Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados ... - Apas
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<strong>Comportamento</strong> <strong>do</strong><br />
Consumi<strong>do</strong>r <strong>em</strong> <strong>Super</strong> e<br />
Hipermerca<strong>do</strong>s – 2009/2010
Objetivos<br />
Conhecer o comportamento <strong>do</strong> consumi<strong>do</strong>r nos pontos de<br />
venda (supermerca<strong>do</strong>s e hipermerca<strong>do</strong>s)<br />
Verificar o grau de influência das ações <strong>do</strong> merchandising e<br />
material promocional <strong>do</strong> PDV na decisão de compra <strong>do</strong>s<br />
consumi<strong>do</strong>res<br />
Levantar a proporção de decisões de compra que ocorr<strong>em</strong> no<br />
PDV<br />
Levantar o material de merchandising e promoção existente<br />
no PDV
Abrangência<br />
Abrangência geográfica:<br />
• Recife, Salva<strong>do</strong>r, Belo Horizonte, Rio de Janeiro Capital,<br />
São Paulo Capital, Porto Alegre, Curitiba, Campinas e<br />
Ribeirão Preto<br />
Público alvo:<br />
• Homens e mulheres<br />
• De 18 a 70 anos<br />
• Das classes A, B, C e D<br />
• Que tinham a intenção de comprar algo no dia para<br />
consumo próprio ou de sua família<br />
• Que não estavam freqüentan<strong>do</strong> o local pela primeira vez<br />
• Residentes nas cidades acima mencionadas<br />
Estu<strong>do</strong> anterior – de 20 a 55 anos<br />
Somente Compra principal
Meto<strong>do</strong>logia<br />
Pesquisa Quantitativa.<br />
Entrevistas pessoais e individuais.<br />
Realizadas <strong>em</strong> supermerca<strong>do</strong>s e hipermerca<strong>do</strong>s (nos<br />
segmentos: redes e independentes) <strong>em</strong> dias úteis e fins<br />
de s<strong>em</strong>ana, durante os três perío<strong>do</strong>s <strong>do</strong> dia.<br />
As entrevistas foram realizadas <strong>em</strong> 2 momentos de<br />
abordag<strong>em</strong>:<br />
1º momento: antes da realização da compra<br />
2º momento: após a realização da compra, na saída<br />
da loja<br />
Informações coletadas através de questionário estrutura<strong>do</strong><br />
Datas de campo: 19 de outubro a 09 de nov<strong>em</strong>bro de 2009
Áreas de Abordag<strong>em</strong><br />
• Antes da realização da compra:<br />
– Perfil sócio d<strong>em</strong>ográfico <strong>do</strong> respondente<br />
– Relação com a loja (freqüência esporádica ou habitual; proximidade<br />
da casa ou trabalho)<br />
– Tipo de compra (reposição, compra principal, etc.)<br />
– Planejamento da compra (uso de listas, consulta a<br />
folhetos/encartes)<br />
– Categorias que pretende comprar<br />
– Valor que pretende gastar<br />
• Após a realização da compra:<br />
– Produtos/ categorias compradas<br />
– Valor gasto<br />
– Forma de pagamento<br />
– Avaliação <strong>do</strong> material promocional / merchandising
Amostra<br />
Universo: indivíduos que faz<strong>em</strong> compras <strong>em</strong> supermerca<strong>do</strong>s e<br />
hipermerca<strong>do</strong>s<br />
Desenho da amostra: definição de cotas por cidade e por loja.<br />
O perfil <strong>do</strong> compra<strong>do</strong>r quanto a sexo, classe e idade dependeu<br />
<strong>do</strong> perfil de compra<strong>do</strong>r de cada loja.<br />
Seleção da Amostra: aleatória, com pulo sist<strong>em</strong>ático onde o<br />
entrevista<strong>do</strong>r deixava passar 5 pessoas e na 6ª pessoa ele<br />
abordava e assim sucessivamente.<br />
Ponderação: por tipo de loja – <strong>Super</strong> e Hipermerca<strong>do</strong><br />
Fonte ACNielsen<br />
6
Observações importantes<br />
Com intuito de oferecer melhor representatividade foi<br />
amplia<strong>do</strong> o número de praças (de 4 para 9 cidades) e<br />
lojas abordadas (de 31 para 62 lojas).<br />
Reduzin<strong>do</strong> o n° de entrevistas por lojas e,<br />
conseqüent<strong>em</strong>ente, amplian<strong>do</strong> a dispersão da amostra<br />
Esta ampliação possibilitou o contato com redes de<br />
super e hipermerca<strong>do</strong>s e com lojas que atuam<br />
regionalmente, inclusive Nordeste e interior de São<br />
Paulo, não cobertos anteriormente.<br />
A comparação com o estu<strong>do</strong> anterior foi realizada<br />
consideran<strong>do</strong> somente os 4 municípios <strong>do</strong> estu<strong>do</strong><br />
anterior: Porto Alegre, São Paulo, Belo Horizonte e Rio<br />
de Janeiro<br />
A classificação das lojas abordadas como Hiper e<br />
<strong>Super</strong>merca<strong>do</strong>, foi baseada <strong>em</strong> número de check outs:<br />
• 5 a 19 check outs - <strong>Super</strong>merca<strong>do</strong><br />
• de 20 ou mais check outs - Hipermerca<strong>do</strong><br />
7
‣ LOJAS ABORDADAS
Tipos de Lojas vs Praças<br />
Tipos de Lojas<br />
(%)<br />
Total Nordeste BH RJ SP Cap. SP Int. Sul<br />
Base: Amostra (1860) (270) (240) (240) (390) (330) (390)<br />
% % % % % % %<br />
• <strong>Super</strong> (05 a 19 check-outs) 47 44 63 38 31 55 54<br />
• Hiper (20 a 49 check-outs) 48 33 38 63 69 45 38<br />
• Hiper (50 e +check-outs) 5 22 - - - - 8<br />
5 9<br />
48<br />
100<br />
91<br />
47<br />
Total <strong>Super</strong> Hiper<br />
<strong>Super</strong> (05 a 19 check-outs) Hiper (20 a 49 check-outs)<br />
Hiper (50 e +check-outs)<br />
Q.E - Tipo Loja
Relação de Redes Abordadas<br />
Nordeste BH RJ<br />
SP<br />
(Capital)<br />
SP<br />
Interior<br />
Big<br />
X<br />
Bom Preço<br />
X<br />
Carrefour X X X X X X<br />
Compre B<strong>em</strong><br />
X<br />
Epa<br />
X<br />
Extra X X X X X X<br />
Intercontinental<br />
X<br />
Mart Plus<br />
X<br />
Merca<strong>do</strong>rama<br />
X<br />
Nacional<br />
X<br />
Nagumo<br />
X<br />
Pão de Açúcar X X X X<br />
Princesa<br />
X<br />
Ricoy<br />
X<br />
Via Brasil<br />
x<br />
Wal Mart X x X<br />
Sul
RESULTADOS DA<br />
PESQUISA.......<br />
QUEM SÃO OS<br />
COMPRADORES?
Qu<strong>em</strong> são os compra<strong>do</strong>res?<br />
Total<br />
Sexo<br />
68<br />
32<br />
População<br />
PNAD 2008<br />
(%)<br />
<strong>Super</strong><br />
67<br />
33<br />
H= 47%<br />
M= 53%<br />
Hiper<br />
68 32<br />
F<strong>em</strong>inino<br />
Masculino<br />
Classe Social<br />
Total<br />
<strong>Super</strong><br />
12<br />
13<br />
48<br />
45<br />
35<br />
36<br />
5<br />
5<br />
População<br />
CCEB 2007<br />
A = 5%<br />
B = 29%<br />
C = 47%<br />
D = 20%<br />
Hiper<br />
11<br />
51<br />
34<br />
4<br />
Classe A Classe B Classe C Classe D<br />
Base (2009): Total (1860) / <strong>Super</strong> (870) / Hiper (990)<br />
Q.A – Sexo Q.8 - Classe<br />
12
Qu<strong>em</strong> são os compra<strong>do</strong>res?<br />
Grau de Instrução<br />
Total<br />
2<br />
13<br />
14<br />
47<br />
23<br />
Até 3ª Série Fundamental<br />
4ª a 7ª Série Fundamental<br />
<strong>Super</strong><br />
3<br />
13<br />
13<br />
46<br />
25<br />
Fundamental a Médio<br />
incompleto<br />
Hiper<br />
2<br />
13<br />
16<br />
47<br />
22<br />
Médio a <strong>Super</strong>ior<br />
incompleto<br />
<strong>Super</strong>ior completo<br />
Base (2009): Total (1860) / <strong>Super</strong> (870) / Hiper (990)<br />
População<br />
PNAD 2008<br />
Analfabeto = 3%<br />
Primário = 18%<br />
Ginásio = 21%<br />
Colegial = 38%<br />
<strong>Super</strong>ior = 20%<br />
Q.9A - Escolaridade<br />
13
Qu<strong>em</strong> são os Compra<strong>do</strong>res?<br />
Ocupação - 2009<br />
(%)<br />
Total<br />
<strong>Super</strong><br />
Hiper<br />
73%<br />
27%<br />
26%<br />
74%<br />
74%<br />
26%<br />
73%<br />
27%<br />
Trabalha Não trabalha<br />
Trabalha Fora Total <strong>Super</strong> Hiper<br />
• Assalaria<strong>do</strong> 44% 43% 45%<br />
• Autônomo 22% 25% 20%<br />
• Profissional Liberal 4% 3% 4%<br />
População<br />
PNAD 2008<br />
Brasil<br />
Ocupa<strong>do</strong> = 70%<br />
Regiões Metropolitanas<br />
Ocupa<strong>do</strong> = 68%<br />
• Sócio-proprietário 3% 3% 3%<br />
Base (2009): total (1860) / <strong>Super</strong> (870) / Hiper (990)<br />
Q.11 - Em qual destas categorias você classificaria sua atividade principal?
Faixa Etária<br />
Qu<strong>em</strong> são os Compra<strong>do</strong>res?<br />
(%)<br />
Total<br />
22<br />
24<br />
22<br />
21<br />
11<br />
População<br />
Censo 2000<br />
<strong>Super</strong><br />
Hiper<br />
23<br />
22<br />
23<br />
25<br />
20<br />
22<br />
20<br />
22<br />
12<br />
11<br />
18-29 = 30%<br />
30-39 = 22%<br />
40-49 = 21%<br />
50-59 = 16%<br />
60-70 = 11%<br />
18 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos<br />
50 a 59 anos 60anos ou mais<br />
Esta<strong>do</strong> Civil<br />
Total<br />
24<br />
61<br />
5<br />
11<br />
População<br />
Censo 2000<br />
<strong>Super</strong><br />
Hiper<br />
25<br />
23<br />
58<br />
63<br />
5<br />
5<br />
12<br />
10<br />
Casa<strong>do</strong> = 44%<br />
solteiro = 46%<br />
viúvo = 4%<br />
Separa<strong>do</strong>/<br />
divorcia<strong>do</strong> = 6%<br />
Solteiro(a)<br />
Viúvo (a)<br />
Casa<strong>do</strong>(a)/ Mora junto<br />
Divorcia<strong>do</strong>(a)/Separa<strong>do</strong>(A)<br />
Base (2009): Total (1860) / <strong>Super</strong> (870) / Hiper (990)<br />
Q.C - Idade<br />
Q.10 - Atualmente você é...
Pre<strong>do</strong>minam as mulheres mas a presença<br />
masculina continua ganhan<strong>do</strong> espaço...<br />
Sexo<br />
(%)<br />
<strong>Super</strong> 2009<br />
64<br />
36<br />
Hiper 2009<br />
64<br />
36<br />
<strong>Super</strong> 2004<br />
79<br />
21<br />
Hiper 2004<br />
75<br />
25<br />
<strong>Super</strong> 1998<br />
85<br />
15<br />
Hiper 1998<br />
84<br />
16<br />
F<strong>em</strong>inino<br />
Masculino<br />
Base (1998): <strong>Super</strong> (1060) / Hiper (800)<br />
Base (2004): <strong>Super</strong> (1203) / Hiper (657)<br />
Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : <strong>Super</strong> (477) / Hiper (578)<br />
Q.A - Sexo<br />
16
Classes B e C pre<strong>do</strong>minam<br />
Classe Social<br />
(%)<br />
<strong>Super</strong> 2009<br />
10<br />
48<br />
38<br />
4<br />
Hiper 2009<br />
10<br />
55<br />
31<br />
4<br />
<strong>Super</strong> 2004<br />
11<br />
37<br />
38<br />
14<br />
Hiper 2004<br />
17<br />
48<br />
26<br />
8<br />
<strong>Super</strong> 1998<br />
27<br />
38<br />
26<br />
8<br />
Hiper 1998<br />
20<br />
42<br />
28<br />
10<br />
Classe A<br />
Classe C<br />
Classe B<br />
Classe D<br />
Base (1998): <strong>Super</strong> (1060) / Hiper (800)<br />
Base (2004): <strong>Super</strong> (1203) / Hiper (657)<br />
Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : <strong>Super</strong> (477) / Hiper (578)<br />
Q.B- Classe
Bom nível de escolaridade<br />
(%)<br />
Escolaridade<br />
<strong>Super</strong> 2009<br />
16<br />
13<br />
71<br />
Hiper 2009<br />
21<br />
20<br />
58<br />
<strong>Super</strong> 2004<br />
22<br />
20<br />
58<br />
Hiper 2004<br />
21<br />
16<br />
64<br />
<strong>Super</strong> 1998<br />
21<br />
17<br />
62<br />
Hiper 1998<br />
21<br />
20<br />
58<br />
Baixo Médio Alto<br />
Baixa : Ate 7ª Serie <strong>do</strong> Fundamental<br />
Média : Fundamental Completo a Colegial Incompleto<br />
Alta : Colegial Completo a <strong>Super</strong>ior completo<br />
Base (1998): <strong>Super</strong> (1060) / Hiper (800)<br />
Base (2004): <strong>Super</strong> (1203) / Hiper (657)<br />
Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : <strong>Super</strong> (477) / Hiper (578)
Mais “ocupa<strong>do</strong>s”, ou seja, mais mulheres<br />
trabalhan<strong>do</strong>...<br />
Ocupação<br />
(%)<br />
2009<br />
2004 1998<br />
24%<br />
26%<br />
28%<br />
42%<br />
76%<br />
74%<br />
72%<br />
58%<br />
Trabalha<br />
Não trabalha<br />
Trabalha Fora 2009 2004 1998<br />
Base: Trabalha fora (792) (1340) (1080)<br />
• Assalaria<strong>do</strong> 62% 66% 62%<br />
• Autônomo 29% 24% 22%<br />
• Profissional Liberal 5% 7% 9%<br />
• Sócio-proprietário 4% 3% 7%<br />
Base (1998) Total (1860) Base (2004) Total (1860)<br />
Base (2009 SP/RJ/POA/BH) Total (1056)<br />
Q.11 - Em qual destas categorias você classificaria sua atividade principal?
Casa<strong>do</strong>s pre<strong>do</strong>minam, mas cresce a<br />
importância <strong>do</strong>s solteiros e “outros”<br />
Esta<strong>do</strong> Civil<br />
(%)<br />
Total 2009<br />
24<br />
61<br />
15<br />
Total 2004<br />
25<br />
62<br />
13<br />
Total 1998<br />
14<br />
77<br />
9<br />
Solteiro(a) Casa<strong>do</strong>(a)/ Mora junto Outro<br />
Base (1998): <strong>Super</strong> (1060) / Hiper (800)<br />
Base (2004): <strong>Super</strong> (1203) / Hiper (657)<br />
Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : <strong>Super</strong> (477) / Hiper (578)<br />
Q.10 - Atualmente você é...
AS COMPRAS....<br />
TIPOS HABITUAIS<br />
PROCEDIMENTOS
Compra Habitual e Compra Atual<br />
Costuma realizar<br />
Total <strong>Super</strong> Hiper<br />
(%)<br />
Compra de reposição<br />
95<br />
95<br />
95<br />
Compra de <strong>em</strong>ergência<br />
72<br />
73<br />
72<br />
Compra de abastecimento, principal<br />
61<br />
59<br />
63<br />
Compra p/ aproveitar promoção/ oferta<br />
59<br />
62<br />
55<br />
Compra para uma ocasião especial<br />
57<br />
57<br />
57<br />
Outro tipo de compra<br />
18<br />
23<br />
15<br />
Está realizan<strong>do</strong> hoje...<br />
Total <strong>Super</strong> Hiper<br />
Compra de reposição<br />
60<br />
57<br />
62<br />
Compra de <strong>em</strong>ergência<br />
24<br />
29<br />
20<br />
Compra de abastecimento, principal<br />
7<br />
7<br />
8<br />
Compra p/ aproveitar promoção/ oferta<br />
5<br />
4<br />
5<br />
Compra para uma ocasião especial<br />
2<br />
2<br />
3<br />
Outro tipo de compra<br />
2<br />
2<br />
2<br />
Base (2009): total (1860) / <strong>Super</strong> (870) / Hiper (990)<br />
Q.16 - Agora eu gostaria de saber quais destes tipos de compra você costuma fazer.<br />
Q.17 - E qual destes tipos de compra você está realizan<strong>do</strong> hoje?
Tipos de compra vs locais habituais<br />
Diferentes necessidades de compra levam compra<strong>do</strong>res com<br />
perfis discretamente diferencia<strong>do</strong>s a procurar outras lojas,<br />
além <strong>do</strong> supermerca<strong>do</strong>.<br />
Incr<strong>em</strong>ento na presença:<br />
Abastecimento : Hiper: AB<br />
Ataca<strong>do</strong> e Mercadinho: CD<br />
Reposição : Hiper: AB e Masc.<br />
Padarias: Masc. e AB<br />
Emergência : Hiper: AB<br />
Padarias, Farmácias: AB e Masc.<br />
Conveniência: AB + jovens
Tipos de compra vs locais habituais<br />
<strong>Super</strong>merca<strong>do</strong>s e Hipermerca<strong>do</strong>s atend<strong>em</strong> os principais<br />
tipos de compra<br />
Mercadinhos de Bairro, Mini Merca<strong>do</strong>s, Sacolões e<br />
Padarias concorr<strong>em</strong> com o grande varejo para compras<br />
de menor número de itens – <strong>em</strong> especial compras de<br />
<strong>em</strong>ergência e reposição (nesta ord<strong>em</strong>).<br />
SP Interior e Recife – concentram mais os diferentes<br />
tipos de compra <strong>em</strong> <strong>Super</strong> e Hipermerca<strong>do</strong>s<br />
Vale a ressalva sobre a natureza diferente<br />
das compras entre os estu<strong>do</strong>s:<br />
Antes: Compra de Abastecimento Principal<br />
Atual: Compra de Reposição
Fidelidade à loja atual...<br />
53%<br />
(%)<br />
Total<br />
15<br />
38<br />
21<br />
14<br />
11<br />
55%<br />
<strong>Super</strong><br />
13<br />
42<br />
21<br />
14<br />
11<br />
52%<br />
Hiper<br />
17<br />
35<br />
22<br />
14<br />
11<br />
Todas as vezes<br />
Na maioria das vezes<br />
Metade das vezes<br />
Menos da metade das vezes<br />
Raramente<br />
Base Amostra: Total (1860) / <strong>Super</strong> (870) / Hiper (990)<br />
Q.22 - De todas as vezes que você faz compras para sua casa, você diria que v<strong>em</strong> a este supermerca<strong>do</strong>...
Lojas escolhidas mais próximas<br />
da casa <strong>do</strong> que <strong>do</strong> trabalho.<br />
Muito Próximo:<br />
AB<br />
(%)<br />
Distância da casa<br />
Distância <strong>do</strong> trabalho<br />
72% 55%<br />
Total<br />
24<br />
48<br />
20<br />
8<br />
Total<br />
17<br />
38<br />
32<br />
13<br />
<strong>Super</strong><br />
28<br />
45<br />
18<br />
8<br />
<strong>Super</strong><br />
19<br />
38<br />
30<br />
13<br />
Hiper<br />
20<br />
50<br />
23<br />
8<br />
Hiper<br />
15<br />
38<br />
33<br />
14<br />
Muito próximo<br />
Próximo<br />
Muito próximo<br />
Próximo<br />
Longe<br />
Muito longe<br />
Longe<br />
Muito longe<br />
Base Amostra:<br />
Total (1860) / <strong>Super</strong> (870) / Hiper (990)<br />
Próximo de casa: SP cap<br />
Próximo <strong>do</strong> trabalho:Nordeste e Sul<br />
Base Trabalham fora:<br />
Total (1363) / <strong>Super</strong> (646) / Hiper (716)<br />
Q.23 - Você diria que este supermerca<strong>do</strong> está ... de sua casa?<br />
Q.24 - E você diria que este supermerca<strong>do</strong> está ... de seu trabalho?
A expansão constante <strong>do</strong> varejo t<strong>em</strong><br />
aproxima<strong>do</strong> as lojas da casa <strong>do</strong>s compra<strong>do</strong>res<br />
Total <strong>Super</strong> Hiper<br />
1998 2004 2009 1998 2004 2009 1998 2004 2009<br />
Base: Amostra (1860) (1860) (1056) (1060) (1203) (477) (800) (657) (578)<br />
% % % % % % % % %<br />
• Muito próximo 19 22 24 22 26 29 14 16 20<br />
• Próximo 62 55 51 65 54 48 57 56 53<br />
• Longe 17 17 18 11 14 15 24 22 20<br />
• Muito longe 3 6 7 1 6 7 5 6 8<br />
Q.23 - Você diria que este supermerca<strong>do</strong> está ... de sua casa?
Procedimentos de Compra<br />
Compra de Abastecimento e de Reposição são as duas formas<br />
rotineiras para a provisão <strong>do</strong> <strong>do</strong>micílio.<br />
Diante da estabilidade econômica, diminui a necessidade de<br />
abastecimento mensal e aumenta a fidelidade às lojas:<br />
metade <strong>do</strong>s consumi<strong>do</strong>res vão às mesmas lojas na maioria<br />
das vezes<br />
Compras de Abastecimento (compra principal de maior número de<br />
itens) habitualmente realizada com freqüência mensal, nas duas<br />
primeiras s<strong>em</strong>anas <strong>do</strong> mês.<br />
As compras de Reposição são mais freqüentes - s<strong>em</strong>anais: uma<br />
ou mais vezes na s<strong>em</strong>ana - e são realizadas pela quase totalidade<br />
<strong>do</strong>s compra<strong>do</strong>res.<br />
A compra de Reposição pre<strong>do</strong>minou na investigação atual (60%);<br />
seguida, à distância, pela de Emergência (24%).<br />
Principais características: tratar-se de compra de menor<br />
número de itens, <strong>em</strong> lojas próximas de casa, s<strong>em</strong><br />
acompanhantes
PLANEJAMENTO DA<br />
COMPRA
Planejamento da Compra<br />
Total<br />
Trouxe lista 1998 2004 2009<br />
Base: Amostra (1860) (1860) (953)<br />
% % %<br />
• Sim 40 25 11<br />
• Não 60 75 89<br />
Costuma Ler encarte/folheto<br />
% % %<br />
• Sim 86 81 72<br />
• Não 14 19 28<br />
Diminui a presença da lista escrita para compras<br />
Mesmo tratan<strong>do</strong>-se de compras diferentes: antes, Compra Principal e atual de Reposição;<br />
tendência que já vinha sen<strong>do</strong> apontada.<br />
Q.26 - Hoje, você trouxe uma lista escrita das coisas a ser<strong>em</strong> compradas ou não?<br />
Q.27 - Você costuma ler encartes ou folhetos (jornalzinho) sobre ofertas e<br />
promoções oferecidas pelos supermerca<strong>do</strong>s?
Percurso nas Lojas: há uma intenção de<br />
trajeto mais racional<br />
Passou somente pelos corre<strong>do</strong>res<br />
onde planejava comprar:<br />
1998 (25%) 2004(44%) 2009 (56%)<br />
Total<br />
62<br />
38<br />
(%)<br />
<strong>Super</strong><br />
63<br />
37<br />
Hiper<br />
TOTAL<br />
61<br />
62<br />
39<br />
38<br />
Nordeste<br />
71<br />
29<br />
BH<br />
RJ<br />
50<br />
47<br />
50<br />
53<br />
SP (Capital)<br />
61<br />
39<br />
SP Interior<br />
Sul<br />
65<br />
70<br />
35<br />
30<br />
Passou somente nos corre<strong>do</strong>res onde planejava comprar alguma coisa<br />
Passou também <strong>em</strong> outros corre<strong>do</strong>res para ver novidades ou simplesmente<br />
passear<br />
Base Amostra: Total (1860) / <strong>Super</strong> (870) / Hiper (990)<br />
Q.58 - Hoje você passou somente nos corre<strong>do</strong>res onde planejava comprar alguma<br />
coisa, ou você também percorreu outros corre<strong>do</strong>res para ver novidades ou<br />
simplesmente passear?
No entanto, o resulta<strong>do</strong> final da compra supera o<br />
planeja<strong>do</strong> <strong>em</strong> número de itens!<br />
(*) Médias per capita:<br />
Total Planeja<strong>do</strong><br />
6.538<br />
Média de 3,5<br />
125%<br />
maior<br />
Total Compra<strong>do</strong><br />
14.772<br />
Média de 7,9<br />
Total Compra<strong>do</strong> a mais<br />
8.234 itens a mais<br />
Média 4,4 itens a mais
2009<br />
14.772 itens compra<strong>do</strong>s<br />
it<strong>em</strong> =<br />
Produto e uma marca s<strong>em</strong> o<br />
detalhamento de sabor, tipo,<br />
tamanho da <strong>em</strong>balag<strong>em</strong> ou<br />
quantidade
Mas o valor gasto equivale fielmente ao valor<br />
pretendi<strong>do</strong>!<br />
Forte planejamento para despesa: valor gasto dentro <strong>do</strong> proposto<br />
Total Gasto <strong>Super</strong>merca<strong>do</strong> Hipermerca<strong>do</strong><br />
Intenção Real Intenção Real Intenção Real<br />
Base: Amostra (1860) (1860) (870) (870) (990) (990)<br />
% % % % % %<br />
•Até R$10,00 26 26 30 31 22 22<br />
•De R$ 11,00 a R$ 20,00 24 21 26 24 21 19<br />
•De R$ 21,00 a R$30,00 12 12 11 11 12 12<br />
•De R$ 31,00 a R$50,00 16 14 14 11 19 16<br />
•De R$ 51,00 a R$100,00 11 15 10 13 13 17<br />
•De R$ 101,00 a R$ 200,00 4 8 3 8 6 9<br />
•De R$ 201,00 a R$ 500,00 2 3 1 3 3 4<br />
•Não sabe 3 - 4 - 3 -<br />
Média Pretendida vs Gasta R$45,6 R$45,9 R$38,8 R$38,7 R$51,4 R$52,1
Dinheiro: ainda é a principal forma de pagamento<br />
Pagamento <strong>em</strong> dinheiro cresce entre classes C/D (73%)<br />
Pagamento com Cartão de Crédito maior nas classes A/B (23%)<br />
Total <strong>Super</strong> Hiper<br />
Pretendida Realizada Pretendida Realizada Pretendida Realizada<br />
Base: Amostra (1860) (1860) (870) (870) (990) (990)<br />
% % % % % %<br />
Em dinheiro 61 58 65 64 57 54<br />
Cartão de crédito 19 18 19 17 19 19<br />
• Visa 9 7 9 7 8 7<br />
• Mastercard 6 6 6 6 6 6<br />
• Hipercard 2 2 2 2 2 2<br />
• Dinners 1 1 - - 1 1<br />
Cartão de débito 12 15 11 13 13 16<br />
• Visa Electron 7 9 6 7 8 11<br />
• Redeshop / Maestro 5 6 5 6 4 5<br />
Cartão <strong>do</strong> supermerca<strong>do</strong> 5 5 3 3 7 8<br />
Ticket alimentação 4 4 3 3 5 5<br />
Q.31 - De que forma você pretende pagar esta sua compra de hoje?<br />
Q.35 - Como você pagou a sua conta hoje?
Experimentação: produtos compra<strong>do</strong>s<br />
pela primeira vez<br />
(%)<br />
Total<br />
12<br />
88<br />
<strong>Super</strong><br />
11<br />
89<br />
Hiper<br />
13<br />
87<br />
TOTAL<br />
Nordeste<br />
BH<br />
RJ<br />
SP (Capital)<br />
SP Interior<br />
Sul<br />
12<br />
7<br />
10<br />
15<br />
13<br />
16<br />
11<br />
88<br />
93<br />
90<br />
85<br />
87<br />
84<br />
89<br />
Sim<br />
Não<br />
Base Amostra: Total (1860) / <strong>Super</strong> (870) / Hiper (990)<br />
Q.37 - Existe alguma coisa que você comprou hoje pela primeira vez e que não<br />
costuma fazer parte de sua compra habitual?
Produtos compra<strong>do</strong>s pela primeira vez<br />
Diminui a experimentação – pesquisa atual: cresce compra de reposição<br />
(%)<br />
Total<br />
12<br />
88<br />
<strong>Super</strong> 2009<br />
9<br />
91<br />
Hiper 2009<br />
14<br />
86<br />
Total 2004<br />
24<br />
76<br />
<strong>Super</strong> 2004<br />
20<br />
80<br />
Hiper 2004<br />
33<br />
67<br />
Sim<br />
Não<br />
Base Amostra 2009 (SP/RJ/BH/POA): Total (1056) / <strong>Super</strong> (477) / Hiper (578)<br />
Base Amostra 2004: Total (1860)/ <strong>Super</strong> (1203) Hiper (800)<br />
Q.37 - Existe alguma coisa que você comprou hoje pela primeira vez e que não<br />
costuma fazer parte de sua compra habitual?
Impacto de materiais<br />
Promocionais e<br />
Merchandising
L<strong>em</strong>brança de ter visto<br />
Material Promocional<br />
2009<br />
Não<br />
Estímulo de nome<br />
<strong>do</strong>s materiais<br />
51%<br />
Não<br />
Não<br />
Sim<br />
BH 64%<br />
SUL 61% (POA 70%)<br />
NE 55% (SAL 64%)<br />
18/29 anos 56%<br />
49%<br />
Bases : 2009 (1860)<br />
Q.40 - Independente <strong>do</strong> que você comprou, quais destes tipos de atividade você<br />
l<strong>em</strong>bra de ter visto hoje, neste supermerca<strong>do</strong>, enquanto estava fazen<strong>do</strong> suas<br />
compras<br />
Q.51 - Eu vou mostrar vários tipos de propaganda e de materiais de produtos que<br />
pod<strong>em</strong> existir <strong>em</strong> um supermerca<strong>do</strong> e gostaria de saber se você se l<strong>em</strong>bra de ter<br />
visto algum destes materiais hoje neste supermerca<strong>do</strong>.
Metade <strong>do</strong>s compra<strong>do</strong>res aponta l<strong>em</strong>brança<br />
de algum material ou ação promocional.<br />
Total <strong>Super</strong> Hiper<br />
Base: Amostra (1860) (870) (990)<br />
% % %<br />
• Nenhum destes 51 51 50<br />
•L<strong>em</strong>brança de Material Promocional 49 49 50<br />
• Geladeira ou freezer com a marca <strong>do</strong> produto 30 31 29<br />
• Encartes, folhetos (jornalzinho) sobre ofertas<br />
e promoções<br />
16 15 17<br />
• Display/ display expositor/ caixa display 10 11 10<br />
• Degustação de produtos 9 5 12<br />
• Televisão que apresenta propaganda de<br />
produtos<br />
7 4 10<br />
• D<strong>em</strong>onstração de produtos 6 5 7<br />
• Monitor na prateleira que apresenta<br />
propaganda de produtos<br />
2 1 2<br />
• Distribuição de amostra grátis 1 - 1<br />
Número médio de materiais l<strong>em</strong>bra<strong>do</strong>s 1,6 1,5 1,7<br />
Q.40 - Independente <strong>do</strong> que você comprou, quais destes tipos de atividade você<br />
l<strong>em</strong>bra de ter visto hoje, neste supermerca<strong>do</strong>, enquanto estava fazen<strong>do</strong> suas<br />
compras
COMPRA PROGRAMADA<br />
VS<br />
DECISÃO NO PDV
Compra Programada VS Decisão no PDV<br />
• Classificação<br />
Produto e marca planeja<strong>do</strong>s: declara<strong>do</strong>s espontânea ou<br />
estimuladamente como “produto e marca pretendi<strong>do</strong>s<br />
no dia da compra, antes de começar as compras”, e<br />
cuja compra realmente foi realizada.<br />
Produto planeja<strong>do</strong>: declara<strong>do</strong> espontânea ou<br />
estimuladamente como “produto pretendi<strong>do</strong> para<br />
compra no dia, cuja compra realmente foi realizada.<br />
Não planeja<strong>do</strong>s (n<strong>em</strong> produto, n<strong>em</strong> marca<br />
planeja<strong>do</strong>s) decidi<strong>do</strong>s no PDV: Produto ou marca que<br />
foram compra<strong>do</strong>s <strong>em</strong> substituição ou que n<strong>em</strong> foram<br />
menciona<strong>do</strong>s como pretendi<strong>do</strong>s antes da entrada na loja<br />
para compras.<br />
Não foram levantadas as quantidades compradas de<br />
cada it<strong>em</strong>. Desta forma, se o entrevista<strong>do</strong> comprou 2<br />
marcas <strong>do</strong> mesmo produto, foram considera<strong>do</strong>s 2 itens.
Key Points<br />
2009<br />
Planejamento da Compra<br />
19<br />
(*)14 .772 Itens Compra<strong>do</strong>s<br />
16<br />
65<br />
24 13<br />
76%<br />
63<br />
Totalmente Planejada - It<strong>em</strong> e Marca Planeja<strong>do</strong>s<br />
Parcialmente Planejada - It<strong>em</strong> Planeja<strong>do</strong><br />
Não Planejada - N<strong>em</strong> It<strong>em</strong> N<strong>em</strong> marca Planejada<br />
(*)Compra de Reposição = 14 .772 Itens compra<strong>do</strong>s numa s<strong>em</strong>ana<br />
Consideran<strong>do</strong> a regularidade s<strong>em</strong>anal deste tipo de compra:<br />
Possibilidade de estimativa para um mês =63.300 itens<br />
Base: Total da amostra (1860)
Planejamento da Compra<br />
2009<br />
19<br />
<strong>Super</strong>merca<strong>do</strong><br />
65<br />
16<br />
(*)6.448 itens compra<strong>do</strong>s<br />
Hipermerca<strong>do</strong><br />
(**)8.324 itens compra<strong>do</strong>s<br />
24 13<br />
24 13<br />
76% 76%<br />
63<br />
63<br />
Totalmente Planejada - It<strong>em</strong> e Marca Planeja<strong>do</strong>s<br />
Parcialmente Planejada - It<strong>em</strong> Planeja<strong>do</strong><br />
Não Planejada - N<strong>em</strong> It<strong>em</strong> N<strong>em</strong> marca Planejada<br />
Base ; Total da amostra (1860) <strong>Super</strong> (870) e Hiper (990)<br />
(*) Compra de Reposição =<br />
6448 itens numa s<strong>em</strong>ana<br />
Estimativa para um mês:<br />
27.600 itens<br />
(**) Compra de Reposição =<br />
8324 itens numa s<strong>em</strong>ana<br />
Estimativa para um mês:<br />
35.700 itens
Planejamento da Compra<br />
1998<br />
81.723 Itens Compra<strong>do</strong>s<br />
2004<br />
43.038 Itens Compra<strong>do</strong>s<br />
15 12<br />
85%<br />
19<br />
16<br />
81%<br />
65<br />
73<br />
Base : Amostra (1.860) 2009<br />
Base : Amostra (1.860)<br />
8.847Itens Compra<strong>do</strong>s*<br />
26<br />
13<br />
74%<br />
61<br />
Totalmente Planejada - It<strong>em</strong> e Marca Planeja<strong>do</strong>s<br />
Parcialmente Planejada - It<strong>em</strong> Planeja<strong>do</strong><br />
Não Planejada - N<strong>em</strong> It<strong>em</strong> N<strong>em</strong> marca Planejada<br />
Base : Total da amostra 2009 SP/POA/BH/RJ(1056)<br />
(*)Compra de<br />
Reposição = 8.847<br />
Itens compra<strong>do</strong>s<br />
numa s<strong>em</strong>ana<br />
Estimativa para um<br />
mês =37.900 itens
Sumário Executivo<br />
Produtos com maiores índices de Compra Planejada<br />
1998 2004 2009<br />
10 produtos <strong>em</strong> comum*<br />
2009<br />
11 produtos <strong>em</strong> comum*<br />
2009<br />
13 produtos <strong>em</strong> comum*<br />
medidas anteriores<br />
Fralda descartável Frango Congela<strong>do</strong> Leite Condensa<strong>do</strong><br />
Sabão <strong>em</strong> Pedaço Massa Presunto<br />
Água Sanitária Ração Amaciante<br />
Feijão Feijão Feijão<br />
Sabonete Sabonete Sabonete<br />
Papel Higiênico Cr<strong>em</strong>e Dental Produtos para jardim<br />
Esponja de aço Iogurte Iogurte<br />
Margarina Óleo Margarina<br />
Açúcar Açúcar Açúcar<br />
Café Solúvel Achocolata<strong>do</strong> Mussarela<br />
Leite Leite Leite<br />
Detergente Detergente Detergente<br />
Cr<strong>em</strong>e dental Macarrão Pão de forma<br />
Óleo Cerveja Cerveja<br />
Café Café Café<br />
Refrigerantes Molho de tomate Refrigerantes<br />
Leite Longa Vida Frango Carnes/Aves e Peixes<br />
Sabão <strong>em</strong> pó Sabão <strong>em</strong> pó Sabão <strong>em</strong> pó<br />
Arroz Arroz Arroz<br />
Frios<br />
Frutas/Verduras/Legumes<br />
(*) Em comum – os sombrea<strong>do</strong>s ao longo <strong>do</strong> t<strong>em</strong>po
Sumário Executivo<br />
Produtos com maiores índices de<br />
Compra Não Planejada<br />
1998 2004 2009<br />
12 produtos <strong>em</strong> comum 13produtos <strong>em</strong> comum 13 produtos <strong>em</strong> comum<br />
Salgadinhos,s<strong>em</strong>entes torr Salgadinhos,s<strong>em</strong>entes torr Salgadinhos,s<strong>em</strong>entes torr<br />
Vestuário Vestuário Vestuário<br />
Perfumaria Perfumaria Cereal Matinal<br />
Enlata<strong>do</strong>s, conservas<br />
(azeitona, ervilha )<br />
Enlata<strong>do</strong>s, conservas<br />
(azeitona, ervilha )<br />
Enlata<strong>do</strong>s, conservas<br />
(azeitona, ervilha )<br />
T<strong>em</strong>peros condimentos T<strong>em</strong>peros condimentos T<strong>em</strong>peros condimentos<br />
Utilidades <strong>do</strong> Lar (panos de<br />
limpeza, papel alum,<br />
Utilidades <strong>do</strong> Lar (panos de<br />
limpeza, papel alum,<br />
Utilidades <strong>do</strong> Lar (panos de<br />
limpeza, papel alum,<br />
Sobr<strong>em</strong>esas Lácteas Conservas a granel Molhos de tomates<br />
Doces, confeitos, coberturas, Doces, confeitos, coberturas, Doces, confeitos, coberturas,<br />
recheios,<br />
recheios,<br />
recheios,<br />
Embuti<strong>do</strong>s (lingüiça,<br />
salsichas)<br />
Embuti<strong>do</strong>s (lingüiça,<br />
salsichas)<br />
Embuti<strong>do</strong>s (lingüiça,<br />
salsichas)<br />
Limpa<strong>do</strong>res (álcool,<br />
desinfetante, inseticida, etc)<br />
Limpa<strong>do</strong>res (álcool,<br />
desinfetante, inseticida, etc)<br />
Limpa<strong>do</strong>res (álcool,<br />
desinfetante, inseticida, etc)<br />
Sobr<strong>em</strong>esas para preparar Horti fruti Azeite<br />
Deso<strong>do</strong>rante Deso<strong>do</strong>rante Deso<strong>do</strong>rante<br />
Produtos Congela<strong>do</strong>s, pratos<br />
prontos<br />
Produtos Congela<strong>do</strong>s, pratos<br />
prontos<br />
Produtos Congela<strong>do</strong>s, pratos<br />
prontos<br />
Papelaria, CD, DVD Papelaria, CD, DVD Papelaria, CD, DVD<br />
Miojo Frios Frios<br />
Sobr<strong>em</strong>esas enlatadas Bebidas alcoólicas Biscoitos<br />
Absorventes Laticínios Lácteos<br />
Sucos (concentra<strong>do</strong>s, caixa,<br />
garrafa)<br />
Sucos (concentra<strong>do</strong>s, caixa,<br />
garrafa)<br />
Sucos (concentra<strong>do</strong>s, caixa,<br />
garrafa)<br />
Produtos para animais //// Achocolata<strong>do</strong> <strong>em</strong> pó<br />
Carnes/ Aves/peixes //// Cr<strong>em</strong>e dental<br />
Iogurtes /////// Massa<br />
(*) Em comum – os sombrea<strong>do</strong>s ao longo <strong>do</strong> t<strong>em</strong>po
SUMÁRIO EXECUTIVO
Sumário Executivo<br />
QUEM É O COMPRADOR ATUAL DO GRANDE VAREJO?<br />
PERFIL:<br />
O compra<strong>do</strong>r <strong>do</strong> Grande Varejo é forma<strong>do</strong> especialmente por<br />
mulheres e pessoas <strong>em</strong> estágio de vida profissional e pessoal já<br />
consolida<strong>do</strong>.<br />
Destaca-se, ainda, por melhor padrão de vida e escolaridade. Ou<br />
seja, maior concentração de pessoas de classes mais altas.<br />
Importante ressaltar que, ao longo <strong>do</strong> t<strong>em</strong>po, v<strong>em</strong> acentuan<strong>do</strong>-se a<br />
presença masculina na compra para a casa.<br />
SUAS COMPRAS:<br />
A estabilidade financeira e a expansão de redes, multiplican<strong>do</strong><br />
pontos de venda nos principais centros brasileiros, aproximaram o<br />
grande varejo <strong>do</strong> compra<strong>do</strong>r.<br />
Mudanças nos procedimentos de compra pod<strong>em</strong> ser observadas<br />
neste contexto modifica<strong>do</strong>.
MUDANÇAS DE PROCEDIMENTOS:<br />
Sumário Executivo<br />
A Compra Mensal t<strong>em</strong> cedi<strong>do</strong> espaço às Compras de Reposição<br />
(menor número de itens), realizadas através de visitas mais<br />
freqüentes às lojas.<br />
Menor número de itens faz com que a maioria <strong>do</strong>s compra<strong>do</strong>res<br />
dispense o porte de listas com os produtos pretendi<strong>do</strong>s.<br />
A leitura generalizada <strong>do</strong>s encartes oferece informação sobre<br />
condições oferecidas pela loja <strong>em</strong> geral – preços e ofertas – mais<br />
que a orientação para o momento específico da compra.<br />
O contato regular com as redes estreitou o vínculo <strong>do</strong> compra<strong>do</strong>r<br />
com elas e permitiu o melhor conhecimento de seu posicionamento,<br />
diferenciais de produtos e política de preços, a partir da própria<br />
experiência com as lojas.<br />
Estes novos procedimentos fizeram com que o Grande Varejo<br />
passasse para uma nova esfera de concorrência: Mercadinhos de<br />
Bairro, Mini Merca<strong>do</strong>s, Sacolões e Padarias.<br />
Variedade e organização de produtos, são os principais atrativos <strong>do</strong><br />
canal quan<strong>do</strong> compara<strong>do</strong> com o pequeno varejo.
Sumário Executivo<br />
ESFORÇO DE COMUNICAÇÃO NO PDV - IMPACTO DE<br />
MATERIAIS E AÇÕES PROMOCIONAIS:<br />
O esforço de comunicação na loja mostrou-se melhor sucedi<strong>do</strong>,<br />
se compara<strong>do</strong> a estu<strong>do</strong>s anteriores.<br />
O compra<strong>do</strong>r mais presente nos pontos de venda, ficou mais<br />
exposto a essas ações. A compra mais focada, com trajeto pela<br />
loja mais defini<strong>do</strong>, ficou compensada pelo acréscimo <strong>do</strong> número<br />
de visitas.<br />
Desta forma, passou de 42% para 52% a proporção de<br />
compra<strong>do</strong>res que viram algum material ou ação promocional!<br />
Destacaram-se <strong>em</strong> índices de visibilidade, ações e materiais<br />
mais presentes nas lojas:<br />
Índices de<br />
Visibilidade<br />
Geladeiras 35%<br />
Folhetos 26 %<br />
Ilhas e Pilhas 25%<br />
Cartazes 22%<br />
Flâmulas/ Galhardetes 20%<br />
TVs outros locais- loja 17%<br />
Clip Strip 16%<br />
Banners 15%
Sumário Executivo<br />
O PLANEJAMENTO DA COMPRA REFLETE A LÓGICA DO PROCESSO<br />
DE COMPRA:<br />
Planejamento racional<br />
Atender razões pré estabelecidas: “abastecer”; “repor”;<br />
atender a uma “<strong>em</strong>ergência” ou “com<strong>em</strong>oração”<br />
“Já saben<strong>do</strong> tu<strong>do</strong> que vai comprar”<br />
62% passaram somente nos corre<strong>do</strong>res onde estavam os<br />
produtos a ser<strong>em</strong> compra<strong>do</strong>s<br />
Consciente <strong>do</strong> montante a ser gasto<br />
MAS.....<br />
Resulta<strong>do</strong> importante<br />
A compra real foi 125% vezes maior que a idealizada!<br />
O valor planeja<strong>do</strong> foi fielmente observa<strong>do</strong> e certamente<br />
influenciou a dimensão da compra.
Sumário Executivo<br />
Como é conhecida, a lógica <strong>do</strong> processo de compra extrapola o<br />
simples abastecimento da casa com produtos.<br />
A própria passag<strong>em</strong> pela loja (mesmo que <strong>em</strong> poucos corre<strong>do</strong>res)<br />
coloca o compra<strong>do</strong>r sujeito aos encantos, à atratividade exercida<br />
pelo ambiente da loja. São estimula<strong>do</strong>s to<strong>do</strong>s os seus senti<strong>do</strong>s:<br />
Organização das gôn<strong>do</strong>las<br />
Aromas<br />
Sons<br />
Uso planeja<strong>do</strong> e cuida<strong>do</strong>so de material e ações promocionais<br />
Ambientação de produtos<br />
Abastecimento da loja
Neste contexto , concorr<strong>em</strong>, ainda, as motivações pessoais <strong>do</strong><br />
compra<strong>do</strong>r, tanto as declaradas, como as menos conscientes:<br />
Envolvimento com marcas<br />
Preferências próprias<br />
Preferências de outras pessoas<br />
Sonhos<br />
Hábitos<br />
Sumário Executivo<br />
A combinação destes contextos (compra<strong>do</strong>r e loja), aliada à<br />
atitude de um consumi<strong>do</strong>r crítico e maduro, sintoniza<strong>do</strong> com<br />
preços e qualidade resultam num processo de “negociação ”<br />
durante a compra.<br />
Esta atividade possibilita incluir os itens não previstos, mas que<br />
com “as chamadas da loja e os próprios desejos” – traz<strong>em</strong> à tona<br />
necessidades não previstas. Ou seja, a ampliação da lista de<br />
compras.
Você receberá ainda mais informação<br />
adquirin<strong>do</strong> o estu<strong>do</strong> na integra.<br />
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