Primeiro capítulo - Integrare Editora

SORRIA
você trabalha aqui!

SORRIA
você trabalha aqui!
500
insights para
endomarketing
Analisa de Medeiros Brum

Copyright © 2012 Analisa de Medeiros Brum
Copyright © 2012 Integrare Editora e Livraria Ltda.
Todos os direitos reservados, incluindo o de reprodução sob quaisquer meios,
que não pode ser realizada sem autorização por escrito da editora, exceto em caso
de trechos breves citados em resenhas literárias.
Publisher
Maurício Machado
Supervisora editorial
Luciana M. Tiba
Assistente editorial
Deborah Mattos
Preparação de texto
Valéria B. Sanalios
Revisão
Leticia Carniello
Lola Chautchulis
Projeto gráfico de capa
Douglas Conte
Projeto do miolo / Diagramação
Nobreart Comunicação
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)
(Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Brum, Analisa de Medeiros
Sorria, você trabalha aqui! : 500 insights para endomarketing /
Analisa de Medeiros Brum. – São Paulo : Integrare Editora, 2012.
Bibliografia.
ISBN 978-85-8211-039-3
1. Administração de pessoal 2. Comportamento organizacional 3. Cultura
organizacional 4. Marketing 5. Mudança organizacional 6. Organizações -
Administração 7. Planejamento estratégico 8. Serviço ao cliente I. Título.
12-13706 CDD-658.8
Índices para catálogo sistemático:
1. Endomarketing : Administração de empresas 658.8
Todos os direitos reservados à
INTEGRARE EDITORA E LIVRARIA LTDA.
Rua Tabapuã, 1123, 7 o andar, conj. 71-74
CEP 04533-014 – São Paulo – SP – Brasil
Tel. (55) (11) 3562-8590
Visite nosso site: www.integrareeditora.com.br

Prefácio
“O gol não sai naturalmente”. Ouvi essa frase de um jogador estrangeiro
radicado no Brasil. Pareceu-me que estava reclamando da falta de
reconhecimento de algumas pessoas aos esforços da entrega, treino, preparação,
tática, sintonia, disciplina e renúncia fundamentais de um atleta
ou de um time de ponta. Apenas talento não basta para ganhar o jogo. Isso
também se aplica perfeitamente ao mundo corporativo.
Durante meus nove anos atuando como consultor de empresas líderes
de mercado em diversos países, poucas vezes vi lugares tão bons para
trabalhar como a empresa para a qual fui convidado a assumir a presidência
em 2009. Era uma empresa em crescimento, com altas margens e investimentos,
bons salários e benefícios, um objeto de trabalho apaixonante e
um ambiente extremamente colaborativo. Mas logo percebi que o índice de
satisfação por parte dos colaboradores não era coerente com aquilo que a
empresa lhes proporcionava e a MRS Logística estava longe de figurar entre
as melhores empresas para se trabalhar.
Após um ano de trabalho intenso, especialmente na questão da segurança,
no modelo de relacionamento entre as lideranças e nos processos de
gestão de recursos humanos, avançamos muito e quase chegamos lá. Estávamos
animados com a nossa evolução, mas conscientes de que “continuar
fazendo o mesmo” não nos faria chegar lá.
O não reconhecimento por parte dos colaboradores nos preocupava,
mas era comum utilizarmos a desculpa de que eles não valorizavam a
empresa por ter sido o único emprego da maioria, assim não tinham como
comparar com algum emprego anterior. Outra desculpa era a empresa ter
sido estatal, o que provocava uma certa nostalgia nos mais antigos.
Um dia, alguém da área de recursos humanos falou sobre uma ferramenta
chamada endomarketing. Minha primeira sensação foi que se tratava
de algo utilizado por empresas sem conteúdo para ludibriar seus funcionários,
para convencê-los de que trabalhavam num ótimo lugar. Para mim, aquela
ferramenta não teria utilidade na MRS, pois éramos, de fato, uma ótima
empresa. Eu acreditava que o reconhecimento acabaria vindo naturalmente.

Após muita insistência por parte dos profissionais de recursos humanos,
concordei em falar com o pessoal da HappyHouse Brasil.
Encantei-me com a Analisa imediatamente. Séria, experiente, cheia
de conteúdo, fez um diagnóstico preciso das nossas dificuldades. Trouxe
muitas ideias e referências externas que nos permitiram atuar de um novo
modo e seguir adiante evoluindo. À medida que o nosso relacionamento
avançou, ela questionava e impunha desafios aos nossos conceitos, nos
provocando inclusive em temas muito além da comunicação interna.
O trabalho começou no final de 2010. Em 2011, graças a um intenso
trabalho que culminou no reconhecimento por parte dos colaboradores,
estávamos entre as melhores empresas para trabalhar do Guia Você S.A/
Exame. Em 2012, estamos lá novamente, agora como a melhor do segmento
de Transporte e Logística.
Estive no evento de premiação e garanto a vocês que não existe festa
mais bonita de se participar.
Costumo dizer que o relacionamento de um funcionário com a empresa
pode ser comparado, em muitos aspectos, a um casamento. Há sempre
uma paixão inicial que pode ou não ser sucedida por um sentimento
mais perene e sereno. No entanto, a avaliação dessa relação com frequência
é prejudicada pela existência de um lado transacional comparável com
outras empresas. Enquanto as frustrações e anseios de um casamento são
claramente subjetivos, a aparente objetividade de uma relação de trabalho
nos engana. Existe um lado subjetivo considerável que exige manutenção
pesada, especialmente em tempos em que estabilidade e fidelidade não
têm mais o mesmo peso no conjunto de valores humanos.
Todos sabemos que somos mais produtivos quando estamos satisfeitos
com o que fazemos e com o reconhecimento que recebemos. Gestores e profissionais
de recursos humanos têm que levar isso adiante no seu job description.
É barato e certamente se paga, além de gerar uma grande satisfação pessoal.
Este livro traz ideias sobre como manter essa chama acesa, fruto da
grande experiência da autora, a partir da transformação do clima organizacional
nas maiores empresas do Brasil. Trata-se de um arsenal poderoso
e cativante, que tanto pode despertar uma reflexão sobre a forma como
uma empresa lida com o tema, como contribuir com insights isolados de
aplicação imediata.
Eduardo Parente
Presidente da MRS Logística S/A

SSorria. Você trabalha aqui!
Apresentação
Não tenho dúvidas de que é essa a frase que os gestores das empresas
gostariam de dizer todos os dias aos colaboradores que se sentem
infelizes por acreditar não ter oportunidades de desenvolver seu potencial
na empresa e por não encontrar um significado para estar ali.
Existem muitos caminhos para dizer isso aos colaboradores de forma
a provocar uma percepção positiva, por exemplo: “que bom que eu
trabalho aqui”.
Mas, para isso, é preciso sair do conceito de “doação”, até porque
todos sabemos que quanto mais uma empresa dá aos seus colaboradores,
mais eles querem. É preciso sair do benefício pelo benefício.
Atualmente, as boas práticas de recursos humanos estão presentes
na maioria das grandes empresas. A dificuldade está em fazer as pessoas
perceberem isso como oportunidades a usufruir.
Que as empresas têm mudado para melhor e que a gestão de recursos
humanos está cada vez mais competente, especialmente naquelas que
possuem milhares de empregados, não é novidade para ninguém. O desafio
está em permitir que as pessoas conheçam essas mudanças e as entendam

como positivas, divulgando-as corretamente, por meio de ações de comunicação
interna.
Os 500 insights sobre endomarketing que você encontrará neste
livro são técnicas e estratégias que podem e devem ser adotadas pelas
empresas que desejam, de fato, promover o alinhamento do público interno
à sua missão, visão, valores, princípios e estratégias.
Mas antes de continuar a leitura, sugiro que você pare, abra uma página
aleatoriamente e leia dois ou três desses insights. Depois, volte a esta
introdução. Faça isso para não se desmotivar logo de início, pois os primeiros
insights abordam o diagnóstico e o planejamento de endomarketing,
e certamente o nome e a capa do livro despertarão a expectativa por uma
abordagem mais criativa.
Obviamente, muitos insights são ideias criativas. Da mesma forma,
cada um deles pode ser transformado numa grande ideia. Entretanto, foi
preciso começar por aquilo que considero a base de tudo: o planejamento
a partir de um diagnóstico e, principalmente, a importante adoção de um
posicionamento interno.
Quando comecei a escrever este livro, havia na minha frente apenas
uma tela em branco de Word. Uma curiosidade: de 1994 a 2000, ao escrever
meus três primeiros livros, o fiz no PageMaker por acreditar que, se
apresentado num software de editoração, teria mais chances de ser aceito
pelas editoras.
Aprendi que tudo na vida parte de um insight, seguido de uma
estratégia. Sem estratégia, o resultado positivo é muito mais difícil de ser
alcançado. Escrever o livro em PageMaker, naquela época, era a minha estratégia,
uma forma de mostrar a minha vontade e o respeito por aqueles
que poderiam me abrir um espaço no mercado editorial. Hoje, escrevo o
meu sétimo livro em Word, certa de que será editado e com a esperança de
que venha a ser tão útil quanto os outros.
Retomando o assunto, eu estava diante de uma tela em branco e
decidi que um insight geraria o outro, o que dispensaria capítulos e títulos,
embora fosse necessário buscar uma certa coerência entre eles.
Os insights estão presentes no trabalho que os meus quatro sócios,
a nossa equipe e eu desenvolvemos para as empresas que nos contratam.

Sei que atualmente existe uma obsessão pela novidade. O que mais
se fala nas empresas é “inovação em todos os níveis”. Acredito muito no valor
de inventar e reinventar. No entanto, para uma boa comunicação interna
e um endomarketing de efeito, o básico ainda é algo que precisa ser feito
em muitas empresas. E a novidade pode estar exatamente nisso.
Como são apenas insights, alguns precisarão ser lidos duas ou três
vezes para uma compreensão adequada, pois não há contextualização. Por
vezes você sentirá falta de um maior aprofundamento e de uma abordagem
mais detalhada, mas esse não é o objetivo da obra.
Da mesma forma, há questões básicas e outras mais complexas. Alguns
insights podem não ter relação alguma com sua empresa; outros você
já poderá conhecer e adotar. Tudo depende do momento que a empresa
está vivendo e das necessidades que possui em nível de informação e de
integração, além de todas as questões relacionadas ao segmento de atuação,
porte, localização geográfica, perfil do público interno e outros fatores.
Este livro foi escrito para inspirar, não para apresentar soluções definitivas,
pois cada empresa é uma empresa e cada contexto é único e diferente.
O meu desejo é que você faça deste livro um gerador de ideias, deixando-o
em cima da sua mesa de trabalho e ao alcance das mãos para
poder consultá-lo sempre que precisar de insights para construir as suas
estratégias de endomarketing.
Analisa de Medeiros Brum
Inverno de 2012

Trabalhe a comunicação interna e o endomarketing com base
em três premissas: transparência, que deve ser a essência de
todo o processo; qualidade, porque as pessoas estão cada vez
mais informadas e exigentes; e afeto, pois vivemos a era da
1emoção e da espiritualidade.

2
Acredite que nem sempre a solução está numa campanha de endomarketing,
por maior que seja a verba e por mais assertiva que seja a ideia criativa. É
preciso analisar o problema com profundidade e, principalmente, entender
os objetivos e a estratégia da empresa antes de realizar qualquer movimento.
3
Lembre-se de que existe um elemento muito
importante dentro do contexto empresarial
– o líder – primeiro e principal canal
de comunicação interna de uma empresa.
Os demais canais devem ser considerados
complementares ao papel do líder.

4
Libere o processo do próprio pensamento e
ouse planejar interações possíveis e impossíveis,
imagináveis e inimagináveis. O maior
limitador para a criação em endomarketing é
pensar: “o colaborador vai rir” ou “o público
interno não vai gostar”. Pensando 5assim, a
empresa nada fará endomarketing. É preciso
criar de forma consciente, mas não limitada.
Pense globalmente e aja localmente. A comunicação interna bem-feita
é aquela que estabelece a proximidade, que respeita e valoriza o ambiente
e as condições de trabalho de cada colaborador onde quer que
ele esteja.

6Identifique o essencial, o importante ou o complementar
para a relação empresa/empregado. Ao começar
um processo de comunicação interna e de
endomarketing, preocupe-se em implantar canais
de comunicação interna e fazê-los funcionar, pois
são essenciais. Depois, parta para as campanhas
de endomarketing, muito importantes, e deixe por
último as ações consideradas complementares, que
são as ações interativas e os eventos.

7
Chame o empregado pelo termo que considerar adequado. Na
relação empresa/empregado o que importa é como a empresa
trata o colaborador e o que lhe entrega de informação. Embora
o mais usual seja colaborador e essa designação nos últimos
tempos tenha representado uma relação de proximidade e delicadeza,
existem empresas que preferem: funcionário, associado,
parceiro, colega, integrante e outros.
8
Pense no significado de uma informação antes de publi-
9
cá-la nos canais de comunicação interna. Questione: esta
informação tem significado para a empresa E para o público
interno
Priorize ações e distinções que destaquem
as pessoas individualmente,
fazendo-as representar o público
interno como um todo. Uma empresa
precisa demonstrar que valoriza
o indivíduo.

eventos para a integração
dos colaboradores, mas
faça isso de forma moderada,
sempre associando o tema do
evento ao posicionamento interno
da empresa.
10Promova
Crie eventos que possam acontecer em todas as unidades da
empresa ao mesmo tempo e com o mesmo conceito. Prepare
um manual para a realização do evento e o envie para que seja
seguido nas unidades.
11
12
Pesquise eventos anteriores realizados pela empresa,
dos quais os colaboradores sintam saudades, e reinvente-os
com um novo tema ou objetivo.

13
Inspire-se nas placas de trânsito que dizem: “Pare.
Olhe. Escute”. Faça disso uma prática em relação ao
público interno.
Alerte a diretoria quando ela estiver “fora
da rota” no tocante ao relacionamento com o
público interno. É importante corrigir o rumo
antes que a comunicação informal se encarregue
de criar um ambiente organizacional
desfavorável e improdutivo.
14
15
Comece fazendo um diagnóstico para levantar a percepção
e o sentimento das pessoas em relação à forma
como a empresa se comunica com elas. Utilize,
para isso, a técnica de grupos focais. As informações
coletadas serão a base para um planejamento de comunicação
interna e endomarketing.
Contrate uma empresa ou profissional especializado
em diagnósticos para ouvir os colaboradores sobre
quando, como e o meio pelo qual a empresa se comunica
com eles. As pessoas falam com mais facilidade
quando estão diante de profissionais que não fazem
parte da empresa.
16

17
Separe as pessoas da base e as lideranças
ao realizar grupos focais para o diagnóstico
de comunicação interna. Além da importância
de colher sentimentos e percepções
específicas de cada nível, as pessoas ficam
mais à vontade quando estão junto a outras
do mesmo nível.
Utilize a técnica projetiva para aprofundar aquilo que
as pessoas colocaram nos grupos focais quando realizar
um diagnóstico de comunicação interna, propondo
que elas façam um desenho para representar o seu
pensamento sobre um determinado valor, objetivo ou
estratégia da empresa.
18
19
Solicite que as pessoas resumam numa palavra o sentimento
que possuem em relação à empresa no final de
cada grupo focal, no diagnóstico de comunicação interna.
A quantidade de palavras positivas e negativas
contribuirá para a análise da boa vontade das pessoas
com a empresa.
Encerre os grupos focais no diagnóstico de
comunicação interna sem prometer uma devolutiva.
Informe apenas que as contribuições de
cada um servirão para melhorias no processo
de comunicação interna da empresa e que serão
percebidas por todos no dia a dia.
20