1,2% - Supermercado Moderno

3 | Supermercado moderno • maio 2011 

carta ao leitor 

Focado em fornecer informações 

essenciais 

à gestão de categorias, 

este primeiro volume 

do Guia Prático de Sortimento – 

GPs – chega no momento em que 

selecionar corretamente o que 

deve ou não entrar no sortimento 

de cada loja se tornou crucial. 

analise: no ano passado, 11.443 

super/hipermercados e atacarejos 

faturaram r$ 203,9 bilhões. Para 

atingir esse montante, os consumidores 

tiveram de realizar 8,2 

bilhões de pequenas compras nessas 

lojas. Na média, o consumidor 

foi às compras a cada 5 dias, comprando 

8 produtos em cada ocasião 

e gastando r$ 24,80. Os oito 

itens adquiridos por vez variaram 

de loja para loja, de acordo com 

o perfil da clientela. Você deve 

concordar: é muito difícil garantir 

que cada categoria mantida numa 

Valdir Orsetti 

editor emérito 

valdir@lund.com.br 

1º VOLUME DO GPS: O AJUSTE DO 

SORTIMENTO COMEÇA AGORA 

loja fará parte da maioria dessas 

pequenas compras. O primeiro 

desafio é determinar um sortimento 

de categorias alinhado aos 

hábitos de seus clientes. Para fazer 

isso, é necessário: 

1 Conhecer essa clientela; 

2 saber qual é o perfil do shop per 

de cada categoria. 

essa é a razão pela qual o Guia 

de Categorias, que agora está em 

suas mãos, inclui informações essenciais 

à gestão do sortimento, 

Hoje, o perfil da clientela de cada loja é 

diferente, o que exige a adequação de seu 

sortimento aos hábitos de compra do público 

como a árvore de decisão de compra 

de cada categoria, as versões 

mais vendidas e a exposição indicada 

para vender mais. 

Nós o convidamos a conhecer 

os dados contidos neste guia e a 

enviar seus comentários. Basta 

acessar o site www.sm.com.br e 

clicar em Fale Conosco. 

SUPERMERCADO MODERNO 

Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda. 

presidência do Grupo 

Robert Macody Lund 

Publicar Mídias EsPEcializadas ltda 

diretoria 

Telefone (11) 3327-4504 

Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira 

Diretor Mauricio Pacheco 

eDitor emérito Valdir Orsetti 

conselho executivo 

Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar 

Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, 

Sergio L. A. da Veiga Oliveira 

redação 

Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacaosm@lund.com.br 

eDitora executiva Sheila Hissa 

chefe De reportagem Alessandra Morita 

repórteres Fernando Salles, Renata Maffezoli e Viviane Sousa 

colaboradores 

Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus 

Diagramação e proDução Crayon Editorial 

capa Blu Comunicação Integrada 

fotos João de Freitas 

conselho editorial 

Bruno Abrantes (Floresta), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado 

(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedreira 

(Futurama), José Ricardo Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo), 

Marcio do Valle (Coop), Rubens Kuriyama(Ricoy) 

ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli@lund.com.br 

MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512 

• camila.siqueira@lund.com.br 

EvENToS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@lund.com.br 

poRTAl SM Renato Fonseca (11) 3327-4511 • renato.fonseca@lund.com.br 

pUBlICIDADE 

Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@lund.com.br 

ApoIo A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505 

Gerentes de vendas 

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • msilva@lund.com.br 

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Adriana Damião (11)3327-4570 • adriana.damiao@lund.com.br 

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Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • fernando.fernandes@lund.com.br 

Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@lund.com.br 

REpRESENTANTES 

SÃO PAULO 

Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356, 

10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. 

E-mail: vanderacao@terra.com.br 

RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES) 

Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003, 

Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969. 

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Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 704, 80060- 

100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br 

PORTO ALEGRE (RS) 

In Trade Comunicação Dirigida: Av. do Forte, 1.278, sala 406, V. Ipiranga, 91360- 

001, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:cesar.intrade@globo.com 

MINAS GERAIS (MG) 

SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda: 

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para obter informações e solicitar serviços 

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Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901. 

São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970. 

Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores, 

gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados 

e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Operações - 

Carlos Henrique Duarte (11) 3327- 4425. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 

3327- 4569. Distribuição: Vox Distribuição e Logística Ltda. ME. Não autorizamos pessoa alguma 

a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. 

Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução 

total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro 

da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Oceano 

Indústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº 644 - Cajamar/SP 

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impresso na Oceano, 

utilizamos papel com 

certificado FSC que 

garante o manejo 

florestal responsável. 

Trabalhamos 

comprometidos com 

o meio ambiente e 

temos uma ótima 

impressão do futuro.

ANO 42 | n º 5 • maio 2011 

Categorias 

GuiA 

Informações.para.ajudá-lo.a.elevar o giro 

e a rentabilidade de.130.categorias.. 

É.o.que.você.encontra.nesta.edição,. 

repleta.de.dados.atualizados.que.tornarão. 

o.gerenciamento.por.categoria.uma. 

realidade.em.sua.empresa. 

capa 

Índices................................................................. 30 

Gerenciamento por categoria: entenda melhor................. 24 

Quais são as empresas capitães de categoria................... 28 

departamentos 

mercearia alto Giro ................................... 36 

mercearia doce ......................................... 70 

matinais .................................................88 

perecÍveis conGelados e resfriados ................100 

perecÍveis lácteos .....................................113 

bebidas .................................................124 

hiGiene e beleza ....................................... 140 

limpeza ................................................. 174 

descartáveis ......................................... 200 

bazar .................................................. 208 

seções 

carta ao leitor........................................................ 3 

sm responde .......................................................... 9 

portal sm. ............................................................ 11 

ponto de venda....................................................... 13 

você. ................................................................... 17 

megamercado........................................................ 18 

novos produtos. ................................................... 20 

cenas do varejo .................................................... 222

9 | Supermercado m oderno • maio 2011 

sm responde 

Faça Sua pergunta 

• viviane.sousa@lund.com.br 

• fone: (11) 3327-4648 

Como incentivar o cliente 

a utilizar sacolas retornáveis e quais os modelos mais indicados? 

márcio JoSé da Silva, assistente de departamento de Compras, rede irmãos 

marafão, JabotiCabal, sp 

SM A sugestão do Instituto Akatu 

para o autosserviço é oferecer 

alternativas como sacolas 

retornáveis e caixas de papelão. 

Retirar as sacolas de vista e treinar 

os operadores a orientar os clientes 

sobre o uso do tipo retornável é boa 

estratégia. Outra dica é vender as 

sacolas descartáveis, o que obriga 

os consumidores a usá-las com muito mais racionalidade. Em conjunto, a rede 

pode realizar uma campanha para estimular as pessoas a levar suas sacolas de 

casa. O uso de cartazes e panfletos com orientações sobre os impactos do uso 

do plástico na vida das pessoas e no meio ambiente também é recomendado. 

Em alguns municípios, essas ações têm sido feitas inclusive por meio de parcerias 

entre as associações supermercadistas e o poder público, como acontece em 

Jundiaí e em Belo Horizonte. Quanto ao melhor modelo de sacolas retornáveis, 

a Akatu diz que até pode ser de plástico, mas deve ser resistente, de modo a 

ser usado centenas de vezes e lavado. Outras alternativas são as ecobags de 

algodão ou nylon. O Hippo Supermercados, de Florianópolis, optou por adotar, 

além das sacolas, caixas retornáveis, feitas de papelão reciclável. Para incentivar 

o público, distribuiu 3 mil unidades aos seus clientes e introduziu carrinhos ideais 

para acomodá-las na hora da compra. As caixas são vendidas com margem zero, 

por R$ 1,90. Informações: www.akatu.org.br e www.comprainer.com.br 

ESCLARECIMENTOS EDIÇÃO DE ABRIL/2011: 

Esclarecimento 40º Ranking de Supermercados 

Na edição de abril deste ano, p. 98, na matéria “Os que mais lucraram”, foi informado à SM 

equivocadamente o lucro líquido do Supermercados Moniari. No quadro com as 27 empresas 

mais lucrativas de 2010, consta que a rede alcançou 6,7% de lucro líquido, quando, na 

verdade, o índice é inferior a 3%. 

Na p. 111, os dados físicos do Sonda Supermercados corretos são: 

Lojas: 24 

Checkouts: 712 

Área de vendas: 68.461 metros quadrados 

Funcionários (excetuando temporários e terceirizados): 6.444 

Funcionários (terceirizados e permanentes): 787 

ERRATA 

Na edição de abril/2011, duas empresas saíram com o Estado de origem errado. São elas: 

Irmãos Schroeter (p. 138) que fica no Estado de Mato Grosso e não em Rondônia, como 

publicamos. A outra empresa é a Casa Elias (p. 140), localizada no interior de São Paulo e não 

no Estado de Mato Grosso.

11 | SUPERMERCADO MODERNO • MAIO 2011 

Novas 

informações 

todos os dias 

no portal sm 

Últimas notícias 

mais lidas 

Cinco informações tiveram 

destaque em acessos no portal 

durante o mês de abril 

1 ª Varejistas devem 

ficar atentos às 

novas mudanças 

na NF Eletrônica 

2 ª Cervejarias estrangeiras 

disputam compra da 

Schin 

3 ª CEO do Carrefour 

rebate críticas à 

separação do Dia% 

4 ª Ruptura atinge 

7% dos itens nos 

supermercados 

5 ª Justiça proíbe rótulo 

“sem álcool” em 

Kronenbier 

sm.com.br 

Com este código, você entra direto no site de SM. Basta acessar 

pelo celular o www.phdmobi.com, baixar o leitor de taggs, abrir 

o aplicativo e, com a câmera fotográfica do aparelho, mirar ou 

tirar foto da imagem. 

ENQUETE 

Quais técnicas de 

merchandising mais 

funcionam em sua loja? 

tabloides 

29% 

demonstração 

2% 

degustação 

27% 

ilhas 

18% 

displays 

especiais 

3% 

*RESULTADO ATÉ 26/04 

NOVOS PRODUTOS 

pontas de 

gôndola 

21% 

EDIÇÕES ANTERIORES 

O conteúdo das edições 

impressas de Supermercado 

Moderno também está 

no site. Consulte sempre 

que desejar. 

Acompanhe no site 

informações sobre os 

lançamentos que podem ser 

vendidos na sua loja. Na seção 

de novos produtos, você se 

atualiza rapidamente sobre as 

novidades da indústria para 

disputar o mix dos super e 

hipermercados.


ponto venda 

de 

Condor investe R$ 12 mi em loja 

para aumentar faturamento 

divulgação 

A lojA, locAlizAdA em UmbArá, 

no Paraná, foi reaberta no 

início de abril e passou de 1.500 

m² de área de venda e 158 

colaboradores para 4.200 m² 

e 350 colaboradores. Com as 

inovações, a expectativa 

é aumentar de 57 mil 

para 135 mil o número 

de clientes atendidos 

por mês. A rede estima 

também um acréscimo 

de 50% no faturamento 

em relação às vendas anteriores à reforma. Depois da 

reestruturação, os corredores ficaram mais amplos, as gôndolas 

mais baixas e a comunicação visual mais eficiente. A loja conta 

agora com um sortimento de 25 mil produtos e estacionamento 

com mil vagas rotativas. Para este ano, a meta da rede Condor é 

investir R$ 80 milhões em três novos hipermercados. pV 

Good bom investe nA “melhor idAde” 

pArA enfrentAr problemAs do setor 

pArA driblAr A fAltA de mão de obrA e o alto turnover do 

autosserviço, a rede do interior de São Paulo Good Bom desenvolveu 

uma boa estratégia. Criou um projeto envolvendo a “melhor idade”, 

para a contratação de profissionais aposentado com mais de 50 

anos. Foram abertas vagas para diversas funções: caixa, segurança, 

empacotador, limpeza, entre outras. Uma faixa específica para 

a seleção foi colocada na 

fachada das cinco unidades 

do Good Bom. Em quinze 

dias, a rede recebeu 

30 currículos. Desses, 

15 foram selecionados 

e os profissionais já 

estão trabalhando nos 

supermercados do grupo. 

Segundo Sílvio Maurício, 

gerente de RH da rede, a 

presença de funcionários 

experientes, pacientes e com grau maior de comprometimento com a 

função teve impacto positivo imediato sobre a equipe. Além disso, a 

rede percebeu que a solução foi também aprovada pelos clientes. “O 

retorno foi rápido. Alguns chegaram inclusive a nos parabenizar pela 

iniciativa”, observa o gerente de RH. pV 

divulgação


você 

Por 

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO 

Renata Maffezoli | 

redacaosm@lund.com.br | 

Com foco na equipe, 

gerente arruma a casa 

Determinação por resultados. 

Essa é a característica 

que Eunice Bergesch, 

presidente da rede gaúcha Imec, 25 

lojas, destaca em Cleo Maximiliano 

Dias, gerente de uma de suas 

lojas em Cachoeira do Sul. A história 

dele na empresa soma mais 

de 25 anos de grandes resultados. 

Cleo, que começou como tesoureiro, 

já gerenciou diversas lojas 

com a tarefa de arrumar a casa. 

Chegou a levar uma unidade do 

prejuízo ao crescimento de 40%. 

A loja sofria com ruptura e dificuldade 

para formar a equipe. 

“Mesmo enfrentando problemas 

de saúde na época, ele aceitou o desafio 

e, seis meses depois, entregou 

a loja em ordem para o novo gerente”, 

conta a presidente do Imec. 

Em sua rotina de trabalho, Cleo 

se preocupa em unir a equipe e 

marcar presença no chão da loja, 

ouvindo funcionários e clientes. 

Na hora de realizar o inventário 

rotativo da loja que gerencia hoje, 

por exemplo, analisa cada divergência 

identificada até encontrar 

a causa. A unidade, diga-se, 

é comandada por 

Cleo há três anos, período 

em que deixou a sexta po- 

Eleito o “gerente do ano” pelo imec em 2010, 

Cleo aposta na união do time para superar metas 

sição em vendas pra transitar entre 

o primeiro e o segundo lugar 

da rede gaúcha. 

As ações que Cleo relata com 

simplicidade fazem a diferença na 

empresa. Quem garante é Eunice, 

que, como executiva do varejo, sabe 

das dificuldades para encontrar 

profissionais assim num setor que 

luta contra o alto turnover e a falta 

de mão de obra qualificada. “A 

forma como ele cobra e apoia seus 

colaboradores é um diferencial, 

pois eles se sentem seguros sob seu 

cleo maximiliano diaS 

– Supermercados Imec 

comando. Cleo lidera a equipe pelo 

exemplo”, resume a presidente. 

Atenção à ruptura e forte atuação 

na prevenção de furtos ajudaram 

a eleger Cleo “Gerente do 

Ano” em 2010, prêmio dado pela 

empresa ao gerente da loja com 

melhor performance no cumprimento 

das metas. Sem perder o foco 

no time, dividiu com seus colaboradores 

o dinheiro recebido na 

premiação. “O sucesso não é meu, 

é de toda a equipe. Eles fazem as 

coisas acontecerem”, justifica. Sm 

divulgação divulgação


megamercado 

Quase 2 milhões enviam sugestão para 

novo sabor de Ruffles 

divulgação 

A promoção “ruffles: Faça-me um sabor” convidou o consumidor a criar um 

novo sabor para a batata. O site da campanha recebeu 1.915 sugestões de 

novos sabores. Nos próximos meses, uma comissão julgadora selecionará 

os três finalistas. Os sabores serão produzidos e postos a venda para que 

o consumidor possa decidir o vencedor. Os três finalistas receberão R$ 20 

mil em barras de ouro. Já o vencedor receberá o prêmio de R$ 50 mil em 

barras de ouro e mais 1% sobre todo o faturamento líquido gerado pelo 

novo produto, durante pelo menos seis meses. A campanha foi criada 

para celebrar os 25 anos da marca e contou com o maior investimento em 

marketing da Pepsico para 2011 e o maior aporte já feito pela Ruffles. mm 

Andorinha ativa PDVs para 

fortalecer marca 

A fAbricAnte de Azeites sovenA levou aos pontos de venda peças 

promocionais de sua marca Andorinha. A estratégia faz parte 

de uma campanha, criada em parceria com a Rede Globo, para 

merchandising no programa Mais Você, com investimento de 

cerca de R$ 5 milhões. As peças enfatizam o namoro entre 

o personagem Louro José e a Andorinha Dorinha, mascote 

da marca de azeite. Dentre os materiais, destaque para um 

display de 1,90 metros, no qual os consumidores podem 

tirar fotos com o casal. O objetivo da campanha nos PDVs e 

das ações no programa televisivo é consolidar a marca e os 

benefícios do produto. mm 

divulgação 

Nova campanha da Tortinhas foca público jovem 

A Ação desenvolvidA para a linha Tortinhas relaciona a campanha de TV com a da Web e ainda utiliza as redes 

sociais para interagir com o público-alvo: os jovens. Segundo dados da Kantar WorldPanel, os lares com jovens 

e adultos representam 37% do consumo total de 

biscoitos recheados. A campanha tem o mote “Chega 

de enrolação! Vá direto no recheio”, em referência à 

atitude mais impetuosa dessa faixa etária. Os filmes 

produzidos para a TV serão disponibilizados como web 

série no hotsite www.vadiretonorecheio.com.br mm 

divulgação

| 19 

divulgação 

OMO faz 

campanha 

da camiseta 

viajante 

A unilever criou umA 

cAmpAnhA diferente 

para comprovar 

a eficácia do 

Omo na limpeza 

e na remoção de 

manchas. Trata-se 

de uma expedição, da qual participa uma única 

camiseta que viaja por todo o País. Em cada 

parada, crianças são convidadas a tentar uma 

brincadeira nova utilizando a roupa. Depois a 

eficácia do sabão é divulgada na lavagem da 

peça. Os desafios são exibidos no programa 

Caldeirão do Huck. A promoção acontece até 21 

de junho e inclui o sorteio de mais de R$ 1 milhão 

em prêmios. Para participar, os interessados 

devem comprar um sabão OMO e cadastrar 

o código de barras via SMS ou no site www. 

camisetaviajante.com.br MM 

Fortaleza ganha novo site para 

revitalizar imagem 

divulgação 

A mArcA de biscoitos e mAssAs do Grupo M. Dias 

Branco ganhou uma nova página na internet. 

O portal traz novidades que visam atualizar o 

conceito da marca junto aos consumidores e 

inseri-la de maneira efetiva nos meios digitais. 

O hotsite www.receitasdevida.com.br, além de 

evocar a memória afetiva dos consumidores 

com a marca, permite ao usuário compartilhar 

receitas nas redes sociais. A página conta 

também com enquetes que ajudarão a equipe de 

marketing da Fortaleza a entender os hábitos de 

consumo dos usuários. MM


novos produtos 

divulGação 

Gel tem embalagem 

com apelo ao 

público 

infantil 

A Biotropic incrementa sua linha de higiene e beleza 

voltada ao público infanto-juvenil com o Gel 

Fixador Vitaminado Hot Wheels Teens. O produto 

vem em embalagem de 200 g, em formato de pneu. 

O gel é dermatologicamente testado e garante 

brilho, maciez e fixação ao penteado. A distribuição 

é nacional e o preço sugerido é R$ 8,60. 

Informações: 0800 7021701 

Bebida cremosa 

consegue 86% de aprovação 

A Campari do Brasil desenvolveu mais de 

15 fórmulas até alcançar a versão final 

do Dreher Cremoso, que obteve 86% de 

aprovação em pesquisa realizada pela 

empresa junto a mulheres maiores de 25 

anos. A bebida é distribuída em todo o 

território nacional. O preço sugerido 

de revenda, para a embalagem com 

750 ml, é de R$ 22,90. 

Informações: www.camparigroup.com 

divulGação 

misturas orientais 

chegam para atender demanda 

divulGação 

Após análise do comportamento do consumidor, a D’aucy identificou 

grande aceitação e tendência de aumento no consumo de pratos 

prontos orientais. Por isso, introduz no mercado três novas misturas 

de vegetais congelados: chinesa, japonesa e tailandesa. A distribuição 

é feita para o autosserviço de todo o País. Ações de degustação e 

abordagem estão previstas para os PDVs. O preço sugerido para 

revenda é de R$ 4,90. Informações: www.daucy.com.br 

Complementos para saladas 

têm mark-up sugerido de 35% 

A marca Fresh Gourmet, do grupo Sugar Foods, chega ao mercado com três linhas de complementos para saladas, 

sopas e aperitivos. São croutons (nos sabores queijo e alho, clássico e caesar), cebola crocante e pimentões 

crocantes. A sugestão do fabricante é que os produtos 

sejam expostos no departamento de hortifrútis, para 

estimular as vendas da seção. A distribuição será feita 

a todos os canais que já trabalham com a Robinson 

Crusoe, linha de pescados da Fresh Gourmet. O 

mark-up sugerido para a nova linha é de 35%. 

A companhia fez investimentos iniciais de R$ 6 

milhões. Informações: (11) 5091 5242 

divulGação

24 • SUPERMERCADO MODERNO • MAIO 2011 

G P S 

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011 

Categorias | mix | TopFive 

ENTENDA CADA 

CONCEITO 

Veja como as informações deste 

guia podem ajudá-lo a elevar 

vendas e lucratividade 

São 130 as categorias que você encontra 

neste guia. Elas trazem informações 

essenciais para quem deseja entender 

melhor o gerenciamento por categoria. 

O varejista encontrará a árvore de 

decisão, que descreve o processo de 

decisão de compras, atributos do consumidor, 

a participação das diferentes versões, o perfil 

do shopper – só para citar alguns exemplos. As informações 

foram enviadas pelas principais indústrias de 

bens de consumo de massa. 

A participação dos fabricantes, reportando 

à SM dados relevantes para a gestão de categorias, 

mostra o quanto a ferramenta se tornou essencial 

para o setor e seus fornecedores. Para implementála, 

é preciso contar com o envolvimento da direção 

da empresa. Se isso acontecer, é quase certo que o 

resultado final será aumento de vendas e lucro. 

Entre os fatores que explicam o surgimento da ferramenta, 

está a maior concorrência no varejo e entre 

as indústrias. Uma das consequências disso é o surgimento 

de muitos novos produtos a cada ano. Por isso, 

é necessário contar com um método científico para 

definir o espaço na gôndola e o SORTIMENTO IDEAL para 

cada loja, pontos que o GC procura solucionar. 

Em outras palavras, os supermercados estão atrás 

de diferenciação para atender um consumidor que 

frequenta uma infinidade de lojas de autosserviço 

e de outros canais. E é isso o que muitas empresas 

têm procurado no GC. Para entender melhor a ferramenta 

e tirar proveito desta edição preparada por 

SM, é preciso conhecer conceitos apresentados nas 

páginas seguintes e saber como podem ser aplicados 

em sua loja. 

Shopper e consumidor 

A diferença básica entre ambos é que o SHOPPER é 

o responsável pela compra na loja, enquanto o CON- 

SUMIDOR é o usário do produto. 

Muitas vezes, o shopper também é o consumidor, 

mas há ocasiões em que isso não acontece. Fraldas 

são exemplo clássico. Quem compra é a mãe (shopper), 

mas destinam-se ao bebê (consumidor). 

Na aplicação do GC, os maiores esforços têm 

sido para entender o shopper, pois é ele quem vai à 

loja e decide a compra. “O primeiro passo para implantar 

a ferramenta é conhecer a segmentação que 

ele faz da categoria e como decide o que vai levar. 

Se errarmos aí, erramos todo o processo”, afirma 

Wagner Picolli, gerente de GC da Nielsen. 

POR QUE CONHECER A CLASSE SOCIAL 

Saber qual nível econômico predomina entre o público 

da loja é importante na definição do SORTIMENTO. 

“Mesmo numa rede, cerca de 80% do mix das filiais é 

básico – corresponde aos itens mais vendidos –, mas

G P S 



| 25 

20% são dedicados às marcas, segmentos e versões 

preferidas do shopper daquela unidade”, esclarece Picolli. 

Assim, quando a maioria for das classes D/E, 

o SORTIMENTO poderá ter mais opções voltadas para 

preço. Já nos supermercados para classes A/B, destacam-se 

itens mais caros, como os importados. 

POR QUE CONHECER A FAIXA ETÁRIA 

Segundo a consultoria Sense Envirosell, especializada 

em GC, a informação ajuda a entender o padrão 

de consumo do cliente. A SHOPPER jovem normalmente 

compra itens para uso próprio, enquanto 

aquela de faixa etária maior realiza compras para 

a família. No primeiro caso, é provável que a mulher 

ainda não se preocupe tanto com a saúde. Já as 

mais velhas avaliam teor de gordura, sal e açúcar, 

visando a alimentos saudáveis para marido e filhos. 

Essa informação ajuda ainda a identificar versões a 

serem privilegiadas. 

POR QUE CONHECER O SEXO DO PÚBLICO 

Saber se predominam homens ou mulheres ajuda 

a entender a forma como um produto é adquirido. 

De acordo com a Sense, os hábitos entre os dois 

sexos são diferentes. O público masculino valoriza 

itens associados ao prazer de consumo, como vinhos. 

Ao saber a participação de cada um nas compras, 

é possível planejar melhor ações e promoções. 

Árvore de decisão e atributos 

valorizados 

São fatores de extrema importância no processo de 

implementação do gerenciamento, pois resultam 

de um maior conhecimento daquilo que o shopper 

deseja. Direta ou indiretamente, fazem parte da decisão 

de compras. Embora os atributos sejam mais 

ligados ao consumidor, atuam de maneira integrada 

à árvore. E isso acontece ou porque o shopper 

também vai consumir ou porque ele conhece os 

aspectos valorizados por quem utilizará o produto. 

A ÁRVORE DE DECISÃO descreve o processo mental 

de escolha do shopper e parte de um problema que 

ele precisa solucionar – por exemplo: o que comprar 

para o lanche da tarde. “É um mapa mental que ele 

tem da categoria”, diz Picolli. Supondo que o objetivo 

seja escolher um biscoito, a árvore é construída 

da seguinte maneira na cabeça do shopper: 

Quem vai consumir o produto? Minha família 

Em que ocasião? No lanche da tarde 

Qual tipo de biscoito? Cream cracker 

Qual sabor? Com gergelim 

Que marca? XPTO 

Qual tamanho da embalagem: 

400 g (consumo familiar) 

O processo de compras, no entanto, não para por 

aí. Nesse momento, começam a ser considerados 

os ATRIBUTOS DA CATEGORIA. Eles correspondem ao 

conjunto de fatores que o shopper prioriza quando 

está em frente à gôndola. Pode ser o que ele próprio 

valoriza ou a opinião dos demais usuários. Voltando 

ao exemplo de biscoito, o shopper avalia os atributos 

que julga importantes, por exemplo, o preço e a 

qualidade. Muitas vezes essa preferência pode mudar 

pela influência de uma promoção. Em resumo, 

a compra também foi influenciada por dois atributos 

– a qualidade e o preço –, além da árvore de decisão. 

Picolli lembra que existem diversas metodolo-


G P S 



ENTENDA CADA CONCEITO 

gias para construir o processo mental de decisão de 

compra. “Na Nielsen, não consideramos preço uma 

segmentação da árvore, mas sim um atributo.” Para 

outras empresas, esse é um aspecto da árvore, assim 

como qualidade, tamanho de embalagem, etc., 

importantes na decisão de muitas categorias. 

POR QUE CONHECER ÁRVORE E ATRIBUTOS 

No GC, eles definem uma segmentação para a categoria 

correspondente ao processo de escolha do 

shopper. A partir disso, o varejista pode definir o 

melhor sortimento e a exposição mais adequada. 

No caso da identificação do mix, deve-se analisar 

os SKUs que estão dentro de cada quebra da árvore, 

levantando informações como giro, vendas em volume 

e valor e rentabilidade. A ideia é verificar os 

itens que podem entrar ou sair do sortimento. 

Um exemplo hipotético de como o sortimento 

pode ser analisado em relação à árvore de decisão: 

na categoria de águas, a primeira quebra da árvore 

seria a escolha entre mineral ou purificada. Dentro 

disso, com ou sem gás. E, em cada uma dessas variantes, 

existe a segmentação por embalagens (tipo 

e tamanho). Imagine que a análise desse último 

nível aponte a existência na loja de só uma versão 

premium, com embalagem maior e mais cara, e giro 

abaixo da média. “Uma análise simples que apenas 

listasse itens do mais vendido para os de menor saída 

apontaria que o produto deveria deixar o sortimento”, 

explica Picolli. Porém, suponha que uma 

avaliação da importância desse SKU no segmento 

tipo e tamanho de embalagem aponte que ele atende 

um nicho de shoppers que frequenta a loja e que 

gera boa lucratividade. Essa análise mais aprofundada 

mostra que é melhor manter o SKU no mix. 

Quanto à exposição, o raciocínio é simples. Cada 

quebra da árvore deve corresponder a um agrupamento 

na gôndola, para facilitar a escolha. 

O papel das categorias 

O que a categoria representa para o supermercado 

depende da estratégia que o varejista define para 

ela. Há, entretanto, papéis comuns que são desempenhados 

na maioria das lojas. 

DESTINO segundo Picolli, engloba 5% a 7% das categorias. 

Em geral, o supermercadista elege produtos 

para transformar em destino e atrair público. Eles 

diferenciam a loja da concorrência. “A ideia é se tornar 

fornecedor primário da categoria, ou seja, fazer o 

consumidor ir direto para a loja a fim de comprar o 

produto”, diz o gerente da Nielsen. Para isso, é preciso 

ter mix completo, com amplitude e profundidade, o 

que significa ter todos os segmentos e, no mínimo, 

95% dos SKUs em cada um. Deve ainda oferecer melhor 

preço e contar com promoções, eventos e serviços 

naquela categoria. “A loja deve virar referência na 

compra do produto eleito”, diz Picolli. 

ROTINA 55% a 60% das categorias cumprem esse 

papel. Normalmente são itens de alta penetração 

e frequência de compras, razão pela qual estão na 

lista do shopper. O sortimento não precisa ser tão 

completo, mas tem de corresponder aos mais procurados 

do público da loja. “Por serem maioria, essas 

categorias dão sustentação ao varejista e ajudam 

a construir a imagem da loja”, diz o gerente de GC 

da Nielsen. 

SAZONAL/OCASIONAL são até 20% das categorias 

e incluem itens típicos de datas comemorativas, 

como panetone (Natal). Por serem vendidos numa 

única época, o objetivo é ser o canal de compra 

mais importante para o público-alvo. É preciso ter 

mix amplo, ambientação, promoção e oferta. 

CONVENIÊNCIA são 15% a 20% das categorias e reforçam 

a imagem de bom sortimento. A sensação 

do shopper é: “aqui eu encontro tudo”. O supermercado 

não é referência nesses produtos de baixo 

giro. Um exemplo são as utilidades domésticas. 

O canal mais usado para adquiri-las são lojas especializadas 

ou centros de consumo, como a Rua 

25 de Março, na capital paulista. O supermercado 

oferece alguns itens para atender o cliente que não 

vai até os varejos especializados e aproveita para 

levar o produto ausente da lista de compras. É um 

serviço ao cliente.

G P S 



| 27 

ENTENDA CADA CONCEITO 

POR QUE CONHECER O PAPEL 

DAS CATEGORIAS 

Um dos motivos é a definição da estratégia de 

exposição. Uma categoria destino, por exemplo, 

pode ficar no final do corredor – considerando 

o sentido de entrada do shopper no setor. Dessa 

maneira, o cliente percorre toda a seção e conhece 

outras categorias/segmentos que geram maior 

lucratividade. 

Faturamento e evolução do volume 

Saber qual foi o faturamento gerado pela categoria 

ajuda o supermercadista a definir a chamada curva 

ABC. Trata-se de uma segmentação que mede 

a importância de cada categoria para os negócios. 

Em geral, na curva A ficam os produtos que correspondem 

ao que o mercado chama de 20-80 – 20% 

das categorias que representam 80% das vendas. Já 

a variação do volume obviamente contribui para 

mostrar se o consumo da categoria está em ascensão 

ou queda ou ainda estável. 

POR QUE CONHECER FATURAMENTO 

E EVOLUÇÃO DO VOLUME 

O importante é cruzar os dados de mercado com 

as vendas da loja. Uma categoria que cresce menos 

no supermercado indica uma oportunidade. A 

partir disso, identifique por que o desempenho está 

aquém e corrija o que for necessário. “Em situações 

assim, o mix pode estar inadequado, com a ausência 

de um segmento em ascensão”, explica Picolli. 

Quanto maior o faturamento da categoria, mais 

ela atrai clientes para a loja e merece maior espaço. 

Frequência de compra e quantidade 

Dizem respeito à periodicidade e ao volume de 

compra realizado pelo shopper. Para Picolli, a análise 

conjunta das informações permite definir o 

papel que a categoria desempenha. Se frequência e 

quantidade forem altas, pode-se ter aí uma categoria 

rotina, por exemplo. 

Tais informações ajudam ainda a definir planograma, 

estoque em gôndola e no CD e reposição. 

Com isso, é possível evitar ruptura e estoques, que, 

sem rodar, comprometem o capital de giro. 

Capitães de categoria 

O papel é desempenhado pelas indústrias. Para a 

Nielsen, o ideal é implementar o GC em parceria 

com esses fabricantes. Picolli lembra que eles têm 

dados sobre a categoria, como árvore de decisão. Já 

o conhecimento do supermercado é complementar. 

“O varejo entende sobre a venda do produto”, 

afirma. E acrescenta: os capitães são geralmente 

donos de marcas líderes e, assim como o varejista, 

têm interesse em elevar as vendas da categoria. 

MAIS INFORMAÇÕES 

NIELSEN, consultoria que atua na área de GC e possui diversas 

ferramentas que ajudam no processo, como de gestão 

de espaço, informações do shopper, tendências de mercado, 

entre outros. Tem entre seus clientes grandes redes, como 

Carrefour, Pão de Açúcar e Walmart. TEL. (11) 4613-7000 

SENSE ENVIROSELL, consultoria especializada em GC, 

atende, além das grandes de varejo, indústrias como Pepsico 

e Ambev. TEL: (11) 3884-8855 

SM


G P S 



CAPITÃES 

DE CATEGORIA 

Capitães de categoria são as empresas 

que informaram ter, em sua 

estrutura, áreas específicas para 

desenvolvimento de pesquisas 

quanti e qualitativas e coleta de 

informações referentes às categorias com as quais 

trabalham. Esses fornecedores possuem dados atualizados 

sobre árvore de decisão, perfil do shopper 

e têm experiência no gerenciamento junto ao autosserviço. 

Confira quais são as empresas e os contatos 

que podem ajudá-lo a implantar o gerenciamento 

por categorias: 

3M 

LIMPEZA: esponja sintética 

BAZAR: panos de limpeza 

CONTATO: Luiz Flavio Teixeira - lpteixeira@3m.com 

Tel: (19) 3838-6708 

AJINOMOTO 

BEBIDAS: refresco em pó 

MERCEARIA ALTO GIRO: caldo em pó, sopas e temperos 

CONTATOS: normando_filho@br.ajinomoto.com, 

juliana_caro@br.ajinomoto.com, luis_szuster@br.ajinomoto.com 

Tel: (11) 5080-6877 

BETTANIN 

LIMPEZA: esponja sintética 

BAZAR: vassoura 

CONTATO: Eduardo Ignacio - ignacio@bettanin.com.br 

Tel: (51) 3473-9630 

BIC 

BAZAR: papelaria 

HIGIENE E BELEZA: aparelho de barbear descartável 

CONTATO: Paulo Mathias 

Tel: (11) 2158-8050 

CARGILL 

MERCEARIA ALTO GIRO: azeite, maionese e óleos 

CONTATO: Raphael_Benedetti@cargill.com 

Tel: (11) 5099-3375 

COLGATE-PALMOLIVE 

HIGIENE E BELEZA: antisséptico bucal, escova dental 

Tel: (11) 5088-5329 

DANONE 

PERECÍVEIS LÁCTEOS: produtos lácteos frescos 

CONTATO: Emmanuel Duarte 

Tel: (11) 2192-4709 

DIAGEO 

BEBIDAS: bebidas ice e destilados 

CONTATOS: Karina Romanato 

Tel: (11) 3897-2123 

FUJIFILM 

BAZAR: câmera digital 

Tel: 0800-7706627 

GOMES DA COSTA 

MERCEARIA ALTO GIRO: atum e sardinha 

CONTATO: glauciadiniz@gomesdacosta.com.br 

Tel: (11) 5503-6800 

INGLEZA 

LIMPEZA: cera para piso 

CONTATO: Roberto Soares 

Tel: 0800-7049191 

JOHNSON & JOHNSON 

DESCARTÁVEIS: absorvente higiênico 

HIGIENE E BELEZA: antisséptico bucal, cuidados com o rosto, cuidados com o corpo, 

linha de banho infantil e protetor solar 

CONTATO: Patricia Gimenes - pgimene@its.jnj.com 

Tel: (11) 3030-8390 

J.MACÊDO 

MERCEARIA ALTO GIRO: farinha de trigo, macarrão e mistura para bolo 

CONTATO: Thiago Cebollini 

Tel: (11) 2132-7149 

KIMBERLY-CLARK 

DESCARTÁVEIS: absorvente higiênico, guardanapo de papel 

CONTATO: renan.c.chuluck@kcc.com 

Tel: (11) 4503-4540 

KRAFT FOODS 

BEBIDAS: refresco em pó

G P S 



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MERCEARIA DOCE: biscoitos, caramelos, doces, gomas de mascar e pastilhas, 

chocolates, fermento em pó, gelatina e ovos de Páscoa 

CONTATO: patricia.menezes@kraftfoods.com 

Tel: (11) 2179-2845 

LILLO 

BAZAR: puericultura leve 

CONTATO: ana.frederico@mapaspontex.com.br 

Tel: (11) 2133-3015 

LIGHTSWEET 

MATINAIS: adoçante 

CONTATO: Julio Cesar Basseti 

Tel: (44) 3232-8182 

MARS 

BAZAR: alimento para cães e gatos 

CONTATO: Fernando Lima Colussi 

Tel: (19) 2127-9629 

NESTLÉ 

MATINAIS: achocolatado em pó, leite em pó 

PERECÍVEIS LÁCTEOS: leite fermentado, queijo tipo petit suisse, sobremesa 

cremosa láctea 

CONTATO: Renata Batal, Fernando Guerra 

Tel: 0800-7702459 / 0800-7702411 

NISSIN AJINOMOTO 

MERCEARIA ALTO GIRO: macarrão instantâneo 

CONTATO: alessandra.tezoto@nissin.com.br 

Tel: (11) 3094-5900 

PEPSICO DO BRASIL 

MERCEARIA DOCE: salgadinho 

CONTATO: simone.moraes@pepsico.com 

Tel: (11) 5188-7101 

PERNOD RICARD 

BEBIDAS: uísque, vinho, vodca 

CONTATO: luciana.martins@pernod-ricard-brasil.com 

Tel: (11) 3026-3400 

PROCTER & GAMBLE 

DESCARTÁVEIS: fralda descartável infantil 

HIGIENE E BELEZA: antisséptico bucal, aparelho de barbear não descartável, 

creme dental, escova dental 

LIMPEZA: detergente em pó 

BAZAR: pilha 

Tel: 0800-7015515 

QUÍMICA GERAL DO NORDESTE 

HIGIENE E BELEZA: depilatórios 

CONTATO: sac@depiroll.com.br 

Tel: 0800-7226247 

RECKITT BENCKISER 

HIGIENE E BELEZA: repelente 

LIMPEZA: alvejante sem cloro, inseticida, limpadores, lustra-móveis, odorizador 

CONTATO: sacreckitt@plusmidia.com.br 

Tel: 0800-7030304 / 0800-7031128 

RED BULL 

BEBIDAS: bebida energética 

CONTATO: guilherme.bissoli@br.redbull.com 

Tel: (11) 3016-2882 

REGINA FESTAS 

BAZAR: artigos para festa 

CONTATO: Milton Rabello 

Tel: (18) 3229-5000 

SADIA 

PERECÍVEIS CONGELADOS E REFRIGERADOS: hambúrguer, linguiça, salsicha 

PERECÍVEIS LÁCTEOS: margarina 

Tel 0800-7028800 

SANTHER 

DESCARTÁVEIS: toalha de papel 

CONTATO: vendas@santher.com.br 

Tel: (11) 2142-7800 

SARA LEE 

MERCEARIA ALTO GIRO: café torrado e moído 

CONTATO: Gabriel Lemos - gc@saralee.com 

Tel: (11) 3957-5651 

SEVEN BOYS 

MATINAIS: pães industrializados 

CONTATO: jorgel@sevenboys.com.br 

Tel: 0800-7277772 

UNILEVER BRASIL 

BEBIDAS: bebida à base de soja 

HIGIENE E BELEZA: cuidados com o cabelo, desodorante, sabonete 

LIMPEZA: amaciante, detergente em pó 

MERCEARIA ALTO GIRO: caldos, sopas, temperos 

PERECÍVEIS CONGELADOS E RESFRIADOS: sorvete 

Tel: 0800-7079911


G P S 



ÍNDICE 

SAIBA ONDE ENCONTRAR 

CADA CATEGORIA 

Árvore de decisão, perfil do shopper, 

versões mais vendidas, evolução 

das vendas em volume e 

muitas outras informações, que 

vão ajudar você a gerenciar mais 

de 100 importantes categorias de produtos, estão 

disponíveis nesta oitava edição do Guia de Categorias 

de Supermercado Moderno. Para ir direto 

aos produtos que mais lhe interessam, consulte o 

índice abaixo, que traz a relação das categorias em 

ordem alfabética dentro do departamento ao qual 

pertencem. Boa consulta, ótimas vendas! 

Mercearia Alto Giro 

Açúcar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 

Atum em lata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 

Azeite . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 

Café . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 e 45 

Caldo em pó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 

Caldos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 

Catchup . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 

Extrato de tomate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 

Farinha de trigo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 

Feijão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 

Macarrão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 

Macarrão instantâneo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 

Maionese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 

Milho de pipoca para micro-ondas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 

Molho de pimenta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 

Molho de soja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 

Molho de tomate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 

Molho pronto para saladas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 

Mostarda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 

Óleos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 

Sardinha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 

Sopas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 

Temperos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 

Vegetais em conserva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 

Vinagre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 

Mercearia Doce 

Biscoito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 

Caramelo, dropes, goma de mascar 

e pastilha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 

Cereal em barra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 

Cereal para mingau . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 

Chocolate . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 

Fermento em pó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 

Gelatina em pó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 

Mistura para bolo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 

Ovo de Páscoa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 

Panetone . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85 

Salgadinho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 

Matinais 

Achocolatado em pó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 

Adoçante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 

Leite longa vida (UHT) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93 

Leite em pó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 

Pães industrializados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98 

Torrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 

Perecíveis Congelados e Resfriados 

Batata congelada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 

Empanados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 

Hambúrguer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 

Linguiça . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106 

Prato pronto congelado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 

Presunto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 

Salame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 

Salsicha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 

Sorvete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112

G P S 



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Perecíveis Lácteos 

Cream cheese . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 

Iogurte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 

Iogurte funcional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 

Leite fermentado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119 

Margarina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 

Queijos especiais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122 

Queijo tipo petit suisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 

Sobremesa cremosa láctea . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123 

Bebidas 

Bebida à base de soja . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 

Bebida energética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 

Bebida isotônica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 

Destilados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 

Refresco em pó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 

Suco concentrado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 

Suco pronto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 

Uísque . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 136 

Vinho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137 

Vodca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 

Higiene e Beleza 

Antisséptico bucal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 

Aparelho de barbear descartável . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 

Aparelho de barbear não descartável . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 

Coloração para cabelo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 

Creme dental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 

Cuidados com o cabelo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 

Cuidados com o corpo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 

Cuidados com o rosto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 

Depilatórios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 

Desodorante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 

Escova de cabelo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 

Escova dental . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 

Higiene íntima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 

Lenço umedecido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 

Linha de banho infantil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 

Protetor solar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 

Repelente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 

Sabonete . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170 

Talco para os pés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172 

Limpeza 

Água sanitária . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 

Alvejante com cloro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 

Alvejante sem cloro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179 

Amaciante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 

Cera para piso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182 

Desinfetante . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184 

Detergente em pó . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 

Detergente líquido . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 

Esponja sintética . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 

Inseticida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193 

Lã de aço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 

Limpadores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192 

Lustra-móveis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 

Odorizador de ambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197 

Sabão em barra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 

Descartáveis 

Absorvente higiênico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 

Fralda descartável infantil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202 

Fralda geriátrica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203 

Guardanapo de papel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204 

Papel higiênico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .205 

Toalha de papel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .206 

Bazar 

Alimento para cães . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 

Alimento para gatos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 

Artigos de festa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .209 

Câmera digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213 

Garrafa térmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 

Pano de limpeza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215 

Papelaria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 

Pilha . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .217 

Puericultura leve . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 

Vassoura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220


G P S 



ÍNDICE 

DE FONTES DE INFORMAÇÃO 

VEJA QUEM FORNECEU OS DADOS 

U 

m total de 67 empresas, a partir de 

pesquisas próprias ou de institutos 

contratados, forneceu os dados que 

vão ajudá-lo a conhecer, entre tantas 

informações, o processo de decisão 

de compra, o sortimento mais adequado para 

sua loja, os hábitos de compra e o perfil de shoppers 

e consumidores das 130 categorias 

retratadas. Capitães de categoria 

ou não, esses fornecedores podem 

contribuir, e muito, para o gerenciamento 

das categorias no seu supermercado. 

Veja quais são essas 

empresas e saiba como contatá-las. 

3M do Brasil (esponja sintética p. 190, pano de 

limpeza p. 215) 

(19) 3838-7000 

Abic (café p. 44 e 45) 

(21) 2206-6161 

Ajinomoto (caldo em pó p. 47, refresco 

em pó p. 132, sopas p. 66, temperos p. 67) 

(11) 5080-6700 

Alimentos Wilson (catchup p. 48) 

(18) 3941-9000 

Bauducco (panetone p. 85, torrada p. 96) 

(11) 2142-9400 

Bettanin (esponja sintética p. 190, vassoura p. 220) 

(51) 3458-0003 

Bic (aparelho de barbear descartável p. 143, 

papelaria p. 216) 

(11) 2158-8000 

Bombril (desinfetante p. 184, detergente líquido p. 

188, lã de aço p. 194) 

(11) 4366-1001 

Brasfrigo (vegetais em conserva p. 68) 

(11) 2164-3300 

Broto Legal (feijão p. 51) 

(19) 3716-8800 

Cargill (azeite p. 38, extrato de tomate p. 49, 

maionese p. 54, molho de tomate p. 62, molho 

pronto para salada p. 58, óleo p. 64) 

(11) 5099-3311 

Castelo Alimentos (vinagre p. 69) 

(11) 4589-7088 

Cera Ingleza (cera para piso p. 182) 

(31) 2122-1000 

Cocamar (bebida à base de soja p. 126) 

(44) 3221-3007 

Condor (vassoura p. 220, escova para cabelo p. 160) 

(47) 3631-2000 

Colgate-Palmolive (antisséptico bucal p. 142, 

escova dental p. 162) 

0800-7037722 

Cosan (açúcar p. 37) 

(18) 3373-4000 

Danone (iogurte p. 116) 

(11) 2192-4600 

Diageo (destilados p. 131) 

(11) 3897-2000 

Empresa Brasileira de Bebidas (suco concentrado 

p. 134, suco pronto p. 135) 

(71) 3625-3245 

Embelleze (coloração p/ cabelo p. 145) 

(11) 4003-2667 

Fujifilm (câmera digital p. 213) 

0800-7706627 

Globalbev (Bebida isotônica p. 130) 

(31) 3448-1100 

Gomes da Costa (atum em lata p. 40, 

sardinha p. 65) 

0800-7041954 

Hikari (milho de pipoca para micro-ondas p. 56) 

(11) 4674-6000 

Indústrias Anhembi (água sanitária p. 176, 

alvejante com cloro p. 178) 

(11) 2167-3200 

J. Macêdo (farinha de trigo p. 50, macarrão p. 52, 

mistura para bolo p. 83) 

(11) 2132-7116 

Johnson & Johnson (absorvente higiênico p. 201, 

antisséptico bucal p. 142, cuidados com o corpo p. 

152, cuidados com o rosto p. 154, protetor solar p. 

168, linha de banho infantil p. 166) 

(11) 3030-8122 

Kimberly-Clark (absorvente higiênico p. 201, guardanapo 

de papel p. 204, lenço umedecido p. 155) 

(11) 4503-4500

G P S 



| 33 

Kraft Foods (caramelos, dropes, goma de mascar 

e pastilha p. 74, biscoito p. 72, chocolate p. 78, 

cream cheese p. 114, fermento em pó p. 80, 

gelatina p.82, ovo de Páscoa p. 84, refresco em 

pó p. 132) 

(41) 3314-4000 

Leite de Rosas (talco para os pés p. 172) 

(79) 2106-9000 

Lightsweet (adoçante p. 92) 

(71) 3625-3245 

Lillo (puericultura leve p. 218) 

(11) 2478-8096 

L’oréal (coloração para cabelos p. 145) 

0800-701 6992 

Marba (presunto p. 107) 

(11) 4176-7000 

Mars Brasil (alimento para cães p. 210, 

alimento para gatos p. 212) 

(11) 4693-8100 

McCain (batata congelada p. 102) 

(11) 3848-3633 

Mont-Joli (queijos especiais p. 122) 

(11) 4523-0126 

Nestlé (achocolatado em pó p. 90, 

leite em pó p. 94, leite fermentado p. 119, 

sobremesa cremosa láctea p. 123, queijo tipo petit 

suisse p. 121) 

(11) 5508-4400 

Nielsen 

(11) 4613-7000 

Niely (coloração para cabelo p. 145) 

(21) 2107-2800 

Nissin Ajinomoto (macarrão instantâneo p. 53) 

(11) 3094-5900 

Nivea (desodorante p. 156, protetor solar p. 168) 

(11) 5097-3800 

Nutrimental (cereal em barra p. 76, cereal para 

mingau p. 73) 

(41) 3299-1000 

Parmalat (leite longa vida p. 93) 

(11) 3030-6000 

Pepsico (achocolatado em pó p. 90, salgadinho 

p. 86) 

(11) 5188-7000 

Pernod Ricard (uísque p. 136, vodca p. 138, vinho p. 

137) 

(81) 3527-5700 

Piá (iogurte funcional p. 118) 

(54) 3281-8800 

Procter & Gamble (antisséptico bucal p. 142, 

aparelho de barbear não descartável p. 144, creme 

dental p. 146, detergente em pó p. 186, escova 

dental p. 162, fralda descartável infantil p. 202, 

pilhas p. 217) 

(11) 3748-0264 

Pro Descart (fralda geriátrica p. 203) 

(11) 3602-7700 

Química Amparo (Ypê) (detergente líquido p. 188, lã 

de aço p.194, sabão em barra p. 198) 

(19) 3808-8000 

Química Geral do Nordeste -Depi Roll 

(depilatórios p. 158) 

(11) 3636-7700 

Reckitt Benckiser (alvejante sem cloro p. 179, 

inseticida p. 193, limpadores p. 192, lustra-móveis 

p. 196, odorizador de ambiente p. 197, repelente p. 

169) 

(11) 3783-7000 

Red Bull (bebida energética p.128) 

(11) 3016-2855 

Regina Festas (artigos de festa p. 209) 

(18) 3229-5000 

Sadia (empanados p. 103, hambúrguer p. 104, 

linguiça p. 106, margarina p. 120, prato pronto 

congelado p. 108, presunto p. 107, salame p. 110, 

salsicha p. 111,) 

(11) 2113-3888 

Sakura (catchup p. 48, molho de pimenta p. 57, 

molho de soja p. 60, molho pronto para 

salada p. 58, mostarda p. 59) 

(11) 2941-1177 

Sanofi Aventis (higiene íntima p. 164) 

(11) 3759-6000 

Santher (papel higiênico p. 205, toalha de papel 

p. 206) 

(11) 3030-0200 

Sara Lee (café p. 44 e 45) 

(11) 4199-7300 

Seven Boys (pão industrializado p. 98) 

(31) 2122-8700 

Sovena (azeite p. 38) 

SITE www.sovenagroup.com 

Termolar (garrafa térmica p. 214) 

0800-9796843 

Ultrapan (bebida isotônica p. 130) 

(19) 3849-8899 

Unilever Brasil (amaciante p. 180, bebida à base 

de soja p. 126, caldos p. 46, cuidados com o cabelo 

p. 148, desodorante p. 156 detergente em pó p. 

186, maionese p. 54, sabonete p. 170, sopas p. 66, 

sorvete p. 112, temperos p. 67) 

(11) 3568-8000 

Vinícola Salton (vinho p. 137) 

(54) 2105-1000 

Yoki (milho de pipoca para micro-ondas p. 56) 

(11) 2188-8400


G P S 



MERCEARIA ALTO GIRO 

Veja as categorias que você 

encontra neste departamento 

» AÇÚCAR 37 

» ATUM EM LATA 40 

» AZEITE 38 

» CAFÉS 44-45 

» CALDOS 46 

» CALDO EM PÓ 47 

» CATCHUP 48 

» EXTRATO DE TOMATE 49 

» FARINHA DE TRIGO 50 

» FEIJÃO 51 

» MACARRÃO 52 

» MACARRÃO INSTANTÂNEO 53 

» MAIONESE 54 

» MILHO DE PIPOCA PARA MICRO-ONDAS 56 

» MOLHO DE PIMENTA 57 

» MOLHO DE SOJA 60 

» MOLHO DE TOMATE 62 

» MOLHO PRONTO PARA SALADA 58 

» MOSTARDA 59 

» ÓLEOS 64 

» SARDINHA EM LATA 65 

» SOPAS 66 

» TEMPEROS 67 

» VEGETAIS EM CONSERVA 68 

» VINAGRE 69

37 • Supermercado m oderno • maio 2011 

G P S 



A 

MERCEARIA ALTO GIRO 

Açúcar 

InfORMAçõEs dE: 

guiA DE CAtEgoriAs 2009 (CosAn) • niElsEn 2009 

FontE: niElsEn 2009 

FontE: niElsEn 2009 

pARTICIpAçãO dAs 

VERsõEs nO VOLuME dE 

VEndAs 

Cristal 

54% 

outros 

1% 

sORTIMEnTO 

pOR pERfIL dE púbLICO 

Classes A/b: 

toda a linha de básicos e de itens 

que agregam valor, como cubos, 

orgânicos, light, sachês, culinários 

Classes C/d/E: 

cristal, refinado, confeiteiro e 

refinado granulado 

FontE: CosAn/guiA DE CAtEgoriAs 2009 

refinado 

45% 

pARTICIpAçãO dAs REGIõEs 

nO VOLuME dE VEndAs 

norte/ 

Centro-oeste 

7,3% 

nordeste 

15,5% 

grande rJ 

6,9% 

sul 

17,1% 

interior sp 

22,7% 

Es, mg e 

grande sp 

interior rJ 

8% 22,5% 

ÁRVORE dE dECIsãO 

Veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza na categoria 

classes a/b 

marca 

qualidade 

embalagem 

• ConheçA A CAtegoriA • 

O açúcar cristal é o campeão 

de vendas. Representa mais 

da metado do volume comercializado. 

No ano passado, esse segmento 

registrou alta de 25,29% 

nos preços, de acordo com pesquisa 

do IBGE. Já o açúcar refinado 

aumentou 22%. 

Segundo informações da Cosan, 

com base no Guia de Categorias 

2009, a exposição na 

gôndola pode começar com os 

produtos de maior valor agregado 

– cubos e sachês, por exemplo 

–, considerando o sentido de 

entrada do shopper no corredor. 

Logo após, devem ser expostos 

itens de uso culinário. Finalizar 

com os segmentos refinado e 

cristal. A frequência de compras 

é mensal e a cada ida à loja são 

adquiridos 3 pacotes de 1 kg da 

versão refinada ou 1 pacote de 5 

quilos do cristal. 

* FontEs DE VAriAção DE prEço: ipCA 

* FontEs DE FAixAs DE FAturAmEnto E EVolução DE VolumE E VAlor: EmprEsAs E AssoCiAçõEs Com BAsE Em DADos niElsEn 

VEjA dEfInIçãO nA p. 24 

classes c/d/e 

marca 

preço 

qualidade 

perfil 

do Shopper* 

participação 

% em vendaS 

Até 29 anos 16% 

30 a 39 anos 24% 

40 a 49 anos 25% 

Acima de 50 anos 35% 

Classes A/B 23% 

Classe C 36% 

Classes D/E 41% 

* VEjA dEfInIçãO dE shOppER E COnsuMIdOR nA p. 24 

interior de SP e a 

região que inclui 

eS, mg e interior 

do rio São aS que 

maiS conSomem 

açúcar. 

reSPondem Por 

45% do volume 

total. 

r$ 2 a 3 bilhões 

faixa de faturamento do autoSServiço 2010 

23,6% 

variação média de preço da categoria 2009/2010 

FontE: CosAn/guiA DE CAtEgoriAs 2009 

FontE: CosAn/guiA DE CAtEgoriAs 2009


G P S 



A 

merC e A riA ALTo Giro 

Azeite 

informAções de: 

guia de categorias 2010 (cargill • sovena) 

veja capitães de categoria na p. 28 

Fonte: nielsen/cargill/guia decategorias 2010 

Fonte: grupo sovena/guia de categorias 2010 

pArTiCipAção dAs versões 

no voLume de vendAs 

puro 

39% 

extra 

virgem 

61% 

pArTiCipAção 

dAs embALAGens no 

Consumo dA CATeGoriA 

*Em pErcEntual dE consumidorEs 

200 ml 

24% 

outras 

5% 

500 ml 

71% 

Árvore de deCisão 

veja, por ordem de raciocínio, 

o que o shopper mais valoriza 

na categoria 

marca 

Segmento/tipo de azeite 

(puro ou extravirgem) 

formato 

(lata ou vidro) 

vejA definição nA p. 24 

Fonte: cargill/guia de categorias 2010 – as classes 

a/B, principais consumidoras da categoria, são o alvo 

das pesquisas realizadas pela empresa 

Frequência de compraS 

(em % de consumidores) 

uma vez por mês 65% 

uma vez a cada dois meses 18% 

a cada duas ou três semanas 8% 

outros 9% 

participação daS regiõeS no conSumo 

rio de janeiro 25% 

grande são paulo 18% 

interior de são paulo 17% 

minas gerais/espírito santo/ 

interior do rio de janeiro 

16% 

nordeste 10% 

sul 8% 

centro-oeste 6% 

trabalhar com menos itens no 

sortimento, priorizando os de maior 

venda, pode ser alternativa para 

diminuir a ruptura 

Fonte: grupo sovena/ 

guia de c ategorias 2010 

Fonte: oliva/guia de categorias 2010 


Exposição em pontos extras 

na área de hortifrútis, peixaria e 

junto aos vinhos é indicada para 

elevar o giro de azeite. A informação 

é da Cargill e foi dada ao Guia 

de Categorias de 2010. No ano 

passado, o produto teve retração 

nos preços. A queda foi de 5,77%, 

de acordo com levantamento do 

IBGE. Também conforme a Cargill, 

sabor é o atributo mais valorizado 

pelos consumidores. Eles 

formado números, a Cargill lembra 

que ruptura afeta muito a categoria. 

Por isso, sugere trabalhar 

com menos itens, priorizando os 

de maior potencial de vendas. 

ainda priorizam o tipo (puro ou 

extravirgem) e a embalagem (lata 

ou vidro). Outra recomendação 

da empresa é quanto à exposição 

mais adequada. Para ela, as marcas 

devem ser expostas na vertical e os 

segmentos, horizontalmente. A 

versão extravirgem deve ocupar o 

slocais nobres da gôndola em função 

do seu alto valor agregado. 

Azeite se caracteriza pelo papel 

de destino. Embora não tenha inr$ 

700 a 800 milhões 

Faixa de Faturamento do autoSServiço 2010 

-5,77% 


* Fontes de variação de preço: ipca 

* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume e valor: empresas e associações com Base em dados nielsen


G P S 



A 

merC e A riA ALTo Giro 

Atum em lata 


Gomes da Costa 

Veja os Capitães de CateGoria na p. 28 

Fonte: Gomes da Costa 


pArTiCipAção dAs versões 

no voLume de vendAs 

pedaço 

9% 

sólido 

40% 

perfil 

do Shopper* 

ralado 

51% 


% em vendaS 

mulheres 90% 

Homens 10% 

13 a 25 anos 13% 

26 a 45 anos 60% 

46 a 60 anos 27% 

Classe a 21% 

Classe B 42% 

Classe C 25% 

Classe d 12% 

* vejA definição de shopper e Consumidor nA p. 24 


As diferentes versões de atum 

proporcionam ao autosserviço 

margem líquida de 35%. Segundo 

a Gomes da Costa, é um dos produtos 

mais lucrativos do corredor 

de enlatados. Por isso, recomenda 

a aplicação do gerenciamento por 

categoria. Após a implementação 

da ferramenta, o volume de vendas 

aumenta em cerca de 25%. 


Veja, por ordem de raciocínio, 


na categoria 

marca 

preço 

variedade/tipo 


sorTimenTo 

por perfiL de púbLiCo 

Classes A/b 

atum ralado (óleo, light, 

tomate e picante); sólido 

(óleo, light e defumado); atum 

claro (azeite, light); pedaços (óleo, 

light); patê (tradicional, azeitona, 

light, defumado, picante); saladas 

(atum com batata, maionese, 

ervilha, cenouras), molhos 

(tomate, alho, picante) 

Classes C/d/e 

atum ralado (óleo, light, tomate 

e picante); sólido (óleo e light); 

pedaços (óleo e light); patê 

(tradicional e azeitona) 


Em 2010, o atum em pedaços foi 

o segmento com maior expansão 

no volume, com alta de 7,7%, enquanto 

o sólido cresceu 5%. Para 

a Gomes da Costa, o resultado 

foi puxado pela procura por itens 

para o preparo de pratos fáceis e 

saudáveis (o produto é fonte de 

proteína e ômega 3). Também se 


exposição reComendAdA 

• o corredor de enlatados, 

que fica na mercearia salgada, 

é a localização correta do atum 

• aloque a categoria próxima 

aos atomatados e maioneses 

• a Gomes da Costa afirma que 

o atum é um dos produtos 

mais lucrativos do corredor de 

enlatados e, por isso, deve ficar na 

prateleira à altura dos olhos 

• a partir da direção de entrada 

do cliente no corredor, posicione 

o produto verticalmente, nessa 

ordem: atum sólido, depois em 

pedaços e finalize com o ralado 

• nas prateleiras de cima, devem 

ficar itens de maior valor. seguindo 

o fluxo do consumidor, posicione 

primeiro os atuns claros, os filés, 

molhos, saladas e patês 

• dentro de cada tipo (sólido, etc.) 

agrupe por marca na horizontal 


deve ao maior consumo de versões 

mais nobres e diferenciadas, 

como filés e saladas de atum. 

r$ 200 a 300 milhões 


7,3% * 

evolução do volume de vendaS 2009/2010 

1,04% 


*de FeVereiro/2010 até janeiro de 2011 

* Fontes de Variação de preço: ipCa 

* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: empresas e assoCiações Com Base em dados nielsen


G P S 



C 

merC earia a LTo Giro 

Cafés 

informações de: 

Sara Lee · abic 

veja oS capitãeS de categoria na p. 28 

Fonte: Sara Lee 

Fonte: abic 2010 

parTiCipação das Versões 

no VoLume de Vendas 

Solúvel 

11% 

Brasileira das Indústrias de Café), 

esse segmento apresenta taxas de 

aumento entre 15% e 20% ao ano 

Devido à alta rotatividade, o 

índice de falta de produtos atinge 

12% dos itens da categoria, em 

média, também conforme a Sara 

Lee. Para a empresa, o problema se 

deve a erros na hora de calcular o 

espaço de cada item na gôndola. A 

recomendação é destinar número 

de frentes equivalente à participafrequênCia 

de Consumo 

do Café em Casa 

(em % de consumidores) 

até 5 vezes 

por semana 

7% 

capuccino 


torrado e moído 

87% 

diariamente 

93% 

• Conheça a Categoria • 

embora o café se caracterize 

pela compra de rotina, as 

versões especiais são tidas como 

geradoras de lucro em função 

da margem e do preço superior. 

Quem afirma é a fabricante Sara 

Lee. Convém ao supermercadista 

aproveitar o potencial das versões 

diferenciadas, sobretudo porque 

o consumo vem crescendo. De 

acordo com a Abic (Associação 

ÁrVore de deCisão 



na categoria 

Tipo de café 

(Torrado e moído, solúvel, capuccino) 

Tipo de bebida 

(especial, Tradicional,orgânico eTc.) 

perFil 

do Shopper* 

marca 

preço 

Veja definição na p. 24 


% em vendaS 

mulheres 73% 

Homens 27% 

20 a 29 anos 7% 

30 a 39 anos 20% 

40 a 49 anos 26% 

50 a 59 anos 26% 

acima de 60 anos 20% 

classe a 10% 

classe b 44% 

classe c 42% 

classe d 4% 

* Veja definição de shopper e Consumidor na p. 24 



exposição 

reComendada 

• Segundo a Sara Lee, os cafés 

devem ficar na mercearia, 

no corredor de produtos matinais 

e próximos à padaria 

• o primeiro passo na hora de 

expor é identificar o fluxo de 

entrada do shopper no corredor. 

nesse sentido, inicie a exposição 

com cafés solúveis, capuccinos 

e cafés especiais 

• Logo após devem ser alocados 

os torrados e moídos tradicionais, 

iniciando pelas marcas líderes. na 

sequência, devem ser expostas 

as intermediárias, finalizando 

com as de preço baixo. a Sara 

Lee afirma que as versões mais 

baratas devem ficar no fim do 

corredor para fazer com que o 

shopper trafegue pela seção e, 

assim, conheça todo o sortimento 

• também é recomendado 

crossmerchandising com pães, 

leite e açúcar. o café especial 

pode ficar perto do vinho 




1% * 


2,5% 


*LojaS que reSpondem por 60% do voLume de vendaS


G P S 



C 


Cafés 

ção de mercado das marcas e dos 

SKUs nas vendas da região onde o 

supermercado está instalado. 

Uma dica da fabricante é expor 

a versão a vácuo nas prateleiras 

superiores, destinando a ela maior 

espaço. Isso se justifica porque, segundo 

a Sara Lee, esse produto tem 

validade superior, o que diminui o 

risco de perda. Também é recomendado 

evitar reduções bruscas 

na margem de lucro da categoria. 

O objetivo é trabalhar com preço 

médio lucrativo e, ao mesmo tempo, 

atraente para o público. 

De acordo com levantamento 

feito pela Abic, a presença da bebida 

nas regiões Sudeste e Sul atinge 

99% dos lares. A menor penetração 

ainda é registrada no Nordeste, 

com 87% dos domicílios. O estudo 

também identificou que, de 2003 

até o ano passado, o percentual de 

jovens que consome café subiu. Na 

faixa entre 15 e 19 anos, aumentou 

de 85% para 91%. Já entre os que 

têm de 20 a 26 anos, o percentual 

foi de 83% para 90%. 

Ainda segundo a associação, 

a data de validade é a informação 

mais observada na embalagem, 

sendo citada por 57% das 1,6 mil 

pessoas que participaram do levantamento 

em 2010. Em segundo 

lugar aparece a marca, com 55%. 

O selo de pureza é observado por 

15% dos entrevistados, enquanto o 

dado sobre o tipo de café é procu- 

Fonte: nieLSen 

determinanteS de compra 

(em % de consumidores – múltipla escolha) 

marca a que está habituado 48% 

qualidade 17% 

preço 16% 

promoção/ofertas 5% 

informações do rótulo 4% 

Sabor (mais forte, mais fraco) 4% 

Selo de qualidade/pureza 2% 

tipo do café 3% 

tamanho da embalagem 1% 

Selo de qualidade certificada 0,3% 

tipo de embalagem 0,2% 


ocaSião de conSumo de caFé em caSa* 

(em % de consumidores – múltipla escolha) 

*apenaS caFé puro 


após almoço 91% 

antes do almoço 86% 

após o jantar 71% 

Lanche da tarde 57% 

café da manhã 55% 

parTiCipação das reGiões 


interior Sp 

19% 

nordeste 

18% 

eS, mg e 

interior rj 

18% 

Sul 

17% 

grande rj 

7% grande Sp 

centro-oeste/norte 12% 

8% 

rado por 17%. Outras informações 

são o peso, citado por 18%, e dados 

do fabricante, por 14%. 

sorTimenTo 

por formaTo de Loja 

mercearia 

embalagens de 250 g de café 

a vácuo torrado e moído 

tradicional; café solúvel em sachê 

50 g. trabalhar com marcas 

preço e qualidade 

supermercado de vizinhança 

todas as versões de torrado e 

moído tradicional; café solúvel 

em sachê de 50 g; capuccino. 

trabalhar com marcas líderes, 

custo-benefício e preço 

supermercado 

todas as versões de café torrado e 

moído tradicional; café solúvel 50 g 

e 100 g; capuccinos; descafeinados; 

orgânicos; pelo menos uma 

versão de café gourmet de 250 

g. trabalhar com marcas líderes, 

qualidade, custo-benefício e preço 

hipermercado 

trabalhar com todos os 

segmentos e versões. oferecer 

marcas líderes, qualidade, custobenefício 

e preço 

sorTimenTo 


Classes a/b 

café em grãos, gourmets, orgânicos, 

single serv (doses para máquinas), 

solúveis tradicionais de qualidade, 

descafeinados, capuccinos 

Classes C/d/e 

cafés tradicionais líderes, 

custo-benefício/preço, sachê de 

solúveis e capuccino 



* FonteS de variação de preço: ipca 

* FonteS de FaixaS de Faturamento e evoLução de voLume e vaLor: empreSaS e aSSociaçõeS com baSe em dadoS nieLSen


G P S 



C 


Caldos 


unilever · nielsen 



O mercado de caldos no autosserviço 

movimentou cerca de 

R$ 250 milhões, segundo informa 

a Unilever com base em dados da 

Nielsen. Uma dica da empresa para 

evitar falta de produtos é dedicar 

maior espaço aos sabores mais 

vendidos, devido à importância 

desse fator na árvore de decisão. 

Outro levantamento da Nielsen 

aponta que os domicílios 

nos quais a dona de casa tem até 

30 anos respondem por 20% das 

vendas de caldos. O maior percentual, 

porém, está nos lares com 

mulheres entre 31 e 50 anos, cuja 

fatia é de 51%. Já nos domicílios 

em que a dona de casa tem idade 

superior a 51 anos, a participação 




na categoria 

formato (pó, tablete, gel, líquido) 

sabor 

roll de marcas 

tamanho 

preço 

veja definição na p. 24 

é de 29%. Ainda de acordo com 

pesquisa da Nielsen, os maiores 

mercados de caldos são o Nordeste, 

que participa com 22% do consumo, 

a região que inclui Espírito 

Santo, Minas Gerais e interior do 

Rio de Janeiro (21%) e o Sul do 

País, com 20% das vendas. 

Fonte: unilever 

exposição reComendada 

• dentro da mercearia seca, o 

mais indicado é colocar os caldos 

ao lado dos temperos e outros 

transformadores de sabor 

• obedecendo à árvore de decisão, 

os caldos devem ser agrupados 

por marca e, depois, por sabor, 

seguindo racional de preço 

• É possível fazer exposição casada 

com arroz, feijão, hortifrútis e 

também nas áreas de açougue e 

nos refrigeradores de carnes 

r$ 200 a 300 

milhões 


31% 




* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume e valor: empresas e associações com base em dados nielsen


G P S 



C 


Caldo em pó 


Ajinomoto 

VejA CApitães De CAtegoriA nA p. 28 

Fonte: Ajinomoto 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 75% 

Homens 25% 


20 a 29 anos 18% 

30 a 39 anos 28% 

40 a 49 anos 24% 

50 a 59 anos 20% 


Classe A 21% 

Classe B 47% 

Classe C 28% 

Classe D 4% 

* veja definição de shopper e Consumidor na p. 24 


Segundo a ajinomoto, as 

vendas em valor de caldo em pó 

cresceram 11,2% no ano passado, 

enquanto o segmento tablete aumentou 

3,2%. Para a fabricante, 

o segmento faz parte da categoria 

complemento, ou seja, são produtos 

que misturam ingredientes e 

fornecem um novo sabor. A versão 

em pó representa 5,7% do volume 

total de mercado. 

O índice de ruptura de caldo 

em pó alcança 7,5% dos itens, 

em média, porque os parâmetros 

estabelecidos nos sistemas de estoque 

dos supermercados não 

acompanham os picos de vendas 

da categoria. De acordo com o fornecedor, 

o sortimento ideal para o 

varejo inclui a marca líder, uma 




na categoria 

sabor 

marca 

preço 

promoção 


sorTimenTo ideaL 

a marca líder, uma concorrente 

(sobretudo lojas grandes) 

e uma marca preço 

todos os sabores, dada 

a importância do item na árvore 

de decisão 


concorrente, principalmente se o 

supermercado for grande, além 

de uma marca de preço. Convém 

trabalhar com variedade, uma vez 

que sabor é critério importante na 

árvore de decisão. 

Para a Ajinomoto, o caldo em 

pó e o tablete devem dividir o 

mesmo módulo da gôndola. Os 

dois segmentos, no entanto, devem 

ser expostos separados dos 

temperos, embora no mesmo corredor. 

E isso se justifica por serem 

usados para finalidades diferentes 

na hora de cozinhar. 

Pesquisa Flex Panel, citada 



• expor no setor de mercearia 

salgada, próximo de gôndolas 

que possuem outros tipos de 

temperos ou condimentos (mas 

nunca no mesmo módulo,) ou 

próximo do corredor de produtos 

de cesta básica, como o arroz, 

feijão e massas 

• os caldos em pó e em tablete 

devem dividir o mesmo módulo 

• Vale também exposição casada 

com produtos correlatos. 

exemplo: caldo de costela na 

gôndola de feijão 


aTribuTos vaLorizados 

sabor 

apresentação (pó, gel, etc.) 

marca 

quantidade 

preço 

promoção 


veja definição da p. 24 

pela fabricante, aponta que a frequência 

anual de compras é de 

oito vezes. A cada compra, são 

adquiridos cerca de 2 itens. Outro 

dado é que 77% dos shoppers 

planejam a compra e 91% já sabem 

qual marca vão levar. 

* Fontes De VAriAção De preço: ipCA 

* Fontes De FAixAs De FAturAmento e eVolução De Volume e VAlor: empresAs e AssoCiAções Com BAse em DADos nielsen


G P S 



C 


Catchup 


alimentos wilson • sakura 





tradicional 

400 g 

50% tradicional 

200 g 

20% 

ClaSSeS a/B 

Sabor 

Variedade de opçõeS 

(piCante e light) 

ClaSSeS C/D/e 

Sabor 

preço 


Fonte: sakura 

Fonte: sakura 

light 400 g 

10% 

picante 400 g 

20% 

Fonte: alimentos wilson 

ria. Mais uma sugestão: colocar 

um display perto das pizzas 

prontas, sobretudo nas cidades 

onde é comum a combinação, 

além de batata palha e outros 

acompanhamentos e ingredientes 

para estrogonofe. 

Em 2010, o volume de vendas 

subiu 15%. Segundo a Sakura, nos 

meses de férias e nas Festas Juninas 

o consumo aumenta. 

As vendas da categoria estão 

divididas por igual entre os shoperfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 70% 

Homens 30% 

13 a 25 anos 5% 

26 a 45 anos 50% 

46 a 60 anos 35% 


Classe a 25% 

Classe B 25% 

Classe C 25% 

Classe D 25% 



Para a alimentos wilson, 

catchup é um produto comprado 

a cada mês, quando são adquiridas, 

em média, duas unidades, 

normalmente de 400 g. Segundo 

a empresa, a categoria ainda é 

muito consumida com alimentos 

associados aos fast foods. 

Outro fornecedor, a Sakura, 

lembra que o melhor local para 

exposição da categoria é com 

molhos, temperos e condimentos. 

Também recomenda que o 

catchup light fique na seção de 

alimentos diet/light, além da gôndola 

normal. Quanto à exposição 

casada, a dica é aproximar o produto 

do balcão de frios e embutidos 

e também alocar na pada- 

aTribuTos VaLorizados 

Sabor 

ConSiStênCia 

Variedade de opçõeS 

preço 

Fonte: Sakura 


as vendas 

de catchup 

costumam 

aumentar nos 

meses de férias 

e durante as 

festas juninas, 

segundo a 

sakura 

ppers das classes A/B e C/D, cada 

uma com 50% do total, segundo 

a Alimentos Wilson. 

* Fontes De Variação De preço: ipCa 

* Fontes De Faixas De Faturamento e eVolução De Volume e Valor: empresas e assoCiações Com Base em DaDos nielsen


G P S 



E 

m E r CEaria a LTo Giro 

Extrato de tomate 

informaçõEs dE: 

Cargill • nielsen 

Fonte: Cargill 

Fonte:Cargill 

parTiCipação das VErsõEs 

no VoLumE dE VEndas 

sachê 

8,1% 

Cartonado 

10,3% 

perfil 

do Shopper* 

lata 

67,7% 

vidro 

13,9% 


% em vendaS 

mulheres 75% 

Homens 25% 

20 a 30 anos 15% 

31 a 40 anos 25% 

41 a 50 anos 29% 

51 a 60 anos 19% 

acima de 61 anos 12% 

Classes a/B 25% 

Classe C 45% 

Classes D/e 30% 

* VEja dEfinição dE shoppEr E Consumidor na p. 24 

Fonte: nielsen 

perfil doS 

domicílioS* 

extrato 

lares a/B 21% 

lares C 47% 

lares D/e 32% 

ses C/D/E, enquanto a de vidro e a 

de lata são as preferidas do público 

A/B. A cada compra, que ocorre 

duas vezes ao mês, o shopper 

adquire uma unidade de extrato. 

O produto é mais consumido no 

Sul (30% do volume total), interior 

de São Paulo (19%) e Nordeste 

(16%), segundo a Nielsen. Lares 

com crianças de até seis anos são 

os que mais compram. 

* Fontes De variação De preço: ipCa 

* Fontes De Faixas De Faturamento e evolução De volume e valor: empresas e assoCiações Com Base em DaDos nielsen 


ÁrVorE dE dECisão 

veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza na categoria 

CLASSES A/B 

MARCA 

EMbAlAgEM 

TAMAnhO 

sorTimEnTo por 

Tamanho dE Loja 

até 4 checkouts: embalagem 

tradicional de lata (130 g) 

5 a 19 checkouts: acrescentar sachê e 

embalagem cartonada 

acima de 20 checkouts: mix 

completo 


VEja dEfinição na p. 24 

Exposição rEComEndada 

• a categoria deve ficar próxima de 

azeite, óleo composto, vinagre e 

óleo de soja 

• identifique o sentido de entrada do 

shopper no corredor. a partir dele, 

posicione os extratos de tomate 

depois dos molhos prontos 

• inicie a exposição da categoria 

com os produtos premium 

em embalagem de lata e, na 

sequência, as opções de preço 

• itens premium dessa categoria 

podem ser explorados em pontos 

extras, o que eleva a venda do 

mix como um todo e evita a 

comparação de preços com as 

versões de menor valor agregado 

• É possível realizar exposição 

casada com macarrão, queijo 

ralado e massa para pizza 


CLASSES C/D/E 

PREÇO 

MARCA 

TAMAnhO 

• ConhEça a CatEgoria • 

marca, sabor, consistência, 

preço e embalagem são os atributos 

mais valorizados pelos consumidores 

quando se trata de extrato 

de tomate. A informação é da 

Cargill, que adquiriu no ano passado 

a operação de atomatados da 

Unilever. Em 2010, a categoria faturou 

R$ 556 milhões. Segundo a 

fabricante, o sachê é a embalagem 

com maior aceitação entre as clasr$ 

500 a 600 

milhões 


-9% 

evolução do volume de vendaS 2009/2010


G P S 



F 


Farinha de trigo 

inFormações de: 

J. Macêdo 

VeJa capitães de categoria na p. 28 

Fonte: J. Macêdo 


parTiCipação das versões 

no voLume de vendas 

perfil 

do Shopper* 

com fermento 

11% 

sem fermento 

89% 


% em vendaS 

Mulheres 85% 

Homens 15% 

13 a 25 anos 10% 

26 a 45 anos 67% 


classe a 11% 

classe B 36% 


classe d 11% 

* veja deFinição de shopper e Consumidor na p. 24 




na categoria 

OcasiãO dO usO 

(cOm Ou sem fermentO) 

tipO de embalagem 

(papel Ou plásticO) 

marca 

preçO 

veja deFinição na p. 24 


tipO de embalagem 

(papel/plásticO) 

cOm Ou sem fermentO 

perfOrmance 

cOr 

marca 

preçO 





• segundo a J. Macêdo, a região 

onde está localizada a loja é o 

que define o melhor setor para se 

alocar as farinhas. no nordeste, 

a empresa acredita que o ideal 

seja expor o produto com as 

sobremesas, uma vez que ele é 

muito usado no preparo de bolos. 

Já no centro-sul, o mais indicado 

é expor com os produtos de 

cesta básica 

• identifique o fluxo do shopper 

no corredor 

• inicie a exposição pelas farinhas 

especiais (grano duro, integral, 

reserva especial, etc.) 

• n a sequência, exponha as farinhas 

com fermento (papel e plástico) 

e, depois, as sem fermento 

(papel e plástico) 



Crossmerchandising é sempre 

uma boa opção para incentivar 

o consumo. Uma sugestão da 

J. Macêdo é exposição casada com 

fermento químico e biológico. 

Também é recomendado colocar 

a farinha de trigo perto de itens 

correlatos, como cobertura, mistura 

para bolo, leite, ovos e óleo. 

Para a fabricante, lojas que 

atendem as classes A/B devem ter 

no mix farinhas especiais e a tipo 

1 com e sem fermento. Já super- 

mercados para o público C/D/E 

devem excluir do sortimento as 

especiais e incluir a farinha tipo 

2. Cada shopper adquire quatro 

pacotes de um quilo por mês, realizando 

cerca de duas visitas aos 

supermercados no período. 

lojas para o público a/b devem ter 

no mix versões especiais e farinhas 

tipo 1 com e sem fermento 

* Fontes de Variação de preço: ipca 

* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVolução de VoluMe e Valor: eMpresas e associações coM Base eM dados nielsen 



-2,6% 


16% 

variação média de preço da categoria 2009/2010


G P S 



F 


Feijão 


Broto LegaL 

Fonte: Broto LegaL 




preto 

14% 

perfil 

do Shopper* 

Carioca 

85% 

outros 

1% 


% em vendaS 

Mulheres 70% 

Homens 30% 

13 a 25 anos 5% 

26 a 45 anos 40% 

46 a 60 anos 35% 


Classe a 5% 

Classe B 25% 

Classe C 30% 

Classes d/e 40% 

* veja deFinição de shopper e Consumidor na p. 24 


A margem líquida oferecida 

pelo produto varia entre 5% e 10%. 

A Broto Legal sugere exposição 

casada com pertences para feijoada 

e perto de ingredientes como 

cebola e alho processados ou in 

natura. No ano passado, o volume 

da categoria subiu apenas 5%. Segundo 

o fornecedor, as vendas foram 

irregulares ao longo do ano. A 

partir de março de 2010, o volume 


Veja, por ordem de decisão, 


na categoria 

Tipo/Cor 

preço 

MarCa 

veja deFinição na p.24 

sorTimenTo 

por perFiL de púbLiCo 

Classes a/b 

50% de marcas top e 50% 

de marcas intermediárias 

Classes C/d/e 

20% marcas top, 30% 

marcas intermediárias, 

50% marcas de 1º preço 



Cor 

preço 

TaManho dos grãos 

MaCiez 



retraiu em função da alta do preço 

do feijão, que chegou a R$ 170 

a saca entre maio e junho, um patamar 

considerado elevado. Depois 

de outubro, o produto começou a 

ficar mais barato, o que aqueceu o 

consumo. Com isso, os estoques no 

varejo foram reduzidos, limitando- 

Fonte: ConsuLtores/guia de Categorias 2010 


• o feijão deve ser exposto na 

mercearia, no corredor de cereais, 

próximo a alimentos básicos, 

como arroz e farináceos 

• identifique o sentido da entrada 

do shopper no corredor 

• inicie a exposição com o segmento 

carioca, dando preferência aos 

itens mais caros. na sequência, 

aloque as marcas de qualidade 

e preço intermediário e, em 

seguida, aquelas com preços mais 

acessíveis 

• avalie qual é a marca que garante 

rentabilidade e exponha à altura 

dos olhos do shopper 

• d epois do carioca, acomode o 

feijão preto. na sequência, entre 

com o feijão branco, depois o jalo, 

bolinha, etc. 


se praticamente a uma quantidade 

suficiente para suprir o giro da 

prateleira. Isso provocou ruptura 

de várias marcas, pois quando há 

tendência de queda no preço, é 

comum o comprador empurrar a 

negociação até o último momento. 



5% 


50% * 



* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVoLução de VoLuMe e VaLor: eMpresas e assoCiações CoM Base eM dados nieLsen 

*Média dos diFerentes tipos de Feijão


G P S 



M erC earia a LTo Giro 

M 

Macarrão 

inforMações de: 

J. Macêdo 





no voLuMe de vendas 

caseira 

3,4% 

comum 

21% 

perFil 

do Shopper* 

grano duro 

2,6% 

sêmola 

42,4% 

com ovos 

30,6% 


% em vendaS 

Mulheres 74% 

Homens 26% 

13 a 25 anos 9% 

26 a 45 anos 60% 


classe a 13% 

classe b 44% 

classe c 36% 

classe d 7% 

* veja definição de shopper e ConsuMidor na p. 24 


A cada mês, o shopper adquire, 

em média, cinco pacotes de 500g 

de macarrão. Essa quantidade é 

dividida em duas a três visitas ao 

supermercado. O dado é da fabricante 

J. Macêdo. De acordo com a 

empresa, a categoria movimentou 

R$ 1,6 bilhão no ano passado. Já 

em volume, houve ligeira retração 

de 0,6% em relação a 2009. 




na categoria 

Corte 

tamanho da embalagem 

marCa 

Preço 


sorTiMenTo 


Classes a/b 

grano duro, caseiro, ovos, sêmola 

Classes C/d/e 

caseiro, ovos, sêmola, comum 


O shOpper 

cOmpra massas 

duas a três 

vezes nO mês, 

tOtalizandO 

cincO pacOtes 

Sabor, consistência, nutrição e 

aderência ao molho são os atributos 

mais valorizados por quem 

consome o produto. Para incentivar 

a compra, o varejista pode 

apostar em exposição com itens 

complementares, como molhos, 

temperos prontos e vinhos. 


exposição reCoMendada 

• a categoria deve ficar exposta 

na mesma área das massas secas 

e instantâneas, sopas e caldos 

• considerando o local de entrada 

do shopper no corredor, inicie 

a exposição pelos produtos de 

maior valor agregado, nesta 

ordem: grano duro, massa caseira, 

especiais (lasanha, integrais, etc.), 

ovos, sêmola e comum 

• os segmentos geradores de 

tráfego devem ficar no meio 

do corredor 


com molhos, temperos prontos, 

queijo ralado, vinhos, óleos, 

azeites e enlatados 



sabor 

ConsistênCia/textura 

nutrição 

aderênCia ao molho 




Faixa Faturamento do autoSServiço 2010 

-0,6% 


5,71% 



* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVolução de VoluMe e Valor: eMpresas e associações coM base eM dados nielsen


G P S 




M 

Macarrão instantâneo 


NissiN AjiNomoto 

VejA os cApitães de cAtegoriA NA p. 28 





FoNte: NissiN AjiNomoto 


copo 

3% 

talharim 

com tempero 

4% 

perFil 

do Shopper* 

Lámen adulto 

78% 

outros 

7% 


% em vendaS 

mulheres 82% 

Homens 18% 

18 a 24 anos 12% 

25 a 34 anos 24% 

35 a 44 anos 28% 

45 a 54 anos 20% 

55 a 65 anos 16% 

classe A 3% 

classe b 21% 

classe c 49% 

classes d/e 27% 

Lámen 

infantil 

8% 


classes a/b 

Marca 

SegMento 

Sabor 

Preço 

sorTiMenTo 

por TaManho de Loja 

até 4 checkouts 

uma marca líder, uma 

intermediária e uma de preço 

baixo nos sabores de maior giro 

(galinha caipira, carne e galinha). 

incluir ainda uma versão cremosa 

e uma infantil (dois sabores 

de cada). Lojas localizadas no 

sul devem oferecer também o 

espaguete instantâneo de 500 g 

acima de 5 checkouts 

expor a linha toda. Nas lojas 

menores, priorizar sabores com maior 


NissiN AjiNomoto 


a compra de macarrão instantâneo 

é de rotina. A categoria é 

capaz de gerar tráfego e aumentar 

a transação de alguns segmentos, 

contribuindo para um lucro maior. 

Quem afirma é a Nissin Ajinomoto. 

A empresa também alerta para 

um erro comum dos supermercados 

na hora de armazenar o produto: 

é comum encontrar displays 

com macarrão instantâneo expostos 

ao sol, o que compromete a 

qualidade. O correto é estocar em 

ambiente fresco e sem odores que 

possam penetrar no produto. Em 

2010, o faturamento da categoria 

alcançou R$ 741 milhões. O campeão 

de vendas é o lámen adulto. 

* FoNtes de VAriAção de preço: ipcA 

* FoNtes de FAixAs de FAturAmeNto e eVoLução de VoLume e VALor: empresAs e AssociAções com bAse em dAdos NieLseN 


classes c/d/e 

Preço 

Sabor 

Marca 

SegMento 


• segundo a Nissin Ajinomoto, o 

macarrão instantâneo deve ser 

exposto próximo do macarrão 

tradicional, ou produtos prontos e 

semiprontos e sopas instantâneas 

• A partir do fluxo de entrada, 

expor primeiro os itens de 

maior valor agregado (copos, 

embalagens de 500 g, Yakissoba 

80 g e talharim 100 g) 

• depois, exponha a linha 

lámen, com as versões infantis 

nas prateleiras inferiores e as 

cremosas e light nas superiores 

• Agrupe verticalmente, com os 

sabores galinha caipira e carne na 

horizontal 

• posicione marcas de preço baixo 

no fim da exposição ou embaixo 



7% 


7,43% 



FoNte: NissiN AjiNomoto


G P S 



M 


maionese 


cargill • nielsen • Unilever 

veja Os capitães de categOria na p. 28 

FOnte: Unilever 

FOnte: nielsen 



saudável 

5% 

saborizada 

5% 

tradicional 

90% 

parTiCipação das reGiões 


norte/ 

centro-Oeste 

6% 

nordeste 

9% 

grande rj 

9% 

sul 

29% 

interior sp 

19% 

es, mg e 

interior rj 

grande sp 

16% 

12% 


A maionese é mais consumida 

nos lares formados por casais 

e crianças pequenas até seis anos 

de idade. Esse segmento representa 

30% das vendas em volume, segundo 

dados da consultoria Nielsen. 

Em segundo lugar, aparecem 

os domicílios com apenas dois 

adultos (18% do total) e, quase empatados, 

os lares constituídos por 

casal com filhos entre 7 e 11 anos 

perFil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 80% 

Homens 20% 

20 a 29 anos 35% 

30 a 39 anos 36% 

40 a 50 anos 29% 

classes a/b 42% 

classes c/d/e 58% 


* FOntes de variaçãO de preçO: ipca 

* FOntes de Faixas de FatUramentO e evOlUçãO de vOlUme e valOr: empresas e assOciações cOm base em dadOs nielsen 





na categoria 

finalidade de uso 

segmento 

(tradicional, saudável, saborizada) 

rol de marcas 

formato/sabor 

tamanho 

preço 



(17%). Segundo a fabricante Cargill, 

70% dos shoppers compram 

maionese uma vez ao mês. Outros 

22% adquirem a cada 15 dias e 8%, 

a cada dois meses. Quanto à quantidade 

adquirida a cada compra, 

59% levam de 450 g a 1,2 kg, 28% 

acima de 1,2 kg e 13% até 450 g. 

Uma dica da Unilever é manter 

no sortimento os segmentos 

voltados à saúde, como light e 

sem colesterol, apesar de a parexposição 

reComendada 

• O mais indicado é expor próximo 

a produtos como atum, ervilha e 

molho de tomate 

• agrupar a categoria por 

segmentos (tradicional, 

saborizada e saudável) 

• s egundo a Unilever, a versão 

tradicional deve ser alocada no 

final do corredor, pois é geradora 

de tráfego 

• n as lojas maiores, os segmentos 

podem ser agrupados na vertical 

e, nas menores, na horizontal 

• cada marca deve ocupar o espaço 

equivalente à sua participação 

de mercado 

Fonte: Unilever 

ticipação nas vendas ainda ser 

pequena (5% do volume). Segundo 

a Unilever, o produto atende 

um público que cresce a cada dia. 

A empresa também recomenda 

crossmerchandising de maionese 

próximo a batatas e carnes, pelo 

uso complementar, além de pães, 

torradas, atum e sardinha. 


Faixa Faturamento do autoSServiço 2010 

6,1% 


-0,68% 



G P S 





Guia de CateGorias 2008 (yoki) e 2009 (hikari) 

M Milho de pipoca para micro-ondas 

Fonte: yoki/Guia de CateGorias 2008 

Fonte: hikari/Guia de CateGorias 2009 



manteiga 

15% 

perfil 

do Shopper* 

Com sal 

13% 

demais sabores 

54% 


% em vendaS 

mulheres 70% 

homens 30% 

13 a 25 anos 30% 

26 a 45 anos 40% 

46 a 60 anos 25% 


Classe a 10% 

Classe b 45% 

Classe C 35% 

Classe d 10% 

sem sal 

10% 

doces 

8% 





na categoria 

marca 

Qualidade 

Sabor 

Preço 



a marca é o primeiro critério 

de escolha que o shopper 

utiliza para definir a compra de 

milho de pipoca para micro-ondas. 

Na sequência, ele avalia qualidade, 

sabor e preço. A informação 

foi fornecida pela Yoki para o 

Guia de Categorias 2008. 

A frequência de compras do 

produto acontece duas vezes ao 

mês, segundo outra fabricante, 

a Hikari, com base em dados do 

Guia de Categorias 2009. A empresa 

também informou que a 

margem líquida proporcionada 

aos supermercados é de 20%. Seu 

papel pode ser de conveniência, 

pois ajuda a formar imagem e a 

gerar caixa. Também pode ser 

uma compra de rotina, cuja estratégia 

é a de aumentar a transação. 

Para a empresa, uma dica é fazer 

exposição casada com refrigerante, 

molho de pimenta, catchup 

e mostarda. 

pipoca para micro-ondas oferece 

margem líquida média de 20% aos 

supermercados 



• o ideal é expor o produto no 

corredor de cereais e farináceos 

• a yoki sugere agrupar os produtos 

de acordo com os segmentos: 

adulto, família, jovens e infantis 

• a s versões para adulto (natural 

light, manteiga light e manteiga 

suave) devem ficar nas 

prateleiras superiores 

• abaixo delas, pode-se posicionar as 

pipocas voltadas para o consumo 

da família (natural, natural com sal 

e manteiga regular) 

• o s itens para jovens (bacon, 

queijo, temperadas) devem ficar 

nas prateleiras intermediárias 

• a s versões doces, destinadas 

ao público infantil, podem 

ser expostas na parte inferior 

da gôndola 


sorTiMenTo 


1 a 4 checkouts 

natural, natural com sal, 

manteiga, bacon e queijo 


natural, natural light, natural 

com sal, manteiga, manteiga light, 

bacon e queijo 


linha completa, que inclui 

outras versões de manteiga, 

temperadas e doces 



* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: empresas e assoCiações Com base em dados nielsen


G P S 




M 

Molho de pimenta 


Sakura 

Fonte: Sakura 


no VoLuMe de Vendas 

tradicional 

70% 

premium 

30% 


a frequência de compras de 

molho de pimenta é de uma vez ao 

mês, de acordo com a Sakura. A fabricante 

afirma que, no ano passa- 


Picância 

Sabor 

aroma 

TiPo de embalagem 

Preço 

Fonte: Sakura 


do, as vendas da categoria registraram 

alta de 15% em volume. Uma 

recomendação para acelerar o giro 

é apostar em crossmerchandising. 

Entre os locais mais indicados para 

Fonte: Sakura 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 30% 

Homens 70% 

13 a 25 anos 30% 

26 a 45 anos 30% 

46 a 60 anos 30% 


Classe a 30% 

Classe b 30% 

Classe C 20% 

Classe d 20% 

* Veja definição de shopper e ConsuMidor na p. 24 

essa ação, estão a seção de frios e a 

de aperitivos e lanches rápidos. 

* FonteS de variação de preço: ipCa 

* FonteS de FaixaS de Faturamento e evolução de volume e valor: empreSaS e aSSoCiaçõeS Com baSe em dadoS nielSen


G P S 




M 

Molho pronto para salada 


sakura • cargill 

veja os capitães de categoria na p. 28 





normal 

80% 

classes a/b 

Variedade sabor 

classes c/d/e 

sabor 

Fonte: sakura 

light 

20% 

Light ou normaL 

tamanho da embaLagem 

Preço 


Fonte: sakura 

Fonte: cargill 



parmesão/ 

queijo 

24% 

outros 

11% 

italiano/caseiro 

23% 

rosé 

21% 

limão 

21% 

gill, o autosserviço faturou R$ 

47,3 milhões com molho pronto 

para salada no ano passado. Já em 

volume, a categoria registrou alta 

de 14,3% no período. Para a empresa, 

o melhor crossmerchandising 

para o produto é na seção de 

hortifrútis, pelo consumo complementar. 

De acordo com outra 

fabricante de molho para salada, 

a Sakura, o melhor ponto natu- 

Fonte: sakura 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 60% 

Homens 40% 

13 a 25 anos 5% 

26 a 45 anos 60% 

46 a 60 anos 30% 


classe a 40% 

classe b 40% 

classe c 10% 

classe d 10% 



a maioria dos shoppers, 68% 

deles, compra molho pronto para 

salada uma vez por mês, como 

aponta a fabricante Cargill. Ainda 

segundo a empresa, 18% levam o 

produto a cada dois meses e 14% 

compram quinzenalmente. Dados 

da companhia também apontam 

que 53% das pessoas levam uma 

unidade cada vez que compram a 

categoria, enquanto 31% adquirem 

duas embalagens e 16% mais 

de duas. Conforme informações 

da Nielsen, fornecidas pela Car- 

Não se esqueça 

de RealizaR 

exposição 

casada com 

hoRtifRútis 


* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume e valor: empresas e associações com base em dados nielsen 

sição pela linha tradicional, organizando 

as diferentes versões da 

maior para a menor embalagem. 

Na sequência devem vir os molhos 

light, também agrupados em 

ordem inversa de tamanho. Essas 

versões, segundo a companhia, 

também podem ser alocadas na 

seção de alimentos diet/light. 

ral de exposição é no corredor 

de molhos e temperos prontos. 

A indústria lembra que é preciso 

identificar o sentido de entrada do 

shopper no corredor. Feito isso, a 

Sakura recomenda iniciar a expor$ 

40 a 50 milhões 


14,3% 



G P S 




M 

Mostarda 


Sakura 

Fonte: Sakura 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 40% 

Homens 60% 

13 a 25 anos 20% 

26 a 45 anos 30% 

46 a 60 anos 30% 


Classe a 35% 

Classe b 35% 

Classe C 20% 

Classe d 10% 



Segundo a Sakura, a frequência 

de compras de mostarda 

é mensal. A cada ida ao supermercado, 

o shopper adquire uma embalagem 

de 200 g. Ao contrário da 

maioria das categorias, o principal 



classes a/b 

Sabor 

Tipo de embalagem 

preço 


classes c/d/e 

preço 

Tipo de embalagem 

Sabor 


Sabor 

ConSiSTênCia 

aroma 

preço 

Fonte: sakura 


shopper é o homem, que representa 

60% do total. De acordo com o 

Guia de Categorias de 2010, publicado 

por SM, a faixa etária predominante 

entre os consumidores 

fica entre 13 e 25 anos e de 26 a 

45, cada uma com participação de 

30%. Esses consumidores valorizam 

atributos como sabor, consistência, 

aroma e preço. 

Uma dica é apostar em exposição 

casada perto dos frios e embutidos 

e também na padaria. Em 

2010, o volume de vendas subiu 

15% em relação a 2009. 

Fonte: Sakura 

* FonteS de variação de preço: ipCa 

* FonteS de FaixaS de Faturamento e evolução de volume e valor: empreSaS e aSSoCiaçõeS Com baSe em dadoS nielSen


G P S 




M 

Molho de soja 


sakura 

parTiCipação das 

versões nas vendas 

da Linha preMiuM 

pet 1 litro 

60% 



classes a/b 

Marca 

Variedade de opções 

preço 


classes c/d/e 

Marca 

preço 

TaManho de eMbalageM 

Fonte: Consultores 

Fonte: sakura 

Fonte: sakura 

vidro 150 ml 

10% 

pet 500 ml 

30% 

parTiCipação das 


da Linha TradiCionaL 

pet 1 litro 

50% 

pet 500 ml 

15% 

pet 150 ml 

35% 


Para a Sakura, é possível fazer 

exposição casada de molho de soja 

na seção de hortifrútis, na peixaria 

e no setor de produtos étnicos. 

A empresa também acredita que o 

produto já está sendo mais utilizado 

pelos consumidores no dia 

a dia e não apenas no preparo de 


• a sakura sugere alocar a 

categoria na seção de molhos 

e temperos 

• a partir do fluxo do corredor, 

expor os itens tradicionais, 

organizando-os das embalagens 

maiores para as menores. os 

premium e light vêm na sequência, 

seguindo a mesma ordem 

decrescente de embalagens 

sorTiMenTo 



todas as versões nas embalagens 

de um litro e de 150 ml 


todas as versões nas embalagens 

de 1 litro, 500 ml, 150 ml e vidro 

150 ml (tradicional e premium) 

Fonte: sakura 

Fonte: sakura 

Fonte: sakura 


perfil 

do Shopper* 

sabor 

coberTura 

aroMa 

preço 

Fonte: sakura 



% em vendaS 

mulheres 50% 

Homens 50% 

13 a 25 anos 10% 

26 a 45 anos 30% 

46 a 60 anos 30% 


Classe a 40% 

Classe b 40% 

Classe C 10% 

Classe d 10% 


pratos orientais. As classes A e B 

se destacam no consumo. Os shoppers 

dessa camada da população 

representam 80% do total. Segundo 

o fornecedor, o volume de 

vendas da categoria subiu 15% em 

2010. Pesquisa do IBGE aponta 

que o preço do produto aumentou 

6% no ano passado. 

* Fontes de variação de preço: ipCa 

* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume e valor: empresas e assoCiações Com base em dados nielsen


G P S 



M 


Molho de tomate 


Cargill • nielsen 

FOnte: Cargill 

FOnte:Cargill 



no VoLuMe de Vendas 

vidro 


Cartonado 

9% 

perfil 

do Shopper* 

sachê 

67% 

lata 



% em vendaS 

mulheres 75% 

Homens 25% 

20 a 30 anos 15% 

31 a 40 anos 25% 

41 a 50 anos 29% 

51 a 60 anos 19% 



Classe C 40% 


* Veja definição de shopper e ConsuMidor na p. 24 

sorTiMenTo 



embalagem lata e sachê tradicionais 


acrescentar versões saborizadas e 

sachês light 


acrescentar embalagens 

cartonadas e itens diferenciados 

(como importados e pelados) 


mix completo 

FOnte: nielsen 

perfil doS 

domicílioS* 

molho 

lares a/B 30% 

lares C 46% 

lares D/e 24% 


Com faturamento de R$ 788 

milhões em 2010, os molhos de 

tomate garantem margem líquida 

entre 25% e 35%, dependendo 

do perfil da loja. A compra é 

de rotina e o papel da categoria 

é gerar lucro. Segundo a Cargill, 

cada tipo de embalagem atende 

um momento de consumo ou necessidade 

específica do público. 

Mais aceito nas classes B/C/D, o 

sachê – campeão de vendas da categoria 

– é o produto mais barato 

do mercado quando se considera 

o desembolso unitário. A cartonada 

atende o consumo familiar. 

Já a lata agrada pela boa relação 

apresentação x custo-benefício. 

Embalagens de vidro são comuns 

em itens importados. 

* FOntes De variaçãO De preçO: ipCa 

* FOntes De Faixas De FaturamentO e evOluçãO De vOlume e valOr: empresas e assOCiações COm Base em DaDOs nielsen 



classes a/b 

segmento 

embalagem 

marca 


classes c/d/e 

PreÇo 

embalagem 

marca 


• O melhor local para a categoria 

é junto de azeite, óleo composto, 

vinagre e óleo de soja 

• a partir do sentido de entrada do 

shopper no corredor, organize a 

gôndola iniciando pelos produtos 

premium (como tomates pelados 

e marcas importadas). Depois, 

vêm as versões saborizadas e, na 

sequência, itens tradicionais em 

lata (iniciando pela marca líder) 

e as embalagens cartonadas. 

Finalize com os sachês 

• itens premium dessa categoria 

podem ser explorados em pontos 

extras, o que eleva a venda do 

mix como um todo e evita a 

comparação de preços com as 

versões de menor valor agregado 

• É possível realizar exposição 

casada com marcarrão, queijo 

ralado e massa para pizza 

r$ 700 a 800 

milhões 



evolução do volume de vendaS2009/2010 


FOnte: Cargill


G P S 




O 

Óleos 


Cargill 

Veja os Capitães de Categoria na p. 28 





milho 


girassol 


perfil 

do conSumidor* 

soja 

89% 

Canola 



% em vendaS 

mulheres 90% 

Homens 10% 

20 a 30 anos 36% 

31 a 40 anos 28% 


51 a 60 anos 14% 

Classes a 6% 

Classe b 25% 

Classe C 37% 

Classe d 32% 

outros 

5% 


• COnheça a Cate gOria • 

Os óleos devem ser expostos 

no mesmo corredor que os azeites, 

segundo a Cargill. A empresa 

sugere exposição horizontal, 

iniciando pelo óleo de canola. 

Depois deve vir o de girassol, o 

de milho e o de soja. A categoria 

é considerada destino, pois eleva 

o fluxo de consumidores no supermercado. 

A fabricante informa 

que nada menos de 74% dos 

Árvore de deCisão de 

ÓLeos espeCiais 



na categoria 

Classes a/B 

Marca 

veja definição na p. xx 

tiPo de óleo (canola, girassol, etc.) 

Preço 

costuMe faMiliar 

ProPaganda 

Classes C/d/e 

Marca 

Preço 

tiPo de óleo 

costuMe faMiliar 

ProPaganda 


Óleos devem 

ficar no mesmo 

corredor que 

os azeites 

shoppers compram óleos uma 

vez por mês. Apenas 21% o fazem 

a cada 15 dias e 5%, bimestralmente. 

Quase 50% das pessoas 

levam para casa entre 1,8 

litro a 4,5 litros por compra. No 

segmento de especiais, 84% dos 

consumidores têm na saudabi- 


* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: empresas e assoCiações Com base em dados nielsen 



de ÓLeo de soja 



na categoria 

Preço 

Marca 

eMbalageM 



de ÓLeos espeCiais 

saudabilidade 

Preço 

Marca 

tiPo de eMbalageM 

Fonte: Cargill/guia de Categoria 2010 



de ÓLeo de soja 

versatilidade 

Preço 

Marca 

Fonte: Cargill/guia de Categorias 2010 


lidade o atributo mais importante. 

Já na versão soja, ainda a 

mais vendida da categoria, 55% 

valorizam preço. 



0,1% 


Fonte: Cargill


G P S 



S 


Sardinha em lata 

informaçõeS de: 

Gomes da Costa 

Veja os Capitães de CateGoria na p. 28 

Fonte: nielsen/Gomes da Costa 


parTiCipação daS verSõeS 

no voLume de vendaS * 

outros 

sabores 

6% 

perfil 

do Shopper* 

sardinha óleo 

58% 

sardinha tomate 

36% 

*de FeVereiro de 2010 a janeiro de 2011 


% em vendaS 

13 a 25 anos 21% 

26 a 45 anos 56% 

46 a 60 anos 23% 

Classe a 3% 

Classe b 21% 

Classe C 42% 

Classe d 34% 

* veja definição de Shopper e ConSumidor na p. 24 


Sardinha com molho de tomate 

é a versão que mais cresceu 

em volume no ano passado. 

A alta foi de 14%, de acordo com 

a Gomes da Costa, com base em 

dados da Nielsen. Outro segmento 

que se destacou foi o das sardinhas 

com sabores e filés, cujo 

crescimento atingiu 9%. Segundo 

a fabricante, o motivo da alta em 

Árvore de deCiSão 



na categoria 

Marca 

Preço 

Variedade/tiPo 


expoSição 

reComendada 

• a localização ideal para as 

sardinhas em lata é o corredor 

de enlatados, próximo aos 

atomatados e à maionese 

• a partir do local onde se inicia o 

fluxo do cliente, deve-se expor 

primeiro as sardinhas com 

sabores, depois as de tomate e as 

de óleo – todas à altura dos olhos 

• nas prateleiras altas, recomendase 

acomodar os produtos de 

maior valor agregado, como os 

filés e patês 

• nas inferiores, podem ficar as 

embalagens de 250 g 

• agrupar as marcas na horizontal 


ambos os casos é que o consumidor 

tem buscado variar o cardápio 

das refeições com diferentes 

sabores e tipos de sardinha. A esse 

fator pode ser somado o fato de 

serem produtos práticos e de fácil 


SorTimenTo 


Classes a/b 

filé de sardinha, patê (tradicional, 

tomate e defumado), sardinha em 

óleo e de tomate nas versões 125 

g e 250 g, tomate picante, limão 

e light 

Classes C/d/e 

sardinha em óleo, com tomate e 

de tomate picante (125 e 250 g) 

preparo, além de associados pelo 

público como fonte de proteína 

e de ômega 3. A Gomes da Costa 

lembra ainda que as sardinhas 

proporcionam ao autosserviço 

uma margem líquida de 35%, em 

média. A empresa também ressalta 

que o segmento de patês ajuda a 

renovar a imagem da categoria. A 

versão atrai atenção do consumidor 

quando bem exposta na gôndola 

e em pontos extras, como os 

corredores onde ficam torradas, 

pães, biscoitos e maionese. 



13% * 


-0,91% 



* março de 2010 a FeVereiro de 2011 

Contra iGual período do ano anterior 




G P S 



S 


Sopas 


Ajinomoto • Unilever • nielsen 

vejA CApitães De CAtegoriA nA p. 28 



parTiCipação daS verSõeS 

no voLume de vendaS 

sopão/Canjão 

56% 

instantânea 

11% 

parTiCipação daS reGiõeS 

no voLume de vendaS 

norte/ 

Centro-oeste 

5% 

nordeste 


grande rj 

8% 

sul 

30% 

Clara/infantil 


Cremosa 

21% 

interior sp 

18% 

es, mg e 

interior rj 

grande sp 

10% 

17% 


a região sul é campeã no consumo 

de sopas industrializadas. 

Pesquisa da consultoria Nielsen 

aponta uma participação de 30% 

sobre o volume total. Já no que 

se refere ao perfil dos lares nos 

quais o produto é consumido, o 

estudo indica presença maior nos 

domicílios formados por casais e 

crianças até 6 anos, cuja fatia é de 




na categoria 

SubcategoriaS 

(Sopão, inStantânea/individual, cremoSa, etc.) 

perfil 

do Shopper* 

Sabor 

marca 

preço 



% em vendaS 



40 a 49 anos 23% 






25% do mercado. Segundo a Unilever, 

sopas instantâneas são consumidas 

principalmente pelas 

classes A e B, enquanto a versão 

sopão é preferida pela classe C. 

Cremes e sopas claras já aparecem 

em todos os níveis sociais. A 

Ajinomoto lembra que as versões 

individuais e o sopão oferecem 

boa rentabilidade e recomenda 

que os super e hipermercados 

não descuidem da exposição 

mesmo nos meses de verão. 

* Fontes De vAriAção De preço: ipCA 

* Fontes De FAixAs De FAtUrAmento e evolUção De volUme e vAlor: empresAs e AssoCiAções Com BAse em DADos nielsen 

Fonte: Ajinomoto/Unilever 


expoSição 

reComendada 

• o setor de mercearia seca, perto 

de itens como macarrão comum 

e intantâneo e pratos prontos, 

é o local mais adequado para 

posicionar as sopas, de acordo com 

a fabricante unilever 

• seguindo a árvore de decisão, 

a exposição deve ser feita por 

subcategorias: sopão, cremes, 

claras e instantâneas 

• Dentro de cada subcategoria, 

agrupe por marca e por sabor 

• Segundo a unilever, a compra 

de sopas não costuma ser 

programada. por essa razão, 

abuse do crossmerchandising 

com queijo ralado, snacks, 

croutons e hortifrútis 


aTribuToS vaLorizadoS 

variedade 

Sabor 

completa diSSolução 

textura 

ingredienteS naturaiS 

preço 





4,41% 



G P S 



T 


Temperos 


Ajinomoto • nielsen • unilever 

vejA CApitães De CAtegoriA nA p. 28 



nas Vendas em VaLor 

mix (realçador 

de sabor) 

48% 

pasta 

(caseiro/ 

refogador) 

3% 

outros 

27% 

tempero 

(básico/completo) 





na categoria 

Subcategoria/formato 

Sabor 

marca 

Preço/Promoção 



Fonte: Ajinomoto/unilever 

seGmenTação 

da CaTeGoria 

• Básico: tempero à base de sal, 

que preserva o sabor do alimento 

• Complemento: tempero que 

mistura ingredientes, gerando 

um novo sabor 

• Especial: tempero cujos ingredientes 

o diferenciam das demais versões 

• Opcional: específico para 

algum tipo de prato 





outros 

15% 

tempero pó 

60% 

pasta 

25% 

• expor no setor de mercearia 

salgada, próximo de gôndolas 

que possuem outros tipos de 

condimentos ou próximo ao 

corredor de caldos e produtos 

básicos, como o arroz, feijão, etc. 

• segmentar pelas subcategorias/ 

formato e, em cada uma, expor 

por sabor, marca e preço 

• É possível elevar vendas com 

exposição casada junto ao 

açougue e hortifrútis 

Fonte: Ajinomoto/unilever 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 75% 

Homens 25% 


20 a 29 anos 18% 

30 a 39 anos 28% 

40 a 49 anos 24% 

50 a 59 anos 20% 


Classe A 21% 

Classe B 47% 

Classe C 28% 

Classe D 4% 



• Conheça a CaTegoria • 

pesquisa da nielsen indica 

que o interior de São Paulo e a 

região que inclui Minas Gerais, 

Espírito Santo e interior do Rio 

de Janeiro são os principais mercados 

para os temperos. Cada um 

responde por 20% do volume to- 

tal. O maior consumo também é 

registrado nos lares formados por 

casais e crianças até seis anos, que 

representam 32% do mercado. 

Em segundo lugar vêm os domicílios 

constituídos por apenas duas 

pessoas (18% das vendas). 



14% 


6,66% 


* Fontes De vAriAção De preço: ipCA 

* Fontes De FAixAs De FAturAmento e evolução De volume e vAlor: empresAs e AssoCiAções Com BAse em DADos nielsen


G P S 



V 


Vegetais em conserva 


guia de categorias 2010 (Brasfrigo) 

fonte: Brasfrigo/guia de categorias 2010 



mix de vegetais 

10% 

milho 

60% 

ervilha 

30% 



classes a/b 

Marca 

Qualidade 

Preço 

eMbalageM 


classes c/d/e 

Preço 

Marca 

Qualidade 

eMbalageM 




parTiCipação 

das embaLaGens no 

VoLume de Vendas 

cartonado 

7% 

perfil 

do Shopper* 

vidro 

3% 

lata 

90% 


% em vendaS 

mulheres 66% 

Homens 34% 

12 a 19 anos 2% 

20 a 24 anos 7% 

25 a 34 anos 25% 

35 a 44 anos 29% 

45 a 54 anos 23% 


classes a/B 39% 

classe c 44% 




asPecto da salMoura (água) 

cor do vegetal 

sabor 

Maciez 

suculência 

Fonte: brasFrigo/guia de categorias 2010 



Vegetais em conserva podem 

ser alvo de crossmerchandising 

com pratos prontos e molhos para 

salada, pela complementaridade 

de consumo. Segundo a Brasfrigo 

informou no Guia de 2010, as 

vendas da categoria aumentam 

nos meses de outubro a dezembro, 

pois são usados como ingredientes 

para pratos preparados nas 

festas de fim de ano, como saladas 

e tortas. A companhia afirma ainda 

que a margem líquida média é 

de 18%. Já a compra ocorre, em 

geral, duas vezes no mês. 

sorTimenTo 

por Tamanho de Loja 


versão milho e ervilha 

(duas marcas cada) 


milho, ervilha, seleta e dueto 

(três marcas cada) 


acrescentar uma marca 

(totalizando quatro) das 

versões acima 


acrescentar outras versões 

disponíveis na categoria às citadas 

anteriormente (quatro marcas 

de cada) 


sorTimenTo 


Classes a/b 

milho, ervilha e demais 

mixes de vegetais 

Classes C/d/e 

milho e ervilha 

* fontes de variação de preço: ipca 

* fontes de faixas de faturamento e evolução de volume e valor: empresas e associações com Base em dados nielsen 

fonte: Brasfrigo/guia de categorias 2010


G P S 



V 


Vinagre 


Castelo alimentos 





Fonte: Castelo alimentos 


Frasco de 

500 ml 

6% 

perFil 

do Shopper* 



As embalagens de vidro de 

500 ml, aponta a fornecedora 

Castelo Alimentos, vêm apresentando 

bons índices de crescimento. 

O motivo é que se trata de uma 

apresentação mais sofisticada, o 


• segundo a Castelo, o mais indicado, dentro da mercearia, é colocar os 

vinagres no corredor de temperos, maioneses, óleos e azeites 

• o primeiro passo é identificar o sentido de entrada do shopper no corredor 

• Feito isso, a recomendação é iniciar a exposição com os produtos de maior 

valor agregado, como as versões de vinho 

• em seguida, aloque os especiais, como os vinagres de maçã e arroz e os saborizados 

• no final do corredor, devem ficar os de álcool claro e escuro 


Frasco de 750 ml 

77% 

Garrafa 380 ml 

6% 


% em vendaS 

mulheres 84% 

Homens 16% 

13 a 25 anos 15% 

26 a 45 anos 55% 

46 a 60 anos 20% 


Classe a 19% 

Classe b 44% 


Classe d 5% 

Garrafa 

500 ml 

11% 

classes a/b 

Segmento 

(vinho, álcool, maçã, etc.) 

marca 

Promoção 

Preço 


Sabor 

marca 

Qualidade 

Preço 

Fonte: castelo alimentos 


* Fontes de vaRiação de pReço: ipCa 

* Fontes de Faixas de FatuRamento e evolução de volume e valoR: empResas e assoCiações Com base em dados nielsen 

classes c/d/e 

marca 

Promoção 

Preço 



sorTimenTo 

por Tamanho de Loja 


vinagre claro, escuro, de maçã, de 

limão e de alho 


claro,escuro, álcool, vinho, maçã, 

limão, alho e hortelã 


claro, escuro, álcool, vinho, maçã, 

arroz, limão, hortelã, alho e 

balsâmico 


que permite ser levadas à mesa 

durante as refeições. É indicado 

realizar crossmerchandising no 

FLV, próximo das folhagens. Já o 

vinagre de arroz pode ser exposto 

também com produtos orientais 

para aumentar o giro. 

R$ 200 a 250 milhões 


2,5% 


3,03% 



G P S 



MERCEARIA DOCE 



» BISCOITO 72 

» CARAMELO, DROPES, GOMA DE MASCAR E PASTILHAS 74 

» CEREAL EM BARRA 76 

» CEREAL PARA MINGAU 73 

» CHOCOLATE 78 

» FERMENTO EM PÓ 80 

» GELATINA 82 

» MISTURA PARA BOLO 83 

» OVO DE PÁSCOA 84 

» PANETONE 85 

» SALGADINHO 86


G P S 



MERCEARIA doCE 

Biscoitos 

BVeja capitães de categoria na p. 28 

InfoRMAçõEs dE: 

KraFt Foods • guia de categorias 2010 • nielsen 

Fonte: KraFt Foods 


pARtICIpAção dAs vERsõEs 

no voluME dE vEndAs 

Maria/ 

Maisena 

11% 

secos/doces 

especiais Água e sal/ 

16% cream cracker 

21% 

classe c 

44% 

Wafer 

11% 

ConsuMo poR 

ClAssE soCIAl 

classes 

a/B 


salgado 

8% rosquinha 

5% 

outros 

1% 

recheado 

27% 

classes 

d/e 

34% 


Categoria presente na lista 

de compra do shopper, os 

biscoitos rendem, anualmente, 

mais de R$ 4 bilhões aos super e 

hipermercados. Dados da Kraft 

mostram que são compradas, em 

média, 2,5 unidades a cada visita 

à loja. A quantidade adquirida 

é maior para os biscoitos doces: 

2,2 kg/mês, contra 1,8 kg/mês 

das versões salgadas. Na definição 

do sortimento, lojas menores, 

ÁRvoRE dE dECIsão 

Veja, por ordem de raciocínio, o 

que o shopper mais valoriza na 

categoria 

Biscoitos Doces 

Tipo de biscoiTo 

marca 

sabor 

preço 

gramaTura 

perfil 

do Shopper* 

perfil do 

conSumidor* 

* vEjA dEfInIção nA p. 24 

participação % 

em vendaS 

Mulheres 69% 

Homens 31% 

até 18 anos 11% 


31 a 40 anos 26% 

41 a 50 anos 18% 


* vEjA dEfInIção dE shoppER E ConsuMIdoR nA p. 24 





Fonte: KraFt Foods/guia de categorias 2010 

Biscoitos salgaDos 

perfil do 

conSumidor* 



classe c 39% 


Fonte: KraFt Foods/guia de categorias 2010 

com até 4 checkouts, devem privilegiar 

itens consumidos fora de 

casa, como aperitivos, biscoitos 

salgados e embalagens pequenas. 



ExposIção 

RECoMEndAdA 

• a árvore de decisão da categoria 

mostra que o shopper inicia a 

compra pelo tipo de biscoito, 

por essa razão a Kraft sugere 

exposição por segmento 

(recheados, salgados, maisena, 

wafer, etc.) e não por fabricante 

• não se esqueça de reservar 

espaços separados para as 

versões doces – como cookies – e 

salgadas – como água e sal 

• com o auxílio de materiais de 

merchandising, vale realizar 

crossmerchandising de biscoitos 

salgados com itens de consumo 

matinal, a exemplo de cereais, 

torradas, café, leite, bebidas prontas 

para beber e queijos cremosos 

• no caso dos biscoitos recheados, 

boa alternativa de exposição 

casada acontece nos setores de 

sucos e refrescos, além do setor 

de chocolates. a área próxima ao 

setor de brinquedos também é 

um bom lugar para alocar pontos 

extras de itens do segmento 


faixa de faturamento autoSServiço 2010 

5% 


4,16% 


Fonte: KraFt Foods e guia de categorias 2010 


* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVolução de VoluMe e Valor: eMpresas e associações coM Base eM dados nielsen


G P S 



C 

MERCEARIA DOCE 

Cereal para mingau 

InfORMAçõEs DE: 

nutrimental 

Fonte: nutrimental 

pARtICIpAçãO DAs VERsõEs 

nO VOluME DE VEnDAs 

sachê (embalagem 

flexível ou refil) 

47% 

papelão 

5% 

pote plástico 


lata 

46% 

ÁRVORE DE DECIsãO 



na categoria 

sORtIMEntO pOR 

tAMAnhO DE lOjA 

1 a 4 checkouts: 

líder e segunda marca com 

as versões premium pack e 

economic pack nos sabores 

tradicionais: milho, arroz, aveia, 

trigo e flocos de cereais 


líder, 2ª marca, 3ª marca e marca 

preço com as versões premium 

pack e economic pack nos sabores 

tradicionais 

Acima de 50 checkouts: 

incluir ao sortimento anterior 

produtos de maior valor agregado, 

caso dos sabores diferenciados, 

como frutas e cereais 


ExpOsIçãO RECOMEnDADA 

• identificado o fluxo do shopper, 

a nutrimental recomenda abrir 

a categoria com mingaus na 

seguinte ordem: arroz, milho, 

aveia, cereais e demais sabores 

• na sequência, devem vir as 

farinhas lácteas de cereais e, por 

último, os flocos 

• na vertical, potes, latas e caixetas 

ficam nas posições mais altas. 

logo abaixo, podem ser expostos 

os refis e sachês 

• não se esqueça de realizar 

crossmerchandising com itens 

de padaria, perecíveis lácteos, 

hortifrútis, além dos itens de 

higiene infantil 

Sabor 

preço 

Marca 

eMbalageM 

VEjA DEfInIçãO nA p. 24 


Os cereais infantis rendem 30% 

de margem bruta ao varejo, segundo 

a Nutrimental. Supermercados 

voltados às classes A/B podem 

trabalhar apenas com as duas 

marcas líderes, enquanto lojas 

focadas no público C, D e E precisam 

acrescentar ao sortimento 


AtRIbutOs VAlORIzADOs 

Sabor 

Marca 

recoMendação Médica 

preço 

eMbalageM 


VEjA DEfInIçãO nA p. 24 

a 3ª marca e mais uma opção de 

preço baixo. A empresa sugere 

ainda oferecer sempre as versões 

refil ou sachê, pois representam 

baixo desembolso e giro maior. 


perfil do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 96% 

Homens 4% 

14 a 25 anos 5% 

26 a 45 anos 81% 

46 a 60 anos 10% 


classe a 3% 

classe b 9% 

classe c 55% 

classe d 33% 

* VEjA DEfInIçãO DE shOppER E COnsuMIDOR nA p. 24 



* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume: empresas e associações com base em dados nielsen


G P S 



merC earia doC e 


kraft foods 

Caramelos, dropes, goma de mascar e pastilhas 

CVeja capitães de categoria na p. 28 

partiCipação das versões 

no volume de vendas 

fonte: kraft foods 

embalagem familiar 

40% 

embalagem unitária 

60% 


A característica principal 

do mercado de balas, caramelos, 

dropes, gomas de mascar e pastilhas 

é a alta incidência de compra 

por impulso. Por isso, a Kraft 

Foods recomenda que a exposição 

dos produtos não fique restrita 

à seção de biscoitos e chocolates, 

seu ponto natural. Opção 

de crossmerchandising é a área 

dos checkouts, principalmente 

para as embalagens unitárias, 

responsáveis por 60% das vendas. 

A compra nos super e hipermercados 

é feita pelas mulheres 

(68%), um público cuja média de 

idade é de 39 anos. Os produtos 

da categoria são adquiridos cerca 

de oito vezes ao mês, ocasião 

em que a shopper leva para casa 

uma média de 1,3 pacote. Com 

maior participação nas vendas, 


Veja, por ordem de raciocínio, o 


categoria 

Para consumir 

agora ou dePois 

TiPo de ProduTo 

(bala ou goma de mascar) 

Para quem comPra 

(consumo PróPrio ou de Terceiros) 

com qual finalidade 

(exemPlo: refrescar o háliTo, 

clarear os denTes) 

marca 

veja definição da p.24 

atributos valorizados 

marca 

inTensidade do sabor 

refrescância 

duração de sabor 

e refrescância 

TexTura 

embalagem 

Preço 

Fonte: milward brown/kraFt Foods 

*veja definição na p 24. 

o segmento de gomas de 

mascar foi também o que 

mais cresceu no ano passado. 

Com base em dados 

Nielsen, a Kraft informa 

que houve alta de 7,3% no 

volume de vendas, enquanto 

os dropes apresentaram 

alta de apenas 1,2%. 

* fontes de Variação de preço: ipca 

* fontes de faixas de faturamento e eVolução de Volume e Valor: empresas e associações com base em dados nielsen 

fonte: milward brown/kraft foods 

exposição 

reComendada 

• o melhor local para expor 

a categoria é o corredor de 

chocolates e biscoitos 

• agrupe os tipos: balas (dropes, 

pastilhas, balas com ou sem 

recheio) e gomas de mascar 

• feita a identificação do fluxo da 

gôndola, o primeiro passo é iniciar a 

exposição com gomas de mascar 

• na sequência, em cada segmento, 

os produtos devem ser separados 

segundo o público. balas 

mastigáveis, por exemplo, ficam 

separadas dos dropes 

• por fim, agrupe levando em 

consideração o objetivo de consumo. 

exemplo: balas que distraem e balas 

que refrescam o hálito 

• lembre-se da importância da 

compra por impulso: exponha 

também nos checkouts, sobretudo 

as embalagens individuais 

• crossmerchandising apresenta 

bons resultados. dependendo do 

produto, vale a pena aproximar de 

bebidas destiladas, linha de oral 

care, salgadinhos, biscoitos e itens 

diet/light (balas sem açúcar) 

r$ 300 a 400 * milhões 


7,3%* 

evolução do volume de vendaS de goma de maScar 2009/2010 

1,2%* 

evolução do volume de vendaS de dropeS 2009/2010 

*autosserViço acima de 5 checkouts 

fonte: kraft foods


G P S 



C 


Cereal em barra 


nutrimental 






Classes a/B 

Classes C/d/e 

pack com 

3 unidades 

60% 

Marca 

sabor/textura 

preço 

inovação 


sabor/textura 

preço 

Marca 

inovação 


Display 20/24 

unidades 

6% 

perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

mulheres 54% 

Homens 46% 


14 a 25 anos 27% 

26 a 45 anos 44% 

46 a 60 anos 15% 


Classe a 24% 

Classe B 45% 

Classe C 26% 

Classe D 5% 

* veja definição de shopper e Consumidor na p.24 

atriButos valorizados 

Marca 

sabor 

textura 

preço 

inovação 

quantidade calórica 


veja definição na p.24 

Barra avulsa 

34% 



Quem consome cereal em barra 

costuma comprar 9 unidades 

ao mês, segundo informações da 

fabricante Nutrimental. Marca 

é um atributo considerado importante 

pelo consumidor. Com 

aumento de 26% em volume no 

ano passado, as barras de cereal 

oferecem ao varejo margem bruta 

de 35%, em média, de acordo 

com a Nutrimental. A classe B é 

a principal consumidora, com 

45% de participação. Em termos 

de idade, destaque para o público 

entre 26 e 45 anos, responsável 

por 44% das compras. Na hora de 

definir o sortimento, vale destinar 

um bom espaço para as packs 

com três unidades. Essas embalagens 

representam nada menos do 

que 60% das vendas de cereal em 

barra, segundo a Nutrimental. A 

compra da categoria é de conveniência, 

atrai público selecionado 

e eleva o lucro da loja. 

exposição 

reComendada 

• o ponto natural do produto é 

perto dos cereais matinais 

• a nutrimental sugere exposição 

na horizontal, dividida por marcas 

• Seguindo o fluxo de clientes, 

as versões regulares devem ser 

posicionadas primeiro, seguidas 

pelas light e diet 

• na parte baixa da gôndola 

costumam ficar as marcas de 

primeiro preço, enquanto as mais 

vendidas devem ser expostas em 

áreas mais “quentes” 

• Como alternativa para elevar 

vendas, recomenda-se também 

crossmerchandising com frutas, 

sucos e itens relacionados ao café 

da manhã 

r$ 200 a 300 

milhões 

faixa de faturamento autoSServiço 2010 

26% 



* Fonte De Variação De preço: ipCa 

* FonteS De FaixaS De Faturamento e eVolução De Volume: empreSaS e aSSoCiaçõeS Com BaSe em DaDoS nielSen


G P S 



C 


Chocolate 


kraft foods 




bombom 

avulso 

12,2% 

perfil 

do Shopper* 


tabletes 

37,3% 

candy bar 

12,9% 

box 

23,4% 

snacks 

(wafer) 



em vendaS 

mulheres 65% 

Homens 35% 

15 a 17 anos 8% 

18 a 24 anos 21% 

25 a 29 anos 15% 

30 a 39 anos 23% 

40 a 55 anos 25% 


classe a 29% 

classe b 50% 

classe c 21% 

* veja definição de shopper e Consumidor na p.24 

fonte: kantar worldpanel/skraft foods 




na categoria 

formato 

marca 

sabor 

preço 



A cada compra, o shopper adquire, 

em média, 2,4 unidades, segundo 

dados da Kraft Foods. Qualidade, 

preço e sabor do recheio são 

os três principais atributos valorizados 

pelo consumidor da categoria, 

cujas vendas em volume cresceram 

12% em 2010. Mulheres da classe 

B são as principais shoppers. Além 

do ponto natural, tabletes pequenos 

podem ser expostos perto dos checkouts, 

enquanto barras para cobertura 

vendem bem em crossmerchandising 

com misturas para bolo. 

frequência de compra (em % de ShopperS) 

Hipermercados/Grandes Supermercados Supermercados de bairro 

mensalmente 48% 32% 

semanalmente 19% 27% 

Quinzenalmente 18% 18% 

duas vezes por semana 5% 7% 

a cada 10 dias 5% 7% 

a cada 1,5 mês - 3% 

a cada dois dias 1% 2% 

outros 4% 4% 

fonte: kantar worldpanel/kraft foods 



• segundo a kraft, o setor de 

guloseimas, dentro da mercearia 

seca, é o melhor local para 

exposição de chocolates, de 

preferência adotando o conceito 

de loja dentro da loja, que 

transforma o espaço em um 

universo de consumo de produtos 

relacionados à categoria 

• identificado o fluxo do corredor, 

comece a exposição pelos candies 

bars e confeitos 

• na sequência, aloque bombons e 

itens destinados a presentes 

• depois é a vez dos tabletes, 

seguidos de wafers e das caixas de 

bombom 

• a região dos checkouts é um bom 

espaço para os tabletes pequenos 

• o local mais indicado para 

crossmerchandising das barras de 

chocolate para cobertura é com as 

misturas para bolo 

• vale ainda utilizar displays para 

exposição de chocolate em pontos 

de alto fluxo de clientes 





fonte: kraft foods/guia de categorias 2010 

* fontes de variação de preço: ìpca 

* fontes de faixas de faturamento e evolução de volume e valor: empresas e associações com base em dados nielsen


G P S 




Fermento em pó 

FVeja capitães de categoria na p. 28 


Kraft foods 



fonte: Kraft foods/nielsen 

lata de 100 g 

78% 

lata de 250 g 





na categoria 

sabor 

dissolução 

Preço 


* veja deFinição na p. 24 

fonte: Kraft foods 

r$ 100 a 200 

milhões 


1% 


5,81% 


perfil 

do Shopper* 


em vendaS 


25 a 34 anos 28% 

35 a 44 anos 27% 

45 a 55 anos 23% 

classe a 18% 

classe B 46% 

classe c 36% 

* veja deFinição de shopper e Consumidor na p. 

* veja deFinição de shopper e Consumidor na p.24 


Ingrediente básico para o 

preparo de bolos caseiros, o fermento 

em pó é procurado principalmente 

por donas de casa das 

classes B e C. A embalagem em 

lata de 100 gramas é, de longe, a 

mais vendida da categoria, com 

78% de participação, de acordo 

com a Kraft Foods. Segundo recomendação 

da fabricante, lojas 

destinadas ao público das classes 

C, D e E podem contar apenas 


sortimento por tamanho de loja 


incluir apenas embalagens de 100 g 


contemplar as embalagens de 100 g e também as de 250 g 

com a versão mais vendida (100 

g). Já os supermercados focados 

nas classes A e B têm oportunidade 

de vender também fermento 

em latas maiores, de 250 gramas. 

Ao definir o local em que o 

produto será exposto, evite aproximá-lo 

das misturas para bolo, 

pois essa iniciativa incentiva a 

shopper a simplesmente trocar 

uma categoria pela outra, sem 

agregar vendas. Em 2010, as vendas 

do produto ficaram praticamente 

estáveis – alta de apenas 

1%. Mesmo assim, representa 

quase R$ 200 milhões ao caixa do 

autosserviço anualmente. 



• segundo a Kraft foods, a gôndola 

de fermento em pó deve ficar 

afastada de bolos prontos e 

misturas para bolo 

• marcas líderes devem ficar 

alocadas à altura dos olhos, e nunca 

no rodapé da gôndola 

• na hora de definir as ações de 

crossmerchandising, o mais 

indicado é aproximar os fermentos 

de produtos como farinha, ovos e 

açúcar, ou seja, itens utilizados no 

preparo de bolos caseiros 



* fontes de faixas de faturamento e eVolução de Volume e Valor: empresas e associações com Base em dados nielsen


G P S 




Gelatina em Pó 

GVeja capitães de categoria na p. 28 


kraft foods 

PartiCiPação das Versões 

no Volume de Vendas 

(linha reGular) 

Limão 

10% 

cereja 

10% 

framboesa 

11% 


Maracujá 

8% amora 

7% 

Melancia 

3% 

abacaxi 


Uva 

14% 

Morango 

25% 



(diet/liGht) 

cereja 

10% 

Morango 

30% 

abacaxi 

10% 


framboesa 

10% 

Uva 

16% 

Maracujá 

13% 

tangerina 

11% 

• Conheça a Cate Goria • 

A shopper de gelatinas, alimento 

consumido por toda a família, 

compra cerca de três unidades 

uma vez ao mês, segundo 

dados da Kraft Foods. No ano 

passado, o volume de vendas no 

autosserviço apresentou aumento 

de 18%. As classes B e C são as 

principais compradoras de gelatinas 

nos super e hipermercados, 

com 83% de representatividade. 


perfil 

do Shopper* 

sabor 

marca 

preço 

embalagem 


*Veja definição na P.24 

sortimento Por 

Perfil de PúbliCo 

Classes a/b 

Lojas voltadas ao público de maior 

poder de compra podem trabalhar 

com a linha completa no mix, tanto 

dos itens tradicionais quanto das 

opções zero 

Classes C/d/e 

já quem atende clientes de menor 

renda deve privilegiar, na linha 

regular, os sabores morango, uva, 

abacaxi, framboesa, cereja e limão. 

da linha zero, ofereça os mais 

vendidos: morango, uva e maracujá 



em vendaS 

18 a 24 anos 23% 

25 a 34 anos 28% 

35 a 44 anos 26% 

45 a 55 anos 23% 

classe a 17% 

classe B 47% 

classe c 36% 

* Veja definição de shoPPer e Consumidor na P.24 


exPosição reComendada 

• no setor de sobremesas, após 

identificar o sentido do fluxo, 

comece pelos sabores de menor giro 

• no final da gôndola devem ficar 

as versões mais vendidas, como 

morango e uva. a estratégia 

aumenta o tráfego e dá visibilidade 

a todos os itens da categoria 

• crossmerchandising com alimentos 

infantis pode acelerar o giro da 

categoria 


tamanho de loja 


versões regulares de morango, uva e 

abacaxi e morango zero 


acrescentar framboesa regular 

e uva zero 


versões regulares de morango, uva, 

abacaxi, framboesa, cereja e limão; 

além das versões zero de morango, 

uva e maracujá 


versões regulares de morango, 

uva, abacaxi, framboesa, cereja, 

limão, maracujá, amora e melancia; 

e versões zero de morango, uva, 

maracujá e tangerina 


acrescentar ao sortimento anterior 

as versões zero de abacaxi, cereja 

e framboesa 




* fontes de faixas de fatUraMento e eVoLUção de VoLUMe e VaLor: eMpresas e associações coM Base eM dados nieLsen


G P S 



M erC earia doC e 

Mistura para bolo 

MVeJa capitães de categoria na p. 28 


J. Macêdo 


no voluMe de vendas 

Festa 

10% 

outros 

40% 

perFil 

do Shopper* 


laranja 

15% 

chocolate 

20% 

coco 

15% 


em vendaS 

Mulheres 90,2% 

Homens 9,8% 


26 a 45 anos 67% 


classe a 8,3% 

classe B 33,7% 

classe c 43,5% 

classe d 14,5% 



A venda de misturas para 

bolo propicia aos supermercados 

um mark up médio entre 25% e 

30%, conforme informações da 

J. Macêdo. Apesar de consumido 

em todas as classes sociais, o 

produto é mais procurado pela 

classe C, responsável por 43,5% 

das vendas. Sabor, maciez, praticidade, 

rendimento e preço são os 




Classes a/B 

MarCa 

OCasiãO de COnsuMO 

saBOr 

PreçO 

sortiMento por 

taManho de loja 


premium em caixa ou pacote, e 

tradicional pacote e almofada 


superpremium caixa, premium caixa 

ou pacote, tradicional pacote e 

almofada 


ao sortimento acima, acrescentar 

as especiais, como versões light, 

integrais e diet 


atributos valorizados pelo consumidor. 

Chocolate é o sabor preferido, 

seguido de coco e laranja. 

r$ 200 a 300 

milhões 


1,9% 




* veja definição na p. 24 

Classes C/d/e 

OCasiãO de COnsuMO 

MarCa 

saBOr 

PreçO 


saBOr 

MaCiez 

PratiCidade 

rendiMentO 

PreçO 


*veja definição na p.24 


• o lugar indicado para expor 

misturas para bolo é o corredor 

de sobremesas 


a exposição começa pelos 

itens de maior valor agregado, 

como misturas superpremium, 

com cobertura, recheios e 

ingredientes especiais 

• depois, reserve espaço às misturas 

premium em caixa e pacote 

• por fim, vêm as misturas 

tradicionais em pacote e almofada 

• crossmerchandising com leite, 

coberturas e recheios, cafés, chás 

e achocolatados é indicado pela 

fabricante J. Macêdo 


Fonte: J. Macêdo


G P S 



O 

merC earia dOCe 

Ovo de Páscoa 

infOrmações de: 

Kraft foods • NielseN 

Veja capitães de categoria Na p. 28 

PartiCiPaçãO das versões 

nO vOlume de vendas 

ÁrvOre de deCisãO 


foNte: NielseN/Kraft foods 

foNte: NielseN 

foNte: Kraft foods 

ovos acima 

de 601 g 

4,6% 

ovos de 201 g 

a 600 g 

57,7% 

perfil 

do Shopper* 

ovos e formatos 

até 200 g 

37,7% 

PartiCiPaçãO das versões 

nas vendas em valOr 

101 g a 200 g 

38,4% 

501 g a 

600 g 

3,1% 

acima de 

601 g 

3,6% 

até 100 g 

3,7% 

201 g a 300 g 

20,3% 

301 g a 400 g 

19,7% 

marca 

própria 

5,1% 


em vendaS 

mulheres 76% 

Homens 24% 

18 a 29 anos 29% 

30 a 39 anos 31% 

40 a 54 anos 30% 


classe a 13% 

classe b 45% 



401 g a 

500 g 

6,1% 

* veja definiçãO de shOPPer e COnsumidOr na P. 24 

Quem o shopper Quer presentear 

o Que ele vai dar de presente (marca, tipo, sabor) 

Quanto ele está disposto a gastar 

Qual produto ele vai comprar (avalia a relação valor percebido/preço) 

atributOs valOrizadOs 

marca 

sabor 

embalagem (formato) 

tamanho 

tipo 

(ao leite, branco, crocante) 

veja definiçãO na P. 24 

sOrtimentO POr 

tamanhO de lOja 


todos os formatos de ovos das 10 

principais marcas e ovos e coelhos 

de menor desembolso 


todos os formatos de ovos das 20 

principais marcas 


linha completa 


• COnheça a CategOria • 

Em um mês e meio os ovos de 

Páscoa vendem mais do que muitas 

categorias durante o ano todo. 

* foNtes de Variação de preço: ipca 

* foNtes de faixas de faturameNto e eVolução de Volume e Valor: empresas e associações com base em dados NielseN 

veja definiçãO na P. 24 


exPOsiçãO reCOmendada 

• Não adianta inventar, parreiras ou 

displays suspensos são as melhores 

opções para expor ovos de páscoa, 

pois ajudam o shopper a visualizálos 

rapidamente. locais de grande 

fluxo, como o corredor de entrada, 

são as melhores opções 

• o agrupamento deve ser feito de 

acordo com o público-alvo. primeiro 

ovos para crianças, seguidos dos 

ovos para jovens, depois para os 

jovens adultos e, por fim, itens 

destinados a adultos e famílias 

• em cada segmento de público, os 

ovos devem ser separados primeiro 

por marca e depois por tipo 

Nenhuma surpresa para uma categoria 

procurada por cerca de 

85% dos consumidores. Segundo 

a Nielsen, apesar da pequena 

participação no total vendido, os 

ovos feitos com chocolate amargo 

e meio amargo apresentaram 

o maior crescimento em valor em 

2010: de 173,8% e 64,1%, respectivamente. 

O segmento todo cresceu 

4,2% em valor no período. 


foNte: Kraft foods


G P S 



P 


Panetone 


Guia de cateGorias 2009 (Bauducco) 

Fonte: Bauducco/Guia de cateGorias 2009 




Frutas 

67,5% 

Classe soCial 

dos Consumidores 

Média 

44% 

Baixa 

21% 

chocolate 

32,5% 

alta 

35% 


Os panetones aparecem nos 

supermercados durante um período 

de apenas três meses – entre 

novembro e janeiro –, o suficiente 

para garantir alto giro. Pessoas 

acima dos 40 anos respondem 

pela maior fatia do consumo e 

preferem a versão tradicional, líder 

em vendas. Nos últimos anos, 




na categoria 

tipo 

(frutas ou chocolate) 

Marca 

preço/sabor 

(custo-benefício) 

eMbalageM 

Veja definição na P. 24 

atributos Valorizados 

Marca 

sabor 

taManho da eMbalageM 

Fonte: Bauducco/guia de categorias 2009 


porém, cresce a procura por panetones 

com chocolate, produto 

que tem atraído consumidores 

jovens para a categoria. Conforme 

informou a Bauducco para o 

Guia de Categorias 2009, durante 

o período sazonal, os shoppers de 

panetone têm o costume de adquirir, 

em média, 640 gramas do 

produto em duas ocasiões. Público 

das classes média e alta são 

os principais consumidores. Eles 

valorizam atributos como marca, 

sabor e tamanho da embalagem. 

Posicionados sempre em pontos 

extras, os panetones costumam 

ter acréscimo de vendas quando 


exPosição 

reComendada 

• a Bauducco sugere expor panetones 

em ilhas na entrada da loja, na área 

de hortifrútis, na padaria e na região 

dos checkouts. Por se tratar de uma 

categoria exclusivamente sazonal, 

a exposição ocorre somente nos 

pontos extras 

• Por garantir o primeiro impacto 

para o shopper, a entrada da loja é 

um local fundamental, ainda mais 

porque ajuda a antecipar a compra 

de panetones 

• com grande fluxo de clientes, a 

seção de hortifrútis estimula a 

compra por impulso 

• Já na padaria, o panetone fica 

perto de diversos itens substitutos, 

algo que incentiva o consumo do 

produto no dia a dia. 


expostos em áreas de grande fluxo, 

como a entrada da loja e a seção 

de hortifrútis. Aproximá-los 

da padaria e dos checkouts também 

é recomendado. 

Durante os três 

meses sazonais, o 

shopper compra, 

em méDia, em Duas 

ocasiões 

* Fontes de Variação de Preço: iPca 

* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVolução de VoluMe e Valor: eMPresas e associações coM Base eM dados nielsen


G P S 



S 


Salgadinho 


PePsico 

veja caPitães de categoria na P. 28 




na categoria 

OcasiãO de cOnsumO/usuáriO 

marca 

sabOr 

perfil 

do Shopper* 



em vendaS 

mulheres 68% 

Homens 32% 


20 a 29 anos 30% 

30 a 39 anos 28% 

Fonte: PePsico 


A compra de salgadinhos 

ocorre duas a três vezes por mês, 

ocasiões em que o shopper leva 

cerca de dois pacotes, segundo informações 

da Pepsico. A empresa 

lembra que o giro médio da categoria 

é de apenas nove dias, enquanto 

para outros alimentos pode ser de 

25 a 30 dias. Além disso, a categoria 

apresenta alto valor agregado, 

já que o preço médio por quilo é 

de R$ 21,70. Em 2010, o volume de 

vendas cresceu 10%. Em valor, a categoria 

fatura mais de R$ 1,2 bilhão. 

expoSição reComendada 

• Por ser uma categoria de rotina, 

a Pepsico sugere posicionar os 

salgadinhos no início ou no meio 

da loja, perto de outros snacks e/ 

ou bebidas 

• a exposição nos checkouts e em 

outros pontos de interrupção é 

fator decisivo para estimular a 

compra por impulso 

• o crossmerchandising com 

melhores resultados é realizado 

junto a bebidas em geral 


atributoS valorizadoS 


classes a/b 59% 

classes c/d 41% 





10% 


marca 

sabOr 

preçO 



* Fontes de variação de Preço: ìPca 

* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume e valor: emPresas e associações com base em dados nielsen


G P S 



MATINAIS 



» ACHOCOLATADO EM PÓ 90 

» ADOÇANTE 92 

» LEITE LONGA VIDA (UHT) 93 

» LEITE EM PÓ 94 

» PÃES INDUSTRIALIZADOS 98 

» TORRADA 96


G P S 



A 

m AtinA is 

Achocolatado pó 


Nestlé 2011 • NielseN 2011 • Guia de CateGorias 2007 (PePsiCo) 

veja CaPitães de CateGoria Na P. 28 

FoNte: NielseN 

Fonte: PePsico/Guia 2007 e nestlé/kantar worldPanel 

PArtiCiPAçÃo dAs Versões 

no VolUme de VendAs 

lata 

38% 

Caixa papelão 

1% 

perFil 

do SHopper * 

sachê 


Pote plástico 

29% 


em vendaS 

mulheres 79% 

Homens 21% 

15 a 29 anos 36% 

30 a 39 anos 28% 

40 a 49 anos 20% 


Classes a/b 31% 

Classe C 38% 


*VeJA definiçÃo de sHoPPer e ConsUmidor nA P.24 


Os shoppers costumam comprar 

achocolatado em pó ao 

menos uma vez a cada 45 dias. 

Isso dá um total de oito vezes ao 

ano, de acordo com dados da fabricante 

Nestlé. A cada compra, 

é adquirido pouco mais de 500 

gramas do produto. 

ÁrVore de deCisÃo 

marca 

Preço 

Versão 

(embalaGem, tradiCioNal, liGHt etC.) 

VeJA definiçÃo nA P.24 

FoNte: PePsiCo/Guia de CateGorias 2007 

Segundo dados da Nielsen, fornecidos 

pela Nestlé, as embalagens 

com 251 g a 500 g são as mais consumidas, 

com participação de 70% 

no volume. Em segundo lugar, 

vêm as de 501 g a 1 kg, com 20%. 

Essa é uma categoria de rotina, 

cuja estratégia pode aumentar 

a transação e gerar lucro. 

As classes ABC estão entre as 

maiores shoppers, mas se observa 

o crescimento de consumo 

entre o público de baixa renda. 

As mulheres continuam sendo 

a principal compradora do produto, 

e elas fazem suas escolhas 

considerando primeiro a marca, 

em seguida o preço e só depois a 

versão (tamanho de embalagem, 

opção light ou tradicional). 

Para um crossmerchandising 

eficiente, a dica é alocar o produto 

no corredor de leite longa vida, na 

padaria, ou junto a itens relacionados 

ao café da manhã. As marcas 

mais tradicionais devem ficar nas 

prateleiras do meio, à altura dos 

* FoNtes de variação de Preço: iPCa 

* FoNtes de Faixas de FaturameNto e evolução de volume e valor: emPresas e assoCiações Com base em dados NielseN 

Essa é uma 

catEgoria dE 

rotina, cuja 

Estratégia 

podE aumEntar 

a transação E 

gErar lucro. 

as classEs aBc 

Estão EntrE 

as maiorEs 

shoppErs. o 

consumo vEm 

crEscEndo 

EntrE o púBlico 

dE Baixa rEnda. 

olhos, com seus diferentes tipos e 

sabores. Marcas de preço maior e 

giro modesto devem ocupar a parte 

superior da gôndola. Já as marcas 

populares podem ser alocadas 

na parte de baixo. 



-0,2% 


7,3 4% 



G P S 



A 

m AtinA is 

Adoçante 

inFORmAÇõEs DE: 

ligHtsweet 

veja Capitães de Categoria na p. 28 

perFIL 

do SHopper* 

parTIcIpaÇÃo % 

em VendaS 

mulheres 87% 

Homens 13% 

13 a 25 anos 11% 

26 a 45 anos 28% 

46 a 60 anos 39% 


Classes a/b/C 92% 


*VEJA DEFiniÇÃO DE sHOPPER E COnsUmiDOR nA P.24 

sORtimEntO 

POR tAmAnHO DE lOJA 


1 marca premium e uma de preço 

baixo 


2 marcas premium e 3 de preço 

baixo 



baixo 



baixo 

Acima de 50 checkouts: 


Fonte: ligHtsweet 


com faturamento em 2010 

de cerca de R$ 250 milhões, a 

categoria proporciona ao varejo 

margem líquida média entre 

35% e 45%, segundo a fabricante 

Fonte: Lightsweet 

ÁRVORE DE DECisÃO 


classes a/b 

ViDA sAUDÁVeL 

RegiMe 

ReCoMenDAÇÃo MÉDiCA 

ClAssEs A/b 

QUALiDADe 

sABoR 

MARCA 

Lightsweet. Mais da metade dos 

shoppers (58%) compra o produto 

a cada quinze dias, 31% adquirem 

uma vez por mês e 11% 

a cada bimestre. As vendas da 

categoria costumam aumentar 

quando é feito crossmerchandising 

com cafés, refrescos e chás. 

O melhor local de exposição é 

na seção de itens diet/light. A 

recomendação é alocar os produtos 

de maior valor agregado 

nas áreas nobres da gôndola. As 

versões de uso culinário devem 

ser expostas também ao lado de 

farinha de trigo. Existem vários 

tipos de adoçantes: ciclamato, 

VEJA DEFiniÇÃO nA P.24 

AtRibUtOs VAlORizADOs 

Fonte: lightsweet 

VEJA DEFiniÇÃO nA P.24 

classes c/d/e 

ReCoMenDAÇÃo MÉDiCA 

RegiMe 

ViDA sAUDÁVeL 

ClAssEs C/D/E 

PReÇo 

sABoR 

QUALiDADe 

sacarina, aspartame, acesulfame 

e estévia. Solicite dados de cada 

um para os fabricantes e oriente 

melhor o seu cliente. 

a maioria dos 

shoppers 

(58%) compra 

o produto 

quinzenalmente, 

31% uma vez ao 

mês e 11% a cada 

dois meses 

Fonte: ligHtsweet 




G P S 



L 

m atinais 

Leite longa vida (UHt) 


Guia de cateGorias 2009 (Parmalat) 

PartiCiPaçÃo das 

Versões no VoLUme 

de Vendas 

Fonte: nielsen 2009 

integral 

79% 




na categoria 

marca 

Preço 

teor de gordura 

VeJa definiçÃo na P.24 

Fonte: Parmalat/ Guia de cateGorias 2009 

quanTIdade médIa adquIrIda por compra 

até 11 unidades 44% 

12 unidades (1 caixa) 37% 

24 unidades (2 caixas) 13% 



Fonte: Parmalat/Guia de cateGorias 2009 

Fonte: Parmalat/guia de categorias 2009 

semidesnatado 

6% 

perFIL 

do SHopper* 


em VendaS 

mulheres 80% 

Homens 20% 

18 a 25 anos 25% 

26 a 45 anos 45% 

46 a 60 anos 20% 


classe a 10% 

classe B 15% 

classe c 35% 

classe d 40% 

desnatado 

15% 

*VeJa definiçÃo de sHoPPer e ConsUmidor na P.24 


no autosserviço as vendas 

de leite longa vida chegaram a R$ 

5,4 bilhões em 2010, conforme 

dados Nielsen. Graças às versões 

regulares e especiais, essa categoria 

é tanto geradora de tráfego 

quanto de lucro. O café da manhã 

corresponde a 90% das ocasiões 

de consumo desse produto. Então, 

para aumentar as vendas, a 

dica é fazer exposição casada das 

versões especiais com bebidas 

como sucos e refrigerantes – de 

preferência perto da seção de padaria, 

na qual a compra é potencializada. 

Caso a categoria esteja 

localizada em ambientes bem 

cuidados e com boa visibilidade, 

é possível estimular a compra dos 

segmentos mais rentáveis. Já as 

recomendações para exposição 

no ponto natural são: identificar 

o fluxo da gôndola e organizar 

verticalmente. Ou seja, os itens 

devem ocupar da prateleira mais 

alta à mais baixa, para melhorar 

a visibilidade dos itens de alto 

valor agregado. Inicie a exposição 

com o segmento de leites especiais, 

indo do item mais caro 

para o mais barato. Dentro desse 

segmento, é importante separar 

de forma clara as diferentes versões 

(baixa lactose, cálcio, fibras, 

FrequêncIa médIa de compra 

uma vez por mês 36% 

todos os dias 17% 

duas vezes por mês 16% 

a cada 2 ou 3 dias 10% 

1 vez por semana 15% 

a cada 4 ou 5 dias 3% 

a cada 7 ou 10 dias 2% 

a cada 20 dias 1% 

atribUtos VaLorizados 

qualidade 

sabor 

cor (leite branco) 

odor 

Praticidade 

fonte: ParmaLat/gUia de Categorias 2009 


light, colágeno, ferro). O shopper 

precisa perceber todos os leites 

especiais disponíveis na loja. Na 

sequên cia, exponha as opções 

regulares, que são geradoras de 

tráfego, também da mais cara 

para a mais barata. 

Fonte: Parmalat/Guia de cateGorias 2009 


* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: emPresas e associações com Base em dados nielsen


G P S 



L 

m atinais 

Leite em pó 


nielsen 2009• nesTlÉ 

VejA CApiTães De CATegoriA nA p. 28 

PartiCiPaçÃo das 

Versões no VoLUme 

de Vendas 

integral 

77% 



tipo (integral/desnatado) 

marca 

FonTe: wAgner piColi/nielsen 


FonTe: nielsen 2009 

Fonte: nestlé 

FonTe: nielsen 2009 

semidesnatado 

1% 

perFIL 

do SHopper* 

modificado 


Desnatado 

10% 


em VendaS 


De 30 a 39 anos 26% 

40 a 49 anos 20% 



Classe C 34% 


*VeJa definiçÃo de sHoPPer e ConsUmidor na P.24 


Juntas, as classes D/E formam 

o principal shopper de leite em 

pó, com 45% de participação nas 

vendas da categoria. De acordo 

com a fabricante Nestlé, elas compram 

o produto uma vez por mês 

e levam em média 600 gramas. As 

prateleiras próximas dos cereais 

matinais, achocolatados em pó e 

café, na seção dos matinais, são os 

melhores locais de exposição da 

PartiCiPaçÃo das regiões no VoLUme de Vendas 

nordeste 

64% 

Centro-oeste/norte 

2,6% 

grande sp 

4,4% 

sul 

4,8% 

grande rj 

9,8% 

es, mg e interior rj 

8,1% 

interior sp 

6,3% 

categoria nas lojas. Para aumentar 

as vendas, a Nestlé também indica 

crossmerchandising no cantinho 

do bebê. Após identificar o 

fluxo da gôndola, é importante 

começar a exposição com leite em 

pó desnatado (adultos), depois linhas 

específicas para crianças e, 

por fim, a versão tradicional. As 

embalagens em lata devem ser 

colocadas na altura dos olhos. Já 

os sachês podem ficar na parte de 

baixo, pois têm um valor agregado 

menor. A variação de preço da 

categoria no ano passado foi de 

6,25%, na comparação com o ano 

anterior, segundo o IBGE. 


FaIxa de FaTuramenTo do auToSSerVIÇo 2010 

6,25% 

VarIaÇÃo médIa de preÇo da caTegorIa 2009/2010 

* FonTes De VAriAção De preço: ipCA 

* FonTes De FAixAs De FATurAmenTo e eVolução De Volume e VAlor: empresAs e AssoCiAções Com BAse em DADos nielsen


G P S 



T 

maT inais 

Torrada 


guia de categorias 2009 (bauducco) 

Fonte: bauducco/guia de categorias 2009 

ParTiciPação das diferenTes versões da caTeGoria 

regular 160 g 

salgada 35% 

perFIL do 

conSumIdor 

canapé 

1% 

regular 

160 g doce 


parTIcIpaÇÃo 

em VendaS % 


30 a 39 anos 15% 

40 a 49 anos 16% 



classe c 38% 

classes d/e 22% 

*veja definição de sHoPPer e consUmidor na P. 24 


20% 

regular 160 g 

integral 

extrusados 

tipo torrada 


regular 160 g 

light 20% 

aTribUTos valorizados 

saúde 

leveza 

crocância 

sabor 

preço 


*veja definição na P. 24 

Árvore de decisão 



na categoria. 

tipo 

(regular, canapé, extrusado) 

marca 

sabor 

preço 

veja definição na P. 24 

a localização 

tradicional 

da categoria 

é a gôndola 

de biscoitos 

ou a padaria 

com os pães 

industrializados 



Torradas são consumidas 

principalmente por pessoas com 

idade superior a 50 anos (58%) 

das classes A/B (40%). A categoria 

costuma ter preço superior ao 

de substitutos, como pães e biscoitos 

cream cracker, e tem apelo 

à saúde, o que atrai o público preocupado 

com o bem-estar. 

De acordo com a Bauducco, 

para o Guia de Categorias 2009, 

o shopper compra a categoria três 

vezes por ano, levando, em média, 

dois pacotes de 160 g cada. 

Ou seja, o mercado ainda pode 

ser desenvolvido no País. Os atributos 

valorizados pelo consumidor 

são saúde, leveza, crocância, 

sabor e preço. Procure dar mais 

espaço para as versões de maior 

giro para evitar ruptura. E apesar 

de os mais jovens adultos responderem 

por 31% das vendas, o 

consumo entre eles pode ser estimulado 

com cartazes associando 

o produto a menos calorias. Também 

vale a pena oferecer degustação 

de torradas com queijo branco, 

requeijão light e geleia diet. 

Aliás, mantenha as torradas também 

na seção diet e light. A localização 

tradicional da categoria é 

a gôndola de biscoitos (ao lado 

dos cream crackers) ou a padaria 

com os pães industrializados. 




G P S 



P 

matinais 

Pão industrializado 


seven boys • guia de categorias 2008 

PartiCiPação das versões 



veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper mais valoriza na categoria. 

Fonte: seven boys 

FONtE: SEVEN BOYS/ guIa DE catEgOrIaS 2008 

manteiga 

13% 

perFIL do Shopper* 

tradicional 


leite 

20% 


em VendaS % 

mulheres 60% 

Homens 40% 



26 a 45 anos 44% 



classe a 18% 

classe b 54% 


classe d 6% 

light 

15% 

*veja definição de sHoPPer e Consumidor na P.24 


Pães industrializados proporcionam 

aos super e hipermercados 

margem líquida média 

de 20%. É o que informa a Seven 

Boys. De acordo com a indústria, 

o papel desempenhado pela categoria 

é de destino. Ou seja, os 

classes a/b 

Data DE FaBrIcaÇãO 

MacIEz 

Marca 

veja definição na P.24 

sortimento 

Por tamanHo de loja 


pão de forma (light e tradicional), 

bisnaguinha, massa fofa, 2 versões 

de integral normal, 2 versões de 

integral light e uma linha premium 




pães atraem consumidores para 

o estabelecimento. Por essa razão, 

a companhia alerta para o 

fato de que, quando falta algum 

tipo de produto, sabor ou marca, 

há o risco de o shopper mudar de 

loja atrás do que não encontrou. 

O índice de ruptura de pães fica 

em 3%, sendo que o risco de falta 

de produto é maior aos domingos, 

quando o giro acelera. 

De acordo com a Seven Boys, 

o ideal é o varejista apostar na variedade 

de duas ou três marcas de 

classes c/d/e 

PrEÇO 

Data DE FaBrIcaÇãO 

MacIEz 

Marca 


Marca 

PrEÇO 

VaLIDaDE 

aParÊNcIa 

SaBOr 

Fonte: seven boys/ guia de categorias 2008 


boa aceitação entre os clientes do 

que investir em pouca variedade e 

muitas marcas. Isso porque o consumidor 

prefere opções de sabores 

dentro de uma mesma linha. 

O fabricante lembra ainda que a 

frequência de compras é de 6 a 8 

vezes no mês, adquirindo nesse 

período 8 unidades de 500 g. 



6,28% 

VarIaÇÃo médIa de preÇo da caTegorIa 2009/2010 





G P S 



PERECÍVEIS 

CONGELADOS E 

RESFRIADOS 



» BATATA CONGELADA 102 

» EMPANADOS 103 

» HAMBÚRGUER 104 

» LINGUIÇA 106 

» PRATO PRONTO CONGELADO 108 

» PRESUNTO 107 

» SALAME 110 

» SALSICHA 111 

» SORVETE 112


G P S 



perecíveis congelados e resfriados 

B 

Batata congelada 


Mccain 

participação das versões 




Classes a/B 

Classes C/d/e 

corte 

tradicional 

78% 

Qualidade 

Sabor 

praticidade 

Qualidade 

Sabor 

praticidade 

Fonte: Mccain 

noisettes 

4% 

smiles 

18% 

Marca 

Fonte: Mccain 


preço 

Fonte: Mccain 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

Mulheres 75% 

Homens 25% 

13 a 25 anos 50% 

26 a 45 anos 35% 

46 a 60 anos 10% 


* veja definição de shopper e consumidor na p. 24 


Em 2010, as vendas de batata 

congelada cresceram 10% em volume, 

de acordo com a Nielsen . 

A principal razão foi o ingresso 

de um bom número de pessoas 

da classe C na categoria, resultado 

do crescimento da renda dessa 

parcela da população. É isso o que 

explica a fabricante McCain. O 

tipo tradicional de batata, disponível 

em dois tamanhos de embalagem, 

representa mais de dois 


Qualidade 

Sabor 

praticidade 

Marca 

preço 

Fonte: Mccain 


terços das vendas da categoria. Segundo 

a fabricante, o melhor local 

para expor a categoria é na ponta 

dos expositores de congelados. 

Exposição casada com nuggets 

e hambúrgueres costuma resultar 

em aumento de vendas. Junto 

ao consumidor, a categoria conta 

com forte apelo à praticidade. Já 

para o varejo, a boa notícia é que 

o produto rende margem líquida 

que varia entre 30% e 40%. 

Categoria 

de batata 

Congelada 

rende ao varejo 

margem líquida 

que varia 

entre 30% e 

40%, segundo 

informações 

da fabriCante 

mCCain 

r$ 100 a 200 

milhões 


25% 



* Fontes de Faixas de FaturaMento e evolução de voluMe e valor: eMpresas e associações coM base eM dados nielsen


G P S 



E 

P E r E cívE is congE lados E rEsfriados 

Empanados 


guia de categorias 2009 (sadia) 

perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

Mulheres 80% 

Homens 20% 

13 a 25 anos 10% 

26 a 45 anos 55% 

46 a 60 anos 25% 


*vEja dEfinição dE shoPPEr E consumidor na P.24 

Fonte: sadia/guia de categorias 2009 

ÁrvorE dE dEcisão 


Classes a/B 

MarCa 

versão 

preço 

vEja dEfinição na P. 24 

Classes C/D 

preço 

quantiDaDe 

MarCa 

versão 



O Público de alto poder 

aquisitivo tem a marca como 

critério número um para definir 

a compra de empanados. Já as 

classes C e D priorizam o preço, 

segundo informações cedidas 

pela Sadia para o Guia de Categorias 

2009. Nas lojas pequenas, 

os steaks são os itens mais 

procurados e cumprem papel de 

rotina. Já os nuggets e os empanados 

recheados são fundamentais 

no sortimento dos hipermercados 

e dos supermercados 

médios e grandes. 

É recomendada exposição 

próxima a itens como pratos 

prontos, hambúrgueres, pizzas, 

quibes, almôndegas, e cortes 

temperados. Boa alternativa de 

crossmerchandising é aproximar 

refrigerantes e molhos da 

ilha de congelados. 

A cada cinco compras do 


PElo consumidor 

qualiDaDe 

saBor 

MaCiez 




PElo shoPPEr 

aparênCia Da eMBalageM 

teMperatura 

qualiDaDe 

preço 



produto, quatro são realizadas 

por mulheres. Mais da metade 

das shoppers tem idade entre 26 e 

45 anos, ainda segundo o Guia de 

Categorias 2009. Cerca de R$ 400 

milhões ao ano é o faturamento 

da categoria no autosserviço. 

sortimEnto 

Por tamanho dE loja 


sortimento completo de steaks e 

versões básicas de nuggets 


todas as versões de nuggets 

(tradicional, saborizadas, 

recheadas, de soja) e empanados 

recheados. reservar espaço menor 

para os steaks 


pequeno varejo 

deve privilegiar 

no sortimento os 

steaks; nas lojas 

médias e grandes, 

os nuggets 

vendem mais 


* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVolução de VoluMe: eMpresas e associaçÕes coM base eM dados nielsen


G P S 



H 

Perecíveis congelados e r esfriados 

Hambúrguer 


sadia 2011 • Guia de CateGorias 2009 

ParticiPação das versões 


Fonte: sadia/Guia de CateGorias 2009 

Caixa 

60% 

a granel 

40% 




na categoria 

marca 

versão 

(composição) 


Fonte: sadia/Guia CateGorias 2009 


Pelo sHoPPer 

aparência da 

embalagem/produto 

temperatura de 

armazenamento 

qualidade 

preço 

Fonte: sadia/Guia de CateGorias 2009 

CheCk list 


Fonte: sadia e Guia de CateGorias 2009 

perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

Mulheres 60% 

Homens 40% 

13 a 25 anos 10% 

26 a 45 anos 45% 

46 a 60 anos 35% 


Classe a 10% 

Classe B 25% 

Classe C 45% 

Classe d 20% 

*veja definição de sHoPPer e consumidor na P.24 

• ConHeça a Categoria • 

No segmento de congelados, 

hambúrguer é considerada 

uma categoria destino, tamanha 

a presença nos lares brasileiros. 

Com o alto giro, vale reservar um 

bom espaço de exposição, evitando 

ruptura, conforme recomenda 

a Sadia. Consumido por públicos 

de perfis distintos, a categoria é 

muito procurada pela população 

não esqueça 

• a categoria apresenta alto giro. 

Garanta espaço suficiente no 

expositor para evitar ruptura 

• a temperatura do freezer deve 

ser mantida em -12 º C, pois 

as características do produto 

podem ser alteradas caso 

ocorram variações 

• a forma de alocar os cartuchos 

precisa acompanhar a posição 

do expositor congelado: quando 

o equipamento é horizontal, 

o produto deve ficar deitado, 

enquanto nos balcões verticais 

as embalagens devem ser 

posicionadas em pé 

Fonte: Sadia 

da classe C, responsável por 45% 

do consumo, de acordo com dados 

da edição 2009 deste Guia de 

Categorias. Um cuidado básico 

para garantir a qualidade é manter 

o expositor refrigerado à temperatura 

de -12º C. 

sortimento 

Por tamanHo de loja 


bovino tradicional, frango e mais 

uma versão especial (a granel e/ou 

cartucho) 


bovino tradicional,frango e mais 

quatro versões especiais (a granel e 

cartucho) 


linha completa, incluindo itens 

diferenciados como hambúrguer de 

soja e de peru 

Fonte: sadia 

Categoria é a 

porta de entrada 

para o Consumo 

de Congelados 


* Fontes de Faixas de FaturaMento e evolução voluMe: eMpresas e assoCiaçÕes CoM Base eM dados nielsen

106 • s u P ermercado m oderno • maio 2011 

G P S 



L 

Perecíveis congeL ados e r esfriados 

Linguiça 


sadia 


Obrigatória nos churrascos, 

mas também presente na alimentação 

diária do brasileiro, a linguiça 

é procurada nos super e hipermercados, 

sobretudo por pessoas com 

mais de 45 anos, segundo informações 

da Sadia. Quem procura o 

produto a granel costuma comprar 

a cada 15 dias. Manter o açougue 

limpo e refrigerado, não desligar 

os equipamentos refrigerados durante 

a noite, criar o “cantinho” do 

churrasco e da feijoada são algumas 

dicas da Sadia para manter a qualidade 

do produto e elevar as vendas. 

Nas lojas de autosserviço, 62% das 

compras são feitas por mulheres. 

Linguiças frescas giram mais perto 

dos fins de semana e dos feriados. 

sortimento 

Por PerfiL de Loja 

classes a/B 

supermercados voltados ao 

público de maior poder aquisitivo 

não podem deixar faltar linguiças 

embaladas, de maio valor agregado. 

vale contar também com o produto 

a granel 

classes c/d/e 

Quem atende o público de menor 

renda pode focar o sortimento em 

opções a granel 

Fonte: sadia 




na categoria 

HÁBITO FAMILIAR 

(TIpO cOnsuMIdO nORMALMenTe peLA 

exPosição 

recomendada 

• no caso das linguiças frescas, 

que são vendidas a granel, a 

exposição deve ser no açougue 

da loja, preferencialmente em 

bandejas, com o identificador da 

marca nos produtos 

• Já as linguiças defumadas 

a granel não necessitam de 

refrigeração e devem ser 

expostas junto a outros produtos 

defumados (no açougue ou em 

bancada própria ), ou em local 

com ingredientes similares, como 

pertences de feijoada 

• por fim, as linguiças embaladas 

(defumadas e cozidas) devem ser 

expostas em balcão refrigerado, 

perto de embutidos, como 

mortadelas, e, se possível perto 

também dos ingredientes para a 

feijoada 

Fonte: sadia 

FAMíLIA: deFuMAdA Ou FRescAL) 

MARcA 

pReçO 


Fonte: sadia 

sortimento 

Por tamanho de Loja 


linguiças a granel (tipo frescal 

e defumadas) 


linguiças a granel defumadas e 

do tipo frescal suína e de frango, 

além de toda a linha de embaladas 

(light, calabresa, aperitivo, paio, 

portuguesa, etc.) 

Perfil 

do shoPPer* 

Fonte: sadia 

atriButos vaLorizados 

sABOR 

ApARêncIA 

quALIdAde 

expOsIçãO 

ApeLO sAudÁveL 

Fonte: sadia 


ParticiPação % 

em vendas 


Homens 38% 

25 a 34 anos 25% 

35 a 44 anos 30% 

45 a 60 anos 45% 


classe c 46% 



*veja definição de shoPPer e consumidor na P.24 


* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume: empresas e associações com base em dados nielsen


G P S 



P erecíveis congelados e resfriados 

P Presunto 


guia de Categorias 2008 (marba • sadia) 

Fonte: sadia/guia de Categorias 2008 

Fonte: marba/guia de Categorias 2008 




na categoria 

96% 

Fatiado 

Marca 

Versão 

(coMposição) 


versões 

mais vendidas 

* 

resPostas 

múltiPlas Podem 

somar mais 

de 100% 

5% 

Peça em 

pedaços 

3% 

Peça 

inteira 


Pelo shoPPer 

aparência da eMbalageM/ 

produto 

boM fatiaMento 

boas condições de 

arMazenageM no pdV 

Qualidade 

preço 




Muito consumido nos lanches 

e também no preparo de 

alguns pratos, o presunto rende 

mais de R$ 900 milhões anuais 

ao autosserviço. A maioria dos 

shoppers (96%) prefere o produto 

fatiado, por isso fique de olho nas 

bandejas de presunto para não 

faltar nas prateleiras. 

exPosição recomendada 

• o presunto cozido tradicional deve 

ser exposto com outros frios 

• tipos nobres, como o Parma, 

podem ficar perto de frios 

refinados, como lombo e pastrami 


com refrigerantes e ingredientes 

para sanduíches – pães, queijo, 

maionese, mostarda e molhos 


Pelo consumidor 

Qualidade 

sabor 

aparência 

espessura da fatia 

Maciez 



Fonte:sadia/guia de Categorias 2008 

* Fontes de Variação de Preço: iPCa 

* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: emPresas e assoCiações Com base em dados nielsen


G P S 



P erecíveis congelados e resfriados 

P 

Prato pronto congelado 


nielsen 2011 • Guia de cateGorias 2008 (sadia) 


ParticiPação dos 

segmentos no volume 

de vendas 

sopa 


outros segmentos 


lasanha 

91,4% 

massa 

3,8% 

carne 

2,6% 


A área de congelados não 

atrai muito fluxo em função da 

baixa temperatura, o que dá uma 

sensação de desconforto ao shopper. 

Por esse motivo, no Guia de 

Categorias de 2008, a fabricante 

Sadia sugere que os pratos prontos 

congelados sejam alocados 

próximos aos setores de muita 

movimentação, como o hortifrútis. 

Nos refrigeradores, eles devem 

ficar ao lado das pizzas e das tortas 

salgadas. Fique atento às versões 

light, pois o consumidor está 

cada vez mais preocupado com a 

saúde – quer controlar o peso, o 

colesterol e o consumo de sal. A 

Sadia sugere crossmerchandising 

com refrigerantes na área de congelados. 

Os principais consumidores 

da categoria têm entre 20 e 

40 anos. Já os principais shoppers 




na categoria 

Marca 

Teor calórico 

Versão 

(receiTa) 



Pelo shoPPer 

aparência da eMbalageM/ 

produTo 

TeMperaTura de 

arMazenageM no pdV 

Qualidade 

preço 

Fonte: waGner picolli/nielsen 


têm idade entre 25 e 55 anos e são 

mulheres. Elas costumam adquirir 

pratos congelados duas a quatro 

vezes por mês. O preferido continua 

sendo a lasanha. Em 2010, a 

categoria faturou R$ 543 milhões, 

considerando todos os canais de 

vendas, e cresceu 24,8% em volu- 




até 4 checkouts: 

o sortimento pode ser 

basicamente de lasanhas 

acima de 5 checkouts: 

além de lasanhas, o mix deve 

incluir outras massas, feijoadas, 

estrogonofe, yakisoba e outros 

pratos à base de carne 

Fonte: sadia/Guia de cateGorias 2008 


Pelo consumidor 

Qualidade 

sabor 

(próxiMo ao caseiro) 



me, segundo a Nielsen. O shopper 

dessa categoria é muito exigente. 

Portanto, manter as embalagens 

limpas e em bom estado, além de 

cuidar para que sejam armazenadas 

na temperatura ideal, ajuda a 

evitar encalhes e a garantir a qualidade 

dos produtos. 

manter os produtos limpos e em 

bom estado, além de armazenar na 

temperatura ideal, é importante para 

garantir a qualidade dos pratos 

prontos congelados 


* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: empresas e associações com base em dados nielsen


G P S 



perecíveiS congeladoS e reS friadoS 

S Salame 


guia 2009 (Sadia) 

Árvore de deciSão 

expoSição recomendada 

Fonte: Sadia/guia de CategoriaS 2009 



na categoria 

Marca 

Sabor 

(italiano, MilanêS, etc.) 

*veja definição na p. 24 


pelo Shopper 

• os salames devem ficar com 

outros frios nas ilhas de fatiados 

• outra possibilidade é a utilização 

de displays (salameiras), uma 

vez que o produto não necessita 

de refrigeração 

• Pendurar o salame sobre o balcão 

da padaria também é uma opção 


aparência 

Sabor 



Sortimento 

por tamanho de loja 


pelo conSumidor 

aroMa 

Sabor 

aparência 



salame italiano e salaminho 


linha completa, composta por 

salame italiano, hamburguês, 

milanês (todos os calibres), além 

do salaminho 




A procura pelo produto é 

democrática: os shoppers são de 

todas as classes sociais e têm entre 

25 e 60 anos, segundo informações 

da Sadia para a edição 2009 

do Guia de Categorias. Em geral, 

quem faz compra é a mulher, que 

leva entre 300 g e 400 g do alimento. 

Para reforçar o consumo como 

petisco e acelerar a compra por 

impulso, a Sadia recomenda exposição 

casada com cervejas, vinhos 

e salgadinhos. O fato de os 

salames não necessitarem de refrigeração 

facilita essa exposição 

adicional. Ao decidir a compra, a 

shopper prioriza a marca. Lojas 

com mais de 5 checkouts devem 

oferecer a linha completa. 

* FonteS de Variação de Preço: iPCa 

* FonteS de FaixaS de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: emPreSaS e aSSoCiaçõeS Com baSe em dadoS nielSen


G P S 



S 

perecíveis congelados e resfriados 

salsicha 


Sadia 





Granel 

80% 

Fonte: Sadia 

Classes a/B 

Marca 

Qualidade 

eMbalageM 

preço 

Classes C/d/e 

custo X benefício 

Marca 

Fonte: Sadia 


perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

mulheres 70% 

Homens 30% 

26 a 34 anos 29% 

35 a 44 anos 31% 

45 a 60 anos 40% 

classe a 8% 

classe b 25% 

classe c 40% 


embalada 

20% 

* veja definição de shopper e consumidor na p.24 

De acorDo com 

informações Da 

saDia, a margem 

líquiDa méDia 

propiciaDa pela 

categoria ao 

varejo fica entre 

25% e 30% 


Alimento consolidado entre 

as preferências à mesa do brasileiro, 

a salsicha continua apresentando 

aumento de vendas: no ano 

passado, a categoria cresceu 5%. 

Segundo informa a Sadia, a shopper 

costuma comprar duas vezes 

ao mês. Em cada uma dessas ocasiões, 

leva para casa cerca de dois 

pacotes com 500 gramas cada. 

Sabor, aparência e textura são os 

atributos valorizados por quem 

consome o produto. Cerca de 80% 

da procura é pela salsicha a granel, 

no entanto as lojas voltadas ao público 

das classes A e B não podem 

deixar faltar as versões embaladas, 

sinônimo de praticidade. Com 

cada vez maior poder de compra, 

a classe C já responde por 40% do 

consumo do produto. Ao vender 

o alimento, o varejo fica com uma 

margem líquida entre 25% e 30%, 

em média, segundo dados informados 

pela fabricante Sadia. 

* FonteS de variação de preço: ìpca 

* FonteS de FaixaS de Faturamento e evolução de volume e valor: empreSaS e aSSociaçõeS com baSe em dadoS nielSen 

Fonte: Sadia 

exposição recomendada 

• depois de identificar o fluxo 

da gôndola, a exposição 

deve começar pelas versões 

diferenciadas, a exemplo de 

saborizadas, light e mini 

• Siga essa lógica até chegar à Hot 

dog, versão mais procurada, que 

deve estar sempre no fim do 

corredor para levar o shopper a 

trafegar pela seção e conhecer 

todo o sortimento oferecido 


sabor 

aparência 

teXtura 




5% 


9,62% 


Fonte: Sadia 

Fonte: Sadia


G P S 



S 

PerecíveiS congeladoS e r e S friadoS 

Sorvete 


NielseN 2011 • Guia de CateGorias 2009 (uNilever) 

veja Capitães de CateGoria Na p.28 


É só a temperatura subir 

para as vendas dispararem. A sazonalidade 

é forte, no entanto 

sorvete vende durante todo o ano. 

Prova disso é que as vendas somaram 

mais de R$ 2 bilhões ao autosserviço 

em 2010. 

Nas lojas do setor, destaque 

para as embalagens feitas para o 

consumo em casa. São elas a “take 

home”, como potes e tortas, além 

das multipacks com vários picolés 

e bombons. Segundo informou a 

Unilever – dona da marca Kibon 

– para o Guia de Categorias 2009, 

mais da metade dos shoppers é 

mulher pertencente à classe B. A 

faixa etária preponderante é de 30 

a 49 anos. Um público que, antes 

de definir a compra, considera 

aspectos como ocasião de consumo, 

usuários, teor (light ou normal), 

além de tipo e também do 

tamanho da embalagem. 

Por meio de pesquisa, a Unilever 

percebeu que cerca de 40% 

dos compradores não planeja- 

FoNte: uNilever/Guia de CateGorias 2009 

Árvore de deciSão 



na categoria 

marca 

sabor 

preço 

veja definição na P24 

dicaS 

• a unilever sugere realizar 

exposição casada e 

comunicação com produtos 

complementares, como 

coberturas e pegadores de sorvete 

• ambientação da seção é um 

fator importante. Faça com que 

a experiência de compra torne o 

momento prazeroso 

vam adquirir sorvetes, porém se 

lembraram de levar o produto ao 

passar por perto da seção. Ficou 

claro que um setor atraente eleva, 

e muito, a compra por impulso. 

A dica da fabricante é ambientar 

a seção, com o objetivo de 

tornar a experiência de compra 

A diCA dA fAbriCAnte é AmbientAr 

A seção, Com o objetivo de tornAr 

A experiênCiA de ComprA mAis 

prAzerosA pArA o shopper 

FoNte: uNilever/Guia de CateGorias 2009 

CheCk List 

não esqueça 

• segundo a unilever, o melhor 

local da loja para o freezer de 

sorvetes é próximo dos setores 

de doces, guloseimas e nos 

checkouts 

• Geralmente os sorvetes 

são servidos com algum 

complemento. portanto 

exponha, perto das geladeiras, 

coberturas, caldas, bolo 

industrializado, petit gateau, 

além de utensílios para servir os 

sorvetes 

Fonte: Unilever/GUia de CateGorias 2009 

mais prazerosa para o shopper. 

Outra sugestão é divulgar, dentro 

e fora da loja, promoções e lançamentos. 

Não se esqueça de expor 

produtos complementares perto 

dos sorvetes. São eles: bolos industrializados, 

chantilly, confetes 

e, claro, diversas opções de coberturas 

para sorvete. 



20%* 


-2,12% 


*iNClui todos os CaNais de veNdas 

* FoNtes de variação de preço: ipCa 

* FoNtes de Faixas de FaturameNto e evolução de volume e valor: empresas e assoCiações Com base em dados NielseN


G P S 



PERECÍVEIS LÁCTEOS 



» CREAM CHEESE 114 

» IOGURTE 116 

» IOGURTE FUNCIONAL 118 

» LEITE FERMENTADO 119 

» MARGARINA 120 

» QUEIJO TIPO PETIT SUISSE 121 

» QUEIJOS ESPECIAIS 122 

» SOBREMESA CREMOSA LÁCTEA 123


G P S 



C 

PereC íveis láC teos 

Cream cheese 


guia de categorias 2010 (kraft foods) 

fonte: kraft foods/guia de 

categrias 2010 

PartiCiPação das 

versões no volume de 

vendas 


regular 

56% 

perFIL do Shopper* 

Light 

44% 


em VendaS 


30 a 39 anos 31% 

40 a 49 anos 20% 



classe c 20% 

classe d 3% 

*veja definição de shoPPer e Consumidor na P.24 

• CONHEÇA A CATEGORIA • 

sabor, consistência e leveza. 

Essas são as características do produto 

consideradas mais importantes 

para o consumidor. A informação 

é da Kraft Foods para o Guia 

de Categorias 2010. Tais atributos 

também fazem parte da árvore de 

decisão, ou seja, são avaliados pelo 

shopper na hora da compra, independente 

da classe social. 

Ainda segundo o Guia de 

2010, a Kraft recomenda que o 

árvore de deCisão 

Veja, por ordem de raciocínio, o que o shopper 

mais valoriza na categoria 

Classes a/B 

atriButos de produto 

marCa 

preço 

cream cheese fique ao lado dos requeijões 

e das margarinas. Sugere 

ainda realizar exposição casada 

com pães, torradas, frios, iogurtes 

e outros alimentos consumidos 

no café da manhã. 

Como se trata de um produto 

refrigerado, o índice de perdas 

pode ser alto se não forem tomados 

cuidados. Uma dica é manter 

a temperatura dos expositores 

entre 1ºC e 8ºC. 

Embora a compra seja de rotina 

– o produto integra a lista do shopper 

–, a categoria também contribui 

para elevar o tíquete médio do 

supermercado. A Kraft informou 

em 2010 que a margem líquida média 

oferecida ao varejo pelo produto 

é de 22%. Outro dado fornecido 

pela indústria é que a fre quência de 

compra é de duas vezes ao ano, em 

média. A cada ocasião é adquirida 

Classes C/d 

atriButos de produto 

preço 



saBor 

ConsistênCia 

leveza 



1,3 embalagem de cream cheese. 

O produto também é mais 

consumido pelas classes de maior 

poder aquisitivo, que respondem 

por 77% das vendas. 

A ruptura normalmente oscila 

entre 5% e 7% dos itens. O 

motivo principal é o cálculo errado 

da quantidade de compras 

pelos supermercados. O fornecedor 

também alerta para a necessidade 

de aumentar o estoque 

quando houver promoção 

com divulgação nos tabloides 

de ofertas. 

A rupturA normAlmente oscilA 

entre 5% e 7% dos itens 



* fontes de faixas de faturamento e eVoLução de VoLume e VaLor: empresas e associações com Base em dados nieLsen


G P S 



PerecíveI s lácteos 

I 

VeJa os Capitães de CateGoria na p. 28 

Iogurte 

Informações de: 

danone 2011 • Guia de CateGorias 2008, 2009 e 2010 

PartIcIPação das versões 


outros 


Branco 

normal 

8% 


Branco batido 

53% 

polpa 

fruta 

37% 

árvore de decIsão 



na categoria 

Marca 

Sabor 

preço 

proMoção 

veja defInIção na P. 24 

Fonte: danone 

atrIbutos valorIzados 

finalidade 

teor 

conSiStência 

coMpleMentoS 

eMbalageM 

Fonte: danone/Guia de CateGorias 2010 


PartIcIPação das regIões 


nordeste 

18% 

Cebtrooeste/ 

norte 

6% 


es, MG e 

interior rJ 17% 

sul 19% 

Grande 

rJ 8% 

Grande 

sp 

14% 

interior 

sp 18% 

• Conheça a CategorIa • 

os lares com crianças pequenas, 

até 6 anos, são os que 

mais consomem iogurtes. Levantamento 

da Nielsen aponta que 

esses domicílios respondem por 

34% das vendas do produto. Em 

segundo lugar, aparecem os lares 

com duas pessoas, que representam 

19%. Os iogurtes também estão 

mais presentes nos domicílios 

Fonte: *danone/ Guia de CateGorias 2010 e 2008 

perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

Mulheres 75% 

Homens 25% 


20 a 29 anos 14% 


40 a 49 anos 21% 

50 a 59 anos 19% 


Classe a 17% 

Classe B 16% 

Classe C 39% 

Classe d 28% 

* veja defInIção de shoPPer e consumIdor na P.24 

em que a dona de casa tem de 31 a 

50 anos (49% do total). Segundo a 

fabricante Danone, produtos lácteos 

como os iogurtes proporcionam 

aos supermercados margem 

líquida média de 25%. A compra, 

diz a empresa, costuma ser de rotina, 

pois faz parte da lista do shopper. 

O ideal é fazer exposição extra 

perto de hortifrútis e da seção 

de padaria para acelerar vendas. 

e xPosIção 

recomendada 

• a categoria deve ser exposta na 

seção de refrigerados, próxima 

de outros lácteos e ao lado de 

margarinas, queijos e embutidos 

• a danone defende exposição por 

blocos de marcas 

• Coloque as polpas na bacia do 

expositor e líquidos e sobremesas 

à altura dos olhos. Já os naturais 

devem ficar no maleiro, uma vez 

que se trata de segmento maduro, 

e os petit suisse devem ficar na 

altura dos olhos das crianças 

Fonte: danone/Guia de CateGorias 2010 



7%* 


1,93% 


*inClui todos os Canais de Vendas 


* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVolução de VoluMe e Valor: eMpresas e assoCiações CoM Base eM dados nielsen


G P S 



I 

PerecíveI s lácteos 

Iogurte funcional 


guia de categorias 2009 (piá) 

PartIcIPação das versões 


Fonte: nielsen/guia de categorias 2009 

até 499 

gramas 71% 

acima de 500 

gramas 29% 

árvore de decIsão 


Classes a/B 

FunCionalidade 

MarCa 

saBor 

Preço 

Classes C/d/e 

Preço 

MarCa 

FunCionalidade 


Fonte: piá/guia de categorias 2009 


perFIL 

do SHopper* 


% em VendaS 

Mulheres 72% 

Homens 28% 

13 a 25 anos 9% 

26 a 45 anos 47% 

46 a 60 anos 24% 


classe a 31% 

classe B 47% 

classe c 18% 

classe d 4% 

*veja a defInIção de shoPPer e consumIdor na P. 24 

atrIbutos valorIzados 

saBor 

CreMosidade 

TaManho da eMBalageM 

Preço 


*veja defInIção na P. 24 

xa etária predominante é a que vai 

de 26 a 45 anos, representando 47%. 

Quanto à classe social, o público B 

ainda é o que mais vai ao supermercado 

atrás do produto (47%), seguido 

pela classe A, com 31%. 

A Piá recomenda que os iogurtes 

funcionais sejam expostos nas 

pontas dos expositores. Se não 

for possível, a empresa sugere que 

a categoria abra a exposição no 

corredor de lácteos. Deve-se iniciar 

com os sabores mais vendidos 

e as embalagens pack. Depois 

podem ser expostas as novidades. 

Já as versões familiares devem ser 

alocadas antes dos funcionais light 

nos expositores. 


No ano passado, os iogurtes 

funcionais representaram 15% 

do volume total de produtos lácteos. 

Sabor, cremosidade, tamanho 

da embalagem e preço são os 

atributos mais valorizados pelos 

consumidores, de acordo com informações 

da fabricante Piá para 

o Guia de Categorias 2009. 

As mulheres são as principais 

shoppers da categoria, com participação 

de 72% sobre as vendas. A faiexPosIção 

recomendada 

• para a piá, a melhor localização 

no balcão de refrigerados é em 

ponta de gôndola ou então 

abrindo o corredor 

• a recomendação é iniciar 

a gôndola com os sabores 

tradicionais (mais vendidos) em 

embalagens pack 

• na sequência, devem vir os 

sabores exóticos ou as novidades 

• depois, a piá recomenda passar a 

expor as embalagens familiares, 

seguidas dos funcionais light 


O iOgurte 

funciOnal 

representOu 

15% dO vOlume 

de vendas de 

lácteOs em 2010 




G P S 



Perecíveis L ácteos 

Leite fermentado 

LVeja os capitães de categoria na p. 28 


nestlé 




pack c/ 6 (75 g) 

80% 

outras 

20% 

atributos vaLorizados 

marca 

sabor 

acidez 

benefícios 

embalagem 



árvore de decisão 



na categoria 

marca 

preço 

sabor 

funcionalidade 


toolboxtm/nestlé 

Fonte: toolbox tm/nestlé 

perFil 

do SHopper* 


% em vendaS 


Homens 28% 



41 a 60 anos 27% 


*veja a definição de shoPPer e consumidor na P. 24 


O local mais indicado para 

expor o leite fermentado é no final 

do corredor de refrigerados, 

considerando o fluxo do cliente. 

O produto deve ficar nas bacias 

dos expositores e próximo do petit 

suisse, afirma Nestlé. O motivo 

para colocar os dois segmentos 

juntos é que facilita a compra pelos 

shoppers que buscam conveniência 

na compra desses itens 

para os filhos. Já o leite fermentado 

light deve ficar com iogurtes 

light, funcionais e naturais. Entre 

as dicas para lucrar mais, a fabricante 

lembra que materiais de 

merchandising explicando o valor 

nutritivo do produto agradam 

aos pais. A empresa também alerta 

para cuidados na organização 

dos refrigeradores. Um exemplo 

são as pontas de gôndola, que, 

se estiverem bagunçadas, transmitem 

ao cliente uma percepção 

de que os produtos estão prestes 

a vencer. Além de mantê-las 

sempre em ordem, é recomendado 

decorá-las. Isso incentiva 

a compra por impulso e confere 

imagem de qualidade. A Nestlé 

afirma ainda que a presença em 

tabloides é mais eficiente para comunicar 

lançamentos do que para 

alavancar as vendas da categoria. 

Segundo a empresa, a ruptura é 

maior nas lojas até um checkout, 

com 34% dos itens em falta. Segundo 

pesquisa da ToolBoxTM 

para a Nestlé, 43% da ruptura 

decorre de problemas na entrega 

da indústria. Já 29% ocorre em 


* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: empresas e associações com base em dados nielsen 

índice de ruPtura 

Por tamanho de Loja 


34% 


4% 


7% 


13% 


1% 

Fonte: toolboxtm/nestlé 

função de falhas na comunicação 

entre a loja e o CD e 26%, devido 

à falta de reposição do estoque na 

área de vendas. 

r$ 500 a 600 

milhões 


18% 


3,07% 



G P S 



M 

Perecíveis lácteos 

Margarinas 


sadia 


no voluMe de vendas 

Fonte: sadia 

outros 

5% 

500 g 

70% 

250 g 

25% 


Nada menos do que 95% dos 

shoppers de margarinas têm mais 

de 29 anos. O dado é da Sadia, 



Classes a/B 

performanCe 

preço 

que também aponta alto índice de 

compra na classe C, responsável 

por 40% das vendas. O produto é 

adquirido uma vez ao mês. Sabor, 

cremosidade e rendimento são os 

atributos mais valorizados. 


Classes C/D/e 

preço 

performanCe 



3% 


Fonte: sadia 




G P S 



Q 


Queijo tipo petit suisse 


nestlé • nielsen 

VejA os CApitães de CAtegoRiA nA p. 28 

Fonte: *toolboxtm/nestlé 

perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

mulheres 75% 

Homens 25% 



41 a 60 anos 34% 


* veja definição de shoPPer e consumidor na P.24 


o queijo tipo petit suisse é 

mais consumido nos lares da classe 

C, que respondem por 49% das 

compras. Em segundo lugar ficam 

os domicílios D/E, com 27%, seguidos 

pelos A/B, com 24%. Os dados 

são de pesquisa da Nielsen. O levantamento 

também aponta que o 

interior de São Paulo é o principal 

mercado para o produto. Representa 

23% das vendas. Em segunda 

lugar está a região que engloba Espírito 

Santo, Minas Gerais e interior 

do Rio de Janeiro, responsável por 

18%. A terceira posição fica com o 

Sul do País, que representa 17%. 

Segundo estudo da Tool- 

BoxTM, para Nestlé, a marca é o 

principal fator da árvore de decisão. 

De acordo com a pesquisa, 

para o consumidor, a marca possui 

vários significados associados 

à qualidade, como consistência, 

cremosidade e tradição. 

Embora o papel da categoria 

seja de compra de rotina, é possíárvore 

de decisão 



na categoria 

Marca 

preço 

benefício 

sabor 



Por tamanho de loja 


29% 


4% 


7% 




0% 


* Fontes de VARiAção de pReço: ipCA 

* Fontes de FAixAs de FAtURAmento e eVolUção de VolUme e VAloR: empResAs e AssoCiAções Com bAse em dAdos nielsen 



Marca 

sabor 

consistência 

benefícios (nutricional) 

brindes 



vel aumentar o tíquete médio da 

loja aproveitando o petit suisse 

para vender outros produtos infantis. 

A Nestlé afirma que o petit 

suisse é considerado uma guloseima 

saudável pelas mães. Embalagens 

com brindes são bem aceitas, 

desde que não seja necessário pagar 

um valor adicional por elas. 

Quanto à conservação do produto, 

a fabricante recomenda mane 

xPosição recomendada 

• A categoria deve ser exposta na 

seção de lácteos refrigerados, 

no fim do corredor e ao lado dos 

leites fermentados 

• o ideal é o petit suisse ficar na 

bacia dos expositores para ser 

visto pelas crianças 

• A nestlé recomenda decorar a 

gôndola para atrair a atenção 

do público infantil. Uso de 

personagens na comunicação 

costuma ter bom resultado 


ter os expositores à temperatura 

de até 10ºC. Como o índice de 

compra planejada é baixo na categoria, 

uma dica é incentivar o 

consumo com exposição em pontos 

extras e pontas de gôndola. 

R$ 500 a 600 

milhões 


14% 



G P S 



Q 


Queijos especiais 


mont-joli 

Fonte: mont-joli 

ParticiPação das versões no volume de vendas 

Cabra 

1% 

outros 


processados 

5% 

Queijos de 

mofo branco 

10% 

Firmes 24% 

Queijos de mofo azul 


Frescos/cremosos 

18% 

Duros 

20% 

macios 

8% 


perFIL 

do SHopper* 


em VendaS 

mulheres 55% 

Homens 45% 

13 a 25 anos 2% 

26 a 45 anos 40% 

46 a 60 anos 43% 


Classe A 28% 

Classe B 51% 

Classe C 20% 

Classe D 1% 

*veja a definição de shoPPer e consumidor na P. 24 




Classes a/B 

OCasiãO 

apelO visual 

aparênCia 

saBOr 

preçO 

Classes C/D/e 

neCessiDaDe espeCífiCa 

preçO 



exPosição 

recomendada 

• A melhor localização é no espaço 

nobre do setor de frios e laticínios, 

ocupando uma área exclusiva 

para os queijos 

• Reserve uma seção específica 

para os pré-fatiados, como 

extensão dos porcionados 


Para a mont-joli, 66% dos 

shoppers compram queijos especiais 

duas vezes no mês. Outros 

22%, uma vez e 12%, de 4 a 5 cinco 

vezes no mês. A cada compra 

são adquiridas 4 unidades fracionadas 

de 250 g a 500 g, ou 2 fatias 

de até 250 g ou ainda duas unidades 

até 100 g. O produto é muito 

consumido nas classes A/B, que 

representam 79% dos shoppers. O 

motivo é que custam mais caro e, 

segundo a empresa, para consumir 

é necessário ter conhecimento 

sobre gastronomia. Em 2010, 

a categoria movimentou R$ 1,9 

bilhão e registrou alta de 27% no 

volume de vendas. 

R$ 1 a 2 bilhões* 


27%* 

eVoLuÇÃo do VoLume de VendaS 2009/2010 

* inClui toDos os CAnAis De VenDAs 

• As principais sugestões de 

crossmerchandising são: próximos 

a vinhos, cervejas especiais e itens 

apreciados pelos gourmets, como 

molhos especiais e champignon 

• Queijos duros, como o provolone 

e a ricota seca, vendem mais 

quando expostos próximos das 

massas importadas 

• Fondues prontos devem ficar 

próximos aos pães especiais. 

já os fondues de chocolate 

vendem bem quando estão perto 

de frutas, especialmente morangos 


* Fontes De VARiAção De pReço: ipCA 

* Fontes De FAixAs De FAtuRAmento e eVolução De Volume e VAloR: empResAs e AssoCiAções Com BAse em DADos nielsen


G P S 



PerecíveiS lácteoS 

SVejA os CApitães de CAtegoRiA nA p. 28 

Sobremesa cremosa láctea 


nestlé 

ParticiPação daS verSõeS 

no volume de vendaS 

Flan 


Fonte: nielsen/nestlé 

Cremoso 

60% 

outros 

28% 

árvore de deciSão 



na categoria 

tipo de sobremesa 

marca 

sabor 

preço 




praticidade 

marca 

preço 

sabor 

embalagem 

consistência 




perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

mulheres 71% 

Homens 29% 


20 a 40 anos 60% 

41 a 60 anos 25% 

Acima de 61 anos 12% 

* veja definição de ShoPPer e conSumidor na P.24 


Os consumidores de sobremesa 

láctea cremosa gostam de novidades, 

cuja compra é fortemente 

influenciada pela degustação, segundo 

dados da Nestlé. Convém, 

portanto, negociar esse tipo de 

ação com os fornecedores sempre 

que houver algum lançamento. 

A empresa também afirma que 

e xPoSição 

recomendada 

• A categoria deve ser exposta na 

seção de refrigerados 

• Agrupe todos os segmentos de 

sobremesas 

• dedique a cada marca e sabor 

espaço proporcional à sua 

participação de mercado 


as lojas até quatro checkouts são 

as que mais sofrem com a ruptura 

– com índice de 42% de faltas 

sobre o total de itens. Em segundo 

lugar, aparecem as lojas com 

20 a 49 checkouts (12%). Pesquisa 

da ToolBoxTM para a Nestlé 

aponta que a principal razão são 

problemas com entrega da indúsquase 

dois terços dos shoppers tem 

entre 20 e 40 anos de idade 

* Fontes de VARiAção de pReço: ipCA 

* Fontes de FAixAs de FAtuRAmento e eVolução de Volume e VAloR: empResAs e AssoCiAções Com bAse em dAdos nielsen 


Por tamanho de loja 




4% 


7% 




0% 


tria (43% das ocorrências), depois 

vêm falhas na comunicação entre 

loja e centro de distribuição 

(29%) e, por fim, falta de reposição 

na gôndola (26%). 

R$ 300 a 400 

milhões 


16% 



G P S 



BEBIDAS 



» BEBIDA À BASE DE SOJA 126 

» BEBIDA ENERGÉTICA 128 

»BEBIDA ISOTÔNICA 130 

» DESTILADOS 131 

» REFRESCO EM PÓ 132 

» SUCO CONCENTRADO 134 

» SUCO PRONTO PARA BEBER 135 

» UÍSQUE 136 

» VINHOS 137 

» VODCA 138


G P S 



B 

B e B idas 

Bebida à base de soja 


CoCamar • unilever 


sortimento 


ÁrVore de decisão 



laranja, uva, pêssego, maçã e 

original, nas versões tradicional 

e light , 1 litro e 200ml 


todas as versões e sabores 

citados acima, incluindo 

abacaxi e morango 


todas as versões e sabores citados 

acima, incluindo manga e goiaba 


todos os sabores e versões 

Fonte: CoCamar 

classes a/b 

sabor 

consistência 

marca 

participação das Versões 


Frutas 

75% 


classes c/d/e 

sabor 

marca 

atriButos Valorizados 

sabor 

consistência 

nutrição 

substituição do leite 





Em geral, a compra de bebida 

de soja é feita a cada 20 dias, por 

isso a categoria é considerada de 

rotina. De acordo com a Unilever, 

a cada ida ao PDV o shopper compra 

de 3,3 embalagens de 1 litro a 

4,7 de 200 ml. A versão regular é a 

preferida dos consumidores, com 

92,4% de participação nas vendas. 

A versão light fica com 7,6%. Exponha 

embalagens de 200 ml na 

parte superior da gôndola. Muitas 

lojas fazem o contrário para facilitar 

o acesso das crianças, mas, 

segundo a empresa, 90% das compras 

são feitas pelas mães, que vão 

às lojas sozinhas. 



original 

saborizado 

7% 

perfil 

do Shopper * 

soja 

original 

18% 


% em vendaS 

mulheres 71% 

Homens 29% 

até 29 anos 12% 

30 a 39 anos 24% 

40 a 49 anos 24% 


Classes a/B1 32% 

Classe B2 20% 

Classe C 34% 


*Veja definição de shopper e consumidor na p. 24 

dicas 

• uma iniciativa recomendada 

é exposição casada da bebida 

de soja original (sem sabor) na 

padaria, junto aos itens matinais 

• no caso das versões com sabor, o 

crossmerchandising também pode 

ser feito no setor de hortifrútis 

• Bebidas light devem ficar, além do 

ponto natural, na seção destinada 

aos itens diet e light 

r$ 700 a 800 

milhões 


15% 




* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução volume: empresas e assoCiações Com Base em dados nielsen


G P S 



B 

B e B idas 

Bebida energética 


red bull 




embalagem com 4 

unidades tradicional 

20% 

250 ml tradicional 

40% 

250 ml 

light 

14% 



classes a/b 

versão (regular ou light) 

Qualidade 

Marca (status) 

Funcionalidade (eFicácia) 


classes c/d/e 



rótulo 

Funcionalidade (eFicácia) 

Fonte: red bull 



355 ml 

tradicional 

15% 

perfil 

do Shopper * 

473 ml 

tradicional 

11% 


% em vendaS 

mulheres 44% 

Homens 56% 

até 13 anos 2% 

13 a 25 anos 38% 

26 a 45 anos 45% 

46 a 60 anos 13% 

acima de 60 anos 2% 

Classe a 10% 

Classe b 20% 

Classe C 40% 

Classe d 30% 

*veja definição de shopper e consumidor na p. 24 


As vendas no autosserviço 

chegaram a R$ 465 milhões em 

2010. Uma alta de quase 49% em 

relação a 2009, segundo a fabricante 

Red Bull. A categoria também 

é geradora de lucro e oferece 

margem líquida média de 21%. 

aumente as vendas 

da categoria com 

crossmerchandising 

da bebida nos 

checkouts e na seção 

de destilados, ao lado 

de vodcas e uísques 

sortimento 

por perfil de púBlico 

classes a/B 

supermercados focados no 

atendimento a clientes de maior 

poder aquisitivo podem manter 

no mix as duas marcas líderes e 

uma terceira opção, que pode ser 

de um fabricante regional 

classes c/d/e 

já para as lojas destinadas 

ao público de menor renda, 

recomenda-se oferecer as três 

principais marcas e uma quarta 

opção regional 


* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume e valor: empresas e assoCiações Com base em dados nielsen 




Qualidade 

Funcionalidade 


sabor 


Quantidade no Pack 


veja definição a p.24 


• n a área de bebidas, separe a 

categoria por marca, pois esse é 

um dos itens mais importantes 

na decisão de compra do shopper 

• seguindo o fluxo do corredor, inicie 

com a marca líder à altura dos 

olhos, com cada versão em ordem 

decrescente de ticket 

• d essa forma, devem ser expostas 

em primeiro lugar as packs, 

seguidas, respectivamente, das 

latas de 473 ml, 355 ml e 250 ml, 

encerrando com a versão light 

• destine a cada marca espaço 

correspondente à participação 

nas vendas da categoria 

Fonte: red bull


G P S 



B 

B e B idas 

Bebida isotônica 


Guia de CateGorias 2010 (ultrapan • Globalbev) 

participação das 

versões no volume 

de vendas 

Fonte: ultrapan/Guia de CateGorias 2010 

embalagem 

tradicional 80% 



Classes a/B 

marCa 

saBor 

variedade 


Classes C/d/e 

preço 

saBor 

variedade 


Fonte:ultrapan/Guia de CateGorias 2010 

perfil 

do Shopper* 

embalagem esportiva 

20% 


% em vendaS 

mulheres 40% 

Homens 60% 

16 a 30 anos 70% 


Classe a 20% 

Classe b 50% 

Classe C 20% 

Classe d 10% 

*veja definição de shopper e consumidor na p. 24 


Jovens adultos são os principais 

consumidores da bebida, 

capaz de repor líquidos perdidos 

durante a atividade física. Só 

no ano passado, de acordo com 

a Nielsen, as vendas da bebida 

chegaram a R$ 397 milhões. A 

margem líquida média do produto 

no autosserviço é de 30%. 

Segundo a Ultrapan, dona da 


saBor 

preço 

marCa 



A mArgem 

líquidA médiA dos 

isotônicos no 

Autosserviço é 

de 30% 

marca Energil Sport, são adquiridas 

pelo shopper três garrafas de 

meio litro todos os meses, quantidade 

dividida em duas ou três 

visitas aos supermercados. Para 

a empresa, o melhor ponto de 

exposição é o setor de bebidas, 

onde estão também os sucos e refrigerantes. 

A seção de itens diet 

e light pode ser uma opção de 

exposição secundária. Uma reco- 

sortimento 



3 sabores em embalagens 

regulares 


4 a 8 sabores em 

embalagens regulares 



regulares e 2 em embalagens 

esportivas (tipo squeeze ou outras) 



regulares e 4 em embalagens 

esportivas (tipo squeeze ou outras) 


mendação é intercalar cada cor 

de embalagem, para que os clientes 

visualizem todos os sabores. 

Quando houver lançamentos, 

aproxime-os dos sabores mais 

vendidos: tangerina e laranja. 




G P S 



D 

bebiDas 

Destilados 

informações De: 

Diageo 

Veja capitães De categoria na p. 28 

participação Dos segmentos 

no Volume De VenDas 

conhaque 

6% 

uísque 

10% 

outros 

17% 

licor 


ice 

25% 

Vodca 

20% 

cachaça 

20% 

Fonte: Diageo 

atributos ValorizaDos 

experiência de compra 

pureza do produto 

preço 

procedência 

informações 

sobre a categoria 

visibilidade 

Fonte: Diageo 

Veja Definição na p. 24 

Fonte: Diageo 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

Mulheres 30% 

Homens 70% 

18 a 23 anos 16% 

24 a 29 anos 21% 

30 a 39 anos 16% 

40 a 49 anos 18% 

50 a 55 anos 14% 



classes c/D 15% 

*Veja Definição De shopper e consumiDor na p. 24 

exposição recomenDaDa 

• conforme sugestão da Diageo, os uísques devem ficar no começo do corredor 

de destilados, abrindo a exposição, de acordo com o fluxo de clientes. com 

isso, quem trafega pelo corredor de destilados passa antes pelas garrafas de 

uísque, item de alto valor agregado 

• Depois do uísque, posicione as garrafas de vodca. segundo a Diageo, essa 

disposição é importante porque os shoppers, muitas vezes, são os mesmos e 

podem acabar optando por comprar uísque, o que eleva o ticket médio da compra 

• após a vodca é recomendada a exposição de rum. na sequência conhaques, 

aguardente/cachaça, aperitivos e licores 

Fonte: Diageo 


Em muitos pontos de venda 

ainda é comum encontrar 

bebidas destiladas confinadas, 

devido a seu alto valor agregado. 

A fabricante Diageo, no entanto, 

diz que essa prática é errada 

porque prejudica a experiência 

de compra do shopper, muitas 

vezes impedindo vendas. A 

recomendação da fabricante é 

expor as bebidas em pontos de 

elevado fluxo, em razão de haver 

um alto índice de compra por 

impulso na categoria. Outra dica 

é promover cross merchandising 

em setores como o de hortifrútis 

– para incentivar o preparo 

de drinks – e com itens de churrasco 

(sobretudo as garrafas de 

vodca). Em geral, as compras 

são feitas a cada 16 dias. 

árVore De Decisão 

ocasião de consumo 

(festa, churrasco, etc) 

tipo 

Qualidade 

posicionamento 

(deluxe, standard, etc.) 

marca 

preço 

Fonte: Diageo 

Veja Definição a p. 24 

* Fontes De Variação De preço: ipca 

* Fontes De Faixas De FaturaMento e eVolução De VoluMe e Valor: eMpresas e associações coM Base eM DaDos nielsen


G P S 



R 

bebidas 

Refresco em pó 

infoRmações de: 

Ajinomoto • KrAft foods 

VejA cApitães de cAtegoriA nA p. 28 

paRticipação das veRsões 


Adoçados 

67% 

ÁRvoRe de decisão 



na categoria 

Marca 

soRtimento 

poR tamanho de Loja 

de 1 a 4 checkouts 

4 principais sabores da linha regular, 

8 sabores da linha diet/light 

fonte: KrAft foods 

não 

adoçados 

6,5% 

semiadoçados 

21,5% 

diet/light 

5% 

Sabor 

qualidade 

rendiMento 

preço 


fonte:KrAft foods 


priorizar o sortimento completo dos 

produtos, já que a compra é feita 

tanto para o consumo imediato como 

para o consumo em casa 

fonte: KAntAr worldpAnel 2008/KrAft foods 


perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 54% 

Homens 46% 


30 a 39 anos 28% 

40 a 49 anos 25% 


classes A/B 26% 



*veja definição de shoppeR e consumidoR na p. 24 

atRibutos 

vaLoRizados 

Marca 

Sabor 

qualidade 

rendiMento 

preço 



exposição Recomendada 

• os refrescos em pó devem ficar no corredor de bebidas como isotônicos, 

chás prontos, sucos, bebida de soja 

• A categoria deve iniciar a gôndola (conforme entrada do shopper no 

corredor), pois é geradora de tráfego. na sequência, devem vir energéticos 

e isotônicos, suco concentrado (também gerador de tráfego), chás prontos, 

bebidas à base de soja, sucos prontos (geradores de tráfego). dessa forma, 

é possível intercalar itens que geram fluxo entre as outras categorias, para 

que o shopper tenha contato com todos os itens 

• entre os refrescos em pó, sugere-se expor as marcas líderes à altura dos olhos, 

enquanto as de menor preço devem ser posicionadas nas prateleiras de baixo, 

pois o cliente está habituado com a localização 


• Conheça a CategoRia • 

Reforçar pontos secundários de 

exposição evita rupturas, problema 

cuja incidência ainda é alta na 

categoria (10% dos itens). Segundo 

a fabricante Ajinomoto, costuma 

ocorrer porque o espaço do 

ponto primário nem sempre corresponde 

à participação em vendas. 

Eleve a procura por refrescos 

em pó fazendo crossmerchandising 

com água mineral, salgadinhos, 

biscoitos, itens de padaria e 

bebidas não alcoólicas. 



11,5%* 


* dAdo refere-se ApenAs A supermercAdos 

com mAis de 10 cHecKouts 

* fontes de VAriAção de preço: ipcA 

* fontes de fAixAs de fAturAmento e eVolução de Volume e VAlor: empresAs e AssociAções com BAse em dAdos nielsen


G P S 

GUIA PRÁTICO DE SORTIMENTO 2011 2010 

Categorias | | mix | | TopFive 

S 

bebidaS 

Suco concentrado 


G P S nielsen 2011 • Guia de CateGorias 2009 (ebba) 




qualidade 

marCa 

saBor 

rendimento 

preço 

Fonte: ebba/Guia de CateGorias 2009 


G P S 


Categorias | mix | TopFive Árvore de deciSão 



Classes a/B 

qualidade 

saBor 

marCa 


Classes C/d/e 

preço 

rendimento 

marCa 



As vendas de suco concentrado 

têm caído consideravelmente 

nos últimos anos. De dezembro 

de 2009 a setembro de 2010, só no 

canal autosserviço a queda foi de 

8,5% em volume, segundo dados 

da Nielsen. Para a indústria, esse 

já é um claro sinal da migração 

dos consumidores para a categoria 

de sucos prontos para beber. 

Conforme matéria publicada na 

edição de janeiro/2011 de SM, a 

Ebba (Empresa Brasileira de Bebidas 

e Alimentos), dona das marcas 

Maguary e Dafruta, atribui o 

recuo não apenas à pouca praticidade 

do produto, mas também às 

últimas altas no preço das frutas. 

Só em 2009, o suco concentrado 

subiu quase 10% ao consumidor 

final, puxado pela queda de algumas 

safras. Com isso, o preço 

unitário pode ter superado o do 

suco pronto, mas o valor por litro 

ainda é inferior se for considera- 

expoSição 

recomendada 

• exponha sempre os concentrados 

no corredor de sucos e bebidas 

• É importante alocar os sabores caju 

e maracujá nas extremidades das 

gôndolas. isso porque são os itens 

mais vendidos. entre eles, posicione 

as demais versões 

• É possível estimular a compra com 

exposição de suco concentrado na 

área de padaria, hortifrútis e perto 

de bebidas alcoólicas 


bam levando a bebida pronta por 

acreditar que está mais barata. A 

dica é orientar o shopper com ajuda 

de cartazes. No Guia de Categorias 

de 2009, a Ebba informou 

que os sabores caju e maracujá 

continuam no topo da lista dos 

mais vendidos entre os sucos concentrados. 

É por essa razão que a 

empresa sugere exposição dessas 

versões nas extremidades da gôndola, 

com os outros sabores entre 

elas, para facilitar ao shopper a 

visualização do portfólio completo. 

As mulheres são responsáveis 

por mais da metade do consumo 

da bebida. Com 39% de participação, 

a classe C é a que mais 

compra. Para esse público, preço 

é o primeiro critério da árvore de 

decisão de compra. 

do o rendimento do concentrado 

– com 500 ml o consumidor faz 

cerca de cinco litros de bebida. 

Mas ao comparar os preços nas 

prateleiras, muitos clientes acaqueda 

nas vendas de concentrados 

pode ser um sinal da migração dos 

consumidores para sucos prontos 




G P S 



S 

bebidas 

suco pronto para beber 


nielsen 2011 • guia de categorias 2009 (ebba) 



vendas 

201 ml 

a 250 ml 


Fonte: ebba/guia de categorias 2009 

750 ml até 1 litro 

94% 

151 ml a 

200 ml 

4% 




Classes a/B 

pratiCidade 

saBores 

saudável 

nutritivo 

infantil 

Classes C/d/e 

preço 

marCa 

pratiCidade 

fáCil de enContrar 



Frequência média de compra 

Periodicidade 

% de shoppers 

Mensalmente 45% 

semanalmente 21% 

Quinzenalmente 18% 

Mais de uma vez 

na semana 

6% 

Menos de uma vez 

por mês 

6% 


Essa é uma categoria cujas 

vendas não param de crescer. De 

dezembro de 2009 a setembro de 

2010, a alta foi de 16,8% em todos 

os canais de varejo, conforme 

dados Nielsen. A praticidade 

e a conveniência são os fatores 

responsáveis por isso. De acordo 

com o que relatou a Ebba (Empresa 

Brasileira de Bebidas) para 

a edição 2009 do Guia, a presença 

dos sucos prontos ainda é 

maior nas casas de famílias com 


crianças de até 10 anos de idade. 

O melhor local de exposição é o 

corredor de bebidas não alcoólicas. 

Na linha light, há oportunidades 

de vendas também na 

área destinada especificamente 

a itens desse tipo. Já a linha de 

produtos infantis pode ficar perto 

de guloseimas, como chocolates, 

doces e biscoitos. 

Classes B e C respondem pela 

maior fatia do consumo da bebida. 

Em relação à faixa etária, 

predominância do público com 

até 49 anos. As versões maiores, 

com até 1 litro da bebida, representam 

mais de 90% das vendas 

da categoria. Os atributos valorizados 

pelo shopper na hora da 

compra, além da já mencionada 

praticidade, são opções de sabores, 

valor nutricional, versão 

infantil, facilidade para ser localizado 

no PDV e saudabilidade. 


* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVolução de VoluMe e Valor: eMpresas e associações coM base eM dados nielsen 


pratiCidade 

opções de saBores 

infantil 

valor nutriCional 

fáCil de enContrar 

saudável 



Praticidade e 

conveniência 

são os fatores 

resPonsáveis 

Pelo sucesso dos 

sucos Prontos 



3,34% 

variação média de preço da categoria 2009/ 2010


G P S 



U 

bebidas 

Uísque 


pernod riCard 



das versões nas vendas 

em volUme 



classes a/b 

classes c/d/e 

Fonte: pernod riCard 

nacional 

58% 

importado 


Origem 

qualidade 

marca 

sabOr 

PrOmOções 


PreçO 

Origem 

marca 

PrOmOções 

qualidade 





das versões nas vendas 

em valor 

perfil 

do Shopper* 

importado 

68% 

nacional 



% em vendaS 


Homens 68% 

18 a 25 anos 26% 

26 a 45 anos 14% 

46 a 60 anos 35% 


Classe a 27% 

Classe b 41% 

Classe C 18% 

Classe d 14% 

*veja definição de shopper e consUmidor na p. 24 


Cerca de 50% das vendas da 

categoria acontecem durante os 

finais de semana, segundo a fabricante 

Pernod Ricard. Por esse 

motivo, é bom ficar atento ao 

abastecimento das gôndolas. Vale 

fazer crossmerchandising com 

energéticos, água de coco, água 

com gás, club soda e petiscos. 

sortimento 



2 versões nacionais, 2 engarrafadas no 

brasil, 2 imp. standard, 2 imp. 12 anos 











atribUtos valorizados 

Origem 

qualidade 

marca 

PreçO 

PrOmOções 




• as versões de uísque premium, como 

os de 12 anos ou mais, devem ser 

alocadas nas gôndolas superiores 

• nas gôndolas intermediárias 

ficam as versões standard 

• já os engarrafados no brasil e os 

nacionais ficam nas prateleiras 

inferiores 

r$ 400 a 500 

milhões 


17,4% 



G P S 



V 

bebidas 

Vinhos 


salton 2011 •guia de Categorias 2008 (pernod riCard) 


Fonte: salton 

Fonte: pernod riCard/guia de Categorias 2008 Fonte: salton 


nas Vendas em Volume 

espumante 

35% 

perfil 

do Shopper* 

Fino 

30% 


% em vendaS 

mulheres 55% 

Homens 45% 

18 a 25 anos 10% 

26 a 45 anos 60% 

46 a 60 anos 20% 


Classe a 30% 

Classe b 40% 

Classe C 25% 

Classe d 5% 

mesa 

35% 



Queijos e acessórios, como 

taças, decanter e saca-rolhas, são 

os produtos indicados para crossmerchandising 

com vinhos, segundo 

a fabricante Salton. O tipo 

tinto ainda é campeão de vendas 

no País, assim como os importados. 

Mas aos poucos os nacionais 

começam a ganhar espaço no 

mercado graças a investimentos 

em qualidade no plantio de uvas, 

na escolha de terreno e na variedade 

de mudas. 


• vinhos devem ficar no corredor onde estão expostos os destilados, perto dos 

espumantes, segundo a pernod ricard 

• a gôndola deve ser organizada de acordo com a país de origem, com clara 

identificação 

• dentro do espaço destinado a cada país de origem, separar de acordo com 

o tipo: tinto, rosé e branco. um módulo deve ser separado apenas para 

exposição de espumantes 

• rótulos de maior valor agregado devem ficar nas prateleiras superiores, 

enquanto a parte inferior da gôndola deve alocar itens baratos 



classes a/b 

Tipo (TinTo, branco, eTc.) 

origem 

Tipo de Uva 

preço 


classes c/d/e 

Tipo (TinTo, branco, eTc.) 

preço 

origem 

Tipo de Uva 


Tipo (TinTo, branco, rosé, eTc.) 

origem 

preço 

promoções 

marca 

Tipo de Uva 

Fonte: pernod riCard/guia de Categorias 2008 


sortimento 



20 versões de vinho tinto, 5 

de branco, 2 de rosé e 5 de 

espumante 


50 versões de tinto, 10 de branco, 

2 de rosé e 10 de espumante 







Fonte: pernod riCard/guia de Categorias 2008 



Fonte: pernod riCard/guia de Categorias 2008


G P S 



V 

Vodca 

bebidas 


pernod riCard 






das Versões nas Vendas 

em Volume 

perfil 

do Shopper* 

nacional 

98% 

importado 



das Versões nas Vendas 

em Valor 

nacional 

94% 

importado 

6% 


% em vendaS 

mulheres 40% 

Homens 60% 

18 a 25 anos 33% 

26 a 45 anos 44% 

46 a 60 anos 15% 


Classe a 15% 

Classe b 21% 

Classe C 33% 

Classe d 31% 




classes a/b 

pureza 

marca 

sabor 

mistura 


O melhor lugar para alocar 

as vodcas é o corredor de destilados, 

perto de uísques e bebidas 

ice. E como a categoria, segundo 

a fabricante Pernod Ricard, é considerada 

de rotina, a dica é trabalhar 

com pontos extras em corredores 

principais e nos caixas, para 

incentivar compras não planejadas 

e, assim, aumentar as vendas. 


pureza 

apelo à mistura 

preço 

marca 



r$ 200 a 300 

milhões 


16% 




classes c/d/e 

preço 

promoções 

sabor 

marca 


• a s versões premium, como as 

vodcas importadas, devem ficar 

nas gôndolas superiores 

•nas prateleiras intermediárias 

ficam as vodcas nacionais 

premium, divididas em naturais e 

flavorizadas 

•as versões de baixo custo ficam 

nas gôndolas inferiores 

sortimento 



1 versão importada, 2 nacionais 

premium, 1 flavorizada, 1 outra versão 

nacional 


2 versões importadas, 2 nacionais 

premium, 2 flavorizadas, 2 outras 

versões nacionais 


4 versões importadas, 2 nacionais 

premium, 5 flavorizadas, 3 outras 

versões nacionais 






G P S 



HIGIENE E BELEZA 



» ANTISSÉPTICO BUCAL 142 

» APARELHO DE BARBEAR DESCARTÁVEL 143 

» APARELHO DE BARBEAR NÃO DESCARTÁVEL 144 

» COLORAÇÃO PARA CABELOS 145 

» CREME DENTAL 146 

» CUIDADOS COM O CABELO 148 

» CUIDADOS COM O CORPO 152 

» CUIDADOS COM O ROSTO 154 

» DEPILATÓRIOS 158 

» DESODORANTE 156 

» ESCOVA DE CABELO 160 

» ESCOVA DENTAL 162 

» HIGIENE ÍNTIMA 164 

» LENÇO UMEDECIDO 155 

» LINHA BANHO INFANTIL 166 

» PROTETOR SOLAR 168 

» REPELENTE 169 

» SABONETE 170 

» TALCO PARA OS PÉS 172


G P S 




higiene e beleza 

Johnson & Johnson • Procter & Gamble • Guia de cateGorias 2009 (colGate-Palmolive) 

antisséptico bucal 

AveJa caPitães de cateGoria na P. 28 


antisséptico bucal é um 

produto com grande potencial 

de crescimento na categoria de 

oral care. Entre outras razões, 

isso ocorre porque sua penetração 

nos lares brasileiros ainda é 

baixa, assim como acontece com 

os fios dentais. Segundo a Johnson 

& Johnson, dona da marca 

Listerine, o produto precisa ter 

bastante visibilidade nos pontos 

de venda para estimular uma 

maior compra por impulso. 

Para a Procter & Gamble, fabricante 

da linha Oral-B, esse incentivo 

à compra não planejada pode 

ser feito também por meio de crossmerchandising 

com outros itens de 

higiene bucal. A estratégia dá certo 

porque os cremes dentais são os 

itens mais procurados, cuja compra 

é programada. Ao buscá-los na loja, 

o shopper deve ter contato com 

antissépticos – e também fios, fitas 

e escovas – para, dessa forma, ser 

“convidado” a incluir o produto no 

carrinho de compras. 

Trabalhar com marcas conhecidas 

é fundamental em enxaguatórios 

bucais, considerando que esse 

é o primeiro critério da árvore de 

decisão do shopper, conforme informou 

a Colgate-Palmolive para o 

Guia de Categorias 2009. 




na categoria 

marca 

Sabor 

benefício 

Preço 

TiPo 



benefícioS 

Sabor 

Tamanho da embalagem 

Preço 

Tem álcool ou não 

Fonte: Procter & Gamble 


Levantamento da Procter & 

Gamble aponta que as compras do 

produto são feitas, geralmente, por 

mulheres com mais de 25 anos de 

idade. A cada aquisição, elas costumam 

levar uma embalagem de 

antisséptico bucal, o que costuma 

elevar o tíquete médio do segmento 

de higiene oral no canal de super e 

hipermercados. 

Para quem utiliza antissépticos 

bucais, o atributo mais valorizado 

são os benefícios oferecidos pelo 

Fonte: colGate-Palmolive/Guia de cateGorias 2009 


• a melhor exposição para a 

categoria é perto dos cremes 

dentais, escovas e fios e fitas 

• Para que não passem 

despercebidos, os produtos 

premium podem ser posicionados 

à altura dos olhos do shopper 

• Para a colgate-Palmolive, a 

exposição começa pela marca, já 

que é o principal item da árvore 

de decisão, à qual a organização 

da gôndola deve seguir 


A principAl 

shopper é A 

mulher AcimA 

de 25 Anos. A 

cAdA comprA 

elA levA umA 

embAlAgem de 

Antisséptico 

produto, como clareamento e ação 

antitártaro, por exemplo. Sabor, 

tamanho da embalagem, preço e a 

presença ou ausência de álcool também 

são fatores considerados, de 

acordo com informações da Procter 

& Gamble. 

* Fontes de variação de Preço: iPca 



G P S 



A 

higiene e belezA 


Aparelho de barbear descartável 

VejA cApitãeS De cAtegoRiA nA p. 28 

Bic 

Fonte: Bic 



% em vendaS 

Mulheres 10% 

Homens 90% 

* vejA definição de shopper e consumidor nA p. 24 


Em 2010, os aparelhos descartáveis 

renderam faturamento 

de R$ 372 milhões apenas 

no autosserviço acima de 10 

checkouts, conforme informou a 

Bic com base em dados Nielsen. 

Enquanto o volume de vendas ficou 

estável no último ano, o faturamento 

cresceu 6%. 

Ainda segundo a fabricante, 

cerca de 90% dos usuários de 

aparelhos descartáveis compram 

o produto pelo menos uma vez 

por mês, ocasião em que costumam 

levar uma média de quatro 

itens, ou seja, dois blisters com 

dois barbeadores cada. 

Ao escolher um produto, as 

características mais valorizadas 

pelos consumidores são aquelas 

que proporcionam um barbear 

rente e eficaz. Aparelhos com cabeça 

móvel são os preferidos do 

público masculino. O cabo antideslizante, 

a fita lubrificante e 

número de lâminas também são 

diferenciais relevantes na escolha 

do aparelho descartável. 




na categoria 

usuário 

(homem ou mulher) 

Tipo de pele 

(sensível ou normal) 

Tipo de aparelho 

(descarTável ou sisTema) 

número de lâminas 

ouTras caracTerísTicas 

(Tipo de cabeça/cabo/fiTa lubrificanTe) 

preço 

marca 


IncentIve a 

compra por 

Impulso com 

dIsplays de 

depIladores 

perto dos 

cremes 

hIdratantes 

R$ 300 a 400 

milhões * 


0% * 


* auTosserviço acima de 10 checkouTs 

Fonte: Bic 

exposição recomendAdA 

• Segundo a Bic, a exposição na 

seção de perfumaria é a que 

permite melhor visualização dos 

itens da categoria 

• A disposição dos produtos na 

gôndola deve ser feita de forma 

verticalizada, posicionando perto 

produtos de diferentes marcas 

com características semelhantes e 

atributos de preço parecidos 

• comece pelos aparelhos com 

uma lâmina, depois exponha os 

aparelhos com duas lâminas (e 

fita lubrificante), em seguida os 

de três lâminas e assim por diante 

• os itens femininos agrupados 

facilitam a identificação por parte 

das mulheres 

• Recomenda-se ainda não separar 

a seção de depiladores da de 

barbeadores. De acordo com a 

Bic, mantê-las próximas evita 

confusões, pois, ao procurar um 

depilador, a mulher geralmente 

se dirige à seção de barbeadores 

• exposição casada pode ser 

feita com outros itens de higiene 

pessoal e também no checkstand. 

Displays de barbeadores, por 

exemplo, podem ficar próximos 

dos desodorantes 

Fonte: Bic 

* FonteS De VARiAção De pReço: ipcA 

* FonteS De FAixAS De FAtuRAMento e eVolução De VoluMe e VAloR: eMpReSAS e ASSociAçõeS coM BASe eM DADoS nielSen


G P S 



A 

Higiene e BelezA 


Procter & Gamble 

Aparelho de barbear não descartável 


perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

mulheres 45% 

Homens 55% 



25 a 34 anos 24% 

35 a 44 anos 20% 

45 a 54 anos 15% 

55 a 64 anos 9% 


baixa renda 23% 

alta renda 26% 

média renda 51% 

* VejA definição de sHopper e consumidor nA p.24 


A compra de aparelhos não 

descartáveis e lâminas de barbear 

ocorre cerca de uma vez ao 

mês, ocasião em que o shopper 

adquire 1,2 unidade. Marca é fator 

decisivo na decisão de compra 


veja, por ordem de raciocínio, o 


categoria 

MarCa 

Variante 

Preço 

VejA definição nA p. 24 

AtriButos VAlorizAdos 

Confiança no Produto 

MaCiez na Pele 

durabilidade do Produto 

teCnologia 

MarCa 

duração da barba 



de uma categoria cujo faturamento 

no autosserviço se aproxima 

dos R$ 2 bilhões. 

* Fontes De variação De Preço: iPca 

* Fontes De Faixas De Faturamento e evolução De volume e valor: emPresas e associações com base em DaDos nielsen 


exposição 

recomendAdA 

• Da esquerda para a direita, 

exponha primeiro os itens de 

melhor performance, cujo valor é 

mais alto 

• Diferentes marcas, benefícios e 

segmentos de produtos devem ser 

divididos claramente 

• o crossmerchandising 

recomendado se dá com itens 

de cuidado pessoal e beleza 

masculina 

• exposição extra na região 

dos checkouts também é 

recomendada 



6% 


Fonte: Procter & Gamble


G P S 




C 


Guia de CateGorias 2010 (embelleze) • Guia 2009 (niely • l’oréal • nielsen) 

Coloração para cabelo 

PartiCiPação das 


vendas 

bisnaga 24% 

Kit 76% 

Fonte: embelleze/Guia de CateGorias 2010 

PartiCiPação das versões 


Colorante 

98% 

rejuvenescedor 




Faturamento das tinturas 

para cabelo atinge quase R$ 

1,5 bilhão ao ano, no entanto o 

autosserviço responde por apenas 

cerca de 30% desse valor, já que 

as farmácias se mantêm como o 

principal canal de vendas da categoria. 

Segundo dados da ferraatributos 

valorizados 

Qualidade 

Praticidade 

durabilidade da cor 

Facilidade na aPlicação 

Moda/tendências 

Fonte: niely/guia de categorias 2009 


perfil da 

conSumidora* 


% em vendaS 

até 19 anos 9,5% 

20 a 29 anos 20% 


40 a 49 anos 23% 

50 a 59 anos 16% 

acima de 60 anos 9,5% 

* veja definição de shoPPer e Consumidor na P. 24 

menta Shopper Visions, revelados 

pela Nielsen para o Guia de 

Categorias 2010, o tíquete médio 

de cada compra de coloração para 

cabelo é de R$ 10,4 por domicílio. 

Outro levantamento do instituto 

aponta que o produto está presente 

em 45% dos lares da classe 

C, 29% da D/E e 26% da A/B. 

Qualidade, praticidade e durabilidade 

da cor são os três atributos 

mais valorizados pela consumidora 

de coloração para cabelos, 

seguidos por outros dois quesitos: 

facilidade de aplicação e influência 

das tendências da moda. 

Fonte: l’oréal/Guia de CateGorias 2009 

fiQue atento 

• o principal público consumidor é 

composto por mulheres acima de 

30 anos de idade 

• as tonalidades de louro são as 

mais procuradas 

• apesar de minoria entre as 

consumidoras, as jovens, ano a 

ano, passam a se interessar mais 

pela categoria 

• Farmácias ainda lideram as 

vendas com folga: autosserviço 

responde somente por cerca de 

30% do volume comercializado 

Fonte: guia de categorias 2009 

70% das 

compras de 

tinturas 

ainda 

ocorrem nas 

farmácias e 

drogarias 

r$ 400 a 500 

milhões 


2,6% * 


*inClui todos os Canais de vendas 




G P S 




Creme dental 

CVeja caPitães de cateGoria na P. 28 






na categoria 

Versão (variedade) 

sabor 

Preço 

Marca 

TaManho 

TiPo de eMbalageM 

* veja definição na p. 24 



Preço 

sabor 

benefícios do ProduTo 

TaManho 




Pessoas de todas as idades e 

classes sociais compram creme 

dental. A cada compra, que 

ocorre em intervalos de pouco 

mais de um mês, o shopper adquire 

dois tubos de 150 gramas 

do produto, segundo a Procter & 

Gamble, dona da marca Oral-B. 

A empresa alerta para a importância 

de evitar a ruptura, problema 

recorrente devido ao grande 


• O melhor local para expor 

cremes dentais é o setor de 

higiene pessoal, junto a escovas 

e fios dentais e antisséptico 

bucal 

• Itens de preço mais baixo 

devem ficar nas prateleiras 

inferiores 

• Não se esqueça de dividir os 

produtos por marca 


número de versões disponíveis e 

também ao alto giro da categoria. 

Manter espaço de gôndola compatível 

com a importância da categoria 

e contar com sortimento 

completo de versões são formas 

de minimizar o problema, conforme 

orienta a fabricante. Dentro do 

segmento de oral care, creme dental 

é considerado uma categoria 

destino e pode, inclusive, ajudar a 

elevar as vendas de itens complementares, 

como escova, fio dental 

e antissépticos. Para isso, a recomendação 

é agrupar os segmentos 

em um mesmo local da loja. Variedade 

de versões, sabor e preço 

são os três itens que encabeçam a 

árvore de decisão de compra da 

categoria, seguidos por marca, tamanho 

e tipo de embalagem. 

fique atento 

• A P&G garante que o ideal é 

colocar todos os produtos da 

categoria de higiene bucal 

juntos: escovas, cremes, 

antissépticos e fios dentais na 

mesma gôndola 

• O procedimento ajuda o 

consumidor a encontrar 

facilmente os de produtos que 

mais gosta, além de lembrálo 

de comprar escova, fio e 

antisséptico, pois o destino 

na seção costuma ser o creme 

dental. O agrupamento aumenta 

o tíquete de compra da categoria 


creme dental 

é considerado 

uma categoria 

destino e pode, 

inclusive, ajudar 

a elevar as 

vendas de itens 

complementares, 

como escova, 

fio dental e 

antissépticos 


* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: emPresas e associações com base em dados nielsen


G P S 




Cuidados com o cabelo 

Cveja capitães de categoria na p. 28 


Unilever 


partiCipação das 

Versões no Volume de 

Vendas 

shampoo 

45% 

creme de pentear 

10% 


perFil 

do Shopper* 

condicionador 

24% 

creme de 

tratamento 

21% 


em vendaS 

mulheres 81% 

Homens 19% 

20 a 29 anos 40% 

30 a 39 anos 31% 


classe a 9% 

classe b 27% 

classe c 37% 

classe d 27% 



A cada cinco compras de itens 

para os cabelos, quatro são feitas 

por mulheres. Elas adquirem produtos 

do segmento com um intervalo 

médio de 40 dias, segundo 

dados fornecidos pela Unilever. 

Em 2010, as vendas cresceram 4% 

em volume e 8% em valor. 




na categoria 


• a primeira divisão da gôndola é 

feita por segmentos (anticaspa, 2 

em 1, performance, básico, etc.) 

• dentro dos segmentos, divida 

por marca e, em seguida, 

em subcategoria: creme de 

tratamento, creme de pentear, 

condicionador e shampoo 

• itens de maior valor agregado 

devem ser posicionados no início 

do fluxo, já os geradores de 

tráfego, no final. dessa forma, o 

shopper tem contato com todo o 

sortimento da categoria 

• É recomendado realizar ações de 

crossmerchandising com outros 

produtos relacionados à beleza, 

como sabonetes, hidratantes e 

desodorantes, além de acessórios 

para cabelos, a exemplo dos 

pentes, das escovas e das 

tesouras 


Marca 

Variante 

Faixa de preço 

oFerta 



segmentação 

da Categoria 

• Básico: marcas populares, 

embalagens mais simples e 

preço baixo 

• Intermediário: versões de 

preço e qualidade média. pouca 

inovação e visibilidade restrita 

• Performance: marcas confiáveis. 

apresentam inovação e eficiência. 

contam com forte propaganda e 

são as mais vendidas 

• Top: marcas mais sofisticadas e 

“estilosas” 

• 2 em 1 e 3 em 1: foco na 

praticidade. Une benefícios do 

shampoo e do condicionador 

• Anticaspa: itens destinados ao 

combate à caspa 

Fonte: Unilever/gUia de categorias 2009 

Lojas para 

cLasse a/B devem 

reforçar mix de 

marcas premium 



4% 



* Fontes de Faixas de FatUramento e evolUção de volUme e valor: empresas e associações com base em dados nielsen


G P S 




C 

Cuidados com o corpo 


Johnson & Johnson 

veJa Capitães de Categoria na p. 28 

Fonte: Johnson & Johnson 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 89% 

homens 11% 


20 a 29 anos 28% 

30 a 39 anos 28% 

40 a 49 anos 24% 



Classes C/d 19% 



NÃO DEIXaR a PELE MELaDa 

HIDRaTaÇÃO 

IMEDIaTa E PROLONGaDa 

aROMa 

(MaRCaNTE MaS DISCRETO) 

BENEFÍCIOS 

Fonte:Johnson & Johnson 


exposição 

reComendada 

• por ser um produto pós-banho, 

deve ficar próximo a itens 

destinados a essa tarefa, como 

shampoo e sabonetes, na seção 

de higiene e beleza 

• na linha de hidratação para o 

corpo, separe os produtos para 

mãos, pés e corpo e depois 

agrupe por marca 

• dentro de cada marca, agrupe as 

diferentes variantes 

• por fim, coloque as embalagens 

de tamanho maior antes das 

menores 


ca do ano, de acordo com dados 

da fabricante. A cada ocasião de 

compra, é adquirida uma unidade 

do produto. 

Quatro em cada cinco compras 

são feitas por pessoas de alto 

poder aquisitivo, das classes A e 

B. A procura é liderada por mulheres 

com idade entre 20 e 49 

anos. A parte do corpo ao qual 

o produto se destina e a marca 

são os dois itens que encabeçam 

a decisão de compra da categoria. 

A exposição recomendada é 

perto dos itens para banho, como 

shampoo e sabonetes. 




na categoria 

PaRTE DO CORPO 


Cremes e loções hidratantes 

para a pele cumprem o papel de 

aumentar tráfego, transação e 

gerar lucro, segundo a Johnson 

& Johnson. A compra ocorre em 

média uma vez ao mês e 92% dos 

shoppers compram hidratante 

regularmente, em todas as éponão 

esqueça 

• Os shoppers consideram que 

o canal supermercado tem 

pouca variedade de marcas 

e tipos. Para melhorar essa 

experiência de compra e dar a 

sensação de loja completa, a 

Johnson & Johnson recomenda 

apostar em um pequeno rol 

de marcas reconhecidas e com 

portfólio completo 

• Outra dica é trabalhar 

promoções e materiais que 

incentivem a compra de 

mais unidades, se possível 

explorando os sentidos 

(olfato, tato) do shopper para 

criar estímulos de compra por 

impulso 


(PÉS, MÃOS, CORPO TODO) 

MaRCa 

vaRIaNTE 

TaMaNHO Da EMBaLaGEM 






G P S 




C 

Cuidados com o rosto 



veJa Capitães de Categoria na p. 28 


perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 


homens 18% 

19 a 29 anos 33% 

30 a 39 anos 30% 

outras idades 37% 

Classe a 49% 

Classe b 32% 

outras classes 19% 



Mulheres com idade entre 19 e 

39 anos representam quase dois 

terços do consumo de produtos 

destinados a cuidar da pele 

do rosto, segundo a Johnson & 

John son. Elas seguem, de acordo 

com a fabricante, uma rotina 

de beleza com direito a limpeza 

da pele, tonificação, hidratação e 

tratamento. Na exposição, a gôndola 

deve refletir o passo a passo 

desse “ritual”, começando pelos 

removedores de maquiagem e 

finalizando com os produtos de 

tratamento específico. 

A consumidora da categoria 

valoriza sua marca de preferência, 

principal fator orientador de compra. 

Maiores interessadas em produtos 

para a pele facial, juntas as 

classes A e B respondem por mais 

de 80% das vendas do segmento. 




na categoria 

Marca 

Linha 

rotina de beLeza 

(LiMpeza, tonificação, hidratação, trataMento) 



benefício ou segMento 

(LiMpar, hidratar e tratar) 

Marca 

Fonte:Johnson & Johnson 


Segundo a Johnson & Johnson, a 

shopper de beleza ainda se sente 

confusa na hora de comprar os 

chamados dermocosméticos, pois 

existem muitas marcas e variantes. 

Como nem sempre ela consegue 

entender o benefício prometido, 

deixa de comprar ou leva um item 

errado. Esse fator, somado ao maior 

grau de exigência da shopper, mostra 

a necessidade de oferecer informações 

que a ajudem a decidir a 

compra. O melhor a fazer é disponibilizar 

consultoras que entendam 

de pele e dos produtos disponíveis. 




exposição 

reComendada 

• na seção de cuidados pessoais, 

o recomendado é expor primeiro 

os produtos para cuidados com 

o rosto, e na sequência, com 

o corpo, que são geradores de 

fluxo e podem contribuir para 

incentivar a venda dos primeiros 

• em mobiliários pequenos, 

seguindo os mesmos critérios, os 

produtos para o corpo podem ser 

expostos na parte de baixo da 

gôndola e os de rosto na parte de 

cima, no maior campo de visão e 

interação da shopper 

• especificamente com os 

produtos para o rosto, faça 

exposição das marcas divididas 

em blocos 

• agrupe as linhas e organize os 

produtos da seguinte forma: 

removedor de maquiagem, 

sabonetes, esfoliante, 

adstringente/tônico, hidratante 

e produtos de tratamento 

específico (como para espinhas) 

e anti-idade 

• essa é a melhor forma porque 

segue a “rotina de beleza”, 

que inclui limpeza, tonificação, 

hidratação e tratamento 

• a J&J considera interessante 

fazer crossmerchandising com 

sabonete esfoliante para o rosto 

e com itens para banho, como 

shampoo e sabonete para o corpo 

Fonte: Johnson & Johnson


G P S 



L 


lenço umedecido 


guia 2010 (Kimberly-ClarK) 



vendas 

Flow pack 

10% 

pote e refil 

90% 

*dados baseados nos números da Kimberly/guia 2010 




na categoria 

Qualidade 

(segmento premium, 

valor ou econômico) 

Marca 

eMbalageM 

Quantidade de lenços 


Fonte: Kimberly-ClarK/ guia de Categorias 2010 


Crossmerchandising com fraldas 

descartáveis, artigos de banho, 

têxteis infantis e itens de pós-banho 

costumam gerar incremento 

nas vendas de lenço umedecido, 

produto cada vez mais utilizado 

como complemento na higiene 

de bebês. No Guia de Categorias 

2010, a Kimberly-Clark recomendou 

que os super e hipermercados 

apresentem a solução completa de 

compra para as mães, com todos 

os produtos destinados aos cuidados 

com o bebê agrupados em um 

único espaço do ponto de venda. 

exposição casada 

com produtos 

infantis de banho 

eleva vendas 

exposição 

recomendada 

• o melhor ponto de exposição 

para a categoria é o mundo ou 

espaço do bebê 

• identificado o fluxo, a dica 

é iniciar a exposição com 

os produtos premium nas 

prateleiras superiores. abaixo, 

fica o segmento valor e, na 

sequência, os itens do segmento 

econômico 

Fonte: Kimberly-ClarK/guia de Categorias 2010 


Maciez/textura 

absorção 

uMedeciMento 

espessura/taManho 

resistência 

não causar irritações 

Fonte: guia de Categorias 2010/Kimberly-ClarK 





G P S 




Desodorante 

DVeja capitães de categoria na p. 28 

infoRmações De: 

niVea • UnileVer 

Fonte: UnileVer 

paRticipação Das 

VeRsões no Volume De 

VenDas 

outros 

5% 

aerossol 


roll-on 

25% 

spray 

18% 


Item básico para a higiene pessoal, 

os desodorantes somam 

quase R$ 1,5 bilhão em vendas 

apenas no autosserviço. Em função 

do giro alto, a Unilever alerta 

para a necessidade de adequar o 

número de frentes à procura. Já a 

Nivea lembra que a comunicação 

utilizada na loja pode impactar o 

consumidor. Por isso, recomenda 

que o tabloide, além de oferecer 

proposta diferenciada de preço, 

seja utilizado para destacar os 

benefícios dos produtos e fornecer 

dicas sobre o uso de cada um. 

Materiais de merchandising que 

organizam a gôndola também 

ajudam a incentivar as vendas. 

ÁRVoRe De Decisão 



na categoria 

Gênero 

(masculino ou feminino) 

aplicador 

(aerossol, roll-on, stick, etc.) 

exposição 

RecomenDaDa 

• o primeiro passo é separar os 

desodorantes femininos dos 

masculinos 

• depois, organize por aplicador, 

sem se esquecer de dar maior 

destaque aos de maior valor 

agregado (aerossol e roll-on) 

• É hora de agrupar por marca, 

alinhando o número de frentes 

ao giro 

• as novidades devem abrir o 

fluxo, pois em desodorantes as 

inovações alavancam vendas 


marca 

preço/promoção 


atRibutos ValoRizaDos 

proteção 

perfumação 

efeito na pele 




soRtimento poR 

peRfil De público 

• classes a/b 

prioridade para os itens 

premium (marca e/ou aplicador 

aerossol), no entanto não deixe 

de ter na loja as diferentes 

opções para o cliente 

• classes c/D/e 

Foco nos itens intermediários e 

básicos (marca e/ou aplicador 

roll-on e spray), sem deixar de 

contar com diferentes opções 


perfil 



% em vendaS 

Mulheres 76% 

Homens 24% 

20 a 29 anos 43% 



classe a 12% 

classe B 27% 

classe c 40% 

classe d 21% 

* Veja Definição De shoppeR e consumiDoR na p. 24 



6% 


- 0,53% 

variação de preço da categoria 2009/2010 



* Fontes de Faixas de FatUraMento e eVolUção de VolUMe e Valor: eMpresas e associações coM Base eM dados nielsen


G P S 




Depilatórios 

DVeja capitães de categoria na p. 28 


Química geral do nordeste 

Fonte:Química geral do nordeste 

participação Das 

Versões no Volume De 

VenDas 

Folhas e lenços 

prontos 

40% 

pré e pós 

depilatório 

3% 

loções 

17% 

cremes 

depilatórios 

40% 

ÁrVore De Decisão 


classes a/b 

eFICÁCIA 

FACIlIdAde 

de AplICAção e remoção 

segurAnçA 

AromA 

preço/vAlor 


classes c/d/e 

eFICÁCIA 

preço/vAlor 

FACIlIdAde 

de AplICAção e remoção 

segurAnçA 

AromA 

Fonte: Química geral do nordeste 


perfil 



% em vendaS 

12 a 17 anos 8% 



35 a 44 anos 21% 

45 a 54 anos 16% 

55 a 64 anos 10% 


* Veja Definição De shopper e consumiDor na p. 24 


Uma a duas vezes ao mês. Essa 

é a frequência de compra de depilatórios, 

segundo a Química 

Geral do Nordeste, dona da marca 

DepiRoll. Lojas situadas em 

bairros sem a presença de perfumarias 

têm a oportunidade de 

trabalhar o sortimento completo 

da categoria, procurada por mulheres 

de todas as idades. 

sortimento por 

tamanho De loja 


1 creme para buço e 2 para 

o corpo, 1 creme para banho 

(shower), 1 loção corporal, 1 folha 

pronta corporal e 1 facial (ou lenço 

pronto) 1 cera roll-on e 1 cera 

quente 


acrescentar ao mix acima mais 1 

creme para o buço e mais 1 creme 

corporal 


acrescentar mais 1 creme para 

banho e 1 pós-depilatório 


acrescentar 1 creme corporal, 1 

loção corporal e 1 pós-depilatório 


acrescentar 1 folha pronta corporal 

e 1 facial, além de 1 lenço corporal 

e 1 facial 


exposição 

recomenDaDa 

• o local apropriado é acima ou ao 

lado das lâminas de barbear, pois 

essa opção aumenta as vendas 

em até 25% 

• ainda segundo a Química 

geral do nordeste, é indicado 

iniciar a gôndola com produtos 

mais vendidos, como cremes e 

loções depilatórias para buço e 

corporais, além de folhas prontas 

faciais e corporais, que devem 

ficar à altura dos olhos 

• insira também a linha 

adolescente e, depois, as de 

tratamento pré e pós-depilatório, 

que podem ter dupla exposição: 

junto a depilatórios e com a 

categoria de cuidados com a pele 

• lembre-se de nunca expor 

depilatórios na parte inferior da 

gôndola 





G P S 




e 

escova para cabelo 


GuiA DE CAtEGoriAs 2010 (ConDor) 

FontE: ConDor/GuiA DE CAtEGoriAs 2010 




Vendas 

Escovas para alisar e/ 

ou modelar 

perfil do 

conSumidor* 

68% 

Escovas para desembaraçar 

e/ou pentear 32% 


em vendaS 

Mulheres 95% 

Homens 5% 


14 a 25 anos 21% 

26 a 45 anos 59% 

46 a 60 anos 11% 


Classe A 4% 

Classe B 40% 



* Veja definição de shopper e consumidor na p. 24 


Todos os anos, as consumidoras 

compram entre quatro e 

doze escovas de cabelo, segundo 

a fabricante Condor para o Guia 

de Categorias 2010. A compra é 

considerada ocasional e a categoria 

é geradora de lucro, oferecendo 

mark-up de 80%. Uma 


Resistência/Qualidade 

das ceRdas e/ou pinos 

MaRca 

eRgonoMia 

(facilidade de Manuseio, diâMetRo, etc.) 

design 

(Modelo, coRes, etc.) 




perfil de público 

classes a/b 

escovas almofadadas, 

escovas compactas, modelos 

profissionais de madeira (com 

tubo metálico, cerâmica, cerdas 

com íon ou turmalina, térmicas) e 

escovas com cabo emborrachado 

para desembaraçar 

classes c/d/e 

escovas almofadadas plásticas, 

escovas compactas plásticas, 

escovas redondas de madeira e 

escovas para desembaraçar. 


forma de fazer a definição do 

sortimento de escovas, ainda de 

acordo com a Condor, é avaliar o 

de shampoos. Caso o supermercado 

trabalhe com variedade de 

shampoos de alto valor agregado, 

há possibilidade de incluir no 


• A Condor recomenda exposição 

na seção de perfumaria, 

especificamente no corredor 

destinado aos produtos para 

cabelos, em frente ou ao lado dos 

shampoos ou mesmo perto de 

acessórios como presilhas e fivelas 

• Divida as marcas alocadas na 

posição vertical 

• Em cada marca, escovas de 

maior valor agregado devem 

ficar na área superior da gôndola, 

enquanto as escovas de madeira 

vão para a área intermediária e as 

escovas plásticas ficam na parte 

inferior da gôndola 

• Crossmerchandising também 

é recomendado. Escovas para 

desembaraçar podem ficar perto 

dos shampoos, condicionadores 

ou colorações. Já os modelos 

destinados a modelar com 

máscaras capilares e reparadores 

de pontas, além das infantis 

e compactas, apresentam 

oportunidades de venda perto de 

fraldas, mamadeiras e também 

dos shampoos infantis 

sortimento escovas mais sofisticadas, 

inclusive modelos profissionais. 

Já se as marcas de preço 

baixo tiverem preferência, escovas 

plásticas e de madeira são as 

mais indicadas. 


* FontEs DE vAriAção DE prEço: ipCA 

* FontEs DE FAixAs DE FAturAMEnto E Evolução DE voluME E vAlor: EMprEsAs E AssoCiAçõEs CoM BAsE EM DADos niElsEn


G P S 



E 

HigiE n E E bE l E za 

Escova dental 


Procter & Gamble • Guia de cateGorias 2009 (colGate-Palmolive) 


vErsõEs no volumE dE 

vEndas * 

Premium 

44% 

super 

premium 

23% 

ÁrvorE dE dEcisão 


adultos 

marca 

benefícios 

preço 

cerdas (extramacia, macia, média) 

crianças 

idade 

personagem na escova 


vEja dEfinição na p. 24 

infantil 

11% 

básica 


* lojas com mais de 10 checkouts 



vErsõEs no volumE dE 

vEndas 

infantil 11% 

adulto 

89% 



Todas as idades e classes 

sociais utilizam escovas de dente. 

Em média, a compra ocorre a 

cada seis meses, ocasião em que 

o shopper compra uma unidade, 

segundo a Procter & Gamble. A 


benefícios oferecidos 

tamanho da cabeça 

maciez das cerdas 

cor 


vEja dEfinição na p. 24 

exceção fica por conta do público 

das classes A/B, que efetua a 

troca com maior frequência. Na 

seção de higiene pessoal, o produto 

deve ser exposto próximo 

aos cremes dentais, antissépticos, 

fios e fitas. 

Quando o shopper vai definir a 

compra de escovas para criança, 

leva em consideração, primeiramente, 

a idade e, em seguida, o 

personagem (licenciado) presente 

na escova. Já a escolha de modelos 

para adultos considera, principalmente, 

marca, benefícios, preço e 

as características das cerdas. 

Exposição rEcomEndada 

• o ponto natural é a seção 

de higiene pessoal, junto aos 

cremes, antissépticos e fios 

dentais 

• a P&G recomenda alocar os 

produtos de preço mais baixo nas 

gancheiras inferiores 

• a gôndola deve ser organizada 

por blocos de marcas e idades, 

com as escovas infantis 

posicionadas na parte baixa 

Em 2010, a categoria rendeu 

às lojas de autosserviço pouco 

mais de R$ 500 milhões. Em volume, 

as vendas cresceram 3% 

no mesmo período. 

r$ 500 a 600 

milhões 


3% * 

evolução do volume de vendaS 2010 

*inclui todos os canais de vendas 





G P S 



H igiene e beleza 

D 

Higiene íntima 


sanoFi aventis 



vendas 

sabonete líquido 

íntimo adulto 

93% 




na categoria 

Confiança na marCa 

Promoção no PDV 

Preço 


Fonte: sanoFi aventis 


tamanHo de loja 


reservar 1 a 2 prateleiras para 

higiene íntima, com metade 

do espaço destinado à marca 

líder e mais 1 marca de média 

participação (intermediária) e 2 

marcas de preço 



sabonete líquido 

íntimo teen 3% 

perfil 


lenços íntimos 

umedecidos 

4% 


% em vendaS 

15 a 19 anos 15% 

20 a 29 anos 28% 

30 a 39 anos 23% 

40 a 49 anos 18% 

50 a 59 anos 11% 

60 a 64 anos 5% 


Classe C1 17% 

Classe C2 19% 


* veja definição de sHopper e consumidor na p. 24 


O segmento de higiene íntima 

apresenta crescimento acelerado 

nos últimos anos – em 2010, o 

volume de vendas cresceu 22% no 

canal alimentar. No entanto, o espaço 

destinado aos produtos da linha 

ainda é pequeno, segundo a Sanofi 

Aventis. Para capitalizar todas as 


• o melhor posicionamento 

é com absorventes, com 

certa proximidade de lenços 

umedecidos, fraldas e sabonetes 

• Da esquerda para a direita, 

comece com a marca líder até 

chegar às opções de menor preço 

• Para elevar vendas, é possível 

realizar crossmerchandising com 

sabonetes líquidos e em barra, 

além de displays na perfumaria e 

exposição extra nos checkouts 


oportunidades de vendas, a empresa 

recomenda destinar maior número 

de prateleiras, inclusive para 

acomodar a crescente diversidade 

do segmento. A iniciativa também 

combate a ruptura, que varia entre 

12% e 25%. Um cuidado importante 

é ter atenção ao relatório de vendas 

de cada fragrância, para que o 

espaço em gôndola seja compatível 

com o desempenho. 


em 2 ou 3 prateleiras, incluir ao 

mix acima mais 1 ou 2 marcas 

intermediárias 


usar 3 ou 4 prateleiras 

acrescentando 1 ou 2 opções 

intermediárias 


em um espaço de 4 prateleiras, 

contar com marca líder, 4 ou 5 de 

média participação e 2 de preço 


Promoções 

agregam vendas 

à categoria. 

informe qual é o 

desconto sobre o 

Preço normal. 

R$ 70 a 80 milhões 




* Fontes De vaRiação De PReço: iPCa 

* Fontes De Faixas De FatuRamento e evolução De volume e valoR: emPResas e assoCiações Com Base em DaDos nielsen


G P S 



higiene e beL eza 

Linha de banho infantil 

LVeJa capitães de categoria na p. 28 



Fonte: guia de categorias 2009/Johnson & Johnson 

Fonte: guia de categorias 2010/Johnson & Johnson 



shampoo infantil 

lisos 

10% 

escuros 

10% 

regular 

41% 

cacheados 

24% 

camomila 

15% 

participação do 

tamanho das embaLagens 

nas Vendas 

shampoo infantil 

outros 

3% 

100 a 200 ml 

50% 

501 a 600 ml 

301 a 400 ml 

8% 

23% 

201 a 300 ml 

16% 


No segmento de higiene infantil, 

os sabonetes líquidos 

apresentaram o maior crescimento 

em volume de vendas no ano 

passado: alta de 23% conforme 

informou a Johnson & Johnson, 

baseada em dados Nielsen. 




na categoria 

Rotina de uso 

idade 

maRca 

perfil 

do Shopper* 


não esqueça 

• o sortimento deve ser adequado 

ao perfil do público e ao tamanho 

da loja, mas uma recomendação 

básica da J&J é contar com 

poucas marcas que atuam em 

vários segmentos 

• não é indicado expor fraldas 

junto aos absorventes femininos 

• a seção de alimentos pode estar 

no mesmo corredor de higiene 

infantil, mas nunca na mesma 

gôndola ou ao lado 


% em vendaS 

Mulheres 80% 

homens 20% 


31 a 40 anos 35% 

41 a 50 anos 28% 


classe a 24% 

classe B 41% 

classe c 24% 



Fonte: Johnson & Johnson Fonte: Johnson & Johnson 



• de acordo com as rotinas 

do bebê, a J&J recomenda 

separar os produtos em dois 

grupos: pós-banho+banho e 

específicos+troca 

• dentro do grupo de pósbanho+banho 

separe os 

sabonetes, colocando-os na 

parte inferior da gôndola 

• com os demais itens de pósbanho+banho, 

faça blocos por 

idade: 2 anos ou mais e 0 a 2 

• para separar os itens por 

idade, a dica é observar as 

embalagens. imagens de bebês 

e bichinhos indicam produtos 

destinados a crianças de até 2 

anos. embalagens com cores 

fortes, formatos diferenciados e 

personagens conhecidos indicam 

itens para idades mais elevadas 

• depois, em cada bloco de idade, 

agrupe os produtos por marca 

• a J&J recomenda que os 

produtos de embalagens maiores 

fiquem expostos antes da 

mesma variante de embalagem 

menor, conforme o fluxo 

• para elevar o tíquete, vale 

posicionar os sabonetes líquidos 

acima das versões em barra 

• por fim, separe o grupo troca + 

específicos em itens: específicos, 

troca e lenços umedecidos 





G P S 



Higiene e beleza 

Protetor solar 

PveJa capitães de categoria na p. 28 


Johnson & Johnson • nivea • guia de categorias 2010 

Fonte: nivea 


ParticiPação das Versões 


Fps 4 

3% 

Fps 60 

5% 

Fps 2 

5% 

outros 34% 

Fps 50 10% 

Fps 30 


Fps 15 

11% 



infantil 

3% 

outras 7% 

regular 

80% 

bronzeador 

10% 


Mulheres adultas e de classe 

socioeconômica elevada 

são as principais shoppers de 

protetor solar, segundo a Johnson 

& Johnson. Ainda de acordo 

com informações da empresa, ao 

ano são adquiridas, em média, 




na categoria 

perfil 

do Shopper* 

fps 

Marca 

preço 

eMbalageM 



% em vendaS 

mulheres 79% 

homens 21% 

classe a 29% 

classe b 50% 

classe c 19% 

classe d 2% 

* Veja definição de sHoPPer e consumidor na P. 24 

três embalagens do produto. 

Outra fabricante, a Nivea, lembra 

que as loções representam 

61% das vendas na alta temporada, 

com destaque para as versões 

com fator de proteção solar 

(FPS) acima de 30. Por ser uma 

categoria extremamente sazonal, 

a Nivea recomenda atenção para 

que a loja esteja bem abastecida 

durante o período de verão. Tradicionalmente, 

as duas últimas 

semanas do ano registram forte 

aumento na procura. 

Fonte: Johnson & Johnson/guia 2010 


exPosição 

recomendada 

• primeiro, agrupe os protetores 

por marca, de acordo com a 

participação de cada um 

•dentro de cada bloco, organize 

os segmentos: protetor solar 

regular, protetor facial, labial, 

sport, spray, infantil (kids), póssol 

e bronzeadores 

• na parte superior da gôndola, 

exponha os segmentos com 

maior valor agregado: facial, 

sport, spray e kids 

• para o restante da gôndola, 

a sugestão é organizar os 

protetores solares do menor 

fator de proteção para o maior 

• uma recomendação adicional 

da Johnson & Johnson é a de 

sempre expor as embalagens 

de tamanho maior antes das 

menores do respectivo Fps 


r$ 200 a 300 

milhões 


7% 





G P S 




Repelente 

RVEjA CApITãES DE CATEGORIA NA p. 28 

infoRmações de: 

GUIA DE CATEGORIAS 2010 E 2008 (RECKITT BENCKISER) 

FONTE: RECKITT BENCKISER/GUIA DE CATEGORIAS 2010 

FONTE: RECKITT BENCKISER/ 

GUIA DE CATEGORIAS 2008 

paRticipação das VeRsões 


Gel 

5% 

perfil 

do Shopper* 

loção 49% 

Aerossol 


Spray/líquido 

24% 


% em vendaS 

18 a 24 anos 26% 

25 a 35 anos 37% 

36 a 45 anos 37% 

Classe A 16% 

Classe B 43% 

Classe C 41% 

* Veja definição de shoppeR e consumidoR na p. 24 

• Conheça a Cate goRia • 

Repelentes oferecem proteção 

pessoal contra insetos, enquanto 

os inseticidas se destinam 

a proteger a casa. Essa distinção é 

bastante clara entre os consumidores, 

por isso a Reckitt Benckiser 

sugere aproximar os repelentes 

dos produtos para cuidados pessoais, 

especialmente dos protetores 

solares, conforme publicado 

em edições anteriores do Guia de 

Categorias. A razão é simples: o 

momento de consumo é o mesmo. 

As versões infantil, líquida e 

loção são fundamentais no sortimento 

das lojas pequenas. Já os 

supermercados com mais de 10 

checkouts devem contar, além delas, 

com o repelente em aerossol, 

terceiro colocado em vendas, com 

cerca de 20% de participação. 

A ruptura média é de 5% sobre 

o total de itens, índice que costuma 

cair sempre que o varejo 

aumenta a área de exposição, soatRibutos 

ValoRizados 

Marca 

Tipo 

(loção, creMe, spray, líquido) 

preço 

fragrância 

eMbalageM 

(aerossol, bisnaga, spray) 

Fonte: Reckitt BenckiseR/Guia de cate GoRias 2008 


soRtimento poR 



o sortimento deve incluir a versão 

infantil (kids), loção e líquida 


versões acima, além do repelente 

em aerossol 


exposição Recomendada 

• O melhor posicionamento para 

os repelentes na loja é ao lado 

dos protetores solares, uma vez 

que ambos os produtos têm a 

função de proteger a pele em 

atividades ao ar livre, ou seja, o 

mesmo momento de consumo 

• Quem expõe o produto próximo a 

inseticidas não deve-se esquecer 

de realizar crossmerchandising 

com os protetores solares 

• Exposição casada com 

hidratantes e desodorantes é 

outra iniciativa cujos resultados 

costumam aparecer 

• Os repelentes da linha kids, 

destinados às crianças, devem ser 

alocados em crossmerchandising 

com itens de cuidados pessoais 

infantis, como shampoos e 

sabonetes 


Exposição 

próxima aos 

protEtorEs 

solarEs é a mais 

rEcomEndada 

bretudo no verão, período de alta 

sazonalidade, reflexo da maior incidência 

de insetos. 

* FONTES DE VARIAçãO DE pREçO: IpCA 

* FONTES DE FAIxAS DE FATURAmENTO E EVOlUçãO DE VOlUmE E VAlOR: EmpRESAS E ASSOCIAçõES COm BASE Em DADOS NIElSEN


G P S 




Sabonete 

Sveja capitães de categoria na p. 28 


Unilever 

participação daS 

VerSõeS no Volume de 

VendaS 

barra 


ÁrVore de deciSão 



na categoria 

Formato 

marca 

expoSição 

recomendada 


exponha cada segmento na 

vertical, começando pelos 

líquidos, seguidos das barras 



líquido 

8% 

perfil 

do Shopper* 


em vendaS 


classe c 38% 


* Veja definição de Shopper e conSumidor na p. 24 

Preço 

BeneFício/PerFume 


atributoS ValorizadoS 

PerFumação 

maciez/hidratação 

reFrescância 

Proteção 

limPeza 

Preço 



• caso o mobiliário destinado à 

categoria seja pequeno, a dica é 

expor os líquidos na horizontal, 

ocupando a parte superior. as 

barras, nesse caso, ficam logo 

abaixo 

• a exposição deve ser iniciada 

sempre com as versões de maior 

valor agregado e, claro, finalizada 

com as de menor valor 

• para facilitar a compra do 

shopper, agrupe as marcas com 

benefícios específicos, como 

antibactericidas 


A maioria dos shoppers de 

sabonetes é mulher com idade entre 

20 e 45 anos, segundo a Unilever. 

Elas compram a cada 20 dias 

e levam cerca de 450 gramas do 

produto ao mês. De acordo com 

a fabricante, lojas focadas no público 

A/B devem priorizar produtos 

premium e que oferecem 

benefícios adicionais aos clientes, 

mas sem deixar faltar as variantes 


Classe C 

responde por 

38% das Compras 

de sabonetes nos 

pontos de venda 

• sabonetes íntimos devem ser 

expostos com absorventes, e 

os segmentos infantil e baby 

próximos a fraldas, na área de 

produtos para crianças 


mais básicas. Já os supermercados 

direcionados às classes C, D e E 

devem garantir um bom sortimento 

de itens básicos, porém com o 

cuidado de oferecer como opção 

sabonetes antibactericidas e com 

hidratação. Barras e sabonetes líquidos 

devem constar no mix de 

todas as lojas, independentemente 

do público-alvo. 


* Fontes de Faixas de FatUramento e evolUção de volUme e valor: empresas e associações com base em dados nielsen


G P S 




T 

Talco para os pés 


leite de rosas 2011 • NielseN 2009 

parTicipação das Versões 


adulto 

81% 



classes a/b 

eficácia 

fragrância 

preço 


classes c/d/e 

eficácia 

preço 

fragrância 

FoNte: leite de rosas 

infantil 19% 

FoNte: NielseN 2009 


Talco para os pés faz parte do 

hábito de higiene do consumidor, 

segundo a fabricante Leite 

de Rosas. Por esse motivo, é uma 

categoria de rotina. Mas também 

pode ter o papel de conveniência, 

porque muitos shoppers costumam 

levar esse produto por impulso. 

Para aumentar esse tipo 

de compra, a fabricante sugere 

aTribuTos Valorizados 

eficácia (tirar o odor do pé) 

perfume 

preço 



parTicipação das regiões no Volume de Vendas 

Nordeste 

21,9% 

interior sp 

20,6% 

Grande sp 

11,4% 

comunicação no ponto de venda. 

O importante é manter os clientes 

informados quanto aos benefícios 

da categoria. O local de exposição 

mais indicado para os talcos para 

os pés é a seção de higiene e beleza, 

próximo aos produtos masculinos, 

já que os homens correspondem 

a 80% dos shoppers da 

categoria. Ainda de acordo com 

a Leite de Rosas, o consumidor 

de talco para os pés é sensível a 

preço e não mostra muita resistência 

em experimentar marcas 

que prometem uma boa relação 

custo-benefício. 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

Mulheres 20% 

Homens 80% 


26 a 30 anos 19% 

31 a 40 anos 27% 

41 a 50 anos 27% 


Classe a 11% 

Classe B 43% 

Classe C 27% 

Classe d 19% 



FoNte: NielseN 2009 

sul 

27,5% 

Grande rJ 4,3% 

es, MG e interior rJ 

9,1% 

Centro-oeste/Norte 




17% 


* FoNtes de variação de preço: ipCa 

* FoNtes de Faixas de FaturaMeNto e evolução de voluMe e valor: eMpresas e assoCiações CoM Base eM dados NielseN


G P S 



LIMPEZA 



» ÁGUA SANITÁRIA 176 

» ALVEJANTE COM CLORO 178 

» ALVEJANTE SEM CLORO 179 

» AMACIANTE DE ROUPA 180 

» CERA PARA PISO 182 

» DESINFETANTE 184 

» DETERGENTE EM PÓ 186 

» DETERGENTE LÍQUIDO 188 

» ESPONJA SINTÉTICA DE LIMPEZA 190 

» INSETICIDA 193 

» LÃ DE AÇO 194 

» LIMPADORES 192 

» LUSTRA-MÓVEIS 196 

» ODORIZADOR DE AMBIENTE 197 

» SABÃO EM BARRA 198


G P S 



A 

limpeza 

Água sanitária 


guia de Categoria 2010 (indústrias anhembi) • nielsen 2011 

guia de Categorias 2010/indústrias anhembi 




até 500 ml 

0,3% 

até 1 litro 


até 5 litros 

4,6% 

até 2 litros 


granel 

9,9% 

participação das regiões 


nordeste 

21% 

sul 


Centro - 

oeste/norte 

9% 

grande rJ 

6% 

interior sp 

18% 

grande sp 

13% 

es, mg e 

interior rJ 

11% 



classes a/b 

Marca 

rendiMento 

Preço 


Marca 

eficácia 

rendiMento 

Preço 


Fonte: guia de categorias 2010/indústrias anhembi 


a água sanitária 

pode ser exposta 

no corredor 

paralelo ao 

dos produtos 

destinados à 

lavagem de roupa 


Segundo o Guia de categorias 

do ano passado, com base 

em informações da Indústrias 

Anhembi, o mais indicado é expor 

a água sanitária no corredor 

paralelo aos artigos destinados à 

lavagem de roupa. Esses produtos 

devem ficar próximos dos alvejantes 

– com cloro e sem cloro. No 

sentido do fluxo, inicie a exposição 

com as marcas premium, depois 

as de preço médio e finalize 

com os itens de preço baixo. 

De acordo com pesquisa da 

consultoria Nielsen, o Sul é o 


classes c/d/e 

Marca 

Preço 

rendiMento 

perfil doS lareS 

compradoreS* 

Com donas de casa 

até 30 anos 


de 31 a 50 anos 


% em vendaS 

17% 

51% 


acima de 51 anos 

33% 


Classe C 39% 


Com uma pessoa 16% 

Com duas pessoas 18% 

Com casal e crianças 

até 6 anos 

27% 

Com casal e crianças 


16% 

Com casal e 

adolescentes 

13% 

Com casal e adultos 11% 

* veja definição de shopper e consumidor na p. 24 

maior consumidor da categoria, 

sendo responsável por 22% das 

vendas. É seguido de perto pelo 

Nordeste, com 21% e interior de 

São Paulo, 18%. A água sanitária 

tem maior aceitação na classe C, 

cuja fatia no volume é de 39%. 

guia de Categorias 2010/ indústrias anhembi 





G P S 



A 

limpezA 

Alvejante com cloro 


guia de categorias 2010 (indústrias anhembi) 



pArticipAção dos AromAs 

no Volume de VendAs 

Floral 

41% 

lavanda 

38% 

com detergente 

21% 

pArticipAção dAs 

embAlAgens no 

Volume de VendAs 

500 ml 

0,6% 

1 litro 

67,5% 

2 litros 

26,9% 

granel 

5,1% 


Os lares das classes d/e respondem 

por 30% das vendas de 

alvejante com cloro. Conforme 

informou a Indústrias Anhembi 

para o Guia de Categorias 2010, 

convém fazer crossmerchandising 

no setor de pet shop, uma vez que 

o produto pode ser usado para 

desinfecção de ambientes onde 

vivem animais de estimação. Já a 



perfil doS lareS 

compradoreS* 

classes a/b 

Marca 

fragrância 

PrEço 


% em vendaS 

com donas de casa 

até 29 anos 

17,1% 



22,9% 



26,6% 


acima de 50 anos 

33,4% 

domicílios a/b1 18,5% 

domicílios b2 17,9% 

domicílios c1 17,6% 

domicílios c2 16% 

domicílios d/e 30% 

* VejA definição de shopper e consumidor nA p. 24 

exposição tradicional deve ser feita 

na área de limpeza. Posicione a 

categoria no corredor paralelo ao 

do detergente em pó e detergente 

líquido para roupas e amaciantes. 

A empresa recomenda iniciar a 

exposição com versões de maior 

valor, como alvejante com cloro 

e detergente, e terminar com 

o alvejante na versão com cloro 

perfumada. As embalagens me- 



classes c/d/e 

Marca 

PrEço 

fragrância 

Atributos VAlorizAdos 

Marca 

Eficácia 

rEndiMEnto 

PrEço 

fragrância 

EMbalagEM 



DOMICÍLIOS DAS 

CLASSES D/E 

RESPONDEM POR 

30% DAS VENDAS 

DA CATEGORIA 

nores devem ficar nas prateleiras 

superiores e as maiores na parte 

inferior da gôndola, para facilitar 

a retirada do produto. A empresa 

sugere alocar a categoria próximo 

à seção de vassouras, uma vez 

que pode ser usada como produto 

para limpeza doméstica pesada. 

Fonte: guia de categorias 

2010/indústrias anhembi 




G P S 



A 

limpezA 

Alvejante sem cloro 


GUIA DE CATEGORIAS 2010 (RECKITT BENCKISER) 

vEjA CApITãES DE CATEGORIA NA p. 28 

FONTE: GUIA DE CATEGORIAS 2010/RECKITT BENCKISER 

perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

mulheres 88% 


menos de 25 anos 6% 

25 a 34 anos 30% 

35 a 44 anos 28% 

45 a 54 anos 24% 

Acima de 55 anos 12% 

Classe A 12% 

Classe B 20% 

Classe C 44% 




a frequência média de compras 

de alvejante sem cloro é de 

cerca de uma vez ao mês. A informação 

é da Reckitt Benckiser 

para o Guia de Categorias 2010. 

A cada ida à loja, é adquirida 1,2 

embalagem de 1,5 litro. 

Ainda de acordo com a Reckitt 

Benckiser, a categoria proporciona 

ao varejo margem líquida 

superior a 30%. A fabricante 

também sugere organizar os produtos 

na gôndola de maneira que 

se alternem segmentos geradores 

de lucros com os que contribuem 

para elevar a lucratividade. Exemplo: 

alvejantes líquidos sem cloro 

(lucro) com água sanitária (tráfego); 

itens para pré-lavagem (lucro) 

com sabão em barra (tráfe- 




na categoria 

Tipo de produTo 

(alvejanTe sem cloro líquido ou em pó) 

marca 

preço 


lojas com 10 a 

19 checkouts 

devem oferecer 

no sortimento 

duas marcas 

de alvejante 

sem cloro, 

uma de tiramanchas 

e duas 

de pré-lavagem. 

também podem 

acrescentar ao 

sortimento 3 

marcas de água 

sanitária. 

go); e tira-manchas em pó (lucro) 

com detergente em pó (tráfego). 

A ruptura média da categoria 

é de 16%. Para a Reckitt Benckiser, 

o principal motivo é que o 


sortimento 

por tAmAnho de lojA 

Até 4 checkouts 

2 marcas de água sanitária, 

1 marca de alvejante sem cloro 

e 1 de pré-lavagem 



1 marca de alvejante sem cloro, 

1 tira-manchas e 2 pré-lavagem 



2 marcas de alvejante sem cloro, 






Acima 50 checkouts 





espaço em gôndola não acompanha 

o aumento de giro dos produtos. 

O varejista deve analisar 

o desempenho da categoria em 

relação a outras de cuidados com 

as roupas, para ajustar o mix. Segundo 

a empresa, lojas pequenas 

também podem trabalhar com a 

categoria. Nesse caso, o ideal é ter 

uma marca de alvejante sem cloro 

e uma de pré-lavagem. 

* FONTES DE vARIAçãO DE pREçO: IpCA 

* FONTES DE FAIxAS DE FATURAmENTO E EvOlUçãO DE vOlUmE E vAlOR: EmpRESAS E ASSOCIAçõES COm BASE Em DADOS NIElSEN


G P S 



limpezA 

Amaciante 

Aveja capitães de categoria na p. 28 


Unilever 

pArticipAção dAs Versões 

no Volume de VendAs 

diluídos 

95,7% 



classes a/b 

Marca 

preço 

taManho 

novidades 


classes c/d/e 

rol de Marcas 

preço 

taManho 

novidades 




concentrados 

4,3% 

pArticipAção dAs Versões 

nAs VendAs em VAlor 

diluídos 

94,5% 

concentrados 

5,5% 


Nos lares das classes A/B, a 

compra de amaciante acontece a 

cada 45 dias em média, conforme 

a Unilever. Já nos domicílios da classe 

C, a frequência média é a cada 

50 dias e nos lares D/E, a cada 60 

dias. A cada compra os shoppers 

* VejA definição de shopper e consumidor nA p.24 



7,8% 


3,13% 



* Fontes de Faixas de FatUramento e evolUção de volUme e valor: empresas e associações com base em dados nielsen 

Fonte: Unilever/gUia de categorias 2010 

perFil 

do Shopper * 


em vendaS 

mulheres 84% 

Homens 16% 


30 a 39 anos 25% 

40 a 49 anos 24% 

50 a 54 anos 35% 


classe c 39% 


com maior poder aquisitivo (A/B) 

compram praticamente 2 litros do 

produto e os das classes C e D/E adquirem 

cerca de um litro. 


• segundo a Unilever, a categoria 

pode abrir a exposição no corredor 

destinado à lavagem de roupas, 

próximo a detergentes 

• organize os produtos na 

gôndola de acordo com o 

segmento, seguindo escala de 

preço e qualidade: premium, 

intermediários e econômicos 

• inicie a exposição pelas marcas 

premium (de maior valor 

agregado), depois passe para as 

intermediárias e finalize com as do 

segmento econômico 

• em cada segmento, agrupe os 

tamanhos. as embalagems de 2 

litros devem ficar em destaque, 

dada sua importância em vendas. 

ao lado delas, a recomendação é 

expor os concentrados de 500 ml, 

cujo rendimento é igual. a ideia é 

que os shoppers conheçam esse 

benefício 

• dentro de cada marca, convém 

ainda agrupar as fragrâncias 

•Fonte:Unilever


G P S 



limpeza 

Cera para piso 

CVeja capitães de categoria na p. 28 


cera ingleza 

Fonte: cera ingleza 



partiCipação das Versões 


(por segmento) 

preço premium 


perFil 

do Shopper * 

baixo preço 

54% 

preço médio 

24% 

partiCipação das Versões 


(por tipo) 

líquida (uso de enceradeira) 


pasta 

3% autobrilho 

para pisos especiais 31% 

4% 


em vendaS 

mulheres 81% 

Homens 19% 


30 a 39 anos 24% 

40 a 49 anos 23% 



classe c 35% 



sortimento 



2 marcas, duas versões cada 

(enceradeira/autobrilho) 


3 marcas, duas versões cada 

(enceradeira/autobrilho) 


4 marcas, quatro versões cada (1 

enceradeira e 3 autobrilho) 


5 marcas, quatro versões cada (2 

enceradeira, 3 autobrilho) 



brilho, proteção, alta durabilidade, 

tipo e preço/perfumação 

são os principais atributos da categoria, 

segundo a Cera Ingleza. 

As versões vermelha e incolor representam 

75% das vendas. 


* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: empresas e associações com base em dados nielsen 



classes a/b 

formato (líquida ou pasta) 

precisa de lustre ou 

é autobrilho 

tipo de piso/cor 

marca (confiança) 

fragrância 

preço 



classes c/d/e 

formato (líquida ou pasta) 

precisa de lustre ou 

é autobrilho 

tipo de piso/cor 

preço 

marca (confiança) 

fragrância 


• separar claramente cera para piso 

de limpador com brilho para não 

confundir o shopper 

• organizar as marcas verticalmente 

• marcas premium devem ficar no 

início do fluxo 

• marcas mais baratas vão para o 

fim do fluxo 

• caso a organização seja horizontal, 

colocar as versões premium à 

altura dos olhos e as ceras mais 

baratas nas prateleiras baixas 

• ceras que precisam de enceradeira 

devem ficar na prateleira de baixo 



-2% 


9,02% 


Fonte: cera ingleza


G P S 



D 

limpeza 

Desinfetante 


BomBril • Guia de cateGorias 2010 

Fonte: BomBril/Guia de cateGorias 2010 

Fonte: BomBril 

participação Das 

Versões no Volume De 

VenDas 

eucalipto 

27% 

marine 

15% 

perfil 

do Shopper * 

lavanda 

22% Herbal 

20% 


em vendaS % 

mulheres 90% 

Homens 10% 

13 a 25 anos 10% 

26 a 45 anos 45% 

46 a 60 anos 30% 



classe c 43% 


outros 

16% 





na categoria 

preço 

eficácia 

perfume 

variedade 



atributos ValorizaDos 

preço 

perfume 

desinfecção 


Fonte: bombril 


sortimento por tamanho De loja 


3 marcas e 2 versões de 200 ml, 3 versões de 500 ml, 

3 versões de 750 ml, 3 versões de 2 litros 


4 marcas e 2 versões de 200 ml, 4 versões de 500 ml, 

4 versões de 750 ml, 4 versões de 2 litros 


6 marcas e 1 versão de 200 ml, 5 versões de 500 ml, 

5 versões de 750 ml, 3 versões de 1 litro, 5 versões de 2 litros, 

1 versão gatilho, 1 versão refil e 1 versão squeeze. 


6 marcas e 5 versões de 500 ml, 5 versões de 750 ml, 3 versões de 1 litro, 5 

versões de 2 litros, 1 versão gatilho, 1 versão refil, 1 versão squeeze 


8 marcas e 5 versões de 500 ml, 5 versões de 750 ml, 3 versões de 1 litro, 5 

versões de 2 litros, 2 versões gatilho, 2 versões refil, 2 versões squeeze 

Fonte: BomBril/Guia de cateGorias 2010 


É possível fazer exposição 

casada de desinfetante com limpadores 

sanitários, panos e baldes. 

A categoria, segundo a fabricante 

Bombril, está presente em 94% 

dos lares brasileiros. Seu papel é 

de rotina, ou seja, está presente 

na lista de compras do shopper. A 

cada mês são adquiridos dois litros 

de desinfetante. O produto é mais 

comprado pela classe C, responsável 

por 43% das vendas, seguida 

pelas classes D/E, com 36% do total 

e A/B, com 21%. 

r$ 500 a 600 

milhões 


2,37% 



* Fontes de Faixas de Faturamento e evolução de volume e valor: empresas e associações com Base em dados nielsen


G P S 



D 

limpeza 

Detergente em pó 


Procter & Gamble • Unilever • GUia de cateGorias 2010 

veja caPitães de cateGoria na P. 28 



Fonte: Unilever/GUia de cateGorias 2010 

participação Das versões 

no volume De venDas 

(Detergente em pó) 

participação Das versões 

no volume De venDas 

(lava-roupas líquiDo) 

400 ml 

4% 

perfil 


embalagem 1 kg 

73% 

embalagem 500 g 

11% 

1 litro 

80% 

acima de 1 kg 

16% 

acima de 1 litro 

16% 


% em vendaS 


20 a 39 anos 27% 

40 a 49 anos 25% 



classe c 39% 


* veja Definição De shopper e consumiDor na p. 24 


os atributos mais valorizados 

pelos consumidores de 

detergente em pó são qualidade, 

preço, promoção e embalagem. A 

informação é da fabricante Unilever. 

Segundo a empresa, o shopper 

adquire o produto de uma 

a duas vezes no mês, sendo que 

a cada ida à loja ele leva 1,7 kg 

de sabão em pó ou lava-roupas 

líquido, em média. Entre os itens 

complementares, que podem ser 

alvo de exposição casada, estão 

tira-manchas e amaciantes. 

perfil 

do Shopper* 


% em vendaS 

mulheres 79% 

Homens 21% 


30 a 39 anos 25% 

40 a 49 anos 25% 



classe c 34% 


* veja Definição De shopper e consumiDor na p. 24 



6,1% 


2,35% 



Árvore De Decisão 



na categoria 

Equação dE valor 

(marca, pErformancE E prEço) 

EmbalagEm 

promoção 

veja Definição na p. 24 


• o produto deve ficar no setor de 

limpeza com itens destinados 

à lavagem de roupa, como 

amaciantes, facilitadores para 

passar roupa e sabão em pedra 

•a partir do sentido de entrada 

do shopper no corredor, inicie a 

exposição com os segmentos e 

marcas de melhor performance e 

valor agregado, finalizando com as 

de menor desempenho. ou seja, 

a organização deverá seguir esta 

ordem: alta performance, boa 

performance e básica 

• Para elevar a lucratividade da 

categoria, a Unilever recomenda 

expor o lava-roupa líquido ao 

lado da sua respectiva marca 

de detergente em pó. a ideia é 

estimular a migração entre os dois 

segmentos 

• sugere-se exposição casada com 

tira-manchas e amaciantes 


Fonte: Unilever/GUia de cateGorias 2010 


* Fontes de Faixas de FatUramento e evolUção de volUme e valor: emPresas e associações com base em dados nielsen


G P S 



D 

limpeza 

Detergente líquido 


bombril • Química amparo (Ypê) 



participação Das Versões 

no Volume De VenDas 

neutro 

26% 

limão 

13% 

perfil 

do Shopper* 

incolor 

20% 

coco 

13% 


% em vendaS 

mulheres 83% 

Homens 17% 


26 a 45 anos 47% 

46 a 60 anos 29% 


classe a 10% 

classe b 19% 

classe c 43% 

classe D 28% 

Demais 

versões 

14% 

maçã 

14% 



As versões neutro e incolor são 

as mais vendidas, de acordo com 

a Química Amparo, fabricante 

da marca Ypê. A seção de limpeza, 

ao lado de sabão em barra, é 

o melhor local de exposição para 

detergentes líquidos. A fabricante 

Bombril recomenda atenção especial 

à ruptura quando o produto 

é anunciado em tabloide. 



classes a/B 

Marca 

fragrância/versão 

Preço 

sortimento iDeal 

por tamanho De loja 


neutro, incolor, limão, coco, maçã 


acrescentar 1 versão diferente 


acrescentar 2 versões diferentes 


acrescentar 3 versões diferentes 


atributos 

ValorizaDos 

Marca 

rendiMento/PerforMance 

Preço justo (custo-benefício) 

não agride as Mãos 


eMbalageM 

(bonita e funcional) 





• após identificado o fluxo, 

comece pelas versões em gel, 

de maior valor agregado 

• em seguida devem vir os 

detergentes incolores 

•na sequência, organize as versões 

tradicionais, como 

coco, limão e maçã. por último, as 

versões com cores diferenciadas 

• não se esqueça de realizar 

exposição casada com esponjas 

para louça, lãs de aço e utensílios 

domésticos 


classes c/d/e 

Marca 

Preço 



* 


3% * 


6,25% 


* apenas autosserviço com mais De 10 cHeckouts. 


* Fontes De variação De preço: ipca 

* Fontes De Faixas De Faturamento e evolução De volume e valor: empresas e associações com base em DaDos nielsen


G P S 



E 

limpE za 

Esponja sintética de limpeza 


3M • Bettanin 

Veja capitães de categoria na p. 28 

Fonte: 3M 

Fonte: Bettanin 

participação das VErsõEs 

no VolumE dE VEndas 

sanitária 

1% 

perfil 

do Shopper * 

Multiuso 

68% 

não risca 

4% 


% em vendaS 

Mulheres 80% 

Homens 20% 


26 a 45 anos 48% 

46 a 60 anos 29% 



classe c 40% 

classe d 20% 

outras 

27% 

* VEja dEfinição dE shoppEr E consumidor na p. 24 


A versão que não risca vem ganhando 

cada vez mais espaço na 

preferência dos consumidores, de 

acordo com a fabricante 3M. O 

motivo é a evolução dos utensílios 

de cozinha. Segundo a empresa, a 

categoria rende ao varejo margem 

média entre 25% e 30%. Segundo 

a Bettanin, a compra é mensal, 

ocasião em que são adquiridas, 

em média, três esponjas. 

ÁrVorE dE dEcisão 



na categoria 

Tipo de esponja 

eficiência 

marca 

design 

preço 


sortimEnto 

por tamanho dE loja 


esponja multiuso (embalagem 

unitária e com 3) e esponja que 

não risca (unitária) 


esponja multiuso (com 3), esponja 

que não risca com 2 unidades e 

embalagens unitárias de esponja 

para banheiros e grill 



que não risca (embalagens com 

2 e 3 unidades), esponja para 

banheiros com 2, esponja para grill 

(unitária) e esponja “mágica” para 

remover riscos de paredes e outros 



que não risca (com 2 e 3), esponja 

para banheiros (com 2), esponja 

para grill (unitária), esponja 

prateada (capa de lurex), esponja 

de espuma e esponja “mágica” 

Fonte: 3M 


Exposição rEcomEndada 

• o local mais indicado para a 

exposição da categoria, segundo a 

Bettanin, é o corredor de utensílios 

leves de limpeza, próximo ao 

corredor dos produtos de limpeza 

•seguindo o fluxo, organize as 

esponjas na vertical, com as 

versões de maior giro (multiuso) à 

altura dos olhos dos clientes 

• Logo abaixo, ordenar cada um 

dos diferentes segmentos, como 

proteção de unhas, limpeza 

pesada e versões que não riscam 

• como crossmerchandising, 

esponjas antiaderentes 

podem ficar perto de panelas 

antiaderentes. já as versões 

para limpeza pesada podem ser 

expostas junto à seção de itens 

para churrasco 


desempenho 

durabilidade 

design 

preço 

Fonte: bettanin 




0,57% 




* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVoLução de VoLuMe e VaLor: eMpresas e associações coM Base eM dados nieLsen


G P S 



L 

L impeza 

Limpadores 


GUIA DE CATEGORIAS 2010 (RECkITT BEnCkISER) 

VEjA OS CApITãES DE CATEGORIA nA p. 28 

FOnTE: RECkITT BEnCkISER/GUIA DE CATEGORIAS 2010 

participação das versões no 

voLUme de vendas 

multiuso 

20% 

Desinfetantes 


Alta performance 

1% 

Diluíveis 

perfumados 

17% 

Diluíveis 

tradicionais 

7% 

limpa-limo 

5% 

limpa-vidros 

4% 

Desengordurantes 

4% 


• na seção de limpeza, separe claramente os limpadores para 

cozinha dos destinados ao banheiro e à limpeza geral 

• Dentro de cada divisão, separe os itens para limpeza diária 

daqueles utilizados apenas nos dias de faxina 

• A seção de cozinha deve agrupar todos os itens para esse tipo de 

limpeza, inclusive detergente para lavar louças e saponáceos 

• Repita a estratégia com os itens para limpeza do banheiro 

(incluir limpadores sanitários e, se possível, papel higiênico) 

• Ao organizar os itens para limpeza geral, separe em blocos 

os seguintes segmentos: limpa-vidros, limpadores multiação, 

limpadores multiuso, perfumados e de limpeza pesada. Aqui 

entram também os lustra-móveis, produto utilizado uma vez por 

semana, em geral durante a faxina 


FOnTE: RECkITT BEnCkISER/ 

GUIA DE CATEGORIAS 2010 

VerSão 

quantidade média 

por compra 

multiuso 2,5 garrafas de 500 ml 

Diluíveis 1,5 garrafa de 500 ml 

Desengordurantes 0,8 garrafa de 500 ml 

limpa-vidros 0,6 garrafa de 500 ml 

limpadores 

especialistas 

0,3 garrafa de 500 ml 


Os limpadores perfumados e os 

“especialistas” rendem ao varejo 

margens superiores a 30%. Por 

isso, são geradores de lucro, conforme 

informou a Reckitt Benckiser 

para o Guia de Categorias 

2010. Juntas, as classes B/C representam 

mais de 60% dos shoppers 

da categoria. Eles compram 

até duas vezes por mês, de acordo 

com a fabricante. O shopper nor- 




na categoria 

Ambiente dA LimpezA 

(cozinhA, bAnheiro, etc.) 

momento do uso 

(diA A diA ou fAxinA dA cAsA) 

tipo de sujeirA 

(gordurA, Limo, mAdeirA, vidro, etc.) 

mArcA 

embALAgem 

(gAtiLho, squeeze ou refiL) 

frAgrânciA 



malmente separa os produtos de 

limpeza pelos ambientes: cozinha, 

banheiro e limpeza geral da casa. 

Por isso, é melhor definir exposição 

conforme essa divisão. 

* FOnTES DE VARIAçãO DE pREçO: IpCA 

* FOnTES DE FAIxAS DE FATURAmEnTO E EVOlUçãO DE VOlUmE E VAlOR: EmpRESAS E ASSOCIAçõES COm BASE Em DADOS nIElSEn 


sortimento 

por tamanho de Loja 


2 marcas de limpadores multiuso 

e 1 para cada um dos segmentos: 

perfumados, limpeza pesada, limpavidros 

e limpadores especialistas 


3 marcas de multiuso, 2 de 

perfumados, de limpeza pesada, 

limpa-vidros e especialistas 


3 marcas de limpadores multiuso, 

de limpeza pesada e de limpadores 

perfumados, 2 marcas de limpavidros 

e limpadores especialistas 


4 marcas de limpadores multiuso, 3 de 

perfumados e de limpeza pesada, 2 

para limpa-vidros e especialistas 


5 marcas de multiuso, 3 de 

perfumados, de limpeza pesada, de 

limpa-vidros e especialistas 

FOnTE: RECkITT BEnCkISER/GUIA DE CATEGORIAS 2010


G P S 



I 

l I mpeza 

Inseticida 


guia de categorias 2010 (reckitt Benckiser) 

Veja os capitães de categoria na p. 28 

Fonte: reckitt Benckiser/guia de categorias 2010 


partIcIpação das Versões 


líquido 

6% 

perfil do 

Shopper* 

aerossol 

61% 

isca 

8% 


% em vendaS 

Mulheres 68% 



25 a 34 anos 30% 

35 a 44 anos 31% 

45 a 54 anos 19% 


classe a 6% 

classe B 19% 



elétrico 

25% 

* Veja defInIção de shopper e consumIdor na p. 24 

• Conheça a CategorIa • 

Os inseticidas garantem 

margem líquida superior a 30%, 

segundo a fabricante Reckitt Benckiser. 

Como o produto é complementar 

à higiene da casa, deve 

ser exposto na seção de limpeza. 

A ruptura da categoria é de 15% e 

aumenta no verão, alta temporada 

de vendas do produto. 

ÁrVore de decIsão 



na categoria 

Tipo de ameaça 

(raTo, baraTa, mosquiTos, eTc.) 

ação 

(exTerminar ou repelir) 

FormaTo 

(aerossol, isca, eléTrico, espiral, eTc.) 

Tipo de produTo 

(especialisTa ou generalisTa) 

marca 


Veja defInIção na p.24 

exposIção recomendada 

• o local da loja onde, segundo a 

reckitt, devem ser expostos os 

inseticidas é próximo dos produtos 

para limpeza da casa no dia a dia 

• a empresa recomenda agrupar os 

inseticidas de acordo com o inseto 

que combatem e com a ação de 

cada produto: repelir (elétricos), 

prevenir (iscas) e matar (aerossóis 

e líquidos) 

• da prateleira mais alta para a 

mais baixa, a ordem de exposição 

deve ser a seguinte: elétrico líquido, 

elétrico pastilha, produtos de ação 

específica (iscas e aerossóis para 

baratas, jardim, mosquitos, etc.) e, 

por fim, produtos para os diversos 

tipos de inseto (aerossóis, líquidos, 

multi e ação total) 



sortImento 



3 itens de aerossol da versão multiinseticida, 

2 itens de aerossol de 

ação específica, 2 itens de isca, 

4 itens de inseticidas elétricos e 

mais 2 itens de outros formatos 


4 itens de aerossol multiinseticida, 

3 itens de aerossol 

de ação específica, 2 itens de isca, 


2 itens de outros formatos 


5 itens de aerossol da versão multiinseticida, 

4 itens de aerossol de 

ação específica, 3 itens de isca, 
















a variação média de 

preço dos inseticidas 

em 2010 foi de 3,11%, na 

comparação com o 

ano anterior 




G P S 



L 

L impeza 

Lã de aço 


BomBril • Química amparo (Ypê) 

FoNtE:BomBril 

FoNtE: BomBril 



com sabão 

3% 

perfil 

do Shopper* 

8 unidades 

90% 

mini 

7% 


% em vendaS 

mulheres 90% 

Homens 10% 


46 a 60 anos 40% 


classe a 10% 

classe B 40% 

classe c 30% 

classe D 20% 





na categoria 

marca 

preço 

Veja definição na p.24 


O shopper costuma comprar o 

produto uma vez ao mês, ocasião 

em que leva para casa uma média 

de duas embalagens, de acordo 

com a fabricante Química Amparo 

(Ypê). Só no ano passado, as 

vendas de espojas de aço no canal 

autosserviço foram de quase R$ 

380 milhões, na comparação com 

2009. Ainda segundo a fabricante, 

acompanhar o giro diário e o intervalo 

de entrega dos fabricantes 

ajuda a evitar rupturas, já que essas 

informações permitem maior correção 

na hora de formular pedidos. 

FoNtE:BomBril 

atributos VaLorizados 

Qualidade 

possuir fio mais homogêneo 

durabilidade 

oferecer brilho 

limpar e 

desengordurar facilmente 

preço 



sortimento 



lã de aço com 8 unidades 


lã de aço com 8 unidades, mais 

versão mini 


lã de aço com 8 unidades, versão 

mini, mais versão com sabão 

FoNtE:BomBril 


• o local indicado para posicionar as lãs de aço é a seção de limpeza, tendo como vizinhos os detergentes líquidos 

• identificado o fluxo, comece a exposição com os itens de maior valor agregado 

• Em seguida, aloque a versão tradicional e, por último, uma opção de preço baixo 

•É importante que a opção mais barata fique no final do corredor. Dessa forma, o shopper trafega por toda a seção e passa 

a conhecer o sortimento completo oferecido pela loja antes de decidir qual versão comprará 

• as palhas de aço devem ser expostas sempre na parte inferior da gôndola 

•recomenda-se crossmerchandising com panelas e utensílios de cozinha. No caso da lã de aço com sabão, vale destinar 

pontos extras com displays próximos a itens de conveniência 

FoNtE: BomBril 

* FoNtEs DE variação DE prEço: ipca 

* FoNtEs DE Faixas DE FaturamENto E Evolução DE volumE E valor: EmprEsas E associaçõEs com BasE Em DaDos NiElsEN


G P S 



L 

L impeza 

Lustra-móveis 


guia de Categorias 2010 (reCkitt benCkiser) 



Fonte: reCkitt benCkiser/guia de Categorias 2010 



perfil do 

Shopper * 

líquido/creme 

88% 

outros 

1% 


% em vendaS 

mulheres 81% 

Homens 19% 


25 a 35 anos 20% 

36 a 45 anos 34% 



Classe a 18,4% 

Classe b 24,6% 

Classe C 36% 


Óleo 

11% 



Geradora de margens superiores 

a 30%, de acordo com 

a fabricante Reckitt Benckiser, a 

categoria de lustra-móveis alcançou 

vendas superiores a R$ 140 

milhões no canal autosserviço em 

2010. As mulheres da classe C são 

as principais consumidoras. 




na categoria 

ApresentAção do produto 

(formAto moderno, como creme 

e outros, ou trAdicionAl, como óleos) 

pArA mAdeirA 

ou multissuperfícies 

mArcA 

frAgrânciA 

tAmAnho dA embAlAgem 


Veja definição na p.24 

Vendas da 

categoria no 

autosserViço já 

ultrapassam r$140 

milhões 


sortimento 



2 marcas de lustra-móveis na versão 

creme: 1 líder e 1 de preço baixo 



creme: 1 líder e 2 de preço baixo; e 

mais 1 marca de óleo para móveis 



creme e 1 marca de óleo para móveis 


4 marcas de lustra-móveis na 

versão creme e mais 2 marcas de 

óleo para móveis 


5 marcas de lustra-móveis creme e 

mais 2 marcas de óleo para móveis 



• o melhor ponto para a categoria é a seção de produtos para limpeza geral da 

casa. normalmente, o local escolhido é perto das ceras para piso e dos itens 

para cuidados com os sapatos 

• destina-se, geralmente, 1 ou 2 módulos da gôndola, em exposição horizontal 

por marca. nesse caso, as marcas de maior valor devem ficar à altura dos olhos, 

enquanto as mais baratas devem ir para as prateleiras mais baixas 

• posicione os óleos para móveis, itens mais tradicionais, na prateleira mais alta 

• Quem optar por exposição vertical das marcas deve analisar o fluxo do 

corredor e iniciar a exposição pelos itens de maior valor. já os produtos mais 

baratos devem ser posicionados no final do fluxo de clientes da seção 

• a versão creme é a mais vendida, por isso deve ficar com o maior espaço na 

gôndola. as fragrâncias lavanda e jasmim, responsáveis por 70% do consumo, 

devem ter mais espaço que as outras, afirma a reckitt benckiser 





G P S 



O 

limpeza 

infOrmações de: 

Odorizador de ambiente 

Guia de CateGorias 2010 (reCkitt benCkiser) 

veja os Capitães de CateGoria na p. 28 

Fonte: reCkitt benCkiser/Guia de CateGorias 2010 


participaçãO das Versões 

nO VOlume de Vendas 

outros 

7% 

perfil 

do Shopper * 

aerossol 

43% 

spray 

automático 

18% 

aerossol 

concentrado 



% em vendaS 

mulheres 74% 

Homens 26% 



46 a 60 anos 34% 


Classe a 35% 

Classe b 34% 

Classe C 23% 


* Veja definiçãO de shOpper e cOnsumidOr na p. 24 

• COnheça a Cate gOria • 

Os odorizadores de ambiente 

ou purificadores de ar já são 

associados a outros ambientes da 

casa, além do banheiro. O produto é 

mais consumido pelas classes A e B, 

informou a Reckitt Benckiser para 

o Guia 2010. Pessoas com idade entre 

26 e 60 anos respondem por 80% 

da utilização do produto. 

ÁrVOre de decisãO 



na categoria 

Tipo de ação necessária 

(insTanTânea ou conTínua) 

LocaL da casa onde vai usar 

FormaTo 

(aerossoL, geL, spray, eLéTrico, eTc.) 

Fragrância 

marca 

Tamanho/preço/promoção 

Veja definiçãO na p. 24 

expOsiçãO recOmendada 

• o melhor local para expor é a seção 

de limpeza, já que a perfumação é 

associada aos cuidados com a casa 

• o produto é relacionado, 

tradicionalmente, à solução contra 

maus odores, e, por essa razão, 

posicionado também próximo aos 

papéis higiênicos. É uma boa opção 

de crossmerchandising, pois tratase 

de uma área de alto tráfego 

• no entanto, o desenvolvimento 

de produtos de ação contínua 

contribuiu para que a categoria 

também passasse a ser associada 

à limpeza da casa. por isso, vale 

expor perto de limpadores 

• Geradores de tráfego, os aerossóis 

ficam nas prateleiras inferiores 

• já os click spray vão para a parte 

superior, enquanto as versões 

elétricas devem ser mantidas à 

altura dos olhos 



sOrtimentO 

pOr tamanhO de lOja 


2 marcas de aerossol 

(4 fragrâncias) e 1 marca de 

aerossol concentrado 

(click spray, 2 fragrâncias) 


2 marcas de aerossol 

(6 fragrâncias) e 2 marcas 

de aerossol concentrado (click 

spray, 4 fragrâncias) 


2 marcas de aerossol (10 itens), 

2 marcas de aerossol concentrado 

(6 itens) e 1 marca de spray 

automático (2 itens) 




(8 itens) e 2 marcas de spray 





(12 itens) e 2 marcas de spray 



posicionar 

a categoria 

com papéis 

higiênicos é uma 

boa opção 




G P S 



S 

limpeza 

Sabão em barra 


QuímiCa amparo (Ypê) 2011 • guia de Categorias 2010 

participação daS VerSõeS 

no Volume de VendaS 

Fonte: QuímiCa amparo (Ypê)/guia de Categorias 2010 

perfumado 

34% 

Coco 


neutro 

64% 

ÁrVore de deciSão 



na categoria 

Marca 

Finalidade de uso 

Preço 

Fragrância/Versão 



atributoS ValorizadoS 

rendiMento 

Marca 

utilidade 

Preço 

Fonte: Química amparo (ypê) 



perfil do 

Shopper* 


% em vendaS 


Homens 18% 


26 a 45 anos 47% 

46 a 60 anos 33% 


Classe a 10% 

Classe b 16% 

Classe C 44% 

Classe d 30% 

* Veja definição de Shopper e conSumidor na p. 24 

expoSição recomendada 

• identificado o fluxo da gôndola, comece expondo sabão de coco 

• na sequência, destine espaço para os glicerinados, iniciando pelos 

perfumados, seguidos das versões neutras 

• a exposição segue com perfumados comuns (sem glicerina, incluindo brancos) 

e neutros comuns (também sem glicerina) 

• organize os itens do mais caro ao mais barato e agrupe na vertical 



A comercialização do produto 

costuma aumentar em lojas 

que realizam crossmerchandising 

com lã de aço, panelas e outros 

utensílios de alumínio para cozinha. 

Segundo a fabricante Química 

Amparo, dona da marca Ypê, a 

compra é de rotina e ocorre, em 

média, uma vez a cada mês, no 

caso das embalagens de 1 kg. No 

ano passado, o preço médio do sabão 

em barra teve queda de 1%. A 

fabricante ainda aconselha evitar 

o aumento da quantidade de marcas 

da categoria, focando apenas 



duas ou três e sempre considerando 

a líder de mercado entre elas. 

Isso ajuda o shopper a se decidir 

na hora das compras. 

Sortimento 



neutro e uma versão perfumada 


neutro e 2 versões perfumadas 


coco, neutro, 3 versões 

perfumadas 


coco, neutro, 4 versões 

perfumadas 

Fonte: QuímiCa amparo (Ypê) 

a compra de 

sabão em barra 

é de rotina e 

ocorre, em média, 

uma vez a cada 

mês


G P S 



DESCARTÁVEIS 



» ABSORVENTE HIGIÊNICO 201 

» FRALDA DESCARTÁVEL INFANTIL 202 

» FRALDA GERIÁTRICA 203 

» GUARDANAPO DE PAPEL 204 

» PAPEL HIGIÊNICO 205 

» TOALHA DE PAPEL 206


G P S 



A 

d escA rtáveis 


Absorvente higiênico 

Johnson & Johnson • guia de categorias 2010 (Kimberly-clarK) 


Fonte: millward brown, 2009/Kimberly-clarK 

perfil do 

conSumidor* 


% em vendaS 

mulheres 100% 

16 a 25 anos 31% 

26 a 30 anos 24% 

outras idades 45% 

classe a 29% 

classe b 50% 

outras classes 21% 

* vejA definição de shopper e consumidor nA p. 24 


A shopper de absorvente é 

muito fiel às marcas que conhece, 

segundo a Johnson & Johnson, por 

isso é importante que os super e 

hipermercados contem com uma 

boa opção de produtos dentro de 

cada subcategoria – absorventes 

internos, externos e protetores 

diários. Na exposição, o número 

de frentes deve refletir as vendas 

de cada marca. A empresa lembra 

que ainda há um certo constrangimento 

por parte da shopper ao 

buscar a categoria. Por essa razão, 

defende que outras categorias voltadas 

às mulheres sejam alocadas 


• divida a gôndola em 3 subcategorias: absorvente interno, protetor diário e 

externo, que fecha o fluxo por gerar tráfego 

• na parte destinada aos absorventes internos, separe por marca e agrupe as 

linhas, deixando por último as de maior giro. por fim, organize os itens de acordo 

com o tamanho, iniciando a exposição com o mini e finalizando com super 

• em protetores diários, a dica é começar a exposição pelas marcas mais 

caras. em seguida, agrupe por embalagens, iniciando pelas maiores. em 

cada tamanho, coloque por último a linha de maior giro e, dentro das linhas, 

exponha primeiro os itens com perfume 

• em absorventes externos, exponha primeiro as marcas mais caras e 

finalize com as mais baratas. dentro de cada uma, coloque nas prateleiras 

superiores os itens premium. no segmento premium, organize as linhas de 

produtos na seguinte ordem: noturno, formatos diferenciados, adolescente e 

regular premium. em cada linha, não deixe de separar por tipo de cobertura, 

colocando primeiro suave e depois seca. por último, em cada tipo de 

cobertura, vale iniciar o fluxo pelos itens com abas, seguidos pelos sem abas 


perto, para que a área atraia especificamente 

o público feminino. 

Além do ponto natural, há ainda 

possibilidade de realizar crossmerchandising 

com categorias relacionadas 

ao momento de uso. Sabonetes 

íntimos são um bom exemplo. 

Quem compra protetor diário 

costuma levar 40 unidades ao 

mês, já a compra de absorventes 

internos é de 3 caixas ao mês. Entre 

dois e cinco pacotes com oito 

unidades é a compra média de absorventes 

externos. 



Absorvente externo 

MArcA 

forMAto 

coberturA (secA ou suAve) 

coM ou seM AbAs 

Protetor diário 

MArcA 

tAMAnho dA eMbAlAgeM 

coM ou seM PerfuMe 

vejA definição nA p.24 

Absorvente interno 

MArcA 

tAMAnho 





G P S 



F 

d escartáveis 

Fralda descartável infantil 


procter & gamble 



vendas 


A cada compra, são adquiridas, 

em média, 38 fraldas descartáveis, 

segundo a Procter & 

Gamble. É comum uma compra 

maior no início do mês e outra, 

eventual, no final, para reposição. 

Com faturamento de R$ 1,5 

bilhão no autosserviço em 2010, 

a categoria é considerada destino, 

ou seja, gera aumento de trá- 

recémnascido 

1% 

média 


Fonte: procter & gamble 

POR TAMANHO 

grande 

34% 

super extragrande 


POR SEGMENTO 

alta 

performance 

6% 

preço baixo 

51% 

extragrande 

20% 

pequena 

11% 

não esqueça 

• colocar pontos extras de produtos 

líderes reduz o risco de perder 

vendas por rupturas 

• sempre que as fraldas estão 

agrupadas por marca, a tendência 

é um aumento no tíquete médio na 

compra dos itens da categoria 

Fonte:procter & gamble 


• em um corredor específico para a categoria de fraldas e cuidados com o bebê, 

agrupe as fraldas infantis por marca 

• as versões de maior valor devem ficar no início da gôndola, considerando o fluxo 

de entrada do shopper no corredor. Dessa maneira, ele é estimulado a levar os 

produtos de maior valor agregado e maior rentabilidade 

• em relação à exposição casada, a recomendação é trazer outros itens para a 

seção de fraldas. Isso pode ser feito com toalhas umedecidas, pomadas ou 

pequenos acessórios para o dia a dia dos bebês 





na categoria 

marca 

preço 

versão 

promoção 

quantidade por pacote 

veja deFinição na p.24 


perfil do 

Shopper* 

premium 

8% 

média 

performance 

35% 


% em vendaS 

classes a/b 18,5% 

classe c 39,3% 

classes D/e 42,2% 

* veja deFinição de shopper e consumidor na p.24 


fego na loja. Por ser um produto 

de alto valor agregado, contribui 

para aumento do tíquete médio. 



17,6% 


0,56% 

variação mÉdia de preço da categoria 2009/ 2010 

* Fontes De VarIação De preço: Ipca 

* Fontes De FaIxas De Faturamento e eVolução De Volume e Valor: empresas e assocIações com base em DaDos nIelsen


G P S 



F 

descartáveis 

Fralda geriátrica 


pro desCart 


no voLUme de vendas 



top 

10% 

Fonte: pro desCart 

básica 

55% 

cLasses a/B 

qualidade 

conforto 

preço 

cLasses c/d/e 

preço 

qualidade 




intermediária 35% 


em vendaS 

mulheres 65% 

Homens 35% 

35 a 45 anos 35% 

46 a 65 anos 65% 

Classe a 5% 

Classe b 30% 

Classe C 60% 

Classe d 5% 

* veja deFinição de shopper e consUmidor na p.24 


Normalmente, os super e hipermercados 

expõem as fraldas 

para incontinência com as 

descartáveis infantis. É um erro, 

segundo a fabricante Prodescart. 

O ideal, garante a empresa, é 

agrupar com produtos destinados 

para adultos, como papéis 

higiênicos e absorventes. A cada 



• o primeiro passo é identificar uma área da loja específica para os itens voltados à 

incontinência adulta 

• Comece a exposição com os produtos premium e finalize com as fraldas 

geriátricas de primeiro preço 

• n ão deixe de dividir por segmentos e especificações 

•o crossmerchandising sugerido pela prodescart é com outros descartáveis 

direcionados ao público adulto 


atriBUtos vaLorizados 

Segurança 

conforto 

diScrição 


compra, o shopper adquire uma 

média de dois pacotes. Juntas, 

as classes C e D respondem pela 

maioria da procura – 65% –, ainda 

de acordo com a Prodescart. 

Preço e qualidade influenciam a 

escolha desses shoppers. Já nas 

classes de maior poder aquisitivo, 

qualidade e conforto são mais 

importantes do que o preço do 


A mArgem 

líquidA 

oferecidA pelA 

cAtegoriA é de 

25% no preço 

normAl e 20% 

quAndo constA 

no tAbloide de 

ofertAs 

produto. A margem líquida da 

categoria é de 25% no preço normal 

e de 20% quando consta no 

tabloide de oferta. 




G P S 



G 

d escartáveis 

Guardanapo de papel 


kimberly-clark 

VeJa capitães De categOria na p. 28 

FOnte: kimberly-clark 





de vendas 

coquetel (pequeno) 

60% 

Jantar 

5% 

perfil do 

Shopper* 

Família 35% 


% em vendaS 


26 a 45 anos 65% 

46 a 60 anos 10% 


classe a 30% 

classe b 40% 

classe c 20% 

classe D 10% 

* veja definição de shopper e consumidor na p.24 




4 marcas (tamanho pequeno) 

até 5 a 9 checkouts 

acrescentar 1 marca 

(tamanho pequeno) 


mais 1 marca (tamanho pequeno) 


7 marcas (grandes e pequenos) 

e guardanapos decorados 



classes a/B 

Maciez 

Marca 

preço 



Maciez 

preço 

versão 

cor 

Fonte: kimberly-clark 


• Conheça a CateGoria • 

Os guardanapos do tipo “coquetel”, 

utilizados no dia a dia, 

respondem por 60% das vendas 

da categoria. Segundo a Kimberly-Clark, 

lojas voltadas aos consumidores 

de menor poder aquisitivo 

devem priorizar produtos 

de folha simples no sortimento, 

enquanto os supermercados focados 

no público A/B têm mais 

oportunidades de vender itens 

de folha dupla e guardanapos decorados. 

A cada mês, a shopper 

adquire cerca de quatro unidades 

com 50 guardanapos, divididas 

em duas compras. A maioria dos 

classes c/D/e 

preço 

Maciez 

Marca 

exposição 

recomendada 

• O local recomendado para 

exposição é o setor de bazar, 

vizinho de papel-toalha e 

produtos auxiliares da cozinha, 

como papel-alumínio e esponjas 

• a exposição deve se iniciar pelo 

guardanapo de folha simples, e 

ao lado o de folha dupla, que tem 

maior maciez 

• a kimberly-clark indica 

crossmerchandising com 

salgadinhos e molhos 



shoppers tem idade entre 26 e 45 

anos. Classes A e B respondem 

por 70% da compra. 

r$ 100 a 200 

milhões 


-1% 


* FOntes De VariaçãO De preçO: ipca 

* FOntes De Faixas De FaturamentO e eVOluçãO De VOlume e ValOr: empresas e assOciações cOm base em DaDOs nielsen


G P S 



P 

descartáveis 

Papel higiênico 


santher 


ParticiPação das 


Fonte:santher 

POR TIPO DE FOLHA 

Folha simples 

78% 

Folha dupla 





na categoria 

desempenho 

(premium, valor e econômico) 

marca 

pacote 


Versão 


Fonte: santher 


perfil 

do Shopper* 

marca 

qualidade 

Variedade 

preço 



% em vendaS 


Classe C 45% 


* veja definição de shoPPer e consumidor na P. 24 



Com perfume 


POR FRAGRÂNCIA 

neutro 

78% 


• a santher explica que o ponto natural da categoria de papéis higiênicos é 

próximo aos itens de higiene pessoal 

•para abrir a exposição, a sugestão é alocar primeiro os produtos de maior 

valor, como os itens de folha dupla e, em seguida, os de folha simples 

• seguindo o fluxo de entrada da shopper no corredor, inicie a exposição de 

cada segmento com as embalagens maiores 


12 rolos 

9% 

8 rolos 


POR EMBALAGEM 

16 rolos 

6% 

4 rolos 

49% 

acima de 

16 rolos 

4% 


Com R$ 2,6 bilhões em vendas 

anuais no autosserviço, os 

papéis higiênicos são adquiridos, 

em média, duas vezes ao mês, 

segundo a Santher com base em 

dados Nielsen. Em crescimento, 

o segmento de folha dupla já 

responde por 40% das vendas nas 

lojas com 20 a 49 checkouts e por 

47% no varejo acima de 50 che- 

ckouts. Trata-se de um produto 

de alto valor agregado, que eleva 

o tiquete médio da categoria. 



5% 


6,86% 





G P S 



T 

descarTáveis 

Toalha de papel 


santher 


ParTiciPação das 


de vendas 

Coloridas 

3% 


branca 

97% 


Cerca de 80% dos shoppers 

de toalha de papel levam entre um 

e dois pacotes a cada compra, segundo 

a Santher. A versão branca 

ainda concentra 97% das vendas 

da categoria, cujo faturamento no 


autosserviço ficou em R$ 330 milhões 

no ano passado. Lojas maiores 

e supermercados voltados ao 

público A/B têm mais oportunidades 

de vender itens diferenciados, 

como papel-toalha decorado 

e especialistas – destinados a um 

uso especial, como fritura, por 

exemplo. Vale ficar atento à ruptura, 

que, segundo a Santher, chega 

a uma média de 7%. 

• a santher sugere expor toalha descartável próxima à seção de papéis 

higiênicos e de produtos para a limpeza do lar 

• Comece a exposição pelos produtos de maior valor agregado até chegar às 

versões brancas tradicionais 

• as marcas próprias e outras opções de preço baixo devem estar no fim do 

corredor. dessa forma, a shopper terá conhecimento de todo o sortimento 

oferecido pelo super ou hipermercado 



classes a/B 

Marca/qualidade 

custo-benefício 


classes c/d 

custo x benefício 

Marca/qualidade 

rendiMento 

sorTimenTo Por 

Tamanho de loja 

1 a 4 ckeckouts 

• Foco nas toalhas brancas com 

2 rolos e baixa presença promopack 


• i ncluir poucas opções de itens 

diferenciados, como os decorados 


• i ncluir promo-packs e 

embalagens de 1, 3 e 4 rolos 


• aumentar a presença de itens 

diferenciados e promo-packs, 

além de diferentes quantidades 

de rolo por pacote 

acima de 50 ckeckouts 

• 70% do mix de papéis brancos e 

30% de decorados e especialistas 




• Como ação de crossmerchandising, a fabricante sugere combinar a exposição 

de papel-toalha com produtos usados na mesma ocasião de consumo, como 

óleo de cozinha e limpadores multiuso e limpa-vidros 



r$ 300 a 400 

milhões 


-4% 



G P S 



BAZAR 



» ALIMENTO PARA CÃES 210 

» ALIMENTO PARA GATOS 212 

» ARTIGOS PARA FESTA 209 

» CÂMERA DIGITAL 213 

» GARRAFA TÉRMICA 214 

» PANO DE LIMPEZA 215 

» PAPELARIA 216 

» PILHA 217 

» PUERICULTURA LEVE 218 

» VASSOURA 220


G P S 



b A z A r 

Artigos para festas 

AVeja capitães de categoria na p. 28 


regina festas 

perFil 

do Shopper* 


em vendaS 

Mulheres 60% 

Homens 40% 


26 a 45 anos 40% 

46 a 60 anos 20% 


classe a 10% 

classe B 25% 

classe c 40% 




A ruptura média na seção de 

artigos para festas varia entre 10% 

e 15%, de acordo com informações 

da fabricante Regina Festas. 

O principal motivo é que, na hora 

da reposição, muitas lojas não levam 

em consideração a diversidade 

e o giro de itens da seção. Para 

reduzir o problema é necessário 

definir um layout de exposição 

que permita uma melhor visualização 

e facilite a administração 

da categoria. Segundo a Regina 

Festas, os produtos de linha branca 

(sem estampa) são comprados, 

em média, uma vez por mês, enquanto 

os decorados, quatro vezes 

ao ano. Isso acontece porque a 

utilização desses artigos para festas 

não está relacionada apenas a 

aniversários, mas também a churrascos 

e reuniões entre amigos. 

fonte: regina festas 



Classes a/B 

qualidade 

personagem 

emBalagem 

preço 


tAmAnho de lojA 


80% linha branca e 

20% linha decorada 




Acima de 50 checkouts 




crossmerchAndising 

• exposição casada, segundo a 

regina festas, eleva as vendas da 

categoria em 30% 

• exponha velas na confeitaria 

• forminhas próximas ao leite 

condensado 

• sacos para geladinho próximos a 

refresco em pó 

• espetos no açougue ou próximos 

aos equipamentos para churrasco 



* fontes de faixas de faturaMento e eVolução de VoluMe e Valor: eMpresas e associações coM Base eM dados nielsen 

*VejA definição nA p. 24 

Classes C/d/e 

personagem 

preço 

qualidade 

emBalagem 

e xposição 

recomendAdA 

• o local mais recomendado é no 

corredor de descartáveis 

• comece a exposição pelas 

linhas decoradas, agrupadas 

por tema, na seguinte 

sequência: feminino, masculino 

e neutro 

• depois, é a vez dos produtos 

da linha branca: balões, velas, 

minibrinquedos, bandejas e pratos 

laminados e forminhas. esses itens 

devem ser agrupados por modelo, 

tamanho e cor 

• a exposição dos demais acessórios 

deve ser junto aos seus produtos 

correlatos. ex: franjas plissadas 

próximas aos pratos e bandejas 

laminadas e fundos rendados perto 

das forminhas 

r$ 200 a 220 

milhões 


8,5% 



fonte: regina festas


G P S 



b A z A r 

Alimentos para cães 



Mars Brasil 

Fonte: Mars BBrasil 



VendAs 

snack 

7% 

perfil 

do Shopper* 

alimento seco 

88% 

alimento úmido 

5% 


em vendaS 

Mulheres 72% 

Homens 28% 

15 a 29 anos 24% 

30 a 40 anos 44% 



classe c 38% 




alimento para cães rende 

ao autosserviço margem líquida 

média de 30% a 35%. É o que afirma 

a fabricante Mars. Segundo a 

empresa, é possível aumentar as 

vendas da categoria expondo os 

alimentos úmidos em sachês nos 

checkouts. Esse segmento, afirma 

a indústria, cresce num ritmo cinco 

vezes mais rápido do que a média 

da categoria, que foi de 5,5% 

no ano passado. A Mars também 

informa que o índice de ruptura 

Fonte: Mars Brasil 





na categoria 

Idade do anImal 

TIpo de alImenTo 

(seco/úmIdo ou snack) 

performance 

(nuTrIção para o anImal, volume, eTc.) 

marca 

Tamanho da embalagem 



perfil de público 

classes A/b 

essas lojas podem oferecer mix 

completo de marcas premium 

e destinar espaço maior aos 

alimentos úmidos em sachê e latas, 

com maior valor agregado 

classes c/d/e 

É possível oferecer marcas líderes e 

ainda uma opção de preço para o 

shopper. também pode-se incluir 

no sortimento alternativas de 

alimentos úmidos e petiscos devido 

à maior margem de lucro 

nas marcas de maior giro chega a 

30% em função da complexidade 

da categoria, que apresenta grande 

variedade de versões e segmentos. 

A dica é fazer uma análise do 

mix em relação às necessidades 

dos shoppers. 


Atributos VAlorizAdos 

QualIdade de nuTrIenTes 

sabor 

promove saúde do anImal 

convenIêncIa 

(consIsTêncIa e volume das fezes.) 




• abra a gôndola expondo primeiro 

os alimentos úmidos e depois os 

tipos secos 

• no segmento de rações secas, inicie 

com as versões para filhotes e, em 

seguida, as destinadas aos adultos 

• no início do fluxo devem ficar os 

produtos mais caros, finalizando 

com os mais baratos. a ideia é fazer 

um gradiente de preços 

• entre os produtos para cães 

pequenos e filhotes, dê mais 

espaço para as embalagens 

de 1 kg e 3 kg. já no segmento 

para animais médios e grandes, 

a dica da Mars é acomodar as 

embalagens de 10 kg na parte 

inferior da gôndola 

r$ 800 a 900 

milhões 


5,5% 

variação média de preço da categoria 2009/ 2010 





G P S 



b A z A r 

Alimentos para gatos 



Mars Brasil 



Versões no Volume 

de VendAs 

alimento úmido 


perfil 

do Shopper* 

alimento seco 

90,7% 


em vendaS 

Mulheres 93% 

Homens 7% 

18 a 34 anos 21% 

35 a 44 anos 33% 

45 a 54 anos 29% 


snack 

0,1% 


classes c/d/e 63% 


• ConheçA A CAtegriA • 

Quando está frente às gôndolas 

o shopper valoriza os seguintes 

atributos da categoria: qualidade 

dos nutrientes, o quanto garante 

a saúde do animal, praticidade e 

segurança da embalagem, além 

da variedade de sabores. Os dados 

são da fabricante Mars Brasil. A 

categoria é de alto giro e rentabilidade. 

O fato de os gatos estarem 

presentes em 44% dos lares brasileiros 

faz os alimentos para esses 



tAmAnho de lojA 


trabalhar com máximo de duas 

marcas de alimentos secos, em 

embalagens de 500 g e 1 kg, 

principalmente nos sabores peixe 

e carne. oferecer também latas e 

sachês de alimento úmido 


alimentos secos em embalagens de 

500 g, 1 kg e 3 kg, além de alimentos 

úmidos em latas, sachês e petiscos. 

Variedade restrita de sabores e no 

máximo três marcas 


no máximo quatro marcas das 

versões citadas acima e grande 

variedade de sabores. É indicado 

um módulo apenas para alimentos 

úmidos 


a mesma variedade citada acima, 

mas com até cinco marcas e grande 

variedade de sabores 

Acima de 50 checkouts 

trabalhar com até seis marcas do 

sortimento anterior 


animais terem alta penetração. A 

categoria garante margem de 30% 

a 35% ao varejo, segundo a Mars. 

Fazer análises até definir o sortimento 

ideal é indicado para reduzir 

a alta ruptura. 




exposição 

recomendAdA 

• na gôndola de pet food, comece a 

exposição com os alimentos para 

gatos, seguidos dos para cães 

• dentro da versão para gatos, inicie 

com alimentos úmidos para filhotes 

e adultos e depois secos, também 

para filhotes e adultos 

• a Mars recomenda ainda seguir um 

gradiente de preço, colocando no 

início do fluxo os produtos com preço 

maior e, no final, os de preço menor 

• reserve bom número de frentes 

para as embalagens de maior giro: 

500 g e 1 Kg 




na categoria 

idade 

(do animal) 

Tipo de alimenTo 

(seco/úmido ou snack) 

performance 

(nuTrição para o animal, volume, eTc.) 

marca 

Tamanho 

sabor 


r$ 200 a 300 

milhões 


17% 


Fonte: Mars Brasil


G P S 



C 

bazar 

Câmera digital 


guia de categorias 2009 e 2010 (fujifilm) 


partiCipação das 


Vendas 

fonte: fujifilm/guia de categorias 2009 

8 megapixels 

30% 

7 megapixels 

15% 

acima de 9 

megapixels 

10% 



classes a/B 

marca 

resolução 

design 

preço 

* 


classes c/d/e 

preço 

resolução 

acessórios 

lcd (visor) 


perfil 

do Shopper* 

6 megapixels 

45% 


em vendaS 

mulheres 65% 

Homens 35% 

13 a 25 anos 15% 

26 a 45 anos 45% 

46 a 60 anos 35% 


classe a* 25% 

classe B* 35% 

classe c* 35% 

classes d/e* 5% 



Aos poucos, o consumidor 

vem se tornando mais exigente, 

deixando de considerar apenas o 

preço na hora de adquirir o produto. 

Hoje, ele também avalia 

a tecnologia e outros recursos, 

como detector de faces e de sorri- 

fonte: fujifilm/*guia de categorias 2009 


resolução 

marca 

tamanho do visor (lcd) 

design 

corpo óptico 



sortimento 

reComendado 

produto voltado para super ou 

hipermercados acima de 20 

checkouts. o mix ideal tem pelo 

menos quatro resoluções diferentes 

das cinco principais marcas 


sos, além de estabilizador de imagens. 

E o shopper ainda não costuma 

se dirigir ao hipermercado 

para a compra da máquina digital. 

Para a Fujifilm, ele leva o produto 

para casa quando o vê na loja. 

exposição 

reComendada 

• a área natural é na seção de 

eletroeletrônicos, próxima à área 

de informática. a proximidade se 

justifica porque o cliente precisa 

descarregar as imagens ou graválas 

em mídia digital 

• defina uma exposição fora do confinamento 

e que permita ao shopper 

manusear o produto 

• separar as câmeras por resolução, 

características e design é o mais 

recomendado 

Por isso, é necessário apostar em 

boa exposição. A empresa acredita 

que o melhor é não deixar as máquinas 

confinadas. E recomenda 

ainda trabalhar com vendedores 

bem treinados para explicar os benefícios 

e as características desses 

equipamentos. A compra ocorre a 

cada dois anos, em média. 



* fontes de faixas de faturamento e eVolução de Volume e Valor: empresas e associações com Base em dados nielsen


G P S 



G 

bazar 

Garrafa térmica 


guia de categorias 2010 (termolar) 

Fonte: termolar/guia de categorias 2010 



Vendas 

garrafa de pressão 

(com bomba) 

40% 

• Conheça a Cate Goria • 

As versões com rolha representam 

50% do mercado. Em segundo 

lugar ficam as garrafas de pressão 

(com bomba), responsáveis por 

40% das vendas, segundo a fabricante 

Termolar. As mulheres são as 

principais shoppers da categoria, 

com 70% de participação. Na hora 

de decidir a compra, os segmentos 

sociais se comportam de maneira 

diferente, com as classes C, D e E 

destacando o preço como imporperfil 

do Shopper* 

garrafa de rolha 

50% 

isotérmica 

10% 


em vendaS 

mulheres 70% 

Homens 30% 

classe a 20% 

classe B 25% 

classe c 30% 

classe d 15% 

classe e 10% 





Classes a/B 

marCa 

qualidade 

design 

(modelo, deCoração, Cor) 


* 


Classes C/d/e 

preço 

design 

(modelo, deCoração, Cor) 

qualidade 

• seu ponto natural é o corredor de utilidades domésticas (no bazar) e vizinho 

de pratos, copos, talheres, panelas, chaleiras, entre outros 

• na hora de organizar a gôndola, os produtos de maior giro devem ficar nas 

prateleiras do meio e os de maior valor agregado, nas prateleiras superiores 

• as garrafas térmicas devem ser expostas bem juntas (comprimidas 

umas às outras), deixando espaço suficiente apenas para facilitar 

o manuseio dos produtos. a exposição dessa forma passa o conceito de 

fartura e ampla variedade 

• a altura de cada prateleira deve ser adequada ao item exposto, e o fundo 

da gôndola não deve aparecer a fim de evitar a sensação de desorganização 

e de falta de produtos 

• Produtos-foco de vendas devem ser colocados do lado direito da gôndola 

e no sentido de tráfego principal da loja 

• É possível fazer exposição casada na seção de matinais, próximo a café, chá, 

achocolatados, erva-mate e filtro de café 

Exposição casada podE sEr fEita 

na sEção dE matinais, próximo a café E 

chá, EntrE outros produtos 

tante critério de escolha. O costume, 

segundo a Termolar, é adquirir 

um produto por compra, o que 

ocorre normalmente quando o 

consumidor quebra a sua garrafa. 

O produto pode ser exposto no 

corredor de utilidades domésticas, 

no departamento de bazar. 




* Fontes de Faixas de Faturamento e eVolução de Volume e Valor: emPresas e associações com Base em dados nielsen


G P S 



P 

bazar 

Panos de limpeza 


3M • guia de categorias 2010 e 2008 


Fonte: 3M/guia de categorias 2010 



de vendas 

Flanela/ 

pano de pó 


pano 

de chão 

8% 

pano de prato 15% 

Multiuso 

64% 

pano 

esponja 

1% 


Quase dois terços da categoria 

de panos de limpeza. Essa 

é a representatividade dos panos 

multiuso, conforme informou 

para o Guia de Categorias 2010 

a fabricante 3M. Por isso, o produto 

deve integrar o sortimento 

de lojas de todos os tamanhos e 

perfis. Ainda é comum o varejo 


AltA Absorção 

Não deixAr pelos 

Fonte: 3M/guia categorias 2008 


sortimento 

recomendado 


multiuso 


multiuso e flanela 


multiuso, flanela, esfregão/piso, 

pano de prato e pano esponja 

Fonte: 3M/guia de categorias 2010 

trabalhar com panos de tecido 

vendidos a granel, no entanto, estudos 

de mercado mostram que, 

em média, cada metro quadrado 

de gôndola destinado aos panos 

industrializados agrega 50% mais 

em valor para a categoria. 

alGumas recomendações 

• ainda é hábito das donas de casa a utilização de toalhas ou camisetas velhas 

como pano de limpeza. portanto, para incentivá-las a comprar o produto, é 

fundamental exposição em locais de bom tráfego e aos olhos do público 

• nunca deixe os produtos deitados nas prateleiras: utilize clip strips 

• um desafio da categoria é encontrar o equilíbrio entre o espaço para panos 

industrializados e os de tecido vendidos a granel. Mas saiba que, em média, 

cada metro quadrado destinado aos panos industrializados pode agregar 50% 

mais em valor no faturamento da categoria 

seGmentação 

da cateGoria 

• Panos multiuso: produto 

utilizado na limpeza da casa 

toda. apresentam furinhos 

e estão disponíveis em 

diversas cores. costumam 

absorver bem a água, são 

fáceis de enxaguar e semidescartáveis 

• Panos de prato: feitos de 

algodão, são úteis para secar a 

louça da cozinha 

• Flanelas: também de 

algodão, geralmente com 

a característica cor laranja, 

ajudam a remover o pó e dar 

brilho em móveis 

• Panos de chão: muito 

resistentes, os panos de 

algodão alvejados ou sacos 

são indicados para a limpeza 

do chão. Versões de tamanhos 

menores são utilizadas 

também para limpeza geral ou 

mesmo na pia 

• Pano esponja ou Pano 

vegetal: feitos de celulose de 

alta absorção, funcionam bem 

em áreas úmidas, a exemplo 

das pias. a maciez da celulose 

proporciona utilização em 

superfícies delicadas 

Fonte: 3M/guia categorias 2008 

Fonte: guia de categorias 2008 


* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVolução de VoluMe e Valor: eMpresas e associações coM base eM dados nielsen


G P S 



P 

bazar 

Papelaria 


GUIA DE CATEGORIAS 2010 (BIC) 

VEjA CApITãES DE CATEGORIA nA páG. 28 

FOnTE: BIC/*ESTIMATIVA/GUIA DE CATEGORIAS 2010 

perfil 

do Shopper* 


em vendaS 

Mulheres* 60% 

Homens* 40% 

13 a 25 anos 15% 

26 a 45 anos 30% 

46 a 60 anos 40% 


Classe A 15% 

Classe B 30% 

Classe C 40% 

Classe D 15% 

* Veja definição de shoPPer e consumidor na P.24 



Classes a/B 

MarCa 

Qualidade 

duraBilidade 

Preço 



Classes C/d/e 

MarCa 

Preço 

Qualidade 

duraBilidade 

FOnTE: BIC/GUIA DE CATEGORIAS 2010 

FOnTE: BIC/GUIA DE CATEGORIAS 2010 




lápis de cor, lápis preto, apontador, 

borracha, marcador de texto, 

corretivo, cola e caderno 


lápis preto, hidrográfica, produtos 

licenciados, lápis de cor, lapiseira, 

borracha, apontador, grafite, 

canetas básicas, marcador de texto, 

corretivo, cola, caderno e alguns 

modelos de canetas premium 


lápis de cor, hidrográfica, giz de cera, 

produtos licenciados, lápis preto, 

borracha, lapiseira, apontador, 

grafite, canetas básicas e premium, 

marcadores de texto, corretivos, cola, 

bloco de anotação, caderno e régua 


Repetir o mix anterior com o 

acréscimo de guache e massa de 

modelar 

láPis Preto 

duraBilidade 

Qualidade 

Cores (externas) 

Ponta firMe 

ser fáCil de aPontar 

Canetas 

tiPo de Ponta 

design 

detalhes do CorPo 

(eMBorraChado, transParente, etC.) 

tiPo de tinta 

diversidade de Cores 

MaCiez na esCrita 

PerfuMe da tinta 

taManho 

tiPo de taMPa 

(ou ser retrátil) 

Preço 

Fonte: BIC/GUIA De CAteGoRIAS 2010 


láPis de Cor 

Cores vivas/ 

diversidade de Cores 

CoBertura da Pintura 

Ponta firMe 

ser fáCil de aPontar 

taManho diferenCiado 

Preço 

Corretivos 

Poder de CoBertura 

odor 

taManho 

design 

forMa de aPliCação/uso 

(PinCel, esPonja, fita) 

Preço 

* FOnTES DE VARIAçãO DE pREçO: IpCA 

* FOnTES DE FAIxAS DE FATURAMEnTO E EVOlUçãO DE VOlUME E VAlOR: EMpRESAS E ASSOCIAçõES COM BASE EM DADOS nIElSEn


G P S 



P 

bazar 

Pilha 






Pilha alcalina 

40% 

Pilha comum (zinco) 

60% 




na categoria 

Tipo 

Tamanho 

marca 

QuanTidade 



sortimento Por Perfil 

do shoPPer 

classes a/b: 

aa, aaa, c, D , 9V, rendimento 

de longa duração, lithium, 

carregador Portátil, mn 21, 

recarregáveis 

classes c/d/e: 

aa, aaa, c, D , 9V, mn 21 







aaa 

40% 

perfil 

do Shopper* 

aa 

50% 


% em vendaS 

mulheres 46% 

Homens 54% 

15 a 17 anos 7% 


25 a 34 anos 28% 

35 a 44 anos 20% 

45 a 54 anos 17% 


c/D/9 V 

10% 

* Veja definição de shoPPer e consumidor na P. 24 

durabilidade 

cusTo-benefício 

proTeção conTra vazamenTo 



Em geral, os shoppers não 

sabem onde procurar pilhas nos 

super e hipermercados. O mais 

comum é encontrá-las nos caixas 

e pontos extras. Um cuidado básico 

para não perder vendas, alerta 

a Procter & Gamble, é evitar o 

confinamento do produto. A cada 

trimestre, são adquiridas, em média, 

quatro pilhas pelo shopper. 

Há espaço para o crescimento do 

segmento de alcalinas – de alto 

valor agregado –, que, nos países 

da América do Norte, responde 

por 90% do mercado. 


exPosição 

recomendada 

• Segundo a P&G, o shopper, em 

geral, não sabe onde encontrar 

pilhas no ponto de venda. Por 

essa razão, a área dos checkouts 

e pontos extras da loja garantem 

boas oportunidades de vendas 

do produto 

• o primeiro passo é ordenar por 

tamanho, da menor (aaa) para 

a maior (9V) 

• Faça a organização das marcas 

horizontalmente 

• Vale lembrar que a compra de 

pilhas costuma ser por impulso, 

daí a importância de aumentar a 

visibilidade do produto na loja 

• crossmerchandising com 

brinquedos e eletrônicos 

costuma funcionar 

Fonte:Procter & Gamble 

* FonteS De Variação De Preço: iPca 

* FonteS De FaixaS De Faturamento e eVolução De Volume: emPreSaS e aSSociaçõeS com baSe em DaDoS nielSen


G P S 



P 

bazar 

Puericultura leve 


LiLLo 2011 • guia de categorias 2010 

Fonte: LiLLo 

Fonte: LiLLo 



Vendas de mamadeiras 

(por tamanho) 

tamanhos 240 ml 

a 250 ml 

38% chuquinha (50 ml) 

26% 

tamanhos 260 

ml a 270 ml 

17% 



Vendas de chuPeta e bicos 

(por tipo dE m atErial) 

silicone 

90% 

tamanhos 120 ml 

a 160 ml 

19% 

Látex 

10% 




Segundo a Lillo, a categoria, 

que engloba itens como mamadeiras 

e chupetas, tem papel de 

rotina, mas também é geradora de 

lucro para o varejo, pelo alto índiperfil 

do Shopper* 

Classes a/B 

Eficácia 

formato E tipo dE matErial 

prEço 


% em vendaS 

Mulheres 90% 

Homens 10% 

13 a 25 anos 33% 

26 a 45 anos 53% 

46 a 60 anos 10% 


classe a 8% 

classe B 12% 

classe c 35% 


* Veja definição de shoPPer e consumidor na P.24 

ce de compra por impulso. Ainda 

segundo a fabricante, o segmento 

apresenta elevada margem de lucro 

para o varejo, na maioria das 

vezes superior a 50%. Lojas voltadas 

às classes C, D e E devem 

contar com maior variedade de 

mamadeiras e chupetas, enquanto 

nos super e hipermercados que 

atendem prioritariamente o público 

das classes A e B há oportunidades 

também para a venda de 

diversos acessórios. 


Fonte: LiLLo/guia de categorias 2010 

Classes C/D/e 

prEço 

Eficácia 

formato E tipo dE matErial 


• É importante trabalhar as 

categorias de puericultura leve 

de forma integrada com outros 

produtos para bebê. o melhor 

local para a exposição é o mundo, 

cantinho ou espaço do bebê 

• os itens da mesma categoria 

devem ser alocados na posição 

horizontal. no caso dos bicos, 

comece com os itens de látex e 

depois exponha os de silicone 

• Já com as chupetas, a exposição 

deve começar com os itens 

voltados para menores de 6 

meses, seguidos dos artigos para 

maiores de 6 meses. entre as 

versões, as chupetas tradicionais 

ficam antes das ortodônticas, de 

acordo com o fluxo do corredor 

• as mamadeiras devem ser 

expostas das menores para as 

maiores, sempre partindo da 

coleção mais barata para a mais 

cara. itens da mesma coleção e 

categoria devem ficar juntos, para 

estimular a compra por impulso 

Fonte: LiLLo Fonte: LiLLo 


* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVoLução de VoLuMe e VaLor: eMpresas e associações coM Base eM dados nieLsen


G P S 



V 

bazar 

Vassoura 


Bettanin • Condor 

Veja CaPitães de Categoria na P. 28 







Pelo 

13% 

perfil 

do Shopper* 

sintética 

51% 

Palha 

15% 


% em vendaS 

Mulheres 80% 

Homens 20% 




46 a 60 anos 25% 


Classe a 10% 

Classe B 30% 

Classe C 40% 

Classe d 20% 

Vegetal 

21% 



Segundo a Bettanin, a compra 

de vassouras, categoria cujas vendas 

no autosserviço somam cerca 

de R$ 300 milhões anuais, ocorre, 

em média, a cada seis meses. Para 

a fabricante Condor, os varejistas 

devem corrigir o erro de expor as 

vassouras já com o cabo acoplado, 

prática que toma muito espaço e 

Classes a/b 

efiCiênCia 

marCa 

preço 

Design 


Desempenho 

DurabiliDaDe 

Design 

preço 






40% vassouras de pelo, 40% 

vassouras sintéticas, 20% vassouras 

para uso externo 



vassouras sintéticas, 17% 

vassouras para uso externo 



vassouras sintéticas, 13% 

vassouras para uso externo 


acaba por limitar a disposição do 

mix, o que pode prejudicar o desempenho 

da categoria na loja. 

* Fontes de Variação de Preço: iPCa 

* Fontes de Faixas de FaturaMento e eVolução de VoluMe e Valor: eMPresas e assoCiações CoM Base eM dados nielsen 

Classes C/D/e 

preço 

efiCiênCia 

marCa 

* 



• Para a Bettanin, o melhor local 

para posicionar a categoria é o 

corredor de utensílios de limpeza 

• identificado o sentido do fluxo do 

shopper, abra a exposição com 

as vassouras de uso interno (de 

pelo, por exemplo). na sequência, 

aloque os modelos sintéticos e, 

por fim, exponha as vassouras 

destinadas ao uso externo 

• não se esqueça de, dentro de cada 

segmento, iniciar a exposição pelo 

produto de maior valor agregado e 

terminar com o de menor valor 

• outra dica da Bettanin para 

elevar as vendas é realizar 

crossmerchandising junto aos 

produtos de limpeza e também aos 

itens de jardinagem 



6% 


4,41% 



Fonte: Bettanin


cenas do varejo 

Pão quentinho no 

corredor 

Muitos supermercados 

recorrem ao sistema de som 

para anunciar o horário da saída 

das fornadas de pães. outros 

espalham cartazes pelos 

corredores mais movimentados. 

há até quem utilize a rede social 

twitter. mas na unidade de 

limeira (sp) da rede sempre 

vale, o método é diferente. 

todas as tardes, carrinhos com 

pães quentes são levados para 

o principal corredor da loja, 

momento em que o locutor 

anuncia a chegada e um 

funcionário da padaria passa a 

ensacar os pães conforme os 

pedidos da clientela. a equipe 

da loja adotou a prática para 

elevar as vendas, e garante que 

os resultados melhoram a cada 

nova fornada. 

Foto: arquivo Sm 

EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: vivianE.sousa@lund.com.br 

sm sElEcionará as mElhorEs.

1,2% - Supermercado Moderno

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