</strong> – em algumas centenas <strong>de</strong> m_ –<strong>de</strong> uma vida principesca em um oásis <strong>de</strong> or<strong>de</strong>m e controle. Para ManfredoTafuri, essa aparente contradição on<strong>de</strong> or<strong>de</strong>m e <strong>de</strong>sor<strong>de</strong>m, controle e <strong>de</strong>scontroleque se opõem diretamente, é <strong>de</strong> fato a característica premente e típica da“reorganização capitalista do mercado mundial e do <strong>de</strong>senvolvimento produtivo”<strong>de</strong>s<strong>de</strong> as vanguardas históricas até nossos dias (TAFURI, 1985:120) e é nessesentido, agenciada eficientemente pelo próprio sistema, como modo <strong>de</strong>potencializar suas estruturas internas e seu objetivo intrínseco: o lucro.Assim, além <strong>de</strong> todo esse esforço <strong>de</strong> “conquista da existência em primeiro lugar”e “<strong>de</strong> espaços cada vez maiores e melhores situados na atenção ou naconsciência do público” (LÉVY, 2001:111), a lógica das marcas corporativas fazda <strong>arquitetura</strong> nesse sistema imobiliário mais um dispositivo <strong>de</strong> veiculaçãopublicitária na paisagem urbana. A <strong>arquitetura</strong> enquanto produto é então nesseprocesso duplamente indispensável: como suporte material para “tornarverossímil essa vasta produção simbólica” (CANCLINI, 2002:6) das marcasimobiliáriascontemporâneas e como “auto-displays” publicitários espalhadospela cida<strong>de</strong>, permitindo assim o reconhecimento e a aceitação da marcadivulgada através da relação imediatamente estabelecida entre um conceito <strong>de</strong>
47vida proposto e a logomarca da empresa, estampada na superfície arquitetônica.Funciona assim como links 32 imediatos entre consumidores e a máquinaimobiliária ativa, uma vez que possibilita um encurtamento da distância entre osdois campos, ao mesmo tempo em que a própria atenção manifestada pelasintenções <strong>de</strong> <strong>consumo</strong>, orientadas por esse mecanismo, <strong>de</strong>termina não somenteas estratégias do setor como retro-alimentam toda a economia envolvida erearticulam o território da cida<strong>de</strong> mesmo. Portanto, nessa operaçãoestrategicamente engendrada pela i<strong>de</strong>ologia do <strong>consumo</strong>, publicida<strong>de</strong>,<strong>arquitetura</strong>, logotipo e cida<strong>de</strong> são apenas partes integrantes <strong>de</strong> um plano maisamplo <strong>de</strong> branding, ou seja, gestão das marcas que orienta todas as ações e<strong>de</strong>cisões das empresas contemporâneas, inclusive as imobiliárias.“Pense na marca como o sentido essencial da corporação mo<strong>de</strong>rna, e napublicida<strong>de</strong> como um veículo utilizado para levar esse sentido ao mundo”(KLEIN, 2002:29). Para Naomi Klein – que em seu recente livro “SEM LOGO:A tirania das marcas em um planeta vendido” apresenta um panorama crítico dasestratégias <strong>de</strong> marketing e propaganda das empresas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o início do século XX– a concepção contemporânea <strong>de</strong> gestão <strong>de</strong> marcas das corporações baseia-sefundamentalmente na idéia <strong>de</strong> que as empresas em vez <strong>de</strong> fabricantes <strong>de</strong> produtossão prioritariamente “agentes <strong>de</strong> significado” (KLEIN, 2002:45). A marca, nessesentido, “não é um produto, mas um meio <strong>de</strong> vida, uma atitu<strong>de</strong>, um conjunto <strong>de</strong>valores, uma expressão, um conceito” (KLEIN, 2002:47) construído pelascorporações e que po<strong>de</strong> ser adquirido e incorporado por seus consumidores, nãonecessariamente junto com um produto específico.Segundo o velho paradigma, tudo que o marketing vendia era umproduto. De acordo com o novo mo<strong>de</strong>lo, contudo, o produto sempreé secundário ao verda<strong>de</strong>iro produto, a marca, e a venda <strong>de</strong> umamarca sempre adquire um componente adicional que só po<strong>de</strong> ser<strong>de</strong>scrito como espiritual. (KLEIN, 2002:45)32 Pierre Lévy (2001:116) <strong>de</strong>senvolve em seu livro “A conexão planetária: o mercado, o ciberespaço, aconsciência” a noção <strong>de</strong> “economia da atenção” para explicar o fenômeno das negociações e do <strong>consumo</strong><strong>de</strong>ntro da internet, que para o autor, nessa “economia virtual em via <strong>de</strong> constituição, começa a seestabelecer uma espécie <strong>de</strong> equivalência entre o dinheiro e a atenção”. Explica-se: “no ciberespaço, éainda mais evi<strong>de</strong>nte que são os movimentos da nossa atenção que dirigem tudo. [...] o registro do menorclique no mouse, isto é, o traçado mais preciso jamais realizado da atenção coletiva e individual, é amatéria prima do novo marketing, que orientará logo mais o conjunto da produção. Nem temos maisnecessida<strong>de</strong> <strong>de</strong> comprar para orientar a economia, é suficiente dirigir nossa atenção...” (LÉVY, 2001:116)
- Page 1 and 2: 3Lugares-Comuns CLASSIFICADOS: arqu
- Page 3 and 4: 5SUMÁRIORESUMO/ABSTRACT...........
- Page 5 and 6: 3RESUMOEste trabalho investiga as r
- Page 7 and 8: 5de planta . Um apartamento por and
- Page 9 and 10: 7extinção após um último “sol
- Page 11 and 12: 9capital imobiliário e produtor de
- Page 13 and 14: 11questão decorativa e ornamental
- Page 15 and 16: 13_________________________________
- Page 17 and 18: 15a preocupação construtiva da ar
- Page 19 and 20: 17de novos bairros e até mesmo de
- Page 21 and 22: 19“crítica operativa”, pratica
- Page 23 and 24: 21cumpriu e continua a cumprir o se
- Page 25 and 26: 23devido à sua verticalidade, dema
- Page 27 and 28: 25No MES, os enunciados de Le Corbu
- Page 29 and 30: 27um lado estavam os arquitetos do
- Page 31 and 32: 29engenheiro e do arquiteto pela in
- Page 33 and 34: 31terminal rodoviário, museu de ar
- Page 35 and 36: 33Quanto a empresas construtoras es
- Page 37 and 38: 35Em 1951, Artigas publicou na revi
- Page 39 and 40: 37características” 25 , para ass
- Page 41 and 42: 39Nesse período, o processo de des
- Page 43 and 44: 41basicamente utilizado sob a forma
- Page 45 and 46: 43_________________________________
- Page 47: 45Com o sistema de telefonia portá
- Page 51 and 52: 49potencializar a ficção do consu
- Page 53 and 54: 51espaços progressivamente mais fu
- Page 55 and 56: 53Como mostra a autora, ao lado de
- Page 57 and 58: 55lógica do produtor procura a mas
- Page 59 and 60: 57e fértil novamente” 42 (HITCHC
- Page 61 and 62: 59No Brasil, os parâmetros e princ
- Page 63 and 64: 61mais duras críticas dirigidas à
- Page 65 and 66: 63esses desenhos. São estudos de m
- Page 67 and 68: 65inteiramente novos, novas maneira
- Page 69 and 70: 67capacidade de informar sobre tecn
- Page 71 and 72: 69Marca expandida: a política das
- Page 73 and 74: 71Salão de jogos . Sala de reuniõ
- Page 75 and 76: 73O século XX fez da arquitetura h
- Page 77 and 78: 75Desde a sua invenção no Renasci
- Page 79 and 80: 77Quando “entre a realidade e o i
- Page 81 and 82: 79...de modo que (visão completame
- Page 83 and 84: 81“fetichização do objeto artí
- Page 85 and 86: 83.................................
- Page 87 and 88: 85“uma revolução teria de ser f
- Page 89 and 90: 87(COSTA, 1995:284). Como as utopia
- Page 91 and 92: 89Se uma das premissas fundamentais
- Page 93 and 94: 91residência” (LE CORBUSIER, 200
- Page 95 and 96: 93objetivo do lucro. “Como projet
- Page 97 and 98: 95Lefebvre 89 (1972:74), a caracter
- Page 99 and 100:
9716. KITSCH_______________________
- Page 101 and 102:
99sentido de um futuro que vai ser
- Page 103 and 104:
101qual os indivíduos podem sem do
- Page 105 and 106:
103últimos [grande massa de incult
- Page 107 and 108:
105Quando reeditado por L’Esprit
- Page 109 and 110:
107ser radicalmente combatido por u
- Page 111 and 112:
109CORBUSIER, 1996:72). Para o arqu
- Page 113 and 114:
111A obsessão de Le Corbusier com
- Page 115 and 116:
113autênticas as formas e o cotidi
- Page 117 and 118:
115parecendo absurdo afirmar que
- Page 119 and 120:
117liberdade privada, desenvolver s
- Page 121 and 122:
119meio-termo, “através desta ac
- Page 123 and 124:
121bocas, lava-louças, depurador d
- Page 125 and 126:
123industrial - e articulava então
- Page 127 and 128:
125utopia moderna; hoje, juntos em
- Page 129 and 130:
127imobiliária, há também, “de
- Page 131 and 132:
129“felicidade positiva”, direc
- Page 133 and 134:
131EAGLETON, Terry. A ideologia da
- Page 135 and 136:
133PAZ, Octavio. Marcel Duchamp ou
- Page 137 and 138:
13523. ANEXO (Empresas) ∗Abyara P
- Page 139 and 140:
137EZ TEC Engenharia e Construçõe