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1
BALANÇO DA COPA DO MUNDO<br />
A DISPUTA DAS MARCAS PELA ATENÇÃO DO ESPECTADOR<br />
ABA RIO - VIII FÓRUM INTERNACIONAL DE MARKETING ESPORTIVO DE RESULTADOS<br />
2
»AGENDA<br />
• O EVENTO MAIS CONECTADO DA HISTÓRIA<br />
• REAL TIME MARKETING + SOCIAL MEDIA<br />
• A AUDIÊNCIA DO EVENTO - BRASIL E AMÉRICA LATINA<br />
• A EXPOSIÇÃO DAS MARCAS NOS JOGOS<br />
• PATROCÍNIOS OFICIAIS E OFICIOSOS NA PROGRAMAÇÃO DA COPA<br />
• USO DE CELEBRIDADES PELOS NÃO PATROCINADORES<br />
3
O EVENTO MAIS CONECTADO DA HISTÓRIA<br />
COPA DO MUNDO FIFA BRASIL 2014<br />
4
A ABERTURA<br />
COPA DO MUNDO FIFA BRASIL 2014<br />
5
A ABERTURA - FACEBOOK<br />
58 milhões de pessoas<br />
interagiram sobre o evento<br />
5x mais que o Oscar 2014<br />
30%<br />
são brasileiros<br />
de 18 a 24 anos<br />
Fonte: Facebook – Global – 12 de junho de 2014.<br />
6
A ABERTURA - TWITTER<br />
12,2 milhões de tuítes sobre o evento<br />
150 países comentaram<br />
6x mais que o Oscar 2014<br />
Neymar Jr. ganha 165k novos seguidores somente neste dia<br />
Fonte: Twitter – Global – 12 de junho de 2014.<br />
7
O EVENTO MAIS COMENTADO DA HISTÓRIA<br />
SOMENTE NA PRIMEIRA SEMANA<br />
O volume de interações no Facebook<br />
ultrapassou a soma de interações de<br />
outros eventos importantes de 2014 como:<br />
Superbowl 185 milhões<br />
459 mi<br />
De interações (posts, likes e comentários)<br />
Jogos de Inverno de Sochi 120 milhões<br />
Premiação do Oscar 25,4 milhões<br />
Fonte: Facebook – Global<br />
8
O EVENTO MAIS COMENTADO DA HISTÓRIA<br />
NA PRIMEIRA METADE DE EVENTO<br />
1<br />
BILHÃO<br />
E SE TORNA O EVENTO<br />
MAIS COMENTADO EM<br />
UMA DÉCADA FACEBOOK<br />
De interações<br />
(posts, likes e comentários)<br />
9
VOLUME DE TWEETS<br />
O evento mais comentado da história<br />
672<br />
Milhões de tweets<br />
372 M<br />
300 M<br />
FASE ELIMINATÓRIA<br />
24,8 M / DIA<br />
FASE DE GRUPOS<br />
21,4 M / DIA<br />
Fonte: Twitter – Global<br />
10
TOP 5 – EVENTOS MAIS TUITADOS<br />
14.2 M<br />
09/07<br />
Semifinal<br />
Fonte: Twitter – Global<br />
32.1 M<br />
13/07<br />
Final<br />
35.6 M<br />
08/07<br />
Semifinal<br />
16.4 M<br />
28/06<br />
Oitavas de final<br />
12.4 M<br />
04/07<br />
Quartas de final<br />
1<br />
2 3<br />
4 5<br />
11
VOLUME DE TWEETS POR MINUTO<br />
RECORDES EXISTEM PARA SEREM BATIDOS – TWEETS PER MINUTE<br />
7 x 1<br />
382.000<br />
tpm<br />
389.000<br />
tpm<br />
395.773<br />
tpm<br />
556.499<br />
tpm<br />
580.166<br />
tpm<br />
618.725<br />
tpm<br />
XLVIII<br />
SuperBowl<br />
BRA X CHI<br />
Cobrança de<br />
pênaltis<br />
ALE X ARG<br />
Messi é eleito o<br />
melhor da Copa<br />
ALE X ARG<br />
Gol de<br />
Mário Götze<br />
BRA X ALE<br />
5º Gol<br />
alemão<br />
ALE X ARG<br />
Final da partida<br />
Fonte: Twitter – Global<br />
12
REAL TIME MARKETING<br />
UMA REALIDADE<br />
13
RTM - O MOMENTO GUIA O DISCURSO<br />
Com a realidade do Mobile e<br />
Social Media, as estratégias em<br />
Real Time são uma evolução<br />
natural da combinação destas<br />
duas forças.<br />
REAL TIME<br />
DISRUPTIVE<br />
TRENDS<br />
MOBILE<br />
SOCIAL<br />
Brian Solis - “ What’s The Future of Business”, 2013<br />
14
RTM - O MOMENTO GUIA O DISCURSO<br />
SOCIAL MEDIA E REAL TIME MARKETIG<br />
UM CASAMENTO PERFEITO<br />
85% dos patrocinadores (da Fifa e da seleção<br />
brasileira) tiveram projetos do tipo.<br />
22 live studios para que as marcas pudessem<br />
fazer real time marketing. Empresas como Itaú,<br />
Visa, Coca-Cola, Ambev, PepsiCo montaram<br />
essas estruturas.<br />
War Room montada pela Coca-Cola para<br />
atuação de RTM durante a Copa do Mundo<br />
Fonte: Twitter<br />
IBOPE REPUCOM – Análise de placas de campo<br />
durante o evento, análise 24/7 mídia social.<br />
15
RTM - O MOMENTO GUIA O DISCURSO<br />
Posts relacionados ao evento instantes após seu acontecimento.<br />
16
RTM - O MOMENTO GUIA O DISCURSO<br />
Posts relacionados ao evento instantes após seu acontecimento.<br />
17
A AUDIÊNCIA DO EVENTO - BRASIL - LATAM<br />
EXPOSIÇÃO DAS MARCAS NO EVENTO<br />
18
AMÉRICA LATINA – AUDIÊNCIA DAS FINAIS<br />
Audiência Domiciliar<br />
Disputa do 3º lugar<br />
12/07/2014<br />
Final<br />
13/07/2014<br />
BRASIL<br />
ARGENTINA<br />
URUGUAI<br />
COSTA RICA<br />
COLÔMBIA<br />
PARAGUAI<br />
GUATEMALA<br />
PERU<br />
CHILE<br />
EQUADOR<br />
MÉXICO<br />
PANAMÁ<br />
0<br />
0<br />
PANAMÁ<br />
PARAGUAI<br />
PERU<br />
COLÔMBIA<br />
constatou um aumento de 80% ARGENTINA de pessoas atingidas<br />
27<br />
PARTIDA NÃO TRANSMITIDA<br />
PARTIDA NÃO TRANSMITIDA<br />
35<br />
35<br />
33<br />
33<br />
43<br />
41<br />
40<br />
39<br />
39<br />
0 10 20 30 40 50<br />
COSTA RICA<br />
GUATEMALA<br />
CHILE<br />
EQUADOR<br />
URUGUAI<br />
BRASIL<br />
MÉXICO<br />
39<br />
55<br />
53<br />
53<br />
53<br />
51<br />
48<br />
48<br />
46<br />
45<br />
43<br />
0 10 20 30 40 50 60 70<br />
64<br />
19
AUDIÊNCIA DE TV EM TODOS LUGARES<br />
BRASIL vs MÉXICO<br />
Dados fusionados da pesquisa eletrônica com pesquisas por telefone.<br />
53,6% 46,4%<br />
ASSISTIRAM<br />
EM CASA<br />
43% 55,8%<br />
constatou um aumento MULHERES de 80% de CASA pessoas DE atingidas<br />
57%<br />
14,4%<br />
ASSISTIRAM<br />
FORA DE<br />
CASA<br />
HOMENS<br />
AMIGOS<br />
FAMILIARES<br />
23,3%<br />
6,5%<br />
OUTROS<br />
NO TRABALHO<br />
EM BARES E<br />
RESTAURANTES<br />
Com a inclusão do consumo fora de casa, a pesquisa constatou um aumento de 80%<br />
de pessoas atingidas pelo jogo.<br />
Fonte: IBOPE Media Estudo especial “Audiência em todos os lugares” - Painel Regular de Audiencia de TV GPS e entrevistas telefônicas sobre o consumo fora de<br />
casa (complementar) - Target: GSP 12 anos e mais<br />
20
A EXPOSIÇÃO DAS MARCAS NOS JOGOS<br />
O IMPACTO DAS TRANSMISSÕES PARA A MARCA<br />
21
NÍVEIS DE PARCERIA X REALIZADO<br />
O VALOR DE MÍDIA ENTREGUE É PROPORCIONAL AO NÍVEL DA PARCERIA<br />
FIFA<br />
PARTNERS<br />
FIFA WORLD CUP<br />
SPONSORS<br />
NATIONAL SUPORTERS<br />
RIGHTS HOLDER<br />
FIFA<br />
PARTNERS<br />
40%<br />
FIFA WORLD CUP<br />
SPONSORS<br />
42%<br />
NATIONAL SUPORTERS 14%<br />
RIGHTS HOLDER 4%<br />
REALIZADO<br />
Índice QI<br />
Fonte: IBOPE REPUCOM – FOOTBALL24<br />
22
VOLUME DE APARIÇÕES<br />
Adidas<br />
Sony<br />
FIFA PARTNER<br />
FIFA PARTNER<br />
4837<br />
4804<br />
VOLUME DE EXPOSIÇÃO<br />
Por aparições<br />
Fly Emirates<br />
FIFA PARTNER<br />
4588<br />
Visa<br />
FIFA PARTNER<br />
4413<br />
McDonald's<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
4027<br />
Continental<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
3847<br />
Oi<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
3657<br />
Castrol<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
3648<br />
Yingli Solar<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
3247<br />
Powerade<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
2886<br />
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000<br />
Fonte: IBOPE REPUCOM – FOOTBALL24<br />
23
TEMPO DE EXPOSIÇÃO DAS MARCAS NO EVENTO<br />
Sony<br />
Adidas<br />
FIFA PARTNER<br />
FIFA PARTNER<br />
31377<br />
29775<br />
EXPOSIÇÃO DAS MARCAS<br />
Em segundos<br />
Visa<br />
FIFA PARTNER<br />
29217<br />
Fly Emirates<br />
FIFA PARTNER<br />
27407<br />
McDonald's<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
26978<br />
Castrol<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
25406<br />
Yingli Solar<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
24205<br />
Continental<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
23608<br />
oi<br />
FIFA WORLD CUP SPONSOR<br />
20908<br />
Coca-Cola<br />
FIFA PARTNER<br />
16941<br />
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000<br />
FIFA WORLD CUP<br />
Fonte: SPONSORS IBOPE REPUCOM – FOOTBALL24<br />
24
A HORA DO INTERVALO<br />
PATROCÍNIOS OFICIAIS E OFICIOSOS NA PROGRAMAÇÃO<br />
25
OS NÃO PATROCINADORES NA PROGRAMAÇÃO<br />
BREAK COMERCIAL DA TV - A CARONA DOS NÃO PATROCINADORES NO EVENTO<br />
Os não patrocinadores estiveram<br />
presente em 24% das inserções<br />
dentro dos programas da cobertura<br />
do evento.<br />
24%<br />
Assim como os patrocinadores da<br />
emissora (pacote copa) estiveram<br />
presente em 30% das inserções<br />
no restante da programação.<br />
COBERTURA COPA DO MUNDO<br />
NÃO PATROC.<br />
74%<br />
PACOTE COPA<br />
EMISSORA<br />
PROGRAMAÇÃO NORMAL<br />
30%<br />
PACOTE<br />
COPA<br />
EMISSORA<br />
69%<br />
NÃO<br />
PATROCINADORES<br />
Fonte: Estudo IBOPE Monitor – Rede Globo e Rede Bandeirantes – Grande São Paulo - de 12/06 à 13/07 de 2014.<br />
26
OS NÃO PATROCINADORES NA PROGRAMAÇÃO<br />
OS ANUNCIANTES QUE MAIS APARECERAM DENTRO DA PROGRAMAÇÃO DE COBERTURA DA<br />
COPA DO MUNDO 2014.<br />
COBERTURA COPA DO DO MUNDO<br />
24%<br />
NÃO NÃO PATROC.<br />
74%<br />
PATROCINADORES<br />
EMISSORA<br />
Fonte: Estudo IBOPE Monitor – Rede Globo e Rede Bandeirantes – Grande São Paulo - de 12/06 à 13/07 de 2014.<br />
27
INTERNET<br />
A EXPOSIÇÃO DOS NÃO PATROCINADORES<br />
28
ONLINE<br />
OS 3 VÍDEOS MAIS VISTOS DE NÃO PATROCINADORES LIGADOS AO EVENTO<br />
+171 milhões de views<br />
+900 anos de tempo de exibição<br />
26 celebridades (jogadores + artistas)<br />
Somente as páginas oficiais foram contabilizadas<br />
29
OUTRAS AÇÕES – NÃO PATROCINADORES<br />
EMBOSCADA<br />
FIFA aciona marca por marketing de emboscada<br />
FIFA bane o uso dos fones da marca nos jogos<br />
CBF - 5 ações judiciais e 95 notificações extrajudiciais<br />
Fonte: diretoria jurídica da CBF<br />
30
IMAGEM<br />
A IMAGEM DOS JOGADORES<br />
O IMPACTO DA PERFORMANCE NA IMAGEM DOS ATLETAS<br />
31
O IMPACTO DA PERFORMANCE NA IMAGEM DOS ATLETAS<br />
32
O IMPACTO DA PERFORMANCE NA IMAGEM DOS ATLETAS<br />
AVALIAÇÃO PRÉ / PÓS COPA – APELO, INFLUÊNCIA E CONFIANÇA<br />
95<br />
85,3<br />
85<br />
75<br />
65<br />
55<br />
45<br />
75,47 76,93<br />
67,36<br />
71,86<br />
72,66<br />
63,51<br />
APELO INFLUÊNCIA CONFIANÇA<br />
81,67<br />
74,73<br />
67,61<br />
67,98<br />
65,86<br />
APELO INFLUÊNCIA CONFIANÇA<br />
71,44 71,2<br />
69,19 67,69<br />
63,42<br />
60,82<br />
APELO INFLUÊNCIA CONFIANÇA<br />
PRÉ COPA<br />
PÓS COPA<br />
PRÉ COPA<br />
PÓS COPA<br />
PRÉ COPA<br />
PÓS COPA<br />
Fonte: Celebrity DBI – Junho e Agosto de 2014<br />
33
O IMPACTO DA PERFORMANCE NA IMAGEM DOS ATLETAS<br />
AVALIAÇÃO PRÉ / PÓS COPA – APELO, INFLUÊNCIA E CONFIANÇA<br />
95<br />
85<br />
75<br />
65<br />
55<br />
45<br />
69,23<br />
71,73<br />
59<br />
61,39 62,32<br />
52,49<br />
APELO INFLUÊNCIA CONFIANÇA<br />
79,88<br />
74,65<br />
69,14<br />
59,07<br />
61,1<br />
52,87<br />
APELO INFLUÊNCIA CONFIANÇA<br />
PRÉ COPA<br />
PÓS COPA<br />
PRÉ COPA<br />
PÓS COPA<br />
Fonte: Celebrity DBI – Junho e Agosto de 2014<br />
34
CONCLUSÕES<br />
35
10 PONTOS FUNDAMENTAIS PARA O PATROCÍNIO<br />
CONCLUSÕES<br />
- Geração de conteúdo próprio é fundamental.<br />
- A criatividade é fundamental, a execução também<br />
- O patrocínio não é o fim, e sim o meio para atingir objetivos estratégicos.<br />
- Social media e real time marketing são ferramentas fundamentais.<br />
- O uso de celebridades ligadas ao evento é uma ótima, e arriscada, oportunidade.<br />
36
10 PONTOS FUNDAMENTAIS PARA O PATROCÍNIO<br />
CONCLUSÕES<br />
- Boa execução em torneio menor > Pior execução em torneio maior<br />
- A execução física do patrocínio é tão importante quanto o outros quesitos.<br />
- Decisão de patrocínio deve ser tomada com informação, análise e inteligência.<br />
- Questões políticas, econômicas e sociais influem diretamente no resultado do patrocínio<br />
- Seja um “patrocinador” e nunca um “patrono”<br />
37
O MUNDO FUTEBOL<br />
O mais recente estudo com<br />
foco no mercado mundial de<br />
patrocínio em futebol.<br />
comercial@iboperepucom.com<br />
38
JOSÉ COLAGROSSI<br />
Diretor Executivo<br />
MÉXICO<br />
BRASIL<br />
PHONE +55 (11) 3066 7614<br />
EMAIL<br />
EMAIL<br />
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jose.colagrossi@iboperepucom.com<br />
ARGENTINA<br />
AL. SANTOS, 2.101<br />
2º ANDAR CERQUEIRA CÉSAR<br />
CEP 01419-002<br />
SÃO PAULO - SP - BRASIL<br />
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