recursos - Supermercado Moderno

www.sm.com.brUma publicaçãoda CarvajalInformaçãoano 42nº 11novembro2011Compra coletivafunciona emsupermercadosBons exemplosde quem investeem outro negócioComo obterrecursospara expansãoRede Condoraprova etiquetaeletrônica de preçosAntissépticocontinua crescendoCinco supermercadistas contamas fórmulas que encontraram paraviabilizar seus planos de abertura de lojasO que o verãopromete devendas neste ano

3 | Supermercado m oderno • Novembro 2011carta ao leitorResponda rápido: vocêperde o sono com a inflação?está assustadocom a desaceleração daeconomia? anda alarmado coma queda da confiança do consumidorna economia? Certamentenão. aposto que está atento aoque acontece e faz planos ‘pé nochão,’ com base em cenários de incerteza.Mas aposto também quesua confiança no futuro continuainabalável. De onde vem essa certeza?De dados do próprio setor.Neste ano, até setembro, segundoo banco de dados de SM, foraminauguradas 167 lojas em redes demédio e pequeno porte. Não contabilizamosas novas unidades dosgigantes do setor. Melhor: o fôlegopara expansão continua. Boaparte das empresas com as quaisnos relacionamos nos encontrosde líderes, realizados em váriascapitais, manifesta intenção deconstruir novos supermercadosSheila hiSSaeditora executivasheila.hissa@sm.com.brQuando a confiança é maiordo Que a dúvidaexistem no mínimo cincomaneiras de viabilizar novas lojasnos próximos anos. essa disposiçãotem tudo a ver com otimismo.Os riscos da economia afetammenos os projetos das empresasdo que as dificuldades de obterrecursos para o crescimento. Porisso, nesta edição, nos afastamosdo cenário imediato e nos aproximamosdo futuro. Fomos buscarinformações sobre como viabilizara inauguração de novas lojas.a editora alessandra Moritaidentificou cinco modelos adotadospor empresas do setor. Comeles, esperamos ajudá-lo a encontraro melhor rumo para a expansão.Também de olho no futuro,a repórter Viviane Sousabuscou histórias de varejistasque investem em outrasatividades com sucesso. elaaproveita para cutucar seuespírito empreendedor e discutircomo diversificar os negócios.Preste atenção ainda à primeiraexperiência de compras coletivasno varejo e nas promoções queuma empresa holandesa quer trazerpara o País. Nas próximas páginastem ainda mais. Mergulhena edição e boa leitura.SUPERMERCADO MODERNOPropriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.presidência do GrupoRobert Macody LundPublicar Mídias EsPEcializadas ltdadiretoriaTelefone (11) 3327-4504Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga OliveiraDiretor Mauricio PachecoeDitor emérito Valdir Orsetticonselho executivoLauricéia Tavares Bernardino, Mário NazarMauricio Pacheco, Robert Macody Lund,Sergio L. A. da Veiga OliveiraredaçãoTelefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacao@sm.com.breDitora executiva Sheila HissaeDitora-assistente Alessandra Moritarepórteres Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousaestagiária Marcela Della VillacolaboradoresDiretor De arte e projeto gráfico Alberto MateusDiagramação e proDução Crayon Editorialcapa Blu Comunicação Integradafotos João de Freitasconselho editorialBruno Abrantes (Floresta), Carlos Fernandes , Celso Furtado (Coop),Eduardo Adrião (GPA), Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedroso(Futurama), José Ricardo Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo),Marcio do Valle (Coop), Rubens Kuriyama(Ricoy)ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.brMARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512• camila.siqueira@sm.com.brEvENToS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.brpoRTAl SM Renato Fonseca (11) 3327-4511 • renato.fonseca@sm.com.brpUBlICIDADETelefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@sm.com.brApoIo A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505Gerente Comercial e de MarketingMarcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • marcelo.luz@sm.com.brGerentes de ContasAdriana Damião (11)3327-4570 • adriana.damiao@sm.com.brAlexandre Niccolai (11) 3327-4520 • alexandre.niccolai@sm.com.brFernando Fernandes (11) 3327-4623 • fernando.fernandes@sm.com.brVanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@sm.com.brREpRESENTANTESSÃO PAULOAção Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.E-mail: vanderacao@terra.com.brRIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003,Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969.E-mail: riobrasil@gruporiobrasil.com.brCURITIBA (PR)Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 512, 80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.brPORTO ALEGRE (RS)In Trade Comunicação Dirigida: Av. do Forte, 1.278, sala 406, V. Ipiranga, 91360-001, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:cesar.intrade@globo.comMINAS GERAIS (MG)SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG.Tel. (31) 2125-2900. E-mail: sbfaria@sbfpublicidade.com.brou cibelle@sbfpublicidade.com.brpara obter informações e solicitar serviçosFax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.brSupermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901.São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores,gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados ecooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Coordenador de Produção - DeniseSpedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: DTD Distribuição e Courier Ltda. Não autorizamospessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reproduçãototal ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastroda Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por OceanoIndústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº 644 - Cajamar/SPEste produto éimpresso na Oceano,utilizamos papel comcertificado FSC quegarante o manejoflorestal responsável.Trabalhamoscomprometidos como meio ambiente etemos uma ótimaimpressão do futuro.

ANO 42 | nº11 • novembro 2011c a p a47Comoobterrecursosparaabrirlojas23outrosnegóciosExemplosdevarejistasqueinvestememnovosmercados75verãoEstaçãotrazinúmerasoportunidadesdevendasnesteanocapaexpansão do setorCinco redes contam como viabilizaram inaugurações 47setornovos mercados para investirEmpresários do setor diversificam negócios com sucesso23feira internacional de alimentosSial chega ao País com apoio de Supermercado Moderno 41entrevistamarcio valle, presidente da coopbrasilCentral reúne sete cooperativas para ganhar mercado33estratégiacompras coletivas em supermercadosComo empresas do setor estão ganhando com esses sites 57promoçãochegou o verãoSaiba mais sobre seis categorias campeãs de vendas na data 75programas de fidelidadePromoções mais sofisticadas geram melhores resultados 89categoriaantissépticos na boca do povoClasses C/D/E e investimento da indústria puxam mercado97lojaetiquetas eletrônicasRede Condor reduz custos em uma loja com a tecnologia 107seçõescarta ao leitor3sm responde 6você 11portal sm 12ponto de venda 16megamercado 73novos produtos 102cenas do varejo 114

6 | Supermercado m o derno • novembro 2011sm respondeFaça Sua pergunta• viviane.sousa@sm.com.brComo aumentar a venda da seção de produtos para animais?ronaldo França, comprador, Supermercado rawel, rondôniaSM Os super e hipermercados ficam com um pedaço de apenas 28% sobre todo o volume de artigos para animais de estimação,segundo a fabricante Nestlé com base em dados da Anfalpet – associação que reúne os fabricantes do segmento. No setor, as raçõesainda ocupam um espaço de exposição importante. Dados da Mars para o Guia de Categorias de 2011, publicado por SM, indicam que osegmento de alimentos para cães cresceu 5,5% em volume no ano passado, enquanto o de gatos registrou alta de 17%.O crescimento é interessante, mas ainda são as pet shops que ficam com a maior parcela do mercado. A maior dificuldadedos supermercados para concorrer com o canal especializado éjustamente o fato de que a venda ocorre sozinha, sem a ajuda devendedores para tirar dúvidas dos clientes. Por isso, a exposiçãoprecisa ser mais atraente e oferecer informações aos consumidores,a exemplo do que tem sido feito nos últimos anos com a seção devinhos. A fabricante Supra – dona de marcas como Bravo e Leroy–, sugere ao varejista espalhar pela seção dicas sobre as raçõesmais indicadas para cada tipo de animal, além de orientações sobrecuidados com cães e gatos de estimação. É possível utilizar materiaiscomo panfletos, cartazes, wobblers e testeiras. A própria indústriajoão de freitaSExposição que facilita as compras e organização ajudam ossuper e hipermercados a competir com as pet shopspode enviar essas informações. Entre as que podem ser divulgadasestá, por exemplo, a importância de o cão exercer atividade física ede passear para aliviar o stress.Outra dica dos fabricantes é identificar os segmentos que geramtráfego e os que elevam a lucratividade para definir espaços deexposição condizentes com esses papéis. Essa análise inclui ainda uma melhor definição do sortimento – outro aspecto no qual as petshops saem na frente.A Mars, que detém as linhas Pedigree e Whiskas, acredita que, em alimentos, é importante trabalhar com as marcas maisreconhecidas pelo público da loja e, portanto, de maior giro. Entre esses itens, é recomendado balancear as versões, mantendo nosortimento opções diferentes de tamanho, sabor e posicionamento – premium, intermediária, preço baixo. Outra mudança observadanas lojas de autosserviço diz respeito ao segmento de acessórios e produtos para higiene, que ganharam mais espaço. Vale a penaavaliar esses itens, pois, além de as vendas estarem em ascensão, o lucro proporcionado ao supermercado é maior.

11 | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011VOCÊPorViviane Sousa |viviane.sousa@sm.com.br |VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJOComprador eleva vendase margem do açougueRogério Corrêa nunca haviatrabalhado em um supermercadoe não entendianada de carnes, quando entrouna rede Bramil, 16 lojas no Rio deJaneiro, para ser comprador deaçougue, carnes embaladas, salgadose embutidos. Isso foi em fevereirodeste ano. Até então, ele projetavaambientes interiores e os vendia.Seus clientes, na época, eram osproprietários do Bramil. SegundoCorrêa, eles gostaram de sua atuaçãocomo vendedor, daí o convitepara trabalhar na rede.E deu certo: as vendas da seçãocresceram 18% apenas nos seus seteprimeiros meses de trabalho, ultrapassandoas metas. No mesmoperíodo, a margem de lucro apresentoualta de 5%. Depois de entrarna empresa, passou por um treinamento,que o fez desenvolver suaprópria estratégia na função: manteruma boa comunicação com osencarregados e gerentes dos setorese, claro, com os vendedores da in-dústria. Para ele, a função de compradorexige um bom relacionamentocom diferentes áreas da empresa,principalmente as que lidamcom os clientes. E não é só isso. “Épreciso ir além da compra, ou seja,participar de tudo o que acontecedentro da seção”, acredita. Esse pensamentofez o novo comprador começara visitar as lojas da rede aomenos uma vez por mês. Esse contatodireto com os encarregados lhepermitiu entender o comportamentode compra dosclientes, saber quaiscortes e marcas quemais gostam e osdias e meses emque a procura pordeterminadosprodutos é maior.Ex-projetista, Corrêa aprendeu quea comunicação é o segredo paraser bom compradorDIVULGAÇÃO“Listei os itensmais rentáveis.Após algumasanálises, vimosque era possívelaumentar a presençadeles nas prateleiras.” Já parareduzir perdas, ele mantém contatodireto com a equipe do CD. “Hoje,trabalhamos com um nível de estoquereduzido, de duas semanas,no máximo 20 dias. Antes era de 30a 45 dias. Chegamos a perder negociaçõesinteressantes porque o CDjá estava lotado”, diz. Se dependerde Corrêa, situações como essa nãose repetirão mais no Bramil.SMROGÉRIOCORRÊA –compradordas áreasde açougue,salgados eembutidos darede Bramil, RJ

12 | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011Novasinformaçõestodos os diasno portal smsm.com.brNotíciasmais lidasSaiba quais foram asmatérias mais acessadasem outubro1 ª Nova regra para item vencidojá está valendo em SP2 ª Abilio quer fim de sociedadecom Casino3 ª Rede Ricoy negocia vendapara ex-dono do Assaí4 ª Executivo do Walmart naChina pede demissão apósescândalo5 ª Redes surgidas na décadade 90 são novo alvo paraaquisiçõesBLOG DAREDAÇÃONesse espaço doPortal você conferepontos de vista daequipe SM sobreo que aconteceno mercado e noautosserviçoANDROIDIPADSUPERMERCADOMODERNO EM TABLETFaça o download do aplicativoQR Code em seu tablet,posicione a câmera do aparelhosobre o código acima, fotografee baixe o aplicativo.Se você tem um tablet já podeacessar, pela App Store ou Android,as edições de SM de agosto,setembro e outubro gratuitamente. Também já é possívelbaixar o anuário especial Top Five.ÁREAS LÍDERESEM CONSULTASConfira as cinco editorias do siteque foram mais pesquisadasno mês passadoENQUETENo fim do ano, as lojas ficamcheias e mais expostas a furtos. Oque você faz para evitá-los?1 ª ÚltimasNotícias2 ª Estratégia3 ª SMResponde4 ª Setor5 ª Ponto deVenda18%6%38%36%DADOS DO GRÁFICO38% treina e qualifica os funcionários;36% realiza ação preventiva durante oano; 18% investe em equipamento desegurança e 6% outros.ESTRATÉGIANa editoria Estratégia vocêconfere reportagens cujostemas podem ajudar agarantir o sucesso do seunegócio. Uma delas listaações de sucesso da redebritânica Tesco. Confira!

16 | Supermercado m o derno • novembro 2011ponto vendadeCerâmica resistente é opçãoversátil para piso de lojasdivulgaçãoA LinhA Gressit, da coleção industrial da Gail Arquitetura em Cerâmica,traz um piso com resistência mecânica a produtos químicos, comoácidos. Também suporta variações bruscas de temperatura, o queaumenta a durabilidade do produto. Sua facilidade de limpeza, baixamanutenção e propriedades antiderrapantes, garantem a segurança dosprofissionais que se locomovem sobre esse revestimento. Adequadopara o momento de construir ou ampliar a empresa, o revestimentoconta com um acabamento de cantoneiras, arremates de canto erodapés, produzidos dentro dos mesmos padrões técnicos de cadapeça. Esses acessórios permitem total isolamento entre contra-pisoe superfície. A Linha Gressit está disponível nas cores cinza-claroe granitado. As tonalidades são indicadas para áreas de bebidas,frigoríficos, laticínios, cozinhas, entre outras. Informações: www.gail.com.br pVsistemA de GestãoemPresAriAL é comPAtíveLcom qUestões fiscAisA Linx sistemAs, empresa de softwarevoltada ao varejo, apresenta o EasyLinx. Trata-se de um sistema ERP(Enterprise Resource Planning- Planejamento de RecursosEmpresariais), ou seja, um sistemade gestão simples e prático criadopara empresas de pequeno porte eem desenvolvimento. O softwareengloba todos os processos dovarejo, permitindo o controle e oacompanhamento de todas aspráticas de um negócio varejista, comogestão de estoque, planejamento decompras, gestão de clientes, entreoutras. Tudo isso com comunicaçãoe compartilhamento de dados entrelojas, oferecendo maior segurança dasinformações. Além de reunir todas asfuncionalidades da cadeia de varejo,o Easy Linx atende os quesitos fiscaise contábeis exigidos pelo governo. Aferramenta vem com tutorial virtualque ajuda a instalá-la, reduzindo seucusto. Informações: 0800 7295469 pVestAções de recicLAGem do Pão de AçúcAre dA UniLever comPLetAm 10 Anosnesse Período, o programa “Estações de Reciclagem Pãode Açúcar Unilever” arrecadou quase 50 mil toneladas dematerial reciclável em todo o Brasil. Hoje é consideradoprojeto-modelo de parceria entre varejo e indústria dentrodo cenário nacional de reciclagem. Para comemorar osresultados e o crescimento do programa, que começou com 12estações e hoje já está presente em 112 lojas do Pão de Açúcar,a própria rede e aUnilever prepararamum concurso culturalna internet, pelo qualos consumidorescontavam umahistória relacionadaàs estações dereciclagem no portalda rede. Ao todo,25 histórias forampremiadas. Ascinco primeiras combicicletas elétricase as demais comcestas de produtos.Informações: www.paodeacucar.com.br/sustentabilidade pVdivulgação

18 | Supermercado m oderno • novembro 2011ponto vendadeCondor investe r$ 15 milhões em revitalização de lojaa unidade fiCa em arauCária (Pr) e passou por uma completa reforma, que incluiu até ampliação para que setransformasse em um hipermercado. Sua área total agora é de 12 mil m². Já a área de vendas é de quase 5 milm². A loja também ganhou novas seções, como a de eletroeletrônicos, confecções, além de uma adega combebidas nacionais e importadas. O objetivo era torná-lamais moderna. O sortimento de produtos da unidadetambém cresceu. Hoje o mix conta com 30 mil itens. Já onúmero de checkouts subiu para 29 e o de funcionários,para 300. O estacionamento também está maior. Enão para por aí. O novo Condor Araucária pode serconsiderado um hipermercado, em parte, sustentável.Toda a sua comunicação visual foi feita com materiaisrecicláveis, e a água da chuva será aproveitada emdescargas sanitárias, na irrigação de jardins e nalavagem de pisos. Os equipamentos refrigeradosagoram utilizam o glicool, um gás que reduz em até90% a emissão de poluentes. O investimento total foide R$ 15 milhões. O Condor tem hoje 31 lojas no Paraná.Informações: www.condor.com.br pVdivulgação

| 19cadeadoSeletrônicoS ajudam aexpor com SegurançaprodutoS de alto valor agregado,como celulares, notebooks,tablets, GPSs, câmerasfotográficas e filmadoras têmmaior risco de furto ao seremexpostos no PDV. Por esse motivo,muitas empresas optam porutilizar vitrines, evitando que osconsumidores interajam com oproduto. Como solução desseproblema, a Gateway lança oInvue, uma linha de cadeadoseletrônicos que possibilita aexposição dos produtos comsegurança, permitindo que osaparelhos fiquem ligados, dandoao cliente a chance de manuseálose conhecer melhor suasfuncionalidades.Informações: (11) 3732-6628 PVSonda SupermercadoSreverte venda de gibiSà Fundação abrinqo gibi intitulado Turma daSondinha, um dos símbolos darede Sonda (SP), é distribuídogratuitamente aos consumidoresque efetuam compras acimade R$ 70. Porém, em sua 16ªedição, que circulou em outubro,o gibi foi vendido a R$ 1,50 –independentemente do valor dacompra. A tiragem, no período,foi de 50 mil exemplares. Oobjetivo era arrecadar fundos para a Fundação Abrinq - Savethe Children, instituição sem fins lucrativos que mobiliza asociedade para questões relacionadas aos direitos da infânciae da adolescência. Até o fechamento desta edição de SM, oresultado da ação ainda não havia sido computado. Mas naprimeira ação do Sonda em favor da instituição, em 2009,foram arrecadados R$ 43 mil. Mais de 275 mil crianças sãoatendidas anualmente pela Fundação.Informações: www.sonda.com.br/ PVdivulgação

23 Setor Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011Bons exemplos dequem investe emnovos negóciosRedes de supermercados estão diversificando suas áreas deatuação e ingressando em novos segmentos da economia. Vejaquem já se aventurou com sucesso e entenda se vale a pena.Seja para ampliar os ganhos,ou simplesmente seaventurar em outra atividade,um número cada vezmaior de supermercadistastem ingressado em novossegmentos da economia,sem deixar de lado as redes de autosserviço.Versatilidade é o que não falta. Enquantouma parte busca setores que têm sinergiacom o comércio de alimentos, em funçãodo conhecimento que já detém, outra se arriscaem áreas bem diferentes.Muitos dos que entraram em novosnegócios fazem jus à sua veia empreende‐| Por Viviane Sousa| viviane.sousa@sm.com.br

24 | Setor | Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011ouTroS neGÓcIoSO varejista só pode gerir pessoalmentevários negócios, se estes forem de pequeno portedora e comemoram bons resultados.Entre essas empresas, estãoo Grupo Carvalho & Fernandes,do Piauí, que possui cinco atividades,sem contar a de varejo; agaúcha Unidasul, que, entre suasoperações, conta com uma distribuidorade produtos de limpeza,alimentos e bebidas para outrossupermercados; e o Grupo Pãode Açúcar, que criou um braçoimobiliário e já tem parceria comgrandes construtoras. Para se teruma ideia da importância que essesnovos negócios têm, no casodo Grupo Carvalho & Fernandes,eles representam 5% do faturamento– no segmento de varejoo faturamento foi de R$ 949 milhõesno ano passado.Diversificar pode parecer umrisco, mas não para essas empresas.Boa parte do sucesso delasestá no fato de que suas novasoperações não são comandadasdiretamente pelos proprietários.Segundo Francisco Alvarez, professordo núcleo de varejo daESPM (Escola Superior de Propagandae Marketing), uma das certezasque o supermercadista precisater na hora de investir numanova atividade é que não poderáse dedicar integralmente a ela e àsdemais. “Caso contrário, o riscode insucesso com a nova empreitadaserá grande. O fato é que é difícil conseguiradministrar mais de um negócio ao mesmo tempo,principalmente se forem de áreas diferentes”, alertaAlvarez. O ideal é contratar bons profissionaispara comandar as novas operaçõese continuar à frente do carro ‐chefede suas atividades. “Dessa forma,não se perde o foco”, destaca o professor.De acordo com o especialistada ESPM, o supermercadista sóvai conseguir gerir vários negóciosse forem de pequeno porte, tiverem poucos funcionáriose muita sinergia. “Mas, mesmo assim, épreciso encontrar profissionais competentes quepossam auxiliá ‐lo na tarefa e ter pique para aguentaruma rotina de trabalho que poderá passar das12 horas diárias. E, em algum momento, quando asCuidados ao abrir um novo negóCioAvaliar se o mercado a ser explorado é promissor deveser a regra número um para se montar um novo empreendimento.Comece levantando informações sobre opúblico ‐alvo, os possíveis concorrentes e a qualidade deprodutos, serviços e atendimento que eles oferecem. Nalista entram também o tempo de retorno do investimento,sua atratividade e a saturação ou não do mercadoescolhido. Dessa forma, você evitará surpresas negativas.Conversar com quem já atua no setor e na região é umamaneira de levantar as informações. “É ainda uma maneirade entender se você tem ou terá afinidades com a novaatividade e de pensar num diferencial para o negócio”,afirma Reinaldo Messias, consultor do Sebrae.Outro cuidado é levantar o valor exato do capital disponívelpara o investimento. Messias explica que não adiantaescolher uma atividade sem dispor dos recursos necessáriospara colocá‐la em pé. “Crédito a juros baixos pode ser umasaída, mas desde que haja condições de honrar a dívida. Muitasempresas, principalmente de pequeno porte, ingressamem um novo setor sem dispor de condições mínimas”, avisa.O importante, segundo Messias, é não se endividar excessivamente.Todo novo negócio tem um tempo de maturação,que pode levar alguns anos. “Até lá, é preciso garantir umaboa reserva”, explica. “Também não se pode pensar quea empresa atual bancará integralmente a nova. Ela podeajudar, mas é preciso saber o quanto de recursos é possíveltransferir sem quebrar a organização”.

26 | Setor | Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011ouTroS neGÓcIoSFaturamento2010r$ 949milhõesevangelitaCarvalho: “para teroutros negócios,tivemos que dividiro comando dasempresas”vendas crescerem e as operaçõesse tornarem mais complexas, seránecessário contratar gestores exclusivos”,destaca.Carvalho & FernandesNegócios complementam varejoGrupo Carvalho & FernandesÁrea deatuaçãoPiauí eMaranhãoLojas varejo60 supermercados8 hipermercadoslotéricasJoalheriaÓticaHora Certa de montar outro negóCiomelhor hora para abrir um novo negócio é quando aA empresa de origem se encontrar com capital e situaçãofinanceira sólidos e uma operação eficiente. “Prefiratambém períodos de economia forte. Isso ajuda a reduziro tempo de maturação da nova empresa, garantindo queo investimento retorne em menos tempo”, recomendaFrancisco Alvarez, professor do núcleo de varejo da ESPM(Escola Superior de Propaganda e Marketing). “Investirquando a economia está em crise ou sofre incertezas podelevar um bom negócio ao fracasso”, alerta.diVUlgaçãOoutros neGóCiosagência de publicidadeConstrutoraImobiliáriaempresa de recebíveisCentral de alimentosColocar um gestor contratado àfrente das cinco empresas não varejistasfoi justamente a soluçãoencontrada pelo Grupo Carvalho& Fernandes para dar vazão aoespírito empreendedor dos sóciosReginaldo e Evangelita Carvalho.Entre os negócios diferentes estãouma agência de publicidade,uma construtora, uma imobiliária,uma empresa de recebíveise uma central de preparo de alimentos.Reginaldo e Evangelita, presidente e vice‐‐presidente da companhia, decidiram permanecerna direção dos supermercados. “Desde o início, ficouclaro que seríamos investidores. Não podíamosabandonar a administração das lojas, já que delasderiva o capital de investimento”, explica Evangelita.Ambos acompanham periodicamente a evoluçãode cada empresa, atuando como estrategistas efocando planejamento e projetos.Quatro das cinco empresas foram criadaspara atender necessidades das 68 lojas doGrupo. Com 15 anos de funcionamento –a segunda operação mais antiga –, a agênciade publicidade, por exemplo, tem entreseus principais clientes os fornecedoresda Carvalho & Fernandes. Boa parte dascampanhas acontece dentro dos supermercados.A construtora, por sua vez, éresponsável pelas novas unidades do segmentovarejo, além de construir fábricas,casas, prédios e galpões, entre outros empreendimentos.A companhiaconta atualmente com cerca de800 funcionários. “Construirnossas próprias lojas nos possibilitoureduzir muito os custosoperacionais. O resultadofoi um melhor gerenciamentodo capital fixo da companhia”,revela Evangelita. O mais novonegócio do Carvalho & Fer‐

28 | Setor | Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011ouTroS neGÓcIoSO GPA também está entre as redes que têm procuradopulverizar sua área de atuação. Com o obdistribuidorado Unidasul: alimentos, higiene elimpeza para outros supermercadosabastecer apenas as lojas da rede. “Mas,num futuro próximo, vamos fornecerpara terceiros, porque a fábrica temuma capacidade muito grande”, revelaEvangelita. Já a empresa Valor Factoring,que atua adiantando o pagamentode recebíveis, foi a única criadapara atender o mercado de fora.Faturamento2010r$ 573 milhõesÁrea deatuaçãorio Grande dosul e santaCatarinaunidasuLLojas varejo43 supermercados3 atacarejosnandes é uma central para preparode carnes especiais, temperadase embaladas, e de bolos epães, além de outros produtos. Acentral, inaugurada recentemente,contou com investimento demais de R$ 18 milhões. Num primeiromomento, a produção vaivantagens de diversifiCar os negóCiosDesde que o processo de abertura de uma nova operaçãoseja feito com base em um bom planejamento,vantagens não vão faltar para o investidor. Além de aumentode ganhos, a empreitada resulta em maior visibilidadeda marca no mercado. No caso do supermercadista,dependendo da área de atuação que for escolhida, ajudaa garantir crescimento estruturado das lojas e redução decustos. Diversificar, segundo Reinaldo Messias, consultor doSebrae, é uma maneira de não ficar preso a um negócio oumercado. “Quando uma atividade vai mal, a outra pode irbem, o que minimiza prejuízos”, explica.diVUlgaçãOoutros neGóCiosdistribuidora dealimentos, bebidas eitens de higiene elimpezarede UnIdasUlde distribuidor a supermercadistaAo contrário do Grupo Carvalho& Fernandes, que começoucomo varejista e depois diversificouos negócios, a gaúchaUnidasul começou como umadistribuidora de alimentos,bebidas, itens de limpeza e higienepessoal há 45 anos e hojemantém também uma rede desupermercados. A distribuidora,que fornece as principaismarcas do mercado, possui também um portfóliopróprio com as marcas CBS (alimentos e bebidas),Valore (alimentos e limpeza doméstica). Essesnegócios representam cerca de 30% das vendastotais da companhia. Juntas, as duas marcas doUnidasul compõem um portfólio de mais de 750produtos, que são distribuídos para boa parte dos15 mil clientes/CNPJ da distribuidora. A fabricaçãoé feita por empresas terceirizadas. SegundoEdson de Cesaro, superintendente do Unidasul, avantagem de ter diversificado os negócios foi estarpresente no dia a dia do público‐alvo da rede, oque se deve à sinergia das atividades com o segmentosupermercadista.GrUPo PÃo de açúCarRamo imobiliário viabiliza aberturas

30 | Setor | Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011ouTroS neGÓcIoSao erguer seis torres residenciais em área onde já existia uma lojaextra, o Grupo ganhou com o empreendimento e ainda dobrou asvendas da unidadeFaturamento2010Área deatuaçãor$ 26 bilhões BrasilGPaLojas varejo350 supermercados115 hipermercados60 atacarejos533 móveis456 eletroeletrônicos*Dados de agosto/2011diVUlgaçãOjetivo de viabilizar a abertura de novas lojase potencializar as vendas, decidiu apostar nosetor imobiliário. Criado em 2009, o GPAM&P (Malls & Properties), uma incorporaçãode ativos imobiliários, tem como estratégiaa locação de terrenos para a construção deempreendimentos residenciais e comerciais,com escritórios, galerias e até hotéis. Dentrodessas áreas, o Grupo introduz seus super, hipermercadose drogarias. Em outubro, o GPAM&P lançou um projeto em São Paulo com aconstrutora Cyrela, cujo valor total de vendados imóveis é de R$ 500 milhões.Esse braço imobiliário do GPApossui atualmente mais de 1 milhãode m² em terrenos, espalhados porvários Estados. Todos os empreendimentossão projetados em parceriacom construtoras, que, segundoCaio Mattar, CEO do GPA M&P,são escolhidas conforme sua expertise,porque são elas que cuidam dosprojetos e das obras. Um dos acordosda GPA M&P e Cyrela prevê aconstrução em, São Paulo, de duastorres com 972 imóveis residenciaise comerciais, além de um hotel, com acesso a umaloja e uma drogaria Extra. O terreno escolhido temoutros neGóCiosIncorporação deativos imobiliários

| 3112.700 m². A rentabilidade mínima do empreendimentoserá de 20% para o GPA, obtida por meio dacomercialização dos imóveis. Um projeto da empresa,já realizado com sucesso, foi o de um empreendimento,também em São Paulo, com seis torresresidenciais. Em parceria com a construtora Halna,o complexo foi construído em uma área na qual jáhavia um hipermercado Extra. Após o lançamento,as vendas da loja simplesmente dobraram. Além dapopulação do entorno, boa parte dos moradoresdos prédios tornou‐se cliente da unidade .Para dar maior transparência ao negócio e, assim,facilitar a compreensão dos investidores, oGPA M&P será transformado numa subsidiária integralda companhia. Hoje, é um centro de custos,mas em 2012 funcionará como uma empresa.Diversificar os negócios, portanto, pode trazermuitas vantagens para o empresário do setor. A listainclui aumento dos ganhos, redução de custos,maior visibilidade e, dependendoda área, crescimento das lojas. Sesua veia de empreendedor está latejando,aproveite: talvez esteja nahora de arriscar.Smsa iba mais:Veja na editoria Estratégia, do Portal SM, maishistórias de sucesso de supermercadistas queresolveram diversificar sua área de atuação.Na lista está Delcir Sonda, proprietário da redeSonda, que há alguns anos mantém uma empresaque agencia jogadores de futebol; a redeMuffato, que controla uma rádio e um canal deTV, no Paraná; e a cia. Zaffari com shoppingscenters no Sul e Sudeste do País.m a is inF o rmações:esPm: www.espm.brGrupo Carvalho & Fernandes: www.grupocarvalho.com.brGrupo Pão de açúcar: www.grupopaodeacucar.com.brsebrae: www.sebrae.com.brunidasul: www.unidasul.com.br

33 Estratégia Supermercado moderno • NOVEMBRO 2011Juntos,| Por Katia Simões| redacao@sm.com.brpara ganharmercadojOãO dE fREItAsFacilitar as negociações deprodutos, insumos, equipamentose tecnologia e incentivara adoção de marcaspróprias explicam a recémcriadaCoopBrasil, centralque reúne sete cooperativasde consumo – a catarinense Cooper, aspaulistas Coop, CoopBanc, Coocerquie Coopercica e as mineiras Consul eCooperouro. Juntas, elas totalizam49 lojas e esperam faturar R$ 2,5bilhões em 2011. Para explicara estratégia da associação, SMentrevistou Marcio Valle, 52anos, atual presidente doConselho de Administraçãoda central, além device-presidente da Coop.

34 | Estratégia | Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011entreviStaEntrEvista Marcio ValleSM O que motivou a criação da CoopBrasi, uma centralformada apenas por cooperativas de consumo?Marcio Valle A CoopBrasil foi criada para aumentara competitividade das cooperativas de consumo brasileiras,que, desde a década de 1960, quando a legislaçãotributária nos incluiu no pagamento do ICM recémcriadona época, vêm ganhando menos representantes.Com a união das cooperativas, esperamosganhar mais escala paramelhores negociações, a fim deatingir diretamente os fabricantes,e não por meio de distribuidores;desenvolver marcas próprias e intensificara troca de informações eexperiências. Com escala, poderemosbuscar novos negócios e opçõesde fornecimento, inclusivepara produtos importados.SM Como vai funcionar o sistemade negociação conjunta?Marcio Valle Por enquanto, teremosuma estrutura pequena, compartilhada com odepartamento comercial da Coop, uma das sete filiadasda central. À medida que o volume de negócios ganhecorpo, partiremos para estruturas exclusivas para a central.Da mesma forma, iremos ocupar uma área física daCoop. Aliás, a ideia é mesmo essa: compartilhar competências,recursos humanos e materiais das filiadas, oque certamente é mais eficiente e confere custo menordo que termos estruturas equivalentes em cada umadas cooperativas.SM Como funcionarão os departamentos de comprasde cada cooperativa? Serão unificados?“A ideia écompartilharcompetências,recursos humanos,materiais. Isso émais eficientee confere customenor”Marcio Valle Não haverá nenhuma redução. Pelocontrário, reforçaremos a equipe de compras da Cooppara atender todas as filiadas da Central e ratear oscustos. No futuro, poderemos ter ganhos de produtividadede pessoal. Mas o principal objetivo agora é aumentaro volume dos nossos negócios e não reduzirnossas estruturas. Vamos atuar no numerador da equaçãode produtividade, aumentando os outputs.SM Quando da divulgação da formaçãoda CoopBrasil, comentou-seque as cooperativas ainda precisamganhar representatividade no autosserviço.Como a central poderá ajudaras filiadas a crescer?Marcio Valle A CoopBrasil temum faturamento conjunto de R$ 2,5bilhões, previsto para 2011. É um valorrepresentativo, que pode nosabrir boas possibilidades de negociação,não só para materiais de revenda,mas também de equipamentos,insumos, artigos de consumo, produtosfinanceiros, softwares, etc.SM Além de negociar em grande escala, a união das cooperativastambém vai ajudar a reduzir custos operacionais?Que custos e como essa redução será possível?Marcio Valle No momento não iremos priorizar aredução de custos operacionais.SM Outro objetivo da Coopbrasil é desenvolver produtosde marca própria. Quais serão as primeiras categorias?Há uma meta sobre o número de categorias demarca própria que pretende alcançar em um ou dois

36 | Estratégia | Supermercado moderno • NOVEMBRO 2011entreviStaEntrEvista Marcio Valleanos? Será uma marca para todos os filiados ou cadasupermercado terá a sua marca?Marcio Valle Ainda estamos analisando as marcaspróprias de cada filiada, e o interesse da maioria, paraentão desenvolver as marcas próprias nas categorias definidas.Não temos meta para número de itens, mas podemosjá adiantar que a qualidade dos produtos nãoserá negligenciada. O objetivo é ter produtos de boaqualidade, com preços inferiores aos equivalentes demarca. A marca própria será a mesma para todas as filiadas.Finalmente, pelo fato de a Coop ter um grande númerode itens de marcas próprias em várias categorias, énatural que se aproveitem os fornecedores atuais, principalmentepelas relações de parcerias já construídas. Maso mesmo se aplica a outras cooperativas filiadas, em relaçãoaos seus respectivos fornecedores e produtos.SM Além de compras conjuntas, as filiadas vão compartilhartambém ferramentas, processos e metodologiaspara melhorar a gestão? Quais são as áreas prioritáriase o que deve ser feito?Marcio Valle No aspecto de compartilhamento degestão e metodologias, as cooperativas de consumobrasileiras já têm esse hábito. Fazemos no mínimo umencontro anual para troca de informações, experiências,relacionamento, etc. Está na nossa gênese a atuaçãocolaborativa, associativa, cooperativa. A centralviabilizará certas ações que necessitam de formalizaçãode uma pessoa jurídica para sua realização. Alémdesse encontro anual, realizamos várias visitas técnicas,reuniões, envolvendo essas e outras cooperativas, comos mesmos objetivos acima.SM A Coop é uma das pioneiras na utilização do processode gerenciamento por categorias (GC). Pretende ajudaras demais cooperativas a implantar essa metodologia?Como isso será feito e em quanto tempo?Marcio Valle Outras cooperativas também possuemessa ação, e todas conhecem a nossa experiência. Nãoserá a criação da central que fará alguma outra cooperativaadotar essa metodologia. Mas é possível que se caminhepara uma unificação de cadastros, classificação mercadológica,e mesmo de procedimentos ligados ao GC.SM A Coop também possui um trabalho forte na prevençãode perdas. Essa experiência poderá ser estendidaàs demais cooperativas? Como isso será feito e emquanto tempo?“teremos marca própria dequalidade com fabricantesque já são parceiros”jOãO dE fREItAs

38 | Estratégia | Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011entreviStaEntrEvista Marcio ValleMarcio Valle Temos feito muito intercâmbio paraestudar esse assunto, ensinando e aprendendo. Porexemplo, nos dias 4 e 5 de agosto, uma equipe nossaesteve na Cooperouro, de Ouro Preto (MG), para verificarcomo eles estão trabalhando a questão de valorizaçãoe ações de diferenciação para os cooperados, suasestratégias, ações de marketing e o relacionamentocom o cooperado voltados para o tema.SM A Coop já faz parte de outra central, a Rede Brasil.Continuará atuando nessa central? Como vai conciliara atuação nas duas associações? É possívelcontinuar em ambas?SM Entre os integrantes da nova central, há cooperativascom atuação em outros segmentos (pecuária,agricultura, etc.)? Há o intuito de realizar a compraconjunta de produtos fabricados pelas cooperativasassociadas à CoopBrasil?Marcio Valle Ainda não temos nenhuma cooperativaque não seja do ramo de consumo. Mas já há consultasde interessados de outros setores, que serão bemaceitos. Nossa intenção é desenvolver condições de negóciospara favorecer sociedades cooperativas, e nãotemos nenhuma restrição de áreas de atuação.SmMarcio Valle As atividades são independentese não conflitam. Na Rede Brasil,nós temos grandes empresas supermercadistasbrasileiras. Na CoopBrasil, as participantessão menores, com necessidades diferentesem termos de ações comerciais.Nossa prioridade é desenvolver marcas própriase acessar o mercado externo. Internamente,poderemos desenvolver fornecedoresregionais para marcas próprias, fornecedoresexclusivos ou desenvolvimento de parcerias,aproveitando as especificidades regionais. Continuaremoscom o trabalho nas duas entidades, ambas igualmenteimportantes para nosso desenvolvimento, tantono aspecto de negócios como em relação à sociedadede filosofia cooperativista.“Poderemosdesenvolverfornecedoresexclusivos eregionais”SM Há planos de importar produtos exclusivos, comofaz a Rede Brasil?Marcio Valle Não importaremos produtos exclusivos.Aí teríamos um conflito com a Rede Brasil. Mas poderemoster produtos importados por nós que nenhumoutro varejista tenha, apesar de não ser exclusivo. Étudo questão de oportunidade. No futuro, se a escalapermitir, poderemos voltar a essa ideia, mas sempre emitens diferentes do que já contamos na Rede Brasil.jOãO dE fREItAs

41 Setor Supermercado m o derno • novembro 2011Sial chega ao Paíscom apoio de Smredacao@sm.com.brConhecer as melhores marcas e os melhoresprodutos do mundo tem sido ogrande apelo da Sial França, a maiorfeira internacional de alimentos.Esse portfólio, rico em novidades,chega ao Brasil em junho de 2012,pelas mãos da BTS/InformaGroup, especializada em eventos de negócios, com oapoio de Supermercado Moderno. “É uma aliança estratégicaque reúne duas empresas líderes em seussegmentos, ambas com a mesma missão: trazerinformação, relacionamento e negócios de qualidadepara os públicos que atendem –indústria e varejo”, afirma SergioAlvim, principal executivo deSupermercado Moderno.Segundo ele, SM firmoua parceria porque o eventonão tem caráter regional, deatuação limitada, mas é umafeira que traz o mundo parao público. “Reuniremos nãosó as principais indústrias dealimentos do País, mas importadoresde vários países. Como aumento e a sofisticação doconsumo no Brasil, está nahora de o mercado se abrirainda mais para produtos doexterior que tragam novidades parao ávido consumidor brasileiro”, diz.Supermercado Modernoassina acordo com a BTS,empresa da Informa Group,para realizar a versãobrasileira da principal feirainternacional de alimentos: aSial. Entenda essa aliança esaiba como será o evento.No centro, Sergio Alvim, diretor de SM, e Marco Basso,diretor da BTS/Informa Group, assinam contrato decooperação. À direita, Robert Macody, presidente daCarvajal B2B, empresa que edita SM. E, à esquerda, FabrícioBaroni, gerente de divisão comercial da BTSDArIo De FreITAS

42 | Setor | Supermercado m o derno • novembro 2011SIalMarco Basso, diretor da InformaGroup Latin America, lembraque a feira privilegia a realizaçãoconcreta de transações comerciais.“Abrimos mão da ‘badalação’para transformar o eventoem um espaço para fechar negócios.Com a participação de SM,vamos promover encontros entrefornecedores e varejistas, com“Sial é uma feira para fechar negócios.o que queremos é gerar resultados”, marco basso.agendamento prévio e gratuito”,diz o executivo.FEIRA pARA FEChAR NEGóCIoSA Sial de Paris existe desde 1964 eé a principal feira de alimentos domundo. Na última edição, reuniu5.838 expositores de 106 países e136.381 visitantes de 200 países.No Brasil, em sua primeiraedição, deverá trazer 300 expositorese mais de 12 mil visitantes.Na área de 10 mil metros quadrados,a feira contará com a participaçãode empresas dos cincocontinentes e apresentará várioseventos paralelos. Entre eles, aSial Innovation (exposição deprodutos inovadores) e La Cuisineby Sial (espaço para demonstraçõesculinárias e treinamentosrealizados por chefs de diversasorigens). “Tenho certeza de que oevento no Brasil será um sucesso”,aposta Valérie Lobry, diretora geralda Sial Group. “Na última versão francesa, participaram125 expositores e 2.403 visitantes brasileiros,confirmando o crescente interesse da indústriae do varejo do País pelos grandes eventos B2B”,acrescenta. Marco Basso concorda. Ele afirma quea parceria entre Informa Group e Comexposium,para trazer a Sial para o Brasil, leva em conta todo opotencial do mercado local. “O Brasil é muito forte.Somos importantes produtores e exportadores dealimentos do mundo. Contamos com o crescimentodo poder de compra dobrasileiro, que vem impactandopositivamente na demandapor alimentos. Umajanela de oportunidades seabre para o varejo e a indústria”,comenta.SIAL FRANçA TEM 47 ANoSCom a aliança firmada com Supermercado Moderno,Basso espera tornar a Sial ainda mais bemsucedida.“Buscamos acordo com SM porque acreditamosna sua força e penetração no mercado dealimentos e bebidas e, principalmente, no varejoalimentar de autosserviço”, esclarece.Já Sergio Alvim, diretor de Supermercado Moderno,aposta na sinergia entre as duas empresas.“Somos multinacionais com a missão clara de fortaleceros mercados em que atuamos. Somos tambémempresas que se complementam em suas expertises.SM tem conhecimento do que o varejo ea indústria necessitam, e a BTS tem uma tradiçãoinquestionável na produção de feiras que garantemo que os públicos precisam: informação e espaçopara fechar bons negócios”, conclui.A Sial Brasil será realizada entre 25 e 28 de junhode 2012 e dividirá espaço no Expo Center Norte,São Paulo, com a Fispal Food Service. O eventojá conta com a inscrição de vários expositoresnacionais e internacionais, e o pré-credenciamentopara os visitantes estará disponível a partir de dezembrono site www.sialbrazil.com.Sm

47 Capa SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011Como obterrecursos paraexpansão| Por Alessandra Morita| alessandra.morita@sm.com.brCSD (Companhia Sulamericanade Distribuição), comvendas de R$ 677,4 milhõesno ano passado, conseguiuo que poucas empresas con-Aseguem: superarseus planosmais ousados de expansão. Emborativesse planejado abrir cincolojas neste ano e outras três em2012, já ergueu sete unidades,totalizando 36 filiais distribuídasnos Estados do Paraná, deSão Paulo e Mato Grosso doSul. Para viabilizar a construçãodesses supermercados, a CSDfechou uma sociedade com o fundode private equity Actis, que injetouR$100 milhões na rede. “Com essa opção, conseguimoscrescer mais rápido do que o previsto e semnos endividar. Mais ainda: com a parceria ganhamosknow-how em práticas de governança corporativa,o que torna a empresa mais transparente e eficiente”,esclarece Carlos Cardoso, CEO da companhia.Ao buscar formas de crescer com maior velocidade,o executivo está olhando para o futuro da

48 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011EXPANSÃODesejo de crescer para ganhar escala nanegociação, na logística e no marketingPRIVATE EQUITYDe olho em quem cresce rápidoEsses investidores se interessam principalmente porempresas cuja perspectiva seja de crescimento rápido.Quem explica é Eduardo Coutinho, professor de finançasdo Ibmec -MG. “Quando ingressam numa companhia,já estão prevendo sua data de saída”, afirma. Issosignifica que os fundos de private equity precisam fazerseu lucro entre o início da sociedade e o período marcadopara sua saída. “Essa retirada, muitas vezes, aconteceapós a abertura de capital das empresas das quais sãosócios”, afirma Coutinho. Ou seja, sua saída se dá pelavenda de ações na bolsa de valores. A maior vantagemde ter um fundo como sócio é acesso a dinheiro mais barato,enquanto o risco é a necessidade de realizar rápidoo retorno sobre o investimento.Carlos Cardoso,CEO da CSD: “como private equityconseguimos crescermais rápido do queo previsto, semendividamento”empresa. Ele quer o que todo varejistadeseja: ganhar escala nanegociação, logística, marketinge operação. Com o consumo emalta e perspectivas de crescimentoainda maior da classe média, asredes tiraram da gaveta seus projetosde expansão. Para torná -losrealidade, contudo, nem todastêm conseguido captar recursosou encontrar formas de viabilizaras novas lojas. Os meios tradicionais,como empréstimos nomercado financeiro e por meiodo BNDES (Banco Nacional deDesenvolvimento Econômico eSocial), continuam sendo umaDIVULGAÇÃOopção. Mas já existem outras alternativas tão oumais atraentes, como as encontradas pela CSD epor empresas que optaram por fusões, novos sóciose investidores imobiliários (o chamado built tosuit – uma operação na qual um ou mais investidorescompram o terreno, constroem a loja e cobrampor ela um aluguel para cobrir seus investimentos).Há inclusive casos de varejistas que trabalham comtodas essas alternativas ao mesmo tempo.INVESTIDOR TAMBÉM É DONO DA EMPRESAO importante é saber qual o modelo mais indicadopara a empresa. Cada um apresenta vantagense riscos, além de levar a mudanças na estruturaou na sua organização. Na CSD, a Actis passou aser dona de 29% da empresa a partir da assinaturado acordo, em setembro do ano passado. Doisrepresentantes do fundo também entraram para oconselho de administração da companhia. Assimcomo os demais membros, eles zelam pelo bom andamentoda companhia, analisando as estratégias eacompanhando os resultados. “Mas eles não estãona gestão do dia a dia”, afirma Cardoso.Segundo o executivo, a sociedade com um fundo

50 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011EXPANSÃOde private equity facilita inclusivecaptar recursos de outras formas.Devido à maior transparência nosresultados, é possível conseguir demaneira rápida não só empréstimospelo sistema financeiro tradicional,mas também acesso aoperações do BNDES e o built tosuit. No caso da CSD, a entrada daA rede Coop optou pelo built to suitpara inaugurar duas lojas por anoActis facilitará ainda abrir capitalpara negociar ações na bolsa devalores, também com o objetivode captar recursos a um custo menor.Isso num prazo estimado decinco anos. “Claro que tudo dependerádo momento econômicoe do apetite do mercado por ações,BUILT TO SUITVários modelos de operaçãoExistem vários modelos desse tipo deoperação, que precisam ser definidosem contrato entre as partes. Uma formaé quando o investidor compra o terrenoe se encarrega de construir as instalações– loja e galerias comerciais. Outraé quando o supermercado se encarregada construção. “Isso só é interessante seo supermercadista conseguir negociar osmateriais em melhores condições do queo parceiro”, explica André Cywinski, sócioda consultoria Tecnovarejo. Em ambos oscasos, o investidor cobra um aluguel dosupermercado a partir do momento emque este começa a usufruir da estrutura.Márcio Valle, vice -presidente da Coop,lembra que os investidores conseguemnegociar melhor os preços dos terrenos,porque atuam direto no mercado imobiliário,além de terem know-how paraliberar os projetos nas prefeituras maisrapidamente. Entre os riscos, ele cita oprazo de conclusão da obra, que é prioritáriapara o varejo, mas pode emperrarjunto ao investidor, se ele precisar diminuiros custos da construção. “É necessáriotambém ficar atento à qualidade daobra, já que qualquer transtorno podeprejudicar a operação do supermercado”,lembra o vice -presidente da Coop.Convém lembrar ainda, diz Cywinski, queo built to suit pode se tornar mais interessantea partir de agora, uma vez que opreço dos imóveis chegou ao seu limite ea procura sofreu um certo arrefecimentodevido às medidas restritivas de créditoimplementadas pelo governo. Ao analisarprós e contras, fica mais fácil decidir.mas sabemos que é preciso crescer mais”, explica oCEO da rede. Não é à toa que a CSD está com o péno acelerador. Para este ano, estima faturar R$ 900milhões (anualizados) – 33% mais do que em 2010.E, no ano que vem, planeja ingressar no privilegiadogrupo que movimenta mais de R$ 1 bilhão/ano.FÔLEGO PARA MULTIPLICAR O TAMANHOOutra rede em ritmo acelerado é a Coop, 29 lojas.No planejamento de longo prazo, quer abrir entreduas e três unidades por ano para garantir competitividadenum mercado difícil, o da Grande SãoPaulo e interior do Estado. A opção para viabilizaresse plano é o built to suit. Há vários modelos dessaoperação hoje no mercado, mas no adotado pelarede o investidor constrói o prédio bruto, enquantoa própria cooperativa se encarrega das instalaçõesinternas e acabamento.“Para 2012, já temos uma loja programada paraconstrução no sistema built to suit”, afirma MarcioValle, vice -presidente da Coop. Desde 2000, já foramerguidas oito unidades dentro desse conceito.Segundo Valle, como não é preciso destinar recursospara compra e construção do imóvel, a redetem mais fôlego financeiro paraabertura de um número maiorde unidades no curto prazo –algo interessante do ponto devista de ocupação de mercado.O modelo também traz benefíciospara empresas que,como a Coop, gozam de credibilidadedevido à sua solidez.Nesse caso, as taxas de retornocobradas pelo investidor imobiliário– que geram o valor doaluguel a ser cobrado – costumamser atraentes para o varejoem função do risco menorde calotes. “Outra vantagem éque os aluguéis pagos ao investidorpodem ser contabilizados

52 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011EXPANSÃOcomo despesa e, portanto, conferemalguma vantagem tributária,uma vez que são dedutíveis dabase de cálculo do imposto derenda”, acrescenta Valle.SOCIEDADE TAMBÉM É OPÇÃOEncontrar um bom sócio tambémé uma maneira de viabilizara expansão. Para o ano que vem, oGrupo Mateus pretende inaugurar13 unidades, com recursos injetadospela sua nova sócia, a famíliaex-dona da rede Bretas, quefoi vendida em 2010 à Cencosud.Com 25 supermercados no Maranhão,a rede fechou acordo coma família em maio deste ano e,segundo entrevista concedida naocasião pela rede maranhense aoPortal SM, o objetivo da união erajustamente acelerar a expansão ese fortalecer no mercado. Cadafamília ficou com 50% de participaçãoem todo o negócio. O focode crescimento será o formatoBNDESMais opções no mercadoFinanciamentos pelo BNDES continuam a ter as taxas dejuros mais interessantes entre os empréstimos tomadosno mercado financeiro: 6% ao ano. Peter Hardtmeier, sócioda consultoria Tecnovarejo, afirma que a oferta de crédito doórgão aumentou em relação há alguns anos, o que tem facilitadoas transações. Para se ter uma ideia, dados do BC (BancoCentral) apontam que, em 2003, o BNDES disponibilizouR$ 40 bilhões em empréstimos, considerando todas as suaslinhas. Desde então, esse valor multiplicou e, no ano passado,alcançou nada menos do que R$ 357 bilhões. Segundo AndréCywinski, também sócio da Tecnovarejo, antes os recursos eramliberados pelo banco em cerca de seis meses e, atualmente, issoacontece entre dois e três meses. “Hoje, o crédito oferecido peloBNDES está mais democratizado”, diz ele.Lojas de atacarejo são o alvo de expansão da rede Mateusatacarejo, que responderá por 60% das inauguraçõesda rede daqui para a frente. A vantagem dessemodelo, que traz um novo sócio para dentro daempresa, é evitar o pagamento de juros altos comempréstimos no mercado financeiro.Ou seja, é uma maneira barata de promover oEx-Bretas se tornou sócioda maranhense Mateuspara viabilizar inauguraçãode 13 novas lojascrescimento e aumentar os ganhos de escala.Foi justamente em busca de vantagens comoessa que um grupo de empresas do Rio de Janeirotambém se uniu. Seis delas faziam parte da associaçãoMulti Market. Em 2009, elas se uniram àMaxi Rede, formada pelas empresas Floresta, Realdo Éden e Alto da Posse, e deram origem à Supermarket.Graças ao aumento do poder de comprase ao barateamento de custos, como os de publicidade,parte dessas empresas conseguiu alavancarmargens, o que fez sobrar recursos para investirem novas lojas. “Hoje somamos 87 unidades. Só noano que vem, os associados deverão abrir mais cincolojas”, conta Eduardo Abrantes, vice -presidenteda Supermarket. Segundo ele, esse crescimentoDIVULGAÇÃO

54 | Capa | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011EXPANSÃOCentral denegócios sefortaleceugraças a ganhosde escala, oque viabilizoua abertura de 5novas lojasconduz o grupo a um ciclo virtuoso:ao aumentar a área de vendas,eleva a capacidade de negociaçãoe reduz ainda mais as despesas.Logo, se fortalece paracontinuar crescendo. Diretorcomercial do Floresta,Abrantes conta que a empresade sua família pôdeabrir uma loja nova no anopassado, somando 16 unidades.Neste ano, priorizaas reformas, outra formade continuar evoluindo.O desafio de captarrecursos pode ser encaradode maneira tímida ouagressiva. Algunsse apegam a uma únicafórmula e não abrem mãodela, mesmo quando osresultados não são os esperados.Outros, como arede paulista Lopes, escolhemadotar vários modelos aomesmo tempo. No caso, recursospróprios, dinheiro do BNDES ebuilt to suit. “Optamos por váriasformas de captação, para alavancaro crescimento da empresa emritmo acelerado”, esclarece MauroRodrigues, diretor de operaçõesda empresa, com 22 lojas.Para definir o modelo mais indicadoa cada nova unidade, acompanhia analisa vários fatores.Entre eles, a dimensão do empre-FUSÕES E ASSOCIAÇÕESBenefícios e riscosvantagem desse modelo é unir recursos entre os participantesou contar com a injeção de dinheiro de um novoAsócio, como no caso do Grupo Mateus. Já os riscos dizem respeitoprincipalmente à divisão de poder com o novo sócio, emespecial se os estilos de gestão, a estratégia e os planos paraa companhia forem diferentes.endimento, a viabilidade econômica, a taxa de retorno,os investimentos em aluguel e as receitas geradaspela locação de lojas nas galerias comerciais.“Nosso plano de expansão inclui a abertura dequatro filiais ao ano, o que pode ocorrer de formaorgânica ou por meio de aquisições”, afirma Rodrigues.Neste ano, o Lopes abriu três unidades – emGuarulhos, Jandira e Itapevi– e, até dezembro,outras duas serão inauguradas,totalizando cinconovas filiais. Segundoo diretor de operações, aprevisão da rede é elevaro faturamento neste ano em 22%, em termos nominais.Em 2010, a varejista obteve uma receita de R$503,1 milhões. De janeiro a outubro, o crescimentoregistrado já alcançou 15,2%.As cinco empresas desta reportagem não se deixaramacuar pelas dificuldades inerentes a qualquerprojeto de expansão. Ao contrário, foram buscar alternativas,testaram novas fórmulas e viabilizaramo crescimento. Cada um decidiu pela fórmula maisadequada ao seu negócio. Agora é a sua vez. Avalieo que é melhor para sua empresa, analise parceiros,estude várias opções e tire os projetos da gaveta. SMMelhorar margemajuda empresas aengordar recursosMauro Rodrigues: “optamos por váriasformas de captação para alavancar ocrescimento em ritmo acelerado”MAIS INFORMAÇÕESCSD: (44) 3220 -4707Coop: (11) 4991 -9500Grupo Mateus: www.grupomateus.com.brIbmec -MG: www.ibmec.br/mgLopes: (11) 2423 -2800Supermarket: www.redesupermarket.com.brTecnovarejo: (11) 3726 -5379

57 Estratégia SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011Comprascoletivasvalem paraA resposta é sim, há formasde o setor aderir a mais esseserviço da internet. Mas nãoanuncie ofertas em sitesespecializados sem umplanejamento bem definido.O Papagaio Supermercado feza lição de casa e se deu bem.Saiba como foi.supermercado?Por Fernando Salles | fernando.salles@sm.com.brsei se vocês sabem,mas a cada 10 pessoasna Terra, uma tem umsite de compra coletiva”,brincou, durante suaapresentação, um dos“Nãopalestrantes do últimoSocial Media Brasil, evento sobre internet e mídias sociais realizadoem São Paulo no início deste ano. Descontado o óbvioexagero, a piada ajuda a exemplificar a profusão dessa mo-A RÁPIDA EVOLUÇÃODAS COMPRASCOLETIVAS NOBRASILAGOSTO 2010R$ 4 milhõesNOVEMBRO 2010R$ 42 milhõesJULHO 2011R$ 108 milhõesFONTE: CLICKON

58 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011COMPRAS COLETIVASA loja Papagaioconsegue margemlíquida média deR$ 12 por kitdalidade de comércio eletrôniconos últimos meses. A mecânicaé bem simples, daquelas ideiasque fazem a gente se perguntar:“como nunca penseinisso antes”. Apósum rápido cadastro,consumidores têmacesso a produtos eserviços oferecidoscom descontos pra láde tentadores. Comocondição de compra,um número mínimode pessoas também precisase interessar pela oferta em umperíodo de tempo previamenteestipulado, o que não costuma serproblema, pois os descontos oferecidosgiram em torno de 50%.Já existem várias empresas dediferentes atividades aproveitandoa nova modalidade, inclusivelojas de autosserviço. É o caso doPapagaio Supermercado, da cidadepaulista deRio Claro, que hácerca de sete me-ses aderiu às “vendas” coletivas, com a divulgaçãode um kit de vinhos no site Macaco Roxo (www.macacoroxo.com.br).Apesar de programada para ficarno ar por três dias, a oferta se esgotou em poucashoras, com a venda de 60 kits. Desde então, praticamentetodos os meses a loja divulga alguma promoçãoe, apesar dos grandes descontos, conseguemargem líquida média de R$ 12 por kit. “Vivemosbuscando alternativas para agradar a nossos clientes.Estar antenado com as tendências, buscar novasformas de ganhar dinheiro e de recrutar consumidoresfaz parte do trabalho de um profissional dovarejo”, justifica Gustavo Massa Beltrati, responsávelpela iniciativa do Papagaio Supermercado.O sucesso da loja com as compras coletivas nãoé fruto do acaso. Antes de anunciar a primeira oferta,Beltrati teve o cuidado de fazer um rigoroso estudoe planejar a ação em detalhes. A começar pelaescolha do site parceiro, decisão em que pesou ofato de o Macaco Roxo ter forte atuação na cidadede Rio Claro, onde a loja está situada.COMISSÃO É ALTASolução é negociarO passo seguinte foi estabelecer um contrato. Asempresas de compra coletiva exigem uma participaçãode 30% a 50% sobre o total de vendas dapromoção vinculada ao site. Isso acontece porqueVENDA O QUE O CLIENTE QUER E AINDA NÃO TEMDIVULGAÇÃOOs sites de compra coletiva operam no Brasil há menos de dois anos. Como toda novidade,exigiram – e ainda exigem – uma certa adaptação por parte de empresas e clientes. A listade erros ainda é grande e inclui venda de quantidade acima da capacidade de atendimento,indefinição sobre a data de retirada dos produtos e até ofertas que parecem ótimas, masse revelam pouco atrativas. O Papagaio Supermercado, que planejou bem seu ingresso nascompras coletivas, também cometeu equívocos e aprendeu com eles. Em meados de julho,anunciou um kit com um aparelho de fondue, um vinho e um pacote de mistura de queijos.Graças à parceria com fornecedores, conseguiu reduzir o preço de R$ 170 para apenas R$ 85.Era pleno inverno, mas mesmo assim a promoção fracassou. Após conversa com a equipe doMacaco Roxo, Gustavo Beltrati percebeu onde estava o erro. “Dos kits anunciados, era o únicoque contava com o aparelho de fondue. O problema é que quem gosta do prato já tem oequipamento e, por isso, não fazia sentido aderir à oferta. A promoção não pode ser restrita,quanto mais ampla melhor”, garante Beltrati.

60 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011COMPRAS COLETIVASSite paga em 15 dias,fornecedor cobraem 28. Desembolsose dá com o própriodinheiro arrecadado.O fluxo de caixaagradece.o modelo foi concebido originalmentepara promover restaurantes e empresasdo setor de serviços, segmentosem que as margens são bem maisaltas do que no varejo de autosserviço.Sabendo disso, Gustavo Beltrati negociouuma comissão de apenas 15%.“Argumentei que a imagem do siteseria vinculada à da nossa empresa,cuja atuação na cidade tem mais de 30anos, e fui convincente”, explica.Definido o acordo, era hora deencarar o principal desafio: escolherquais produtos seriam anunciadoscom desconto de 50%. A solução encontradapelo Papagaio foi montar kitsmisturando itens commargens baixas e altas.Além do pack de vinhos,o Papagaio já ofereceucombos de produtos parachurrasco, festas de aniversárioe chás de bebê.Neste último, formou kitscom fraldas, lenço umedecidoe chupeta.Muitos desses produtosnão constavam doestoque da loja, mas já estavam negociadospara entrega antes de o consumidoriniciar a troca de cupons. Ainiciativa deu certo porque GustavoBeltrati estabeleceu um prazo mínimode dez dias de intervalo entre avenda pelo site e o início das retiradas.“Conversamos com o fornecedor,acertamos preço e margem, e perguntamosde quanto tempo ele precisavapara a entrega”, explica. “Contamosalguns dias a mais e só autorizamos aretirada depois dessa data”, completa.Além de não correr riscos, o Papagaioconseguiu otimizar seu fluxo de caixa.Como o site faz o pagamento em até 15 dias,e os fornecedores costumam dar prazo de 28dias, a duplicata é paga com o próprio dinheiroda venda do kit. Vale lembrar, porém, queé preciso ter certeza de que a logística do fabricanteé bem ajustada, caso contrário podemfaltar produtos. Uma iniciativa desse tipo nãopode ter falhas, sob pena de cair em descrédito.Também é opção interessante reunir noskits produtos encalhados no estoque ou comprazo de validade para vencer. Outra dica doexecutivo do Papagaio é estabelecer parceriacom pelo menos um fornecedor e, com isso,obter produtos bonificados. Neste caso, valelembrar que o fabricante é beneficiado comuma maior exposição da marca. A experiênciado Papagaio mostra que, com fornecedoresacostumados a pagar por pontas de gôndolaou participação em tabloides, não costuma serdifícil conseguir um incentivo em torno de R$200, para ficar em apenas um exemplo.PARA EVITAR FILAS E INSATISFAÇÃOAgendar a retirada e montar esquema de entregaCom o “boom” das compras coletivas, mesesatrás, muitas empresas aderiram ao sistemasem se programar. Entre os exemplos maiscríticos, estão restaurantes que venderam umasérie de cupons de desconto e, no primeiro fimde semana após a promoção, receberam númerode clientes maior do que a casa comportava.O resultado, nem precisa dizer, foram filasimensas, atendimento ruim e, como consequência,dezenas de clientes insatisfeitos. Como erro, veio o aprendizado de não vender nadasem a condição de o consumidor fazer reservaou agendar o dia em que irá retirar a compraou usufruir do serviço.Esse cuidado o Papagaio Supermercadoteve desde o início. Ao clicar para definir acompra no site de compras coletivas, o clientejá fica sabendo que deverá entrar em contato

62 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011COMPRAS COLETIVAScom a loja a fim de agendar a datada retirada. Para não deslocarum funcionário no atendimentoaos inúmeros telefonemas, o processoé totalmente realizado poro único trabalho no checkout é dar baixa nos itensretirados. “Para não perdermos o controle, semprecriamos um novo código de quatro dígitos para okit. A maioria dos softwares de gestão permite essaopção”, garante o executivo.Cerca de 30% dos pedidossão feitos por novos clientesmeio do site do supermercado,o que ajuda a divulgar a marca eseus serviços entre os clientes.Na data de início das retiradas,o fiscal de loja fica com a lista dosconsumidores que adquiriramo kit. Quando os produtos nãosão de geladeira, ele mesmo faza entrega do combo previamenteseparado. Já itens refrigerados,como os do kit para churrasco,ficam prontos, porém armazenadosna seção de origem. Quandoo cliente chega, o fiscal avisa o gerentepor meio de rádio e este seencarrega de buscar os produtos.Como o pagamento é antecipado,INDÚSTRIA E VAREJOPromoção conjunta em site de comprasAlém da venda adicional, atuar nos sites de compracoletiva traz o benefício de atrair novos clientesaté a loja. “Em nossas promoções, cerca de 30%das compras são feitas por novos clientes”, afirmaGustavo. Eles vão e conhecem a loja, porém não hágarantia de que se tornarão clientes habituais, algoque, segundo ele, não chega a ser problema poracontecer o mesmo em outros tipos de promoção.Ainda são poucos os exemplos de supermercadosque aderem diretamente às compras coletivas,no entanto esse potencial de atração de novos consumidoresjá é largamente utilizado pela indústria.Foi assim, por exemplo, com a Danone, que postouoferta do iogurte Activia no site OfertaDia, na qualquatro bandejas poderiam ser retiradas no supermercadoMambo por R$ 10,99, preço 35% inferiorao valor normal. “No momento da compra, incluímosuma pergunta para saber se a pessoa já haviaconsumido Activia. Quase 30% nunca tinham provado”,afirma Helder Santos,CEO do OfertaDia, no ar há14 meses e com mais de 700mil clientes cadastrados.“No momento da transação,incluímos uma perguntapara saber se as pessoas jáconsumiam Activia. Quase30% desconheciam o produto”HELDER SANTOS, CEO DO OFERTADIADIVULGAÇÃOQUEM COMPRAMulheres saem na frenteSantos conta que as mulheresrespondem por cerca de 70%do mercado de compras coletivas.A principal exceçãosão as ofertas de eletrônicos,que costumam interessarmais aos homens. O princi-

64 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011COMPRAS COLETIVASpal atrativo para o consumidorsão, é claro, os grandes descontos.Quando a mercadoria ofertada éde uma marca conhecida, o sucessotende a ser maior. A compraé quase sempre por impulsoe, ainda segundo o especialista daOfertaDia, há forte impacto dasazonalidade. Ou seja, vinhos tintostendem a interessar mais nosdias frios, enquanto um kit comprotetor solar e creme hidratanteé apropriado para o verão, apenaspara citar exemplos básicos.Referência em pesquisas sobrecomércio eletrônico, o professorDailton Felipini escreveu o primeirolivro sobre o tema produzidono Brasil (veja no quadroabaixo). Ele acredita que todovarejista deve ter atenção às possibilidadesgeradas por esse sistemade compra e venda. Para ele,o principal benefício é a possibi-lidade de reter clientes, o que costuma acontecerquando há satisfação com os produtos adquiridose o atendimento oferecido. “Outra vantagem é o‘branding’, já que o nome do varejista é exposto amilhares de potenciais compradores”, garante.PERFIL DO CONSUMIDORBom nível de renda e boa formação culturalMarcar presença em sites de compra coletivapossibilita também contato com um público debom nível de renda e formação cultural. Segundoo especialista, trata-se de um consumidor crítico,capaz de avaliar o valor real do produto adquirido ede se tornar um propagador positivo da empresa devarejo e do site. Tudo depende do serviço prestado.A experiência, o Papagaio provou, gera bons resultados.Basta planejar todos os passos, para garantirque a iniciativa traga vendas e lucros.SMMAIS INFORMAÇÕES:Dailton Felipini: www.e-commerce.org.brEditora Brasport: www.brasport.com.brMacaco Roxo: www.macacoroxo.com.brOfertaDia: www.ofertadia.com.brPapagaio Supermercado: www. papagaiosupermercado.com.brCOMO ESCOLHER UM SITE PARA ANUNCIAR A OFERTALançado em agosto deste ano, Compra Coletiva (editora Brasport, 184 págs., R$ 39) é o primeiro livro sobre otema editado no Brasil. Trata-se de um guia para comerciantes, empreendedores e consumidores, escrito porDailton Felipini, consultor de comércio eletrônico e editor do site e-commerce (www.e-commerce.org.br). Dentreos assuntos abordados, Felipini pontua o que as empresas devem considerar na hora de selecionar o site em quepublicarão as ofertas. Confira:DIVULGAÇÃOCREDIBILIDADE. Quando o site está há algum tempo no mercado e tem um nome conhecido, orisco de surpresas desagradáveis ao comerciante é menorBASE DE CLIENTES CADASTRADOS. O cadastro é a principal fonte de divulgação da oferta. Normalmentesão milhares de pessoas que já adquiriram pelo menos um cupom de desconto e conhecemo site. Quem tem um cadastro maior, tem mais chances de obter uma venda mais expressiva eisso deve ser considerado na avaliação. Relevância do site na região de atuação do supermercadotambém conta pontosESPECIALIZAÇÃO. Eventualmente, o site de compra coletiva não é um dos grandes, mas tem focono segmento de atuação que interessa ao comerciante. Neste caso, pode ser uma aposta interessante.Busque informações na internet e, depois, na própria empresa

73 | Supermercado m o derno • novembro 2011megamercadodivulgaçãodivulgaçãoEmbalagens de Natalda Campari vêm com brindesPara as festas de final de ano, a Campari do Brasilpreparou edições especiais de suas principais bebidas.As embalagens de Campari, Skyy Vodka, Sagatiba,Cointreau, Old Eight e Drury’strarão surpresas para oconsumidor. A Skyy Vodka, porexemplo, traz um headphone.Para levar, o consumidor precisaacrescentar R$ 3 ao valor dokit. Para os demais, caso do kitSagatiba, que vem com um itempara fazer caipirinha e do Campari,que traz receitas de drinks e umacoqueteleira, não há acréscimo. Opreço sugerido dos kits varia de R$15,90 a R$ 25,90. mmBonafontpromoveexperiência debelezaSustagen Kids faz parceria com Cocoricó para movimentar PDV“mamãe, leve mais um aliado Para a nutrição do seu filho” é a nova ação da Sustagen Kids. A marca levoupara os pontos de venda os personagens do Programa Cocoricó, série infantil produzida pela TVCultura, estampados em um copo misturador (shaker). Para adquirir o brinde os consumidoresprecisam comprar uma embalagen de Sustagem Kids de 380 g. Na última ação desenvolvida pelamarca nos PDVs, as vendas de seus produtos cresceram mais de 50%. A expectativa da MeadJohnson Nutrition, fabricante do produto, é a campanha atual aumentar o movimento nas lojas. mmBecel agora tem fanpage no Facebookem busCa de maior Proximidade com seus consumidores, a Becel, marca de cremes vegetais,acaba de lançar sua fanpage no Facebook. Entre os conteúdos disponíveis para osusuários, estão recomendações sobre como manter a saúde cardiovascular, receitase dicas. Um dos destaques da fanpage da marca será o Bom Dia com Becel. Todas asmanhãs, serão postadas imagens para estimular hábitos que beneficiam o corpo e amente. Para a Becel, esse será mais um canal de relacionamento com seu público. Oendereço da fanpage: https://www.facebook.com/Becelbr?sk=wall. mmCereser vai premiar internautas com cinco viagensCom o ConCurso Cultural “Comemore o ano todo com Cereser”, os fãs de SidraCereser de todo o País poderão concorrer a cinco viagens para o Brasil eexterior. Para participar, eles precisam se cadastrar no hotsite da promoção(www.comemoreoanotodo.com.br) ou acessar a fanpage da marca eresponder à pergunta “Qual data para você é mais especial e por que ela deveser comemorada com uma viagem inesquecível?”, até 31 de dezembro. mmtrata-se de uma campanhaque alia consumo regular de água Bonafont da Danonecom uma experiência de beleza. Na compra de 15unidades de qualquer embalagem do produto, osconsumidores são premiados com limpeza e hidrataçãode pele, aulas de yoga. São várias as experiênciasoferecidas. Após adquirir os produtos é preciso cadastraras notas fiscais de compra no site da campanha. Com ocódigo que será gerado nesse processo, basta escolheruma experiência de beleza listada no portal e definir umdos estabelecimentos credenciados para resgatá-la. Acampanha vai até o dia 31 de dezembro deste ano. O siteda promoção é www.bonafont.com.br/promocao, quetrás todo o regulamento. mmdivulgação divulgação

75 Promoção SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011VerãoPor Adriana Silvestrini |adriana.silvestrini@sm.com.br |Mar de oportunidadesOPapai Noel e overão chegamquase juntos nomês de dezembro.O supermercadista,portanto, nãopode reclamar das vendas. Pelo contrário!Diversas categorias transformam-seem boas oportunidades de negócios justamenteporque caem como uma luvapara a estação. Entre os segmentos quemais crescem no período, estão água mineral,suco pronto, refresco em pó, chápronto para beber, cerveja, protetor solar,inseticida, repelente e sorvetes. Todoseles merecem destaque nas lojas.Assim como a indústria, os supermercadistastambém estão confiantes nolucro que as altas temperaturas podemgerar. É o caso do Koch Hipermercado,que possui 9 lojas na região litorânea deSanta Catarina. Nas categorias citadasanteriormente, a previsão é de que oconsumo suba 30% em relação ao verãopassado, de acordo com ElisabeteSteil, gerente de marketing da rede.Quem também está otimista é o Extrabom,com 19 filiais localizadas noEstado do Espírito Santo. “As nossaslojas de praia chegam a triplicar o movimento.Por isso, trata-se de um períodomuito especial”, completa MarcoAurélio Rettore, gerente de marketingda rede. Ele confirma ainda que o quadrode funcionários duplica e que ocrescimento nas vendas desses estabelecimentosatinge 100% em relação aosoutros meses do ano.Para aproveitar o máximo que overão pode trazer às suas vendas, naspáginas seguintes, você encontra informaçõesde mercado das principais categoriasda estação. Acompanhe.São inúmeras as possibilidades de vendas para o supermercadista durante aestação. De bebidas a sorvetes e de protetores solares a repelentes, o consumobate recorde puxado pelas férias e pelas altas temperaturas.

77 | Promoção | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011VERÃOÁgua mineralProcura sobe 60%JOÃO DE FREITASA água é a segundacategoria mais vendidanos supermercadosna estação. Só perde para acerveja.(dados da Abinam)mais que as pessoas gostemde cervejas, refrigerantes e sucos,é a água que mata a sede”, “Porafirma Carlos Alberto Lancia, presidenteda Abinam (Associação das Indústrias deÁguas Minerais). E com a chegada das altastemperaturas e a necessidade maior de hidratação,o consumo sobe 60% durante a estaçãoem relação aos demais meses do ano. Segundo a Abinam, ofaturamento da categoria em 2010 foi de R$ 1,2 bilhão e ovolume de 7,8 bilhões de litros. Ainda em relação ao mesmoperíodo do ano passado, a associação calcula um aumentode 15% no volume de vendas de água mineralpara este verão. Não é por acaso que os fabricantes investempesado no período. A Coca-Cola Femsa Brasil,engarrafadora e fabricante da água mineral Crystal,vai colocar promotoras nos pontos de vendas einvestir em tabloides, mídia in store e materiaiscomo testeiras e stoppers. A expectativa é de quea Crystal cresça 30% na data.70% dosconsumidoresde supermercadoscompram água nosdias mais quentes103,5 milhões de unidades deágua mineral foram vendidas duranteo verão de 2010/2011 – alta de6,7% em relação a 2009EMBALAGEM DE 20 litrosÉ A MAIS VENDIDA(participação % em 2010)1,9%5,01 L a 10 L16,6%1,01 L a 5 L9,4%510 ml a 1 LMAIS INFORMAÇÕES:Abinam: (11) 3167-2008Coca-Cola Femsa: (11) 2102-6322Kantar WorldPanel: www.kantarworldpanel.com48,3%20 L11,6%Outros1,4%Até 499 ml10,8%500 mlFONTE: KANTAR WORLDPANEL

78 | Promoção | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011VERÃOR$ 112 milhõesé o valor que oGrupoPetrópolisinvestirá emações demarketingDicas• Para evitar rupturas nas gôndolas no período,é possível antecipar pedidos, umavez que a procura cresce muito• Mantenha a organização dos displays edas gôndolas para evitar que o consumidorse confunda na hora da compraDIVULGAÇÃOCervejasCuidado com a rupturaDesde sua primeira apariçãona TV em 1987, o personagemHomer Simpson, pai dadivertida família do seriado norteamericanoOs Simpsons, não larga acerveja. Assim como ele, na vidareal, milhares de pessoas tambémapreciam a bebida durante o anotodo. Mas, no verão, o consumochega a números astronômicos. Segundo a Kantar WorldPanel,na temporada 2010/2011, foram consumidas 1,07 bilhão de unidadesde cervejas, alta de 21,7% em comparação ao período anterior.Por isso, toda a atenção é pouca para não faltar a bebidanas lojas. Em 2010, o Koch (SC) enfrentou problemas logísticosdo fornecedor, o que atrasou as entregas. “Compramos de distribuidoresaté as entregas se normalizarem. Neste ano, estamosmais atentos”, diz Elisabete Steil, gerente de marketing.2,4 milhões de novos larespassaram a consumir a bebidano último verão, quando cresceu38% o gasto com a categoriaDIVULGAÇÃO• Também com esse intuito, é importantemanter as etiquetas de preços à vista ejunto aos produtos corretosFONTE: EMPRESAS E ASSOCIAÇÕESO consumo de cerveja premiumcrescerá 15% neste verão, emfunção do aumento do poder decompra da classe C, afirma oGrupo PetrópolisLATAAINDA SE DESTACA(participação por tipo de embalagem – em 2010)66,5%LataMAIS INFORMAÇÕES:Grupo Petrópolis: (21) 2220-8455Koch Hipermercado: (48) 3263-820033,5%GarrafaFONTE: KANTAR WORLDPANEL

80 | Promoção | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011VERÃOProtetor solarMulheres querem mais benefíciosDARIO DE FREITASJOÃO DE FREITAS“No verão estou sempre com protetorsolar. Aliás, ele faz parteda minha vida o ano inteiro”,Luciana Escames não sai deafirma a consumidora e geógrafa Luciana Escames.Segundo a Abihpec, associação que reúne fabricantes de higiene pessoal, as-casa sem o produtosim como Luciana, as mulheres também desejam que o produto ofereçahidratação, seja fácil de espalhar, tenha perfume suave e fórmula nãooleosa. A associação ainda revela que quase duplicou o percentualde homens que usam o protetor. A alta foi de 13% para 47% entre2004 e 2009. Gabriela Garcia, diretora executiva da marca Cenoura& Bronze, da Hypermarcas, diz que as vendas na data representam66% do total do ano. Já a Nivea lembra que crescem asvendas de loções corporais e protetores infantis, principalmenteentre dezembro e fevereiro. Avalie se isso ocorre na sua loja.Dicas• Procure trabalhar com mix variado que contenha os principaisitens entre protetores, bloqueadores e bronzeadoresJOAO DE FREITASSul e o Nordeste são os campeõesde consumo de protetoresFONTE ABIHPEC• Lembre-se de que o shopper é mais fiel ao ponto de vendaonde encontra variedade• Para incentivar o consumo, uma sugestão é expor a categoriapróxima de hidratantes por serem categorias correlatas• Além da perfumaria, vale também fazer ponto extra ou crossmerchandisingno setor de camping ou no checkout.• Outra alternativa é expor as versões para crianças próximo aitens destinados a esse públicoFONTE: HYPERMARCASLançamentosDIVULGAÇÃO6,7 milhões de unidades deprotetores foram vendidas em 2010,39,7% a mais em relação a 2009,segundo a Kantar WorldPanelO Cenoura & Bronze traz seis lançamentos (foto):Bloqueador Solar Facial FPS 30 e Loção Hidratante PósSol com Ação Repelente, entre outros. Já a Nivea estárelançando a fórmula Light Feeling, que agora ofereceproteção superior contra raios UVB e UVA.MAIS INFORMAÇÕES:Abihpec: (11) 3372-9895Hypermarcas: (11) 3627-4000Nivea: (11) 5097-3800

82 | Promoção | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011VERÃOSorvetesAlta de 54% em cinco anosTextos históricos revelam que D. Pedro II,imperador do Brasil, era “louco” porsorvete de pitanga. Se ele vivesse na épocaatual poderia experimentar também muitosoutros sabores. Ainda mais no verão,quando a oferta aumenta. Segundoa Abis (Associação Brasileira dasIndústrias de Sorvetes), os mesesde setembro a fevereiro respondem por 70% das vendas de sorvete.E o consumo subiu 54% de 2005 até 2010. De olho nas altas temperaturas,os fabricantes investem. A Jundiá aposta em lançamentose a Nestlé, em uma promoção para elevar as vendas de picolés.JOÃO DE FREITASDIVULGAÇÃO NESLTEEm 2010 foram produzidos797 milhões de litros de sorvete demassa e 220 milhões de picolésFONTE: ABISConsumo em milhões de litros1117897 954 995724 760LançamentosFruttare Maracujá e a linha Fruttare Caseirosabor goiaba são as novidades para o verãoda Kibon. Já os Sorvetes Jundiá apresentamo pote de 2 litros de coco queimado/mamão,Jukili família de 1 litro, e os palitos bianco/frutasvermelhas e limonada suíça.2005 2006 2007 2008 2009 2010Consumo per capita em litros/ano5,203,95 4,09 4,78 5,035,77DIVULGAÇÃO2005 2006 2007 2008 2009 2010FONTE: ABISMAIS INFORMAÇÕES:Abis: (11) 2532-2546Jundiá: (11) 4496-4788Kibon: (11) 3565-8000Nestlé Brasil: (11) 5508-9737DIVULGAÇÃO

84 | Promoção | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011VERÃOBebidas não alcoólicasAs preferências do consumidorDIVULGAÇÃOLançamentosPara o verão, a Ajinomoto lança a linha MID ViraShake, uma edição limitada nos sabores morango,graviola, laranja com banana. O consumidor podepreparar com água ou leite.Já a marca Tang, da Kraft Foods, apresenta a linhaTangolé, que permite à criança criar seus própriossabores. É possível fazer até 15 combinaçõesdiferentes com os 6 sabores.meu consumo delíquidos, particu-“O larmente os chásgelados, aumenta consideravelmenteno verão. Gosto decomprar esses produtos emsupermercados, pelo fato deoferecerem maior variedadede versões”, conta a dona decasa Beatriz Santos.Em contrapartida, a secretáriaMichele de Souza prefereMichele é adepta dos sucosprontos versão lightos sucos prontos na versão light, tanto para beber em casaquanto na rua. Já a administradora de empresa MônicaMamprim consome de um a dois litros de suco pronto nossabores uva e pêssego. “Na praia eu bebo em dobro”, avisa.Por isso, entenda de bebidas não alcoólicas, como chá, sucopronto e refresco em pó, para elevar vendas.DARIO DE FREITASFONTE: KANTAR WORLDPANELVERSÃO TRADICIONALÉ A MAIS VENDIDA(Por tipo em volume em 2010)97,1%Regular14% é oaumento registradonos refrescos em pódurante o verão emrelação aos demaismeses do ano2,9%Diet/lightSUCO PRONTOSABORES MAIS VENDIDOS(em volume em 2010)15,6%Pêssego9,4%Laranja29,2%Uva9%GoiabaMAIS INFORMAÇÕES:Ajinomoto: (11) 5080-6700Kraft Foods: (41) 3314-40008,7%Maracujá 8,5%Manga6,4%Outros sabores4,9%Caju3,4%Frutas cítricas2,4%Morango1%Abacaxi1,5%MaçãFONTE: KANTAR WORLDPANEL

86 | Promoção | SUPERMERCADO MODERNO • NOVEMBRO 2011VERÃORepelentes einseticidasExposição lado a ladoJOÃO DE FREITASAlém de quente, o verão por aquié muito úmido, o que favorece aproliferação de insetos. Portanto,as vendas de repelentes e inseticidascrescem. A Reckitt Benckiser, por exemplo,estima alta de 15% a 20% no verãoem relação a outros períodos do ano. Segundoa empresa, as duas categorias sãocomplementares, por isso devem ser expostaslado a lado na gôndola.46% de lares adquiriram inseticidas erepelentes entre os meses de dezembro/2010e fevereiro deste ano, conforme a KantarWordPanelDicasLançamentosBombril apresenta alinha Out Inset com seisrepelentes, não oleosos,para adultos e criançasnas versões aerossol,spray, loção e gel• Aumente o espaço em gôndola para repelentes einseticidas para atender a maior demanda• Além do ponto natural, é recomendada exposiçãoadicional de repelentes em outros locais daloja. Por exemplo: perto dos protetores solares• Outra iniciativa interessante é distribuir materialeducativo sobre como se prevenir da dengueA venda de inseticidas e repelentesaumentou sete vezes no últimoverão comparada com a dos meses deinverno no Supermercado Nosso LarDIVULGAÇÃOMAIS INFORMAÇÕES:Bombril: (11) 4336-1001Reckitt Benckiser: (11) 3783-7000Supermercado Nosso Lar: (11) 4141-2746SM

89 Promoção Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011| Por Fernando Salles| salles@lund.com.brFidelidadealém do cartãoArede de supermercadosRewe, comcerca de 3.850 lojasna Alemanha, estabeleceucomo metaatrair novos consumidores.A soluçãoencontrada foi apostar em uma campanhaque virou febre entre as crianças. O supermercadopassou a oferecer com exclusividadefigurinhas educativas sobre animaisde diversas partes do planeta. A distribuiçãoera gratuita, a cada 10 euros gastos em comprasno supermercado. Além das figurinhas, os clientespoderiam comprar também o álbum para as criançascompletarem a coleção. Ao atender o desejo dosfilhos, os pais doavam 0,50 euro à ONG WWF, parceirada iniciativa. O álbum e os adesivos só poderiamser encontrados na Rewe. Em apenas sete semanas,foram vendidos nada menos do que 1,7milhão de álbuns e distribuídos 170 milhões de envelopesde figurinhas. A movimentação elevou emCom atuação em 35 países, a holandesaBrandLoyalty, especializada em marketing,acredita que duas ou três promoções “premium”ao ano geram bem mais resultados do que oscartões de fidelidade. Com chegada ao Brasilprevista para 2012, a empresa acumula casos bem­­sucedidos na Europa. Veja alguns exemplos.6% a presença da empresa nos larescom crianças.Na subsidiária húngara daTesco – uma das maiores varejistasdo mundo –, uma promoçãocom bolsas e malas da marca Filaelevou a receita em 4% durante operíodo da campanha. Já na Holanda,a rede de supermercadosPlus, com cerca de 300 lojas, ele-As promoções realizadas envolvem produtossofisticados, como taças de cristal de marca premium,malas e bolsas de luxo

90 | Promoção | Supermercado moderno • NOVEMBRO 2011BrandLoYaLTYFigurinhaseducativas: 1,7milhão deálbunsvendidos em 7semanascliente ou rentabilizar a operação. “Nosso negócio écriar projetos de curto prazo que geram relacionamentode longo prazo entre o varejo e seus clientes”,destacou Philip Spanton, diretor-geral da empresa,em entrevista concedida durante o Retail LoyaltyCongress 2011, realizado em Bonn, na Alemanha.Organizado pela BrandLoyalty, o evento reuniuno último mês de setembro mais de250 CEOs e diretores de marketing de redesde 32 países. Supermercado Modernocobriu o evento com exclusividade entreos veículos de imprensa brasileiros.dIVUlgaçãOvou em 4,8% sua receita e aumentouem 4,2% a participação nasvendas de um grupo de clientes,graças à promoção com taças decristal da marca premium Spiegelau.Ganhava as taças quem gastasseum valor préestabelecido.As trêsiniciativas são exemplosde campanhas realizadaspela BrandLoyalty, empresacom 15 anos de experiênciana implantação de programas defidelidade, presente em 35 paísese com chegada ao Brasil marcadapara o primeiro semestre de2012. Por aqui, a companhia pretendemostrar que marketing defidelidade não se resume aos programascom cartões. Os projetosapostam em prêmios de luxopara clientes que gastam uma boaquantia durante certo período.A BrandLoyalty já implantoumais de 2.500 campanhas pelomundo e garante que suas açõespodem ser moldadas para atrairum público novo, aumentar a frequênciade compra de quem já éaçÕes rÁpidas aJUdama obter resultados imediatosO foco das estratégias da BrandLoyaltyé garantir resultados imediatos, o que,acredita a empresa, não acontece comos cartões de fidelidade. “O cartão fidelidadecomeçou como algo novo, mas deixou de oferecerdiferenciação na Europa porque quase todas as empresastêm. Hoje, o cliente simplesmente espera ganharos pontos, mas não muda seu comportamentode compra por causa dele”, afirma Spanton. Comoresultado, de acordo com o executivo, os cartõesdeixam de gerar incremento de vendas representativo.Já as iniciativas da BrandLoyalty são realizadasem um período de 6 a 20 semanas. Com poucotempo para conseguir brindes exclusivos ou de altovalor, o consumidor migra para o supermercado.“Caso já seja cliente, aumenta o ticket médio ou afrequência de visitas”, conta o executivo.Uma mostra de que a lógica tem dado certo aparecenos resultados da BrandLoyalty: crescimentoanual de 25% a 30%. Praticamente todos os seusclientes são do varejo alimentar e, atualmente, 80%dos negócios são feitos com varejistas que gostaramdos resultados de ações anteriores e decidiramrealizar novas campanhas. Um exemplo é a redealemã Rewe, cliente desde 2002, já tendo realizado29 campanhas. “Não são simples promoções depreço. Os clientes se sentem premiados com pro-

92 | Promoção | Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011BrandLoYaLTYas promoções preveemum prazo curto e umarecompensa especialpara o consumidor.dutos de alta qualidade e respondemsendo fiéis à loja ”, conta Claudia Botzem,responsável pelos programas defidelidade da varejista alemã.Quem explica é Beatriz Ramos, diretorada BrandLoyalty, responsávelpela futura operação no Brasil. Segundoela, em boa parte das campanhaso consumidor junta selos a cadacompra para preencher uma cartela.Assim, ele percebeque, passo apasso, chega maisperto de conquistaro prêmio. Éuma estratégiapara garantir oengajamento dopúblico com a promoção. “Definimossempre um prazo curto e uma recompensaespecial para o consumidorperceber cada campanha como umaoportunidade única”, afirma Beatriz.“Em boa parte das campanhas,o cliente recebe selos parapreencher uma cartela. Issoestimula seu engajamento”BEatriz ramos, dirEtora da BrandLoyaLtydIVUlgaçãO“O mecanismo e o produto base dacampanha são escolhidos sob medida,de acordo com metas estabelecidaspor cada empresa e por nossasanálises dos dados de CRM, entreoutras informações”, completa a diretora.Para manter o conceito de exclusividade,não costumam ser realizadas mais doque três promoções em cada cliente ao ano.os prêmios são itens carose objetos de desejo da consumidoraCampanhas da BrandLoyalty já premiaramconsumidores com panelas de luxo da marcaWMF, downloads gratuitos de músicas de artistascomo Shakira e Beyoncé, além de louçase porcelanas da marca alemã Villeroy & Boch,produtos sofisticados e que são objeto de desejode muitas donas de casa na Europa. Quartaprincipal rede na Alemanha, o HipermercadoReal, do grupo Metro, faz duas campanhas aoano. No momento da produção desta matéria,realizava uma ação em que os prêmios eramjustamente produtos Villeroy & Boch. A cada5 euros gastos, o cliente ganhava um ponto.Ao somar 30 pontos, poderia trocar pelo presente.Ou seja, a campanha estimula um gastode ao menos 150 euros durante um prazocurto. Caso o consumidor queira colecionar ojogo de mesa completo, é incentivado agastar mais 150 euros. Segundo a redeReal, um dos pontos principais nd sucessode ações como essa é a qualidadedo produto, já que a empresa considerafundamental o fato de os itens ofertadosserem muito caros, para que a vantagemseja facilmente percebida pelosconsumidores.exposição dos prêmiosClientes podem checar qualidadePara incentivar essa percepção de qualidade,as lojas mantêm exposição dos produtos oferecidosna campanha. A divulgação inclui aindacomunicação visual nos pontos de venda,ações de mídia e até eventos. “Analisamos oplano de comunicação mais efetivo para cadasupermercado”, garante Beatriz Ramos. De-

94 | Promoção | Supermercado m o derno • NOVEMBRO 2011BrandLoYaLTYdIVUlgaçãOpendendo da meta do varejista,a BrandLoyalty pode recomendarao supermercado ofereceros produtos não só gratuitamente,mas também vender algunsitens com descontos que podemchegar a 90%. Nesse caso, o direitopara comprar com descontotambém só é atingido após ocliente juntar uma quantidadepré determinada de pontos.Toda a campanha é definidae implantada pela BrandLoyalty,que decide o melhor mecanismocom base nas metas estipuladas,negocia os produtos com fornecedorescom os quais mantémparcerias exclusivas e coordenasemanalmente o volume de produtosnecessário em cada loja,para que não haja ruptura. “Apior coisa que pode acontecerpara um varejista é ter de dizerao consumidor que o brinde estáem falta”, lembra Beatriz Ramos,ressaltando que muitos varejistasque realizaram campanhas porconta própria já desapontaramseus clientes com problemas defalta de produtos.Quando há sobra de mercadorias,a BrandLoyalty recebe tudoprodutosficamexpostos,para destacarsua qualidadee despertar odesejo deconsumo“Cartão fidelidade não conseguemais fazer o consumidor mudar seucomportamento de compras”PhiLiP sPanton dirEtor­gEraLda BrandLoyaLtyde volta, sem nenhum custo. A empresa é detentorade uma série de licenciamentos para realizarpromoções exclusivas. Alguns exemplos são o personagemBob Esponja, a WWF, artistas vinculadosà gravadora Sony, além de licenciamentos ligadosao futebol internacional. O supermercado efetuao pagamento por programa implantado, e o valortotal costuma variar entre 0,25%e 0,50% do faturamento duranteo período da campanha. “Comesse investimento, as vendas podemaumentar até 15%, comojá ocorreu. O retorno sobre oinvestimento, portanto, podechegar a 500%”, garante PhilipSpanton, diretor-geral da empresa.Com sede na Holanda,a BrandLoyalty deve iniciar suaoperação no Brasil em março de 2012.*O repórter Fernando Salles viajou para a Alemanhaa convite da BrandLoyaltyMais i n forM ações:BrandLoyalty: www.brandloyalty-int.comreal: www.real-hypermarket.comrewe: www.rewe.deTesco: www.tesco.comdIVUlgaçãOSm

97 Categoria Supermercado m o derno • novembro 2011Katia Simões | redação@sm.com.brEstá na bocado povoNão se passaram mais do que cinco anos e as mudanças no armáriodo banheiro de boa parte dos brasileiros ganhou um novo perfil.Isso porque, ao contrário do início da década,os representantes das classesC/D/E passaram a comprar, entreoutros itens de higiene, antissépticosbucais. “A categoriarevelou uma forte toada de crescimento, da ordemde 7,4% em volume e 9,5% em faturamento,entre setembro de 2010 e agosto de 2011”, afirmaArthur Oliveira, analista da Nielsen. “O produtoainda não figura entre os principais itens da cestade higiene dos brasileiros, mas cresce principalmenteentre as classes mais populares”, esclareceo executivo . Ele observa ainda que, no anopassado, os antissépticos elevaram a penetraçãonos domicílios em 4,7%, o que representa 2 milhõesde novos lares. Entre janeiro e março últimos,a presença do produto era confirmada em5,5 milhões de residências, com um aumentode 42% entre as classes D e E. As regiões NorteMercado de antisséptico bucal cresce embaladopelo aumento do poder de compra das classesC/D/E e pelos investimentos da indústria emnovos produtos, sobretudo os maissofisticados, como branqueadores de dentes

98 | Categoria | Supermercado m o derno • novembro 2011antiSSépticoSPara atingir opúblico queainda não éusuário deantisséptico,a J&J lançoua versãoEssencial,com preçomaisacessívelnorte e nordeste ampliaram sua fatia nas vendasda categoria de 23% para 27% no último anopela maior presença das classes C/D/ee Nordeste, por deter boa parceladesses consumidores, são as quemais crescem – a participação nomercado de ambas passou de 23%para 27% no último ano.Isso não significa que o mercadoestá consolidado. Ao contrário.Ainda há muito a conquistar.Para se ter uma ideia, a frequênciade compra de sabonete ecreme dental é da ordem de 12,8vezes ao ano, seis vezes mais quea de antisséptico, ainda na casadas 2,1 vezes anuais. Para conquistaro enorme contingente depotenciais consumidores e aproveitaro aumento do poder decompra da outra parte da população,as indústrias têm feito suaparte: desde reduzir ou melhoraras embalagens, para atender novasnecessidades do consumidor,a lançar versões mais simples ouDariio De freitasmais sofisticadas, além de investir na divulgação deprodutos e marcas.A Johnson & Johnson aproveitou o aumento deconsumo de antissépticos bucais nas classes CDEe lançou, em julho de 2010, a linha Listerine Essencial,que conta com três diferentes sabores, emduas opções de tamanhos, de 250 ml e 500 ml. “Sãoprodutos de preço acessível para quem ainda não éusuário assíduo da categoria”, afirma Karina Lensing,gerente de marketing para Listerine no Brasil.Segundo ela, a penetração do produto entre a populaçãode baixa renda ainda é pequena, por isso aempresa se esforça em divulgar mensagens sobre aimportância dos antissépticos para a saúde bucal.“A tendência é que, com o aumento da renda e maisacesso a informações, o uso dos produtos cresça. Épreciso multiplicar a cultura de higienização totalda boca, não só dos dentes”, declara a executiva.A Cepacol também está ativa e olhando comatenção o público que começa a migrar para produtosmais sofisticados. Ela lançou a linha CepacolPlus, com flúor, fórmulas sem álcool ou corante, ebenefícios adicionais – branqueamento dos dentes,combate à sensibilidade dentária e remineralizaçãode esmaltes. Também resgatou um antigo e popularpersonagem para ser usado nas campanhas publicitárias:o Bond Boca, que mantém o topete e queixosaliente, mas ganha novos traços, mais modernos.“A volta do Bond Boca é um passo importante parao Cepacol, pois fortalece atributos da marca comosociabilidade e confiança, além de aumentara proximidade com os consumidores”,afirma Elio Dilburt, gerentede produto. As campanhas serão veiculadasem TV e internet e contarãocom ações no ponto de venda, sobretudonos supermercados, onde a penetração da marcaainda é baixa. Hoje, a classe C representa 42% dosconsumidores de Cepacol, marca que detém 7% domercado. A Sanofi-Aventis, fabricante dos produtos,quer crescer em volume 25% ainda neste ano.Outra fabricante, a Colgate-Palmolive, tambémintensificou seus investimentos na categoria.

100 | Categoria | Supermercado m o derno • novembro 2011antiSSépticoS2 milhões de larespassaram a comprarantisséptico em 2010Apostou na remodelaçãoda embalagempara facilitaro manuseio eadotou uma novatampa dosadoraAntissépticobucalnível socioeconômicoalto aOs núMErOs Da higiEnE buCalConsumo por classe socialjulho 2009/10 julho 2010/119 7médio alto b 31 31médio alto C1 21 21médio alto C2 19 19baixo D/e 20 23Escova dental julho 2009/10 julho 2010/11nível socioeconômico alto a7 6médio alto b 28 27médio alto C1 21 21médio alto C2 22 21baixo D/e 23 25Fonte: nielsenfotos: Dario De freitasAs indústrias têm investido em versõessofisticadas, como de branqueamento, paraatrair o público com maior poder de comprapara o Colgate Plax. Para comunicaras mudanças, preparou uma novacampanha de TV e ações nos pontosde venda. Agora começa a investir nacomunicação online. No site da marca,por exemplo, deverá disponibilizarum aplicativo para iPhone, que mapeiamais de 500 pontos de venda nasprincipais capitais brasileiras. Ao baixaro aplicativo no celular, o usuárioseleciona a região onde quer encontrarum estabelecimento, o que faz surgir natela uma dica de higiene bucal do Mr. ColgatePlax. “As ações alavancam as vendas e tambémmodernizam a marca”, afirma Luciana Abe, gerentede grupo de Colgate Plax.“Todas as iniciativas da indústria são bemvindas”,confirma Edna Figueiredo, compradorada rede Coop, 29 lojas no Estado de SãoPaulo. “Incluindo as tradicionais promoções,as vendas da categoria cresceram 8% em volumeem nossas lojas, no último ano, graças ainvestimentos dos fornecedores em brindes,pague um e leve dois, além dos anúncios emtabloides”, acrescenta.O mercado, portanto, está favorável às vendas.O importante é acertar o sortimento deacordo com o público, com versões mais baratasou caras, mas sem esquecer que, mesmoa baixa renda, tende a valorizar produtos commaior valor agregado.SmMais i n forM ações:Colgate-Palmolive: (11) 5088-5000Coop: (11) 4991-9500Johnson & Johnson: (11) 3030-8122sanofi-aventis: (11) 3759-6000

102 | Supermercado m o derno • novembro 2011novos produtosSnacks saudáveis com apelo à praticidadedivulgaçãoTickroc é o nome dos snacks salgados da Wickbold, disponíveis nas versões integralcom Gergelim, Queijo e Castanha-do-Pará e Quinoa. A novidade é indicada paraconsumidores que buscam uma alimentação saudável e valorizam a praticidade.Cada pacote tem 6 palitos (27 g) e apenas 100 calorias. O mercado de biscoitos,no Brasil, movimentou R$ 6,47 bilhões em 2010. Informações: (11) 4070-9700repelente com matéria-prima indianaA Bombril aproveita a chegada das estações quentes para lançar a Linha Out Inset. Sãotrês repelentes dermatologicamente testados, não oleosos e de rápida absorção.Sua fórmula traz Neem, matéria-prima extraída de uma planta indiana eficaz contrainsetos. As versões disponíveis são regular, kids e radical em aerossol, spray, loção egel. O valor sugerido para venda varia de R$ 7 a R$ 12. Informações: 0800 7076161divulgaçãoazeiteCocinero emnovos saboresO azeite de oliva extra-virgem Cocinero,da Bunge, ganha dois novos sabores:o ‘Marcante’, com uma combinaçãode sabores amargos e picantes,indicado para massas de pizzas, e o‘Suave’, com sabor levemente doce,indicado para o preparo de legumes.As novidades já estão disponíveis em São Paulo eMinas Gerais. Em breve chegarão a outros mercados.O preço médio sugerido varia de R$ 8,90 a R$ 9,90.Informações: (47) 3331-2222divulgaçãoCondor investe r$ 5 milhõesem vassourasA nova linha de vassouras da Condor tem setemodelos e cada um com uma finalidade. Para oconsumidor fazer a escolha certa, as vassourasvêm com etiquetas coloridas, sendo violeta parauso interno, verde para externo e laranja, demultiuso. As consumidoras estão mais exigentes,por isso, a linha tem maiorresistência, funcionalidadee cores modernas.Para o lançamento,a fabricante investiumais de R$ 5 milhões eforam necessários dois anos depesquisas. Informações: (47) 3631-2000divulgaçãoSucrilhos em embalagem miniaturaA Kellogg’s, fabricante de cereais matinais, acaba de relançar a versão mini do Sucrilhos.Agora, os cereais podem ser encontrados em práticas embalagens de 20 g e 25 g, nossabores Original, Chocolate e Power. O produto possui 91 calorias e é fonte de vitaminase minerais, garantindo energia durante todo o dia. O preço sugerido é de R$ 0,89 aembalagem. Informações: 0800 8885555

104 | Supermercado m o derno • novembro 2011novos produtosProtetor solar temações educativas no PdvPara promover a venda de suas novas fórmulas deprotetor solar, para crianças a partir de dois anos,a Huggies Turma da Mônica investiu em açõespromocionais e de marketing nos PDVs, comconteúdo educativo sobre os efeitos do sol e dicasde proteção. São duas versões com FPS 30 e 60, quepermitem até seis horas de proteção à prova d’água.As embalagens disponíveis são do tipo bisnaga, com120 g cada. Informações: 0800 7095579divulgaçãoSabonete líquidocom nova tecnologiaO Dove Nutrição Profunda foidesenvolvido para nutrir a pele,promovendo uma absorção maiordos nutrientes. O produto conta coma tecnologia Nutrium Moisture, quecontém hidratantes naturais, lipídiose óleo de soja. Dove lançou aindamais duas variantes de saboneteslíquidos: o Esfoliação Suave, commicropartículas esfoliantes, e o PelesSensíveis, com fragrâncias florais, como floresde cerejeira e amêndoas; rosas e cacau; jasmim emel – todas contendo a nova tecnologia NutriumMoisture. Informações: (11) 3568-9274divulgação

107 Loja Supermercado m o derno • novembro 2011TecnologiaPor Fernando Sallesfernando.salles@sm.com.brnas etiquetasde gôndolaA rede paranaense Condor investiu emetiquetas eletrônicas de preço. O sistema,implantado no ano passado em uma desuas lojas, teve custo inicial alto, mas pôsfim a gastos de impressão e minimizoureclamações por divergência de preço.Perfil do HiPermercadocondor Água Verde25 mil m 2 de área total6 mil m 2 de área de vendas34 checkouts40 mil itens no sortimento410 colaboradoresr$ 40 milhões em investimentosNo próximo dia 14 de dezembro, o Condor SuperCenter do bairro Água Verde, em Curitiba,completa um ano de atuação. Mais doque celebrar o aniversário de outro empreendimentocom bons resultados, a rede paranaense– 10ª maior do País – aproveitará a datapara comemorar o sucesso da mais modernae ousada de suas 31 lojas.Localizada em uma região nobre da cidade, a unidade foi a escolhidapara ser a primeira equipada com etiquetas eletrônicas de preço,algo ainda pouco comum no varejo brasileiro. O investimento tem aver com a história do Condor, conforme faz questão de ressaltar Pedrodivulgação

108 | Loja | Supermercado m o derno • novembro 2011TecnologiaNo próximo dia 14 de dezembro,o Condor Super Center do bairroÁgua Verde, em Curitiba, completaum ano de atuação. Mais do quecelebrar o aniversário de outroempreendimento com bons resultados,a rede paranaense – 10ªmaior do País – aproveitará a datapara comemorar o sucesso da maismoderna e ousada de suas 31 lojas.Localizada em uma região nobreda cidade, a unidade foi escolhidapara ser a primeira equipada cometiquetas eletrônicas de preço,algo ainda pouco comum no varejobrasileiro. O investimento tema ver com a história do Condor,conforme faz questão de ressaltarJoanir Zonta, presidente e fundadorda empresa. “Em 1981, nostornamos o primeiro supermercadoinformatizado do Paraná”, lembra.Desde então, a empresa nuncaperdeu o foco em se atualizar. Muitas novidades,como as etiquetas eletrônicas, são observadas forado Brasil pelo próprio empresário e também por seufilho, Ricardo Zonta, que roda o mundo representandoo Brasil em competições de automobilismo.Visual modernoe fim das divergênciasloja voltada às classes a/bfoi a primeirado condora receberetiquetaseletrônicasdivulgaçãoA loja da Água Verde foi construída com investimentostotais de R$ 40 milhões. As etiquetas eletrônicas,principal inovação da unidade, sinalizamabsolutamente todos os produtos do mix. A soluçãofoi fornecida pela RR Etiquetas, que comercializatambém todos os equipamentos de infraestrutura,como transmissor de rádio, antenas, servidor,software e suportes para a fixação das etiquetas.A novidade garante um belo visual e ajuda atransmitir a ideia de que a empresa está atualizadacom o que há de novo em termos de tecnologia.Mas a grande vantagem do sistema é que ele praticamenteelimina as divergências entre o preço marcadona gôndola e o valor cobrado no checkout,problema ainda recorrente no setor.“Antes, ao lançar um tabloide com mil produtos,tínhamos de trocar etiqueta por etiqueta”, exemplificaPedro Joanir Zonta. O processo demandavatempo e exigia o deslocamento de diversos funcionáriospara a função. “Agora, conforme o preçoé atualizado no sistema, a mudança das etiquetasé automática”, destaca. O quadro de funcionários,garante o executivo, não foi reduzido. O que houve,segundo ele, foi um melhor aproveitamento daequipe em outras atividades.economia para loja150 etiquetas deixaram de ser impressas por diaas etiquetas garantem um belo visuale ajudam a transmitir a ideiade supermercado mais modernoResponsável pela área de informática do Condor,Vladimir Torres Manriquez lembra que aideia de implantar etiqueta eletrônica foi encaradacomo uma oportunidade de modernizar a formade apresentar os preços nas gôndolas. Feito um

110 | Loja | Supermercado m o derno • novembro 2011TecnologiaPraticamente nãohá divergênciaentre preço dagôndola e docaixa. Para cada10 problemascom papel,ocorre apenasum no sistemaeletrônico.alteraçãode todosos preçosem apenasduas horasestudo de viabilização, aempresa resolveu apostar,e os resultados não tardarama aparecer. O gerentede informática destacaque o primeiro ganho foio fim dos custos com papel.Segundo ele, além dasimpressões para troca depreços ou inclusão de produtos,muitas lojas emitemcerca de 150 etiquetasao longo do dia apenaspara substituir outras danificadas.Além de minimizaro retrabalho e seus gastos, asetiquetas eletrônicas reduzem exponencialmenteos casos de divergênciade preço entre gôndola e caixa. Paracada 10 problemas desse tipo nas lojasque usam papel, ocorre apenasum na unidade Água Verde. O procedimentoadotado pelo Condor émudar preços apenas quando a lojaestá fechada, processo que costumadurar entre 30 minutos e uma hora.divulgaçãoÁvida por novidades, a equipe de TI aprovoua mudança desde o começo. Entre o pessoalde loja, as etiquetas eletrônicas tambémforam bem recebidas. “A equipe da Água Verdejá trabalhava em outras lojas do Condore vinha da cultura do papel. O pessoal puloude alegria quando viu que não precisaria maistrocar etiqueta por etiqueta”, afirma o gerentede informática. Um bom teste para o novosistema aconteceu quando foi preciso alterartodos os preços do setor de perfumaria, emrazão de mudanças na carga tributária para osegmento. Na loja com etiquetas eletrônicas, oprocesso foi concluído em duas horas, enquantonas outras unidades da rede a mudança demorouquatro horas e exigiu três funcionáriostrabalhando exclusivamente nisso.ponto negatiVoCusto inicial é elevadoComo em todo processo de mudança, porém,as dificuldades existem. Os custos iniciais dosistema, por exemplo, são bem mais altos emrelação às etiquetas convencionais, o que aindainviabiliza a utilização em todas as lojas. Aprevisão da empresa é de que o investimentose pague em um prazo de, aproximadamente,cinco a sete anos. Os clientes receberam bem ainiciativa, no entanto, alguns deles, sobretudoidosos, questionaram os funcionários sobre apossibilidade de ocorrerem remarcações aolongo do dia. “Informamos que o sistema atépermite fazer isso, mas deixamos claro queessa não é a política adotada pelo Condor”,afirma Manriquez. Para que não haja dúvidas,a loja utilizou cartazes para reforçar o preçode alguns produtos e explicar sua política.Outra dificuldade tem a ver com o costumede alguns repositores da indústria de “ganhar”espaço na exposição quando há rupturado produto ao lado. Quando a etiqueta é depapel, alguns deles simplesmente retiram da

112 | Loja | Supermercado m o derno • novembro 2011Tecnologiaa bateria decada etiquetadura em tornode cinco anosdivulgaçãogôndola a informação de preço.Como a eletrônica é fixa, se oespaço destinado a um item estápreenchido por outra mercadoria,o cliente certamente se confundirá. Para resolvero problema, o Condor tem adotado comoprática orientar os repositores da indústria a nãoultrapassar o espaço destinado ao seu produto. Nadúvida, todas as manhãs um profissionaldo Condor passa nas gôndolasrealizando uma conferência. Duranteessa auditoria diária, ele também verificase as alterações de preço foramrealizadas corretamente e se todas asetiquetas estão funcionando – a bateriade cada etiqueta dura em torno decinco anos, dependendo da quantidadede alterações de preço realizadas.Segundo o gerente de informática, oideal é que a informação permaneçana etiqueta, sendo alterada apenasquando o produto em falta sair de linhaou quando a ruptura não puder

| 113Saiba maiS Sobre a tecnologiapor tráS daS etiquetaSARR Etiquetas, especializadaem automaçãocomercial, implantouo sistema no Condor eem outros supermercadosbrasileiros, como os paulistasCovabra e Enxuto eo mineiro Empório Bahamas.A empresa explicaque a solução completadas etiquetas que apresentam o preço ao consumidoré composta por sistema gestor capaz de armazenar,codificar, organizar e gerenciar os dados destinados àsetiquetas. Há também um transmissor e uma antenaque são responsáveis por garantir cobertura de sinal emtoda a loja. A comunicação com cada etiqueta é feitapor ondas de rádio de baixa frequência. Outro componenteé um terminal portátil que, a partir do código debarras, associa a etiqueta a um determinado produto.ser resolvida rapidamente. Entreprós e contras, o saldo é consideradoextremamente positivo.Elogios de clientes, por exemplo,são constantes e ressaltamque o visual da loja fica maisagradável. Inspirado no sucessoda experiência, no momento dofechamento desta reportagem, oCondor se preparava para inaugurarmais uma loja repleta deetiquetas eletrônicas, dessa vezem São José dos Pinhais, cidadesituada ao lado de Curitiba. Maisuma história de sucesso à vista. Smm a is i n formações:condor: www.condor.com.brrr etiquetas: www.rretiquetas.com.br

114 | Supermercado m o derno • novembro 2011cenas do varejoCrossmerchandisingna escadaO hipermercado da rede realsituado na cidade de bonn, naalemanha, conta com umamplo sortimento de produtose aproveita cada espaço da lojapara expô-los. ao lado docorrimão da escada rolante quesepara o térreo do mezanino,por exemplo, foi adaptado umexpositor de guloseimas. É só ocliente esticar a mão e pegar.divulgaçãoEnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: fErnando.sallEs@sm.com.brsm sElEcionará as mElhorEs.