Supermercado Moderno
Supermercado Moderno
Supermercado Moderno
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
www.sm.com.br<br />
Uma publicação<br />
do Grupo Lund<br />
ano 42<br />
nº 7<br />
julho 2011<br />
DOIS (BONS)<br />
PROGRAMAS<br />
DE FIDELIDADE<br />
COMO DECIDIR<br />
O MELHOR NÍVEL<br />
DE ESTOQUE<br />
MÍDIA DIGITAL<br />
A TV QUE FAZ<br />
DINHEIRO<br />
UNILEVER<br />
DEFINE MIX DE<br />
80 MIL LOJAS<br />
Consultamos quase 100 supermercadistas, que apontaram as melhores<br />
inovações dos últimos anos. Saiba quais são elas e (importante) conheça os<br />
critérios para definir o que realmente é novo e pode influenciar as vendas<br />
DESCARTE<br />
DE RESÍDUOS:<br />
SUA LOJA SERÁ<br />
RESPONSÁVEL
3 | <strong>Supermercado</strong> m o derno • julho 2011<br />
carta ao leitor<br />
Valdir Orsetti<br />
editor emérito<br />
valdir@lund.com.br<br />
TODOS QUEREM ACERTAR<br />
NO SORTIMENTO!<br />
SUPERMERCADO MODERNO<br />
Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.<br />
presidência do Grupo<br />
Robert Macody Lund<br />
Publicar Mídias EsPEcializadas ltda<br />
diretoria<br />
Telefone (11) 3327-4504<br />
Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira<br />
Diretor Mauricio Pacheco<br />
eDitor emérito Valdir Orsetti<br />
conselho executivo<br />
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar<br />
Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund,<br />
Sergio L. A. da Veiga Oliveira<br />
redação<br />
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacaosm@lund.com.br<br />
eDitora executiva Sheila Hissa<br />
chefe De reportagem Alessandra Morita<br />
repórteres Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa<br />
estagiária Marcela Della Villa<br />
acertar o sortimento<br />
é questão de sobrevivência<br />
para super e<br />
hipermercados. Mas,<br />
a tarefa não é nada fácil. a cada<br />
ano aumenta o número de lançamentos,<br />
ao mesmo tempo que<br />
também cresce o total de produtos<br />
que saem de linha.<br />
incluir novos produtos no mix<br />
é bom para os negócios porque<br />
muitos ajudam a aumentar o faturamento<br />
das lojas. tanto que,<br />
segundo a Nielsen, 50% dos produtos<br />
lançados em 2010 apresentavam<br />
preços cerca de 10% superiores<br />
à média. além disso, quanto<br />
maior o poder aquisitivo dos consumidores,<br />
maior é a variedade e a<br />
sofisticação dos produtos adquiridos.<br />
entretanto, não há espaço suficiente<br />
nas prateleiras para testar<br />
todas as novidades.<br />
Com o objetivo de ajudar os<br />
varejistas a definirem o que entrar<br />
em suas prateleiras, SM anualmente<br />
disponibiliza seu exclusivo<br />
Guia Prático de Sortimento, tanto<br />
por via impressa quanto eletrônica.<br />
O primeiro volume ajuda a<br />
selecionar as categorias mais importantes;<br />
o segundo, a definir as<br />
marcas; e o terceiro, a contatar<br />
seus fornecedores.<br />
Como os consumidores querem<br />
produtos inovadores, SM aponta,<br />
Em 2010, foram<br />
lançados 15.813 produtos<br />
enquanto 12.100 foram<br />
descontinuados,<br />
dificultando a definição<br />
do sortimento<br />
nesta edição, os lançamentos dos<br />
últimos três anos que os supermercados<br />
consideram diferenciados.<br />
em comum, eles aumentaram<br />
vendas de suas categorias, abriram<br />
mercado para produtos de maior<br />
valor agregado e mudaram hábitos<br />
de consumo.<br />
a edição traz ainda a estratégia<br />
de Sortimento Ideal por loja<br />
da Unilever. Para nós, é importante<br />
receber seus comentários<br />
sobre esta revista pelo site www.<br />
sm.com.br, no Fale Conosco.<br />
colaboradores<br />
Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus<br />
Diagramação e proDução Crayon Editorial<br />
capa Blu Comunicação Integrada<br />
fotos João de Freitas<br />
conselho editorial<br />
Bruno Abrantes (Floresta), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado<br />
(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedreira<br />
(Futurama), José Ricardo Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo),<br />
Marcio do Valle (Coop), Rubens Kuriyama(Ricoy)<br />
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli@lund.com.br<br />
MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512<br />
• camila.siqueira@lund.com.br<br />
EvENToS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@lund.com.br<br />
poRTAl SM Renato Fonseca (11) 3327-4511 • renato.fonseca@lund.com.br<br />
pUBlICIDADE<br />
Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@lund.com.br<br />
ApoIo A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505<br />
Gerentes de vendas<br />
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • msilva@lund.com.br<br />
Gerentes de Contas<br />
Adriana Damião (11)3327-4570 • adriana.damiao@lund.com.br<br />
Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • aniccolai@lund.com.br<br />
Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • fernando.fernandes@lund.com.br<br />
Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@lund.com.br<br />
REpRESENTANTES<br />
SÃO PAULO<br />
Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,<br />
10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.<br />
E-mail: vanderacao@terra.com.br<br />
RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)<br />
Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003,<br />
Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969.<br />
E-mail: riobrasil@gruporiobrasil.com.br<br />
CURITIBA (PR)<br />
Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 704, 80060-<br />
100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br<br />
PORTO ALEGRE (RS)<br />
In Trade Comunicação Dirigida: Av. do Forte, 1.278, sala 406, V. Ipiranga, 91360-<br />
001, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:cesar.intrade@globo.com<br />
MINAS GERAIS (MG)<br />
SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:<br />
Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG.<br />
Tel. (31) 2125-2900. E-mail: sbfaria@sbfpublicidade.com.br<br />
ou cibelle@sbfpublicidade.com.br<br />
para obter informações e solicitar serviços<br />
Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br<br />
<strong>Supermercado</strong> <strong>Moderno</strong>: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901.<br />
São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.<br />
<strong>Supermercado</strong> <strong>Moderno</strong> é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores,<br />
gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados<br />
e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Operações -<br />
Carlos Henrique Duarte (11) 3327- 4425. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11)<br />
3327- 4569. Distribuição: Door To Door Logística e Distribuição Ltda. Não autorizamos pessoa<br />
alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.<br />
<strong>Supermercado</strong> <strong>Moderno</strong> não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução<br />
total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro<br />
da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Oceano<br />
Indústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº 644 - Cajamar/SP<br />
Este produto é<br />
impresso na Oceano,<br />
utilizamos papel com<br />
certificado FSC que<br />
garante o manejo<br />
florestal responsável.<br />
Trabalhamos<br />
comprometidos com<br />
o meio ambiente e<br />
temos uma ótima<br />
impressão do futuro.
ANO 42 | N º 7 • JULHO 2011<br />
19<br />
SORTIMENTO IDEAL<br />
Unilever define mix de<br />
80 mil lojas<br />
C A P A<br />
47<br />
Inovação<br />
na prateleira.<br />
O cliente<br />
agradece.<br />
87<br />
MÍDIA DIGITAL<br />
A TV que faz<br />
dinheiro<br />
33<br />
ESTOQUE<br />
Como definir o melhor<br />
nível para sua empresa<br />
CAPA<br />
INOVAÇÃO NA PRATELEIRA<br />
Supermercadistas apontam os produtos mais inovadores . . . . 47<br />
ESTRATÉGIA<br />
SORTIMENTO IDEAL<br />
Unilever define sortimento de 80 mil lojas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19<br />
ESTOQUE<br />
Critérios para definir a quantidade correta de produtos . . . . . . . 33<br />
ENTREVISTA: HUGUES GODEFROY, DA SARA LEE<br />
Por que é tão difícil entregar o pedido certo ao varejo 65<br />
REDES SOCIAIS<br />
Pegue carona nas ações das indústrias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75<br />
LOJA<br />
MÍDIA DIGITAL<br />
Saiba mais sobre esse negócio e veja se interessa à sua loja . . 87<br />
PROGRAMA DE FIDELIDADE<br />
Coop e Pão de Açúcar conseguem bons resultados . . . . . . . . . . . . 97<br />
AS NOVIDADES EM EQUIPAMENTOS<br />
Expansão do setor incentivou lançamento de novas versões . . 105<br />
LEI DOS RESÍDUOS SÓLIDOS<br />
Setor terá de receber produtos descartados pelo cliente . . . . . . 113<br />
SEÇÕES<br />
CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3<br />
SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6<br />
VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11<br />
PORTAL SM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12<br />
PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14<br />
MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62<br />
NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120<br />
CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
6 | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
sm responde<br />
Faça Sua pergunta<br />
• viviane.sousa@lund.com.br<br />
• fone: (11) 3327-4648<br />
Disputa por mão de obra de deficientes está crescendo.<br />
Como evitar o turnover nesse grupo?<br />
edivaldo BarBoSa do naScimento, diretor administrativo, unicompra<br />
supermercado, arapiraca (al)<br />
Crescimento profissional mantém portadores de necessidades<br />
SM A lei que obriga a contratação de deficientes nas empresas completou<br />
20 anos em julho. O aumento da fiscalização e a crescente aceitação desse<br />
profissional pela sociedade têm feito a disputa por essa mão de obra aumentar.<br />
Disponibilidade de recursos para o trabalho e estímulo ao crescimento profissional<br />
são algumas formas de investir nesse colaborador.<br />
Para manter esses funcionários, alguns supermercados promovem<br />
treinamento diferenciado. A comunicação é uma das principais preocupações.<br />
E isso porque eles, assim como o restante da equipe, precisam conhecer os<br />
comandos da função que vão exercer e os objetivos da empresa. O varejista<br />
também pode procurar a ajuda de assistentes sociais para conscientizar as<br />
lideranças sobre a forma correta de lidar com os portadores de necessidades<br />
especiais. Outro ponto importante é que os colegas de trabalho conheçam os<br />
recursos necessários para esses profissionais desempenharem suas tarefas,<br />
a fim de ajudá-los. Com 11 lojas no interior de São Paulo, o Covabra conta em<br />
seu quadro com esse tipo de mão de obra. “Quando a rede chegou à cidade<br />
de Pirassununga, fizemos uma parceria com a Apae local. Os clientes nunca<br />
tinham visto o trabalho desses profissionais em nenhum outro estabelecimento<br />
da região. Com o contato, perceberam que são funcionários com o mesmo<br />
potencial e tão produtivos quanto qualquer pessoa”, relembra Cleonice Silva,<br />
gerente de recursos humanos. Vale a pena, portanto, investir neles.<br />
ErrAtA EDiçãO DE JunhO/2011:<br />
Actimel não é marca da Activia<br />
Ao contrário do que foi publicado na edição de junho, matéria “Leite fermentado, briga de<br />
gente grande”, Actimel não pertence ao “guarda-chuva” da marca Activia. As marcas e os<br />
produtos só têm em comum o fato de serem funcionais e produzidos pela Danone. Activia<br />
possui o bacilo específico chamado Danregularis, que ajuda a manter o intestino no ritmo. E<br />
o Actimel conta com o Lactobacillus Casei Defensis, que atua no equilíbrio da flora intestinal.
11 | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
você<br />
Por<br />
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO<br />
Adriana Silvestrini |<br />
adriana.santos@lund.com.br |<br />
Exposição criativa atrai clientes<br />
para o setor de perecíveis<br />
divulgação<br />
Um barco, um carro de boi<br />
e um fogão a lenha roubaram<br />
a cena no setor de<br />
perecíveis do Coopideal <strong>Supermercado</strong>,<br />
em Boituva, a 120 km de<br />
São Paulo. Além de chamar a atenção,<br />
o cenário trouxe crescimento<br />
de 10% nas vendas do setor e mais<br />
de 60% nos itens complementares.<br />
A loja é uma das sete do grupo, cuja<br />
matriz fica na cidade de Tietê.<br />
O que levou produtos de alto valor<br />
agregado, como bacalhau, vi-<br />
eliSeu Ferreira lima<br />
– encarregado de açougue do Coopideal<br />
Criatividade e iniciativa melhoraram a exposição e<br />
as vendas de itens como bacalhau, vinhos, queijos<br />
nhos, queijos e itens da feijoada a<br />
ganhar destaque no visual e no faturamento<br />
foi a criatividade de Eliseu<br />
Ferreira Lima, encarregado do<br />
açougue e autor das mudanças.<br />
Começou com uma inquietação.<br />
Ao ver diariamente os produtos no<br />
mesmo lugar, sem chamar a atenção,<br />
sentiu necessidade de melhorar<br />
a exposição em um espaço que agregasse<br />
valor e comodidade.<br />
A primeira criação foi um barco<br />
para mostrar o bacalhau na<br />
Quaresma. Deu tão certo, que a exposição<br />
ganhou espaço e novos temas<br />
para apresentar vinhos e queijos,<br />
que passaram a ser vistos dentro<br />
de um carro de boi. Perto do<br />
Dia das Mães, itens de feijoada ficaram<br />
à mostra num fogão a lenha.<br />
“O fogão e a carroça fizeram tanto<br />
sucesso que viraram exposição<br />
permanente. O barco é sazonal e<br />
voltará no Natal”, explica Eliseu. A<br />
montagem de todos os trabalhos<br />
reaproveita material da própria loja,<br />
sem custos extras. Para criar as<br />
mostras temáticas, Eliseu<br />
usou paletes de madeira,<br />
tijolos, madeirite e caixotes.<br />
“Estava tudo parado<br />
por lá, sem uso”, completa<br />
o dono da ideia, que por<br />
muitas vezes se colocou<br />
no lugar do consumidor. De acordo<br />
com Eliseu, alguns clientes procuravam<br />
os produtos, mas a exposição<br />
tímida atrapalhava. “Muitas<br />
vezes eu percebi que as pessoas não<br />
encontravam as mercadorias”,<br />
completa. Centralizá-las de uma<br />
maneira atrativa fez toda a diferença.<br />
Além de ganhar diversos elogios,<br />
o espaço criado transformou<br />
o Coopideal em mais um “ponto<br />
turístico” de Boituva.<br />
Sm
12 | SUPERMERCADO MODERNO • JULHO 2011<br />
Novas<br />
informações<br />
todos os dias<br />
no portal sm<br />
sm.com.br<br />
Com este código, você entra direto no site de SM. Basta acessar pelo celular<br />
o www.phdmobi.com, baixar o leitor de taggs, abrir o aplicativo e, com a câmera<br />
fotográfica do aparelho, mirar ou tirar foto da imagem.<br />
Notícias<br />
mais lidas<br />
Veja as reportagens mais<br />
acessadas em junho<br />
1 ª Consumidor que<br />
encontrar produto<br />
vencido na loja terá<br />
outro de graça<br />
2 ª “Preço baixo todo<br />
dia” faz cair vendas<br />
do Walmart<br />
3 ª Aquisição é questão<br />
de vida ou morte para<br />
Walmart crescer no Brasil<br />
4 ª Briga entre Casino e<br />
Diniz chega à Câmara de<br />
Comércio Internacional<br />
5 ª União entre Abilio Diniz<br />
e Casino pode estar por<br />
um fio<br />
SIGA-NOS NO<br />
TWITTER<br />
Você pode se manter<br />
atualizado sobre o<br />
mercado varejista<br />
e ainda dar a sua<br />
opinião seguindo o<br />
nosso Twitter.<br />
EDIÇÕES ANTERIORES<br />
Acompanhe o<br />
conteúdo completo das<br />
edições impressas de<br />
<strong>Supermercado</strong> <strong>Moderno</strong>.<br />
Clique em “Revista SM” e<br />
escolha o mês de consulta.<br />
ÁREAS LÍDERES<br />
EM CONSULTAS<br />
Conheça as cinco áreas do site<br />
que tiveram os maiores índices<br />
de acesso no mês passado.<br />
1 ª Últimas<br />
notícias<br />
2 ª Setor<br />
3 ª SM<br />
Responde<br />
4 ª Estratégia<br />
5 ª Novos<br />
produtos<br />
ENQUETE<br />
Você está preparado para<br />
atender as exigências da Lei<br />
de Resíduos Sólidos?<br />
Não 70%<br />
Sim 30%<br />
*Resultado final<br />
ÚLTIMAS NOTÍCIAS<br />
Encontre diariamente as<br />
informações mais relevantes<br />
envolvendo o autosserviço.<br />
O conteúdo está na página<br />
principal do site da SM.
14 | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
ponto venda<br />
de<br />
divulgação<br />
De olho na Copa 2014, no Brasil, Extra<br />
contrata empresa do ex-jogador Ronaldo<br />
patrocinador da Seleção Brasileira de Futebol, o hipermercado Extra<br />
contratou a 9ine, empresa comandada pelo craque Ronaldo Nazário. O<br />
objetivo é criar uma estratégia de marketing esportivo para divulgar ações<br />
relacionadas ao futebol e à Copa do Mundo de 2014. O trabalho inclui<br />
campanhas associadas à seleção em seus produtos e serviços, além de<br />
ações que beneficiarão os clientes da bandeira do Grupo Pão de Açúcar. A parceria envolve todas as lojas do<br />
Extra no País, além de ações em redes sociais e na internet. Informações: www.extra.com.br pV<br />
novidade da 3M do Brasil Monitora teMperatura de itens refrigerados<br />
o recéM-lançado t-logger 30 (tl30) faz o monitoramento da temperatura<br />
entre -40°C e 80°C de modo prático e seguro, e é reutilizável por cerca de um<br />
ano. O monitor é ideal para uso na cadeia fria, que inclui pescados, lácteos,<br />
carnes e alimentos prontos, entre outros itens que necessitam de refrigeração<br />
constante. O produto monitora continuamente as variações de temperatura,<br />
o que garante, por exemplo, controle durante o transporte do centro de<br />
distribuição às lojas e do estoque à área de vendas. Informações: www.3m.com.br pV<br />
divulgação
| 15<br />
savegnago aBrirá Mais três<br />
lojas no interior paulista<br />
coM investiMento de cerca de r$ 15 Milhões,<br />
a Rede Savegnago iniciou a construção de<br />
sua primeira loja na cidade de Matão, que<br />
terá 1.980 m 2 de área de vendas. O novo<br />
supermercado - com inauguração prevista<br />
para o final de 2011 – seguirá o padrão das<br />
lojas da rede, oferecendo desde setores<br />
tradicionais, como padaria, rotisseria,<br />
açougue e hortifrútis até áreas especializadas<br />
em vinhos, destilados e queijos finos. A nova<br />
loja deve gerar cerca de 180 novos empregos<br />
e contará com 16 checkouts. Outras<br />
duas novas unidades da rede devem ser<br />
inauguradas nos próximos meses. A primeira<br />
será em São Carlos, onde as obras já foram<br />
iniciadas. A rede também adquiriu terreno<br />
para construir mais uma loja em Franca, mas<br />
ainda não há data para o início das obras.<br />
Informações: www.savegnago.com.br pV<br />
nova Balança de pesageM<br />
para o pequeno e Médio varejo é<br />
coMercializada coM preço 25% Menor<br />
a toledo do Brasil está<br />
lançando uma nova<br />
balança específica<br />
para o pequeno<br />
e médio varejo,<br />
com redução de<br />
preço de 25% em<br />
relação aos modelos<br />
anteriores. Denominado<br />
Prix 4 Uno, o equipamento apresenta<br />
algumas inovações que prometem agilizar o atendimento<br />
e reduzir os custos operacionais dos estabelecimentos.<br />
“O novo produto é compacto, apresenta design<br />
moderno e utiliza etiquetas de 40 mm de largura, em<br />
vez das tradicionais com 60 mm, o que proporciona uma<br />
economia de 30% com suprimentos”, garante João Paulo<br />
Nogueira, analista de produtos da Toledo.<br />
Informações: www.toledobrasil.com.br pV<br />
divulgação
19 Estratégia <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
Por Fernando Salles | salles@lund.com.br<br />
Sortimento ideal<br />
Unilever define mix de<br />
80 mil pontos de venda<br />
desde 2008 a fabricante indica quais<br />
produtos são recomendados para o mix<br />
de cada perfil de loja, considerando<br />
espaço físico e comportamento dos<br />
clientes. Saiba como funciona e conheça<br />
as vantagens de dividir essa<br />
responsabilidade com a indústria.<br />
Com nove lojas em São Paulo, a<br />
rede de supermercados D’Avó<br />
percebeu há pouco mais de<br />
dois anos que precisava revisar<br />
os planogramas de exposição<br />
de algumas categorias<br />
de produtos. “Tínhamos um<br />
monte de itens e as lojas estavam uma bagunça”, reconhece<br />
Flávio Rocha de Avó, diretor comercial. “Era<br />
preciso ajustar o mix e garantir maior visibilidade aos<br />
itens mais importantes”, completa. O trabalho já tinha<br />
começado no momento em que, por uma feliz coincidência,<br />
a equipe da Unilever chegou com uma proposta<br />
para implementar um projeto novo, que prometia<br />
levar a cada loja o sortimento que melhor<br />
atende às necessidades do público.<br />
Um dos primeiros trabalhos<br />
realizados no D’Avó<br />
com o apoio da indústria<br />
teve como alvo os<br />
desodorantes. A rede<br />
comprava tantos SKUs<br />
da categoria que nem<br />
todos cabiam na gôndola:<br />
era preciso fazer um rodízio<br />
de itens na exposição!<br />
“Com isso, não conseguíamos<br />
fidelizar a clientela, pois muitos
20 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
Sortimento ideal<br />
redução de 15% no mix de desodorantes do D’Avó<br />
levou a uma alta de 100% nas vendas da categoria<br />
consumidores não substituíam o<br />
produto que faltava, e acabavam<br />
comprando em outra loja”, lembra<br />
o diretor comercial do D’Avó.<br />
Sob orientação da Unilever, o mix<br />
da categoria diminuiu 15%. “Com<br />
menos itens, dobramos as vendas”,<br />
comemora o diretor comercial.<br />
É comum o varejo<br />
perder espaço nas<br />
gôndolas com<br />
itens de baixo giro.<br />
A adequação do<br />
sortimento minimiza o<br />
problema.”<br />
AlexAndre mirAndA,<br />
unilever<br />
joão De freitAs<br />
A história do D’Avó é uma das<br />
experiências bem-sucedidas de um<br />
projeto desenvolvido pela Unilever<br />
em meados de 2008, após executivos<br />
de diversas áreas se reunirem para traçar estratégias<br />
para os próximos cinco anos. Dois dos assuntos<br />
das reuniões foram a evolução do varejo e as possíveis<br />
formas de a empresa atender melhor diferentes<br />
canais de venda. As discussões foram o primeiro<br />
passo para a empresa definir uma segmentação mais<br />
profunda de cada tipo de loja.<br />
Surgia então o Sortimento Ideal, na época um<br />
programa, hoje parte integrante das estratégias da<br />
companhia e realidade em 80 mil dos 400 mil pontos<br />
de venda atendidos pela Unilever no Brasil. A ideia<br />
consiste em oferecer aos varejistas um sortimento<br />
adequado às características e ao perfil do público de<br />
cada loja. Isso com um nível de especificação mais<br />
profundo do que o do gerenciamento por categorias,<br />
trabalho que a empresa realiza há mais tempo.<br />
Ajustes no mix<br />
Menos pode ser mais<br />
Para chegar a essa segmentação aprofundada, a<br />
fabricante deixou de lado classificações genéricas<br />
como “hipermercado” e “supermercado” para dividir<br />
o varejo em 17 subcanais, entre os quais lojas<br />
grandes de baixa renda, lojas pequenas de alta renda,<br />
entre outros. A lógica do sistema é reconhecer<br />
algo que muitas indústrias não admitem: nem todo<br />
o portfólio de produtos tem oportunidade de vendas<br />
em absolutamente todas as lojas.<br />
“Olhamos cada subcanal a partir da ótica do<br />
shopper”, resume Alexandre Miranda, diretor de<br />
trade marketing da empresa. Com esse olhar mais<br />
apurado, a Unilever observou que é muito comum<br />
o varejo perder espaço de gôndola com itens de<br />
baixo giro, ao mesmo tempo que SKUs importantes<br />
ficam de fora ou são subaproveitados. Exatamente<br />
como ocorreu no supermercado D’Avó.<br />
Desde o início da implantação do Sortimento<br />
Ideal, a Unilever vem adequando o mix do varejo
22 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
Sortimento ideal<br />
Considerando apenas os sabores líderes de venda,<br />
o aumento verificado foi ainda maior: 50%.<br />
CuidAdos Com o CAbelo<br />
exposição agradável e fundamentada<br />
14 itens de dove<br />
respondiam por<br />
50% do mercado.<br />
eles ganharam<br />
espaço e a marca<br />
cresceu 23%.<br />
Produtos para cabelo: exposição<br />
conforme a árvore de decisão facilita ao<br />
público encontrar o que procura<br />
em um movimento que considera<br />
o espaço físico disponível,<br />
o perfil do shopper, a árvore de<br />
decisão de compra e as vendas<br />
por canal. Mais do que isso, o<br />
acompanhamento próximo de<br />
cada subcanal influenciou alterações<br />
no próprio portfólio<br />
da empresa: eram 950 itens fabricados<br />
no início do processo,<br />
número que caiu para<br />
760 SKUs no final do<br />
ano passado.<br />
É o caso da categoria<br />
de bebida à base de<br />
soja. O portfólio tinha<br />
expandido tanto, que<br />
sacrificava a exposição<br />
dos itens mais<br />
importantes. Até que<br />
a empresa parou para analisar<br />
um levantamento interno e percebeu<br />
que apenas cinco sabores<br />
representavam 60% das vendas:<br />
laranja, uva, pêssego, abacaxi e<br />
maçã. Após cortar alguns itens<br />
excedentes, as vendas da empresa<br />
na categoria cresceram 40%.<br />
joão De freitAs<br />
Exemplo parecido aconteceu com os shampoos e<br />
pós-shampoos da marca Dove. Do portfólio de 60<br />
itens, pelo menos metade das vendas ficava concentrada<br />
em 14 SKUs. Na aplicação do Sortimento Ideal,<br />
esses itens principais ganharam mais espaço nas<br />
gôndolas. Em cinco meses, as lojas que aderiram<br />
venderam, em média, 15% mais. A marca Dove, especificamente,<br />
registrou aumento de 23%. Além do<br />
aperfeiçoamento, o resultado foi influenciado pelo<br />
relançamento da linha, que contou com o auxílio<br />
de uma intensa campanha de mídia.<br />
Para a rede D’Avó, os ganhos na seção de cuidados<br />
com o cabelo foram além da marca Dove. Do<br />
trabalho em parceria com a Unilever resultou não<br />
só um sortimento ajustado, mas uma gôndola que<br />
hoje reflete a árvore de decisão do shopper. Flávio<br />
Rocha de Avó explica que antes a organização<br />
partia do tipo de produto, como shampoo, condicionador<br />
e creme para tratamento. O problema é<br />
que a escolha de compra não é feita dessa forma.<br />
A solução foi agrupar as diferentes subcategorias<br />
dentro de cada tipo de tratamento. Na área destinada<br />
a cabelos oleosos, por exemplo, estão os<br />
shampoos, condicionadores e cremes destinados<br />
a esse tipo de cabelo. Só depois aparecem os itens<br />
para cabelo seco e assim por diante. “A organização<br />
anterior era confusa para o consumidor e<br />
também para o repositor. A mudança tornou mais<br />
fácil a reposição e, com os blocos de cores bem<br />
definidos, o visual do setor ficou mais agradável”,<br />
afirma o diretor comercial.<br />
Projeto-Piloto:<br />
Alternativa para testar a fórmula<br />
Esses bons resultados diminuem a resistência por<br />
parte do varejo a um sistema pelo qual a indústria
24 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m o derno • julho 2011<br />
Sortimento ideal<br />
sugere o que a loja deve comprar, processo<br />
bem diferente do habitual. Por<br />
essa razão, uma estratégia da Unilever<br />
para evitar que os supermercados torçam<br />
o nariz para a ideia é realizar projetos-piloto.<br />
Foi a partir de um desses<br />
testes que o Sortimento Ideal chegou<br />
no ano passado ao Super Muffato,<br />
maior rede do autosserviço paranaense.<br />
“Temos um ótimo relacionamento<br />
profissional com a Unilever e aceitamos<br />
fazer esses ajustes de sortimento<br />
em algumas categorias de produtos,<br />
visando sempre à redução da ruptura,<br />
ao aumento da lucratividade e também<br />
à melhora na experiência de compra do<br />
shopper”, comenta Adilson Corrêa, gerente comercial<br />
do supermercado Muffato.<br />
Na rede paranaense, o Sortimento Ideal foi<br />
realizado em bebida à base de soja, shampoos,<br />
condicionadores, desodorantes e também em<br />
algumas categorias do setor de limpeza, sempre<br />
com aumento de vendas superior a 6%. Entre<br />
os resultados, houve ainda diminuição de<br />
ruptura nos SKUs com mais volume de vendas,<br />
o que elevou o giro. Outro ganho relatado tem<br />
relação com o estoque. “Passamos a ter um sortimento<br />
mais adequado e, como consequência,<br />
o valor do estoque mais ajustado, melhorando<br />
assim nosso fluxo de caixa”, afirma Adilson.<br />
o esforço da indústria para contribuir na definição do sortimento no varejo tem a<br />
ver com a segmentação de compras do consumidor em vários canais<br />
joão De freitAs<br />
sortimento ideal<br />
privilegia exposição dos<br />
principais sabores de<br />
Ades, responsáveis por<br />
60% das vendas<br />
Uma resistência inicial do varejo é encarada<br />
com naturalidade. Aliás, a Unilever enfrentou<br />
esse problema até internamente, já que nem todos<br />
os vendedores entendiam que era possível<br />
vender mais apesar da retirada de alguns itens<br />
do portfólio disponível a cada cliente. Foi preciso<br />
treinar a equipe para levar adiante o novo sistema.<br />
Hoje, além das metas de venda, a remuneração<br />
variável dos vendedores depende também<br />
da implantação do Sortimento Ideal<br />
Para Ari Kertesz, sócio da consultoria internacional<br />
McKinsey, o trabalho realizado<br />
por fabricantes para chegar ao sortimento<br />
mais adequado a cada perfil de loja está alinhado<br />
com as mudanças no comportamento<br />
de compra, intensificadas nos últimos anos.<br />
Ele lembra que, cada vez mais, o consumidor<br />
segmenta a compra a partir de intenções diferentes.<br />
Ou seja, busca em locais distintos<br />
diferentes produtos. Segundo<br />
Kertesz, definir um sortimento sem<br />
considerar as preferências do público<br />
significa ter na gôndola itens de
26 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
Sortimento ideal<br />
indisponível<br />
para duas lojas<br />
do Futurama, os<br />
potinhos de<br />
caldo Knorr<br />
eram solicitados<br />
pelos clientes, o<br />
que motivou a<br />
unilever a rever<br />
o programa para<br />
a rede<br />
giro baixo ocupando o lugar daqueles<br />
que venderiam bastante<br />
se lá estivessem.<br />
nAs lojAs PequenAs,<br />
Mais benefícios para o melhor mix<br />
Segundo o sócio da McKinsey, o<br />
sistema é válido para todo o varejo,<br />
porém ainda mais importante<br />
nos pequenos e médios. “Para o<br />
de menor porte, cada erro gera<br />
um impacto bem maior. Se uma<br />
loja tem espaço para cinco sabores<br />
de suco e expõe dois que não<br />
vendem bem, quase metade da<br />
gôndola fica ociosa”, lembra. Em<br />
sua experiência profissional, Kertesz<br />
afirma já ter trabalhado com<br />
varejistas que compravam 400<br />
SKUs de segmentos em que poderiam<br />
ter, no máximo, 130.<br />
Um bom trabalho em conjunto<br />
com a indústria tende a<br />
evitar erros desse tipo. Uma vez<br />
implantado, porém, o problema<br />
não está resolvido por completo. É<br />
importante fazer revisões e ajustar<br />
o processo constantemente. Uma<br />
das ocasiões em que isso deve ser<br />
feito é no momento em que a indústria<br />
parceira apresenta um lançamento.<br />
Segundo Kertesz, o processo<br />
ideal seria o varejo destinar<br />
uma parte da gôndola à exposição<br />
de inovações, entre outras razões<br />
porque a presença nos pontos de<br />
venda incentiva a experimentação.<br />
Como na prática a maioria<br />
das empresas do setor não consegue fazer isso, o<br />
consultor explica que o processo natural deve ser<br />
a inclusão da novidade em substituição a um item<br />
retirado do mix. Em alguns casos, no entanto, a<br />
escolha pode ser simplesmente descartar a novidade.<br />
“Quanto mais SKUs, mais complexo é o sortimento.<br />
E nem tudo vende”, ressalta.<br />
Mesmo quando não há novidades, as revisões<br />
precisam ser feitas. “O ideal é rever o processo a<br />
cada três meses ou, no máximo, seis”, afirma o sócio<br />
da McKinsey. Na rede Futurama, nove lojas em São<br />
Paulo, foi preciso rever uma das definições do programa<br />
da Unilever. Gabriel Habka Pedroso, supervisor<br />
comercial, lembra que, na recomendação da<br />
joão De freitAs<br />
Com a indústria sugerindo o mix, a briga por preço nas<br />
negociações dará lugar a discussões mais estratégicas<br />
indústria, duas lojas não se enquadravam<br />
no perfil de público<br />
dos potinhos de caldo Knorr,<br />
lançados com comerciais na<br />
TV em que eram indicados pelo chef Alex Atala.<br />
Os consumidores das duas unidades, a maioria da<br />
classe C, passaram a reclamar da ausência do produto.<br />
“Tentávamos pedir, mas o vendedor sequer<br />
tinha o item cadastrado no Palmtop”, lembra. Segundo<br />
Pedroso, ao ouvir a reclamação, a primeira<br />
orientação da Unilever foi para a rede repassar parte<br />
do produto destinado a outras lojas para as duas<br />
unidades que não recebiam diretamente, o que não<br />
era a solução ideal. “Dois ou três meses depois, eles
28 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
Sortimento ideal<br />
revisaram a estratégia e passamos<br />
a comprar direto para todas as<br />
nossas lojas”, afirma o supervisor<br />
comercial da rede Futurama.<br />
Apesar do problema inicial,<br />
Pedroso avalia como positiva<br />
a parceria com a Unilever. De<br />
acordo com ele, hoje as lojas do<br />
Futurama aproveitam melhor<br />
o espaço de exposição, contam<br />
com comunicação visual que<br />
ajuda na organização das gôndolas,<br />
além de promotores da<br />
Unilever que oferecem apoio até<br />
por volta das 17 horas. “Sem o<br />
trabalho conjunto, dificilmente<br />
conseguiríamos todo esse suporte”,<br />
afirma o executivo.<br />
diFerentes FormAtos<br />
Parceria garante clusterização<br />
em projetos como o sortimento compartilhado com o<br />
fabricante, o ideal é testar o modelo por um período<br />
EntEnda o sistEma da UnilEvEr<br />
Como funCiona<br />
A Unilever sugere os produtos de seu portfólio mais<br />
indicados para integrar o sortimento de cada loja. A<br />
definição considera fatores como perfil do shopper, espaço<br />
físico da loja e árvore de decisão da categoria.<br />
onde foi implantado<br />
O sistema já é realidade em 80 mil pontos de venda,<br />
divididos em 17 subcanais de acordo com suas características<br />
Vantagens para o Varejo<br />
Melhor aproveitamento do espaço de exposição, aumento<br />
de giro, diminuição da ruptura e do estoque parado estão<br />
entre os principais benefícios do sistema para os super e<br />
hipermercados. Outra vantagem é a possibilidade de tornar<br />
as discussões com a indústria mais estratégicas.<br />
prinCipais desafios<br />
A implantação depende de uma mudança de cultura na<br />
área comercial das empresas, já que o fabricante deixa de<br />
figurar no lado oposto da batalha comercial para se tornar<br />
um parceiro. O processo também exige revisões constantes,<br />
a cada três meses ou, no máximo, seis.<br />
Para Kertesz, da McKinsey, outra vantagem desse<br />
tipo de experiência é assegurar diferenciação no<br />
mix das redes que atuam com diversos formatos<br />
de loja. O trabalho com o sortimento recomendado<br />
pode ser feito, inclusive, por meio de distribuidores,<br />
desde que sejam bem treinados para atuar<br />
nesse sistema. Nas negociações, a tendência é que a<br />
velha briga por preço dê lugar a discussões mais estratégicas.<br />
Também pode significar o fim da prática<br />
da indústria de, no final do mês, empurrar produtos<br />
em promoção para fechar metas, deixando nos<br />
estoques do varejo verdadeiros “micos”.<br />
Apesar dos benefícios relatados, o sistema não<br />
é unanimidade no varejo. Com a condição de não<br />
ter seu nome revelado, o diretor comercial de uma<br />
rede atendida pela Unilever afirmou<br />
não ser simpático à ideia de<br />
o fabricante apontar o que deve<br />
ser adquirido. “Entendo essa<br />
postura mais como uma imposição”, afirma. “Na<br />
versão aerossol do desodorante Axe, a Unilever nos<br />
dá poucas opções de fragrância, enquanto as farmácias<br />
contam com diversas variantes. Quero que<br />
meu cliente tenha opção de escolha”, completa.<br />
Cabe a você avaliar se o sistema se aplica à sua<br />
loja. Vale dizer que a sugestão de mix pela indústria<br />
começa a se tornar mais comum. Segundo varejistas<br />
e consultores, a prática já é adotada por outras<br />
companhias, como Procter & Gamble e Colgate-<br />
Palmolive. Quando esses ou outros fornecedores<br />
sugerirem a implantação no seu supermercado, a<br />
melhor saída pode ser testar os resultados por um<br />
determinado período. Dessa forma, você terá certeza<br />
se o modelo deve ser aceito, ajustado ou mesmo<br />
descartado, dependendo das dificuldades. Sm<br />
Mais i nforM ações:<br />
D’avó: www.davo.com.br<br />
futurama: www.superfuturama.com.br<br />
McKinsey: (11) 5189-1400<br />
super Muffato: www.supermuffato.com.br<br />
Unilever: www.unilever.com.br
33 Estratégia SupermerC ado m oderno • julho 2011<br />
Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br<br />
Como definir<br />
estoques<br />
Calcular o nível de estoque ideal para cada seção do supermercado<br />
é uma tarefa que tira o sono de 103 supermercadistas, de várias regiões<br />
do País, consultados por SM em sondagem. A maioria deseja diminuir<br />
a cobertura de vendas atual. Se esse também<br />
é o seu desejo, acompanhe esta reportagem.<br />
Quando o assunto é o<br />
nível de estoque, não<br />
existe uma verdade absoluta.<br />
Um supermercado<br />
no Norte do País,<br />
onde há maior dificuldade<br />
de abastecimento,<br />
naturalmente opera com volume de armazenagem<br />
muito superior ao de outro que atua no Sudeste. E<br />
as diferenças continuam em cada Estado e cidade.<br />
Mas uma coisa é certa. Os supermercadistas<br />
não estão totalmente satisfeitos com os estoques<br />
atuais. É o que comprova sondagem feita por <strong>Supermercado</strong><br />
<strong>Moderno</strong> com 103 varejistas de todo o<br />
País. Quando indagados sobre as seções nas quais<br />
gostariam de reduzir o nível de produtos armazenados,<br />
todas foram apontadas, sem exceção. O<br />
menor percentual coube a FLV, citada por 19,4%<br />
de respondentes, e o maior ficou com higiene e
34 | Estratégia | SupermerC ado m oderno • julho 2011<br />
eStoque<br />
Conheça o nível de estoque<br />
pratiCado pelo setor<br />
Seção<br />
eStoque<br />
em loja<br />
(em diaS de<br />
vendaS)<br />
eStoque<br />
em Cd<br />
(em diaS de<br />
venda)<br />
eStoque<br />
médio<br />
Hortifrútis 2 4 3<br />
Açougue 4 6 5<br />
Perecíveis lácteos 8 9 8,5<br />
Perecíveis congelados/<br />
resfriados<br />
9 10 9,5<br />
Mercearia alto giro 10 16 13<br />
Bebidas 11 15 13<br />
Mercearia doce 14 18 16<br />
Matinais 14 18 16<br />
Limpeza 15 20 17,5<br />
Higiene e beleza 16 22 19<br />
Descartáveis 19 23 21<br />
Bazar 27 38 32,5<br />
Eletroeletrônicos 30 41 35,5<br />
Eletrodomésticos 42 36 39<br />
Fonte: Sondagem Sm<br />
veja as seções em que os supermerCados<br />
querem reduzir estoques<br />
Seção<br />
quer reduzir<br />
eStoque (em %<br />
reSpondenteS)<br />
quanto<br />
quer reduzir (em<br />
diaS de eStoque)<br />
Higiene e beleza 57,3 17<br />
Limpeza 56,3 15<br />
Mercearia alto giro 40,8 11<br />
Bazar 40,8 11<br />
Mercearia doce 38,8 15<br />
Descartáveis 37,9 19<br />
Matinais 33,0 14<br />
Perecíveis congelados/<br />
resfriados<br />
31,1 8<br />
Bebidas 30,1 11<br />
Perecíveis lácteos 26,2 6<br />
Açougue 25,2 4<br />
Eletroeletrônicos 24,3 33<br />
Eletrodomésticos 23,2 29<br />
Hortifrútis 19,4 2<br />
Fonte: Sondagem Sm<br />
beleza, mencionada por 57,3%<br />
dos varejistas. Mas nem sempre<br />
diminuir o estoque é a melhor<br />
solução. O segredo é definir o nível<br />
de estoque ideal para cada negócio.<br />
E a resposta para isso está<br />
na análise de uma série de informações<br />
que, em sua maioria, estão<br />
dentro de casa.<br />
o supermercadista precisa relacionar todas<br />
as despesas com estoques abarrotados, para<br />
entender, de fato, o tamanho do prejuízo<br />
Embora exista uma clara intenção<br />
de diminuir a quantidade<br />
de produtos estocados, alguns<br />
fatores dificultam essa redução.<br />
“O supermercadista brasileiro<br />
tem um grande medo de ruptura,<br />
e com razão, por isso acaba trabalhando<br />
com uma cobertura de<br />
estoque – número de dias de vendas – alta”, afirma<br />
Eduardo Santos, executivo sênior para a área<br />
de varejo da Accenture. O problema é que o custo<br />
de manter estoque parado pode ser alto tanto financeiramente<br />
quanto operacionalmente. Afinal,<br />
à medida que aumenta a quantidade de produtos<br />
armazenados em depósitos, cresce o risco de perdas<br />
com embalagens estragadas e prazo de validade<br />
vencido. “O comportamento do varejista é interessante,<br />
porque ele não tem tanto receio da<br />
quebra quanto tem da falta de produtos”,<br />
comenta o especialista.<br />
Essa é uma cultura forte entre os empresários<br />
do setor. Por isso, deve-se relacionar<br />
todas as despesas que estoques<br />
abarrotados podem trazer ao negócio a fim de entender<br />
os prejuízos dessa prática. “Enquanto o supermercadista<br />
não tem noção do dinheiro que perde<br />
em ‘carregar’ estoque, ele não sente realmente a<br />
necessidade de encontrar formas de reduzir os níveis<br />
de mercadoria”, afirma Alexandre Ribeiro, sócio<br />
da consultoria R-Dias. Uma despesa raramente<br />
considerada é a quantidade de pessoas envolvi-
36 | Estratégia | SupermerC ado m oderno • julho 2011<br />
eStoque<br />
joão de FreitaS<br />
das no manuseio de<br />
mercadorias. Quanto<br />
mais produtos, mais<br />
funcionários são necessários<br />
para executar<br />
as tarefas de<br />
recebimento e movimentação<br />
de mercadorias<br />
nos centros de<br />
distribuição e nos depósitos, além<br />
de reposição nas prateleiras.<br />
Informações confIáveIs<br />
Segredo para definir níveis de estoques<br />
Um passo anterior ao de diminuir<br />
estoques é saber se a cobertura<br />
está adequada às necessidades do<br />
supermercado. Para isso, uma série<br />
de indicadores precisa ser analisada.<br />
De acordo com os consultores,<br />
o principal cuidado é trabalhar<br />
com informações confiáveis.<br />
Números errados podem apontar<br />
o primeiro dado a ser<br />
levantado pelo varejo<br />
é o nível de produtos<br />
(em dias de vendas)<br />
por departamento e<br />
por categoria<br />
“Bom nível de<br />
estoque depende<br />
de inventários<br />
periódicos,” diz<br />
eduardo santos,<br />
executivo da<br />
accenture<br />
diagnósticos igualmente incorretos.<br />
Obviamente, o primeiro<br />
dado a ser levantado é o atual<br />
nível de mercadorias (em dias<br />
de vendas) por departamento<br />
e, depois, por categoria para saber<br />
onde estão os maiores e os<br />
menores patamares de estoque.<br />
“Para garantir a acuracidade<br />
das informações nessa fase, é importante contar<br />
com um processo de inventário físico realizado periodicamente”,<br />
alerta Santos, da Accenture.<br />
Outro ponto a ser avaliado é a logística de abastecimento.<br />
Santos aponta aspectos como a frequência<br />
de entrega dos fornecedores (no CD ou na loja),<br />
os gargalos para reduzir o período de recebimento,<br />
o tempo necessário para reabastecer as unidades<br />
(no caso de mercadorias que saem de CDs), e<br />
a qualidade da entrega feita pelos fabricantes – ou<br />
seja, se entregam tudo o que é pedido ou quanto<br />
normalmente falta de mercadoria. Também deve<br />
ser considerada a região onde a rede está localizada,<br />
as dificuldades e o tempo necessário para os<br />
produtos chegarem até ela. Em cima desses dados<br />
existe um raciocínio básico. “Se o fornecedor faz<br />
entregas a cada 5 dias e o estoque cobre 10 dias<br />
de vendas, significa que esse nível, a princípio,<br />
pode ser reduzido para 5 dias de estoque,<br />
igualando-se à periodicidade de recebimento<br />
da indústria. Se o fornecedor costuma<br />
atrasar um dia os pedidos, é preciso<br />
acrescentar mais um dia de venda<br />
– margem de segurança – à quantidade<br />
de produtos armazenados. Nesse caso, o<br />
patamar subiria para 6 dias de estoque”,<br />
explica o executivo da Accenture.<br />
É claro que todas essas análises podem<br />
ir por água abaixo se o supermercadista<br />
não tiver ferramentas para calcular<br />
a quantidade correta de mercadorias<br />
vendidas em suas lojas. Essa definição<br />
parte das vendas diárias e precisa ter<br />
como base um histórico de longo prazo,
38 | Estratégia | SupermerC ado m oderno • julho 2011<br />
eStoque<br />
pereCíveiS: menoS problemaS do que pareCe<br />
A<br />
lvo constante de programas de prevenção de perdas, o<br />
setor de perecíveis apresenta o melhor nível de estoque,<br />
segundo o levantamento de SM. Entre os supermercados que<br />
participaram do estudo, a média de cobertura é de 3 dias,<br />
um índice aceitável para o especialista em varejo Alexandre<br />
Ribeiro, da R-Dias Consultoria. “Acima disso, começa a ser<br />
preocupante e deve-se analisar a situação para corrigir o<br />
problema”, argumenta. Mas há empresas que atingem índices<br />
ainda melhores. A rede Dovale, da capital paulista, conta com<br />
reposição dos produtos quatro vezes na semana, o que significa<br />
um giro de um pouco menos de dois dias. “Nos congelados<br />
e nos frios, conseguimos operar com 7 dias”, conta Raul do<br />
Vale, diretor comercial. O índice é melhor do que o revelado<br />
pelos respondentes da sondagem. Segundo eles, o estoque de<br />
congelados e resfriados gira em média em 9,5 dias.<br />
ou seja, de ao menos dois anos.<br />
Para calcular a demanda de forma<br />
mais precisa, as empresas têm<br />
adotado cada vez mais softwares<br />
Para reduzir compras de oportunidade e,<br />
assim, controlar o estoque, a rede dovale<br />
definiu verbas semanais para compradores<br />
de gestão. Portanto, é de se imaginar<br />
que a automatização desse<br />
processo diminui os riscos de<br />
ruptura e, ao mesmo tempo, indica<br />
um volume de estoques que<br />
reduz os níveis de perdas. Isso de<br />
joão de FreitaS<br />
fato aconteceria se não fosse uma prática comum:<br />
compras de oportunidades.<br />
compras de oportunIdade<br />
histórico de vendas contaminado<br />
Elas se caracterizam por aqueles negócios em que<br />
o fornecedor concede um desconto muito sedutor,<br />
porém amarrado à aquisição de um volume<br />
alto, que, muitas vezes, supera a necessidade do<br />
supermercado. Nesse caso, o histórico de vendas<br />
fica contaminado, o que influencia o cálculo do<br />
giro diário. Explica-se: para escoar a quantidade<br />
excedente, são realizadas promoções nas lojas com<br />
as mercadorias envolvidas na negociação. Com<br />
isso, há um incremento das vendas em função da<br />
redução de preço, o que é ‘percebido’ pelo sistema<br />
de gestão. Ele automaticamente recalcula a quantidade<br />
diária de consumo para cima, o que também<br />
eleva a sugestão de compra enviada à área comercial.<br />
Se não houver um acompanhamento rígido,<br />
corre-se o risco de continuar adquirindo volumes<br />
superiores. Evidentemente, com a queda nas<br />
vendas em função de preços maiores nas lojas, o<br />
software faz uma readaptação do volume de compras.<br />
Como isso demora ainda algumas rodadas<br />
de negociação, os estoques podem ficar elevados<br />
por um tempo relativamente longo.<br />
Para manter as compras de oportunidade sob<br />
controle, a rede Dovale estabelece verbas semanais<br />
para cada comprador em vez de mensais, como<br />
normalmente acontece. Assim, não corre o<br />
risco de chegar no fim do mês sem recursos<br />
para produtos importantes que estão com<br />
estoque baixo, ao mesmo tempo que a área<br />
comercial é levada a avaliar com critério<br />
se aquela negociação realmente compensa.<br />
“Outro motivo pelo qual trabalhamos assim é<br />
não termos um impacto negativo em nosso fluxo<br />
de caixa”, afirma Raul do Vale, diretor comercial da<br />
empresa, com 5 lojas na capital paulista. Em 2010,<br />
a rede faturou R$ 89 milhões e registrou alta real de<br />
20,2% em relação ao desempenho de 2009.
40 | Estratégia | SupermerCado moderno • julho 2011<br />
eStoque<br />
fLuXo de caIXa<br />
adaptação ao volume de compras<br />
o varejista deve<br />
definir o estoque a<br />
partir do histórico de<br />
entrega do fornecedor e<br />
acrescentar margem de<br />
segurança proporcional<br />
ao atraso”<br />
ALEXANDRE RIBEIRO, R-DIAS CONSULTORIA<br />
joão de FreitaS<br />
Sobre a SondaGem de Sm<br />
O<br />
levantamento foi realizado por meio de questionário<br />
respondido na internet. Participaram da sondagem 103<br />
supermercadistas, sendo 51,3% proprietários e diretores de<br />
empresas do setor, a maioria da região Sudeste e com lojas<br />
acima de 10 checkouts.<br />
Quem também lembra a importância<br />
da tesouraria no processo<br />
de compras e, portanto, na definição<br />
de estoques, é Alexandre<br />
Ribeiro, da R-Dias. Nesse caso, é<br />
preciso avaliar conjuntamente a<br />
frequência de entrega dos fornecedores,<br />
o prazo de pagamento<br />
dos pedidos e a cobertura de estoques<br />
atual. O sócio da consultoria dá um exemplo:<br />
se o pedido de um produto gira em uma semana e a<br />
duplicata vence em 21 dias, o supermercadista tem<br />
14 dias para trabalhar o dinheiro do fornecedor<br />
até a quitação da fatura. Essa já é uma vantagem<br />
financeira significativa. Mas, se o fabricante entrega<br />
o produto a cada três dias, os benefícios podem<br />
ser ampliados com um ajuste do estoque. Caso o<br />
varejista reduza a quantidade estocada para 4 dias<br />
de vendas, acompanhando a frequência de 3 dias<br />
da indústria e incluindo mais um dia como margem<br />
de segurança para imprevistos, terá um saldo<br />
maior de tempo para aplicar os recursos obtidos<br />
com a venda: 18 dias em vez de 14. “Esse tipo de<br />
ganho é importante porque pode ajudar o supermercadista<br />
naquelas categorias de baixa rotatividade,<br />
normalmente as da curva C, nas quais o pagamento<br />
ao fornecedor é feito antes de a mercadoria<br />
ser vendida”, explica Ribeiro.<br />
O departamento mais indicado para iniciar as<br />
análises e identificar o melhor nível de estoque é<br />
a mercearia de alto giro. E por uma razão muito<br />
simples: nela encontram-se os produtos que se<br />
‘transformam’ mais rápido em dinheiro vivo para<br />
o autosserviço. Os supermercadistas estão cientes<br />
disso. Segundo a sondagem realizada por SM,<br />
40,8% dos respondentes gostariam de reduzir o<br />
nível atual. Ainda conforme o levantamento, eles<br />
trabalham na seção com 13 dias de estoque, em<br />
média – 10 dias em loja e 16 no CD –, mas prefeririam<br />
baixar dois dias.<br />
O principal gargalo identificado pela sondagem,<br />
no entanto, foram as seções de higiene e beleza e<br />
limpeza: 57,3% e 56,3% dos participantes do estudo,<br />
respectivamente, almejam reduzir a cobertura des-
42 | Estratégia | SupermerC ado m oderno • julho 2011<br />
eStoque<br />
Fonte: ConSultoreS<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
5<br />
6<br />
7<br />
7 paSSoS para operar Com eStoqueS<br />
na medida Certa<br />
Em primeiro lugar, é preciso ter dados precisos sobre<br />
o nível de estoques por categorias e o tempo que<br />
demoram para girar. Quanto mais detalhes – marca<br />
e item –, melhor. Fazer inventários periódicos é<br />
uma maneira de manter essas informações sempre<br />
atualizadas.<br />
Analisar cada caso, a partir do seguinte raciocínio: se<br />
o fornecedor entrega o produto a cada 5 dias e o seu<br />
estoque é suficiente para 10 dias de vendas, já existe aí<br />
uma oportunidade de reduzir a cobertura de estoque<br />
pela metade.<br />
A fase seguinte é levantar dados confiáveis sobre a<br />
performance dos fornecedores: se entregam no prazo<br />
ou atrasam (nesse caso, quantos dias demoram<br />
para entregar); se fornecem o pedido completo ou se<br />
sempre com falta de alguma mercadoria (e qual é o<br />
percentual de itens entregues. Por exemplo: 60% do<br />
pedido, 30% etc.).<br />
É preciso ainda avaliar por que existe demora no<br />
recebimento ou por que o pedido não chega inteiro: a<br />
distância entre a cidade (ou bairro) onde fica a loja e o<br />
centro de distribuição do fornecedor, trânsito, leis que<br />
impedem circulação de caminhões, entre outros.<br />
Após levantar as informações descritas nos passos<br />
3 e 4, é importante calcular a margem de segurança.<br />
Caso o fornecedor costume atrasar 2 dias, é bom<br />
somar esse período ao nível de estoque desejado.<br />
Isso é importante porque muitos supermercadistas<br />
simplesmente chutam a margem de segurança para o<br />
alto, em vez de calcular com base em dados concretos.<br />
Uma forma de analisar se o estoque está acima<br />
do necessário é delimitar visualmente o espaço de<br />
armazenagem de cada categoria. Isso pode ser feito,<br />
por exemplo, com marcações no chão do depósito.<br />
Se for preciso mais espaço do que aquele delimitado,<br />
significa que o estoque está acima do necessário e é<br />
possível diminuir o volume comprado.<br />
Deve-se realizar reuniões semanais com a área<br />
comercial para acompanhar os índices de ruptura,<br />
perdas e cobertura de estoques. A ideia é que o setor<br />
justifique os desvios que ocorrerem nesses indicadores.<br />
Mas, atenção, é preciso analisar esses dados<br />
conjuntamente, uma vez que um influencia o outro<br />
diretamente.<br />
sas seções. Em hibe, a média atual é de 22 dias e o<br />
objetivo é que caia para 17. Já em limpeza, praticase<br />
17,5 e deseja-se 15. Segundo Ribeiro, os estoques<br />
costumam ser altos nesses departamentos em função<br />
do pedido mínimo. Para que a entrega direta na loja<br />
cubra os custos logísticos, a indústria estabelece uma<br />
quantidade mínima de compra. Muitas vezes, esse<br />
volume é superior à necessidade do supermercadista,<br />
uma vez que a rotatividade de muitos itens de limpeza<br />
e beleza é lenta. “Isso não acontece apenas nessas<br />
duas seções. Em geral, todos os produtos de baixo<br />
giro, como eletroeletrônicos e artigos de bazar, têm<br />
elevado nível de estoque, justamente pelo consumo<br />
ser esporádico”, explica o consultor da R-Dias.<br />
Apesar de inchar os estoques, o supermercadista<br />
vê no pedido mínimo uma vantagem em função<br />
do preço inferior ao dos distribuidores e atacadistas.<br />
Feliciano Moreira, gerente comercial da rede<br />
Supermaia, aponta outra razão. De acordo com ele,<br />
o serviço de entrega do fabricante também é melhor.<br />
“Sempre que procuramos alternativas ao pedido<br />
mínimo acabamos com ruptura em função de<br />
atraso no recebimento”, conta. Esse problema é observado<br />
com maior frequência na mercearia doce.<br />
Com 16 lojas e faturamento de R$ 360,7 milhões<br />
em 2010, a rede tem como objetivo reduzir o estoque<br />
desse departamento em quatro dias. Para isso,<br />
está revisando os seus processos internos.<br />
E é justamente isso o que cada supermercado<br />
precisa fazer, segundo Santos, da Accenture. “Quem<br />
tem várias unidades deve identificar aquelas que<br />
trabalham com os menores níveis de estoque. Seus<br />
processos vão servir de exemplo para as demais.<br />
Já lojas independentes precisam se aprofundar<br />
em seus indicadores para descobrir onde estão as<br />
oportunidades de melhoria”, ensina o executivo.<br />
A verdade é que o nível ideal de estoques depende<br />
da história de cada empresa e de sua determinação<br />
em reduzir perdas e elevar resultados.<br />
Sm<br />
M A is i nforMAçõE s:<br />
Accenture: www.accenture.com/br-pt<br />
Dovale: (11) 2957-0812<br />
r-Dias: (11) 3577-0100<br />
supermaia: www.supermaia.com.br
47 Capa <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
inovação na<br />
Por Alessandra Morita |<br />
amorita@lund.com.br |<br />
prateleira<br />
O cliente agradece<br />
Consultamos quase 100 supermercadistas e eles apontaram as melhores inovações<br />
dos últimos dois anos. Saiba quais são elas e (importante) conheça os critérios para<br />
definir o que realmente é novo e pode influenciar as vendas.<br />
5 inovações<br />
segundo o varejista<br />
Levantamento da Nielsen identificou que apenas 5% dos<br />
15,8 mil lançamentos feitos em 2010 podem ser considerados<br />
inovações. São produtos que ajudaram a categoria a crescer<br />
e apresentaram uma proposta diferente em relação ao que<br />
já existe no mercado, entre outras características. A partir desse<br />
estudo, SM fez uma sondagem com cerca de 100 varejistas para<br />
que eles apontassem os produtos considerados inovadores nos<br />
últimos anos. Veja quais são os eleitos:<br />
Escova dental<br />
Oral-B pró-saúde<br />
Nestlé fast<br />
(achocolatado<br />
líquido)<br />
Veet cera Quente<br />
p/ micro-ondas<br />
(depilatório)<br />
Knorr meu arroz,<br />
meu feijão, meu frango<br />
assado (tempero)<br />
Em pErcEntual dE rEspondEntEs<br />
Bonafont<br />
(água mineral)<br />
26,3%<br />
21,1%<br />
43,5%<br />
60%<br />
56,4%<br />
A<br />
bebida pronta Nestlé<br />
Fast, a linha de<br />
temperos “Meu” da<br />
Knorr, a cera quente<br />
Veet para micro-ondas,<br />
a água Bonafont<br />
e as escovas Oral-B<br />
Pró-Saúde. Todos esses produtos estão presentes<br />
nas gôndolas do seu supermercado? Se algum<br />
faltar, comece a se preocupar. Eles foram<br />
reconhecidos por cerca de 100 supermercadistas<br />
como as principais inovações dos últimos<br />
três anos em sondagem de <strong>Supermercado</strong> <strong>Moderno</strong><br />
realizada por meio eletrônico. Não é fácil<br />
para um produto sobressair no varejo alimentar,<br />
no qual foram despejados no ano passado<br />
nada menos do que 15,8 mil novos itens. Desse<br />
total, apenas 3,7 mil sobreviveram. O restante<br />
saiu do mercado. A mortalidade é a resposta<br />
do consumidor, que começa a fazer uma distinção<br />
bastante nítida do que é uma inovação e<br />
do que é um simples lançamento.
48 | Capa | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
inovação<br />
joão de freitas<br />
Knorr contribuiu com metade<br />
do crescimento de temperos<br />
“A linha Meu Arroz, Meu Feijão e Meu Frango Assado<br />
atende o desejo do consumidor por praticidade e<br />
sabor.” A frase não é de nenhum executivo da Unilever,<br />
empresa fabricante, mas de um comprador de supermercado:<br />
Francisco Ferreira da Silva, da rede Morini, 7 lojas<br />
voltadas ao público A e B de Belo Horizonte (MG). “Só<br />
no último ano, as vendas dos produtos cresceram 30%”,<br />
conta. “Quando lançamos o produto em 2009 sabíamos<br />
que o sabor era muito importante, mas também agregamos<br />
outros atributos valorizados pela consumidora:<br />
com o tempero, o arroz continua branquinho e não fica<br />
empapado; o feijão ganha cor viva; e o frango, fica mais<br />
suculento”, explica Fernando Kahane, gerente de temperos<br />
da Unilever. Resultado: metade do crescimento<br />
da categoria em 2010, que foi de 18,3%, veio dos três<br />
produtos. Segundo dados da Kantar WorldPanel, quando<br />
a linha ‘Meu’ ainda não existia, a categoria era adquirida<br />
5 vezes ao ano pelos domicílios brasileiros. Depois<br />
de chegar ao mercado, o número subiu para 6,5 vezes<br />
nos mesmos lares. “Ou seja, o consumidor continua<br />
comprando o tempero com o qual estava acostumado,<br />
mas acrescentou a nossa linha à cesta de compras. Contribuímos<br />
para o crescimento da categoria”, comemora<br />
Kahane. Para se ter uma ideia, juntas as variantes Meu<br />
Arroz, Feijão e Frango Assado respondem por 11,3% do<br />
faturamento de temperos e já representam a segunda<br />
linha mais importante do mercado.<br />
Para o varejista essa nova realidade exige um<br />
novo conhecimento: saber o que é realmente diferente<br />
e capaz de impactar positivamente no consumidor<br />
e nas vendas. O assunto é tão quente, que até<br />
os institutos de pesquisa começam a desenvolver<br />
ferramentas para identificar o que chega ao mercado<br />
como proposta inovadora.<br />
EntEnda o concEito<br />
A Nielsen é uma dessas consultorias. Ela desenvolveu<br />
critérios que separam o corriqueiro do novo. Segundo<br />
a instituição, é inovador o produto que cria<br />
uma nova categoria, estimula novos usos, provoca<br />
mudanças de hábitos no público e impulsiona as<br />
vendas no mercado em que atua. Não é à toa que<br />
apenas 5% do total de itens lançados em 2010 foram<br />
classificados pela empresa como inovadores. Os outros<br />
95% foram rotulados de ‘me too’, ou seja, produtos<br />
parecidos, similares ou iguais a outros já existentes.<br />
De acordo com a Nielsen, isso não significa<br />
que esse grande número de lançamentos não agrade<br />
ao consumidor. Muitas vezes, um ‘me too’ traz, por<br />
exemplo, uma mudança na embalagem que atende<br />
as necessidades específicas, porém não gera tantos<br />
benefícios ao público e às vendas quanto lançamentos<br />
‘memoráveis’. Quem pensa de maneira parecida<br />
é Bento Alves da Costa Filho, professor de administração<br />
e negócios do Ibmec-DF. Ele comenta que,<br />
embora o tema tenha ganhado força nos últimos<br />
anos, já na década de 1970 surgiram estudos para<br />
entender as inovações. “Um autor, Thomas Robertson,<br />
separou as inovações em contínuas e descontínuas.<br />
A primeira diz respeito a uma mudança mais<br />
sutil, menos impactante, como uma melhoria em<br />
algo que já existe. Já a segunda é aquela que faz as<br />
pessoas mudarem de comportamento, que mexe<br />
com a vida delas”, explica. Para Costa Filho, as empresas<br />
que conseguem lançar um produto inovador<br />
descontínuo detêm, por um período, uma espécie<br />
de monopólio sobre o mercado. Nesse período,<br />
podem cobrar mais pelo diferencial oferecido. Depois,<br />
os concorrentes começam a copiar.
50 | Capa | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
inovação<br />
Com praticidade e nutrição, Nestlé Fast movimenta achocolatados<br />
Versátil. É assim que Luís Dias, gerente de loja do Veran, 10 unidades na<br />
Grande São Paulo, define a linha Nestlé Fast, lançada no início do ano passado. Para<br />
ele, o produto pode ser bem trabalhado em três pontos da loja: com achocolatados<br />
líquidos, iogurtes e nas geladeiras onde ficam bebidas para consumo imediato. Dias faz<br />
parte do grupo de varejistas que reconheceu a marca da Nestlé como inovadora. Outra<br />
empresa que aprovou a linha foi a Morini, de Belo Horizonte (MG), na qual as vendas da<br />
categoria subiram 50% no ano passado, depois da introdução da novidade. Os produtos<br />
são dirigidos sobretudo aos jovens, que administram o próprio consumo e têm muitas<br />
atividades ao longo do dia. Segundo a Nestlé, o Fast garante para esse público o que ele<br />
busca: nutrição e portabilidade – a bebida é fácil de carregar por ser vendida em garrafinhas<br />
de 280 ml ou 300 ml. Formada inicialmente pelas versões Neston, Nescau<br />
e Alpino, a linha ganhou recentemente a versão Molico.<br />
dario de freitas<br />
ExEmplo dE sucEsso<br />
nutry lançou a categoria de barra de cereal<br />
em 1992 e neste ano deve crescer 70%<br />
joão de freitas<br />
Alguns exemplos do passado recente<br />
ilustram bem as vantagens<br />
que um produto inovador traz ao<br />
mercado. Segundo os consultores,<br />
fazem parte dessa lista o cereal<br />
em barra Nutry, os biscoitos<br />
Club Social e o iogurte funcional<br />
Activia, entre outros. Em comum,<br />
esses produtos inauguraram segmentos<br />
ou categorias, atraíram novos consumidores<br />
e elevaram as vendas do mercado. E tudo isso<br />
porque ofereceram soluções novas aos consumidores,<br />
como portabilidade e praticidade – no caso de<br />
Club Social – e vida saudável e saborosa – no caso<br />
de Nutry e Activia.<br />
Lançada em 1992, a barra de cereal chegou ao<br />
Brasil pela marca Chonk. Inicialmente, o produto<br />
era posicionado como uma guloseima. Dois anos<br />
depois, o nome mudou para Nutry e inaugurou<br />
uma nova proposta: a de alimento saudável, uma<br />
vez que se trata de produto à base de cereais em um<br />
formato prático de ser consumido. Inicialmente o<br />
produto era comercializado em dois sabores – castanha<br />
e banana. Hoje, a linha conta com 14 itens e<br />
soma uma participação de mercado de 25,6% em<br />
valor, segundo a fabricante Nutrimental. Além dos<br />
clássicos, há opções diet e light e com apelo à indulgência<br />
– os campeões de vendas –, como brigadeiro,<br />
trufa e bolo de chocolate.<br />
Rodrigo Mota, diretor comercial da Nutrimental,<br />
acredita que, além de ter desenvolvido a categoria,<br />
Nutry continua contribuindo para o seu crescimento,<br />
atualmente na faixa de 20% a 30% ao ano. E isso<br />
se deve em parte aos investimentos em pesquisas de<br />
mercado, que têm resultado no lançamento de produtos<br />
que atendem novas necessidades do público. É<br />
o caso da barra de cereal funcional Nutry Ativa, que
52 | Capa | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
inovação<br />
chegou ao mercado em maio.<br />
Como exige a legislação, o<br />
produto foi aprovado pelo Ministério<br />
da Saúde como funcional<br />
sob o número 6.2551.0016. E isso<br />
se deve à presença do nutriente<br />
FOS (fruto-oligossacarídeo), derivado<br />
do açúcar de cana ou da<br />
beterraba, na quantidade de 3 g<br />
por unidade. Para ganhar o registro<br />
de alimento funcional, a fabricante<br />
comprovou por meio de<br />
estudos científicos que a ingestão<br />
diária de uma barra de Nutry Ativa<br />
durante 21 dias ajuda a regular<br />
o funcionamento do sistema digestivo.<br />
Para surtir melhor efeito,<br />
Veet Cera Quente atrai<br />
mulheres dispostas a pagar mais<br />
A cera quente Veet para micro-ondas foi lançada em<br />
março do ano passado e está presente na rede Cotrijal,<br />
6 lojas no Rio Grande do Sul, praticamente desde o seu<br />
lançamento. “Nesse período, a versão já é a oitava mais<br />
vendida da categoria de depilatórios, incluindo todas as<br />
marcas e variantes,”, afirma Sidinei de Quadros, assistente<br />
de loja. Para ele, a boa aceitação do público se deve ao<br />
fato de ser um produto de fácil aplicação, rápido preparo<br />
e bom desempenho. “Outro benefício é remover os pelos<br />
sem agredir a pele, pois sua fórmula possui hidratante”,<br />
afirma. Segundo dados da Nielsen,<br />
enquanto a categoria faturou 16% mais<br />
em valor nos últimos 12 meses, Veet<br />
contabilizou alta de 43%. Esse percentual<br />
foi puxado pela cera quente<br />
de micro-ondas, que representou<br />
21,3% do crescimento da marca. “A<br />
consumidora de cera quente busca<br />
resultados duradouros. Por isso, ela<br />
se dispõe a pagar mais quando confia<br />
na marca”, garante Fabrício Anias,<br />
líder do trade marketing da fabricante<br />
Reckitt Benckiser.<br />
joão de freitas<br />
o consumo da barra de cereal deve ser acompanhado<br />
por uma alimentação equilibrada e hábitos de<br />
vida saudáveis, como prática de exercícios físicos.<br />
Graças a esse lançamento, além de outras iniciativas,<br />
a Nutrimental espera que suas vendas de barra<br />
de cereal aumentem 70% neste ano. A empresa<br />
toda, incluindo os demais negócios, deverá fechar<br />
2011 com um resultado 14% superior ao de 2010.<br />
Outro alimento funcional considerado inovador<br />
pelos especialistas foi o iogurte Activia. Lançado no<br />
Brasil em 2004 pela Danone, hoje é líder no segmento<br />
de produtos lácteos frescos, com 13% de participação<br />
em valor, segundo dados da Nielsen de 2010.<br />
“A marca é a primeira com alegação de propriedade<br />
funcional da Danone graças à presença do probiótico<br />
DanRegularis, que resiste à passagem pelo sistema<br />
digestivo, alcançando o intestino em grandes<br />
quantidades e de forma ativa, o que favorece o<br />
trânsito intestinal”, afirma César Tavares,<br />
gerente de marketing de Activia. Assim<br />
como a barra de cereal, a marca também<br />
contribui para impulsionar as<br />
vendas da categoria no País. De<br />
acordo com o executivo da Danone,<br />
em 2004, quando Activia desembarcou<br />
no mercado nacional,<br />
o consumo anual era de 4 kg de iogurte<br />
por habitante. Hoje é de 6,4 kg.<br />
O principal público-alvo da marca são as<br />
mulheres. Pesquisa da TNS Market Research,<br />
joão de freitas<br />
com activia,<br />
consumo de<br />
iogurte subiu<br />
de 4 kg para<br />
6,4 kg/pessoa
54 | Capa | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
inovação<br />
Oral-B Pró-Saúde atende consumidor mais exigente<br />
“Os consumidores da Oral-B Pró-Saúde são aqueles muito preocupados com a saúde bucal e que desejam um produto<br />
diferente. Valorizam, por exemplo, cerdas cruzadas, que ajudam a combater a placa bacteriana. Quem compra escovas como<br />
essa também leva cremes dentais de maior valor agregado”, afirma Lúcia Morita, sócia da loja independente Portal, localizada na<br />
zona norte da capital paulista. Segundo a supermercadista, nos últimos anos, o aumento do poder aquisitivo dos consumidores<br />
favoreceu as vendas dessas escovas, cuja alta foi de cerca de 7% entre os meses de janeiro e junho deste ano. Não é por acaso que<br />
a linha é considerada inovadora por 60% dos supermercadistas consultados.<br />
A Oral-B Pró-Saúde é composta pelas versões 7 Benefícios e a elétrica Antibacteriana. Segundo a fabricante Procter &<br />
Gamble, elas se destacam por terem cerdas especiais que ajudam na remoção da placa bacteriana entre os dentes, sendo chamadas<br />
de CrissCross e Power Tip. Para se comunicar com esse público bastante exigente, a marca se posiciona como a mais<br />
indicada pelos dentistas. Atualmente, a Procter & Gamble soma 30,6% de participação de mercado em volume na categoria<br />
de escovas, segundo levantamento da Nielsen no bimestre março/abril deste ano.<br />
feita em 2010, apontou que 58%<br />
do público feminino sofre de distúrbios<br />
digestivos. Atualmente,<br />
a linha é composta de 40 itens.<br />
Quando chegou ao mercado,<br />
eram apenas quatro.<br />
como idEntificar<br />
uma inovação<br />
Mesmo com atributos tão bem<br />
aceitos pelo público, reconhecer<br />
produtos como os citados é uma<br />
tarefa difícil. Afinal, não existem<br />
regras que facilitem a vida do<br />
supermercadista. É preciso conviver<br />
com o risco de a novidade<br />
oral-B Pró-saúde é considerada inovadora<br />
por 60% dos supermercadistas<br />
não vingar. Para minimizar erros,<br />
o jeito é cercar-se do máximo de<br />
informações possível. Para José<br />
Augusto Domingues, sócio-diretor<br />
da consultoria Sense Envirosell,<br />
um ponto de partida é o<br />
próprio processo de criação do<br />
produto. O varejista deve se perguntar,<br />
em primeiro lugar, de onde vem e por que<br />
surgiu a ideia do lançamento. Provavelmente, o<br />
conceito decorrerá de um ‘problema’ de consumo.<br />
Identificado o problema e sua causa, é preciso entender<br />
qual a solução encontrada pelo fabricante,<br />
além do potencial de consumo. Quanto mais concorrentes<br />
com posicionamentos semelhantes atuarem<br />
no mercado, menores serão as chances de se<br />
encontrar inovação.<br />
Costa Filho, do Ibmec-DF, relaciona outras duas<br />
perguntas que podem ser feitas diante de um lançamento.<br />
A primeira é se o produto traz uma melhoria<br />
em relação ao que já existe e, a segunda, se ele é compatível<br />
com os valores do consumidor. “Sabemos, por<br />
exemplo, que nos dias atuais as pessoas buscam mais<br />
alimentos saudáveis. Portanto, a probabilidade de um<br />
produto que traga benefícios claros à saúde dar certo<br />
é maior”, comenta o especialista. Ele também<br />
acredita que os consumidores se dividem em um<br />
grupo pequeno, formado por pessoas que gostam<br />
de comprar novos produtos, e outro maior, considerado<br />
conservador em relação às novidades. “Na<br />
hora de reconhecer uma inovação, é preciso pensar<br />
principalmente no segundo perfil de público. Ou<br />
seja: o produto vai agradar a esses clientes que pensam<br />
duas vezes antes de colocar seu dinheiro em algo<br />
que não conhecem e só o fazem quando têm alguma<br />
referência ou indicação?”, comenta o professor.<br />
Por essa razão, o especialista lembra que é im-
56 | Capa | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
inovação<br />
dario de freitas<br />
diferenciais de Bonafont<br />
mantêm força da marca<br />
Embora tenha sido lançada no final de 2008, a<br />
água Bonafont ainda permanece intacta na cabeça do<br />
supermercadista como produto inovador. Em sondagem<br />
de SM, 21,1% dos varejistas apontaram a marca. E<br />
não é por acaso: a fabricante Danone conseguiu agregar<br />
diferenciais a uma bebida bastante simples. Em vez de<br />
‘vender’ apenas hidratação, vende também o benefício<br />
de ajudar na eliminação de nutrientes que o corpo não<br />
precisa, além de ter menos sais minerais na composição.<br />
“A Danone foi a primeira a atender uma nova<br />
necessidade do consumidor, a de purificar o organismo”,<br />
comenta José Augusto Domingues, sócio-diretor<br />
da Sense Envirosell. Luís Dias, gerente de loja da rede<br />
Veran, 10 lojas, completa: “O público se identificou com<br />
essa proposta. Por isso, paga até um pouco mais por Bonafont”,<br />
diz. Segundo ele, a marca é líder na rede e vende<br />
50% mais do que a segunda colocada. Também ocupa<br />
metade do espaço da gôndola de água mineral. Luís<br />
Dias conta ainda que a fabricante procura negociar para<br />
que o produto esteja sempre em evidência em terminais<br />
de gôndola e pontos extras. “Esse lançamento deu certo<br />
porque as pessoas estão procurando mais qualidade de<br />
vida. O consumidor abraçou essa causa”, finaliza.<br />
portante negociar com o fabricante a possibilidade<br />
de realizar degustação ou distribuição de amostras.<br />
Dessa forma, o supermercadista pode testar a aceitação<br />
do consumidor. Com 29 lojas no Grande ABC e<br />
interior paulista, a Coop avalia durante 90 dias o desempenho<br />
dos produtos que entram no sortimento.<br />
“A análise é feita em parceria com a indústria e com<br />
base em dados nossos e da Nielsen”, explica Gustavo<br />
Ramos, gerente comercial da cooperativa. Segundo<br />
ele, a utilização das informações do instituto ajuda a<br />
comparar a performance do item na área de atuação.<br />
Assim, se a análise apontar que na região as vendas<br />
são maiores do que dentro da rede, isso pode significar<br />
que a forma de trabalhar o produto não está<br />
sendo adequada. É uma maneira de evitar avaliações<br />
equivocadas a respeito do lançamento.<br />
a hora dE incluir no mix<br />
análisEs com o fabricantE<br />
Outro ponto importante é analisar a proposta do<br />
produto para identificar se já existem similares no<br />
mercado ou se ele pode ser considerado inédito. Há<br />
várias maneiras de se fazer isso, como negociar para<br />
que os fabricantes compartilhem os resultados de<br />
pesquisas com consumidores ou mensurar conjuntamente<br />
o potencial de consumo. Um método que<br />
também pode ser empregado é analisar, em cada<br />
categoria, o que os especialistas chamam de grade<br />
de preço. Segundo Gustavo Ayala, consultor de varejo,<br />
consiste em segmentar os produtos em faixas<br />
de preços. Cada uma vai corresponder a um tipo de<br />
posicionamento. Assim, tem-se no nível mais alto<br />
os produtos premium e, no mais baixo, aqueles posicionados<br />
como primeiro preço e, portanto, considerados<br />
porta de entrada da categoria. Ayala explica<br />
que normalmente os itens mais caros representam<br />
o teto que o cliente está disposto a pagar, pois são<br />
referência de qualidade na categoria. Acima desse<br />
valor, o cliente só compra se o produto for muito<br />
inovador. “Mesmo assim, por mais diferente que<br />
um lançamento seja, ele não pode ultrapassar o valor<br />
do tíquete médio da loja”, afirma o especialista.
58 | Capa | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
inovação<br />
É bom lembrar que<br />
uma inovação de verdade permite<br />
margens maiores, pelo menos<br />
durante algum tempo<br />
0,50<br />
“É preciso ter em mente que 98% das vendas<br />
de um supermercado correspondem a produtos<br />
que custam até R$ 10. Qualquer mercadoria<br />
que custe acima disso, entra nos 2% de exceções”,<br />
completa o especialista.<br />
A partir do momento que as faixas estão<br />
estabelecidas, deve-se avaliar em qual delas o<br />
lançamento se encaixa. Se já houver um grande<br />
número de itens no mesmo patamar de preço<br />
significa que há diversos similares na categoria.<br />
“O correto é introduzir novidades apenas nas faixas<br />
que apresentam espaços em aberto. Esses são<br />
normalmente os segmentos com menor concorrência”,<br />
diz Ayala. Quem adota essa metodologia<br />
paralelamente a outros critérios é a Coop. “Evitamos<br />
ter muitos produtos com o mesmo preço,<br />
pois significa que eles têm propostas iguais.<br />
Quando isso acontece, a venda da categoria não<br />
aumenta, apenas se divide”, explica Ramos.<br />
Por fim, convém lembrar que uma inovação<br />
permitirá margens maiores, pelo menos durante<br />
algum tempo. Daí a necessidade de o varejo<br />
apurar bem suas ferramentas e metodologias,<br />
para identificar os lançamentos que realmente<br />
trazem benefícios ao negócio. Fazendo isso, as<br />
lojas entregarão o que o cliente quer, recebendo<br />
em troca o que precisam: mais vendas. Sm<br />
MaiS iNFOrMaçõeS:<br />
Coop: (11) 4991-9500<br />
Morini: (31) 3241-4158<br />
Cotrijal: (54) 3332-2500<br />
Portal: (11) 2979-3979<br />
Danone: www.danone.com.br<br />
Procter & Gamble: www.pg.com/pt_BR<br />
Gustavo ayala: gustavoayala@uol.com.br<br />
reckitt Benckiser: www.rb.com/br<br />
ibmec-DF: www.ibmec.br<br />
Sense envirosell: (11) 3884-8855<br />
Nestlé: www.nestle.com.br<br />
Unilever: www.unilever.com.br<br />
Nutrimental: www.nutrimental.com.br<br />
Veran: (11) 4723-5350
62 | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
megamercado<br />
divulgação<br />
Danette aposta nas mídias sociais<br />
para se comunicar com os jovens<br />
A mArcA de sobremesAs<br />
lácteas cremosas da<br />
Danone volta a investir<br />
em comunicação após<br />
oito anos. “Impossível<br />
mesmo é resistir a<br />
Danette” é o título<br />
da nova campanha,<br />
focada no público<br />
jovem. Criada pelas<br />
agências de publicidade<br />
Young & Rubicam e de<br />
interatividade Wunderman, a campanha digital utiliza<br />
vídeos e aplicativos que usam o humor para interagir<br />
com os fãs da marca nas mídias sociais. Famosos<br />
como Maguila, Sérgio Malandro, Supla e Palmirinha já<br />
aparecem em vídeos da campanha online. mm<br />
PepsiCo investe R$ 17 milhões<br />
em apoio a agricultores na<br />
produção de batata<br />
AssegurAr umA produção de batatas de alta<br />
qualidade e apoiar produtores rurais. Esses são os<br />
objetivos da PepsiCo do Brasil – dona de marcas<br />
como Quaker, Coqueiro e Elma Chips – que anuncia<br />
repasse de R$ 17 milhões aos agricultores que<br />
tem contrato de fornecimento com a companhia.<br />
Com o valor recebido, os produtores adquiriram<br />
cerca de 15 mil toneladas de insumos e realizaram<br />
investimentos em infraestrutura, a exemplo de<br />
construção de câmaras frias, além da aquisição<br />
de beneficiadoras de batata e colhedoras<br />
automotrizes. A batata foi a escolhida pelo alto<br />
risco de quebra na produção. Em 2010, a PepsiCo<br />
bateu o recorde de sua história ao processar 125 mil<br />
toneladas do tubérculo. mm
65 Estratégia <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
indústria falha,<br />
varejo não ajuda<br />
Para Hugues Godefroy, executivo da Sara Lee, um dos maiores problemas<br />
enfrentados pelo varejo – a entrega pela indústria de pedidos incompletos e<br />
fora do prazo – pode ser resolvido com uma melhor previsão da demanda. E<br />
isso depende do próprio supermercadista. Em entrevista exclusiva para SM, ele<br />
expõe seu ponto de vista e fala das profundas mudanças no setor de café.<br />
N<br />
o Brasil há 13 anos, o francês Hugues<br />
Godefroy conhece bem o mercado de<br />
consumo do País e se sente à vontade<br />
para comentar a relação entre indústria<br />
e varejo, e como ela pode se tornar mais<br />
produtiva. Também faz uma análise<br />
das mudanças que estão ocorrendo no<br />
segmento de café. Segundo ele, a alta de preço é um problema<br />
mais sério do que parece (e duradouro) e a indústria deve aumentar<br />
sua concentração, com um inevitável declínio dos<br />
fornecedores médios regionais. Conheça as opiniões desse<br />
profissional que é pós-graduado em administração de<br />
empresas pela École Supérieure de Commerce na<br />
França, começou a carreira em seu país, como gerente<br />
de vendas da Unilever, e passou pela gerência<br />
e diretoria de empresas como Masterfood,<br />
Effem e Kimberly-Clark. Hoje, ocupa o cargo<br />
de diretor comercial da Sara Lee.<br />
FoToS: joÃo DE FREITAS<br />
HUGUES GODEFROY<br />
Varejo não se interessa por<br />
itens de baixo giro e que não<br />
agregam valor à categoria
66 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
entreviSta<br />
EntrEvista HugueS godefroy<br />
SM O supermercadista se queixa de que as indústrias<br />
(não só de café) entregam pedidos incompletos e fora<br />
do prazo, o que provoca ruptura ou necessidade de estoque<br />
alto. Por que isso acontece? O que deveria ser<br />
feito para acabar com o problema?<br />
HugueS godefroy O principal problema é a falta<br />
de uma boa previsão de demanda. A indústria precisa<br />
de maior acuracidade da previsão para calcular corretamente<br />
sua produção. E isso porque o varejo não compartilha<br />
os dados de vendas, o que é particularmente<br />
grave quando falamos dos eventos sazonais, como Natal<br />
e Páscoa, e de promoções e encartes.<br />
SM Você está dizendo que o problema se concentra no<br />
próprio varejo?<br />
HugueS godefroy Existem certamente outros<br />
problemas, como o de logística e de infraestrutura viária,<br />
que causam impacto no prazo de entrega. Mas se a<br />
indústria tem acesso aos dados de vendas do varejo<br />
(volume e valor) e consegue prever corretamente a demanda,<br />
ela produz na quantidade certa e dimensiona o<br />
transporte necessário para suprir os pedidos. A indústria<br />
pode tomar decisões sobre o veículo mais apropriado e<br />
o tempo que ele precisará para chegar ao seu destino.<br />
SM A demanda varia muito?<br />
HugueS godefroy Itens de promoção e de menor<br />
giro têm maior variação e geram problemas em toda a<br />
cadeia. Existem estudos que mostram que 2% de variação<br />
de demanda no varejo pode significar 25% de variação<br />
nos fornecedores de matéria-prima para a indústria.<br />
o principal problema<br />
é a falta de uma boa previsão<br />
de demanda<br />
SM A Sara Lee já trabalha com clientes que abrem os<br />
dados de vendas?<br />
HugueS godefroy Sim, vários. São clientes que<br />
utilizam a ferramenta BIS (Business Intelligent System):<br />
Grupo Pão de Açúcar, Walmart, Carrefour, Nordestão, G.<br />
Barbosa, Angeloni, Zona Sul. O Pão de Açúcar, por<br />
exemplo, consegue saber quanto precisa de cada item<br />
em função de variação de preço, encarte, promoção.<br />
Isso para não ter excessos ou falta de produtos.<br />
SM A indústria também deve compartilhar dados com<br />
o varejo?<br />
HugueS godefroy Sem dúvida. Devemos abrir<br />
dados importantes, como os de comportamento de<br />
compra do brasileiro, o dia de maior venda de cada<br />
item, a quantidade média adquirida, etc. Na Sara Lee,<br />
compartilhamos várias informações com nossos clien-
68 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
entreviSta<br />
EntrEvista HugueS godefroy<br />
tes. Sabemos, por exemplo, que o primeiro domingo<br />
depois do dia 5 de cada mês é a data em<br />
que o café mais tem saída. Se o varejo não tem<br />
essa informação, acaba enfrentando ruptura.<br />
SM A alta no preço do café é passageira ou o varejo<br />
tem de se preparar para valores mais altos?<br />
HugueS godefroy Sim, é um movimento natural<br />
do mercado. Nos últimos dois anos retiramos do portfómaiores<br />
empresas<br />
já detêm 41%<br />
do mercado.<br />
Concentração<br />
tende a<br />
aumentar.<br />
HugueS godefroy Não acredito que seja<br />
algo conjuntural. Existem fenômenos mundiais<br />
irreversíveis a curto prazo. Houve um aumento na<br />
temperatura média da Colômbia, importante<br />
país produtor. Isso é péssimo para o cultivo e afetará<br />
a produtividade das plantações. Na América<br />
Central também há esse problema, o que favorece<br />
a propagação de fungos e pragas e diminui a<br />
produção. E no Vietnã há entraves econômicos.<br />
SM O Brasil não tem condições de aumentar a oferta<br />
mundial de café?<br />
HugueS godefroy Sim, mas ainda não sabemos<br />
se isso vai acontecer. O café concorre com outras culturas<br />
importantes como laranja e cana, além da pecuária.<br />
A primeira safra leva quatro a cinco anos para ser boa e<br />
pronta para colheita, o que pode inibir investimentos.<br />
Existem, portanto, incertezas sobre a expansão da safra<br />
brasileira. Se continuarmos com demanda crescente e<br />
oferta menor, deveremos ter novos aumentos de preço.<br />
SM Como o consumidor deverá enfrentar esse aumento<br />
de preço?<br />
HugueS godefroy Acho que ele se interessará<br />
mais pelos produtos monodose, que oferecem a quantidade<br />
certa para consumo. Temos estudos que mostram<br />
que a dona de casa sempre prepara mais bebida do que a<br />
família consome. A alternativa do brasileiro será equilibrar<br />
os gastos, evitando desperdício.<br />
SM Todas as indústrias estão preparadas para enfrentar<br />
a alta do preço da matéria-prima? O processo de<br />
consolidação do setor deve continuar?<br />
HugueS godefroy Nos últimos cinco anos, as<br />
três maiores empresas saltaram de 25% para 41% de<br />
participação no mercado, e a concentração deve aumentar<br />
ainda mais. As empresas que produzem mil a<br />
4 mil toneladas/mês, empresas médias regionais,<br />
têm dificuldade de se manter na ativa. Elas não têm<br />
escala e enfrentam muita dificuldade na gestão do<br />
fluxo de caixa para financiar a compra do café verde,<br />
os grãos. As empresas pequenas, entretanto, deverão<br />
sobreviver. Com produção abaixo de mil toneladas,<br />
elas têm custo menor do que as empresas médias<br />
e atuarão em nichos, como o de cafés especiais.<br />
SM Super e hipermercados falam em tirar do mix itens<br />
de baixo giro. A Sara Lee também se preocupa em eliminar<br />
do portfólio produtos que não geram resultados?
70 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
entreviSta<br />
EntrEvista HugueS godefroy<br />
lio oito produtos e, até o próximo ano, retiraremos mais<br />
cinco ou seis. Eliminamos, por exemplo, cafés aromatizados,<br />
cujo desempenho não justificava a permanência.<br />
SM Mas a Sara Lee também tem investido em vários<br />
lançamentos.<br />
HugueS godefroy É verdade. Em 2010, lançamos<br />
Pilão Sabor, Leveza e Intenso, e cinco SKUs do Senseo,<br />
um café em sachê para xícaras de 60 ml e 120 ml. O produto<br />
é preparado em uma cafeteira elétrica, também<br />
batizada de Senseo, produzida pela Philips. Neste ano,<br />
estamos relançando no Rio de Janeiro a marca Palheta,<br />
que pertencia ao Café Damasco, adquirido em 2010. A<br />
marca esteve quatro anos fora do mercado, mas tem<br />
um nível de lembrança muito alto no Estado. Lançaremos<br />
ainda neste ano mais três a cinco SKUs.<br />
SM Não é um contrassenso tantos lançamentos, quando<br />
o varejo quer cortar itens?<br />
SM Essa regra de menos marcas e mais versões vale<br />
para todas as categorias?<br />
HugueS godefroy Não. A seção de vinhos, por<br />
exemplo, exige um sortimento mais horizontal, ou seja,<br />
variedade de marcas, além de variedade de itens. Já em<br />
fósforo, o consumidor precisa de apenas uma marca e<br />
toda a variedade de tamanhos de embalagem.<br />
SM A compra de espaço no ponto de venda não distorce<br />
um pouco essa lógica de como compor o mix?<br />
HugueS godefroy A Sara Lee não compra espaço<br />
e não gosta disso. Afinal, investe em gerenciamento por<br />
categoria, que define o sortimento a partir do perfil do<br />
público e de sua árvore de decisão. Queremos um espaço<br />
justo. Se temos x % do mercado, queremos x % do<br />
espaço. Essa é a regra do jogo. Cabe a nós conquistar<br />
mais vendas para ampliar o nosso espaço.<br />
Sm<br />
HugueS godefroy O varejo quer cortar<br />
itens que não giram e não agregam valor à<br />
categoria. O que lançamos são produtos com<br />
potencial para garantir boas vendas e boas<br />
margens. O Senseo, por exemplo, é uma alternativa<br />
à necessidade de evitar desperdício<br />
e, portanto, maior desembolso. Além disso,<br />
é um café coado. O espresso é bem aceito,<br />
mas visto como muito forte para o consumo<br />
corriqueiro. O brasileiro prefere o café coado.<br />
SM Esse excesso de variedade não dificulta a<br />
decisão do varejo e do consumidor?<br />
a Sara Lee<br />
não gosta<br />
de comprar<br />
espaço no<br />
ponto de<br />
venda<br />
HugueS godefroy Estudos mostram que o consumidor<br />
brasileiro quer um sortimento vertical, ou seja, poucas<br />
marcas e muitas opções em cada uma delas. Em café,<br />
as lojas dispõem de sete ou oito marcas de preço baixo.<br />
Não é preciso tudo isso para uma mesma oferta de preço<br />
baixo. Isso não facilita a compra e nem favorece as vendas.
75 Estratégia <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
Por Viviane Sousa | viviane.sousa@lund.com.br<br />
Pegue carona nas<br />
redes sociais de seus<br />
fornecedores<br />
Cada vez mais populares, as redes<br />
sociais se transformaram numa<br />
plataforma de marketing online<br />
estratégica para as empresas. O<br />
motivo: garantem contato direto<br />
com o público-alvo e ainda geram<br />
mídia espontânea. Tudo via<br />
web. Atentos ao retorno dessa interação, que vai de maior<br />
reconhecimento e valorização da imagem à fidelização de<br />
clientes, muitos supermercados decidiram criar seus perfis<br />
e fan pages naqueles que hoje são considerados os portais<br />
de mídia social mais populares no País: Orkut, Facebook,<br />
Os fabricantes de bens<br />
de consumo começam a<br />
invadir as redes sociais.<br />
E a boa notícia é que o<br />
varejo pode ganhar<br />
com essa iniciativa,<br />
beneficiando-se de<br />
ações bem-sucedidas<br />
da indústria. Parcerias<br />
com esses fornecedores<br />
podem trazer<br />
vantagens, como<br />
aumento de vendas, e<br />
principalmente<br />
valorização da imagem<br />
da loja. Saiba mais.
76 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
redeS SociaiS<br />
NOVOs CaNais<br />
Mais da metade das empresas brasileiras<br />
aposta nesses novos canais de marketing<br />
É<br />
o que revela pesquisa do Ibramerc (Instituto Brasileiro<br />
de Inteligência de Mercado). De acordo com o estudo,<br />
no ano passado, 65% das empresas nacionais já estavam<br />
presentes nas redes sociais. Os portais mais usados por elas<br />
são: Twitter (84%), YouTube (62%) e o Facebook (61%). Das<br />
251 companhias que participaram do levantamento, 46%<br />
utilizam as redes sociais para monitorar o mercado, 45%<br />
para acompanhar o comportamento dos clientes e 39% para<br />
monitorar a sua concorrência.<br />
Estão em alta<br />
nas redes sociais<br />
campanhas que<br />
deixam evidente<br />
a preocupação<br />
da empresa com<br />
questões socioambientais<br />
Twitter. A essa lista também pode<br />
ser somado o YouTube.<br />
As indústrias de bens de consumo<br />
também estão invadindo<br />
esse novo canal de marketing<br />
viral. Segundo Ricardo<br />
Pomeranz, presidente<br />
da Rapp Digital Brasil,<br />
hoje os fabricantes nacionais<br />
já investem de<br />
4% a 5% da verba publicitária<br />
em ações nas<br />
redes sociais. No ano<br />
passado, o percentual<br />
era bem menor. “A tendência<br />
é de aumento,<br />
porque é um negócio<br />
promissor”, avalia Pomeranz.<br />
E o mais importante: o<br />
autosserviço começa a perceber<br />
que também pode se beneficiar<br />
dos resultados dessa estratégia<br />
adotada pelos seus fornecedores.<br />
Entre os benefícios, estão aumento<br />
de vendas e conquista de<br />
novos clientes. Ricardo Pastore,<br />
professor e coordenador do<br />
Núcleo de Estudos do Varejo da<br />
ESPM (Escola Superior de Propaganda<br />
e Marketing), explica que<br />
há duas maneiras de alcançar essas vantagens: uma<br />
é explorar as ações bem-sucedidas e outra é desenvolver,<br />
sempre em parceria com os fabricantes,<br />
campanhas específicas para a loja.<br />
“Mas, antes de adotar qualquer medida, é necessário<br />
entender quais as necessidades dos clientes do<br />
supermercado e as tendências de mercado, porque<br />
não adianta criar ou apostar numa campanha em<br />
parceria com a indústria se a proposta, o tema, o<br />
produto ou a marca em questão não têm a ver com<br />
o público da loja”, explica Pastore.<br />
Hoje, por exemplo, as ações de marketing que<br />
mais fazem sucesso nas redes sociais e podem ser<br />
exploradas pelas empresas do setor junto com os<br />
fornecedores são as relacionadas a lançamentos de<br />
novos produtos e distribuição de prêmios, além<br />
de descontos nas lojas. O que também está em alta<br />
são campanhas que deixam clara a preocupação<br />
da empresa com questões socio-ambientais.<br />
WALMART APOSTA EM PARCERIA<br />
SUSTENTÁVEL<br />
Com seu projeto Sustentabilidade de Ponta a Ponta,<br />
o Walmart Brasil foi uma das primeiras empresas<br />
do setor a estabelecer parcerias com os fabricantes<br />
para criar uma ação específica nas redes sociais, baseada<br />
no tema do momento: sustentabilidade.<br />
O objetivo da gigante foi garantir produtos com-<br />
Os produtos do projeto de sustentabilidade têm<br />
espaço nobre no Portal do Walmart e das indústrias<br />
DIuVlGAÇÃo
78 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
redeS SociaiS<br />
A exposição<br />
das marcas nas<br />
redes sociais faz<br />
com que elas<br />
tenham maior<br />
interatividade<br />
com o seu<br />
público-alvo<br />
provadamente sustentáveis nas<br />
prateleiras de suas bandeiras em<br />
todo o País. Para isso, os fabricantes<br />
escolhidos para a parceria<br />
tiveram que aceitar o desafio de<br />
avaliar o próprio negócio em busca<br />
de oportunidades de reduzir<br />
os impactos ambientais no ciclo<br />
de vida de um de seus produtos.<br />
Entre as indústrias integrantes do<br />
projeto, estão Nestlé, Unilever,<br />
3M, J&J, Pepsico e Cola Cola.<br />
A Unilever, por exemplo, desenvolveu<br />
o amaciante Comfort<br />
concentrado, cuja embalagem<br />
75% menor do que<br />
a da versão tradicional garante<br />
economia no uso de<br />
matéria-prima e de recursos<br />
naturais na produção.<br />
O resultado é um produto<br />
cerca de 20% mais barato<br />
para o consumidor, na<br />
comparação com a outra<br />
versão. E não para por aí.<br />
Sua fórmula concentrada<br />
faz com que 500 ml do<br />
produto tenha um rendimento<br />
igual ao da embalagem de 2 litros<br />
do item tradicional.<br />
Já a Pepsico lançou o Toddy orgânico<br />
fabricado com açúcar e cacau<br />
sem utilização de agrotóxicos<br />
na produção. Além de não agredir<br />
o meio ambiente com defensivos<br />
agrícolas na plantação, o produto<br />
possui um rótulo feito com papel<br />
100% reciclado, que leva o certificado<br />
FSC, fornecido pelo Conselho<br />
Brasileiro de Manejo Florestal.<br />
Todas essas informações foram<br />
compiladas em vários vídeos<br />
– que têm menos de dois minutos<br />
– e disponibilizados no YouTube. Cada um soma<br />
centenas de exibições. Links desses filmes, esporadicamente,<br />
são divulgados em outras redes sociais,<br />
como Twitter e Facebook. Além disso, o projeto Sustentabilidade<br />
de Ponta a Ponta conta com um espaço<br />
especial no portal do Walmart e de seus parceiros.<br />
A ação também rendeu ganhos para a imagem das<br />
empresas e produtos envolvidos. Todas tiveram suas<br />
marcas relacionadas ao conceito de empresa ecologicamente<br />
correta. “E isso é apreciado por um número<br />
cada vez maior de consumidores”, destaca Mário Faria,<br />
professor de Estratégia de Marketing Digital da<br />
BSP (Business School São Paulo). De acordo com ele,<br />
desenvolver uma campanha específica para a loja em<br />
conjunto com os fornecedores é uma garantia maior<br />
de que o retorno será positivo.<br />
Mídias sociais eM núMeros<br />
54,5 milhões<br />
esse é o número de pessoas que tiveram<br />
acesso à internet no País no ano passado<br />
20,7 milhões<br />
até 2010, esse era o número de linhas<br />
de telefonia móvel no Brasil capazes de se<br />
conectar à internet em banda larga.<br />
Mais da metade dos acessos foi registrada<br />
nas redes sociais<br />
90%<br />
esse é o percentual de pessoas conectadas à internet no<br />
Brasil que estão em redes sociais<br />
32 milhões<br />
é o número de usuários do Orkut no Brasil<br />
18 milhões do Facebook<br />
84% das empresas estão no Twitter<br />
62% delas frequentam o YouTube
80 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
redeS SociaiS<br />
DESCONTO É ATRATIVO<br />
DE AÇÃO DO GPA<br />
FoNTE: CoNSulToRES DE MARKETING DIGITAl<br />
Para construir o portal Marcas<br />
Recomendadas (www.marcasrecomendadas.com.br),<br />
o GPA (Grupo<br />
Pão de Açúcar) fez parcerias<br />
com vários fornecedores. Quem<br />
acessa diariamente o site pode ganhar<br />
descontos na compra de produtos<br />
disponíveis em alguma bandeira<br />
do Grupo. Os internautas<br />
também participam de concursos<br />
culturais e se mantêm informados<br />
sobre lançamentos, dicas, receitas<br />
e as últimas campanhas das<br />
marcas parceiras da ação. Todo o<br />
conteúdo também é divulgado nas<br />
redes sociais onde os fabricantes<br />
mantêm perfis, caso do Facebook,<br />
Twitter e Orkut.<br />
esTraTÉGia aCerTada<br />
Manter uma boa estratégia nas redes sociais é a garantia<br />
de retorno de qualquer ação de marketing colocada em<br />
prática. Não adianta, por exemplo, divulgar conteúdo sem ter<br />
um bom suporte de atendimento aos usuários. Veja a seguir<br />
uma lista de boas práticas. Quando adotadas, elas fazem<br />
toda a diferença em campanhas nas redes sociais:<br />
• Qualquer ação ou conteúdo precisam ser bem avaliados<br />
antes de ser postados nas redes. É importante antecipar<br />
qual tipo de repercussão podem gerar<br />
• A ação precisa deixar claro que seu maior objetivo é valorizar<br />
o público<br />
• Todo serviço prestado nas redes sociais precisa ser eficiente.<br />
Respostas rápidas a dúvidas são muito apreciadas pelo<br />
consumidor que frequente esses canais<br />
•Informações transmitidas devem ser consistentes e<br />
relevantes para os leitores<br />
• Qualquer ação precisa ter credibilidade, ou seja, cumprir o<br />
que foi prometido<br />
• Acompanhar a repercussão do conteúdo é fundamental<br />
para controlar a ação<br />
• Manter interação entre os diferentes canais de mídias sociais<br />
aumenta o marketing viral<br />
Marcas parceiras do Pão de Açúcar oferecem<br />
descontos para clientes que frequentem a web<br />
De acordo com o GPA, um número considerável<br />
de acessos ao portal vem das redes sociais. Para se<br />
ter ideia, 25% dos consumidores que entram nos sites<br />
imprimem cupons de descontos, que vão de 5%<br />
a 30%. Eles podem ser trocados nas lojas do Extra e<br />
do Pão de Açúcar.<br />
Ades, marca de bebida à base de soja da Unilever,<br />
está presente no portal. Segundo Joana Fleury,<br />
gerente de marketing da marca, a divulgação nas<br />
redes sociais permitiu à empresa estabelecer uma<br />
relação mais próxima não apenas com os consumidores,<br />
mas também com os supermercadistas.<br />
“Com isso, fica cada vez mais fácil manter um diálogo<br />
coerente com nosso público, bem diferente<br />
daquele modelo antigo de marketing pelo qual as<br />
marcas só despejavam informação e torciam para<br />
que o público-alvo entendesse”, diz a executiva.<br />
DE OLHO NOS COMENTÁRIOS<br />
Para explorar uma ação do fornecedor que já está em<br />
andamento é imprescindível manter-se informado<br />
sobre seus resultados antes de estabelecer qualquer<br />
parceria. “Isso porque, ao aproveitar o conteúdo das<br />
redes sociais de uma marca, a imagem do supermercado<br />
automaticamente se conecta a ela. Então, caso<br />
a ação repercuta de forma negativa, não é apenas a<br />
imagem do fornecedor que será afetada, mas a da<br />
loja também. A dica é ficar atento e evitar campa-
82 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
redeS SociaiS<br />
Dica para<br />
encontrar novos<br />
parceiros em ações<br />
de marketing viral:<br />
comece a navegar<br />
pelas redes sociais<br />
nhas que tenham algum risco de<br />
não dar certo”, destaca Ricardo<br />
Pastore, da ESPM.<br />
O segredo para não apostar<br />
numa ação de resultado duvidoso<br />
é acompanhar diariamente os<br />
perfis das marcas em todos os<br />
canais de mídia social. “O supermercadista<br />
deve ter certeza de<br />
que os comentários tecidos pelos<br />
usuários das redes são positivos.<br />
Se não forem, o melhor é buscar<br />
parceria com outro fornecedor”,<br />
alerta Faria, da BSP.<br />
Para ele, além das<br />
campanhas, também<br />
deve ser avaliado<br />
o desempenho dos<br />
serviços prestados<br />
aos usuários, como<br />
o de atendimento ao<br />
cliente (SAC). Nesse<br />
caso, a qualidade e a<br />
rapidez de retorno<br />
contam a favor, e o<br />
nível de atualizações dos perfis<br />
também”, diz o especialista.<br />
Entre as melhores ações para<br />
serem exploradas, estão as de<br />
lançamentos. Em conjunto com<br />
o fabricante, deve-se avaliar a<br />
possibilidade de divulgar que<br />
os novos produtos já podem ser<br />
encontrados no supermercado.<br />
Oferecer preços promocionais<br />
vinculados a um concurso cultural,,<br />
por exemplo, também pode<br />
ser interessante.<br />
Como o supermercadista deve<br />
ter percebido, pegar uma carona<br />
nas iniciativas bem-sucedidas de<br />
seus fornecedores nas redes sociais<br />
ou criar campanhas especí-<br />
ficas não chega a ser algo complexo. E o resultado<br />
pode ser animador. Então, um primeiro passo para<br />
não perder o bonde é começar a navegar pelo Facebook,<br />
Orkut, Twitter e YouTube, entre outros, para<br />
identificar os melhores parceiros de marekting viral.<br />
As redes sociais estão à sua espera.<br />
Sm<br />
CUidadOs para NÃO errar Na esCOlha<br />
Mesmo que não esteja em seus planos estabelecer<br />
algum tipo de parceria para explorar as redes sociais<br />
com seus fornecedores, vale a pena ficar atento ao que<br />
está sendo comentado sobre eles na web. A iniciativa pode<br />
ajudar a traçar estratégias para sua loja. Se a repercussão<br />
da ação na rede social for positiva, a dica é expor os<br />
produtos e marcas comentados em pontos extras e áreas de<br />
maior tráfego. A ideia é mostrar aos clientes que eles estão<br />
disponíveis no supermercado, além de elevar vendas.<br />
Quando os comentários são negativos, no entanto,<br />
a recomendação é não se desesperar. Segundo os<br />
especialistas, os produtos podem ser mantidos nas<br />
gôndolas de origem discretamente até a turbulência nas<br />
redes passar. Segundo Martha Gabriel, consultora de<br />
marketing digital e professora da Anhembi Morumbi, não<br />
é preciso se preocupar com queda nas vendas nesse caso.<br />
“Isso é difícil de acontecer. A exceção pode ser apenas se a<br />
repercussão negativa estiver associada à má qualidade, à<br />
possibilidade de ter algum ingrediente prejudicial à saúde e<br />
outras razões de grande impacto”, destaca.<br />
Há pouco tempo, por exemplo, as críticas de um<br />
consumidor contra a fabricante de eletrodomésticos<br />
Brastemp levaram a empresa a figurar entre os quatro<br />
trending topics – assuntos mais discutidos – no Twitter. Um<br />
vídeo no YouTube também foi postado pelo autor da crítica<br />
para dizer que sua família estava há mais de 90 dias sem<br />
geladeira em casa devido ao problema. Com isso, ganhou o<br />
apoio de milhares de consumidores. Vários até endossaram<br />
suas reclamações. Pouco tempo depois, o problema foi<br />
resolvido, mas o vídeo postado sobre isso pelo consumidor<br />
prejudicado foi visto por bem menos pessoas. Apesar da<br />
repercussão negativa, não houve impacto nas vendas.<br />
MAIS INFORMAÇÕES:<br />
Ades: www.ades.com.br<br />
Anhembi Morumbi: www.anhembi.br<br />
BSP: www.bsp.edu.br<br />
ESPM: www.espm.br<br />
Rapp Digital Brasil: www.rappbrasil.com.br<br />
GPA: www.grupopaodeacucar.com.br<br />
Walmart: www.walmartbrasil.com.br<br />
FoNTES: CoMITÊ GESToR DA INTERNET No BRASIl; IBoPE/NIElSEN; ANATEl;
87 Estratégia <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
mídia digital<br />
A TV que faz dinheiro<br />
A ferramenta pode ser tanto fonte de informação nos pontos de venda<br />
quanto de receita para o varejo. Não é por acaso que, após conquistar os<br />
gigantes, começa a ser explorada também pelos pequenos e médios do<br />
setor. Conheça mais esse negócio e avalie se serve para sua loja.<br />
Por Viviane Sousa | viviane.sousa@lund.com.br<br />
Sucesso entre os gigantes,<br />
as mídias digitais out of<br />
home começam a despertar<br />
interesse também das<br />
pequenas e médias empresas<br />
do setor. O motivo<br />
são as vantagens que<br />
oferecem. Entre as principais, está o fato<br />
de serem fonte de renda, estimular compras<br />
por impulso e deixar a experiência de<br />
compra mais agradável nas lojas.<br />
Segundo Emerson Calegaretti, CEO da<br />
Cereja Digital PRN, especializada na operação de<br />
mídias digitais, nos próximos cinco anos os supermercados<br />
menores deverão responder por 50% do<br />
faturamento da empresa, que hoje concentra suas<br />
atenções para as grandes redes. Uma prova do potencial<br />
do pequeno varejo é que outras operadoras,<br />
como a Subway Link, que atende a rede Walmart,<br />
começam a despertar para esse segmento.<br />
Segundo essas empresas, o negócio também é<br />
viável para as lojas menores. Só é preciso tomar alguns<br />
cuidados, como caprichar nos recursos audiovisuais,<br />
como displays eletrônicos<br />
e TVs de tela plana, usados para<br />
divulgar promoções, anúncios<br />
e programas de entretenimento<br />
dentro das lojas. “É assim que as<br />
mídias digitais despertam a atenção<br />
e influenciam os consumidores”,<br />
diz Calegaretti.<br />
O executivo dá exemplos dos<br />
benefícios dessa ferramenta. Segundo<br />
ele, o Carrefour, cliente<br />
da empresa desde 2004, elevou<br />
as mídias<br />
digitais<br />
movimentam<br />
us$ 6 bilhões<br />
no mundo<br />
todo. o brasil<br />
responde por<br />
3% desse<br />
total, o<br />
equivalente a<br />
us$ 180<br />
milhões.<br />
joão de freiTAs
88 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
mÍdIaS dIGITaIS<br />
As TVs<br />
distraem<br />
os clientes<br />
nos caixas e<br />
melhoram a<br />
experiência de<br />
compra<br />
as vendas de um aparelho<br />
de barbear em 72%<br />
anunciando o produto<br />
nas TVs instaladas na<br />
rede cerca de 30 dias. Em<br />
ainda menos tempo, o<br />
Extra dobrou o consumo de uma<br />
certa marca de alimentos resfriados<br />
usando as mídias digitais.<br />
Os anúncios veiculados também<br />
são fonte de receita. Arnold<br />
Correia, diretor-geral da Subway<br />
Link, explica que o dinheiro é dividido<br />
entre o varejo e as<br />
operadoras. “Só no ano<br />
passado, pagamos mais de<br />
R$ 3,3 milhões em participação<br />
publicitária para<br />
nossos clientes”, avalia.<br />
Vantagens como essas podem<br />
ser usufruídas pelos pequenos<br />
varejistas. “O importante é que a<br />
loja tenha um bom fluxo de clientes<br />
para atrair anunciantes e, assim,<br />
gerar boa receita com publicidade”,<br />
diz Correia.<br />
Com 4 lojas, o Perini, com sede<br />
em Salvador (BA), já adotou as<br />
mídias digitais em 3 unidades. São<br />
cerca de 10 TVs em cada uma. Elas<br />
ficam perto dos checkouts, nos<br />
corredores de maior fluxo de consumidores<br />
e em seções como a padaria.<br />
Para Ana Amoedo, gerente de<br />
mar keting da rede, o conteúdo<br />
transmitido chama mais atenção do<br />
público do que um cartaz. “Os programas<br />
de saúde e gastronomia, por<br />
exemplo, distraem os clientes nas filas<br />
dos caixas. Também divulgamos<br />
promoções de produtos, sem contar<br />
que as lojas ficam com aparência de<br />
modernas”, acredita.<br />
Custo baixo de implantação<br />
Mas receita com anúncio ganha volume após um ano<br />
A receita gerada pela mídia digital é dividida<br />
entre varejo e operadora. A Subway pagou<br />
R$ 3,3 mi a seus clientes em 2010.<br />
A maioria dos supermercados que possui mídia<br />
digital tem optado por parcerias com operadoras.<br />
O acordo funciona como uma concessão de uso da<br />
área de venda das lojas, onde são instalados os aparelhos.<br />
São as operadoras que negociam a veiculação<br />
de anúncios com os anunciantes. Elas também<br />
se responsabilizam pelo fornecimento, instalação e<br />
manutenção dos equipamentos. Oferecem ainda o<br />
conteúdo não publicitário, como informações institucionais<br />
e demais programas de entretenimento<br />
e informação. As operadoras enviam aos seus clientes<br />
relatório mensal com o número de vezes que<br />
cada programa ou anúncio foi exibido e a evolução<br />
de vendas dos produtos envolvidos, por exemplo.<br />
Como se encarregam de todo o processo, as<br />
operadoras afirmam que o custo é quase zero para<br />
o varejo. Porém, alertam que a receita dos anúncios<br />
só começa a ganhar volume a partir de um ano.<br />
Antes disso, diz Calegaretti, da Cereja, a carteira de<br />
anunciantes está sendo formada.<br />
Para decidir se a mídia digital é um bom negócio,<br />
acompanhe a seguir como elas funcionam.
90 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
mÍdIaS dIGITaIS<br />
Como funcionam as mídias digitais<br />
Entenda melhor essa ferramenta e saiba como obter dela o melhor desempenho<br />
para agradar a clientela e faturar mais<br />
o pão de açúcar<br />
utiliza a mídia<br />
digital para<br />
divulgar<br />
serviços, como o<br />
programa de<br />
fidelidade mais<br />
diuVlgAção<br />
Para ganhar com as mídias digitais,<br />
é preciso primeiro entender<br />
como elas funcionam. A<br />
seguir, você confere três passos essenciais<br />
para garantir uma boa operação<br />
e obter o máximo de resultados.<br />
1 Definição DA<br />
pRogRAmAção<br />
INSTITUCIONAL Costuma ser mais fácil definir<br />
esse tipo de conteúdo. Normalmente, os super<br />
e hipermercados utilizam a ferramenta para<br />
informar os clientes sobre valores e posicionamento<br />
da empresa e os serviços oferecidos. Em<br />
suas lojas, o Pão de Açúcar divulga seu prograjoão<br />
de freiTAs<br />
A programação<br />
muda conforme<br />
o formato da<br />
loja e o perfil<br />
do público<br />
A programação é considerada<br />
crítica para o sucesso<br />
da mídia digital. Se o<br />
conteúdo não for definido<br />
adequadamente, o impacto<br />
sobre o público ficará<br />
aquém das expectativas.<br />
Por essa razão, sua definição<br />
deve levar em conta o<br />
tipo de loja e o perfil dos<br />
seus clientes.<br />
Para Arnold Correia,<br />
diretor-geral da Subway<br />
Link, não adianta, por<br />
exemplo, exibir em<br />
um hipermercado a<br />
programação definida<br />
para uma loja de<br />
vizinhança. Ou ainda<br />
um programa de entretenimento<br />
voltado<br />
para o público de<br />
classes C e D em lojas<br />
para classe média alta. Por isso, alguns<br />
parâmetros podem ser seguidos para<br />
definir o conteúdo. Veja:<br />
PUBLICITÁRIO A recomendação das operadoras<br />
de mídias digitais é evitar anúncios de<br />
produtos e serviços que possam ter impacto<br />
negativo na imagem da loja, como os considerados<br />
politicamente incorretos. A sugestão<br />
também vale para campanhas de cunho político,<br />
ideológico ou religioso.<br />
Segundo Correia, da Subway, o ideal é priorizar<br />
publicidade de produtos comercializados<br />
no supermercado. Também não há restrições a<br />
mercadorias ou serviços não disponíveis na loja,<br />
mas que sejam de interesse do cliente, como pacotes<br />
de viagens. Nas lojas do Perini, por exemplo,<br />
são exibidos anúncios de universidades,<br />
construtoras de imóveis, montadoras e revendedoras<br />
de veículos. “Tomamos cuidado para<br />
não divulgar nada que possa concorrer com o<br />
que vendemos”, destaca Ana Amoedo, gerente<br />
de marketing da rede.<br />
Os produtos de maior valor agregado são<br />
os que costumam vender mais quando divulgados<br />
pela ferramenta, uma vez que a decisão<br />
de compras é mais sofisticada. “Tanto é que<br />
identificamos uma alta de 157% nas vendas<br />
de uma TV de LCD, após ter sido divulgada<br />
na programação de um de nossos clientes. Em<br />
contrapartida, anunciamos no mesmo período<br />
um novo detergente em pó e o crescimento<br />
foi menor, 5%”, conta Emerson Calegaretti,<br />
CEO da Cereja Digital PRN.
92 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
mÍdIaS dIGITaIS<br />
lojas direcionadas<br />
para o público A<br />
e B podem optar<br />
por conteúdo<br />
sobre viagens<br />
e culinária<br />
gourmet. dicas<br />
de consumo em<br />
seções como queijo<br />
e vinho também<br />
são indicadas.<br />
ma de fidelidade, campanhas promocionais<br />
e informações sobre o<br />
seu circuito de corridas.<br />
ENTRETENIMENTO O formato da<br />
loja e o perfil de público são os<br />
itens mais pesam na definição da<br />
programação de entretenimento<br />
transmitida pelas mídias digitais.<br />
Se a loja for voltada para classe<br />
média alta, uma recomendação é<br />
optar por conteúdo com boa trilha<br />
sonora, programas de viagens<br />
e de culinária gourmet, além de<br />
agenda cultural e notícias. O Pão<br />
de Açúcar exibe sugestões de especialistas<br />
em vinhos, queijos e<br />
cafés nos equipamentos instalados<br />
próximo a essas seções.<br />
Já para as classes C e D, o ideal<br />
são programas sobre saúde,<br />
alimentação, esportes, utilidade<br />
pública, noticiários e dicas envolvendo<br />
datas sazonais. Boa parte<br />
do conteúdo de entretenimento<br />
exibido nas mídias digitais<br />
dos supermercados<br />
são fragmentos de<br />
programas de canais pagos, que precisam ser liberados<br />
mediante autorização.<br />
Para garantir esse tipo de conteúdo, as operadoras<br />
geralmente mantêm convênio com canais<br />
pagos. A Subway Link tem parceria com a Band<br />
News. Já a Cereja Digital PRN, com o Multishow.<br />
2 inStAlAção DAS míDiAS<br />
Não há uma regra para a quantidade de aparelhos<br />
e displays eletrônicos a serem instalados nas<br />
lojas. No Carrefour, por exemplo, há uma média<br />
de 19 TVs de tela plana por unidade. Já na bandeira<br />
Pão de Açúcar, são 10. O importante é que<br />
esses equipamentos fiquem em locais onde há alto<br />
tráfego de clientes, como corredores principais e<br />
checkouts. Seções como a de vinhos, rotisseria e<br />
padaria também podem entrar na lista. O objetivo<br />
é garantir audiência.<br />
O tamanho das telas varia conforme as áreas onde<br />
serão instaladas. Para os corredores centrais, as mais<br />
indicadas são as acima de 42 polegadas. Nesse caso,<br />
quanto maior o tamanho, maior o impacto no ponto<br />
de venda. Para os corredores internos, o ideal são as<br />
de 23 a 42 polegadas. Já para os checkouts, as de 18 a<br />
42 polegadas estão entre as recomendadas.<br />
No mercado, já é possível encontrar telas verticais<br />
o mais recomendado é instalar as tVs em seções de alto<br />
tráfego de clientes, como a padaria<br />
diuVlgAção
94 | Estratégia | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
mÍdIaS dIGITaIS<br />
que ficam a apenas 90 cm do chão,<br />
o que aumenta a visibilidade. As<br />
tradicionais ficam a 2,5 metros.<br />
Outra novidade são telas de até 7<br />
polegadas, para serem instaladas<br />
nas prateleiras. Sua programação<br />
se restringe à publicidade dos<br />
produtos expostos. São indicadas<br />
para lançamentos e ofertas.<br />
3 CompoSição DA<br />
gRADe e tempo<br />
De DuRAção DoS<br />
pRogRAmAS<br />
A programação dos<br />
checkouts deve ter de<br />
35 a 45 minutos no total,<br />
sendo cada inserção de<br />
até 3 minutos<br />
Uma grade de programação<br />
balanceada ajuda a atrair a atenção<br />
dos clientes. As operadoras destinam<br />
de 40% a 60% do conteúdo<br />
à publicidade, entre 30% e 50% a<br />
entretenimento e 10% ao institucional.<br />
“Anúncios representam a<br />
maior parte da grade porque são<br />
a fonte de receita da ferramenta”,<br />
explica Correia, da Subway Link.<br />
Para manter o interesse do público<br />
pela programação, é importante<br />
definir o número de horas de transmissão do<br />
conteúdo e o tempo de cada programa. A duração<br />
pode variar de acordo com o setor da loja onde as<br />
TVs estão instaladas. “Nessa etapa, o período de<br />
permanência dos clientes em cada seção também é<br />
levado em consideração”, diz Calegaretti.<br />
Nos corredores centrais, por exemplo, o conteúdo<br />
completo deve ter entre 25 e 35 minutos, com<br />
programas curtos de 60 segundos. Isso porque o<br />
tráfego é intenso e os clientes estão em trânsito.<br />
Nos corredores internos e nos<br />
caixas, a grade pode se estender<br />
de 35 a 45 minutos,<br />
porque o tempo de permanência<br />
do consumidor<br />
é maior nesses locais. Por<br />
isso, os programas podem<br />
ser mais longos. No primeiro<br />
caso, é aceitável que<br />
tenham até 2 minutos e,<br />
no segundo, até 3 minutos,<br />
com preferência para os de entretenimento.<br />
Em qualquer um dos casos, é recomendado que<br />
a duração dos anúncios não ultrapasse 60 segundos<br />
para não cansar o público. Manter uma programação<br />
sempre atual também é importante. Para isso,<br />
deve-se incluir novidades toda semana.<br />
Agora que você sabe um pouco mais sobre as<br />
mídias digitais out of home, pode avaliar cuidadosamente<br />
os benefícios que ela pode trazer para o<br />
seu supermercado, além de possíveis desvantagens.<br />
Como todo negócio novo, você precisa reunir<br />
o maior número de informações disponíveis.<br />
Também é importante fazer simulações para saber<br />
quem seriam os potenciais anunciantes e quanto<br />
seria possível arrecadar com essa ferramenta. Só<br />
convém decidir se o investimento será feito após<br />
essa análise. Quanto menos riscos, melhor.<br />
Sm<br />
mAi S infoR m AçõeS :<br />
Carrefour: www.grupocarrefour.com.br<br />
Cereja Digital: www.cerejaprn.com<br />
grupo pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br<br />
perini: www.perini.com.br<br />
Subway: www.subwaylink.com.br
97 Loja <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
Dois (bons)<br />
programas de<br />
fidelidade<br />
Um é de fidelidade, outro<br />
de relacionamento. Não<br />
importa o nome. Nos dois<br />
casos – Pão de Açúcar e<br />
Coop –, tudo começa com a<br />
análise do perfil de compra<br />
do cliente e termina com<br />
aumento nas vendas.<br />
Por Viviane Sousa | viviane.Sousa@lund.com.br<br />
Se você ainda acredita que o sucesso<br />
de um bom programa de<br />
fidelidade está em recompensar<br />
os clientes com descontos<br />
massificados – que servem para<br />
qualquer pessoa –, cuidado!<br />
Essa, na verdade, é considerada<br />
uma estratégia antifidelidade ou antirrelacionamento.<br />
Hoje, os especialistas estão convencidos de<br />
que qualquer ação deve se basear numa análise criteriosa de perfil de compra do shopper<br />
ou de quanto ele desembolsa na loja. Dois programas, o do GPA (Grupo Pão de<br />
Açúcar) e o da rede Coop, levam essas convicções ao pé da letra e dão bons exemplos<br />
de como conduzir iniciativas vitoriosas. Com sofisticados softwares de frente de caixa,<br />
que permitem apurar os dados do cliente, essas empresas desenvolvem ações para grupos<br />
de consumidores e, com isso, conseguem alavancar vendas e margens.
98 | Loja | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
programaS de fidelidade<br />
perfil dos<br />
shoppers<br />
A Dunnhumby criou<br />
para o GPA 11 carteiras<br />
de clientes<br />
1<br />
gourmet<br />
grupo que compra<br />
principalmente produtos com<br />
apelo gastronômico<br />
2<br />
saudável<br />
interessado por produtos com<br />
apelo à saúde<br />
3<br />
repositor<br />
faz compras de reposição<br />
4<br />
açougue/feira<br />
leva principalmente carnes,<br />
hortifrútis e outros perecíveis<br />
5<br />
ocasional<br />
não vai à loja com frequência<br />
6<br />
oportunista<br />
costuma comprar apenas<br />
produtos em oferta<br />
InIcIatIva do pão de açúcar:<br />
Mais clientes, mais vendas<br />
7<br />
oferteiro<br />
é fiel à loja, mas prefere<br />
comprar itens em promoção<br />
8<br />
conveniência<br />
busca, sobretudo, produtos<br />
práticos<br />
9<br />
festa<br />
nos fins de semana leva muita<br />
cerveja, destilados, refrigerantes,<br />
carvão, carnes, salgadinhos e<br />
outros itens de festa<br />
10<br />
bairro<br />
aquele que vai à loja todo dia<br />
11<br />
moderno<br />
deixou de fazer compra<br />
do mês e passou a ir mais<br />
vezes ao supermercado<br />
O Grupo Pão de Açúcar, 615 lojas, reestruturou o seu programa<br />
de fidelidade com a ajuda da inglesa Dunnhumby, com quem se<br />
associou. A empresa, presente em 25 países, analisa dados e propõe<br />
ações de marketing direcionado, além de estratégias de preço, adequação<br />
de sortimento e exposição de produtos. Na rede americana<br />
Kroger, por exemplo, a Dunnhumby constatou que o baixo índice<br />
de vendas de leite era provocado por uma exposição incorreta do<br />
produto. Quando o comportamento de compra dos consumidores<br />
foi avaliado, percebeu-se que a maioria escolhia<br />
o produto considerando a versão. “A<br />
rede passou, então, a expor os leites por tipo<br />
e não mais por marcas, como era feito habitualmente,<br />
o que fez as vendas duplicarem<br />
em poucos meses”, conta Adriano Araújo, diretor<br />
comercial da empresa.<br />
No Brasil, a Dunnhumby ajuda o GPA a<br />
administrar cerca de dois milhões de clientes<br />
cadastrados no Cartão Mais. No ano passado,<br />
esse público garantiu um aumento de 12<br />
pontos percentuais no faturamento de toda<br />
a rede. Isso significa que responderam por<br />
mais de 50% das vendas totais da empresa.<br />
O software utilizado captura os dados pelo<br />
CPF dos clientes. São informações que revelam,<br />
por exemplo, o que é adquirido, quando,<br />
em que quantidade e com qual frequência.<br />
Mostram quais produtos e marcas são mais<br />
consumidos e quando o açougue e o hortifrútis<br />
recebem mais visitas. O próprio sistema se<br />
encarrega, então, de agrupar pessoas com hábitos<br />
de compra muito parecidos.<br />
A Dunnhumby criou para o GPA 11 carteiras<br />
de clientes (veja quadro ao lado). Segundo<br />
Débora Franchim, gerente de marketing<br />
responsável pelo programa de fidelidade do<br />
Pão de Açúcar, cada cliente faz parte de apenas<br />
uma dessas carteiras. “Por isso, a análise é<br />
muito criteriosa. Também atualizamos mensalmente<br />
os cadastros para saber se algum<br />
cliente mudou de perfil”, explica.
100 | Loja | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
programaS de fidelidade<br />
A rede Coop, cooperativa de consumo com<br />
29 lojas na Grande São Paulo e no interior do<br />
Estado, também contou com um parceiro para<br />
conduzir a iniciativa que chama de programa<br />
de relacionamento: a Peppers & Rogers Group,<br />
especializada em gestão de clientes. “Com a<br />
empresa, criamos e estruturamos um ambiente<br />
analítico (database) que carrega dados cadastrais<br />
e transacionais de 1,5 milhão de coa<br />
rede paulista<br />
coop convidou<br />
27 mil clientes<br />
cadastrados<br />
para comprar<br />
amaciante por<br />
r$ 0,01, com a<br />
condição de<br />
que levassem<br />
também duas<br />
embalagens de<br />
detergente<br />
para roupas.<br />
resultado:<br />
120% de<br />
aumento nas<br />
vendas.<br />
divulgação<br />
divulgação<br />
Clientes do<br />
Programa Mais<br />
também ganham<br />
descontos exclusivos<br />
Todos os dados são cruzados para,<br />
então, serem criadas ações e campanhas<br />
específicas, muitas vezes em parceria<br />
com fornecedores. Uma ação de sucesso<br />
foi a do lançamento de uma versão do<br />
shampoo e condicionador Seda, para<br />
um tipo específico de cabelo. A Dunnhumby<br />
levantou quais clientes do<br />
Pão de Açúcar costumavam comprar<br />
shampoo e condicionador com aquelas<br />
comunicação visual do pão de açúcar indica produtos<br />
que garantem aumento da pontuação no mês<br />
características e enviou a<br />
eles e-mail e mala-direta<br />
com uma amostra do<br />
novo produto, fornecida<br />
pela Unilever, fabricante<br />
da marca Seda. “O resultado<br />
foi excelente. Há<br />
muito tempo não vendíamos tanto um<br />
lançamento em tão pouco tempo”, conta<br />
Débora Franchim.<br />
Os clientes que fazem parte do Programa<br />
Mais também têm acesso a<br />
uma série de descontos exclusivos.<br />
Nas lojas, há sempre uma lista de 150<br />
itens com preços reduzidos. Outro benefício<br />
é o esquema de pontos: a cada<br />
R$ 1 comprado, o consumidor ganha<br />
um ponto, que pode ser convertido<br />
em vale-compras a ser trocado exclusivamente<br />
por produtos das lojas.<br />
O esquema de pontos também contempla o<br />
cliente no dia de seu aniversário ou quando ele<br />
faz compras com sacolas retornáveis. Para ter<br />
acesso às vantagens, o público precisa apenas<br />
informar o CPF ao passar com as compras no<br />
checkout. Segundo Débora, é possível acumular<br />
pontos por dois anos, quando o benefício expira.<br />
programa de relacIonamento<br />
Mais R$ 38 milhões em vendas na Coop
102 | Loja | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
programaS de fidelidade<br />
rafael<br />
d’andrea,<br />
dono da<br />
agência<br />
Shopper<br />
operados”, explica Sidnéia Abranches<br />
Maurício, responsável pela<br />
implementação do projeto. Ao<br />
contrário dos programas tradicionais,<br />
que privilegiam informações<br />
sobre hábitos de consumo,<br />
o da Coop prioriza dados sobre<br />
o valor da compra e o que ela assegura<br />
de margem líquida para a<br />
empresa. Ao todo, foram criados<br />
cinco grupos:<br />
1 maIor valor (a)<br />
2 alto conSUmo (B)<br />
3 mÉdIo conSUmo (c)<br />
4 BaIXo conSUmo (d)<br />
5 InatIvoS (e)<br />
Mensalmente o perfil dos clientes<br />
é avaliado a fim de verificar se<br />
algum deles deve mudar de carteira.<br />
Segundo Sidnéia, a empresa<br />
estabeleceu objetivos para o tratamento<br />
de cada grupo. Alguns<br />
exemplos: o que fazer para manter<br />
e reconhecer os consumidores da<br />
carteira A; que ações tomar para<br />
desenvolver e recuperar os da carteira<br />
D; como reativar os inativos,<br />
pertencentes à carteira E.<br />
AgênciA Shopper<br />
Entre as campanhas postas em prática para alcançar<br />
esses objetivos, estão ofertas e entrega de brindes.<br />
“Fazemos parcerias com os fornecedores e, dependendo<br />
da marca envolvida e da carteira na qual o cliente<br />
está, a oferta pode ser vinculada a um consumo mínimo<br />
ou à compra de algum item”, explica Sidnéia.<br />
Mensalmente, a Coop desenvolve uma média de<br />
15 ações, com duração de duas semanas a dois meses.<br />
Durante uma campanha na seção de laticínios,<br />
por exemplo, 100 mil clientes receberam mala-direta<br />
com informação sobre promoções exclusivas.<br />
Resultado: eles gastaram R$ 600 mil a mais do que<br />
gastariam normalmente. Em outra ação, essa na seção<br />
de limpeza, 27 mil consumidores foram convidados<br />
a comprar amaciantes de roupas por R$ 0,01<br />
ao levar duas embalagens de sabão em pó. As vendas<br />
cresceram 120%. “A ideia é mostrar que a empresa<br />
faz parte da vida do cooperado e é a extensão<br />
do seu lar”, afirma a responsável pelo projeto.<br />
As ações garantiram, só no ano passado, um<br />
incremento de R$ 38 milhões no faturamento da<br />
Coop. Ao todo, foram realizadas 149 campanhas,<br />
que, juntas, geraram 2,34 milhões de interações. Em<br />
2009, o incremento foi de R$ 21,5 milhões, com 69<br />
campanhas e 1,77 milhão de interações.<br />
Sm<br />
Mais inforM ações:<br />
Coop: www.coop-sp.com.br<br />
Dunnhumby: www.dunnhumby.com<br />
GPa: www.grupopaodeacucar.com.br<br />
agência shopper: www.agenciashopper.com.br<br />
Além de empresas internacionais de marketing dirigido, o mercado<br />
conta com companhias brasileiras, como a recém-inaugurada Agência<br />
Shopper, que começa a atender supermercados. A empresa desenvolveu<br />
metodologia para agrupar os clientes conforme seus interesses e perfil de<br />
compra. “Quando uma loja decide, por exemplo, que quer alavancar o setor<br />
de vinhos, identificamos os consumidores que mais consomem a bebida e<br />
desenvolvemos ações de desconto exclusivamente para eles,” conta Rafael<br />
D’Andrea, dono da agência. Segundo ele, ao se comunicar direto com o<br />
público-alvo, que é naturalmente mais sensível aos apelos envolvendo a<br />
categoria, o supermercado potencializa as vendas e torna o cliente bem mais<br />
satisfeito. “Ao se sentir paparicado e privilegiado, o consumidor tende a voltar<br />
à loja mais vezes. E é isso o que todo mundo quer”, afirma.
105 Loja <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
novos<br />
| Por Adriana Silvestrini<br />
| adriana.santos@lund.com.br<br />
equipamentos<br />
para novas lojas<br />
Com a expansão acelerada do varejo alimentar, a indústria de<br />
equipamentos vem se preparando para atender o aumento da demanda e<br />
lançar produtos mais tecnológicos. Veja o que os fabricantes estão fazendo.<br />
Quem teve problemas para comprar ou receber<br />
equipamentos, no ano passado e início deste ano,<br />
pode ficar descansado e continuar com seus projetos<br />
de expansão. A indústria do segmento garante<br />
que não terá dificuldades de entrega. Produção e<br />
estoque serão suficientes para atender a demanda,<br />
em crescimento desde 2010. Segundo dados da<br />
Associação Brasileira de <strong>Supermercado</strong>s, 282 empresas devem investir ao<br />
longo deste ano quase R$ 2 bilhões na construção de novas lojas, R$ 650 milhões<br />
em reformas e R$ 61 milhões em aquisições. “Isso soa como canção<br />
diuvlgação
106 | Loja | <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
eQuIpamenToS<br />
aos meus ouvidos”, brinca Adilson<br />
Lemos, gerente de marketing da<br />
Metalfrio, fabricante de equipamentos<br />
de refrigeração<br />
comercial. “Estamos não<br />
só preparados para fornecer<br />
produtos, como<br />
dispomos de máquinas<br />
cada vez mais adaptadas<br />
às necessidades do varejo<br />
alimentar”, garante.<br />
A empresa desenvolveu<br />
uma ponta de ilha<br />
para lojas pequenas de vizinhança,<br />
que vêm crescendo muito<br />
nos últimos anos. São pontas com<br />
plug -in modular, com maior capacidade<br />
por metro quadrado e 40%<br />
de redução no consumo de energia<br />
em relação à versão tradicional. A<br />
fabricante, que no ano passado faturou<br />
R$ 70,8 milhões, 92% mais<br />
do que em 2009, também tem lançamentos<br />
para o segundo semestre<br />
deste ano. É o caso do VB21, equipamento<br />
para bebidas que será<br />
posicionado no checkout.<br />
A Eletrofrio Refrigeração, fabricante de expositores<br />
refrigerados, câmaras frigoríficas e sistemas<br />
de geração de frio alimentar, também comemora os<br />
números do setor supermercadista.<br />
“Tivemos aumento<br />
a indústria<br />
do segmento<br />
garante que não<br />
terá problemas<br />
de entrega<br />
real de vendas na ordem<br />
de 10% no mercado nacional<br />
no ano de 2010”, afirma<br />
Roberto Weidner, diretor de<br />
marketing e vendas.<br />
De acordo com o executivo,<br />
em 2010 a área fabril<br />
foi ampliada em 30% e a empresa<br />
adquiriu equipamentos<br />
de última geração, alguns importados da Itália e do<br />
Japão. “Isso possibilita o aumento da produção e da<br />
qualidade”, diz. Weidner ressalta ainda que as fábricas<br />
têm capacidade para atender as necessidades de<br />
mercado mesmo em épocas sazonais fortes – como<br />
novembro e dezembro – e anos excepcionais.<br />
Sobre a expectativa de crescimento a curto prazo,<br />
porém, Weidner faz um alerta importante. “As<br />
vendas de equipamentos frigoríficos deverão ficar<br />
estáveis nos próximos dois anos por causa da alta<br />
nas taxas de juros e da diminuição de prazos. Tais<br />
fatores podem diminuir o ritmo dos investimentos<br />
em novas lojas e reformas”, ressalta o diretor.<br />
“A expansão do varejo<br />
alimentar soa<br />
como canção aos<br />
meus ouvidos.<br />
graças a ela,<br />
crescemos 92%<br />
em vendas.”<br />
ADILSON LEMOS, DA METALFRIO<br />
divulgação<br />
CONFIANÇA NO FUTURO<br />
indústria projeta mais vendas<br />
Eros Jantsch, diretor de hardware da Bematech,<br />
empresa de tecnologia para o comércio,<br />
não concorda. Para ele, até 2012 a<br />
demanda vai aumentar, pois o consumidor<br />
continuará gastando mais,<br />
sobretudo o das classes CDE, o que<br />
favorecerá a expansão do varejo. “Estamos<br />
vendendo mais equipamentos<br />
principalmente para pequenas<br />
lojas”, afirma. A Bematech também<br />
lança novidades para atender as novas<br />
necessidades do mercado. Uma delas
108 | Loja | <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
eQuIpamenToS<br />
“Estamos<br />
vendendo<br />
principalmente<br />
para pequenas<br />
lojas, graças ao<br />
aumento de<br />
consumo entre as<br />
classes CdE”<br />
EROS JANTSCH, DA BEMATECH<br />
de olho na demanda crescente, a<br />
Fast gôndolas investiu nos últimos<br />
anos em máquinas, processos<br />
produtivos, serviços e sistemas<br />
divulgação<br />
é o RC -8000 (Retail Computer), uma<br />
CPU que possui fonte externa, maior<br />
durabilidade e menor consumo de<br />
energia. “Com ela, o supermercadista<br />
ganha área de exposição para mercadorias,<br />
aumentando o faturamento por<br />
metro quadrado”, afirma Jantsch.<br />
Outra fabricante confiante no mercado<br />
é a Rod -Car. “No ano passado, crescemos<br />
mais de 20% em vendas e esperamos repetir<br />
a mesma taxa ao longo dos próximos cinco<br />
anos”, comenta Éd Pinharbel Silvério, gerente<br />
nacional de vendas da empresa.<br />
Em 2010, a Rod-Car não teve problemas<br />
para atender os supermercadistas por possuir<br />
um estoque regulador. O mesmo aconteceu no<br />
primeiro semestre de 2011. “As lojas do tipo atacarejo<br />
(cash & carry) e as tradicionais de cinco a<br />
20 checkouts têm elevado muito sua participação<br />
nas compras. Da mesma forma, o Norte e<br />
Nordeste apresentam aumento considerável na<br />
demanda”, revela Silvério. O gerente lembra que<br />
a empresa fabrica carrinhos diferentes para cada<br />
região do País. Em veículos para cidades litorâneas,<br />
por exemplo, aplica um acabamento especial<br />
à base de verniz eletrostático, que prolonga<br />
por mais de cinco vezes a sua vida útil.<br />
No setor de gôndolas, o mercado também<br />
apresenta resultados positivos. As vendas da<br />
Fast Gôndolas têm registrado uma alta média<br />
de 15% ao ano e nos próximos três anos deverão<br />
avançar no mesmo patamar. “Investimos<br />
nos últimos anos em máquinas, processos produtivos,<br />
serviços e sistemas só para atender o<br />
aumento na demanda”, conta Valdevir Guerra,<br />
diretor comercial e de marketing da empresa.<br />
AUMENTO DE DEMANDA<br />
Produção cresce, preço cai<br />
Os fornecedores de sistemas eletrônicos de segurança<br />
estão se beneficiando da expansão do<br />
setor, mas também de um dos seus grandes<br />
problemas: o alto índice de perdas. Segundo o<br />
Centro de Pesquisa sobre Varejo, do Reino Unido,<br />
o Brasil ocupa o segundo lugar no ranking<br />
internacional de perdas por furtos ou erros administrativos,<br />
atrás apenas da Índia. A pesquisa,<br />
envolvendo 42 países, mostrou que o índice<br />
brasileiro de perdas/faturamento é de 1,64%, o<br />
que corresponde a 1 bilhão de dólares em frau-
110 | Loja | <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
eQuIpamenToS<br />
des de funcionários e 759 milhões<br />
de dólares em furtos por clientes.<br />
Não é à toa que muitas redes têm<br />
investido em soluções de segurança<br />
para reduzir suas perdas e<br />
garantir maior rentabilidade para<br />
o negócio. E que as empresas especializadas<br />
estão aproveitando<br />
antes o acesso acontecia apenas por laptop,<br />
agora pode ser feito também por iPod<br />
a oportunidade e desenvolvendo<br />
novas tecnologias. A Intelbrás,<br />
por exemplo, colocará em agosto<br />
no mercado um equipamento<br />
que analisa o comportamento das<br />
imagens. Ele acusa, por exemplo,<br />
a entrada de pessoas em áreas não<br />
autorizadas ou como está o tráfego<br />
de veículos dentro do estacionamento”,<br />
conta Márcio Ferreira,<br />
gerente nacional de vendas.<br />
Enquanto a novidade não chega<br />
ao varejo, Ferreira comemora<br />
as vendas do DVR, que transmite<br />
as imagens gravadas<br />
por celular. “Antes o<br />
acesso era só por laptop,<br />
agora pode ser feito<br />
também por iPod, permitindo que o proprietário<br />
controle sua empresa de onde estiver”, completa.<br />
Para a Intelbrás o mercado não poderia estar<br />
melhor. A empresa cresceu 70% no último ano e<br />
hoje atende lojas de todos os tamanhos. “Com o<br />
aumento da procura, conseguimos produzir mais e<br />
reduzir custos. Isso tornou nossos produtos acessíveis<br />
a redes de todos os tamanhos”, comemora.<br />
O otimismo também é relatado<br />
pela Plastrom Sensormatic. A empresa<br />
cresceu mais de 40% em 2010,<br />
em comparação com os três anos anteriores,<br />
sobretudo com as linhas de<br />
EAS – sistema que ajuda o varejista<br />
a reduzir furtos internos – e de Circuito Fechado<br />
de Televisão. De acordo com Gilberto Vasconcelos,<br />
diretor-geral, a previsão é de que as vendas aumentem<br />
mais 20% em 2011. “Nos próximos anos, devemos<br />
crescer tanto quanto o País, até porque vamos<br />
lançar novas tecnologias, entre as quais soluções de<br />
gestão de estoques em prateleira, RFID e etiquetagem<br />
na origem”, exemplifica Vasconcelos. A expansão<br />
do setor, portanto, está muito bem amparada. E<br />
ela continuará “soando como canção” aos ouvidos<br />
da indústria de equipamentos.<br />
Sm<br />
MAIS INFORMAÇÕES:<br />
ABRAS: www.abras.com.br<br />
BEMATECH: www.bematech.com.br<br />
ELETROFRIO: www.eletrofrio.com.br<br />
FAST GÔNDOLAS: www.fastgondolas.com.br<br />
INTELBRÁS: www.intelbras.com.br<br />
METALFRIO: www.metalfrio.com.br<br />
PLASTROM SENSORMATIC: www.plastromsensormatic.com.br<br />
ROD -CAR: www.rodcar.com.br<br />
divulgação<br />
divulgação<br />
“crescemos 40% no último ano, graças<br />
aos circuitos fechados de televisão e<br />
ao sistema que ajuda o varejista<br />
no combate aos furtos internos”<br />
GILBERTO VASCONCELOS, DA PLASTROM SENSORMATIC
113 Loja <strong>Supermercado</strong> moderno • julho 2011<br />
resíduos sólidos<br />
Descarte depende<br />
da sua loja<br />
Com a aprovação da Política Nacional de Resíduos Sólidos, o setor é um dos<br />
responsáveis pelo descarte de produtos e embalagens que não interessam mais<br />
ao consumidor. Entenda melhor a lei e conheça alternativas para cumpri-la.<br />
Por Fernando Salles | salles@lund.com.br<br />
QUe Lei É<br />
essa<br />
A Lei da Política Nacional de<br />
Resíduos Sólidos institui uma<br />
série de medidas para garantir o<br />
tratamento ambientalmente<br />
correto do lixo em todo o Brasil.<br />
Impõe ao poder público, por<br />
exemplo, a substituição dos lixões<br />
por aterros sanitários, locais<br />
preparados para evitar a<br />
contaminação do solo e dos<br />
lençóis freáticos<br />
QUais ProDUTos<br />
esTÃo inCLUÍDos<br />
Vale para agrotóxicos e seus resíduos e embalagens; pilhas e<br />
baterias; pneus; óleos lubrificantes, seus resíduos e<br />
embalagens; lâmpadas; eletroeletrônicos e componentes; e<br />
todas as embalagens plásticas, metálicas ou de vidro<br />
enTenda<br />
a políTica<br />
nacional<br />
de reSíduoS<br />
SólidoS<br />
CoMo afeTa os sUPerMerCaDos<br />
No artigo 33, obriga a implantação de sistemas de logística reversa, com o retorno dos produtos após o<br />
uso pelo consumidor. Essa responsabilidade deve ser compartilhada entre fabricantes, importadores,<br />
distribuidores e comerciantes
114 | Loja | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
reSíduoS SólidoS<br />
Muitos produtos<br />
têm mais de uma<br />
embalagem ou usam<br />
excesso de material.<br />
Como a lei incentiva<br />
a diminuição dos<br />
resíduos gerados,<br />
convém discutir com os<br />
fabricantes como usar<br />
menos matéria-prima.<br />
Uma lei que ficou cerca de<br />
duas décadas parada no<br />
Congresso deve trazer mudanças<br />
na operação da sua<br />
loja e na relação com fornecedores.<br />
Sancionada pelo<br />
presidente Lula no final de<br />
2010, a Política Nacional de Resíduos Sólidos impõe,<br />
em um de seus artigos, a implantação de sistemas de<br />
logística reversa a fabricantes, importadores, distribuidores<br />
e comerciantes, o que inclui o autosserviço.<br />
Na prática, a legislação responsabiliza os membros<br />
da cadeia por todo o ciclo de vida dos produtos.<br />
Ou seja, o supermercado deve estar preparado para<br />
receber de volta produtos e embalagens que o cliente<br />
descartar. Essa responsabilidade<br />
independe dos serviços públicos<br />
de coleta e deve ser compartilhada<br />
com os integrantes da cadeia.<br />
A regra vale para pilhas e baterias,<br />
eletroeletrônicos e componentes,<br />
lâmpadas, pneus, agrotóxicos, óleos<br />
lubrificantes, além de embalagens<br />
de plástico, metal e vidro.<br />
O governo formou dois grupos<br />
interministeriais para comandar<br />
as tratativas com os envolvidos<br />
na distribuição, como indústria e<br />
varejo. Dessas discussões devem<br />
surgir direcionamentos para que<br />
a logística reversa torne-se realidade. Até agosto de<br />
2012, deve ser apresentado um plano de implementação.<br />
Já o prazo para ser colocado em prática é de<br />
quatro anos após a sanção da lei – dezembro de 2014.<br />
centiva apenas o descarte correto,<br />
mas também a redução da quantidade<br />
de resíduos gerados. “Muitos<br />
produtos contam com mais<br />
de uma embalagem ou excesso de<br />
material. Um dos caminhos pode<br />
ser discutir com o fornecedor uma<br />
redução na quantidade de plástico<br />
ou papelão”, exemplifica.<br />
Algumas iniciativas já realizadas<br />
pelo varejo dão razão a ele.<br />
Uma delas vem do Walmart Brasil.<br />
Felipe Antunes, gerente de sustentabilidade,<br />
conta que alguns itens<br />
de marca própria são produzidos<br />
com menos material nas embalagens.<br />
É o caso do achocolatado<br />
Bompreço, cuja redução é de 30%.<br />
Na bandeira Pão de Açúcar, os<br />
clientes são incentivados a fazer<br />
reciclagem antes mesmo de consumir:<br />
67 lojas contam com caixas<br />
verdes nas quais os clientes podem<br />
descartar o excesso de embalagem<br />
logo após a compra. Com a iniciativa,<br />
a empresa já arrecadou 1,3<br />
achocolatado bompreço, marca<br />
própria do Walmart, é vendido em<br />
embalagem confeccionada com 30%<br />
menos material<br />
diuvlgação<br />
Menos eMbalageM<br />
Solução além do descarte<br />
Seja qual for a mecânica adotada pela cadeia de distribuição,<br />
uma coisa é certa: o autosserviço terá de<br />
realizar diversas adequações. Vicente Manzione Filho,<br />
sócio da Gestão Origami, consultoria especializada<br />
em sustentabilidade, lembra que a lei não in-
116 | Loja | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
reSíduoS SólidoS<br />
Adequação à lei também já é feita pelo Walmart.<br />
Lá, o processo de coleta, tratamento e<br />
destinação de resíduos é considerado um dos<br />
pilares do programa de sustentabilidade. Desdisponibilizar<br />
postos de entrega<br />
de resíduos é uma<br />
das sugestões da<br />
lei para viabilizar<br />
a logística<br />
reversa. clientes<br />
costumam aderir.<br />
milhão de embalagens, encaminhadas<br />
para cooperativas de reciclagem. Parte<br />
desse material é aproveitado na confecção<br />
de embalagens cartonadas da<br />
marca exclusiva Taeq.<br />
Antecipar-se às exigências, como<br />
fazem os dois gigantes do autosserviço,<br />
é a melhor alternativa para o setor,<br />
acredita Estanislau Freitas Jr., coordenador<br />
de comunicação do Instituto<br />
Akatu, ONG que estimula o consumo<br />
consciente. “O ideal é o varejo se<br />
adiantar e implantar processos desde<br />
já. Além de boas para a sociedade, essas<br />
ações são muito bem vistas pelo<br />
público e podem ajudar no marketing<br />
da empresa. Com o avanço nas discussões<br />
a respeito do descarte de resíduos,<br />
quem não se adaptar logo vai<br />
perder o freguês”, avalia.<br />
Outra ação realizada com sucesso<br />
é a coleta de materiais recicláveis.<br />
Segundo Manzione Filho, da Gestão<br />
Origami, as exigências legais tendem<br />
a aumentar a escala do que se faz<br />
hoje. Ele lembra que resíduos de certos<br />
produtos podem ser matéria-prima para a<br />
fabricação de outros. E uma solução para diluir<br />
custos da implantação da logística reversa<br />
pode ser vender parte do material coletado. A<br />
iniciativa ajuda a evitar repasses nos preços,<br />
um dos riscos para o consumidor.<br />
Pão de açúcar<br />
42 mil toneladas de recicláveis<br />
O Grupo Pão de Açúcar conta com duas empresas<br />
parceiras na implementação da gestão<br />
integrada de resíduos, o que inclui<br />
separação de recicláveis, lixo orgânico<br />
e rejeitos. A separação é feita nas<br />
próprias lojas, onde plástico e papelão<br />
são prensados e encaminhados para<br />
a venda na forma de fardos. Já o lixo<br />
orgânico é encaminhado para reaproveitamento<br />
como compostagem ou<br />
ração animal. Aquilo que não pode ser<br />
reaproveitado (rejeito) vai direto para<br />
os aterros sanitários.<br />
Atualmente, a empresa conta com<br />
228 postos de entrega voluntária de<br />
material reciclável. Esses pontos já receberam<br />
42 mil toneladas de plástico,<br />
vidro, papel, metal e óleo de cozinha<br />
usado. Em 31 lojas, é feita também a<br />
coleta de celulares, baterias e acessórios. Até o<br />
final deste ano, o trabalho deve ser estendido a<br />
160 lojas. Mais avançada ainda está a coleta de<br />
pilhas e baterias comuns, disponível em todas as<br />
filiais da empresa. A maior parte desse trabalho<br />
é feita em parceria com fornecedores.<br />
joão de freitaS<br />
WalMart<br />
40 cooperativas beneficiadas
118 | Loja | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
reSíduoS SólidoS<br />
no Pão de açúcar,<br />
caixas verdes<br />
incentivam o<br />
descarte correto de<br />
embalagens antes<br />
do consumo.<br />
Material é<br />
reaproveitado em<br />
embalagens da<br />
marca taeq.<br />
de 2006, a empresa conta com<br />
estações de reciclagem. Hoje são<br />
cerca de 300 em todo o Brasil. Os<br />
produtos oriundos do descarte<br />
são recebidos por aproximadamente<br />
40 cooperativas.<br />
custos da implantação da logística<br />
reversa podem ser diluídos com a<br />
venda do material coletado nas lojas<br />
Algumas lojas da rede estão<br />
aptas a receber lâmpadas fluorescentes,<br />
que exigem cuidados especiais<br />
por conter mercúrio.<br />
descarte de eletrônicos<br />
Serviço embutido na compra<br />
Outro gigante, o Carrefour, mantém<br />
104 estações de coleta – em<br />
2009 eram só 15. Neste momento,<br />
a empresa negocia parceria para<br />
joão de freitaS<br />
levar a iniciativa às lojas onde há viabilidade de<br />
implantação. Mas o Carrefour oferece também um<br />
serviço que deve se tornar mais comum a partir da<br />
implantação da lei. Trata-se do programa Descarte<br />
Sustentável, pelo qual os clientes podem descartar de<br />
modo ambientalmente correto aparelhos eletrônicos,<br />
como TVs, monitores, notebooks, etc.<br />
O projeto é uma parceria com a Descarte Certo.<br />
Lúcio Di Domenico, presidente da empresa, explica<br />
que, no ato da compra de um eletroeletrônico, é<br />
oferecida ao consumidor a possibilidade de solicitar<br />
o descarte do equipamento antigo. Quem concorda<br />
inclui o valor do serviço no pagamento (em<br />
torno de R$ 130), do mesmo modo que as garantias<br />
estendidas. Feito isso, o consumidor acessa o site<br />
da Descarte Certo e define o dia em que o aparelho<br />
antigo poderá ser retirado pela equipe de coleta.<br />
Outra opção é a venda da coleta para ser realizada<br />
apenas no momento em que o consumidor decidir<br />
se desfazer do produto que está comprando, com<br />
prazo máximo de 14 anos. Esse serviço sai por cerca<br />
de R$ 20. A empresa já vendeu perto de 10 mil garantias<br />
de descarte, mas acredita que em breve a prática<br />
estará mais difundida no varejo e entre os consumidores.<br />
“Em dois ou três anos, o setor já venderá<br />
todos os eletroeletrônicos com o serviço embarcado.<br />
Com ele, a logística reversa fica garantida”, acredita.<br />
Caso se confirme a previsão otimista de di Domenico,<br />
o varejo estará livre dos custos logísticos<br />
envolvidos no processo. “Cerca de 80% do custo do<br />
desmanche de um produto eletrônico é logística”,<br />
afirma. Com a consolidação da cultura do descarte<br />
consciente, uma alternativa é, no momento da<br />
entrega do produto, a equipe já levar o aparelho<br />
velho. A discussão sobre como implementar a logística<br />
reversa está só no começo. O melhor é não<br />
perder tempo e buscar, com fornecedores e parceiros,<br />
alternativas viáveis para a sua empresa.<br />
Sm<br />
Mais i nforM ações:<br />
Carrefour: www.carrefour.com.br<br />
Descarte Certo: www.descartecerto.com.br<br />
Gestão origami: www.gestaoorigami.com.br<br />
Grupo Pão de açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br<br />
instituto akatu: www.akatu.org.br<br />
Walmart: www.walmart.com.br
120 | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
novos produtos<br />
DiVulgação<br />
Polenta cremosa em<br />
três novos sabores<br />
A Stival Alimentos reforçou sua linha de<br />
polentas cremosas com os sabores<br />
galinha caipira, bolonhesa e calabresa. O<br />
investimento total do lançamento é de cerca<br />
de R$ 630 mil. Até o fim do ano, o produto –<br />
que fica pronto em 10 minutos – estará nas<br />
grandes redes de todo o Brasil. Segundo Alexandre Stival, diretor<br />
da empresa, a venda do produto garante ao varejo uma margem<br />
média de lucro de 30%. Informações: www.stival.com.br<br />
Chás de Vinho Quente e<br />
Quentão durante todo o inverno<br />
Baseados nos chás de gengibre e montanhês, a Hikari traz os sabores<br />
Quentão e Vinho Quente para aproveitar a sazonalidade não só<br />
das Festas Juninas, mas também de todo o período de inverno,<br />
que vai até meados de<br />
setembro. A estratégia<br />
de divulgação inclui<br />
ações de degustação.<br />
Informações: (11) 2684-4330.<br />
Detergente lava-louças<br />
ecológico<br />
DiVulgação<br />
DiVulgação<br />
Nada de desperdício! Esse foi o lema da Soin –<br />
indústria do ramo de higiene e limpeza – ao<br />
criar o Zap Eco, um detergente lava-louças<br />
concentrado. O produto foca a economia e<br />
a preservação do meio ambiente, contando,<br />
inclusive, com embalagem reutilizável e feita<br />
com menor quantidade de plástico. O kit<br />
do produto, composto por um dispenser e<br />
um sachê, tem preço sugerido de R$ 4. Já o<br />
sachê avulso para reposição sai por R$ 1,10.<br />
Informações: www.portalsoin.com.br
| 121<br />
DiVulgação<br />
iogurte com<br />
0% de lactose<br />
Boa notícia para quem possui intolerância à<br />
lactose. O Laticínios Verde Campo acaba<br />
de lançar o LacFree nas opções natural e<br />
morango. Por não conter açúcar, é indicado<br />
também para diabéticos. Inicialmente, o novo iogurte é vendido<br />
apenas nos Estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo. A<br />
empresa investiu cerca de R$ 3 milhões em infraestrutura para a<br />
fabricação da novidade. Informações: www.verdecampo.com.br<br />
Depil Bella estreia nos<br />
supermercados<br />
Após 13 anos nas perfumarias,<br />
a marca Depil Bella<br />
expandiu a distribuição de<br />
seus produtos depilatórios<br />
para os supermercados de todo o Brasil. Com a nova estratégia,<br />
estima um aumento de 40% nas vendas em até três anos. Para<br />
comunicar a novidade ao público, a empresa promete desenvolver<br />
anúncios em revistas femininas. Informações: (11) 2236-5888<br />
ovomaltine agora na caixinha<br />
DiVulgação<br />
A marca Ovomaltine amplia seu<br />
portfólio e lança uma versão em<br />
caixinhas de 180 ml. A bebida<br />
láctea pronta para beber traz 10<br />
vitaminas e quatro minerais -<br />
ferro, zinco, iodo e manganês. Para<br />
chegar a essa fórmula especial,<br />
foram realizadas pesquisas junto<br />
a crianças e mães em São Paulo,<br />
Estado que terá distribuição<br />
exclusiva neste primeiro<br />
momento. Informações:<br />
www.ovomaltineforever.com.br<br />
DiVulgação
122 | <strong>Supermercado</strong> m oderno • julho 2011<br />
cenas do varejo<br />
Conveniência<br />
sempre<br />
Ao ir às compras, o<br />
consumidor busca<br />
praticidade e conveniência.<br />
para surpreendê-lo, você<br />
pode se inspirar em<br />
medidas simples, como a<br />
adotada pelo taquaral,<br />
supermercado de<br />
campinas (sp). a loja<br />
expõe no flv mandioca já<br />
cortada e lavada. teste na<br />
sua loja a “facilidade”, mas<br />
descasque poucas<br />
mandiocas por vez. Elas<br />
não podem passar mais do<br />
que um dia mergulhadas<br />
na água filtrada.<br />
EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: vivianE.sousa@lund.com.br<br />
sm sElEcionará as mElhorEs.