1,2% - Supermercado Moderno

26 • SUPERMERCADO MODERNO • MAIO 2011
G P S
GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011
Categorias | mix | TopFive
ENTENDA CADA CONCEITO
gias para construir o processo mental de decisão de
compra. “Na Nielsen, não consideramos preço uma
segmentação da árvore, mas sim um atributo.” Para
outras empresas, esse é um aspecto da árvore, assim
como qualidade, tamanho de embalagem, etc.,
importantes na decisão de muitas categorias.
POR QUE CONHECER ÁRVORE E ATRIBUTOS
No GC, eles definem uma segmentação para a categoria
correspondente ao processo de escolha do
shopper. A partir disso, o varejista pode definir o
melhor sortimento e a exposição mais adequada.
No caso da identificação do mix, deve-se analisar
os SKUs que estão dentro de cada quebra da árvore,
levantando informações como giro, vendas em volume
e valor e rentabilidade. A ideia é verificar os
itens que podem entrar ou sair do sortimento.
Um exemplo hipotético de como o sortimento
pode ser analisado em relação à árvore de decisão:
na categoria de águas, a primeira quebra da árvore
seria a escolha entre mineral ou purificada. Dentro
disso, com ou sem gás. E, em cada uma dessas variantes,
existe a segmentação por embalagens (tipo
e tamanho). Imagine que a análise desse último
nível aponte a existência na loja de só uma versão
premium, com embalagem maior e mais cara, e giro
abaixo da média. “Uma análise simples que apenas
listasse itens do mais vendido para os de menor saída
apontaria que o produto deveria deixar o sortimento”,
explica Picolli. Porém, suponha que uma
avaliação da importância desse SKU no segmento
tipo e tamanho de embalagem aponte que ele atende
um nicho de shoppers que frequenta a loja e que
gera boa lucratividade. Essa análise mais aprofundada
mostra que é melhor manter o SKU no mix.
Quanto à exposição, o raciocínio é simples. Cada
quebra da árvore deve corresponder a um agrupamento
na gôndola, para facilitar a escolha.
O papel das categorias
O que a categoria representa para o supermercado
depende da estratégia que o varejista define para
ela. Há, entretanto, papéis comuns que são desempenhados
na maioria das lojas.
DESTINO segundo Picolli, engloba 5% a 7% das categorias.
Em geral, o supermercadista elege produtos
para transformar em destino e atrair público. Eles
diferenciam a loja da concorrência. “A ideia é se tornar
fornecedor primário da categoria, ou seja, fazer o
consumidor ir direto para a loja a fim de comprar o
produto”, diz o gerente da Nielsen. Para isso, é preciso
ter mix completo, com amplitude e profundidade, o
que significa ter todos os segmentos e, no mínimo,
95% dos SKUs em cada um. Deve ainda oferecer melhor
preço e contar com promoções, eventos e serviços
naquela categoria. “A loja deve virar referência na
compra do produto eleito”, diz Picolli.
ROTINA 55% a 60% das categorias cumprem esse
papel. Normalmente são itens de alta penetração
e frequência de compras, razão pela qual estão na
lista do shopper. O sortimento não precisa ser tão
completo, mas tem de corresponder aos mais procurados
do público da loja. “Por serem maioria, essas
categorias dão sustentação ao varejista e ajudam
a construir a imagem da loja”, diz o gerente de GC
da Nielsen.
SAZONAL/OCASIONAL são até 20% das categorias
e incluem itens típicos de datas comemorativas,
como panetone (Natal). Por serem vendidos numa
única época, o objetivo é ser o canal de compra
mais importante para o público-alvo. É preciso ter
mix amplo, ambientação, promoção e oferta.
CONVENIÊNCIA são 15% a 20% das categorias e reforçam
a imagem de bom sortimento. A sensação
do shopper é: “aqui eu encontro tudo”. O supermercado
não é referência nesses produtos de baixo
giro. Um exemplo são as utilidades domésticas.
O canal mais usado para adquiri-las são lojas especializadas
ou centros de consumo, como a Rua
25 de Março, na capital paulista. O supermercado
oferece alguns itens para atender o cliente que não
vai até os varejos especializados e aproveita para
levar o produto ausente da lista de compras. É um
serviço ao cliente.