Novas Tecnologias - Swisscam

O Magazine da Câmara
de Comércio Suíço-Brasileira
The Magazine of the
Swiss-Brazilian Chamber
of Commerceswisscam BRASIL
2013
R$ 10,0072
foco
Novas
Tecnologias
focus
New Technologies
jurídico
Novas diretrizes para
o ICMS nas operações com
mercadorias importadas
legal
New guidelines for ICMS
(State Value-Added
Tax on Goods and Services)
on transactions with
imported goods
notícias da SWISSCAM
CIOSP 2013
Assembleia Geral
Visita ao Porto de Santos
chamber news
CIOSP 2013
General Meeting
Port of Santos Visit

INOVAÇÃO EM FOCO
Medicina Personalizada e Inovação
As pessoas são diferentes - e as doenças
também. Na Roche, nosso compromisso
é usar o conhecimento que temos de
biologia molecular para aprofundar nosso
entendimento sobre as doenças e das
diferenças entre os pacientes.
Investimos continuamente em pesquisa e
desenvolvimento em busca de soluções
inovadores e personalizadas que, algum dia,
permitirão aos médicos adaptar o tratamento,
com maior precisão, às necessidades dos
pacientes.
www.roche.com.br
MAR/2013 MAIO/2013 REH.112.13

editorial
Novas tecnologias
Foto: Shutterstock
A
Suíça, com seus poucos recursos naturais,
há muito tem investido de forma
prioritária em tecnologia e inovação,
o que lhe rendeu credibilidade e reconhecimento
internacional. Isto só foi
possível graças à educação de alta
qualidade e ao incentivo à pesquisa. Diversos órgãos
foram criados no país com o intuito de promover a
inovação e unir esforços entre os setores público, privado
e acadêmico.
No Índice de Inovação Global 2012, ranking dos países
mais inovadores, produzido pela Organização
Mundial da Propriedade Intelectual (Wipo), a Suíça
continua em primeiro lugar. Mas terá de se esforçar
ainda mais, pois países emergentes como a China
entraram na corrida, com investimentos crescentes
em P&D e formação de mão de obra qualificada.
Em um ranking complementar da Wipo que indica a
eficiência dos países em inovação, considerando os
estímulos dados pelo governo, a China aparece em
primeiro lugar.
Em março, o governo
anunciou um plano de
inovação tecnológica com
investimentos de mais
de 30 bilhões de reais, a
maioria destinada a crédito
para empresas com taxas
de juros entre 2,5% e 5%
ao ano, com quatro anos
de carência e 12 anos para
pagamento do empréstimo.
O Brasil está despertando para o tema. Em março,
o governo anunciou um plano de inovação tecnológica
com investimentos de mais de 30 bilhões de reais,
a maioria destinada a crédito para empresas com
taxas de juros entre 2,5% e 5% ao ano, com quatro
anos de carência e 12 anos para pagamento do empréstimo.
Os setores estratégicos são: agropecuária e
agroindústria, energia, petróleo e gás, saúde, defesa,
tecnologia da informação e comunicação e sustentabilidade
socioambiental.
Nesta edição, temos a participação de dois suíços
e um brasileiro com projetos que hoje ainda soam inovadores,
mas em breve farão parte do nosso dia a dia.
O suíço Immo Paul procura mostrar que as tecnologias
na área da saúde garantirão maior controle do paciente
sobre sua própria saúde. Tirso Diaz, da empresa suíça
Meyer Burger Technology, apresenta de forma prática
e realista os avanços da energia solar no Brasil. E Gilson
Schwartz, economista e professor da USP, propõe uma
nova forma de pensar e lidar com o dinheiro. Por fim, a
Profª Katarina Stanoevska-Slabeva, da Universidade St.
Gallen, indica às empresas os fatores de sucesso para
o lançamento de aplicativos para celular, com base nos
resultados de uma pesquisa realizada pela universidade.
Boa leitura.
swisscam magazine 72 • 05/2013
3

editorial
New
technologies
Switzerland, with its limited natural resources, has
been investing in technology and innovation as
a priority for a long time, which has granted it
credibility and international recognition. This was
only possible thanks to a high quality education and the
incentive to research. Various entities were created in the
country with the aim of promoting innovation and to join
efforts among the public, private and academic sectors.
In the 2012 Global Innovation Index, ranking of the most
innovative countries, produced by the World Intellectual
Property Organization (WIPO), Switzerland continues to
hold first place. However, it will need to continue its
effort, as emerging countries such as China enter the
race, with growing investment in R&D and training of
qualified workforce. In a complementary ranking from
WIPO which indicates the efficiency of countries at innovation,
given the stimulus provided by the government,
China appears in first place.
Brazil is waking up to this topic. In March, the government
announced a technological innovation plan with investments
of over 30 billion reais, the majority of which is destined to
loans for companies with interest rates between 2.5% and
5% per annum, with a four-year grace period and a twelve
year period for the payment of the loan. The strategic sectors
are: agriculture and agro-industry, energy, oil and gas,
healthcare, defence, information technology and communication,
and socio-environmental sustainability.
In this edition, we have the participation of two Swiss
and one Brazilian with projects which nowadays are
innovative, but will soon become part of our day to day.
Immo Paul, from Switzerland, tries to demonstrate that
In March, the government
announced a technological
innovation plan with investments
of over 30 billion reais, the
majority of which is destined to
loans for companies with interest
rates between 2.5% and 5% per
annum, with a four-year grace
period and a twelve year period
for the payment of the loan.
technology in the healthcare area will guarantee greater
control for the patient over their own health. Tirso Diaz, from
the Swiss company Meyer Burger Technology, presents in a
practical and realistic way the achievements in solar energy
in Brazil. And Gilson Schwartz, economist and professor at
USP (University of Sao Paulo), proposes a new way of thinking
and handling money. At last, Prof. Katarina Stanoevska-
Slabeva, of University of St. Gallen, points out the success
factors for companies launching mobile applications, based
on the results of a research conducted by the university.
Happy reading.
Errata
Na edição 71, o autor do artigo da seção ‘Economia’
(“SECO exige melhora da conjuntura no
Brasil”) é Jan Atteslander, membro do conselho
executivo da economiesuisse.
In the 71st edition, the author of the article in the
section ‘Economy’ (“SECO demands improvement
of conditions in Brazil”) is Jan Atteslander, member
of the executive board at economiesuisse.
4 swisscam magazine 72 • 05/2013

O Magazine da Câmara
de Comércio Suíço-Brasileira
The Magazine of the
Swiss-Brazilian Chamber
of Commerce
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Magazine and Communication Director
Stephan Buser
Coordenação Editorial
Editorial Coordination
Denise Ortega
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Art Direction
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Proofreading and Translation
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Jornalista responsável
Journalist in charge
Ester Tambasco, MTB 48.058
foco: novas tecnologias
focus: new technologies
6 Entrevista com Tirso Diaz. Interview with Tirso Diaz.
8 Fatores críticos de sucesso para marketing com aplicativos
móveis. Critical success factor for marketing with mobile apps.
A foto da capa é do edifício Rolex Learning Center, projetado
para pesquisa científica e localizado no campus da EPFL École
Polytechnique Fédérale de Lausanne, Suíça.
The picture on the cover is the Rolex Learning Center building,
designed for scientific research and located on the campus of
EPFL École Polytechnique Fédérale de Lausanne, Switzerland.
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Câmara de Comércio Suíço-Brasileira
Swiss-Brazilian Chamber of Commerce
Schweizerisch-Brasilianische Handelskammer
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10 Tecnologias que deixam você mais saudável. Technologies
that make you healthier.
16 Moedas Criativas: Riqueza além da imaginação. Creative
Currencies: Wealth beyond imagination.
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sustentabilidade
sustainability
14 Santuário dedica-se à reabilitação da fauna
silvestre em especial e à educação ambiental.
A sanctuary especially dedicated to the rehabilitation
of wild animals and environmental education.
Próxima edição: Mulheres na liderança.
Next edition: Women in the lead.
jurídico legal
12 Novas diretrizes para o ICMS nas operações
com mercadorias importadas: Resolução SF
13/2012 e Ajuste SINIEF 19/2012. New guidelines
for ICMS (State Value-Added Tax on Goods and
Services) on transactions with imported goods:
Federal Senate (SF) Resolution No. 13/2012 and
National Economic-Tax Information System (SINIEF)
Adjustment No. 19/2012.
success story
22 MW Arquitetura: 21 anos de sucesso
colecionando prêmios com soluções
arquitetônicas inovadoras. MW Arquitetura:
Twenty-one years of success collecting awards for
innovative architectural solutions.
Presidente - President
Emanuel Baltis
Vice-presidentes - Vice-Presidents
Carlos Roberto Hohl
Antonio Carlos Guimarães
A Câmara de Comércio Suíço-Brasileira,
constituída em 1945, é filiada à União das
Câmaras de Comércio Suíças no Exterior
e à Câmara de Comércio Internacional.
The Swiss-Brazilian Chamber of Commerce,
founded in 1945, is affiliated to the Swiss
Foreign Trade Chambers and the International
Chamber of Commerce.
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cultura culture
20 Nova Friburgo: A primeira colônia suíça (e oficial)
no Brasil. Nova Friburgo – The first (and official)
Swiss colony in Brazil.
notícias da SWISSCAM chamber news
comunidade suíça no Brasil
Swiss community in Brazil
26 Associação (Association) Luzerner
Hinterland – Interior Rio de Janeiro.
18 Jantar de inauguração do escritório de Zürcher Kantonalbank Representações em São Paulo. Zürcher Kantonalbank’s
new São Paulo office hosts inaugural dinner. 19 Grupo Parlamentar na Suíça. Parliamentary Group in Switzerland.
24 Visita ao Porto de Santos. Port of Santos Visit. / CIOSP 2013. 25 Assembleia Geral 2013. 2013 General Meeting.
swisscam magazine 72 • 05/2013
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foco: novas tecnologias
Entrevista com
Tirso Diaz
Tirso Diaz, Diretor de Desenvolvimento de Negócios da empresa
Meyer Burger Technology Ltd, esclarece sobre o mercado
de energia solar no Brasil e suas oportunidades.
Sr. Diaz, o senhor representa uma empresa no setor
de energias renováveis; como é o potencial deste setor
no Brasil?
O Brasil já possui uma participação grande no setor
de “renováveis”. Aproximadamente 50% da energia
para o consumo primário e aproximadamente 85%
para a geração de energia elétrica são atualmente
gerados a partir de fontes renováveis. Isto é um alto
valor em nível mundial. De acordo com a European
Power Electronics and Drives Association (EPA), a
energia hidroelétrica responde por 71% da geração
de energia elétrica, o que, no entanto, também representa
um risco. Nas últimas semanas e meses surgiu
um gargalo em decorrência da falta de chuvas. Isto
tornou necessária a operação em capacidade máxima
de todas as usinas térmicas disponíveis previsivelmente
até o mês de abril. Além do mais, as usinas
hidroelétricas estão muito distantes dos centros de
consumo, o que gera grandes perdas através da
transmissão. Aqui o portfólio de energias renováveis
deve ser ampliado. O Brasil possui a possibilidade extraordinária
de se tornar, no futuro próximo, o primeiro
país com 100% de energia renovável.
Qual é o papel da energia solar e é possível que o
Brasil cubra uma parte significativa de seu consumo
de energia através da energia fotovoltaica?
O Brasil se encontra no assim chamado cinturão do sol,
ou seja, na faixa dos valores máximos de incidência
solar. Em comparação à Alemanha, que atualmente é
líder mundial com aproximadamente 32 GWp de potência
PV (energia fotovoltaica) instalada, o Brasil poderia
gerar quase o dobro deste rendimento energético com
a mesma instalação em virtude de sua localização geográfica.
Conforme comunicado pelo Operador Nacional
do Sistema Elétrico (ONS), até agora apenas 5MWp
aproximadamente de energia fotovoltaica disponibilizada
para a rede de distribuição foram instalados, o
que responde por cerca de 0,00001% da capacidade
total, e aproximadamente 30MWp em forma de
soluções isoladas. Aqui existe um enorme potencial.
Principalmente também pelo fato de as instalações
fotovoltaicas poderem ser rapidamente instaladas e
ligadas à rede e não requerem demorados processos
de autorização e construção como as usinas hidroelétricas,
nucleares ou de base fóssil. Em médio prazo,
instalações fotovoltaicas com aproximadamente 2,5
GWp estão previstas no Brasil, e em longo prazo uma
participação de 20% na geração de energia não deveria
ser uma meta fora de cogitação.
A energia fotovoltaica continua sendo considerada
uma forma cara de geração de energia elétrica; por
que esta tecnologia deve impor-se no Brasil?
De fato, a geração de energia elétrica fotovoltaica
ficava antigamente reservada a aplicações exclusivas
como a tecnologia de satélites ou a geração de energia
elétrica em regiões remotas. Contudo, nos últimos
anos foram alcançadas enormes reduções de custos
e aumentos de eficiência através de saltos tecnológicos
e produção em escala maior de modo que a
energia fotovoltaica atualmente já consegue competir
em muitos países com os preços da energia elétrica
fornecida pela rede.
O Sr. recorreu à comparação com a Alemanha. Lá as
energias renováveis recebem incentivos fiscais, não é?
Será que, de forma análoga, no Brasil o contribuinte
terá que arcar com a carga das energias renováveis?
Atualmente, a energia fotovoltaica no Brasil já substitui
a geração de energia elétrica, cara e subvencionada
pelo governo através de geradores a diesel, em
muitos setores de consumidores não ligados à rede
de distribuição.
Cabana do Monte Rosa, Suíça, com instalação fotovoltaica
integrada. Monte Rosa Alpine Hut, Switzerland,
with integrated photovoltaic installation.
Com a introdução do “net metering” pelo governo
brasileiro no ano de 2012 será possibilitada a consideração
direta da energia gerada através da energia
fotovoltaica até 1 MW no consumo medido, ou seja,
o medidor de consumo de energia elétrica instalado
nas casas, por assim dizer, anda para trás e, desta
forma, atribui à energia solar o valor que os consumidores
privados precisam pagar pela energia elétrica
consumida. Isto corresponde à “grid parity” (paridade
de rede), que no norte do Brasil atualmente já está
sendo alcançada.
O Brasil consegue produzir esta tecnologia dentro de
seu próprio território?
Sim, inclusive muito bem. O Brasil possui todas as
Foto: Meyer Burger
6 swisscam magazine 72 • 05/2013

focus: new technologies
Interview with Tirso Diaz
Tirso Diaz, Business Development Director at Meyer Burger Technology Ltd, explains
about the solar energy market in Brazil and its opportunities.
Fotos: Meyer Burger
matérias-primas, capacidades e uma indústria para
oferecer toda a cadeia de suprimento da energia fotovoltaica
em seu próprio território. Após uma fase inicial,
nenhum componente teria de ser trazido de fora do Brasil.
Paralelamente à ampliação do setor de energias renováveis
poderiam ser criados milhares de empregos e
uma próspera indústria de empresas fornecedoras; isto,
por assim dizer, seria um negócio autossustentável.
1
2
Foto: Meyer Burger
Mr. Diaz, you represent a company in the field of rene wable
energy; what is Brazil’s potential in this field?
Brazil already has a high participation in the field of
“renewables”. About 50% of the energy necessary for
primary consumption and around 85% of the electricity
consumption are currently being provided by renewable
sources. This is a worldwide peak value. According to
the European Power Electronics and Drives Association
(EPA), hydroelectric power accounts for 71% of electric
power generation, which, however, also involves risks. In
the last weeks and months a bottleneck was created due
to the lack of rainfalls. This has caused all the available
thermal power plants to operate at full capacity presumably
until April. Furthermore, the hydroelectric plants are
very far from the consumption centers, which causes
high transmission losses. Here the portfolio of renewable
energies has to be enlarged. Brazil has the extraordinary
possibility to become, in the near future, the first country
with 100% renewable energy.
What is the importance of solar energy and is it possible
for Brazil to cover a significant part of its demand for
energy by photovoltaic (PV)?
Brazil is located in the so called sun-belt, i.e. within the
range of maximum sun light incidence. In comparison
to Germany, which today is the worldwide leader with
about 32 GWp of photovoltaic power installed, Brazil
could, thanks to its geographic location, generate almost
double the energetic yield with the same installation.
Accor ding to the information provided by the National
3
1) Umweltarena Spreitenbach, Suíça, com
instalação fotovoltaica integrada. Umweltarena
Spreitenbach, Switzerland, with integrated
photovoltaic installation.
2) Fazenda Melchnau, Suíça, com
instalação fotovoltaica integrada. Melchnau
Farm, Switzerland, with integrated
photovoltaic installation.
3) Tijolos de silício. Silicium bricks.
Electric System Operator (ONS), currently just around
5MWp of net-borne photovoltaic energy have been
installed, which amounts to around 0.00001% of
the total capacity, and around 30MWp isle-solutions.
Here an enormous potential could be explored. Especially
also due to the fact that photovoltaic equipment
can be installed and connected to the mains
very quickly and do not require lengthy authorization
and construction processes as it is the case with hydroelectric,
nuclear or fossil-based power plants. In
the medium term, around 2.5 GWp of photovoltaic
installations have been foreseen in Brazil and in the long
term a target of 20% of the energy generation being
covered by PV should not be out of reach.
PV is still being considered an expensive form of electric
energy generation; why should this technology be able to
succeed in Brazil?
In fact, photovoltaic energy generation in the past was
reserved to exclusive applications such as satellite technology
or electric energy generation in remote regions.
In the last few years, however, enormous reductions in
costs and increases in efficiency have been achieved due
to technological leaps and economies of scale so that PV
today in many countries can already compete with the
prices of the electricity from the socket.
You mentioned the comparison with Germany. There, renewable
energies are being subsidized by the taxpayer’s
money, aren’t they? Is the Brazilian taxpayer, correspondingly,
expected to pay the bill of renewable energies?
In Brazil, in many segments of non net-borne consumers
currently PV is already replacing the expensive
government-subsidized electric power generation by
diesel generators.
With the introduction of “net metering” by the Brazilian
government in 2012, direct consideration of the PVgenerated
energy up to 1 MW in the billing of the energy
consumed has become possible, i.e. the electric meter
at home runs backwards, so to say, and, thus, attributes
to solar power the value which private households have
to pay for their energy consumption. This corresponds to
“grid parity”, which today is already being achieved in
the north of Brazil.
Will Brazil be able to produce this technology within its
own territory?
Yes, very well actually. Brazil has all the raw materials,
abilities and an industry to provide the whole photovoltaic
supply chain within the country. After an initial phase, not
a single component would have to be brought to Brazil
from abroad. Thus, besides the enlargement of the renewable
energy segment, thousands of jobs and a flourishing
supplier industry could be created; it would be a
self-propelling business, so to speak.
swisscam magazine 72 • 05/2013
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foco: novas tecnologias
O canal de comunicação móvel
vem constantemente ganhando
importância. Smartphones
se tornaram importantes
companheiros para seus donos
no dia a dia. Para alavancar
esse canal, as empresas vêm
lançando muitos aplicativos
de marcas diferentes para fins de
marketing. Um estudo feito pelo
Instituto para Gestão de Mídia
e Comunicação da Universidade
de St. Gallen revela fatores
críticos de sucesso para o
marketing com aplicativos.
por Katarina Stanoevska-Slabeva
Fatores críticos
de sucesso para
marketing com
aplicativos móveis
Os aplicativos móveis ou apps são
softwares de aplicação que permitem
a seus usuários a realização de
determinadas tarefas ou de engajar-se
em uma determinada atividade em
um dispositivo móvel. Em especial,
aplicativos móveis nativos, com sua interface de
usuário superior e com pleno acesso às capacidades
e funcionalidades de hardware dos dispositivos móveis,
são adequados para explorar esse canal.
Para aproveitar esse atrativo canal de comunicação,
muitas empresas desenvolveram vários aplicativos
para clientes potenciais e clientes existentes. Os assim
chamados aplicativos de marca tentam estabelecer
uma estreita conexão com os clientes por meio da oferta
de informações e serviços úteis ou pelo fornecimento
de entretenimento com jogos relacionados à marca.
Os aplicativos móveis
são um instrumento de
marketing muito atrativo,
pois podem ajudar a estabelecer
uma relação muito
estreita com o usuário.
Os aplicativos móveis são um instrumento de comunicação
“pull” 1 . O usuário opta pelo uso de um aplicativo
específico fazendo download para seu dispositivo a
partir de uma loja de aplicativos. Portanto, somente
aplicativos que chamam atenção e possuem alta
visibilidade persuadirão os usuários a baixá-los. Em
virtude do número crescente de aplicativos disponíveis,
se torna cada vez mais difícil para as empresas
criar visibilidade para seus aplicativos. Assim, surge
a pergunta: quais são as melhores práticas no marketing
móvel com aplicativos e de que melhor forma as
empresas podem alavancar esse canal?
Foto: Shutterstock
O estudo feito pelo Instituto para Gestão de Mídia
e Comunicação envolve seis estudos de casos
aprofundados assim como um levantamento de 140
usuários de aplicativos. Com base nessas análises
foram extraídos os fatores críticos de sucesso para
o marketing com aplicativos. Os mais importantes
podem ser resumidos como se segue:
8 swisscam magazine 72 • 05/2013

focus: new technologies
Critical success factor
for marketing with
mobile apps
The mobile communication channel has
constantly been gaining in importance.
Smartphones have become important
companions of their owners in everyday
life. To leverage this channel companies
have been launching many different
branded apps for marketing purposes.
A study of the Institute for Media and
Communications Management of the
University of St. Gallen reveals critical
success factors for marketing with apps.
by Katarina Stanoevska-Slabeva
1. O aplicativo deve fornecer valor agregado visível
para o usuário. Sem isso, será difícil manter a atenção
e mesmo convencer o usuário a baixar o aplicativo.
2. O aplicativo deve ter um design bonito, cumprir altos
padrões de usabilidade e ter ícone e nome chamativos.
3. Boas classificações, críticas favoráveis e um bom
ranking nas lojas de aplicativos são de fundamental
importância para atrair a atenção dos usuários.
4. O marketing de um aplicativo móvel com o uso de
mídia de suporte é tão importante quanto o próprio
conteúdo do aplicativo. Possíveis mídias de suporte
para o marketing de um aplicativo móvel são as
mídias convencionais, assim como as mídias sociais.
5. Uma boa integração no mix de comunicação de
uma empresa é de suma importância. Por um lado,
ela alavanca outros canais de comunicação para
promover o aplicativo. Por outro lado, o aplicativo
remete a atenção para outros canais oferecendo
aos usuários a possibilidade de compartilhar
informações e resultados do aplicativo em outros
canais. Por exemplo, os aplicativos que oferecem
aos usuários a possibilidade de compartilhar os
resultados nas mídias sociais podem aproveitar
a comunicação viral nessas plataformas.
Os aplicativos móveis são um instrumento de marketing
muito atrativo, pois podem ajudar a estabelecer uma
relação muito estreita com o usuário. Contudo, é bastante
difícil chegar a um amplo alcance e lançar um aplicativo
móvel bem-sucedido. Um aplicativo móvel deve ser
impulsionado por uma intensiva campanha comunicativa
de suporte e deve convencer por meio de sua funcionalidade
interessante e útil. De fato, as empresas devem
desenvolver aplicativos que possuem o potencial de se
tornarem companheiros indispensáveis dos usuários em
seu dia a dia.
Mobile applications or apps are application
software that enables its
users to perform certain task or
engage in a certain activity on a
mobile device. In particular, native
mobile apps with their superior
user interface and full access to hardware capabilities
and functionalities of the mobile devices are suitable for
exploring this channel.
In order to take advantage of this attractive communication
channel many companies have developed various
apps for potential and existing customers. The so
called branded apps try to establish a close connection
with customers either by offering useful information
and services or by providing entertainment with brand
related games.
Mobile apps are a pull-communication instrument. The
user opts-in to use a specific app by downloading it on
his device from an application store. Thus, only apps that
catch the attention and have high visibility will persuade
users to download them. Due to the growing number of
available apps, it is becoming more and more difficult
for companies to create visibility for their apps. Thus,
the question arises what are the best practices in mobile
marketing with apps and how can companies best leverage
this channel.
The study of the Institute for Media and Communications
Management involves six in-depth case studies as well
as a survey of 140 users of apps. Based on these analyses
the critical success factors for marketing with apps
have been extracted. The most important ones can be
summarized as follows:
1. The app should provide visible added value for the user.
Without that it will be difficult to keep the attention and
even to convince the user to download the app.
2. The app should have a nice design, obey high usability
standards and have a catchy icon and name.
Mobile apps are a very attractive
marketing instrument as they
can help to establish a very close
relationship to the user. However,
it is quite difficult to achieve
a broad reach and to launch
a successful mobile app.
3. Of crucial importance for getting attention of users are
good ratings, reviews and a good ranking in the application
stores.
4. Advertising a mobile app with supporting media is as
important as the content of the app itself. Potential
supporting media for advertising a mobile app are
conventional media as well as social media.
5. A good integration into the communication mix of a
company is of high importance. A good integration leverages
on the one hand other communication channels
to create awareness for the app. On the other hand
the app feeds back attention to other channels by enabling
users to share information and results from the
app into other channels. For example, apps that enable
users to share results into social media can take advantage
of viral communication on these platforms.
Mobile apps are a very attractive marketing instrument
as they can help to establish a very close relationship to
the user. However, it is quite difficult to achieve a broad
reach and to launch a successful mobile app. A mobile
app has to be driven by an intensive supporting communication
campaign and has to convince with interesting
and useful functionality. In fact, companies have to develop
apps that have the potential to become indispensable
companions of users in their everyday life.
1.O termo “comunicação pull” engloba as instâncias em
que o usuário busca voluntariamente um produto ou
serviço em que está interessado (por exemplo, quando
o usuário procura um aplicativo de seu interesse e o baixa).
O termo “comunicação push”, por sua vez, abrange os casos
em que o produto ou serviço é anunciado ao usuário
sem que essa tenha sido a sua escolha (por exemplo,
anúncios televisivos ou janelas pop-up na internet).
Prof. Dr. Katarina Stanoevska-Slabeva é a vice-diretora do Instituto de Gestão de Mídia
e Comunicação e líder do grupo de pesquisa “Mídia Social e Comunicação Móvel”.
Prof. Dr. Katarina Stanoevska-Slabeva is the vice-director of the Institute for Media and
Communications Management and leader of the research group “Social Media and Mobile
Communication”.
swisscam magazine 72 • 05/2013
9

foco: novas tecnologias
Tecnologias
que deixam você
mais saudável
Estamos nos estágios iniciais da democratização de uma
tecnologia de saúde que provavelmente vai mudar os serviços
de saúde de forma que nem podemos imaginar atualmente.
por Immo Oliver Paul
Se continuarmos praticando a medicina
como a conhecemos atualmente, os
serviços de saúde se tornarão um fardo
insuportável para todas as sociedades
modernas em um futuro muito próximo.
Pensando nas forças que impulsionarão a forma dos
serviços de saúde nos próximos 20 a 30 anos, três
coisas se destacam: envelhecimento significativo da
população, crescimento massivo de doenças crônicas
e poucos cuidadores.
Embora tenhamos estado cientes dos custos cada vez
menos acessíveis dos serviços de saúde, consertar o
sistema não é nada fácil. Nos últimos anos, estivemos
em uma verdadeira competição entre inovações na
saúde que pudessem mudar essa tendência preocupante
e a resistência às mudanças inerentes aos
nossos sistemas de saúde.
Para reinicializar o sistema, precisamos abraçar o potencial
revolucionário de um mundo no qual as informações
não pertencem mais a uns poucos e onde as
informações possam ser coletadas automaticamente
a partir de muitos para melhorar significativamente
os serviços de saúde a todos. A confluência da medicina
com a tecnologia promete transformar a oferta
de serviços de saúde, pois muda o papel do paciente.
Clientes informados assumem o controle e garantem
a sua própria saúde baseados em dados em tempo
real obtidos a partir de sensores e redes sem fio.
O crescente número de pacientes inteligentes irá forçar
os diversos interessados na saúde a acelerar as
mudanças, conforme a saúde se adapta a um novo
mundo de dados e tecnologia. Realmente, estamos
mudando de um mainframe médico de tecnologia
de saúde que via o paciente ou o cidadão como algo
secundário em relação às tecnologias de saúde que
10
swisscam magazine 72 • 05/2013
aproveitavam o enorme poder da informática que
está ao nosso alcance.
O que possibilita essa revolução de baixo para cima
é o amadurecimento das tecnologias do mundo digital
– onipresença dos smartphones, largura de banda,
conectividade generalizada, gamificação e redes
sociais. Além disso, a tempestade digital perfeita inclui
o imenso poder de computação por meio de grupos
de servidores em nuvem, sensores e dispositivos de
rastreamento, sequenciamento de genoma e inovadores
sistemas de informação de saúde.
A geração mais moderna de dispositivos de rastreamento
conta com transceptores sem fio baratos e de
baixo consumo que podem enviar dados automaticamente
para o smartphone do usuário. Os dispositivos
são uma amostra de um futuro não tão distante, no
qual todas as ferramentas de monitoramento que
hoje são típicas de uma unidade de terapia intensiva
dos hospitais serão transformadas em dispositivos
discretos e fáceis de usar. Comparando com o instantâneo
limitado da saúde que é capturado durante
uma visita anual nos consultórios médicos, essas
ferramentas e técnicas revelam as medidas de saúde
das pessoas dentro do contexto e com uma resolução
muito mais apurada.
O mercado de gadgets de saúde de fácil utilização
está crescendo. Os consumidores estão curiosos para
experimentar as ferramentas mais recentes e iluminar
a caixa preta do ser humano. Reconhecer que somos
gravadores de eventos vivos e que só precisamos de
biossensores para capturar os dados e de algoritimos
para processá-los, estabelece a capacidade de
monitorar praticamente qualquer métrica. A meta é
simples: as pessoas querem ter algo com elas que
diga que “está tudo bem”. Obter o melhor feedback
Clientes informados assumem
o controle e garantem
a sua própria saúde baseados
em dados em tempo
real obtidos a partir de
sensores e redes sem fio.
de “dentro de você” irá fornecer mais dados de forma
exponencial para as pessoas sobre seus corpos em
tempo real. Agora é possível ser um consumidor da
sua própria saúde, entender melhor seu corpo e reconhecer
como as mudanças comportamentais podem
afetar as condições e depois usar essas novas informações
para inspirar melhores cuidados pessoais.
Ao longo do último ano, novas empresas inovadoras
em todo o mundo começaram a abraçar as infinitas
oportunidades nesse campo novo e começaram a oferecer
novas soluções de hardware e software para
os consumidores. As empresas mais bem sucedidas
foram capazes de desenvolver uma tecnologia central
de monitoramento integrada a um produto – preferivelmente
um belo projeto – envolto em um serviço.
Como muitas dessas tecnologias são novas, somente
uns poucos estudos abrangentes foram realizados.
Até agora, informam grandes aumentos na sensação
de controle das pessoas sobre sua saúde e satisfação
geral com seus cuidados. A tecnologia pode não
provar seu pleno valor para melhorar os serviços de
saúde até que os sensores sejam usados por grandes
grupos de pessoas. Mas o sucesso até agora parece
sugerir que o futuro não é sobre o tratamento de
doenças, mas sim sobre manter a saúde e melhorar
a vontade de viver.

Foto: Fotolia
health based on real-time data obtained through wireless
sensors and wireless body area networks.
The growing number of smart patients will push the
many stakeholders in health to accelerate change as
medicine adapts to a new world of data and technology.
In effect, we’re moving from the medical mainframe of
health technology that viewed the patient or citizen as an
afterthought to health technologies that harness tremendous
computing power that is at our fingertips.
focus: new technologies
Technologies that make
you healthier
We are in the early stages of the democratization of health technology that will likely
change health care in ways that we can barely imagine in the present.
by Immo Oliver Paul
If we keep practicing medicine as we know it today,
health care will become an unbearable burden on all
modern societies in a very near future.
Thinking about the driving forces that are going to shape
health care for the next 20 to 30 years, three things stand
out: major aging in the population, massive growth of
chronic disease, not enough caregivers.
Even though we have been aware of the increasingly
unaffordable health care costs, fixing the system is
anything but easy. For the last couple of years we have
been in a real race between health care innovation that
can change this worrisome trend and the resistance to
change inherent to our health care systems.
To reboot the system we will need to embrace the revolutionary
potential of a world where information no longer
belongs to a few and where information can be automatically
collected from the many to greatly improve health
care for all. The confluence of medicine and technology
is promising to transform the delivery of health care,
because it changes the role of the patient. Informed consumers
will get into the driver seat and control their own
What makes this bottom-up revolution possible is the
maturation of the digital world technologies – ubiquity of
smartphones, bandwidth, pervasive connectivity, gamification
and social networking. Beyond this, the perfect
digital storm includes immense computing power via
cloud server farms, sensors and tracking devices, genome
sequencing, and innovative health information systems.
The latest generation of tracking devices relies on inexpensive,
low-power wireless transceivers that can
automatically send data to the wearer’s smartphone. The
devices are a taste of the not-so-distant future, when all
monitoring tools now typical of a hospital’s intensivecare
unit will be transformed into wearable gadgets
that are unobtrusive and effortless to use. Compared with
the limited snapshot of health that is captured during
an annual visit to the doctor’s office, these tools and
techniques reveal the measures of someone’s health
in context, and with a much richer resolution.
The market for user-friendly health gadgets is striving.
Consumers are curious to try out the latest tools and
illuminate the human black box. Recognizing that we are
walking event recorders and that we just need biosensors
to capture the data, and algorithms to process it,
sets up the ability to track virtually any metric. The goal
is simple: People want to have something within them
that says, ‘Everything is okay’. Getting the best feedback
from “within you” will provide individuals with exponentially
more data about their bodies, in real time. It’s
now possible to become a consumer of your own health,
better understand your body and recognize how behavioral
changes might impact conditions and then use this
new information to inspire taking better care of yourself.
Over the last year, innovative start-up companies around
the world began to embrace the endless opportunities in
this new field and started to provide consumers with new
hard- and software solutions. The most successful companies
were able to build a core monitoring technology,
wrapped in a product – preferably a lovely little piece of
design – wrapped in a service.
Because most of these technologies are new, only
a few comprehensive studies have been done. So far they
report big increases in peoples’ sense of control over
their health and overall satisfaction with their care. The
technology may not prove its full worth for improving
health care until sensors are used by larger groups of
indivi duals. But the success so far seems to suggest
that the future is not about treating diseases, but rather
mainta ining health and improving lust for life.
Immo Paul é um empresário brasileiro e foi (co)fundador de várias empresas, incluindo
a Carenet, impulsionando o desenvolvimento e a distribuição de produtos de consumo de
saúde e bem-estar.
Immo Paul is an entrepreneur in Brazil and (co-) founded several companies, including
Carenet, driving the development and distribution of wellness and health consumer products.
swisscam magazine 72 • 05/2013
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jurídico
Novas diretrizes para o ICMS
nas operações com mercadorias
importadas: Resolução SF 13/2012
e Ajuste SINIEF 19/2012
Com o intuito de dar fim à
chamada “Guerra dos Portos”,
a Resolução 13 do Senado
Federal estabeleceu a alíquota
de 4% de ICMS nas operações
interestaduais com mercadorias
importadas, ou ainda com
conteúdo de importação (CI)
superior a 40%. Foram excluídas
dessa nova legislação mercadorias
importadas que não tenham
similar nacional, definidas
pela CAMEX; mercadorias
produzidas em conformidade
com processos produtivos
básicos; e operações com
gás natural importado.
por Maurício Barros
A
intenção do governo foi combater os
incentivos de ICMS concedidos a produtos
importados sem anuência do CONFAZ,
que tornam a carga de ICMS de tais produtos
inferior à dos produtos nacionais,
ameaçando a indústria nacional. O raciocínio é simples:
com apenas 4% de alíquota interestadual, esses
incentivos não necessariamente serão atraentes para
os contribuintes, pois o imposto recolhido nos Estados
de origem seria sensivelmente reduzido (de 12% para
4%, na maioria dos casos), o que reduziria o benefício.
Não há dúvidas de que a intenção foi das melhores,
já que a Guerra Fiscal enfraquece a federação e instaura
uma insegurança entre contribuintes e Estados.
Contudo, o mecanismo criado para a aplicação da nova
legislação, sobretudo os regramentos trazidos pelo
Ajuste SINIEF 19, publicado em novembro 2012 para já
viger em 01/01/2013, trouxe diversos dissabores para
as empresas.
É o caso do cálculo do “Conteúdo de Importação” (CI)
dos produtos industrializados no país. Segundo as
novas regras, as indústrias que importem insumos
deverão calcular o CI dos produtos que fabricam, de
modo a aferir se o volume de insumos importados quebra
a barreira de 40% do produto final a ser vendido,
que é determinante para a aplicação da alíquota de
4%. O CI é “o percentual correspondente ao quociente
entre o valor da parcela importada do exterior e o valor
total da operação de saída interestadual da mercadoria
ou bem submetido a processo de industrialização”,
considerando-se como “valor da parcela importada”
a base de cálculo do ICMS incidente na importação dos
insumos utilizados (ou seja, Valor CIF + II + IPI + PIS/
COFINS + ICMS + IOF + Despesas Aduaneiras).
Embora conceitualmente simples, a determinação do CI
torna-se extremamente complexa no caso de indústrias
que utilizam diversos insumos importados para a fabricação
de um produto, ou ainda que adquiram o mesmo insumo
tanto no mercado nacional quanto no exterior. Como
fazer o controle preciso da aplicação desses insumos?
Segundo as novas regras,
as indústrias que importem
insumos deverão calcular
o CI dos produtos que
fabricam, de modo a aferir
se o volume de insumos
importados quebra a
barreira de 40% do produto
final a ser vendido.
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swisscam magazine 72 • 05/2013

legal
New guidelines for ICMS (State Value-Added
Tax on Goods and Services) on transactions with
imported goods: Federal Senate (SF) Resolution
No. 13/2012 and National Economic-Tax Information
System (SINIEF) Adjustment No. 19/2012
With the purpose of putting an end to the so-called “Guerra dos Portos” (Harbors War), Resolution 13 of the Federal Senate established
a tax rate of 4% for ICMS on interstate transactions with imported goods, or further with import content (local acronym CI) of more than
40%. This new legislation excludes (i) imported goods that have no local similar, as defined by the CAMEX (local acronym for Foreign
Trade Chamber); (ii) goods produced in accordance with basic production processes; and (iii) transactions with imported natural gas.
by Maurício Barros
Outro ponto sensível na nova
legislação é a exigência
de indicação, nas Notas
Fiscais de venda, do valor
das mercadorias ou insumos
importados.
Outro ponto sensível na nova legislação é a exigência
de indicação, nas Notas Fiscais de venda, do valor das
mercadorias ou insumos importados. Essa exigência,
que vale tanto para o industrial que utilize insumos
importados quanto ao revendedor de mercadorias
importadas, escancara informações sigilosas das
empresas, ao revelar a margem agregada à operação
pelos contribuintes. Por tal razão, essa exigência vem
sendo combatida no Poder Judiciário, com diversas
liminares já concedidas, e sua eliminação vem sendo
discutida pelo CONFAZ.
Percebe-se que o Senado Federal se antecipou
à discussão maior de reforma geral do ICMS, atualmente
em trâmite no Congresso Nacional, que
tem como pilares básicos a redução das alíquotas
interestaduais e a concentração do recolhimento do
imposto nos Estados de destino. Entretanto, as novas
regras já estão vigentes e devem ser cuidadosamente
observadas pelos contribuintes, sobretudo a partir de
01/05/2013, quando entra em vigência a obrigatoriedade
de apresentação da “Ficha de Conteúdo de Importação”,
obrigação acessória complementar ao cálculo do CI.
Na ocasião do fechamento desta edição, houve alterações
radicais na legislação que trata deste tema. Para obter
mais informações, acesse www.swisscam.com.br
e selecione ‘SWISSCAM Magazine’.
The intention of the government was to
combat the ICMS incentives granted for
imported products without the consent of
the CONFAZ (local acronym for National
Council for Fiscal Policy), which causes the
ICMS burden for such products to be less
than it is for local products, thereby threatening the local
industry. The reasoning is simple: with an interstate tax
rate of only 4%, these incentives will not necessarily be
attractive for the taxpayers, as the tax paid in the States
of origin would be considerably reduced (from 12% to
4%, in most cases), thereby reducing the benefits.
There is no doubt that the intention was the best possible,
since the Tax War weakens the Federation and
creates insecurity between taxpayers and States. However,
the mechanism created for application of the new
legislation, particularly the rulings introduced by SINIEF
Adjustment No. 19, published in November 2012 so as to
be effective as of January 1, 2013, caused a number of
worries for the companies.
This is the case of the calculation of the “Import Content”
(CI) of products manufactured in Brazil. According to the
new rules, industries that import input must calculate the
CI of the products that they manufacture, so as to assess
if the volume of imported input breaks the 40% barrier of
the final product to be sold, which is determinant for the
application of the 4% tax rate. The CI is “the percentage
corresponding to the quotient between the amount of the
portion imported from abroad and the total amount of the
interstate shipment transaction of the goods or assets
submitted to an industrialization process”, considering
“the amount of the imported portion” to be the taxable
base for ICMS levied on the import of the input used
(i.e., CIF Amount + II (Import Tax) + IPI (Federal Excise Tax
on Manufactured Goods) + PIS (Social Integration Program)/COFINS
(Social Contribution for Financing of Social
Security) + ICMS + IOF (Tax on Financial Transactions) +
Customs Expenses).
Although conceptually this appears to be simple, the
determination of the CI becomes extremely complex in
the case of industries that use various imported inputs to
manufacture a product, or further that acquire the same
input in both the local and foreign markets. How can one
control the application of these inputs precisely?
Another sensitive aspect of the new legislation is the
requirement of designation in the sales Tax Bills of the
amount of the imported goods or input. This requirement,
which applies both to the industry that uses imported input
and the reseller of imported goods, openly discloses secret
information of the companies, when revealing the margin
that is aggregated to the transaction by the taxpayers.
For this reason this requirement is being combated in the
Judiciary Branch, with a number of injunctions already
granted, and its elimination is being discussed by
the CONFAZ.
One perceives that the Federal Senate jumped ahead
of the more important discussion on general reform of
ICMS, currently being processed in the National Congress,
which has as basic pillars the reduction of the
interstate tax rates and the concentration of payment
of the tax in the States of destination. However, the
new rules are already effective and must be carefully
observed by the taxpayers, particularly from May 1,
2013, when it becomes mandatory to present the
“Import Content Form”, an ancillary obligation which
supplements the calculation of the CI.
Maurício Barros é Gerente da Consultoria Tributária de Gaia, Silva Gaede
& Associados – Advocacia e Consultoria Jurídica.
Maurício Barros is Tax Consulting Manager of the law offices of Gaia, Silva Gaede
& Associados – Advocacia e Consultoria Jurídica.
swisscam magazine 72 • 05/2013
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sustentabilidade
Santuário dedica-se
à reabilitação da fauna
silvestre em especial
e à educação ambiental
Surgido dos sonhos do casal
Marcos e Silvia Pompeu,
a Associação Santuário Ecológico
Rancho dos Gnomos (ASERG)
é uma sociedade civil sem fins
lucrativos que atua desde 1991
em Cotia, na Grande São Paulo, em
meio a uma comunidade carente.
Dentre suas principais atividades
estão o resgate, abrigo e reabilitação
de animais pertencentes à fauna silvestre,
exótica, doméstica e domesticada,
sobretudo animais vítimas da
exploração humana, de maus tratos,
abandono e destruição de habitats.
São leões e tigres deixados para trás por circos e mini
zoológicos falidos, onças recuperadas de cativeiros
ilegais, suçuaranas encontradas perdidas na cidade,
galos de briga apreendidos em rinhas, aves, jabutis,
micos-estrela e outros animais apreendidos do tráfico,
veados, bugios, corujas e bichos-preguiça desalojados
pelo desmatamento, cães e gatos encontrados amarrados
aos portões da entidade, entre outros casos.
Em geral os animais chegam à entidade encaminhados
por órgãos oficiais como IBAMA, Polícia
Federal, Polícia Ambiental, Bombeiros, Defesa Civil
e Secretaria do Meio Ambiente do Estado de São
Paulo, mas mesmo os animais que chegam por
outras vias são devidamente registrados, conforme
as leis brasileiras.
O Rancho recebe animais das mais diversas espécies
e nas mais variadas condições, “sem preconceito,
não temos casos perdidos”, brinca Silvia. Ali esses
animais recebem cuidados de pessoas afetuosas e
dedicadas, assistência veterinária e alimentação adequada
à sua espécie. Hoje são mais de 200 animais,
espalhados em recintos muito bem construídos, em
uma área de apenas 35.000 m².
A ONG se preocupa também em promover a educação
ambiental gratuita de crianças e jovens de comunidades
carentes, promovendo palestras em escolas públicas
e no centro de educação ambiental em sua sede.
Esse era o objetivo inicial do casal Pompeu e sua obra
está sendo realizada da melhor forma possível, mas
até o momento eles só têm contado com recursos
próprios e com o auxílio de alguns colaboradores.

Em geral os animais chegam
à entidade encaminhados
por órgãos oficiais como
IBAMA, Polícia Federal,
Polícia Ambiental, Bombeiros,
Defesa Civil e Secretaria do
Meio Ambiente do Estado
de São Paulo.
Fotos: Rancho dos Gnomos
“O espaço que temos tem limitado bastante nosso
trabalho, precisaríamos adquirir uma área nova, e
novamente construir recintos adequados para os
animais”, explica Marcos. Silvia complementa: “Se
encontrássemos uma empresa realmente interessada
em abraçar nossa causa poderíamos fazer muito
mais pelos animais, pelo meio ambiente e pela comunidade
do entorno”.
Visite o site da entidade:
www.ranchodosgnomos.org.br.
sustainability
A sanctuary especially
dedicated to the rehabilitation
of wild animals and
environmental education
It started as a dream for the couple Marcos and Silvia Pompeu, now the
Associação Santuário Ecológico Rancho dos Gnomos (ASERG) is a non-profit civil
society that has been in operation since 1991 in Cotia, in Greater São Paulo,
in a poor community.
Among its main activities are the rescue, shelter
and rehabilitation of wild, exotic, domestic and
domesticated animals, especially animals victim
to human exploitation, which have been mistreated,
abandoned and whose habitats have been destroyed.
There are lions and tigers left behind by circuses and mini
zoos that have failed, jaguars rescued from illegal capture,
cougars found lost in the city, game fowls seized in cock
fights, birds, tortoises, marmosets and other animals seized
from trafficking, brocket deer, howler monkeys, owls and
sloths displaced through deforestation, and dogs and cats
found tied to the gates of the entity, among other cases.
In general, the animals arrive at the entity through
official agencies, like the IBAMA, Federal Police,
Environmental Police, Firefighters, Civil Defense and
the Secretaria do Meio Ambiente do Estado de São
Paulo (Secretariat for the Environment of the State of
São Paulo), but even the animals arriving through other
means are registered appropriately, according to the
laws of Brazil.
The Ranch receives animals of the most diverse species
and in the most varied conditions, “without any prejudice,
we have no lost cases”, says Silvia, jokingly. There the
animals receive care from dedicated and caring people,
The NGO is also concerned in
providing free environmental
education to children and young
people in poor communities,
giving lectures in public schools
and in the center of environmental
education at its headquarters.
veterinary assistance and appropriate food for the species.
There are more than 200 animals today, distributed among
specially built enclosures, in an area of just 35,000 m².
The NGO is also concerned in providing free environmental
education to children and young people in poor
communities, giving lectures in public schools and in the
center of environmental education at its headquarters.
This was the initial objective of the Pompeu couple and
their project is being executed as best as they can, but
until now they have being counting on their own resources
and the support of some collaborators. “The space we
have has limited our work, and we would need to purchase
a new area, and once again build appropriate
enclosures for the animals”, Marcos explains. Silvia adds,
“If we are able to find a company that is really interested
in embracing our cause we would be able to do a lot
more for the animals, for the environment and for the
surrounding community”.
Visit the entity’s site:
www.ranchodosgnomos.org.br.
swisscam magazine 72 • 05/2013
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foco: novas tecnologias
Foto: Shutterstock
Moedas Criativas:
Riqueza além
sentido, a economia como um todo (e não apenas
o turismo, os museus ou os serviços financeiros)
transforma-se aceleradamente em “economia criativa”,
onde as cadeias de valor e informação surgem e evoluem
como sistemas de ícones digitais, uma “iconomia”.
A internet acentua o processo de virtualização do
dinheiro e assim ajuda a mudar também a consciência
que temos da sua utilidade e efeitos - positivos
e negativos. A mudança de forma, suporte e controle
do que é viável como meio de pagamento, crédito e
poupança não revoga as leis da escassez, da sustentabilidade
e da ganância, mas a imaginação a serviço
de novos valores certamente pode avançar muito
se souber promover a adequada apropriação social,
criativa e diversificada, inovadora e emancipatória,
das tecnologias de informação e comunicação (TICs).
da Imaginação
É
mais
Num momento de crise global
das moedas estatais, voltaram
a ganhar força movimentos
sociais, experimentos econômicos
e pensamentos ou visões
de um futuro radicalmente
democrático na eleição de
sistemas de informação com
funções de unidade de conta,
meio de pagamento e reserva
de valor. Os mais otimistas já
antecipam uma reinvenção
democrática do dinheiro.
por Gilson Schwartz
um efeito da internet, em especial da
chamada “internet das coisas”, onde se
misturam objetos, sensores, “nuvens”,
imagens e softwares, criando novos
mundos virtuais ou híbridos. Ecoando
os recentes protestos em Wall Street,
novas moedas revelam que é também possível e
preciso ocupar o digital. O bitcoin, o Linden Dollar,
o Gold e outras tantas moedas e meios de pagamento
virtuais transitam entre o mundo imaginário dos
games e a realidade online das transações envolvendo
conteúdo e serviços digitais.
O processo de desmaterialização da moeda e da riqueza,
aliás, é anterior às TICs (tecnologias de informação
e comunicação), como já notava revolucionariamente
John Maynard Keynes há 100 anos. Há na criação
de dinheiro e riqueza uma dose importante de imaginação,
trata-se de criatividade social gerenciada
por meios eletrônicos. O desenvolvimento das novas
mídias e infraestruturas audiovisuais por sua vez
reiteram o potencial criativo da sociedade – nesse
Mais além das funções na economia, o dinheiro tem
uma dimensão icônica, simbólica, de representação
e projeção (até psicossomática) das nossas ansiedades
e ambições, medos e ímpetos, sonhos e perversões:
é “a força da grana que ergue e destrói coisas belas”,
na canção de Caetano Veloso (Sampa).
Pode o dinheiro digital representar para a economia
global algo análogo ao Creative Commons (CC) na
promoção de novas liberdades, formas de produzir,
consumir, distribuir, financiar e organizar?
Seriam as moedas criadas local ou socialmente,
lastreadas em projetos de desenvolvimento humano,
circulando por celulares e sensores, portadoras
de uma nova economia da cultura e de uma inédita
cultura econômica?
Animando redes e empreendimentos associados
a projetos de pesquisa, cultura e extensão, moedas
criativas digitais, a exemplo dos créditos obtidos com
cursos convencionais, “marcam”, indexam ou associam
“tags” aos cidadãos envolvidos com práticas
emancipatórias no campo da educação, cultura, empreendedorismo,
sustentabilidade e da criatividade.
Ao promover uma nova ordem de valores, as moedas
digitais submetem a riqueza à imaginação, não
à imaginação à riqueza já existente. É possível
inventar um dinheiro que estimula a emergência
16
swisscam magazine 72 • 05/2013

focus: new technologies
Creative Currencies: Wealth beyond imagination
At a time when state currencies are being
hit by global crisis, there are social move
ments, economic experiments and ideas
or visions of a radically democratic future
that have gained a new lease of life in
the election of information systems with
functions of unit of account, means of
payment and store of value. The more
optimistic now look forward to a
democratic reinvention of money.
This is yet another effect of the Internet,
particularly the so-called “internet of
things”, on which objects, sensors, “clouds”,
images and software are mixed to create
new virtual or hybrid worlds. Echoing the
recent protests around Wall Street, new
currencies show that the digital world too can and must
be occupied. The Bitcoin, the Linden Dollar, Gold and
many other currencies and virtual means of payment
move between the imaginary world of online games
and the reality of transactions involving digital content
and services.
In relation to the global
economy, could digital money
be somehow analogous to the
Creative Commons (CC) in terms
of fostering new freedoms,
ways of producing, consuming,
distributing, financing,
and organizing?
by Gilson Schwartz
Pode o dinheiro digital
representar para a economia
global algo análogo ao
Creative Commons (CC)
na promoção de novas
liberdades, formas de
produzir, consumir, distribuir,
financiar e organizar?
no Brasil e no mundo de uma economia animada
por ética e cidadania.
Terá o Brasil lastro para um “FMI da imaginação”? Como
as crianças nas escolas, os artistas, os trabalhadores
nas empresas e os idosos, as donas de casa e os enfermos
terão acesso a essa nova riqueza imaterial gerada
por um inédito estímulo a conexões criativas em redes
globais continuamente interagindo em tempo real?
O design social de um ícone como a “moeda” parece
brincadeira, mas é um “game” muito sério que pode
mudar o mundo: a mesma internet que facilita a criação
de moedas é também uma rede aberta que pode
ser ocupada a partir de alianças que ultrapassam as
regras do jogo acadêmico, corporativo ou político.
A internet do futuro exige a criação de novos mundos
e fundos. Uma moeda sustentável, criativa e transparente
é possível.
The process of dematerializing money and wealth, moreover,
goes back before ICTs (information and communication
technologies), as John Maynard Keynes noted in
a revolutionary way 100 years ago. Creating money
and wealth involves a major dose of imagination, in the
form of social creativity managed by electronic media.
Developing new media and audiovisual infrastructure
in turn reiterates the creative potential of society - in
this sense, the economy as a whole (not just tourism,
museums or financial services) are rapidly becoming
a “creative economy” in which value and information
chains emerge and evolve as digital icon systems, an
“iconomy”. The Internet is accentuating the process
of virtualizing money and thus helping to change our
awareness of its utility and effects – both positive and
negative. The change in shape, support, and control
of what is feasible as means of payment, credit and
savings does not repeal the laws of scarcity, sustainability,
and avarice, but imagination in the service of new
values may certainly make progress if we ensure that
adequate social appropriation of information and communication
technologies (ICT) is creative and diverse,
innovative and emancipatory.
In additions to its functions in the economy, money
has an iconic and symbolic dimension, as representation
and projection (psychosomatically even) of our
anxieties and ambitions, fears and impulses, dreams
and perversions: it is “the power of money that erects
and destroys beautiful things” in the lyrics of Caetano
Veloso’s song Sampa.
In relation to the global economy, could digital money
be somehow analogous to the Creative Commons (CC)
in terms of fostering new freedoms, ways of producing,
consuming, distributing, financing, and organizing?
Could locally or socially created currencies based onhuman
development projects, circulating through mobiles
and sensors, be the standard-bearers of a new economy
of culture and a brand new economic culture?
By driving networks and projects associated with
research, university extension and cultural projects,
creative digital currencies, like credits obtained on conventional
courses, “mark”, index or associate “tags” with
citizens involved in emancipatory practices in the field
of education, culture, entrepreneurship, sustainability,
and creativity.
By fostering a new order of values, digital currencies submit
wealth to imagination, rather than imagination to existing
wealth. It is possible to invent a kind of money that will
encourage the emergence of an economy animated by
ethics and citizenship in Brazil and worldwide.
Will Brazil have the collateral required for an “IMF of
the imagination”? How will schoolchildren, artists,
workers in businesses and the elderly, housewives
and the sick get access to this new intangible wealth
generated by an unprecedented stimulus for creative
connections on global networks continuously interacting
in real time?
The social design of an icon as “currency” may seem to
be a joke, but it is a very serious “game” that can change
the world: the same internet that facilitates the creation
of currencies is also an open network that can be occupied
on the basis of alliances that go beyond the rules of
the academic, corporate or political game.
The internet of the future calls for new worlds and new
funds to be created. A sustainable, creative, and transparent
currency is possible.
Gilson Schwartz é professor da Escola de Comunicações e Artes da USP e líder dos grupos de pesquisa “Cidade do Conhecimento” e “Iconomia”. É diretor no
Brasil da rede “Games for Change” e integra o Conselho Científico do “e-virtuoses” (Valenciennes, França). Entre 2009 e 2011 coordenou o consórcio europeu
“PRO-IDEAL” (FP7) no Brasil. Foi Economista-Chefe do “BankBoston” no Brasil e Assessor da Presidência do BNDES (Gestão Guido Mantega). Autor do livro
“O Capital em Jogo” (Ed. Campus) e premiado pelo Ministério da Cultura com o projeto “Moedas Criativas” (2009, 2010). E-mail: schwartz@usp.br .
Site: www.culturadigital.br/schwartz.
Gilson Schwartz is a professor at USP’s School of Communications and Arts, and leader of the “City of Knowledge” and “Iconomy” research groups. Director for Brazil
of the “Games for Change” network and member of the Scientific Council of “e-virtuoses” (Valenciennes, France). From 2009 to 2011, he coordinated the European
consortium “PRO-IDEAL” (FP7) in Brazil. Formerly chief economist of BankBoston in Brazil and advisor to the president of BNDES (under Guido Mantega). Author
of O Capital em Jogo (Ed. Campus) and Ministry of Culture award winner for the “Creative Currencies” project (2009, 2010). E-mail: schwartz@usp.br.
Website: www.culturadigital.br/schwartz.
swisscam magazine 72 • 05/2013
17

notícias da SWISSCAM
Jantar de inauguração do escritório de Zürcher
Kantonalbank Representações em São Paulo
1
2
2) Priscila Cavichioli (SWISSCAM), Bruno Dobler (ZKB).
3) Priscila Cavichioli (SWISSCAM), Marília Almeida (ZKB), Christopher Hesketh (ZKB), Juliane Hesketh.
4) Philipp Halbherr (ZKB), Anders Jansson (ABB).
1) Daniel Schär (ZKB), Martin Matter (SBH), Cônsul Geral Hans Hauser.
No dia 06 de março de 2013, o banco estatal
suíço Zürcher Kantonalbank promoveu um
3
coquetel seguido por um jantar para os
associados da SWISSCAM no Restaurante
Chalezinho devido à inauguração de seu escritório de
representações em São Paulo. O escritório representará
o banco em toda a América Latina.
O evento contou com a ilustre presença dos representantes
de Zürcher Kantonalbank: Sr. Bruno Dobler, Deputy
Chairman and Member of the Board, Sr. Philipp
4
On March 6, 2013, the Swiss state bank
Zürcher Kantonalbank held a cocktail party
followed by dinner for SWISSCAM members
at Restaurante Chalezinho to mark the
opening of its representative office in Sao
Paulo, which will represent the bank in Latin America.
The event was honoured by the distinguished presence
of Zürcher Kantonalbank representatives Mr. Bruno
Dobler, deputy chairman and member of the board; Mr.
18 swisscam magazine 72 • 05/2013
Halbherr, Head of Investment Banking and Member
of the Executive Board, Sr. Daniel Schär, Head Emerging
Markets and Member of Senior Management,
e Sr. Christopher Hesketh, General Manager and Senior
Regional Representative.
A SWISSCAM forneceu total apoio para a operacionalização
e realização deste jantar, sendo responsável
pela coordenação do evento, envio de convites,
administração das inscrições e serviço de recepção
no dia do jantar.
chamber news
Zürcher Kantonalbank’s new São Paulo
office hosts inaugural dinner
Philipp Halbherr, head of Investment Banking and executive
board member; Mr. Daniel Schär, head of Emerging
Markets and member of senior management, and Mr.
Christopher Hesketh, general manager and senior regional
representative.
SWISSCAM provided its full support to host and organize
the dinner by coordinating the event, sending out invitations,
managing reservations and running reception service
on the day.

chamber news
Parliamentary
Group in
Switzerland
From 3rd to 9th March 2013, the Parliamentary
Group Brazil-Switzerland, composed
of Brazilian senators and congressmen
in order to bring the two nations closer
in the political and economic fields, went
on a visit to Switzerland with the support
of SWISSCAM. This delegation included senator Paulo
Bauer, the congressmen Alex Canziani, Atila Lins, Augusto
Carvalho, Eduardo Azeredo, Mendonça Filho,
Nelson Pellegrino, the representative of the Ministry
of Foreign Affairs, Rodrigo Weise Randig, and the president
of SWISSCAM, Emanuel Baltis.
The program began with a visit to Nestlé’s Research Centre
(NRC) in Lausanne, specialized in research related to
food, nutrition and life sciences, where they received
information on nutrition and public health, as well as visiting
the Clinical Development Unit and the Metabolic Unit.
Then, the parliament members were welcomed by Mr.
Patrick Aebischer, president of the EPFL, Federal Polytechnic
School of Lausanne, who presented the Human
Brain Project. The day was rounded off with a cocktail
party and a visit to the Rolex Learning Centre.
In the Vallé de Joux, they visited the Jaeger plant - Le
Coultre and Espace Horloger, a watchmaker’s museum.
On the same day, they also had the opportunity of visiting
the Brazilian Ambassador for Switzerland, Igor Kipman,
in Bern.
Still in Bern, the group went on a city tour, had a meeting
with the entities Switzerland Global Enterprise, Conselho
Brasileiro na Suíça (Brazilian Council in Switzerland),
Switzerland-Latin America Parliamentary Group,
headed by federal congressman Antonio Hodgers, in
addition to visiting the Houses of Parliament, where
they were welcomed by Mr. Filippo Lombardi, president
of the Federal Council.
In Basel, visits were made to the installations of Novartis,
as well as those of Roche, which counted on the presence
of Mr. Adriano Treve, president of Roche in Brazil.
A dinner was sponsored by Mr. Christoph Mader,
president of Scienceindustries (Association of chemical,
pharmaceutical and biotechnology industries),
vice-president of Economiesuisse (Federation of Swiss
companies) and member of the board of directors
of Syngenta.
The last destination was the city of Zurich, where the
company Zurich Seguros showed the socioeconomic value
of insurance, the management of major risks and the
challenges faced by reinsurers and the government,
in addition to the regulatory advances in Europe and
worldwide. Mr. Martin Senn, CEO of Zurich, had lunch
with the group to round off the program.
No Vallé de Joux, foi possível conhecer a fábrica da
Jaeger - Le Coultre e o Espace Horloger, um museu
de rolojoaria. No mesmo dia, também tiveram a opornotícias
da SWISSCAM
Grupo Parlamentar na Suíça
Integrantes do Grupo Parlamentar Brasil-Suíça no
Palácio Federal da Suíça (Bundeshaus) em Berna.
Members of the Parliamentary Group Brazil-Switzerland
at the Federal Palace of Switzerland in Bern.
Do dia 3 ao dia 9 de março de 2013, o Grupo
Parlamentar Brasil-Suíça, composto por
deputados e senadores brasileiros com
o intuito de aproximar as duas nações no
campo político e econômico, fez uma visita à Suíça
com o apoio da SWISSCAM. Fizeram parte desta delegação
o senador Paulo Bauer, os deputados Alex Canziani,
Atila Lins, Augusto Carvalho, Eduardo Azeredo,
Mendonça Filho, Nelson Pellegrino, o representante
do Ministério das Relações Exteriores, Rodrigo Weise
Randig, e o presidente da SWISSCAM, Emanuel Baltis.
A programação começou com uma visita ao Centro
de Pesquisas da Nestlé (NRC) em Lausanne, especializado
em pesquisa relacionada a alimentos, nutrição
e ciências da vida, onde puderam se informar sobre
nutrição e saúde pública, além de conhecer a Unidade
de Desenvolvimento Clínico e a Unidade Metabólica.
Em seguida, os parlamentares foram recebidos pelo Sr.
Patrick Aebischer, presidente da EPFL, Escola Politécnica
Federal de Lausanne, que apresentou o Projeto “Human
Brain” (Cérebro Humano). O dia foi encerrado com um
coquetel e visita ao Rolex Learning Center.
tunidade de visitar o Embaixador do Brasil na Suíça,
Igor Kipman, em Berna.
Ainda em Berna, o grupo realizou um tour na cidade,
reuniu-se com as entidades Switzerland Global
Enterprise, Conselho Brasileiro na Suiça, Grupo Parlamentar
Suíça-América Latina, liderada pelo deputado
federal Antonio Hodgers, além de visitar as Casas do
Parlamento, onde foram recepcionados pelo Sr. Filippo
Lombardi, presidente do Conselho Federal.
Na Basileia, as visitas ocorreram nas dependências
da Novartis, assim como na Roche, que contou com a
presença do Sr. Adriano Treve, presidente da Roche no
Brasil. Um jantar foi promovido com o Sr. Christoph Mader,
presidente da scienceindustries (associação das indústrias
química, farmacêutica e de biotecnologia), vice-
-presidente da economiesuisse (federação das empresas
suíças) e membro do conselho de diretores da Syngenta.
O último destino foi a cidade de Zurique, onde a empresa
Zurich Seguros expôs o valor socioeconômico
dos seguros. Junto à empresa Swiss Re, apresentou
o gerenciamento de grandes riscos e os desafios
para as resseguradoras e governo, adicionalmente
aos avanços regulatórios na Europa e no mundo. O Sr.
Martin Senn, CEO da Zurich, almoçou com o grupo no
encerramento do programa.
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19

cultura
Nova Friburgo:
A Primeira colônia suíça
(e oficial) no Brasil
Nova Friburgo teve o privilégio
de ser a primeira colônia suíça
implantada no Brasil e na
América do Sul. E a primeira
colônia que mereceu o caráter
oficial do governo.
por Alberto Abib Wermelinger
Ctom a chegada das Cortes Portuguesas
no Brasil, em 1707, a
cidade do Rio de Janeiro se transformou
na capitalde todo o Império
Português. Todas as decisões
relacionadas aos negócios do
Império, sejam do Brasil Colônia,
Goa, Damão, Diu, Angola, Moçambique e mesmo de
Lisboa, passaram a ser ali decididas. Fazia-se urgente
modernizar a cidade para abrigar toda a população
de portugueses que acompanhara a Família Real.
De igual forma, a economia tinha que ser, a todo custo,
enriquecida com mão de obra qualificada, artesãos
de todo o tipo, agricultores, profissionais liberais,
e militares (o famoso e respeitado mercenário suíço,
por sua excelência, lealdade e profissionalismo).
A Confederação Helvética, por sua vez, vivenciando
anos de penúria e fome, ainda em consequência das
guerras napoleônicas, teve sua situação agravada
pela erupção do vulcão Tambora, na Indonésia, que
lançou ao espaço quantidade de fumaça suficiente
Considerado o movimento
migratório mais dramático
da História Moderna, os
colonos suíços chegaram
finalmente a Morro
Queimado, na Serra
Fluminense, estabelecendo-se
para criar a hoje cidade
de Nova Friburgo.
20
swisscam magazine 72 • 05/2013

para transtornar todo o planeta, principalmente os
países do hemisfério norte, dentre eles a Suíça. O ano
de 1816 ficou tristemente lembrado como o “annus
horribilis”, em todo o mundo.
Com vistas a solucionar seus mútuos problemas, o
Governo Imperial e alguns cantões suíços (Fribourg,
Neuchâtel, Vaud, Valais, Jura Bernois, Berna, Basel,
Genève, Lucerna, Aargau, Solothur e Schwiz) chegaram
afinal a formalizar um tratado para transmigrar
cerca de 2.000 cidadãos suíços.
Considerado o movimento migratório mais dramático
da História Moderna, os colonos suíços chegaram
finalmente a Morro Queimado, na Serra Fluminense,
estabelecendo-se para criar a hoje cidade de Nova
Friburgo (nome já definido no próprio acordo firmado).
Dos iniciais 2.000 emigrantes, apenas 1.631
lograram chegar.
A epopeia tornou-se o tema principal de Alberto
Lima Abib Wermelinger Monnerat, ex-funcionário
do Banco Central do Brasil, e descendentes
de várias famílias suíças Wermelinger-Eggli,
Monnerat-Koller, Borer-Wehrli e Stutz-Huber, que
editou vários livros sobre o assunto:
1. “Uma aventura em dois continentes (A
família Wermelinger)”, no ano 2000;
2. “...E os suíços chegaram”, em 2004, posteriormente
também editado no Cantão de
Fribourg em francês e alemão (“...Et les Suisses
arrivèrent” e “...und die Scheizer Kamen”),
pelo Office Cantonal du Matériel Scolaire,
e colocado na grade curricular de todas as
escolas primárias do Cantão;
3. “Pierre-Nicolas Chenaux – O Herói da
Gruyère e sua marca no Brasil (a família
Thurler)”, em 2007;
4. “Têra Novala – Terra Nova – Terre Nouvelle
– Neues Land – Nüüs Lann”, editado em 2011
em 5 idiomas (patois fribourgeois, português,
francês, alemão e “senslertüütsch”), em parceria
com Daniel Folly (suíço que habita no Rio de Janeiro)
e Anne-Marie Yerly Quartenoud (suíça que
habita em Treyvaux, Cantão de Fribourg);
5. “De Willisau para o Brasil – Von Willisau
nach Brasilien”, em fase final de elaboração
e busca de interessados em patrocínio, será editado
em português e alemão, com ampla exposição
de fotos e ilustrações (1.300 até agora).
culture
Nova Friburgo – The first (and
official) Swiss colony in Brazil
Nova Friburgo has the privilege of being the first Swiss colony founded in Brazil and
in South America. And it was the first colony that deserved the official character
from the government.
by Alberto Abib Wermelinger
With the arrival of the Portuguese
Courts in Brazil in 1707, the city
of Rio de Janeiro was transformed
into the capital of the entire Portuguese
Empire. All of the decisions
relating to the Empire’s business,
in Colonial Brazil, Goa, Damão, Diu, Angola, Mozambique,
and even in Lisbon, were decided there. It became urgent
to modernize the city to house the whole of the Portuguese
population accompanying the Royal Family. In the
same way, the economy had to be, at all costs, enriched
with qualified labour, artisans of every kind, farmers, selfemployed
professionals, and the military (the famous
and respected Swiss mercenaries, for their excellence,
loyalty and professionalism).
Considered as the most dramatic
migratory movement in modern
history, the Swiss colonizers
arrived at Morro Queimado,
in the Serra Fluminense, settling
there to create today’s city
of Nova Friburgo.
The Swiss Confederation, in turn, experienced years
of poverty and hunger as a consequence of the recent
Napoleonic wars, and their situation became even worse
with the eruption of the Tambora volcano in Indonesia,
which expelled into the air enough ash to affect the whole
planet; mainly the countries in the Northern hemisphere,
among which is Switzerland. The year of 1816 was sadly
known as an “annus horribilis” in the whole world.
In order to resolve its mutual problems, the Imperial
Government and some Swiss cantons (Fribourg, Neuchatel,
Vaud, Valais, Jura Bernois, Bern, Basel, Genève, Lucerne,
Aargau, Solothur and Schwiz) ended up formalizing
a treaty to transmigrate almost 2,000 Swiss citizens.
Considered as the most dramatic migratory movement
in modern history, the Swiss colonizers finally arrived at
Morro Queimado, in the Serra Fluminense, settling there
to create today’s city of Nova Friburgo (the name was
already defined in the agreement that was signed). From
the initial 2,000 migrants, only 1,631 managed to arrive.
This epic became the main theme of Alberto Lima Abib
Wermelinger Monnerat, former employee of the Brazilian
Central Bank, and descendants of various Swiss
families, Wermelinger-Eggli, Monnerat-Koller, Borer-
-Wehrli and Stutz-Huber, who published various books
on the matter:
1. “Uma aventura em dois continentes - A família
Wermelinger” (An adventure in two continents
- The Wermelinger family), in 2000;
2. “...e os suíços chegaram” (…and the Swiss
arrived), in 2004, later also published in the Canton
of Fribourg in French and German (“...Et les
Suisses arrivèrent” and “...und die Scheizer Kamen”),
by Office Cantonal du Matériel Scolaire, and
included in the curriculum of all the primary
schools of the Canton;
3. “Pierre-Nicolas Chenaux – O Herói da Gruyère
e sua marca no Brasil – a família Thurler”
(The Hero of Gruyère and its brand in Brazil
- the Thurler family), in 2007;
4. “Têra Novala – Terra Nova – Terre Nouvelle
– Neues Land – Nüüs Lann” (New Land), published
in 2011 in 5 languages (Patois Fribourgeois,
Portuguese, French, German and “Senslertüütsch”),
in partnership with Daniel Folly (a Swiss
who lives in Rio de Janeiro) and Anne-Marie Yerly
Quartenoud (a Swiss who lives in Treyvaux, Canton
of Fribourg);
5. “De Willisau para o Brasil – Von Willisau
nach Brasilien” (From Willisau to Brazil),
currently in the final phase of elaboration, will be
published in Portuguese and German.
Alberto Lima Abib Wermelinger Monnerat é membro da Société Fribourgeoise des Écrivains, Société d’Histoire du Canton de Fribourg, Presidente da Associação
Luzerner Hinterland, Tesoureiro da Associação Le Tireurs Fribourgeois de Santa Maria Madalena, membro do Colégio Brasileiro de Genealogia e da Academia
Friburguense de Letras. É ex-funcionário do Banco Central do Brasil e apaixonado pela temática da imigração suíça e suas origens.
Alberto Lima Abib Wermelinger Monnerat is a member of the Société Fribourgeoise des Écrivains, Société d’Histoire du Canton de Fribourg, President
of Associação Luzerner Hinterland (Association), Treasurer of Associação Le Tireurs Fribourgeois de Santa Maria Madalena (Association), member of the Colégio
Brasileiro de Genealogia (Brazilian College of Genealogy) and of the Academia Friburguense de Letras (Academy of Letters of Friburgo). He is a former employee
of the Brazilian Central Bank and is passionate about the theme of Swiss immigration and its origins.
swisscam magazine 72 • 05/2013
21

success story
MW Arquitetura: 21 anos
de sucesso colecionando
prêmios com soluções
arquitetônicas inovadoras
“Nosso principal objetivo
é gerenciar todas as
informações necessárias
para a implantação da obra,
dentro de princípios éticos,
culturais e sociais pertinentes”,
afirma Moema.
Elaborar projetos altamente
qualificados e personalizados
com critérios de funcionalidade,
flexibilidade, tecnologia
e sustentabilidade. Essa é a
receita de sucesso de 21 anos
da MW Arquitetura. Sob o comando
da arquiteta Moema Wertheimer,
a empresa se consolidou no
mercado firmando parcerias
e alianças estratégicas com
empresas de diversos setores
para buscar soluções inovadoras
em projetos arquitetônicos.
São muitos os cases de sucesso da empresa,
dentre os quais as parcerias com Nokia,
Petrobrás, Unilever, Hospital e Maternidade
São Luiz, Instituto do Coração do HC, Hotel
Transamérica São Paulo e Grupo Accor
Brasil, além das recorrentes participações em mostras
de arquitetura e decoração como Casa Cor, Casa Office
e Equipotel. Moema e sua equipe vêm colecionando
prêmios de Arquitetura Corporativa, dentre os quais os
projetos desenvolvidos para Galeria Melissa, em Nova
York; FIESP - Federação das Indústrias do Estado de SP;
HOLD Tecnologia da Informação; Nokia Headquartes, na
Cidade do México; e Unilever do Brasil.
Em 2010, a preocupação com a sustentabilidade rendeu,
com o projeto da sede corporativa da empresa
Boehringer Ingelheim, a certificação selo LEED ® for
Commercial Interiors, nível Gold na categoria LEED-CI
versão 3.0. Em 2012, a conquista se repetiu com o
projeto da sede corporativa da empresa Stora Enso.
Já no campo social, a MW Arquitetura realiza ações
em prol de algumas entidades, caso da doação do
projeto arquitetônico para a nova sede da Fraternidade
Irmã Clara e para a sala de aula para pessoas com
deficiência visual da Fundação Dorina Nowill.
“Nosso principal objetivo é gerenciar todas as informações
necessárias para a implantação da obra,
dentro de princípios éticos, culturais e sociais pertinentes”,
afirma Moema. Uma filosofia que só é
possível com entrevistas preliminares detalhadas
e workshops entre o cliente e arquitetos para avaliar
as necessidades e a disponibilidade de recursos.
Foi assim que a MW Arquitetura chegou a uma solução
que compreendesse as características e as particularidades
específicas para a sede brasileira da Roche Indústria
Química e Farmacêutica, empresa líder mundial
do setor, com o projeto de retrofit da construção existente,
localizada no bairro paulista do Jaguaré, como pode
ser visto nas fotos que ilustram este artigo.
Em 2010, a preocupação com
a sustentabilidade rendeu
[...] a certificação selo LEED ®
for Commercial Interiors, nível
Gold na categoria LEED-CI
versão 3.0.
22
swisscam magazine 72 • 05/2013

Fotos: Evelyn Muller
success story
MW Arquitetura: Twenty-one years
of success collecting awards for innovative
architectural solutions
To produce highly qualified and personalised projects with functionality, flexibility, technology and sustainability as its main criteria:
that is the recipe for the twenty-one years of success of MW Arquitetura. Under the direction of architect Moema Wertheimer,
the company has consolidated itself in the market by signing partnerships and strategic alliances with companies from a variety
of sectors to find innovative solutions in architectural projects.
There have been many cases of success for
the company, among which are the partnerships
with Nokia, Petrobras, Unilever,
Hospital e Maternidade Sao Luiz, Instituto
do Coraçao do HC, Hotel Transamérica Sao
Paulo and Grupo Accor Brasil, in addition
to the frequent participations in architecture and
interior design shows with Casa Cor, Casa Office and
Equipotel. Moema and her team have been collecting
Corporate Architecture awards, among which are the
projects developed for Galeria Melissa, in New York; FIESP -
Federaçao das Indústrias do Estado de SP HOLD Tecnologia
da Informaçao; Nokia Headquarters, in Mexico City; and
Unilever Brasil.
In 2010, a concern for sustainability led to Boehringer Ingelheim’s
corporate headquarters’ project, which earned
them the LEED ® for Commercial Interiors certificate seal,
Gold level, in the LEED-CI version 3.0 category. In 2012,
the achievement was repeated with Stora Enso’s corporate
headquarters’ project. In the social area, MW Arquitetura
carries out work in favour of some entities, such as thedonation
of the architectural project for the new headquarters
of the Fraternidade Irma Clara and for Fundaçao Dorina
Nowill’s classroom for persons with visual impairment.
In 2010, a concern for
sustainability earned them
the LEED ® for Commercial
Interiors certificate seal, Gold
level, in the LEED-CI version
3.0 category.
“Our main objective is to manage
all the necessary information
for the implementation of the
construction, within the relevant
ethical, cultural, and social
principles”, says Moema.
“Our main objective is to manage all the necessary information
for the implementation of the construction, within
the relevant ethical, cultural, and social principles”, says
Moema; a philosophy which is only possible with detailed
preliminary interviews and workshops between the client
and the architects to evaluate the requirements and the
availability of resources.
This is how MW Arquitetura reached a solution that understood
the specific characteristics and particularities
for the Brazilian headquarters of Roche Indústria Química
e Farmacêutica, world leader in its sector, with the current
retrofit construction project, located in the Paulista neighbourhood
of Jaguaré, according to the images shown in
this article.
swisscam magazine 72 • 05/2013
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notícias da SWISSCAM
chamber news
Port of Santos Visit
Foto: MSC Cruzeiros
Visita ao Porto de Santos
Brasil Terminal Portuário (BTP).
No dia 19 de janeiro, a equipe da SWISSCAM
fez uma visita ao Porto de Santos, onde foi
gentilmente recebida por nosso associado,
a MSC Mediterranean Shipping do Brasil.
Com seus 12 km de cais, o porto é responsável por
quase um terço do comércio exterior do país pelo
modal marítimo e é também o porto de contêineres
mais movimentado da América Latina. A equipe teve
a oportunidade de conhecer diversos terminais que
movimentam cargas como soja, açúcar, milho, suco
de laranja, contêineres, entre outros.
Foi possível visualizarmos, entre outros, o novo terminal
da margem direita de Santos, Brasil Terminal
Portuário (BTP), que terá início em breve. Este empreendimento
demonstra os grandes investimentos e
modernidade da região.
Após a exploração do porto, a equipe foi convidada
para um almoço no navio MSC Fantasia da empresa
MSC Cruzeiros do Brasil.
O MSC Fantasia é um dos maiores navios já construídos
por um armador europeu e foi o mais grandioso a operar
na história do Brasil com uma infraestrutura nunca vista
no país.
Agradecemos a MSC pela sua hospitalidade neste dia
inesquecível.
Navio MSC Fantasia. MSC Fantasia cruise ship.
notícias da SWISSCAM
CIOSP 2013
A
SWISSCAM organizou pela oitava vez
o pavilhão suíço na fera CIOSP (Congresso
Internacional de Odontologia).
Em sua 31ª edição a feira contou
com cerca de 92.680 visitantes dentre
eles profissionais da área, estudantes, instituições
brasileiras e internacionais e convidados em geral.
O pavilhão suíço estava localizado em uma das
principais esquinas da feira, possibilitando assim
uma grande visibilidade de nossos expositores
e um alto fluxo de visitantes. As empresas participantes
da edição de 2013 foram: Bien-Air, Curaprox,
EHM, Geistlich Pharma, Swiss International Airlines
e Willemin-Macodel.
Em nosso tradicional coquetel de inauguração contamos
com a presença de muitos associados, bem como o presidente
da SWISSCAM e o cônsul geral da Suíça.
chamber news
CIOSP 2013
SWISSCAM organized for the eighth time the
Swiss Pavilion at the fair CIOSP (International
Dental Meeting). In its 31st edition, the fair had
about 92,680 visitors among them professionals,
students, national and international institutions and
guests in general. The Swiss Pavilion was located in the
main avenue of the exhibition centre, allowing greater
visibility of our exhibitors and a high flow of visitors. Six
companies participated in the collective stand in 2013:
Bien-Air, Curaprox, EHM, Geistlich Pharma, Swiss International
Airlines and Willemin-Macodel.
In our traditional opening cocktail we had the presence of
many members, as well as the President of SWISSCAM
and the Consul General of Switzerland.
Flavio Lambstain (MSC Cruzeiros), Alexandre Foschine
(MSC Mediterranean Shipping), SWISSCAM:
Priscila Cavichioli, Mariana Badra, Wagner Nunes,
Lana Moura e Denise Ortega.
On January 19, SWISSCAM’s team visited Port
of Santos, where we were kindly met and
greeted by our member there, MSC Mediterranean
Shipping do Brasil.
The port has 12 km of quays and handles almost a third
of Brazil’s foreign trade maritime shipments. It is also
Latin America’s busiest container port. Our team got a
chance to see several terminals handling cargos such as
soy, sugar, corn, orange juice, and containers.
We were able to see the new terminal on the right bank
of Santos, Brasil Terminal Portuário (BTP), which will soon
be operating. This development showcased the great
investments and modernity of the region.
After looking around the port, our team was treated to lunch
on MSC Fantasia, owned by MSC Cruzeiros do Brasil.
MSC Fantasia is one of the biggest vessels ever launched
by a European shipbuilder the most grandiose to operate
in the history of Brazil with infrastructure on a level never
before seen here.
We would like to thank MSC for their hospitality on this
unforgettable day.
24
swisscam magazine 72 • 05/2013

Fotos: Ulisses Matandos
notícias da SWISSCAM
Assembleia Geral 2013
1 2
3 4
1) Hans Hauser, Cônsul Geral da Suíça.
2) Peter Probst, Hans Peter Jaggi (Precimac), Valter Pieracciani (Pier Consult).
3) Adriano Treve (Roche), Kurt Pickel, Christian Hanssen (Helamin).
4) Ursula Bardorf (Ecogeo).
chamber news
2013 General
Meeting
On March 21, SWISSCAM held its annual
general meeting at Nestlé’s auditorium
in São Paulo. The executive director,
Stephan Buser, introduced the approval
of the committee’s accounts for 2012 and
activities planned for 2013. Gustavo Stüssi, legal officer,
answered questions on officers’ activities and directed
elections of committee members. The president, Emanuel
Baltis, paid tribute to Ambassador Wilhelm Meier, Consul
General Hans Hauser, and Deputy Consul General
Martin Matter who will be leaving their posts in the
course of the year.
After the meeting, there was a lecture given by Mr. Marcelo
Cirne de Toledo, economist and executive superintendent
of Banco Bradesco’s Economic Research Department,
who examined macroeconomic perspectives for the world,
and Brazil in particular.
In his view, the United States is in a favourable position,
and is now in the last quarter of its crisis with problems
such as housing loans already being fixed. Forecasts
point to 2% - 3% growth and the dollar strengthening
worldwide. Europe still has a fragile scenario with
11.9% unemployment. China’s investment has slowed
and there is less demand for commodities and metals.
Nevertheless, we believe 2013 shows much less risk
than the previous year and growth forecasts are for
3.5% worldwide.
In relation to Brazil, its performance was weak in 2012.
However, comparing its growth with other Latin American
countries over the years, we see an equilibrium. Moreover,
there is still plenty of interest in Brazil. The challenge that
has to be tackled is how to deal with higher wages and
how to boost productivity.
Mr. Cirne de Toledo does not believe that Brazil has entered
the middle-income trap and believes that returning to an
annual growth rate of 4% is feasible in the long term. In his
opinion, some of the specific issues behind Brazil’s 0.9%
growth rate in 2012 were the poor performance of agriculture,
global uncertainty, and falling production of trucks,
in addition to a fall in trade with Argentina. A more structural
issue was that nominal wages rose 8% - 4% in real
terms - and affected companies’ margins.
The wager for Brazil’s growth in 2013 is 3% - 3.5%. However,
to reach this result, the government will have to manage
inflation policy and fiscal policy. Brazilian wages are
below average for other manufacturing countries, but it
posted faster growth in wages than most. More investment
in infrastructure and human capital will also be required. In
this respect, it can already be seen an increase in university
enrolments. In addition, Brazil is still one of the countries
drawing more heavy foreign direct investment. Consumer
spending is still strong and has doubled in the last six years.
Finally, Mr. Marcelo analyzed the profile of Brazilian consumers
and posed the following question: Which sector is
earning most money in Brazil? The answer: households.
The event ended with lunch at Hotel Grand Hyatt São
Paulo’s Grand Caffè restaurant.
No dia 21 de março, a SWISSCAM realizou
sua Assembleia Geral no auditório da Nestlé
em São Paulo. O diretor executivo, Stephan
Buser, apresentou a aprovação das contas da
administração de 2012 e as atividades previstas para
2013. Gustavo Stüssi, diretor jurídico, esclareceu sobre
a ratificação dos atos praticados pelos Administradores
e dirigiu a eleição de membros para Conselho Diretor.
O presidente, Emanuel Baltis, prestou uma homenagem
aos Srs. Embaixador Wilhelm Meier, Cônsul Geral
Hans Hauser e Cônsul Geral Adjunto Martin Matter que
deixarão seus postos ao longo deste ano.
Após a Assembleia, contamos com a palestra do Economista
Superintendente Executivo do Departamento
de Pesquisas e Estudos Econômicos do banco Bradesco,
Sr. Marcelo Cirne de Toledo, que abordou o panorama
macroeconômico no mundo, com ênfase no Brasil.
Em sua visão, os Estados Unidos estão em posição
favorável, já no último quarto de sua crise e com problemas
como o crédito imobiliário já sendo solucionados.
A previsão é de 2% a 3% de crescimento e um fortalecimento
do dólar no mundo. A Europa ainda tem um
cenário frágil, com 11,9% de desemprego. A China tem
menos investimentos e menos demanda de commodities
e metais. Apesar disso, acredita que o ano de 2013
apresenta muito menos riscos do que o ano anterior
e prevê um crescimento de 3,5% em nível mundial.
Com relação ao Brasil, foi observado um desempenho
ruim em 2012. Porém, se o crescimento for
comparado ao longo dos anos com os demais países
da América Latina, nota-se um equilíbrio. Além disso,
o interesse no Brasil continua presente. O desafio que
precisará ser enfrentado será como lidar com salários
mais altos e como elevar a produtividade.
O economista não acredita que o Brasil entrou na armadilha
da renda média e acha factível voltar a crescer 4%
ao ano em longo prazo. Em sua opinião, algumas das
questões pontuais que explicam o resultado de 0,9% em
2012 foram o desempenho ruim da agricultura, a incerteza
global e a queda da produção de caminhões, além
da queda do comércio com a Argentina. Já uma questão
mais estrutural é o salário nominal que cresceu 8% e o
real 4%, impactando na margem das empresas.
A aposta para o crescimento do Brasil em 2013
é de 3% a 3,5%. Mas para chegar a este resultado,
o governo precisará administrar a política da inflação
e a política fiscal. O Brasil tem salário abaixo da média
dos outros países no setor de produção, mas foi um
dos países que teve maior crescimento de salários.
Também serão necessários mais investimentos em
infraestrutura e capital humano. Neste sentido, já se
observa um crescimento das matrículas nas faculdades.
Além disso, o Brasil continua sendo um dos países
que mais recebe investimento estrangeiro direto.
O consumo continua forte, dobrou nos últimos 6 anos.
Para finalizar, o Sr. Marcelo analisou o perfil dos consumidores
brasileiros e apresentou a seguinte questão:
Qual é o setor que está ganhando mais dinheiro
no Brasil? A resposta: as famílias.
O evento foi encerrado com um almoço no restaurante
Grand Caffè do Hotel Grand Hyatt São Paulo.
swisscam magazine 72 • 05/2013
25

comunidade suíça no Brasil
Associação Luzerner
Hinterland – Interior
Fotos: Associação Luzerner Hinterland
Rio de Janeiro
Entidade sem fins lucrativos fundada em
03.07.2004 na cidade de Duas Barras (RJ)
para estabelecer contatos com a população
da cidade de Willisau, “heimatort”
(lugar de origem) da família Wermelinger
e algumas outras que participaram do movimento
migratório de 1819, projeto de D. João VI que culminou
com a fundação da cidade de Nova Friburgo.
Congrega associados e seus familiares em atividades
culturais difundindo a cultura suíço-brasileira e promovendo
a conscientização da herança cultural dos
antepassados lucernenses da região denominada
Luzerner Hinterland.
Com efeito, das quase 2.100 pessoas que integraram
aquela imigração, cerca de 140 eram provenientes
das comunas e aldeias da região. Pode-se ainda
encontrar na região centro-norte fluminense sobrenomes
por demais conhecidos em Willisau e arredores,
como Jost, Elmiger, Haslimann, Hodel, Huber, Lutterbach,
Mayer, Knupp, Lach, Lütolf, Marfurt, Rüttiman, Stutz
Wermelinger e outros.
Presidida por Alberto Lima Abib Wermelinger Monnerat,
ele mesmo com origens em outras etnias,
a associação procura resgatar a cultura suíça, perdida,
lamentavelmente, em função do isolamento a queficou
submetida a maior parte dos colonos suíços, sejam
eles suíços “romandes” ou “alemaniques”. Afora
algumas pequenas lembranças transmitidas pela tradição
familiar até os nossos dias, perdeu-se o idioma,
a gastronomia, a música, os trajes etc. A associação,
através de alguns poucos abnegados descendentes
daqueles bravos, tenta, dessa forma, recuperar
o tempo perdido e as ricas tradições helvéticas.
As fotos mostram o encontro da família Wermelinger,
realizado em Duas Barras, a cada 2 anos.
VIII WERMELINGERFEST
Dia: 11 de Agosto de 2013
Local: Pesqueiro Portal do Vale
(1km após o trevo para Duas
Barras).
No programa, SEPP WOLF e o seu SCHWEIZER
FOLKLOREGRUPPEN, da Suíça Central, com apresentação
de 8 ou mais grupos folclóricos suíços
(Jodel, Alphorn, danças, coral etc).
VIII WERMELINGERFEST
Swiss community in Brazil
Date: 11th August 2013
Place: Pesqueiro Portal do Vale
Associação Luzerner Hinterland
In the programme, SEPP WOLF and his
SCHWEIZER FOLKLORENGRUPPEN, from Central
(Association) – Interior Rio de Janeiro Switzerland, with presentation of 8 or more Swiss
folk groups (Jodel, Alphorn, dances, choir etc).
Non-profit entity founded on 3.7.2004, in heritage of their Lucerne ancestors from the region of
the city of Duas Barras (RJ), to come into Luzerner Hinterland.
contact with the population of the city of
Mais informações / More information
In effect, from the almost 2,100 people who undertook
Willisau, “heimatort” (place of origin) of the
Wermelinger family and a few others who
the migration, around 140 originated from communes ALBERTO LIMA ABIB WERMELINGER MONNERAT
participated in the migratory movement of 1819, a project and villages of the region. You can still find in the centralnorthern
Tels.: 55 (22) 3512-0926 / 9874-9609 / 8116-8771
by D. João VI which culminated in the foundation of the
region of Rio well-known surnames in Willisau E-mails: awermelinger@gigalink.com.br,
city of Nova Friburgo. It gathers associates and their and surrounding areas, like Jost, Elmiger, Haslimann, albertowermelinger@gmail.com
families in cultural activities that disseminate the Swiss- Hodel, Huber, Lutterbach, Mayer, Knupp, Lach, Lütolf,
Brazilian culture and foster the awareness of the cultural Marfurt, Rüttiman, Stutz, Wermelinger, and others.
Presided by Alberto Lima Abib Wermelinger Monnerat,
whose origin lies in other ethnic groups, the association
seeks to rescue the Swiss culture, which was unfortunately
lost due to the isolation to which most of the
diretório directory
Confira os endereços da comunidade
Find the addresses of the
Swiss colonizers were subjected, who were either Swiss
“romandes” or “alemaniques”. Apart from a few memories
suíça no Brasil e da comunidade Swiss community in Brazil
passed down through the family tradition to the present
brasileira na Suíça em nosso site.
and the Brazilian community
day, the language, gastronomy, music, costumes, etc.,
in Switzerland on our website.
have been lost. The association, through a few brave and
Acesse www.swisscam.com.br e
Go to www.swisscam.com.br and
selfless descendants, has thus tried to rescue both the
clique em “Informações úteis”.
time lost and the rich Swiss traditions. The pictures show
click on “Useful information”.
the Wermelinger family gathering, which is held in Duas
Barras every two years.

O alto padrão da qualidade suíça
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