Análise de swot e balanced scorecard : uma abordagem ... - IEM

XXII Encontro Nacional de Engenharia de Produção
Curitiba – PR, 23 a 25 de outubro de 2002
A evolução destes conceitos evocou a necessidade de novos métodos de gestão
estratégica. Kaplan e Norton (1996), rapidamente aprenderam que a mensuração envolve
consequências que vão além do simples relato do passado ao convergir o foco para o
futuro, pois os indicadores escolhidos pelos gerentes comunicam à organização o que é
importante. Atendendo a esta necessidade, eles refinaram o conceito do Balanced
Scorecard e mostraram como seria possível convertê-lo de sistema de mensuração do
desempenho em referencial organizacional do sistema gerencial estratégico
Porém, Mc Adam e O’Neil (1999) analisaram a estrutura básica do Balanced Scorecard
em relação ao “Total Quality Management (TQM)” e a principal crítica foi a seguinte :
“TQM é estrategicamente integrado aos objetivos de negócios” . Apesar do fato do
Balanced Scorecard , apresentado por Kaplan e Norton (1996), estabelecer 4 perspectivas
(financeira, clientes, processos internos e aprendizagem e crescimento) como os elementos
chaves que uma organização estratégica deve medir, o BSC permanece como um meio
efetivo de mensuração da estratégia e não como um meio efetivo para formulação da
estratégia ( Mc Adam e O’Neill , 1999). Esta é a principal razão pela qual estes
pesquisadores percebem que a análise de SWOT serve como uma grande ferramenta para
a composição da estratégia por meio das pesrspectivas de desempenho organizacional do
BSC.
Dentro deste contexto , este artigo pretende avaliar as possibilidades da aplicação
da análise de SWOT, para identificar os parâmetros do ambiente externo e interno, que
impactam no crescimento e sobrevivência da organização, e desta maneira otimizar o uso
do BSC para permitir a organização desenvolver e implementar um efetivo sistema de
formulação da Estratégica.
2. O Balanced Scorecard
Segundo Kaplan e Norton (1997) o Balanced Scorecard é uma ferramenta que
traduz a visão e a estratégia da empresa num conjunto coerente de objetivos e medidas de
desempenho , organizados segundo quatro perspectivas diferentes : financeira , do cliente ,
dos processos internos e do crescimento e aprendizado . O Scorecard cria uma estrutura ,
uma linguagem , para comunicar a missão e a estratégia , e utiliza indicadores para
informar os funcionários sobre os vetores do sucesso atual e futuro. Ao articularem os
resultados desejados pela empresa com os vetores desses resultados, os executivos esperam
canalizar as energias , as habilidades e os conhecimentos específicos das pessoas na
empresa inteira, para alcançar as metas de longo prazo.
As quatro perspectivas do scorecard , descritas em seguida , equilibram os
objetivos de curto e longo prazos, os resultados desejados e os vetores do desempenho
desses resultados, as medidas objetivas concretas e as medidas subjetivas mais imprecisas :
a) Perspectiva Financeira: Os objetivos financeiros representam a meta de longo prazo
da empresa : gerar retornos superiores a partir do capital investido na unidade de negócios.
O uso do Balanced Scorecard não conflita com essa meta vital. Na realidade , o Balanced
Scorecard permite tornar os objetivos financeiros, como lucratividade, retorno dobre os
ativos e aumento de receita, explícitos , e ajustá-los às unidades de negócios nas diferentes
fases de seus ciclos de vida e crescimento.
b) Perspectiva do Cliente: Identifica os seguimentos de clientes e mercados nos quais a
unidade de negócios competirá e as medidas do desempenho da unidade nesses segmentosalvo.
Entre as medidas essenciais de resultado estão a satisfação do cliente, a retenção de
clientes, a aquisição de novos clientes, a lucratividade dos clientes e a participação em
contas ( clientes ) nos segmentos-alvo.
ENEGEP 2002 ABEPRO 2