M NITOR DE MÍDIA - DIAGNÓSTICOS - Monitorando

Edição 15 – 15/05/2002
Você compra anúncio ou informação
No domingo, 5 de maio, o leitor comprou um exemplar do Jornal de Santa
Catarina e acabou levando para casa 24 páginas, dentre as quais 7 de publicidade
– exceto os cadernos de classificados e “Guia da Tevê”. Isto é, o cidadão foi à banca
em busca de notícias e levou 29% do jornal em publicidade. Nem sempre é assim.
Numa edição de jornal, a proporção entre o conteúdo jornalístico e o comercial não
atende a nenhuma regra ou padrão: não há um limite para o espaço publicitário, e
o leitor pode estar pagando por anúncio em vez de informação.
De acordo com o Instituto Verificador de Circulação (IVC), que acompanha a
tiragem dos jornais brasileiros, não existe nenhuma regulamentação sobre a
limitação entre material noticioso e material publicitário. Segundo a Diretoria
Técnica, o limite de proporção é aquele que o leitor tolera, a ponto de permanecer
como fiel à publicação.
Segundo o Novo Manual da Redação da Folha de S.Paulo, “os anúncios são
parte do conjunto de informações que o leitor procura todos os dias no jornal” e é a
publicidade quem “tem prioridade na divisão do espaço”, determinando o esboço
das páginas previstas. Tal como na Folha, os demais jornais brasileiros trabalham
nesta rotina: os departamentos comerciais preenchem os espaços nas páginas e o
que sobra é recheado com matérias jornalísticas.
Não se condena a existência dos anúncios. São eles que garantem boa parte
da sobrevivência das empresas de comunicação. Sabe-se que a receita das vendas
de exemplares avulsos em banca e das assinaturas apenas banca custos com papel
e tinta para impressão dos jornais. Os demais gastos – equipamentos, circulação,
produção, folha de pagamento, etc. – são pagos com o montante que se arrecada no
departamento comercial.
Este MONITOR DE MÍDIA avaliou 31 edições do Diário Catarinense, Jornal
de Santa Catarina e A Notícia, no período de 29 de abril a 13 de maio, observando
a presença dos anúncios nos jornais. Entre as observações, o levantamento apontou
que as páginas ímpares são as de maior preferência pelos anunciantes por causa
da sua área de visualização. No DC, por exemplo, os maiores anunciantes recorrem
a estes espaços.
Nos três jornais, os principais anunciantes são empresas automotivas, fábricas
têxteis, institutos educacionais, companhias telefônicas entre outras. Tanto no Jornal
de Santa Catarina como no Diário Catarinense, a propaganda de comemoração aos
45 anos da empresa têxtil Dudalina ocupa página inteira, em preto e branco (p.7,
da edição de 2 de maio no DC, e p.3-B de edição de 4/5 de maio do JSC). Anunciante
exclusivo de A Notícia, as Casas Bahia chegam a ocupar duas páginas de
publicidade em preto e branco, conforme aparece na edição de 9 de maio, p.10-11.
Em páginas coloridas, são as empresas automotivas e de telefonia as que se
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