44________________________________________________________................................................................................….. 7.Branding........…..............................................................................O mercado imobiliário dispõe atualmente <strong>de</strong> uma infinida<strong>de</strong> <strong>de</strong> meios e veículospara uma eficiente divulgação <strong>de</strong> seus produtos e <strong>de</strong> suas marcas. Os tradicionais“classificados” ou “pequenos anúncios” dos jornais e a freqüente distribuição <strong>de</strong>fol<strong>de</strong>rs e panfletos nos semáforos e eventos são hoje apenas mais umapossibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> publicida<strong>de</strong>, entre tantas outras disponíveis. Para Rui Gragnani,vice-presi<strong>de</strong>nte <strong>de</strong> marketing da construtora e incorporadora paulista RossiResi<strong>de</strong>ncial, o jornal ainda mantém uma vantagem sobre os novos meios, pois“transmite confiança em mensagens lights permeadas <strong>de</strong> componentesemocionais” (Fischer, 2002:33). Entretanto a internet, a televisão e o rádio sãomídias cada vez mais visadas pelo marketing imobiliário:O mercado imobiliário <strong>de</strong>morou para recorrer à mídia eletrônica,principalmente à TV. Mas <strong>de</strong> uns anos para cá, tem sido cada vezmais utilizada, <strong>de</strong>vido ao imediatismo dos resultados. A TV lidadiretamente com a emoção do telespectador, item consi<strong>de</strong>radofundamental pelos especialistas em propaganda e marketing econsegue mostrar o produto (imóvel) com maior riqueza <strong>de</strong> <strong>de</strong>talhesque os anúncios impressos. (FISCHER, 2002:34)
45Com o sistema <strong>de</strong> telefonia portátil cada vez mais sofisticado e popularizado ecom o lançamento <strong>de</strong> aparelhos com capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> receber gran<strong>de</strong>s mensagens eaté imagens digitalizadas, as agências <strong>de</strong> tele-marketing já se preparam paraexpandir ainda mais sua atuação, incorporando as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> compra evenda <strong>de</strong> imóveis aos seus serviços, diminuindo a distância entre as marcasimobiliáriase os consumidores potenciais.Os eficientes stands, tradicionalmente montados junto ao local da construção dosempreendimentos, estão presentes cada vez em mais lugares diferentes aomesmo tempo. Buscando sempre a atenção do maior número <strong>de</strong> consumidorespossível, esses postos <strong>de</strong> venda e divulgação se tornaram displays móveis eambulantes, que acompanham os fluxos e o movimento do <strong>consumo</strong>, ou então setransformaram em verda<strong>de</strong>iras lojas, as butiques imobiliárias. Nessas butiqueslocalizadas nos centros das gran<strong>de</strong>s cida<strong>de</strong>s ou nos principais shoppings, todosos produtos das empresas estão à venda sob a forma <strong>de</strong> enormes e <strong>de</strong>talhadasmaquetes, clipes, ví<strong>de</strong>os e simulações tridimensionais, <strong>de</strong>poimentos <strong>de</strong> clientescompletamente satisfeitos e todo um potente repertório <strong>de</strong> convencimento queexpan<strong>de</strong> seriamente as possibilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> representação. Mas, mesmo com asvantagens óbvias que os avanços tecnológicos trazem para a expansão dapublicida<strong>de</strong> e para o marketing contemporâneo – barateamento <strong>de</strong> custos,multiplicação espantosa da quantida<strong>de</strong> <strong>de</strong> pessoas afetadas pelas mensagens, etc.– e com o todo o “charme” e “conforto” <strong>de</strong> se comprar um apartamento em umabutique, a principal ve<strong>de</strong>te do marketing imobiliário contemporânea é mesmo aprópria paisagem urbana.Reforçando a relação paradoxal entre a <strong>arquitetura</strong> imobiliária e a cida<strong>de</strong>contemporânea, o mercado <strong>de</strong> construção e incorporação, que orienta todas assuas estratégias no sentido <strong>de</strong> produção <strong>de</strong> um conceito <strong>de</strong> vida “feliz” emenclaves que <strong>de</strong>sprezam e <strong>de</strong>sconsi<strong>de</strong>ram completamente o próprio lugar em queestão implantados (a não ser os atrativos óbvios tais como cultura, altatecnologia e rapi<strong>de</strong>z <strong>de</strong> <strong>de</strong>slocamento), vai se apropriar <strong>de</strong>ssa mesma cida<strong>de</strong> comseu po<strong>de</strong>rio econômico para divulgar suas marcas pelo marketing imobiliário.Assim, o território da cida<strong>de</strong> é “tomado <strong>de</strong> assalto” por faixas, banners em
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