A marca como ideal de vida - Daniel Raposo

A marca c omo id eal de vida
RAPOSO, Daniel
Douto rand o em D esign na F ac uldade de A r quitec tura d a Univ ersida de Téc nica d e Lisb o a.
Mes tre em Desig n, Mat eriais e ges tão de Produ to .
Pro fesso r e Co o rdenad o r de Curso de Des ign de Co mun icação e Pro dução A udio v isual na
Esc o la Su perio r de A r tes A p licada s do I nstitu to Po l itécni co de Castel o Bran co.
Pal avras- chave: Marca ; Marc a G ráf ica; I dentid ade Co rpo rat iva; I magem Co rpo r ativa.
R es umo : E ste ar tigo t rata d e algu ns conceito s funda mentai s para perce ber co mo se
rel acio na a Ide ntidad e e a I magem Co rpo rativa .
I nt roduçã o
A j uventu de da discip lina d o desi gn e o fato desta ter su rgido de for a para dentr o das
emp resas, contr ariame nte ao marke ting, será u ma das razõe s pela qual o dese nvo lvi mento
e g estão da mar ca apa recem no rmal mente como c o mpetê ncias deste último . Po ré m,
emb o ra co mo ref ere Wal ly Oli ns (19 95, p. 7) 1 , o termo ima g em corpor at iva su rgiu a penas
na década de 19 50 usa do po r “Wal ter Mar g ul ies , chef e d a d istint a con s ul tor i a d e N ova
Yor ke Lip p incot t & Mar g ul ies ”. É de c o nheci mento públic o que o prim eiro pro j eto d e
ide ntidad e corp o rativ a tal como h o j e é entend ido , s urgiu pelas mão s d e Pet er Beh rens e
Ott o N eu rath e m 1908 na A EG , o nde desen vo lver am um progra ma com pleto consti tuído
po r proje cto s d e edif ício s, fábri cas, o ficina s, est abelec imento s come rciais , produto s,
lâm padas indust riais, servi ços de chá, log o tipo s , cart azes, folhet o s, an úncio s
pub licitá rio s, catálo gos et c., re lacio n ado s p o r um mesmo concei to cor po rati vo .
N a o piniã o de J o a n Co st a (200 4, p. 101), o term o “ide ntidad e corp o rativ a” ter á sido
cri ado no s Esta do s Un ido s, com ba se em projec to s co mo o d a A EG , mas ado tando uma
per specti va mai s redu to ra, confin ada ap enas a o s asp ecto s gráfic o s, ev entual mente po r se r
mai s fáci l de c o merci alizar e ass im se terá g eneral izado .
Err adamen te, me smo o s própr io s de signer s tend em a c o nfina r o se u trab alho a penas
ao s aspec to s gr áficos da ma rca, e squece ndo qu e dess a form a apen as res o lvem parte do
pro blema, negan do as suas c apacid ades e respo nsabil idades enqua nto , i mpo rta ntes p ara o
suc esso d a empr esa e de qua lquer marca.
Uma marca vive so bret udo de comun icaçõe s da e mpresa para com o seu pú blico, cuj a
exp eriênc ia de uso do produ to o u serviç o deve ser a melho r e a mais d iferen ciado r a
po s sível. A fina l, a m arca c o ntemp o rânea assen ta na so cied ade da infor mação e po r isso s ão
1
O L I N S , W a l l y , I m a g e m C o r p o r a t i v a I n t e r n a c i o n a l . B a r c e l o n a : E d i t o r i a l G u s t a v o G i l l i , 1 9 9 5 .

as empres as que têm d e se a daptar a um client e cada vez m ais ex igente , info rmado e com
nec essida des es sencia is sat isfeit as.
N o r berto Chaves refer e que a empr esa co ntempo rânea é um c entro semió t ico
cor po rati vo , em isso r e rece pto r d e mens agens que fo rmam s istema s de s igno s (mensa gens
com signi ficado ) que procur am cri ar val o r no serviç o ao c liente . Ou s ej a, d e to do s o s
contato s do cli ente c o m a e mpresa , resu ltam m ensage ns vei culada s prop o sitad amente ,
com o são exempl o s dis curso s verba is o u escrit o s da dir eção , web site, d esdo br áveis, a
mar ca grá fica e o utro s o bj eto s i nstitu cio nai s, mas també m ind iretam ente c o mo o aspect o
do edifíc io , a aparên cia do s empr egado s e a s ua pre stação o u a qualid ade do servi ço o u
pro duto . O clie nte re colhe as inf o rmaçõ es dis po níve is dep endend o do s contato s que te m
com a emp resa, produt o e se rviço, dec o dific ando a s mens agens po r co mparaç ão com a
concorrên cia e com o nível da sua própr ia exp eriênc ia o u satisf ação . A ssim, forma -se um a
o pi nião o u imag em men tal da marca , um m undo s imbóli co construíd o pelo desti natári o
o u client e e qu e po de ser c o mum a um gr upo . A grand e ques tão pa ssa a ser co mo controlar
a c o nstru ção do mundo simbó lico col etivo ? E a r espo st a apen as po d e ser: garan tindo que
as mensag ens, dir eta e ind iretam ente t ransmi tidas, devem verba lmente e vis ualmen te ser
coe rentes ao ní vel se mântic o e da retó r ica (a plicaç ão ), p ara qu e a in tenção (desí gnio ) sej a
apr eendid a dess a form a (dec o dific ação ).
A ss im, fa lar em image m de m arca é refer ir-se em sim ultâne o a du as dim ensõ es
dis tintas mas c o mplem entare s. A i magem corpo r ativa refere -se a uma an álise feita pelos
púb licos, que r esulta de to do s o s dado s prove niente s da o rganiz ação ( po dend o dar azo a
dif erente s inte rpreta ções o u imag ens).
Co n fundem -se im agens vis uais (eik o n) co m as i magens men tais o u da ima g inaç ã o
(im ago). “Ima g em gr áfica n ão é identi d ad e c or p or a tiva, ainda q ue es teja g ener al izad o
c on sider á - l a en q uan to tal … g r afic amente ap enas, não se constr ói a ima g em ne m a id entidade
c or p or ati va, ma s simp l esmen te a i d entid ad e gr áfica, q ue c on tr ib ui p ar a a constr uç ão d a
ima g em corpor at iva”. ( J o a n Co st a, 200 4.) 2 Re sumida mente, image m de m arca o u imag em
2
A f i r m a ç ã o d e J o a n C o s t a p o r e - m a i l e n v i a d o a o a u t o r d o a r t i g o .

cor po rati va diz respe ito a uma o p inião o u ima gem me ntal s ustent ada po r um g rupo
(po dem ex istir divers as ima gens d e marc a, dep endend o da p ercepç ão de difere ntes
gru po s); é o me smo qu e fala r em r eputaç ão cor po rati va.
Imagem de Marca
Imagem visual
Imagem mental
Mundo simbólico colectivo
A i dentid ade co rpo rat iva re fere-s e à pe rso nal idade e cult ura da empre sa, à visão
int erna d o sta ff so bre a própri a o rga nizaçã o . A ss im sen do , é fácil compre ender que pa ra
alt erar o po sic io name nto o u revit alizar uma m arca n ão bas ta alt erar o seu c o mpo ne nte
vis ual, m as imp lica r epensa r a pr ó pria forma de neg o ciar e de t o do o proces so nec essári o a
dis po nibi lizar o produto o u servi ço, po is cad a comp o nente da em presa comuni ca po r si e
contribui para a imag em men tal o u mundo simbó lico col etivo – a ma rca.
F al ar em marca não é apenas refer ir-se ao pla no fís ico (o nde es tá a m arca g ráfica ) mas
so b retudo ao mu ndo si mbólic o col etivo , de pa ssível const rução e reco nstruç ão a c ada
ins tante, depen dendo das me nsagen s que result am da empres a, pro duto o u serv iço. A ssim
sen do , o grande esfor ço das empre sas va i no s entido de di spo nib ilizar a mel hor
exp eriênc ia de uso po ssível ao cl iente, atrav és de argume nto s l ó gicos (qual idade preço,
fun ção et c.) e emo cio nais ( apelo à sens ação , ao pra zer o u sta tus et c.).
A t eoria de mo t ivação de A br aham Mas low (1 992) r efere que as neces sidade s huma nas
o be decem à uma hierar quia o u esca la de valore s o nde sempr e que uma ne cessid ade é
sat isfeit a, apa rece u ma no v a (que deve ser sa tisfei ta) e, quand o não é supr imida, é
sub stituí da o u transf erida (na ba se est ão as necess idades fisio lógica s e no to po as de auto
rea lizaçã o ). Um dado impo rt ante p ara co mpreen der po rque a s marc as contempo r âneas
mud am o s seus a rgumen to s ló gicos para e mo cio n ais.
N a verdad e, as marcas atu ais co mpreen deram que um a gran de mai o ria d o s cli entes têm
as suas n ecessi dades fisio l ó gicas satis feitas e pro curam algo q ue o s satisf aça pe lo pra zer da
exp eriênc ia. É neste po nto que se mede o valo r acre scenta do e o po nto de di ferenc iação .
Par a Wal ly Oli ns (19 95, p. 10) o valor acres centad o que permit e a di ferenc iação de uma
emp resa r elativ amente ao s s eus co ncorre ntes, prende -se co m a re lação emo cio nal qu e se
est abelec e com o cons umido r , faze ndo -o com ar gument o s lóg icos e emo ti vo s. O pinião
par tilhad a po r J o sé M . Mart ins (1 999, p . 12) 3 , p ara qu em abo rdar a quest ão da marca é
fal ar em emo çõe s, pel o que no pro cesso de concepção e div ulgaçã o de u ma mar ca é
3
M A R T I N S , J o s é ; A N a t u r e z a E m o c i o n a l d a M a r c a : c o m o e n c o n t r a r a i m a g e m q u e f o r t a l e c e s u a m a r c a . 4 ª E d . S ã o
P a u l o : N e g ó c i o E d i t o r a , 1 9 9 9 .

nec essári o comp reende r o qu e mo ti va a o pção d e comp ra e é funda mental utili zar um a
ima gem (m ental e simb ó lica) , adeq uada a o s sen timent o s do consum ido r.
A m arca e mo cio n al é a razão pela qual o s dete rgente s atu ais de ixam d e prom eter l avar
bem – o q ue pas sa a s er um dado a dquiri do e e xigido – par a o fer ecerem algo mais q ue
tra nsita para o fat o r emo ção , c o mo de ixar a roupa fresc a o u p erfuma da.
Em vez de produ to s o u empre sas, a marca conte mpo rân ea pas sa rep resent ar um ideal
de vida, um arq uétipo emo ci o nal o u filo so fia de vid a, na qual o s cons umido r es rev êem o s
seu s dese j o s o u aspir ações, o u at ravés da qua l po de m asc eder a deter minado sta tus.
A mar c a se rá o r esulta do de experi ências mul tisens o riais , de d ado s e argum ento s
lóg icos o u emo c io nais , o riu ndo s d a o rga nizaçã o pelo s mais diver so s me io s (m arca g ráfica ,
so n o ra o u o lf ativa, da em balage m, da arq uitetu ra e e stado do s ed ifício s e am biente s de
alo j ament o das o rgani zações , da q ualida de do s produ to s e do s se rviços , da i nterfa ce com
o s empreg ado s, do s an úncio s e art igos d e impr ensa, da com unicaç ão ins tituci o nal, das
o pi niõ es de ami gos, d e inim igos e do pú blico em ger al, de rumo r es etc .), se j a de forma
dir eta o u ind ireta, e que condi cio nam a construçã o de u m mun d o sim b ól ico p ar ti l had o.
N es te sen tido , a marc a apar ece co mo um concei to , um a filo so fia o u mun do sim bólico
par tilhad o po r um gru po o u como r efere Maria J o ão V asconc elos 4 , é u ma ide ol og ia , uma
d if er ença , um s er viv o, uma comun idad e e uma r einve n ç ão c on stan te.
Pub licado em De sign G ráfico – Co m unidad e Bras ileira de De sign
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@ Daniel Raposo
www.danielraposo.com
dan iel.ra po so @ g mail.c o m
4
1 4 d e N o v e m b r o d e 2 0 0 4 , e m r e p r e s e n t a ç ã o d a B r a n d i a N e t w o r k , “ S e m a n a N a c i o n a l d o M a r k e t i n g : M a r c a s o 5 º
P o d e r ” , d a A P P M .