Comportamento do Consumidor em Super e Hipermercados ... - Apas

Comportamento do
Consumidor em Super e
Hipermercados – 2009/2010

Objetivos
Conhecer o comportamento do consumidor nos pontos de
venda (supermercados e hipermercados)
Verificar o grau de influência das ações do merchandising e
material promocional do PDV na decisão de compra dos
consumidores
Levantar a proporção de decisões de compra que ocorrem no
PDV
Levantar o material de merchandising e promoção existente
no PDV

Abrangência
Abrangência geográfica:
• Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro Capital,
São Paulo Capital, Porto Alegre, Curitiba, Campinas e
Ribeirão Preto
Público alvo:
• Homens e mulheres
• De 18 a 70 anos
• Das classes A, B, C e D
• Que tinham a intenção de comprar algo no dia para
consumo próprio ou de sua família
• Que não estavam freqüentando o local pela primeira vez
• Residentes nas cidades acima mencionadas
Estudo anterior – de 20 a 55 anos
Somente Compra principal

Metodologia
Pesquisa Quantitativa.
Entrevistas pessoais e individuais.
Realizadas em supermercados e hipermercados (nos
segmentos: redes e independentes) em dias úteis e fins
de semana, durante os três períodos do dia.
As entrevistas foram realizadas em 2 momentos de
abordagem:
1º momento: antes da realização da compra
2º momento: após a realização da compra, na saída
da loja
Informações coletadas através de questionário estruturado
Datas de campo: 19 de outubro a 09 de novembro de 2009

Áreas de Abordagem
• Antes da realização da compra:
– Perfil sócio demográfico do respondente
– Relação com a loja (freqüência esporádica ou habitual; proximidade
da casa ou trabalho)
– Tipo de compra (reposição, compra principal, etc.)
– Planejamento da compra (uso de listas, consulta a
folhetos/encartes)
– Categorias que pretende comprar
– Valor que pretende gastar
• Após a realização da compra:
– Produtos/ categorias compradas
– Valor gasto
– Forma de pagamento
– Avaliação do material promocional / merchandising

Amostra
Universo: indivíduos que fazem compras em supermercados e
hipermercados
Desenho da amostra: definição de cotas por cidade e por loja.
O perfil do comprador quanto a sexo, classe e idade dependeu
do perfil de comprador de cada loja.
Seleção da Amostra: aleatória, com pulo sistemático onde o
entrevistador deixava passar 5 pessoas e na 6ª pessoa ele
abordava e assim sucessivamente.
Ponderação: por tipo de loja – Super e Hipermercado
Fonte ACNielsen
6

Observações importantes
Com intuito de oferecer melhor representatividade foi
ampliado o número de praças (de 4 para 9 cidades) e
lojas abordadas (de 31 para 62 lojas).
Reduzindo o n° de entrevistas por lojas e,
conseqüentemente, ampliando a dispersão da amostra
Esta ampliação possibilitou o contato com redes de
super e hipermercados e com lojas que atuam
regionalmente, inclusive Nordeste e interior de São
Paulo, não cobertos anteriormente.
A comparação com o estudo anterior foi realizada
considerando somente os 4 municípios do estudo
anterior: Porto Alegre, São Paulo, Belo Horizonte e Rio
de Janeiro
A classificação das lojas abordadas como Hiper e
Supermercado, foi baseada em número de check outs:
• 5 a 19 check outs - Supermercado
• de 20 ou mais check outs - Hipermercado
7

‣ LOJAS ABORDADAS

Tipos de Lojas vs Praças
Tipos de Lojas
(%)
Total Nordeste BH RJ SP Cap. SP Int. Sul
Base: Amostra (1860) (270) (240) (240) (390) (330) (390)
% % % % % % %
• Super (05 a 19 check-outs) 47 44 63 38 31 55 54
• Hiper (20 a 49 check-outs) 48 33 38 63 69 45 38
• Hiper (50 e +check-outs) 5 22 - - - - 8
5 9
48
100
91
47
Total Super Hiper
Super (05 a 19 check-outs) Hiper (20 a 49 check-outs)
Hiper (50 e +check-outs)
Q.E - Tipo Loja

Relação de Redes Abordadas
Nordeste BH RJ
SP
(Capital)
SP
Interior
Big
X
Bom Preço
X
Carrefour X X X X X X
Compre Bem
X
Epa
X
Extra X X X X X X
Intercontinental
X
Mart Plus
X
Mercadorama
X
Nacional
X
Nagumo
X
Pão de Açúcar X X X X
Princesa
X
Ricoy
X
Via Brasil
x
Wal Mart X x X
Sul

RESULTADOS DA
PESQUISA.......
QUEM SÃO OS
COMPRADORES?

Quem são os compradores?
Total
Sexo
68
32
População
PNAD 2008
(%)
Super
67
33
H= 47%
M= 53%
Hiper
68 32
Feminino
Masculino
Classe Social
Total
Super
12
13
48
45
35
36
5
5
População
CCEB 2007
A = 5%
B = 29%
C = 47%
D = 20%
Hiper
11
51
34
4
Classe A Classe B Classe C Classe D
Base (2009): Total (1860) / Super (870) / Hiper (990)
Q.A – Sexo Q.8 - Classe
12

Quem são os compradores?
Grau de Instrução
Total
2
13
14
47
23
Até 3ª Série Fundamental
4ª a 7ª Série Fundamental
Super
3
13
13
46
25
Fundamental a Médio
incompleto
Hiper
2
13
16
47
22
Médio a Superior
incompleto
Superior completo
Base (2009): Total (1860) / Super (870) / Hiper (990)
População
PNAD 2008
Analfabeto = 3%
Primário = 18%
Ginásio = 21%
Colegial = 38%
Superior = 20%
Q.9A - Escolaridade
13

Quem são os Compradores?
Ocupação - 2009
(%)
Total
Super
Hiper
73%
27%
26%
74%
74%
26%
73%
27%
Trabalha Não trabalha
Trabalha Fora Total Super Hiper
• Assalariado 44% 43% 45%
• Autônomo 22% 25% 20%
• Profissional Liberal 4% 3% 4%
População
PNAD 2008
Brasil
Ocupado = 70%
Regiões Metropolitanas
Ocupado = 68%
• Sócio-proprietário 3% 3% 3%
Base (2009): total (1860) / Super (870) / Hiper (990)
Q.11 - Em qual destas categorias você classificaria sua atividade principal?

Faixa Etária
Quem são os Compradores?
(%)
Total
22
24
22
21
11
População
Censo 2000
Super
Hiper
23
22
23
25
20
22
20
22
12
11
18-29 = 30%
30-39 = 22%
40-49 = 21%
50-59 = 16%
60-70 = 11%
18 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos
50 a 59 anos 60anos ou mais
Estado Civil
Total
24
61
5
11
População
Censo 2000
Super
Hiper
25
23
58
63
5
5
12
10
Casado = 44%
solteiro = 46%
viúvo = 4%
Separado/
divorciado = 6%
Solteiro(a)
Viúvo (a)
Casado(a)/ Mora junto
Divorciado(a)/Separado(A)
Base (2009): Total (1860) / Super (870) / Hiper (990)
Q.C - Idade
Q.10 - Atualmente você é...

Predominam as mulheres mas a presença
masculina continua ganhando espaço...
Sexo
(%)
Super 2009
64
36
Hiper 2009
64
36
Super 2004
79
21
Hiper 2004
75
25
Super 1998
85
15
Hiper 1998
84
16
Feminino
Masculino
Base (1998): Super (1060) / Hiper (800)
Base (2004): Super (1203) / Hiper (657)
Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : Super (477) / Hiper (578)
Q.A - Sexo
16

Classes B e C predominam
Classe Social
(%)
Super 2009
10
48
38
4
Hiper 2009
10
55
31
4
Super 2004
11
37
38
14
Hiper 2004
17
48
26
8
Super 1998
27
38
26
8
Hiper 1998
20
42
28
10
Classe A
Classe C
Classe B
Classe D
Base (1998): Super (1060) / Hiper (800)
Base (2004): Super (1203) / Hiper (657)
Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : Super (477) / Hiper (578)
Q.B- Classe

Bom nível de escolaridade
(%)
Escolaridade
Super 2009
16
13
71
Hiper 2009
21
20
58
Super 2004
22
20
58
Hiper 2004
21
16
64
Super 1998
21
17
62
Hiper 1998
21
20
58
Baixo Médio Alto
Baixa : Ate 7ª Serie do Fundamental
Média : Fundamental Completo a Colegial Incompleto
Alta : Colegial Completo a Superior completo
Base (1998): Super (1060) / Hiper (800)
Base (2004): Super (1203) / Hiper (657)
Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : Super (477) / Hiper (578)

Mais “ocupados”, ou seja, mais mulheres
trabalhando...
Ocupação
(%)
2009
2004 1998
24%
26%
28%
42%
76%
74%
72%
58%
Trabalha
Não trabalha
Trabalha Fora 2009 2004 1998
Base: Trabalha fora (792) (1340) (1080)
• Assalariado 62% 66% 62%
• Autônomo 29% 24% 22%
• Profissional Liberal 5% 7% 9%
• Sócio-proprietário 4% 3% 7%
Base (1998) Total (1860) Base (2004) Total (1860)
Base (2009 SP/RJ/POA/BH) Total (1056)
Q.11 - Em qual destas categorias você classificaria sua atividade principal?

Casados predominam, mas cresce a
importância dos solteiros e “outros”
Estado Civil
(%)
Total 2009
24
61
15
Total 2004
25
62
13
Total 1998
14
77
9
Solteiro(a) Casado(a)/ Mora junto Outro
Base (1998): Super (1060) / Hiper (800)
Base (2004): Super (1203) / Hiper (657)
Base 2009 (SP /POA/BH/RJ) : Super (477) / Hiper (578)
Q.10 - Atualmente você é...

AS COMPRAS....
TIPOS HABITUAIS
PROCEDIMENTOS

Compra Habitual e Compra Atual
Costuma realizar
Total Super Hiper
(%)
Compra de reposição
95
95
95
Compra de emergência
72
73
72
Compra de abastecimento, principal
61
59
63
Compra p/ aproveitar promoção/ oferta
59
62
55
Compra para uma ocasião especial
57
57
57
Outro tipo de compra
18
23
15
Está realizando hoje...
Total Super Hiper
Compra de reposição
60
57
62
Compra de emergência
24
29
20
Compra de abastecimento, principal
7
7
8
Compra p/ aproveitar promoção/ oferta
5
4
5
Compra para uma ocasião especial
2
2
3
Outro tipo de compra
2
2
2
Base (2009): total (1860) / Super (870) / Hiper (990)
Q.16 - Agora eu gostaria de saber quais destes tipos de compra você costuma fazer.
Q.17 - E qual destes tipos de compra você está realizando hoje?

Tipos de compra vs locais habituais
Diferentes necessidades de compra levam compradores com
perfis discretamente diferenciados a procurar outras lojas,
além do supermercado.
Incremento na presença:
Abastecimento : Hiper: AB
Atacado e Mercadinho: CD
Reposição : Hiper: AB e Masc.
Padarias: Masc. e AB
Emergência : Hiper: AB
Padarias, Farmácias: AB e Masc.
Conveniência: AB + jovens

Tipos de compra vs locais habituais
Supermercados e Hipermercados atendem os principais
tipos de compra
Mercadinhos de Bairro, Mini Mercados, Sacolões e
Padarias concorrem com o grande varejo para compras
de menor número de itens – em especial compras de
emergência e reposição (nesta ordem).
SP Interior e Recife – concentram mais os diferentes
tipos de compra em Super e Hipermercados
Vale a ressalva sobre a natureza diferente
das compras entre os estudos:
Antes: Compra de Abastecimento Principal
Atual: Compra de Reposição

Fidelidade à loja atual...
53%
(%)
Total
15
38
21
14
11
55%
Super
13
42
21
14
11
52%
Hiper
17
35
22
14
11
Todas as vezes
Na maioria das vezes
Metade das vezes
Menos da metade das vezes
Raramente
Base Amostra: Total (1860) / Super (870) / Hiper (990)
Q.22 - De todas as vezes que você faz compras para sua casa, você diria que vem a este supermercado...

Lojas escolhidas mais próximas
da casa do que do trabalho.
Muito Próximo:
AB
(%)
Distância da casa
Distância do trabalho
72% 55%
Total
24
48
20
8
Total
17
38
32
13
Super
28
45
18
8
Super
19
38
30
13
Hiper
20
50
23
8
Hiper
15
38
33
14
Muito próximo
Próximo
Muito próximo
Próximo
Longe
Muito longe
Longe
Muito longe
Base Amostra:
Total (1860) / Super (870) / Hiper (990)
Próximo de casa: SP cap
Próximo do trabalho:Nordeste e Sul
Base Trabalham fora:
Total (1363) / Super (646) / Hiper (716)
Q.23 - Você diria que este supermercado está ... de sua casa?
Q.24 - E você diria que este supermercado está ... de seu trabalho?

A expansão constante do varejo tem
aproximado as lojas da casa dos compradores
Total Super Hiper
1998 2004 2009 1998 2004 2009 1998 2004 2009
Base: Amostra (1860) (1860) (1056) (1060) (1203) (477) (800) (657) (578)
% % % % % % % % %
• Muito próximo 19 22 24 22 26 29 14 16 20
• Próximo 62 55 51 65 54 48 57 56 53
• Longe 17 17 18 11 14 15 24 22 20
• Muito longe 3 6 7 1 6 7 5 6 8
Q.23 - Você diria que este supermercado está ... de sua casa?

Procedimentos de Compra
Compra de Abastecimento e de Reposição são as duas formas
rotineiras para a provisão do domicílio.
Diante da estabilidade econômica, diminui a necessidade de
abastecimento mensal e aumenta a fidelidade às lojas:
metade dos consumidores vão às mesmas lojas na maioria
das vezes
Compras de Abastecimento (compra principal de maior número de
itens) habitualmente realizada com freqüência mensal, nas duas
primeiras semanas do mês.
As compras de Reposição são mais freqüentes - semanais: uma
ou mais vezes na semana - e são realizadas pela quase totalidade
dos compradores.
A compra de Reposição predominou na investigação atual (60%);
seguida, à distância, pela de Emergência (24%).
Principais características: tratar-se de compra de menor
número de itens, em lojas próximas de casa, sem
acompanhantes

PLANEJAMENTO DA
COMPRA

Planejamento da Compra
Total
Trouxe lista 1998 2004 2009
Base: Amostra (1860) (1860) (953)
% % %
• Sim 40 25 11
• Não 60 75 89
Costuma Ler encarte/folheto
% % %
• Sim 86 81 72
• Não 14 19 28
Diminui a presença da lista escrita para compras
Mesmo tratando-se de compras diferentes: antes, Compra Principal e atual de Reposição;
tendência que já vinha sendo apontada.
Q.26 - Hoje, você trouxe uma lista escrita das coisas a serem compradas ou não?
Q.27 - Você costuma ler encartes ou folhetos (jornalzinho) sobre ofertas e
promoções oferecidas pelos supermercados?

Percurso nas Lojas: há uma intenção de
trajeto mais racional
Passou somente pelos corredores
onde planejava comprar:
1998 (25%) 2004(44%) 2009 (56%)
Total
62
38
(%)
Super
63
37
Hiper
TOTAL
61
62
39
38
Nordeste
71
29
BH
RJ
50
47
50
53
SP (Capital)
61
39
SP Interior
Sul
65
70
35
30
Passou somente nos corredores onde planejava comprar alguma coisa
Passou também em outros corredores para ver novidades ou simplesmente
passear
Base Amostra: Total (1860) / Super (870) / Hiper (990)
Q.58 - Hoje você passou somente nos corredores onde planejava comprar alguma
coisa, ou você também percorreu outros corredores para ver novidades ou
simplesmente passear?

No entanto, o resultado final da compra supera o
planejado em número de itens!
(*) Médias per capita:
Total Planejado
6.538
Média de 3,5
125%
maior
Total Comprado
14.772
Média de 7,9
Total Comprado a mais
8.234 itens a mais
Média 4,4 itens a mais

2009
14.772 itens comprados
item =
Produto e uma marca sem o
detalhamento de sabor, tipo,
tamanho da embalagem ou
quantidade

Mas o valor gasto equivale fielmente ao valor
pretendido!
Forte planejamento para despesa: valor gasto dentro do proposto
Total Gasto Supermercado Hipermercado
Intenção Real Intenção Real Intenção Real
Base: Amostra (1860) (1860) (870) (870) (990) (990)
% % % % % %
•Até R$10,00 26 26 30 31 22 22
•De R$ 11,00 a R$ 20,00 24 21 26 24 21 19
•De R$ 21,00 a R$30,00 12 12 11 11 12 12
•De R$ 31,00 a R$50,00 16 14 14 11 19 16
•De R$ 51,00 a R$100,00 11 15 10 13 13 17
•De R$ 101,00 a R$ 200,00 4 8 3 8 6 9
•De R$ 201,00 a R$ 500,00 2 3 1 3 3 4
•Não sabe 3 - 4 - 3 -
Média Pretendida vs Gasta R$45,6 R$45,9 R$38,8 R$38,7 R$51,4 R$52,1

Dinheiro: ainda é a principal forma de pagamento
Pagamento em dinheiro cresce entre classes C/D (73%)
Pagamento com Cartão de Crédito maior nas classes A/B (23%)
Total Super Hiper
Pretendida Realizada Pretendida Realizada Pretendida Realizada
Base: Amostra (1860) (1860) (870) (870) (990) (990)
% % % % % %
Em dinheiro 61 58 65 64 57 54
Cartão de crédito 19 18 19 17 19 19
• Visa 9 7 9 7 8 7
• Mastercard 6 6 6 6 6 6
• Hipercard 2 2 2 2 2 2
• Dinners 1 1 - - 1 1
Cartão de débito 12 15 11 13 13 16
• Visa Electron 7 9 6 7 8 11
• Redeshop / Maestro 5 6 5 6 4 5
Cartão do supermercado 5 5 3 3 7 8
Ticket alimentação 4 4 3 3 5 5
Q.31 - De que forma você pretende pagar esta sua compra de hoje?
Q.35 - Como você pagou a sua conta hoje?

Experimentação: produtos comprados
pela primeira vez
(%)
Total
12
88
Super
11
89
Hiper
13
87
TOTAL
Nordeste
BH
RJ
SP (Capital)
SP Interior
Sul
12
7
10
15
13
16
11
88
93
90
85
87
84
89
Sim
Não
Base Amostra: Total (1860) / Super (870) / Hiper (990)
Q.37 - Existe alguma coisa que você comprou hoje pela primeira vez e que não
costuma fazer parte de sua compra habitual?

Produtos comprados pela primeira vez
Diminui a experimentação – pesquisa atual: cresce compra de reposição
(%)
Total
12
88
Super 2009
9
91
Hiper 2009
14
86
Total 2004
24
76
Super 2004
20
80
Hiper 2004
33
67
Sim
Não
Base Amostra 2009 (SP/RJ/BH/POA): Total (1056) / Super (477) / Hiper (578)
Base Amostra 2004: Total (1860)/ Super (1203) Hiper (800)
Q.37 - Existe alguma coisa que você comprou hoje pela primeira vez e que não
costuma fazer parte de sua compra habitual?

Impacto de materiais
Promocionais e
Merchandising

Lembrança de ter visto
Material Promocional
2009
Não
Estímulo de nome
dos materiais
51%
Não
Não
Sim
BH 64%
SUL 61% (POA 70%)
NE 55% (SAL 64%)
18/29 anos 56%
49%
Bases : 2009 (1860)
Q.40 - Independente do que você comprou, quais destes tipos de atividade você
lembra de ter visto hoje, neste supermercado, enquanto estava fazendo suas
compras
Q.51 - Eu vou mostrar vários tipos de propaganda e de materiais de produtos que
podem existir em um supermercado e gostaria de saber se você se lembra de ter
visto algum destes materiais hoje neste supermercado.

Metade dos compradores aponta lembrança
de algum material ou ação promocional.
Total Super Hiper
Base: Amostra (1860) (870) (990)
% % %
• Nenhum destes 51 51 50
•Lembrança de Material Promocional 49 49 50
• Geladeira ou freezer com a marca do produto 30 31 29
• Encartes, folhetos (jornalzinho) sobre ofertas
e promoções
16 15 17
• Display/ display expositor/ caixa display 10 11 10
• Degustação de produtos 9 5 12
• Televisão que apresenta propaganda de
produtos
7 4 10
• Demonstração de produtos 6 5 7
• Monitor na prateleira que apresenta
propaganda de produtos
2 1 2
• Distribuição de amostra grátis 1 - 1
Número médio de materiais lembrados 1,6 1,5 1,7
Q.40 - Independente do que você comprou, quais destes tipos de atividade você
lembra de ter visto hoje, neste supermercado, enquanto estava fazendo suas
compras

COMPRA PROGRAMADA
VS
DECISÃO NO PDV

Compra Programada VS Decisão no PDV
• Classificação
Produto e marca planejados: declarados espontânea ou
estimuladamente como “produto e marca pretendidos
no dia da compra, antes de começar as compras”, e
cuja compra realmente foi realizada.
Produto planejado: declarado espontânea ou
estimuladamente como “produto pretendido para
compra no dia, cuja compra realmente foi realizada.
Não planejados (nem produto, nem marca
planejados) decididos no PDV: Produto ou marca que
foram comprados em substituição ou que nem foram
mencionados como pretendidos antes da entrada na loja
para compras.
Não foram levantadas as quantidades compradas de
cada item. Desta forma, se o entrevistado comprou 2
marcas do mesmo produto, foram considerados 2 itens.

Key Points
2009
Planejamento da Compra
19
(*)14 .772 Itens Comprados
16
65
24 13
76%
63
Totalmente Planejada - Item e Marca Planejados
Parcialmente Planejada - Item Planejado
Não Planejada - Nem Item Nem marca Planejada
(*)Compra de Reposição = 14 .772 Itens comprados numa semana
Considerando a regularidade semanal deste tipo de compra:
Possibilidade de estimativa para um mês =63.300 itens
Base: Total da amostra (1860)

Planejamento da Compra
2009
19
Supermercado
65
16
(*)6.448 itens comprados
Hipermercado
(**)8.324 itens comprados
24 13
24 13
76% 76%
63
63
Totalmente Planejada - Item e Marca Planejados
Parcialmente Planejada - Item Planejado
Não Planejada - Nem Item Nem marca Planejada
Base ; Total da amostra (1860) Super (870) e Hiper (990)
(*) Compra de Reposição =
6448 itens numa semana
Estimativa para um mês:
27.600 itens
(**) Compra de Reposição =
8324 itens numa semana
Estimativa para um mês:
35.700 itens

Planejamento da Compra
1998
81.723 Itens Comprados
2004
43.038 Itens Comprados
15 12
85%
19
16
81%
65
73
Base : Amostra (1.860) 2009
Base : Amostra (1.860)
8.847Itens Comprados*
26
13
74%
61
Totalmente Planejada - Item e Marca Planejados
Parcialmente Planejada - Item Planejado
Não Planejada - Nem Item Nem marca Planejada
Base : Total da amostra 2009 SP/POA/BH/RJ(1056)
(*)Compra de
Reposição = 8.847
Itens comprados
numa semana
Estimativa para um
mês =37.900 itens

Sumário Executivo
Produtos com maiores índices de Compra Planejada
1998 2004 2009
10 produtos em comum*
2009
11 produtos em comum*
2009
13 produtos em comum*
medidas anteriores
Fralda descartável Frango Congelado Leite Condensado
Sabão em Pedaço Massa Presunto
Água Sanitária Ração Amaciante
Feijão Feijão Feijão
Sabonete Sabonete Sabonete
Papel Higiênico Creme Dental Produtos para jardim
Esponja de aço Iogurte Iogurte
Margarina Óleo Margarina
Açúcar Açúcar Açúcar
Café Solúvel Achocolatado Mussarela
Leite Leite Leite
Detergente Detergente Detergente
Creme dental Macarrão Pão de forma
Óleo Cerveja Cerveja
Café Café Café
Refrigerantes Molho de tomate Refrigerantes
Leite Longa Vida Frango Carnes/Aves e Peixes
Sabão em pó Sabão em pó Sabão em pó
Arroz Arroz Arroz
Frios
Frutas/Verduras/Legumes
(*) Em comum – os sombreados ao longo do tempo

Sumário Executivo
Produtos com maiores índices de
Compra Não Planejada
1998 2004 2009
12 produtos em comum 13produtos em comum 13 produtos em comum
Salgadinhos,sementes torr Salgadinhos,sementes torr Salgadinhos,sementes torr
Vestuário Vestuário Vestuário
Perfumaria Perfumaria Cereal Matinal
Enlatados, conservas
(azeitona, ervilha )
Enlatados, conservas
(azeitona, ervilha )
Enlatados, conservas
(azeitona, ervilha )
Temperos condimentos Temperos condimentos Temperos condimentos
Utilidades do Lar (panos de
limpeza, papel alum,
Utilidades do Lar (panos de
limpeza, papel alum,
Utilidades do Lar (panos de
limpeza, papel alum,
Sobremesas Lácteas Conservas a granel Molhos de tomates
Doces, confeitos, coberturas, Doces, confeitos, coberturas, Doces, confeitos, coberturas,
recheios,
recheios,
recheios,
Embutidos (lingüiça,
salsichas)
Embutidos (lingüiça,
salsichas)
Embutidos (lingüiça,
salsichas)
Limpadores (álcool,
desinfetante, inseticida, etc)
Limpadores (álcool,
desinfetante, inseticida, etc)
Limpadores (álcool,
desinfetante, inseticida, etc)
Sobremesas para preparar Horti fruti Azeite
Desodorante Desodorante Desodorante
Produtos Congelados, pratos
prontos
Produtos Congelados, pratos
prontos
Produtos Congelados, pratos
prontos
Papelaria, CD, DVD Papelaria, CD, DVD Papelaria, CD, DVD
Miojo Frios Frios
Sobremesas enlatadas Bebidas alcoólicas Biscoitos
Absorventes Laticínios Lácteos
Sucos (concentrados, caixa,
garrafa)
Sucos (concentrados, caixa,
garrafa)
Sucos (concentrados, caixa,
garrafa)
Produtos para animais //// Achocolatado em pó
Carnes/ Aves/peixes //// Creme dental
Iogurtes /////// Massa
(*) Em comum – os sombreados ao longo do tempo

SUMÁRIO EXECUTIVO

Sumário Executivo
QUEM É O COMPRADOR ATUAL DO GRANDE VAREJO?
PERFIL:
O comprador do Grande Varejo é formado especialmente por
mulheres e pessoas em estágio de vida profissional e pessoal já
consolidado.
Destaca-se, ainda, por melhor padrão de vida e escolaridade. Ou
seja, maior concentração de pessoas de classes mais altas.
Importante ressaltar que, ao longo do tempo, vem acentuando-se a
presença masculina na compra para a casa.
SUAS COMPRAS:
A estabilidade financeira e a expansão de redes, multiplicando
pontos de venda nos principais centros brasileiros, aproximaram o
grande varejo do comprador.
Mudanças nos procedimentos de compra podem ser observadas
neste contexto modificado.

MUDANÇAS DE PROCEDIMENTOS:
Sumário Executivo
A Compra Mensal tem cedido espaço às Compras de Reposição
(menor número de itens), realizadas através de visitas mais
freqüentes às lojas.
Menor número de itens faz com que a maioria dos compradores
dispense o porte de listas com os produtos pretendidos.
A leitura generalizada dos encartes oferece informação sobre
condições oferecidas pela loja em geral – preços e ofertas – mais
que a orientação para o momento específico da compra.
O contato regular com as redes estreitou o vínculo do comprador
com elas e permitiu o melhor conhecimento de seu posicionamento,
diferenciais de produtos e política de preços, a partir da própria
experiência com as lojas.
Estes novos procedimentos fizeram com que o Grande Varejo
passasse para uma nova esfera de concorrência: Mercadinhos de
Bairro, Mini Mercados, Sacolões e Padarias.
Variedade e organização de produtos, são os principais atrativos do
canal quando comparado com o pequeno varejo.

Sumário Executivo
ESFORÇO DE COMUNICAÇÃO NO PDV - IMPACTO DE
MATERIAIS E AÇÕES PROMOCIONAIS:
O esforço de comunicação na loja mostrou-se melhor sucedido,
se comparado a estudos anteriores.
O comprador mais presente nos pontos de venda, ficou mais
exposto a essas ações. A compra mais focada, com trajeto pela
loja mais definido, ficou compensada pelo acréscimo do número
de visitas.
Desta forma, passou de 42% para 52% a proporção de
compradores que viram algum material ou ação promocional!
Destacaram-se em índices de visibilidade, ações e materiais
mais presentes nas lojas:
Índices de
Visibilidade
Geladeiras 35%
Folhetos 26 %
Ilhas e Pilhas 25%
Cartazes 22%
Flâmulas/ Galhardetes 20%
TVs outros locais- loja 17%
Clip Strip 16%
Banners 15%

Sumário Executivo
O PLANEJAMENTO DA COMPRA REFLETE A LÓGICA DO PROCESSO
DE COMPRA:
Planejamento racional
Atender razões pré estabelecidas: “abastecer”; “repor”;
atender a uma “emergência” ou “comemoração”
“Já sabendo tudo que vai comprar”
62% passaram somente nos corredores onde estavam os
produtos a serem comprados
Consciente do montante a ser gasto
MAS.....
Resultado importante
A compra real foi 125% vezes maior que a idealizada!
O valor planejado foi fielmente observado e certamente
influenciou a dimensão da compra.

Sumário Executivo
Como é conhecida, a lógica do processo de compra extrapola o
simples abastecimento da casa com produtos.
A própria passagem pela loja (mesmo que em poucos corredores)
coloca o comprador sujeito aos encantos, à atratividade exercida
pelo ambiente da loja. São estimulados todos os seus sentidos:
Organização das gôndolas
Aromas
Sons
Uso planejado e cuidadoso de material e ações promocionais
Ambientação de produtos
Abastecimento da loja

Neste contexto , concorrem, ainda, as motivações pessoais do
comprador, tanto as declaradas, como as menos conscientes:
Envolvimento com marcas
Preferências próprias
Preferências de outras pessoas
Sonhos
Hábitos
Sumário Executivo
A combinação destes contextos (comprador e loja), aliada à
atitude de um consumidor crítico e maduro, sintonizado com
preços e qualidade resultam num processo de “negociação ”
durante a compra.
Esta atividade possibilita incluir os itens não previstos, mas que
com “as chamadas da loja e os próprios desejos” – trazem à tona
necessidades não previstas. Ou seja, a ampliação da lista de
compras.

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