Manual para a Redução da Pobreza por meio do Turismo
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Capítulo 3 Promoção e marketing no setor de turismo 14 3 Local (distribuição) 3.1. Conceitos e definições fundamentais Pequenos operadores em países de origem frequentemente observam os princípios do turismo justo e socialmente responsável e da solidariedade em suas atividades comerciais. No que se refere ao mix de marketing, o termo local indica como uma organização irá distribuir o produto ou serviço ao usuário ou consumidor final. O produto deve ser distribuído no local e hora certos. É importante garantir uma distribuição eficiente e eficaz para que a organização possa alcançar os objetivos gerais do seu marketing. Se uma empresa subestimar a demanda e os consumidores não conseguirem comprar seus produtos por essa razão, sua rentabilidade será afetada. Distribuição é o processo pelo qual o produto turístico circula por intermédio de canais e agentes de viagens que mantêm contato com turistas direta e indiretamente. 3.2. Tipos de canais de distribuição Basicamente, há dois tipos de canais de distribuição: direto e indireto. A distribuição indireta envolve a distribuição do seu produto por meio de um intermediário, como, por exemplo, um fabricante que vende a um atacadista que, posteriormente, vende a um varejista. A distribuição direta é a que é feita diretamente do fabricante ao consumidor. Os operadores turísticos são empresas que desenvolvem e produzem muitos pacotes turísticos, os quais são posteriormente vendidos em suas agências de viagens ou por outros atacadistas ou varejistas sob uma ou mais marcas. Essas empresas possuem e controlam diversos componentes da cadeia de turismo, como empresas aéreas, hotéis, empresas de ônibus, redes de varejistas de viagens, seguradoras, etc. Isso lhes dá uma grande autonomia, permitindo que cobrem preços competitivos e tenham um bom poder de negociação. Os produtos de pequenas empresas não satisfazem exatamente os interesses e esquemas do setor maior do turismo, pois seus custos operacionais unitários de distribuição (turista/quarto) são muito altos. Por essa razão, a venda direta ao consumidor ainda é a abordagem mais adotada na distribuição de produtos turísticos sustentáveis. Os pequenos operadores em países de origem também são uma alternativa. Eles mantêm pequenas empresas com um número limitado de funcionários e seu capital e escala de atuação no mercado não lhes permitem fazer parte dos canais de distribuição e marketing de operadores atacadistas.
Canais de distribuição Vantagens e desvantagens de cada alternativa Canais Diretos (do produtor ao consumidor) Indiretos (por meio de intermediários) Vantagens Mais controle (empresarial) sobre o marketing. Mais flexibilidade para reagir a mudanças no mercado. Mais eficácia em seus esforços por meio de relações interpessoais. Possibilidade de aplicação local rápida de inovações. Mais garantias de uma promoção mais ampla por meios mais eficazes. Maior cobertura de marketing. Menos despesas operacionais para a operadora do destino final. Fortalecimento do setor por meio de parcerias e melhores serviços. Desvantagens Exigem mais investimentos e qualificações. Ausência dos benefícios de economias de escala. Exige mais esforços para lograr uma cobertura mais ampla. Exclusão de sistemas e circuitos integrados de distribuição de turismo. Menor influência pessoal sobre a eficácia da promoção. Menor flexibilidade a mudanças no mercado. Subordinação na fixação das tarifas e taxas. Risco de anonimato, fazer parte de um pacote. 3.3. Estratégias de distribuição Dependendo do tipo de produto a ser distribuído, três estratégias comuns de distribuição podem ser adotadas. 1. Distribuição intensiva Comumente usada na distribuição ampla de produtos de preço baixo ou para estimular a compra de produtos como chocolate, refrigerantes, etc. 2. Distribuição exclusiva Envolve restringir a distribuição a um único ponto. O produto geralmente é caro e exige que o intermediário seja meticuloso na sua venda, como veículos, por exemplo. 3. Distribuição Seletiva Um número reduzido de pontos de venda no varejo é escolhido para distribuir o produto. A distribuição seletiva é comum para produtos cujos preços os consumidores estão dispostos a comparar em diferentes lojas (por exemplo, televisores) e quando os fabricantes desejam abarcar uma grande área geográfica. A adoção de uma estratégia exclusiva ou seletiva exige a seleção de um intermediário confiável, que tenha experiência com produtos semelhantes e seja conhecido pelo público-alvo. Capítulo 3 Promoção e marketing no setor de turismo 15
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Canais de distribuição<br />
Vantagens e desvantagens de ca<strong>da</strong> alternativa<br />
Canais<br />
Diretos (<strong>do</strong><br />
produtor ao<br />
consumi<strong>do</strong>r)<br />
Indiretos<br />
(<strong>por</strong> <strong>meio</strong> de<br />
intermediários)<br />
Vantagens<br />
Mais controle (empresarial) sobre o marketing.<br />
Mais flexibili<strong>da</strong>de <strong>para</strong> reagir a mu<strong>da</strong>nças no<br />
merca<strong>do</strong>.<br />
Mais eficácia em seus esforços <strong>por</strong> <strong>meio</strong> de relações<br />
interpessoais.<br />
Possibili<strong>da</strong>de de aplicação local rápi<strong>da</strong> de inovações.<br />
Mais garantias de uma promoção mais<br />
ampla <strong>por</strong> <strong>meio</strong>s mais eficazes.<br />
Maior cobertura de marketing.<br />
Menos despesas operacionais <strong>para</strong> a opera<strong>do</strong>ra<br />
<strong>do</strong> destino final.<br />
Fortalecimento <strong>do</strong> setor <strong>por</strong> <strong>meio</strong> de parcerias<br />
e melhores serviços.<br />
Desvantagens<br />
Exigem mais investimentos e qualificações.<br />
Ausência <strong>do</strong>s benefícios de economias de escala.<br />
Exige mais esforços <strong>para</strong> lograr uma cobertura<br />
mais ampla.<br />
Exclusão de sistemas e circuitos integra<strong>do</strong>s de<br />
distribuição de turismo.<br />
Menor influência pessoal sobre a eficácia <strong>da</strong><br />
promoção.<br />
Menor flexibili<strong>da</strong>de a mu<strong>da</strong>nças no merca<strong>do</strong>.<br />
Subordinação na fixação <strong>da</strong>s tarifas e taxas.<br />
Risco de anonimato, fazer parte de um pacote.<br />
3.3. Estratégias de distribuição<br />
Dependen<strong>do</strong> <strong>do</strong> tipo de produto a ser distribuí<strong>do</strong>, três estratégias comuns de distribuição podem<br />
ser a<strong>do</strong>ta<strong>da</strong>s.<br />
1. Distribuição intensiva<br />
Comumente usa<strong>da</strong> na distribuição ampla de produtos de preço baixo ou <strong>para</strong> estimular a compra de<br />
produtos como chocolate, refrigerantes, etc.<br />
2. Distribuição exclusiva<br />
Envolve restringir a distribuição a um único ponto. O produto geralmente é caro e exige que o intermediário<br />
seja meticuloso na sua ven<strong>da</strong>, como veículos, <strong>por</strong> exemplo.<br />
3. Distribuição Seletiva<br />
Um número reduzi<strong>do</strong> de pontos de ven<strong>da</strong> no varejo é escolhi<strong>do</strong> <strong>para</strong> distribuir o produto. A distribuição<br />
seletiva é comum <strong>para</strong> produtos cujos preços os consumi<strong>do</strong>res estão dispostos a com<strong>para</strong>r em diferentes<br />
lojas (<strong>por</strong> exemplo, televisores) e quan<strong>do</strong> os fabricantes desejam abarcar uma grande área geográfica.<br />
A a<strong>do</strong>ção de uma estratégia exclusiva ou seletiva exige a seleção de um intermediário confiável, que<br />
tenha experiência com produtos semelhantes e seja conheci<strong>do</strong> pelo público-alvo.<br />
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