o_18uj0ggsurp7ahj1c02eb11j7s9.pdf

84 O MITO DA BELEZA
à mãe assoberbada, à dona-de-casa sobrecarregada, entrar
em contato com seu eu ideal: aquele eu que tem a
aspiração de ser uma boa esposa, boa mãe, e uma donade-casa
eficiente. ... O papel esperado da mulher na sociedade
[era] o de procurar a perfeição em todos esses três
papéis." A definição da perfeição, entretanto, muda de
acordo com as necessidades dos empregadores, dos políticos
e, na economia do pós-guerra que dependia de um
crescimento exponencial do consumo, dos anunciantes.
Nos anos '50, as rendas com publicidade aumentaram
extraordinariamente, alterando o equilíbrio entre o
departamento editorial e o de publicidade. As revistas femininas
passaram a interessar às "companhias que, com
a guerra a ponto de terminar, teriam de fazer com que
as vendas ao consumidor tomassem o lugar dos contratos
de produtos para a guerra". Os principais anunciantes
nas revistas femininas responsáveis pela Mística Feminina
procuravam vender produtos domésticos.
Num capítulo de A mística feminina de Betty Friedan,
intitulado "A venda sexual", ela esclarece como a
"falta de identidade" e a "falta de objetivo" da donade-casa
norte-americana são "manipuladas para se transformarem
em dólares". Ela investigou um serviço de marketing
e descobriu que, das três categorias de mulheres,
a Mulher Profissional não era saudável segundo o ponto
de vista dos anunciantes e que eles sairiam ganhando se
impedissem que "esse grupo crescesse... elas não são o
tipo ideal de consumidor. São excessivamente críticas".
Os relatórios dos especialistas em marketing descreviam
formas de manipular as donas-de-casa para que se
tornassem consumidoras inseguras de produtos para o lar.
"É preciso realizar uma transferência de culpa. Capitalizar...
na 'culpa pela sujeira escondida'." Sugeriam que fosse
realçado o "valor terapêutico" de assar bolos e pães:
"Com a mistura X em casa, você será uma outra mulher."
Eles insistiam para que se desse à dona-de-casa uma ' 'sensação
de realização" para compensá-la de uma função
"interminável" e "trabalhosa". Recomendavam aos fa-