A marca como ideal de vida - Daniel Raposo

as empres as que têm d e se a daptar a um client e cada vez m ais ex igente , info rmado e com
nec essida des es sencia is sat isfeit as.
N o r berto Chaves refer e que a empr esa co ntempo rânea é um c entro semió t ico
cor po rati vo , em isso r e rece pto r d e mens agens que fo rmam s istema s de s igno s (mensa gens
com signi ficado ) que procur am cri ar val o r no serviç o ao c liente . Ou s ej a, d e to do s o s
contato s do cli ente c o m a e mpresa , resu ltam m ensage ns vei culada s prop o sitad amente ,
com o são exempl o s dis curso s verba is o u escrit o s da dir eção , web site, d esdo br áveis, a
mar ca grá fica e o utro s o bj eto s i nstitu cio nai s, mas també m ind iretam ente c o mo o aspect o
do edifíc io , a aparên cia do s empr egado s e a s ua pre stação o u a qualid ade do servi ço o u
pro duto . O clie nte re colhe as inf o rmaçõ es dis po níve is dep endend o do s contato s que te m
com a emp resa, produt o e se rviço, dec o dific ando a s mens agens po r co mparaç ão com a
concorrên cia e com o nível da sua própr ia exp eriênc ia o u satisf ação . A ssim, forma -se um a
o pi nião o u imag em men tal da marca , um m undo s imbóli co construíd o pelo desti natári o
o u client e e qu e po de ser c o mum a um gr upo . A grand e ques tão pa ssa a ser co mo controlar
a c o nstru ção do mundo simbó lico col etivo ? E a r espo st a apen as po d e ser: garan tindo que
as mensag ens, dir eta e ind iretam ente t ransmi tidas, devem verba lmente e vis ualmen te ser
coe rentes ao ní vel se mântic o e da retó r ica (a plicaç ão ), p ara qu e a in tenção (desí gnio ) sej a
apr eendid a dess a form a (dec o dific ação ).
A ss im, fa lar em image m de m arca é refer ir-se em sim ultâne o a du as dim ensõ es
dis tintas mas c o mplem entare s. A i magem corpo r ativa refere -se a uma an álise feita pelos
púb licos, que r esulta de to do s o s dado s prove niente s da o rganiz ação ( po dend o dar azo a
dif erente s inte rpreta ções o u imag ens).
Co n fundem -se im agens vis uais (eik o n) co m as i magens men tais o u da ima g inaç ã o
(im ago). “Ima g em gr áfica n ão é identi d ad e c or p or a tiva, ainda q ue es teja g ener al izad o
c on sider á - l a en q uan to tal … g r afic amente ap enas, não se constr ói a ima g em ne m a id entidade
c or p or ati va, ma s simp l esmen te a i d entid ad e gr áfica, q ue c on tr ib ui p ar a a constr uç ão d a
ima g em corpor at iva”. ( J o a n Co st a, 200 4.) 2 Re sumida mente, image m de m arca o u imag em
2
A f i r m a ç ã o d e J o a n C o s t a p o r e - m a i l e n v i a d o a o a u t o r d o a r t i g o .