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O rei do cereal: Will Keith Kellogg (1860–1951). Embalagem com uma película protetora
à base de cera impermeável foi desenvolvida
para manter os flocos crocantes.
Os anos decisivos
Contra a vontade de seu irmão, Will se
recusava a vender os cereais matinais em
migalhas, e insistia que na forma de flocos os
cereais pareciam mais apetitosos. O crescimento
rápido dos negócios provou que ele
estava certo. Quando John Harvey partiu em
uma viagem à Europa, Will fez mais uma
mudança importante, e adicionou uma substância
que seu irmão proibia expressamente:
açúcar de cana. As vendas dispararam, ajudadas
por uma massiva campanha publicitária
comandada por Will. A partir de 1903,
havia propagandas de Toasted Corn Flakes
nas revistas, bondes e até mesmo homens
vestidos como espiga de milhos, tudo para
promover os flocos.
John Harvey nunca concordou com a
nova estratégia, porém não havia mais jeito
de impedir Will. Em 1906, ele separou a divisão
de flocos de milho da empresa e criou
um negócio independente, além de assegurar
os direitos exclusivos para ele mesmo.
A força de uma marca
Will percebeu que, no saturado mercado
de cereais matinais, o valor de uma empresa
estava mais na marca do que no produto
em si. Tudo se resumia “ao que fica
gravado na memória da dona-de-casa americana”,
como definia Kellogg. Ele mandou
imprimir a sua assinatura em todas as caixas
do produto, seguida do slogan “O verdadeiro
leva esta assinatura”. Na revista Ladies
Home Journal, Will anunciou que havia uma
falta de Cornflakes, e que o estoque atual era
suficiente apenas para suprir 10% dos lares
– o que causou uma avalanche de pedidos.
Logo, um outdoor da Kellogg’s Corn Flakes
brilhava na Time Square de Nova York, como
claro sinal do sucesso da empresa.
Will Kellogg era extremamente generoso
com sua fortuna pessoal, tendo doado
aproximadamente US$ 66 milhões para diversas
causas sociais. A partir de 1930, sua
missão mais importante era a Fundação W.
K. Kellogg, que hoje é uma das três maiores
Retrato 26/27
O anúncio lengendário, que informava da
limitação de estoques dos produtos Kellogg,
disparou as vendas.
fundações filantrópicas dos Estados Unidos.
Will Keith, o empresário audaz e simpático
ao açúcar, morreu em 1951, aos 91 anos. Ele
deixou uma fortuna pessoal de bilhões de
dólares. Uma frase, atribuída a ele, explica
de forma sucinta o fenômeno da empresa
Kellogg: “Uma empresa construída através
da propaganda”. Mesmo após a morte do fundador,
o marketing continua sendo o principal
foco da empresa Kellogg. Hoje, mais de
25 mil empregados em 19 países fabricam
mais de 50 cereais diferentes, que são vendidos
em mais de 180 países espalhados pelo
mundo. As vendas anuais da Kellogg’s ultrapassam
a quantia de US$ 8 bilhões.
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