1,2% - Supermercado Moderno
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142 • Supermercado m oderno • maio 2011 G P S GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011 Categorias | mix | TopFive informações de: higiene e beleza Johnson & Johnson • Procter & Gamble • Guia de cateGorias 2009 (colGate-Palmolive) antisséptico bucal AveJa caPitães de cateGoria na P. 28 • ConheçA A CAtegoriA • antisséptico bucal é um produto com grande potencial de crescimento na categoria de oral care. Entre outras razões, isso ocorre porque sua penetração nos lares brasileiros ainda é baixa, assim como acontece com os fios dentais. Segundo a Johnson & Johnson, dona da marca Listerine, o produto precisa ter bastante visibilidade nos pontos de venda para estimular uma maior compra por impulso. Para a Procter & Gamble, fabricante da linha Oral-B, esse incentivo à compra não planejada pode ser feito também por meio de crossmerchandising com outros itens de higiene bucal. A estratégia dá certo porque os cremes dentais são os itens mais procurados, cuja compra é programada. Ao buscá-los na loja, o shopper deve ter contato com antissépticos – e também fios, fitas e escovas – para, dessa forma, ser “convidado” a incluir o produto no carrinho de compras. Trabalhar com marcas conhecidas é fundamental em enxaguatórios bucais, considerando que esse é o primeiro critério da árvore de decisão do shopper, conforme informou a Colgate-Palmolive para o Guia de Categorias 2009. Árvore de decisão veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza na categoria marca Sabor benefício Preço TiPo veja definição na p. 24 atributos valorizados benefícioS Sabor Tamanho da embalagem Preço Tem álcool ou não Fonte: Procter & Gamble veja definição na p. 24 Levantamento da Procter & Gamble aponta que as compras do produto são feitas, geralmente, por mulheres com mais de 25 anos de idade. A cada aquisição, elas costumam levar uma embalagem de antisséptico bucal, o que costuma elevar o tíquete médio do segmento de higiene oral no canal de super e hipermercados. Para quem utiliza antissépticos bucais, o atributo mais valorizado são os benefícios oferecidos pelo Fonte: colGate-Palmolive/Guia de cateGorias 2009 exposição recomendada • a melhor exposição para a categoria é perto dos cremes dentais, escovas e fios e fitas • Para que não passem despercebidos, os produtos premium podem ser posicionados à altura dos olhos do shopper • Para a colgate-Palmolive, a exposição começa pela marca, já que é o principal item da árvore de decisão, à qual a organização da gôndola deve seguir Fonte: colGate-Palmolive/Guia de cateGorias 2009 A principAl shopper é A mulher AcimA de 25 Anos. A cAdA comprA elA levA umA embAlAgem de Antisséptico produto, como clareamento e ação antitártaro, por exemplo. Sabor, tamanho da embalagem, preço e a presença ou ausência de álcool também são fatores considerados, de acordo com informações da Procter & Gamble. * Fontes de variação de Preço: iPca * Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume e valor: emPresas e associações com base em dados nielsen
143 • Supermercado m oderno • maio 2011 G P S GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011 Categorias | mix | TopFive A higiene e belezA informAções de: Aparelho de barbear descartável VejA cApitãeS De cAtegoRiA nA p. 28 Bic Fonte: Bic perfil do Shopper* participação % em vendaS Mulheres 10% Homens 90% * vejA definição de shopper e consumidor nA p. 24 • ConheçA A CAtegoriA • Em 2010, os aparelhos descartáveis renderam faturamento de R$ 372 milhões apenas no autosserviço acima de 10 checkouts, conforme informou a Bic com base em dados Nielsen. Enquanto o volume de vendas ficou estável no último ano, o faturamento cresceu 6%. Ainda segundo a fabricante, cerca de 90% dos usuários de aparelhos descartáveis compram o produto pelo menos uma vez por mês, ocasião em que costumam levar uma média de quatro itens, ou seja, dois blisters com dois barbeadores cada. Ao escolher um produto, as características mais valorizadas pelos consumidores são aquelas que proporcionam um barbear rente e eficaz. Aparelhos com cabeça móvel são os preferidos do público masculino. O cabo antideslizante, a fita lubrificante e número de lâminas também são diferenciais relevantes na escolha do aparelho descartável. Árvore de decisão Veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza na categoria usuário (homem ou mulher) Tipo de pele (sensível ou normal) Tipo de aparelho (descarTável ou sisTema) número de lâminas ouTras caracTerísTicas (Tipo de cabeça/cabo/fiTa lubrificanTe) preço marca vejA definição nA p. 24 IncentIve a compra por Impulso com dIsplays de depIladores perto dos cremes hIdratantes R$ 300 a 400 milhões * faixa de faturamento do autoSServiço 2010 0% * evolução do volume de vendaS 2009/2010 * auTosserviço acima de 10 checkouTs Fonte: Bic exposição recomendAdA • Segundo a Bic, a exposição na seção de perfumaria é a que permite melhor visualização dos itens da categoria • A disposição dos produtos na gôndola deve ser feita de forma verticalizada, posicionando perto produtos de diferentes marcas com características semelhantes e atributos de preço parecidos • comece pelos aparelhos com uma lâmina, depois exponha os aparelhos com duas lâminas (e fita lubrificante), em seguida os de três lâminas e assim por diante • os itens femininos agrupados facilitam a identificação por parte das mulheres • Recomenda-se ainda não separar a seção de depiladores da de barbeadores. De acordo com a Bic, mantê-las próximas evita confusões, pois, ao procurar um depilador, a mulher geralmente se dirige à seção de barbeadores • exposição casada pode ser feita com outros itens de higiene pessoal e também no checkstand. Displays de barbeadores, por exemplo, podem ficar próximos dos desodorantes Fonte: Bic * FonteS De VARiAção De pReço: ipcA * FonteS De FAixAS De FAtuRAMento e eVolução De VoluMe e VAloR: eMpReSAS e ASSociAçõeS coM BASe eM DADoS nielSen
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G P S<br />
GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011<br />
Categorias | mix | TopFive<br />
A<br />
higiene e belezA<br />
informAções de:<br />
Aparelho de barbear descartável<br />
VejA cApitãeS De cAtegoRiA nA p. 28<br />
Bic<br />
Fonte: Bic<br />
perfil do Shopper*<br />
participação<br />
% em vendaS<br />
Mulheres 10%<br />
Homens 90%<br />
* vejA definição de shopper e consumidor nA p. 24<br />
• ConheçA A CAtegoriA •<br />
Em 2010, os aparelhos descartáveis<br />
renderam faturamento<br />
de R$ 372 milhões apenas<br />
no autosserviço acima de 10<br />
checkouts, conforme informou a<br />
Bic com base em dados Nielsen.<br />
Enquanto o volume de vendas ficou<br />
estável no último ano, o faturamento<br />
cresceu 6%.<br />
Ainda segundo a fabricante,<br />
cerca de 90% dos usuários de<br />
aparelhos descartáveis compram<br />
o produto pelo menos uma vez<br />
por mês, ocasião em que costumam<br />
levar uma média de quatro<br />
itens, ou seja, dois blisters com<br />
dois barbeadores cada.<br />
Ao escolher um produto, as<br />
características mais valorizadas<br />
pelos consumidores são aquelas<br />
que proporcionam um barbear<br />
rente e eficaz. Aparelhos com cabeça<br />
móvel são os preferidos do<br />
público masculino. O cabo antideslizante,<br />
a fita lubrificante e<br />
número de lâminas também são<br />
diferenciais relevantes na escolha<br />
do aparelho descartável.<br />
Árvore de decisão<br />
Veja, por ordem de raciocínio,<br />
o que o shopper mais valoriza<br />
na categoria<br />
usuário<br />
(homem ou mulher)<br />
Tipo de pele<br />
(sensível ou normal)<br />
Tipo de aparelho<br />
(descarTável ou sisTema)<br />
número de lâminas<br />
ouTras caracTerísTicas<br />
(Tipo de cabeça/cabo/fiTa lubrificanTe)<br />
preço<br />
marca<br />
vejA definição nA p. 24<br />
IncentIve a<br />
compra por<br />
Impulso com<br />
dIsplays de<br />
depIladores<br />
perto dos<br />
cremes<br />
hIdratantes<br />
R$ 300 a 400<br />
milhões *<br />
faixa de faturamento do autoSServiço 2010<br />
0% *<br />
evolução do volume de vendaS 2009/2010<br />
* auTosserviço acima de 10 checkouTs<br />
Fonte: Bic<br />
exposição recomendAdA<br />
• Segundo a Bic, a exposição na<br />
seção de perfumaria é a que<br />
permite melhor visualização dos<br />
itens da categoria<br />
• A disposição dos produtos na<br />
gôndola deve ser feita de forma<br />
verticalizada, posicionando perto<br />
produtos de diferentes marcas<br />
com características semelhantes e<br />
atributos de preço parecidos<br />
• comece pelos aparelhos com<br />
uma lâmina, depois exponha os<br />
aparelhos com duas lâminas (e<br />
fita lubrificante), em seguida os<br />
de três lâminas e assim por diante<br />
• os itens femininos agrupados<br />
facilitam a identificação por parte<br />
das mulheres<br />
• Recomenda-se ainda não separar<br />
a seção de depiladores da de<br />
barbeadores. De acordo com a<br />
Bic, mantê-las próximas evita<br />
confusões, pois, ao procurar um<br />
depilador, a mulher geralmente<br />
se dirige à seção de barbeadores<br />
• exposição casada pode ser<br />
feita com outros itens de higiene<br />
pessoal e também no checkstand.<br />
Displays de barbeadores, por<br />
exemplo, podem ficar próximos<br />
dos desodorantes<br />
Fonte: Bic<br />
* FonteS De VARiAção De pReço: ipcA<br />
* FonteS De FAixAS De FAtuRAMento e eVolução De VoluMe e VAloR: eMpReSAS e ASSociAçõeS coM BASe eM DADoS nielSen
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