Letras Digitais: 30 anos de teses e dissertações

Letras
d i g i t a i s
Teses e Dissertações originais em formato digital
A Retórica e a Razão
no Discur so Político:
a argumentação nas eleiçõ
es
presidenciais de 1989
Adriana Tig re Lacerda Nilo
1994
Programa de
Pós-Graduação
em Letras

Ficha Técnica
Coordenação do Projeto Letras Digitais
Angela Paiva Dionísio e Anco Márcio Tenório Vieira (orgs.)
Consultoria Técnica
Augusto Noronha e Karla Vidal (Pipa Comunicação)
Projeto Gráfico e Finalização
Karla Vidal e Augusto Noronha (Pipa Comunicação)
Digitalização dos Originais
Maria Cândida Paiva Dionízio
Revisão
Angela Paiva Dionísio, Anco Márcio Tenório Vieira e Michelle Leonor da Silva
Produção
Pipa Comunicação
Apoio Técnico
Michelle Leonor da Silva e Rebeca Fernandes Penha
Apoio Institucional
Universidade Federal de Pernambuco
Programa de Pós-Graduação em Letras

Apresentação
Criar um acervo é registrar uma história. Criar um acervo digital é dinamizar a
história. É com essa perspectiva que a Coordenação do Programa de Pós-Graduação
em Letras, representada nas pessoas dos professores Angela Paiva Dionisio e Anco
Márcio Tenório Vieira, criou, em novembro de 2006, o projeto Letras Digitais: 30
anos de teses e dissertações. Esse projeto surgiu dentre as ações comemorativas
dos 30 anos do PG Letras, programa que teve início com cursos de Especialização
em 1975. No segundo semestre de 1976, surgiu o Mestrado em Linguística e Teoria
da Literatura, que obteve credenciamento em 1980. Os cursos de Doutorado em
Linguística e Teoria da Literatura iniciaram, respectivamente, em 1990 e 1996. É
relevante frisar que o Programa de Pós-Graduação em Letras da UFPE, de longa
tradição em pesquisa, foi o primeiro a ser instalado no Nordeste e Norte do País. Em
dezembro de 2008, contava com 455 dissertações e 110 teses defendidas.
Diante de tão grandioso acervo e do fato de apenas as pesquisas defendidas a partir
de 2005 possuirem uma versão digital para consulta, os professores Angela Paiva
Dionisio e Anco Márcio Tenório Vieira, autores do referido projeto, decidiram
oferecer para a comunidade acadêmica uma versão digital das teses e dissertações
produzidas ao longo destes 30 anos de história. Criaram, então, o projeto Letras
Digitais: 30 anos de teses e dissertações com os seguintes objetivos:
(i) produzir um CD-ROM com as informações fundamentais das 469
teses/dissertações defendidas até dezembro de 2006 (autor, orientador, resumo,
palavras-chave, data da defesa, área de concentração e nível de titulação);

(ii) criar um Acervo Digital de Teses e Dissertações do PG Letras, digitalizando
todo o acervo originalmente constituído apenas da versão impressa;
(iii) criar o hotsite Letras Digitais: Teses e Dissertações originais em formato
digital, para publicização das teses e dissertações mediante autorização dos
autores;
(iv) transportar para mídia eletrônica off-line as teses e dissertações digitalizadas,
para integrar o Acervo Digital de Teses e Dissertações do PG Letras, disponível
para consulta na Sala de Leitura César Leal;
(v) publicar em DVD coletâneas com as teses e dissertações digitalizados,
organizadas por área concentração, por nível de titulação, por orientação etc.
O desenvolvimento do projeto prevê ações de diversas ordens, tais como:
(i) desencadernação das obras para procedimento alimentação automática de
escaner;
(ii) tratamento técnico descritivo em metadados;
(iii) produção de Portable Document File (PDF);
(iv) revisão do material digitalizado
(v) procedimentos de reencadernação das obras após digitalização;
(vi) diagramação e finalização dos e-books;
(vii) backup dos e-books em mídia externa (CD-ROM e DVD);
(viii) desenvolvimento de rotinas para regularização e/ou cessão de registro de
Direitos Autorais.
Os organizadores

A Retórica e a Razã
o
no Discurso Polític o :
a argumentaçã o nas eleições
presidenciais de 1989
Adriana Tigr e Lac erda Nilo
1994
Copyright © Adriana Tigre Lacerda Nilos , 1994
Reservados todos os direitos desta edição. Reprodução proibida, mesmo parcialmente,
sem autorização expressa do autor.

Progrnma de PO" - G rad u s.y1'l r;
em Letra8 e Lingul3tica
UFPE
UNIVERSIDADE
FEDERAL DE PERNAMBUCO
CENfRO
DE ARTES E COMUNICA

p.22 Terceira linha do panigrafo 1.5: onde se Ie concepriio Aristotelica leia-se concep~iio
aristotelica;
p.28 No final da citayao em italico, leia-se acrescimo: "...visa a persuadir; e que aquele que se
dirige ao audit6rio universal visa convencer. "
p.29 0 rodape que se relaciona it pagina anterior, deve inieiar com 0 seguinte trecho: "La
distinction entre les discours qui s'adressent a quelques-uns et ceux qui seraient valables
pour tous, permet de mieux faire comprendre ce qui oppose Ie discours persuasif a celui
qui se vent convaincanf. Au lieu de cOl1siderer que la persuasion. .. "
p.30 Segundo paragrafo, onde se Ie condiciona totalmente leia-se con dicion a
demasiadamente;

Programo. de Fos - Gud UAQfl,o
em Letras e Linguistica
UFPE

Programa de P 6s G d
. - ra uaQ§,o
em Letras e Lii1gL.is~jca
U-FPE
A autenticidade divulgada nio e hisrorica,
e visual.
Tudo parece verdadeiro
Em todo caso e verdadeiro 0 fato de que pareya verdadeiro
E que a coisa com que pareya seja dada como verdadeira
Ainda que, como Alice no Pais das Maravilhas
Nunca Tenha existido."

• A todos os professores do Programa de P6s-Gradua93o em Letras e Lingiiistica que
direta ou indiretamente contribuiram para elabora930 desse trabalho.
• Aos professores, de quem larnentavelrnente nao fui aluna, Sebastian Joachim pela
aten930 em recomendar
titulos de meu interesse; e a Kazue Saito de Barros pelos
aconselhamentos extra-eurriculares e pelas descontraidas conversas de efeito
terapeutico.
• Aos professores de outras areas, da UFPE, pelas consultas esclarecedoras, em
particular, a pessoa do Prof. Torquato Castro e do Prof. Romualdo Marques
(Faculdade de Direito do Recife), ao Prof. Paulo Cunha (Centro de Artes), a Prof3.
Silke Weber e ao Prof. Michel zaidan (CFCH).
• Ao CNPq pela balsa a mim concedida no periodo de IIUUYode 92 a agosto de 94
para realizayao deste trabalho.
• Ao Partido dos Trabalhadores, pelo acesso a documentayao em \lideo da Campanha
Presidencia1 de 1989.
• A TV dos Trabalhadores - TVT, pela liber3930 de cOpias da Propaganda Eleitoral
Gratuita. Em particular a pessoa de Isabel Mercadante,
na epoea responsavel pelo
encaminhamento
do material.
• A A~uba - Produtora de Video - pelo ~ cedido para edi930 da propaganda
eleitoral gratuita, a ser apresentada como material de apoio na defesa de tese.

• Aos amigos jornalistas Isaltina Gomes e Claudio Castanha pela aten~ao e presteza no
auxilio a agiliza~ao de questoes tecnicas e politicas.
• A ex-assessoria do ex-presidente Fernando Collor e a assessoria do candidato a
Presidencia da Republica, Luis Inacio Lula da Silva, pelas entrevistas concedidas.
• A MB. Thereza Alves pela competencia, paciencia e enorme dedica~ao demonstradas
na digita~ao deste trabalho, sem as quais nao teria sido possivel conclui-lo em tempo
habil.
• Aos primos Paulo Fonseca e Mario da Fonte pelo apoio e pela solidariedade na
impressio deste trabalho.
• Em especial, a Marcuschi pela aten~io dispensada, na orienta~ao, mesmo diante de
wna agenda tomada por tantos outros compromissos. Agrade~o ainda pela
oportunidade
oferecida em sala de aula de entrar em cantata com uma imensuravel
gama de conhecimentos e sobretudo, pela tenacidade intelectual com a qual nos
inspjra a fazer ciencia.

Levando-se em conta 0 objetivo da pesquisa, esse trabalho se caracteriza como
Aruilise do Discurso, e se inscreve no campo da Pragmatica para investiga9ao dos
fundamentos 16gico-filos6ficos da argwnenta9ao.
o universo da amostra constituiu-se nos discursos politicos veiculados pelos
programas te1evisivos da propaganda
eleitoral gratuita, no periodo do segundo tumo das
e1ei9Oespresidenciais de 1989, disputado entre os candidatos Fernando
Collor de Mello
(PRN) e Luis Inacio Lula da Silva (PT).
Foram anaJisadas as estrategias discursivas nas qwus se basearam as
argumentayOes dos candidatos e suas respectivas representa90es politicas, no
posicionamento
destes seja diante de uma ideia, de urn fata, ou ainda, da escolha de
detenninados universos referenciais para apresentayio
de urn perfil ou trajetOria politica.
Conforme previsto nas hip6teses, a argumentayio no prograrna do candidato
Collor foi mais ret6rica, no sentido de ser persuasiva; e a argumentayao no prograrna de
Lula foi mais racional, apelando para a consciencia do eleitor com a finaHdade de obter 0
seu convencimento.
Do ponto de vista da tipologia textual, houve na propaganda
politica de Collor
uma predominancia da Jinguagem que cria wna realidade no discurso, enquanto, do outro
lado, na propaganda de Lula, observou-se uma maior recorrencia a realidade
conteXhJaJjzada historicamente.
Mesmo se tratando de urn estudo de caso, este trabalho evidencia os contrapontos
percebidos,
de urn modo gera1, entre os discursos de direita e de esquerda em outras
situayOes, onde possivehnente tantbem podem ser encontrados os contrastes aqui
observados.

RESlJMO 6
1. INTRODu

4. ANALISE DOS UNIVERSOS REFERENCIAIS DOS FATOS E DOS
SUJEITOS ENlJNCIADORES 140
4.1 PERFIL DO HO~M IDEAL - Fato Discursivo 141
4.2 "ONDE ESTAVA VOCE" - Fato Narrativo l43
4.3 A LmGUAGEM DA IMAGEM 144
4.4 VINHETAS - "0 trem" de Collor x "0 trem" de Lula 147
5. CONCLUSAO 151
5.1 PERSPECllV AS 155
6. ANEXOS 158
6.1 NORMAS DE TRANSCRI

Partindo da aruilise dos discursos veiculados na propaganda
eleitoral para a TV,
no segwldo tumo das EleiyOes de 1989, este estudo tern por objetivo investigar os
fundamentos da argumentay30 dos candidatos a Presidencia da Republica, Collor e Lula.
Para veri:ficar de que forma cada lUll dos candidatos construiu os seus argwnentos
e de que situayOes partiu para destruir os argwnentos
do seu adversario, serao analisadas
as estrategias discursivas:
• Na adoyao de universos referenciais nos quais se basearam os discursos e as
imagens.
E necessario esclarecer - no entanto - que, ao cont:nirio de outros estudos em
Analise do Discurso, onde e passivel apontar 0 objeto da inves~ao
na prOpria estrutura
lingWstica, na abordagem dos fimdamentos da argwnen~, 0 que "sustenta"
detemrinadas "fonnas" de pensamento e perceptive~ porcSmnem sempre localiz3vel. 0
assWlto e fluido par natureza. Isso expJica, em parte, 0 rato de este trabalho ter 0 seu eixo
centrado ita pragnWica, e transcendendo
a LingOistica strictu sensu, se utilizar de areas
afins para compor 0 arcabo~
te6rico adotado para analise.
Da comunicayao politica, par exemplo, e passivel se obter expJi~
sobre os
pianos de ayio trayados nas campanhas, responsiveis pela propaganda politica, de onde
surgem os discursos a serem anaJisados. A reIayao entre 0 terreno da ~ao
politica stricto
sensu e a politica de comunicayao adotada pelos candidatos sera percebida nas tipologias

textuais. Essa discussao te6rica sera realizada no item 2.3 Publicidade, Propaganda
Politica e Marketing Politico, no capitulo que trata do Referencial Te6rico.
Deve-se considerar que nas campanhas eleitorais, caracterizadas como episOdio
sazonal, os discursos levados ao publico, elaborados pelos candidatos e suas assessorias,
recebem interferencias desde questOes puramente factuais e momentaneas (como as
den6ncias de parte a parte ou as mudan~as estrategicas no conteudo do programa de
govemo) ate 0 compromisso implicito previamente fumado com 0 pensamento politico
que norteia cada uma das representa~Oespartidarias ao longo dos anos (os principios
adotados como premissa basica para argumenta~ao).
A acirrada disputa politica que levou Collar e Lula ao segundo tumo eleitoral,
numa polarizayio nitida entre as fmyas politicas de direita e de esquerda aconteceu num
momenta hist6rico para 0 Pais, marcado principalmente pela volta das elei~Oes
presidenciais.
Com re~
ao cenano nacional, 0 resgate do direito de escolha do Presidente da
RepUblica pelo voto direto, vinte e nove anos ap6s 0 Ultimo sufrigio, acontece, no
entanto, em meio a uma crise de representatividade politica e institucional, corn 0
awnento crescente do descrCdito da populayio em rela~io a politica partidaria e aos
segmentos dirigentesde modo geral.
Do ponto de wta do cenAriointemacional, deve-se levar em conta ainda que os
referenciais ideolOgicosque orientam a ~io
politica passavarn, e ainda passaro, pelas
charnadas "Mudan~asdeParadigma", de wn lado, corn a queda do intitulado "Socialisrno
Real" no leste europeu e a ~
do papel do Estado e, do outro, a expansio da
16gicade mercado, atraves dos projetos neo-liberais.

Direta ou indiretamente essas mudan~as interferem na a~ao politica e no discurso
politico. Como sera visto adiante, enquanto no programa televisivo da Frente Brasil
Popular a definiy30 ideo16gica do candidato Lula e enfatizada, ressaltando-se a sua
representat:ividadejunto a classe trabalhadora; no programa do candidato do PRN, Collar
e mostrado como oposiyao ao "status quo", sem vinculo com qualquer segmento
especifico da sociedade.
A linguagem sem dUvida e urn. campo de estudo privilegiado que pennite a
descoberta dessas e outras quest3es emergentes no tenD ou submersas nas suas
entrelinhas. Desse modo, alem da ja citada importincia politica da eleiyao de 1989,
destaca-se no nfvel da comunicayao, a singuJaridadeda ela~ao
da propaganda politica
pela TV, que na epoca ainda podia recorrer a gravay3es de cenas extemas, partic~ao
de militantes e gente do povo, criayao de vinhetas c quadros de humor, apari~ao dos
apoiadores.
Hoje tOOosesses recursos foram suspensos pela ~ao Eleitoral que restringiu
a propaganda politica as gravayOes em estUdios, de pronunciamentos produzidos
exclusivamente pelos candidatos. 0 presente trabalho pode fazer tun recorte de urn.
materialriquissimo e Unicoque certamente renderia diversos outros tipos de abordagem.
A escolha dos Fundamentos da Argwnen~ como ponto principal da analise
deve-se a relevincia destes como "~a-ehave" de inves1igayao,atraves dos quais e
passivel descobrir as diferentes fonnas de e~io
do discurso, que propriamente as
divergCnciasconceituais previamente demarcadas em fim9io dos principios partidarios e
dos programas de govemo.
A analise do discurso politico e de fundamental importancia, em funy30 inclusive
da relevincia que adquire nos regimes democriticos, onde 0 povo elege seus
representantes, podendo ter acesso as inf~
e aos diferentes pontos de vista.

E principalrnente atraves dos discursos que os politicos se dirigern ao povo.
Estabelece-se assim, apesar da unilateralidade do processo, a comunica~ao entre
candidatos e eleitores. 0 povo pode aderir ou nao.
em debates produzidos no circuito comercial, por cadeias de TV. au seja, nao sao
exc1usivosdo programa televisivo.
de obter simultaneamente a aten~io (do telespectador), a adesao (do cidadio) e 0 voto
(do eleitor), encarnados numa sOpessoa, mas que juntos formam tun grande publico.
maior recon-encia a argwnentayio
publicitaria, que nonnalmente cria tuna
realidade, realidade essa ideatizada, do que a argwnen~io
16gicabaseada na
realidade hist6rica. Relaciona-se a isso a maior incidencia do fato discursivo e
1 Segundo 0 advogado Jose Paulo Cavalcanti Filho in "Inform~ao e Pader" (1994): "Esse tempo de
transmissao e pogo 0 80% tio preco de anUncio em horario nobre (cofTesponde ao pre~o de tahe/a
menos os 20% legaJmente atribuidos iu agencias de publicidade) [...] niio custa nadapara os partidos,
mas e cara para 0 gOllerno(nofundo, para totios nOs)."

• No programa de eollor, ha uma malOr incidencia de textos com
predorninio de frases curtas, mensagens em forma de vinhetas e
depoimentos baseados mais em opinioes pessoais que em fatores extemos.
Seguindo a logica do marketing politico, as pesquisas de opiniao serviram
para delinear a irnagem do candidato e estabelecer os fundamentos da
argumentayao.
1.2.2 Na propaganda eleitoral gratuita da Frente Brasil Popular ha 0 predominio da
argumentay30 logica, contextualizada na realidade historica, sobre 0 apelo da
realidade idealizada. Relaciona-se a isso uma maior incidencia do fato narrativo e
textos com base em referencias contextuais.
• No programa de Lula, a argumentay30 caracteriza-se como propaganda
politic a, porem sem a utilizayio do procedimento do marketing politico, ou
seja, sem que os argumentos
estejam baseados nas pesquisas de opiniio
que sondam. os eleitores por amostragem estratificada. A maior parte dos
textos tinha a conotayio de den-uncia, com base em referencias factuais.
A amostra selecionada para este trabalho foi re1irada da propaganda eleitoral
veiculada pela TV no segundo tumo da Campanha Presidencial de 1989. A escolha do
veiculo TV deve-se a duas quest3es, uma de ordem qualitativa outra de ordem
quantitativa. A primeira considera 0 fato de a campanha feita pela TV retmir tanto os
discursos planejados quanta os improvisados,
desde aqueles realizados por cada urn dos
candidatos em cstUdio, com maior disponibilidade de tempo e recursos do teleprompter

ate os que foram realizados em comicios e demais apari(j:oespublicas, com caracteristicas
mais nitidas da estrutura da fala.
A segunda razao da escolha do veiculo esta relacionada ao indice de audiencia
obtido pela midia televisivanum pais, como 0 Brasil, onde, segundo dados estatisticosdo
IBGE, 30.593.364
de brasileiros sao analfabetos e 0 equivalente a dois ter90s da
POPula9ao e semi-analfabeta. Vale ressaltar que embora conste como indice oficial,
fomecido pelo Anwirio Estatistico do Brasil (1992), trata-se de uma avaliacrao
subnotificada, pais boa parte dos que sao considerados alfabetizados, apenas assina 0
nome.
"No Brasil de 1960 as transmissOes televisivas se restringiam
a
oito capitais, onde existiam 18 emissoras
e 760 mil receptores. Hoje, os
numer08 SaG espetaculares:
235 emissoras, por volta de 25 milhlJes de
receptores, cinco redes nacionais e 94% da popular;oo potencialmente
atingida pela televisao".
Esses dados evidenciam 0 quanta a TV se potencializou como ve1culo
paradoxalmente aglu1inadore segregante. Sendo capaz tanto de refmyar as diferencras
sociais e fragmentar as noticias, rnostrando 0 que meJhor Jhe convier, como tarnbern de
reunil' pessoas, regi5es, paises e continentes em tamo
de urn detemrinado foeo de
ateny3es.
Nesse casa, 0 que se ressalta na TV, talvez rnais que a audiencia, e a credibilidade
que desperta na pop~io par ser urn veiculo cuja pr~ao oferece desde
info~Oes
(telejomais e docurnentirios) a entretenirnentos (filrnes, novelas e shows).
Portanto, apesar de a propaganda eleitoral gratuita ter objetivo e fonnato distintos do
restante da chamada pr~io normal, desfruta do rnesmo status que 0 veiculo
possibilita ern tennos de aParato tCcnico, com iniirneros recursos a serern utilizados a

partir da simples junyao dos elementos audiovisuais e das tecnicas recentes de
computayao gratica e demais efeitos especiais.
Mora 0 que ja foi exposto, ressalta-se ainda 0 artificio da onipresenya que 0
veiculo possibilita as pessoas. 0 que no contexto real passa dias emeses para ser
realizado, na tela nao vai alem de alguns segundos. Alguem que esteve "ontem" ali, pode
estar "hoje" aqui com a maior facilidade, ou ate em dois locais diferentes ao mesmo
tempo.
o politico que utiliza a midia televisiva, na verdade, esta simultaneamente falando
pela TV, para a TV e com a TV. Assim como definiu Schwartz (1985) a midia seria "0
Segundo Deus".
"A televisiio nos ultimos trinta anos tem modificado radicalmente
a estrutura das campanhas. Mais que qualquer outro veiculo tem levado
a politica a atravessar as fronteiras regionais e a cruzar os limites das
classes s6cio-economicas. A mesma imagem, a mesma informafiio,
alcanfando simultaneamente os diftrentes grupos sociais, contribuem
fortemente para homogeneizar as referencias do eleitorado" (Lavareda
1991: 127).
E interessante ainda perceber que mesmo nao tendo por objetivo basico informar,
vender, nem muito menos possibilitar entretenimento,
as propagandas eleitorais podem se
aproxinYr das tipologias textuais da multi-midia recorrendo - entre outros - aos estiIos
jomalistico
ou publicit3rio.
Em outras palawas, mesmo nio sendo prioritaria a t:ransmissao de inf~Oes,
como cumpre aos jomais, a propaganda tamb6m se reporta aos fatos para veiculayao das
ideias do candidato. Da mesma fonna, a reCOlTenciaas estrategias do "marketing" nao e
exclusiva do mercado que delas se utiliza para lanyamento e diw1gayao de wn produto
passivel de compra e venda. Esse procedimento
vem sendo adotado cada vez m.ais pelos
politicos.

E, em parte, a opyao predominante por cada urn desses estilos que vai revelar a
fundamentayao 16gico-filos6fica da argumentay30 dos discursos politicos de cada uma das
duas representayOes polfticas e de suas respectivas propostas de govemo.
A propaganda politic a veiculada pela TV constitui-se numa especie de "mosaico".
Diversos blocos integravam urn todo, chamado nos estados do nordeste de "Guia
Eleitoral"l e nacionalmente conhecido como Propaganda Eleitoral Gratuita. A diversidade
do material Ievado ao ar, reme desde pronunciamentos feitos pelos pr6prios candidatos,
depoimentos de apoiadores da campanha, ate as denimcias elaboradas por cada uma das
candidaturas em disputa.
Existiam aroda as partes mais Ieves, tais como, os "jingles", as vinhetas, quadros
de humor e esquetes que cumpriam a fim~o tecnica de dar folego ao. programa,
constituin

o material foi obtido por duas fontes distintas. Da ET APAS, uma organiza\(ao
MO governamental (ONG) dedicada a assessoria de entidades populares do Recife em
pesquisa e comunica9ao,
obtive as duas primeiras fitas cassetes em video. A referida
documenta\(ao trazia propaganda de ambos os candidatos, com predominancia dos
programas de Collor.
Posteriormente, atraves da TV dos Trabalhadores - sediada em Sao Paulo e
responsavel pela produyao e docurnenta~o da propaganda politic a do PT, obtive tres
fitas cassetes em video. Nessa remessa predominava 0 registro da campanha de Lula.
Do total das cinco fitas, apenas uma nao foi utiHzada par conter falhas tecnicas na
grava9ao e trazer material repetido.
No cOmputo geral dispus de dezesseis programas da propaganda eleitoral da
Frente Brasil Popular, com dez minutos de ~
cada, 0 que perfazia urn total de duas
horas e quarenta minutos de gra~ao. Ja na documenta9ao da propaganda do Programa
da Recons~ao
NacionaJ, nao foi passivel aferir 0 registro precise das grav39Oes, pais os
programas nao traziam cartela de apresenta9io
com os respectivos niuneros e tempo de
dura 9 30·
Com base na sel~io dos temas tratados na anaIise - no entanto - estimo que 0
material some uma hora de grav~,
0 que equivaleria exatamente a seis programas de
dez minutos.
A falta de equivalencia na quantidade dos dados no universo geral da amostra Ilio
interferiu na sel~ qualitativa do material, que para efeito de analise foi tratado
eqUitativamente. Dos dezesseis textos anatisados, oito sao propagandas
de Collor, oito
propagandas de Luia. Essa amostra seletiva de dezesseis textos corresponde
aproximadamente a dez por cenro da ~ total que ultrapassou 0 n6mero de cento
e cinqtienta p3ginas.

o primeiro passo foi a transcri9ao de cinco fitas de video cassete, corn duas horas
de grava9ao carla, para a folha de decupagem,
onde se registrou a identifica9ao do que
fora veiculado no video (imagern) e no audio (m-usica ou fala).
Nesse momento foi constatada a enorrne variedade dos temas tratados, e como de
certa forma e caracteristico do veiculo TV, nem sempre aprofundados.
Ern linhas gerais,
ambos os prograrnas de propaganda politica referiram-se a questao dos transportes, da
saude, da educa9ao, da econornia (politica salarial, divida extema e intema).
Diante da amplitude do material disponivel, em seguida a transcri9ao, foi realizado
o procedimento de recorte propriamente
dito, com a escolha do material a ser analisado.
destacados:
Para observar a diversidade da argurnenta9ao, em pontos comuns, foram
Analise da argwnen~io dos programas onde cada urn dos candidatos
expOs seus respectivos pont08 de vista 80bre urn tema conceitua1: alian9as politicas
e compromissos politicos com segment08 da poPuJa9io.
Em ambas as propagandas televisivas os candidatos menctonaram 0
referido tema ressaltando ou dissimulando suas alian9a8 politicas. Tanto Conor
quanto LuJa se pronunciaram
a respeito.
b. Posicionamento diante de um rato
Em comicio realizado pela campanha de Conor ern 30/09/89, na cidade de
Caxias do Sui, houve tumulto no meio da multidao. a programa de conor
responsabilizou 08 integrantes da Frente Brasil Popular pelo oconido.
A acusa9ao
foi respondida com outra denimcia.

Este fato foi abordado em oito prograrnas da propaganda eleitoral gratuita,
sendo quatro vezes por cada uma das duas representa~Oes politicas.
Para se referirem a este terna, ambos os programas de TV recorreram
ao
futebol como forma de ilustrar melhor 0 que queriam dizer. Esse procedimento
que se caracteriza como "argumenta~ao via exemplo", tambem sera analisado.
c. A ad~io dos universos referenciais nos discursos e nas imagens dos sujeitos
enunciadores.
• Na propaganda eleitoral do PRN, esses aspectos serio analisados na
diwlgayio do "Perfil do Homem Ideal", onde, de forma subliminar, e
delineado 0 perfil de Collor associando-o a imagem do homem ideal. 0
texto foi construido sem referencias a propaganda adversana.
• Na propaganda eleitoral da FBP, esses aspectos serao analisados na
diwlgayao do programa "Onde estava voce? Um programa que ajuda 0
eleitor a escolher",
no qual e divu1gada parte da trajetOria politic a de Lula
em contraposiyao a trajetoria de Conor.
Muito ja se escreveu sabre 0 carater eminentemente argwnentattvo
da linguagem.
Da RetOrica ctassica
de Ariswteles a Nova Ret6rica tal como a redefiniu Perelman em
"L'Empire Rhetorique" (1988) e no "Traite de L'Argumentation" (1988) em co-autoria
com Olbrechts- Tyteca, trabaJho premiado e considerado are hoje 0 mais completo e atual,
o tema vem recebendo especial 31enyio na Filosofia, no Direito e na Lingiiistica.
As definiy3es de Perehnan nas citadas obras sabre 0 310 de convencer e 0 ato de
persuadir serio discutidas no capitulo 2, dedicado ao Referencial Teorico. Ja os exemplos
dos contrapontos entre convencer e persuadir percebidos nas formas de argumentayio

dos discursos politicos serao encontrados
nos capitulos reservados a analise do material
empirico.
Especificamente
no capitulo do Referencial Te6rico questiono a forma peIa qual
Perelman distingue 0 ato de convencer do ato de persuadir, e por conseqiiencia, a
maneira como reIaciona cada wn desses atos, respectivamente,
aos audit6rios universal e
particular.
Refiro-me tambem ao trabaJho de Benenger (1989:14) sobre a persuas30, que
apresenta uma classi:fica~ao bastante ampla dos tipos de influCncia exercida no processo
de intera~ social 0 referido autor define a persuasio entre dissimulada e manifesta,
subdividindo esta Ultima entre a persuasio propriamente dita (racional) e a ret6rica, no
seu modo de vcr, como sendo uma forma de influenciar at:rav6s de urn apelo emocional.
Fa~ aJgwnas consi~ sobre 0 pensamento de Benenger e proponho algumas
redefini~.
Sigo 0 esquema conceitual proposto par Landowski (1992: 122) para analise dos
universes pubJicitarios e politicos na comuni~ politica. Com re~ a abordagem
s6cio-semi6tica, proposta pelo citado autor, para a analise das formas de sociabiIidade da
pubJicidade e da poIitica, adoto as defini9iJes de faro discursivo e fata narrativo. Para 0
referido autor 0 fata discursivo e constituido no discurso e nele se encerra, ja 0 fato
narrativo se reporta ao mlUldo exterior referindo-se a uma ~ ou reIatando wna
hist6ria.
UtiJizo de Landowski ainda as definiy3es dos universos referenciais nos quais se
baseiam os discursos: 0 univeno auto-referenciaJ. e 0 de refcrincia contextual. No
primeiro caso, os discursos tendem a referir-se a urn determinado tema sem a apreensao
de urn contexto a sua volta. Nos discursos de refer&1cia contextual, 0 tema abordado e
apresentado em um detemrinado ceruirio.

No que tange a questOes especificas, tais como as formas de impiicito, tomarei
por base as defini~6es de Ducrot (1977: 14-19) que os distingue em 0 implicito do
enunciado e 0 implicito fundado
na enunciaqao. 0 citado autor, assim define 0 implicito
do enunciado:
"um procedimento banal, para deixar de entender as fatos que nao
queremos assinalar de modo exp/icito, e apresentar, em seu lugar
outros fatos que podem aparecer como a causa ou a consequencia
necessaria dos primeiros ... Uma variante um pouco mais sutil do
mesmo procedimento ... largamente explorada pela propaganda e pela
publicidade consiste em apresentar um raciocinio que comporta como
premissa necessaria, mas niio formulada, a tese objeto da afirmaqao
implicita" (1977:15).
Segundo Ducrot esta forma de raciocinio caracteriza urn silogismo, "em que se
formula explicitamente uma premissa (a menor) assim como a conelusao, a fim de
apresentar implicitamente a outra premissa (a maior)" (1977:15). Ji 0 impJicito
fundado na enunciaqiio ocorre quando junto ao conteUdo do enunciado, evidencia-se 0
prOprio fata da enunc~. Ter-se-i ai, entia, 0 que Ducrot chama os subentendidos do
discurso. Para 0 referido autor, nesse caso, "... 0 impJicito nao deve ser procurado
no
niveJ do enunciado, como um proJongamento do niveJ expJicito, mas um niveJ mais
profundo, como uma condiqiio de existencia do ato de enunciaqiio" (1977: 17).
Para analise das estrategias discursivas adotadas pelos candidatos sera utiJizado 0
conceito de ~ dot argumentos, oriundo da~.rt}t

1.5 APRESENTA

Relativiza-se essa rela9ao, no entanto,
pelo fato de nem sempre as marcas ou
tra9Qs ideol6gi.cos serem perceptiveis na produyao textual
0 mais interessante, como sera
possivel perceber adiante, e que nao so a presen9a, mas a propria ausencia desses
vincuIos tern lUna conota9ao ideolOgica.
Na Ultima parte da fimdameD.ta9io teorica propije-se lUna discwsio sobre a
defini9ao conceitual do que se entende por Publicidade, Propaganda e Marketing Politico,
dada a influencia que a politica de comuniC39io exerce nos procedimentos
adotados para
elaborayao discursiva do material divulgado.
Os capitulos 3 e 4, dedicados a Analise do Corpus, veri:ficam os

Da diversidade no plano das ideias surge, em grande parte, a necessidade de se
argumentar, seja atraves da fala ou da escrita, as pessoas sao motivadas a construir uma
argumenta~30, concatenando 0 seu pensamento, seguindo uma detenninada linha de
raciocinio. 13 as diferentes fonnas de argumenta~ao nao podem ser atribuidas
exclusivamente as discordancias conceituais, pois e possivel se encontrar, mesmo diante
de temas sobre os quais os oradores tenham pontos de vista iguais ou semelhantes,
social, a argumentayao ocorre tanto em ftmyao da necessidade das pessoas se
posicionarem sobre uma dada questio,
como surge tambem. da necessidade das pessoas
apresentarem
argumentos que sirvam para demarcar uma contrapoSiy30, ou, no minimo,
Ulna posiy30 divergente em re~o a tun pensamento posto anterionnente ou a Ulna
s~ pr6-existente.
Embora nio se constitua como modalidade predominante da linguagem 2 , a
argwnentayao esta presente em v3rias si~ cotidianas seja nos espayos formais ou
informais da interayao social
1 ~... I'argwnentation ne se deroule pas dans Ie vide, mais dans Wle situation socialement et
psychologiquement deterrninee. qu'eUeengage pratiquement ceux qui y participent".
2 Kibedi Varga. Discours, Recit et Image (1989), p.32. 0 autor cl.assificatres niveis de funcionamento da
linguagem: 0 LOGOS, voitado para a transmissao e prodtt9io do saber, 0 PHATOS, com 0 objetivo de
suscitar em~ao do interlocutor e 0 ETHOS, que busca acima de tudo a socializa'tao; 0 "falar" por
empatia, para ser amado e ser agradavel. Por essas razOes,0 mais abrangente.

Ainda que de modo geral prevale~a - na convivencia entre as pessoas - a
lin~em
com fins eminentemente de SOCializay30(a conversa informal, 0 bate-papo, os
pedidos de info~30,
os curnprimentos e ate os mexericos), em alg;umassitua~5es e
praticamente inevitivel a fundamentay30 das pr6prias ideias para explicay30 de
detenninados pontos de vista.
Essa sena, inclusive, uma das fonnas atraves da qual urn interlocutor toma suas
ideias passiveis de aprovayao no meio no qual interage socialmente. Isto nao significa,no
entanto, que ideias e aer5es para serem aceitas precisem ser explicadas. Muito pelo
contrario. 0 que se pode observar na analise de"urn material discursivo empirico e que
muitas vezes 0 orador tem 0 seu pronunciamento aceito pelo publico ouvinte, ate mesmo,
Bellenger (1989), urn estudioso da persuasao, ja havia chamado a aten~ao para 0
fato de que, nas camadas simples da populayao, 0 discurso elaborado, no sentido de
critico e explicativo,surte menos efeito. Por isso 0 apelo ao embelezamento das palavras
e 0 seu tom emocional podem ter maior exito.
Partindo do principio basico da argumenta~io sistematizadopor Arist6teles, para
quem a arte de persuadir dependia da ~io
do orador sobre 0 tipo de audit6rio ao
qual se dirige, a:firma Bellenger (1989: 25): "Algumas pessoas modestas (a gente
1 •algunos oyentes modestos (la gente comun) cancen de Ja capacidad que se requiere para seguir un
razonamiento eJaborado y curiosamente, quienes tienen eJpoder de decidir son en general personas
senciJJasl"

Essa COnstatay30 nos leva a perceber que a argumentay30
nao esta diretarnente
ligada ao conteudo do que sera dito, mas principalmente
relacionada a forma de como
faze-Io. Nao se defende aqui uma cis30 drastic a entre forma e conteudo, pois as variayOes
na forma de argumentar interferem na elaboray30 do conteudo
do pr6prio argumento.
Razao pela qual essas dimens5es SaDdistintas, porem nao de todo dissociadas.
o que se quer dizer e que na abordagem da pragmatica lingilistica, preocupada
prioritariamente com a fimdamentayao 10gico-:filos6fica do pensamento, a argumentay30
ponto de vista. 0 estudo da argwnentayao, nessa perspectiva, possibilitaria a analise da
forma pela qual se pode perceber como as pessoas fundamentarn
suas ideias e baseiam
Perelman e Olbrechts- Tyteca (1988: 08-09) retomam de Arist6teles a ideia de que
a argumentayao se desenvolve em funy30 do audit6rio:
em um discurso. Todo discurso se dirige a um audit6rio e esquece-se
muitas vezes que isso ocorre mesmo quando se trata de um discurso
escrito. Tanto e que 0 discurso e concebido emfun~ao do auditorio, que
a ausencia material do leitor pode fazer crer ao escritor que ele esta
1 "ee que nous eonsen;ons de la rhetorique traditionneOe, e'eat l'idee meme d'auditoire, qui est
immediatement evoquee, des que I'onpense iJ un discours. Tout discours s'adresse iJ un auditoire el on
oublie trop souvent qu'il en eat de mUM de tout ecril. Tandis que Ie discours eat eon~ en fonetion
mime de l'auditoire, I'absence matbiel/e des lecteurs peul faire eroire iJ l'eerivain qu'il est seul au
monde, bien qu'enfail son tute soit toujours eonditionne, eonsciemment ou ineonseiemment, par eeux
auxquels il pretend s'adresser".

Programa de Pos-GradU&

Em seguida Perelman e Olbrechts- Tyteca ressaltam que os audit6rios classificados
como "interlocutor" e "0 proprio sujeito orador" podem ser vistos como auditorios
particulares (1988: 40): "Em contrapartida 0 individuo que delibera ou 0 interlocutor
do dialogo pod em ser percebidos como um auditorio particular, do qual nos
conhecemos as rea90es, em rela9ao ao qual nOs estamos ao mesmo tempo, ou ao
reconhecem
inclusive que "...0 audiiOrio particular pode ser univer~al. Particular por
A partir dessas reflexOes, Perelman (1988: 31) sugere que 0 tipo de argumenta~io
deva ser definida de acordo com 0 tipo de auditOrio diante do qual esteja 0 orador:
!fA distiny/io entre os discursos que se dirigem para alguns e
aqueJes que se dirigem para todos opfJe 0 discurso persuasivo daquele
que quer convencer. Em lugar de considerar que a persuasoo se dirige a
imagi1Jaf/io, aos sentimentas
[...] e que 0 discurso convincente faz apelo
a raz/io 3 , em lugar de os opor um ao outro, como 0 subjetivo e 0
objetivo·, queremos caracteriza-los, de uma maneira mais tecnica, e
mais exata, dizendo que ° discurso
dirigido a um audit6rio particular
1 "Par contre l'individu que deJibere OIl l'inter/acuter au dialogue peuvent e1re per~s comme un
auditoire particu1ier, dont nous connaissons les reactions, dont noru sommes au ",eme temps au moins
d'etudier les caractmsitiques. "
2 •••.. cet auditoire si limite est gemraletMnt considere par Ie savant non comme um auditoire
particulier, mais comme etant vraiment l'auditoire universel: il suppose que tous les hommes, avec Ie
meme intrdinement, la",eme competence et la meme information, adopteraient les memes conclusions".
3 Ponsees Pascal. 470 Plei.ade. p.61.
4 Kant, Critique de]a raison pure, trad. Paris (l927),p.634-635.

Seguindo essa linha de pensamento, entende-se 0 ponto de vista de Perelman e
Olbrechts- Tyteca (1988: 39) quando dizem: "E pois a natureza do auditorio ao qual os
Aproveitando a "brecha" deixada pelos autores quando se referem a "em larga medida",
gostaria de tecer algwnas considera~5es no sentido de redimensionar 0 poder atribuido ao
audit6rio.
o audit6rio pode influenciar em larga medida 0 discW"SOdo orador, como pensam
Perelman e Olbrechts-Tyteca (1988), mas nao condiciona, nem determina a
fundamentayio dos argumentos. Alem do perfil do publico ouvinte, outros aspectos
certarnente interferem na escolha de determinados argumentos e fonnas de argumentar:
• 0 universo referencial daquele que argwnenta (0 orador) ou da instAncia que
ele representa;
• 0 grau de familiaridade do orador com 0 publico e ainda com 0 ambiente
tisico onde transcorre a int~io;
• 0 contexto situacional e a natureza do evento. Exemplos:
. uma. escola e uma. sala de aula;
. urn tribunal e urn jUri ou,
No capitulo dedicado ao estudo da "Adaptayio do Orador ao Audit6rio",
Perelman e Olbrechts-Tyteca (1988: 31), chegam a afinnar que "0 importante, na
s'adresse a l'imagination, au sentiment, blef a I'automate, et que Ie discours convaincant foit appel a la
raison, ao lieu de les oppose I'une a I'autre, comme Ie subjectif a I'objectij, on veut les caracteriser,
d'une fa~on plus technique, et aussi plus exacte, en disant que Ie discours adresse a l'auditoire
particulier vise persuader, aJorsque celui qui s'adresse Ii l'auditoire universeJ vise Ii convaincre."
1 "C'est donc la nature de l'auditoire auquel des arguments peuwmte etre soumis avec succes qui
determine dans une large mesure et I'aspect que prendront les argumentations et Ie caroetere, fa portee
qu'on leur attribuera".

provavel,
mas qual e a opiniao daqueles aos quais ela se dirige" 2. E bem verdade que
poder de estabelecer os aspectos e a tonica da argumentaerao como sugere 0 pensamento
de Gracian reproduzido pelos autores (1988: 31), ao estabelecer a seguinte analogia:
totalmente 0 discurso ao pUblico, pois em detenninados momentos 0 orador sabe que
podera estar dizendo coisas que VaGcontra os interesses de algumas pessoas ou ate de
segmentos do publico ouvinte, em fimerao muitas vezes da heterogeneidade do proprio
audit6rio.
Conforme reconhecem os citados autores (1988: 28), quando 0 orador estiver
diante de urn.a situayao desse tipo "[... ]devera uti/izar mu/tip/os argumentos para ganhar
Em determinadas circunstancias, 0 orador pode se deparar com 0 confronto, ou
seja, saber que para contemplar alguns, estara con1rariando vanos ou vice-versa. Nesses
casas e quase inevitAvel fazer uma analise das perdas e ganhos diante de carla uma das
alte:mativas para decidir que postura adotar diante do seu pUblico. Deve-se levar em conta
ainda alguns aspectos, tais como, compromissos politicos de outra ordem, que, ate certo
ponto, independem da opiniio pUblica.
2 "L'important, dans l'argumentation, n'eSf pas de savoir ce que l'orateur considere Jui-mi7M comme
vrai au comme probant, mais quel est l'avia de cera auxquela elJe s'adresae".
1 "comme dun festin, aU lea viandea ne a'appretent pas au goUt des cuisiniers, mais a ceJui des
conviez".
2 "11devra utiliser des arguments multiples pour gagner les divers elements de son auditoire. "

Com rela9ao aos discursos politicos, objeto especifico desse estudo, deve-se
lembrar que embora os pronunciamentos em campanha e1eitoral dirijam-se em sua
maioria a popula9ao, 0 orador, ao discursar para 0 eleitor, nao pede se esquecer dos
cornpromissos que tern com 0 partido politico que representa e com 0 conjunto de for9as
politicas que 0 apoiam. Isso significa dizer que sirnultaneamente
diversos "audit6rios"
concorrern entre si, 0 que demanda ainda uma maior aten9ao em rela9ao a 0 que dizer e
como dize-Io.
es1ijusto em equacionar, no.discurso, os interesses do grande publico (audit6rio alvo das
campanhas), sem contrariar 0 pensamento das bases que apoiam a candidatura.
quase infinita e para querer se adaptar a todas as mas particularidades. 0 orador se
encontra confrontado com inumeros problemas. "1. Segundo os referidos autores, essa e
as particularidades hist6ricas e leeais "... de maneira que as teses defendidas possam ser
admitidas por todos"'2.
ariginar-se-ia dai, a proposta do auditOrio universal, cujo ideal seria obter 0
assentimento de todos os seres dotados de razio. Perelman e Olbrechts- Tyteca, os
pr6prios criadores da defini~io, questionam se essa ideia nio estrapolaria sua real
possibilidade de existCncia: "Essa pretensao a uma validade absoluta para todo
auditiJrio composto de seres racionais nao e exorbitante?"3, perguntam
'1';\
(1988: 37).
os autores
1 "... la variete des auditoires est quasi infinie et que, a you/oir s'adapter a toutes leurs particu/arites,
/'orateur se trouve confronte avec des prob/emes innombrahles".
2 " ... defafon que les theses defendues puissent em admises par tous".
3 "Cette pretention a une ya!idite abaolue pour tout auditoire compose d'etres raisonnab/es n'est-eOe
pas exerbitante?"

pensamento,
parece claro que a verdade absoluta e incontestavel dos fatos praticamente
so e possivel nas ciencias exatas, onde aquele que aborda urn detenninado
tema tem
muito mais chances de demonstrar a veracidade da sua proposiyao, atraves do uso de urn
raciocinio eminentemente l6gico.
Evidentemente
0 uso da razao nao se esgota nesse myel, do contrario se estaria
rePfoduzindo a estreiteza do pensamento cartesiano, para 0 qual somente 0 que fosse
evidente deveria ser passivel de credito. Como observam Perelman
e Olbrechts- Tyteca
certitudes do caicuio. Ora, a concepfOo cJaramente expressa por
Descartes na prlmeira parte do Discurso sobre 0Metodo era ter /quase
que por falso, tudo 0 que so fosse verossimii'. E eie que fazendo da
4 Cf. Kant, Critique de la raison pure, p.9. wMemeI'auteur Ieplus consciencieux ne peut, sur ce point,
que se soumettre Iil'epreuve desfaits, aujugement de ses /ecteurs".
1 "Le domaine de I'argumentation est ce/ui du vraisemblahle, du plausible, du probable, dans la mesure
aU ce demier echappe aux certitudes du caJcuJ.Or la conception nettement exprimee par Descartes
dans la premiere partie du Discours de la Method etait de tenir 'presque pour faux tout ce qui n 'etait
que vraisemblable'. C'eat /ui qui, faisont de l'evidence la marque de la raison, n'a vou/u considerer
comme rationneUes que les demonstrations qui, Iipartir d'idees claires et distinctes, propageaint, a
l'aide des preuves apodictiques, l'evidence des axiomes Ii tous les theoremes w .

conceituar as formas de argumenta~ao, conveneer e persuadir, em fun~ao dos audit6rios e
nao pela fundamenta9ao
16gieo-filos6fica dos discursos. No ponto de vista dos referidos
autores essa discussao consiste em urn debate secular entre os partidarios da verdade (os
fil6sofos que procuravam
0 absoluto) e os partidarios da opiniio (os ret6ricos engajados
na a~ao).
Como ja foi dito anteriormente, embora predisponham-se a elaborar a distin9ao
entre conveneer e persuadir no campo da argumenta~ao, Perelman e Olbrechts- Tyteca
condicionam essa distinyao a natureza do audit6rio. Se a proposta dos referidos autores e
espiritos" 1(1988: 10), como podem caracterizar as diversas formas de argurnentar
levando em conta 0 fim do processo, ou seja, 0 pUblico ao qual se dirigem os discursos?
Com reIayao especificamente ao contexto da disputa poJitica, nas elei93es
presidenciais de 1989, 0 pUblico ao qual se dirigiam os candidatos era 0 mesmo: a
populayao votante. No entanto, cada forma de argumentar
construiu discursos bastante
diferentes. Como se explica entia, nesse caso, argumen~ diferentes para 0 mesmo
publico? De acordo com a defini~ de Perelman e Olbrechts- Tyteca, esse pUblico
poderia ser denominado particular por entre 0 col\iunto da populayao constituir-se no
segmento votante. Mas, como sera passivel perceber nos capitulos 3 e 4, dedicados a
analise, a persuasao nio esteve presente nos dais programas com a mesma intensidade.
De qualquer modo 0 pUblico ouvinte selia 0 mesmo. A forma de dirigir-se a ele e
que se diferencia, podendo fazer inclusive com que cada candidato consiga a ades30 de
2 "Entre i'ontologie, a ia soup/esse crewe, mais infinie, et la rationa/ite apodictique, mathbnatique ou
syllogistique, mais iimitee, Perelman a pris une troisieme voie: i'argumentation, qui raisonne sans
contraindre, mais qui n'oh/ige pas davantage a nnoncer a la Raison au profit de l'ilTationnel ou de
I'indicible".
1 "...moyens diseursifs d'obtenir I'adhesion des esprits".

segmentos distintos desse audit6rio, sem dUvida algwna heterogeneo no seu perfil sOcioeconomico.
A escolha do audit6rio como ponto de referencia para uma distin930
conceitual entre convencer e persuadir, deve-se possiveImente a propria dificuldade de
definir os lirnites da racionalidade humana, nos momentos onde esteja em jogo uma
tomada de decisao.
No que tange a essa questao, a aruilise de Perelman e Olbrechts- Tyteca sobre
como abordar os temas convencimento
e persuasao explica as dificuldades encontradas
para se obter uma melhor defini~ao: "Os criterios pelos quais acredita-se poder separar
convicyao e persuasao sao sempre fundados sobre uma decisao que pretende isolar de
que pretenda valer para um audit6rio particular e de chamar
convincente aquela que e reputada a obter a adesao de todos os seres
que 0 Grador se faz do razfio. Cflda homem vi em um conjunto de fatos,
verdades, que todo homem dew, segundo eJe, adltJitir,
porque eles sfio wllidos para todos os seres racionais"2.
1 "Leacritereapar leaquelaon croit pouvoir separer conviction et persuasion sont toujours fondea sur
une decision qui pretend isoler d'un ensemble, ensemble de procedes, ensemble de facultes, certains
elements que /'011 considire comme rationnelS'.
2 "Nous nous proposons d'appeler persuasive une argumentation qui ne pretend va/oir que pour un
auditoire particulter et d'appeler convaincante ceJlequi est censee obtenir l'adhUion de tout etre de
raison. La nuance est a3sez dilicate et depend, esaentiel1ement, de i'idee que i'orateur Se fait de
I'incamation de la raison. Chaque homme crott en um ensemble de faits, de verites, que tout homme
doit, seion Jut, admettre, parce qu'ilssont va/abiespour tout etre raisonnabie".

E levando em conta a necessidade, inerente a metodologia cientifica, de tornar
compativel a fundamentayao
te6rica a natureza empiric a do material a ser analisado, que
proponho uma sistematiza~ao das ideias dos principais autores nos quais me baseei:
• Perelman (1988, L'Empire Rhetorique)
• Perelman e Olbrechts-Tyteca (1988, Traite de L'Argumentation)
• Lionel Bellenger (1989, A Persuaslio)
• Eric Landowski (1992, A Sociedade Refletida).
Aproveitando urn quadro trayado por Bellenger (1989:14) dedicado ao estudo da
persuasao, fa~o algwnas interferencias, propondo modificayOes no ponto "newatgico"
que se refere a natw"eza racional e emotiva da argumentayAo ou do "exercicio de
influencia" tal como conceitua 0 referido autor.
Bellenger tenta ciassificar v3rios tipos de influencia que cada pessoa (ou
instituiyao) pode exercer sobre terceiros, desde a forma espomanea
e involunt3ria ate a
intencional e calculada.

- Sanci6n
• Recurrir & 1&fuerza abiertamente
- recnicas del cambio forzado
- Amenaze y chantaje
- Doble coacci6n(dilema)
OBRAR
SOBRE
OTRO
• Aura"-""
• C~ .. '..... Emociclnlll
- EncMto ..~
- Faseinac:i6n
- Compromiso
·PrHtigio
• Buena
presencia
• Me del rodeo
- Inteligencia astute
- $ugesti6n
- Dominac6n
1 - MilD del jer.
- Credibilidad
- Coh8feneia
- Consisteneia
- Congruenc:ia
-Sofisma
- Figura del discurso
- CondiciOMmiento
psieollngiJlstico
- Orden de Ie "gracia'
- Influencia del cuerpo
\I de Ie mirada I
I
• Sedueei6n
Los efec:tos
del.
persual6n
Nio farei comentari08 sobre OS tmiversos cia CO~
e cia seduyio, pelo fato de
nio utiJiza-losna analise.
Com re~
a persuasio f~o uma nova proposta utilizando os fundamentos, ja
mencionados, de Perehnan e de Landowski, pormenorizados no final deste capitulo.
conseguir reunir trayos discursivos que sejam capazes de identificar uma fonna de
argwnentayio que visa a convencer predominantemente por raciocinio 10gicoou Jatos
narrativos
que se reportam a uma reaJidade exterior e outra que tenta persuadir atraves
de opiniOese juizos de valor ou fatos discursivosque se constituem no nfveltextual.

emocional. Como sera possivel perceber na analise que se segue, cada uma

1. Predominio da argumentaC;3o 16gica que busca 0 fato como prova material do
verdadeiro
2. Recorrencia a fatos narrativos que situam 0 discurso na realidade exterior
3. Maior enrase, no discurso, do uso de dados e percentuais corn valor
argurnentativo
4. Menor presenc;a, nos discursos, de figuras de linguagern ou qualquer outra forma
de simbologia
5. !\1aior distanciarnento entre os interlocutores. 0 orador recornenda ao ouvinte que
pense e reflita. 0 ato de convencer conta corn a adesao do ouvinte por convicc;ao
prOpria.
I'. Predominio da argumentayao corn base ern opiniaes, testernunhos ou referencia
prOpria
2' . Recorrencia a fatos discursivos criados no Divel textual independenternente de
contexto hist6rico
3'. Maior enfase ern referencias vagas e nio concretas. Predominio da busca do
"provavd" sobre 0 verdadeiro
4'. Maispresen~ de figuras de linguagern, sofismas e uso de palawas corn duplo
smtida
5'.
Maior envolvimento entre os interlocutores. 0 orador dar a entender que conhece
o que 6 melhor para 0 ouvinte e 0 sugestiona corn a sua argumentae;ao. 0 ato de
persuadir pode significar a adesio incondicional do ouvinte, sern que ele estcja
convencido das razOes pelas quais aderiu ao orador ou a sua proposta.

necessaria uma breve incursao na genese da razao, para que se esclare~am alguns
conceitos necessanos ao estudo da argumentaya.
A capacidade de argmnentar surge com 0 desenvolvimento do raciocinio 10gico
ainda na inf'ancia, quando, ja tendo se apropriado do cOdigo JingOistico, a crianya comeya
a descobrir as diversas fonnas de expor as suas idCias e, mais do que isso, gradativamente
aprende a contrap6-las as dos seus interlocutores nos diversos contextos da interavao
social.
Par isso mesmo Piaget chamou originalmente 0 pensamento Ibgico
formal de pensamento "socializado", 0 comunicavel. A rela~ao entre 0
Pensamento 1000co (a razao teorica) e a autonomia moral (razao
pranca) e, pois, intrlnseca a propria psicogenese e nao externa, ela niio
e merajustaposi~ao, mas essencialmente uma relagao diaJetica"(Freita&
1 "Quand noua sommes convaincua, noua ne SOmRUJS vaincus que par nous-meme, par nos propes idees.
Quand nous sommes persuades, noua Ie sommes toujours par autnli. /I

Seguindo essa linha de pensamento, ao analisar as conc~5es de Kant e Piaget,
estabelecendo paralelos entre as defini90es de cada urn sobre a Razt20 Te6rica
eaRazt20
intelectualidade quanto a sensibilidade do homem, nio se poderia afinnar que sO a
argwnen~ao 10gico-fonnal recorreria a razio. Basta que para isso amplie-se 0 conceito
de razio, e poder-se-a perceber que tanto 0 ato que busca convencer, quanto aquele que
Perelman e Olbrechts-Tyteca (1988: 37-38) nio endossam a maior parte das
defini'tOes dos :fil6s0fos que contrapoem de fonna dicotOmica 0 convencimento a
persuasio. Assim procedem em rela'tio a Pascal, Dumas e Kant: "A concepyt2o kantiana,
Em rela'tio a Dumas, cujo ponto de vista e de que na persuasao confia-se em
razlScs afetivas e pcssoais 0 que a faz muitas vezes sofisticas, Perelman
e Olbrechts-
A diferenya pode estar no fato de que as provas objetivas podem ser
exteriorizadas. Como observant Perelman e Olbrechts-Tyteca
(1988: 35) "[...]para quem
1 "La conception Jcantie~, quoique par ses consequences assez proche de 10 notre, en differe parce
qu 'eOefait de I'opposition subjectif-objectifle crethoe de la distinction entre persuasion et conviction".
2 " ..• il ne precise pas en quoi ceNepreuve affestive dijfererait techniquement d'une preuve objective".

convencido do fato. Santos apud Tesheiner (1993: 51) faz uma reflexao sobre 0 contexto
juridico, mais especificamente do direito penal, que na verdade pode ser estendida a todo
e qualquer momento onde esteja em jogo a fonnavao de wn juizo de valor:
• Se levarmos em conta 0 fato de que os dois candidatos que disputavam 0
segundo tmno eleitoral dirigiam-se ao mesmo publico (a popula~io
votante), e ambos buscavam com os seus discursos obter igual efeito:
adesio dos ouvintes, tem-se ai entio, 0 ato caracterizado como persuasio.
• Se considerannos, confonne sugere a hipOtese desse trabalho, e a an3lise
que se segue, que existent diferen~ basi-cas nas fonnas de argumentar,

sera possivel perceber que na argwnenta~ao existe wna contraposi~ao
(como pensava Kant, Pascal e Dumas)
entre discursos corn referencias
factuais e objetivas, passiveis de prova material e diseursos baseados ern
valores rnais subjetivos que podern ser vaIidos e passiveis de credito, mas
nao poderao ser exteriorizados. Essa de:fini~ao reeai sobre os meios
diseursivos.
Arnbas as estrategias discursivas podern ter a pretensao
de serem consideradas
verdadeiras, mas eada wna detas apresentari
wna 10gica propria. Por isso mesmo tendern
a construir trajetOrias bastante distintas.
Ao eontririo da conotayao pejorativa que surgiu no final do seculo XIX, e que ate
hoje e perceptivel em cada associayao feita entre a ret6rica e a ideia de urn diseurso
superficial, rebuscado ou repetitivo; ja na segunda metade do seculo xx, a retoriea
passou a servista com 'outros Olh08'.
Essa revisao do sentido da ret6rica possibilitou a retornada dos valores bwe08
que
tiverarn origem na GrCcia Classica quando comeyou a ser vista como organizayao
discursiva direcionada a adesio do grande pUblico.
Segundo Ducrot e Todorov apud CiteDi (1985: 08):
"0 aparecimento do retOrica como discipJino especifica e 0
primeiro testemunho, no tradifQO ocide71taJ, duma reflexao sobre a
li71guagem. Comefa-se a estudar a li71guagem niio enquanto 'lingua',
mas enquanto
'discurso'."
Citelli relata que "os pensadores
gregos, de S6crates a Platao escreveram sobre
o assunto, porem e com Arist6te1es que 0 discurso sera dissecado em sua estrutura
e
funcionamento." (1985: 08)

o interessante e que tanto no seu apogeu no seculo V, quanta na sua retomada,
no seculo XX, a ret6rica foi e continua sendo alvo de duras criticas.
Bellenger, para quem os primeiros profissionais da persuasao foram os sofistas,
foi urn dos estudiosos a estabelecer urn paralelo entre essas duas 6pocas rnostrando
as
criticas recebidas pela Ret6rica: "Pode-se atribuir a ret6rica 0 lugar que ocupa
atualmente na nossa sociedade a publicidade e a mercadologia" 1 (1989:18).
Em ambos os contextos, 0 que para sofistas ou rnarket61ogos e apontado
como
grande virtude, para alguns fil6sofos - em ambas as 6pocas, era e ainda e urn grande
a persuasl1o, era uma deusa poderosa: 'a encantadora que jamais sofreu desprezo' (Os
suplicantes, I03a ss), segundo Esquilo era tambem 'a odiosa filha do engano'
Portadora
do hem e do mal ou quem sabe acima de ambos, a ret6rica teve seu
efeito comparado ao das drogas. Segundo Benenger (1989: 19):
"G6rgias, como Protagoras,
estabe1ece um para1elo entre a arte
cia aratOria e a medicina: '0 discurso guarda a mesma rela~110com 0
espirito que as drogas com 0 corpo. Tal como as drogas surtem efeitos
1 ~Sepuede asignar a la retOrica ellugar que ocupan aetuaJmente en nuesta sociedad la puhlicidad y
la mercadotecnia"
1 "Para los sofistas, PHEITO, la persuasion era uma diosa poderosa: 'la encantadora que jamas ha
sufrido un rechazo' (Las suplicantea, 103a ss), segUn Esquilo, pro tambien 'la odiosa hija del
Yerro'(Agamen6n, 38.5 sa)"
2 "Gorgias, como Protagoras, estahelece un para/e/o entre el arte oratorio y la medicina: 'HI discurso
guarda /a misma relacion con el espiritu que /as drogas con el cuerpo. Tal como /as drogas haeen
ajIorar posiciones diferentes del cuerpo, algunas de las cuales aeahan con la enfermidad y otras con Ja

Confonne
observa Bellenger (1989: 19), baseando-se em Guthrie (1971), 0 cerne
da questio estava nos principios eticos, morais e filos6:ficos adotados na pratica de
detenninada
comunica930 politica.
a) 0 prov6vel (0, mas, aJgum, 0 verossimil, 0 pJausiveJ) e IIUlis
honortivel que 0 verdJu:leiro; b) 0 que parece para cada um, 0 e na
medida em que assim e tratado por ele '0 ho~",
ell medida tk todlls as
A consequencia disto esti no que este posicionamento
possa acarretar. Bellenger
(1989:19) cita a observa~ao de Versenyi (1963) para quem 0 reconhecimento do
provavel como mais honoravel que 0 verdadeiro implicaria em se admitir que a verdade e
o conhecimento sac praticamente uma ilusio:
"Posto que toda busca humana se move nos limites do reino da opiniao, onde 0
engano ejQcil, toda persuasao
f...} e resultado do poder cia eloquencia mais que uma
perspicacia racionar 1 • 0 referido raciocinio elucida bem a questao, embora ao contestar
o positivismo racionaJista, recaia no mesmo posicionamento de contrapor ao racional, 0
que nio for eminentemente 16gico.
Bellenger compara a mercadologia
a sofistica ao dizer que os filOsofos de hoje
(seguindo os passos de Platio e SOcrates quando condenavam
a sotlstica), acusam, pot'
sua ve~ 0 lIUll'ketingque segue a 16gica do mercado. 0 marketing, nessa conc~ao, nao
seria senJo uma t6cnica dedicada a nio dizer a verdade. 0 mesmo exagero e atribuido a
publicidade que, de acordo com os criticos da mercadologia, nio faria outra coisa senio
elaborar formosas mcntiras.
vida, asi las palavras puetIsn pr01lOCar La alegrla 0 La tristeza, el temar 0 la canfianza, a bien, por
media de una pesuasiOn mal intencionada, adormecer 0 embrryar al espiritu"
3 "Les sofistas aceptaban comojUndammtos esenciale8 tIs la retorlca: a) 10probklbk (0, mas, min, 10
vero8simiJ, 10plausibJe) h ntQ!lhono,tlbk tpl~ 10vodluJero; b) 10que Jeparece a coda quien e8, en la
medida en que 8e trata de el ("eJhombre ula mediJa de todas la8 casas") "
1 "Puesto que toda busca humana se mueve en los Jimite8 deJ reino tIs la opinion, donde eJ enganii es
facil, taJa persuasiOn ... es resuJtatio del pothr tIs.la eloquencia mas que de uma perspicacia racionaf'

defazada, haja vista as novas dimens3es do marketing 2 • Qualquer mensagem, tenha ela ou
nao carater de propaganda persuasiva, pode cometer enganos. Primeiro porque, aquele
que fala ou escreve pode se enganar. Segundo, porque independentemente
de estar ciente
Por isso mesmo, seria engano atribuir antecipadamente apenas as propagandas de
marketing comercial ou politico uma caracteristica enganosa. 0 que acontece e que a
propaganda, assim como a ficyao que recria a realidade, trabalha com urn conceito
relativo de verdade, m.ais proximo do "provaver ou do "virtuar. Dai a Observ~30 de
Bellenger (1985:47): "De fato, para 0 homem da mercadotecrzia, assim como para 0
sofista 'nfio existe mais que a aparencia'". E esse artificio de poder despreender-se da
realidade historic a assim constituida, 0 que da margem a simulay30 ou dissimulayao para
obteny30 de detenninados
fins. Deve-se considerar ainda que hoje em dia, ate mesmo
alguns segmentos do marketing comercial tern ultrapassado 0 universo da aparet1cia,
veiculando propagandas que nio trazem estere6tipos e sim mensagens educativas.
A esse respeito, destaca Adilson Citelli (1985:10): "caberia a retorica nao
assumir uma atitude etica, dado que seu objetivo nao e 0 de saber se algo e au niio
2 A respeito das novas teru:ienciasnessa area. vale citar em Comunicacio e Sociedade (1983), p.l 05-101),
"Urna abordagem Societal do Mak~ e Publicidade", Gino Giacomini Filho. 0 autor mostra a mud.an¥a
de perpectiva entre 0 Marketing Tradicional • preocupado em oferecer solu¢es para os problemas
empresariais e com isso aumentar os lucros e 0 Marketing Preventivo on Macro-Marketing que faz
consulta a opiniio pUblicanao apenas para definir on redefinir 0 produto e tra98f campanha publicitaria,
mas inclusive para sondar a compatibilidade deste ao hem estar e a ordem social.

Para 0 proprio Aristoteles, a retorica seria urn arcabou~o teorico capaz de fornecer
indicativos de procedimentos
que possibilitam a persuasao:
"A retorica parece ser capaz de, por assim dizer, no concernente
a uma dada questao, descobrir 0 que e proprio para persuasao.
Por
isso, dizemos que ela nao aplica suas regras a um genero proprio e
determinado [...] a retorica e a faculdade de ver teoricamente 0 que em
cada caso - pade ser capaz de gerar a persuasao" (s.d., p.21-22).
Tal como conclui Citelli, a partir do trabalho de AristOteles, em Arte RetOrica, a
"retorica e uma especie de cOdigo dos cOdigos, esta acima dos compromissos
estritamente persuasivos (eJa nao aplica suas regras a um genero proprio e
determinado), pois abarca tados asformas discursivas" (1985:11).
Embora ressalte que a RetOrica nio e sinonimo de persuasio,
e sim urn meio que
"pade reveJar como se faz a persuastio", Citelli, assim como Bellenger, concebe
,praticamente todo discurso como sendo persuasivo, no sentido de ter a persuasio
como
fim: "Persuadir e sin6nimo de submeter [...] leva 0 outro a aceitaytio de uma ideia".
Recorrendo
a e1imologia da palavra, lembra que "per + suadere = aconselhar alguem,
aconseihar outra pessoa acerca da procedencia
daquiio que esta sendo anunciado"
(1985:13).
Em qualquer circunstincia e sobretudo em 6poca de eleiyio, nio sO as ay3es
concretas, mas a simples apari~ em pUblico de urn politico, seja pessoaJrnente ou
atraves da midia, tern, senio necessariamente, urn caratcr ideolOgico, no minimo, urn
significado politico.

Aquele individuo que surge no ceruirio nao representa
somente a si e sim a urn
partido e suas foryas politicas. Tanto e assim que, ate nos momentos
onde nao esteja
"fazendo campanha",
qualquer candidato esti sujeito a uma cobranya de postura ou ao
chamado patrulhamento
ideo16gico em funyao do local que freq1ienta ou em que mora,
da roupa que veste, do meio de transporte de que disp3e, das pessoas que escolhe para
companhia e ate do niunero de filhos que por ventura tenha tido fora do casamento.
Ja no contexto discursivo, nem tudo 0 que 0 politico diz e faz, ao dizer, e capaz
de revelar uma determinada ideologia.
E estranho que, em pleno seculo xx, quando sediscute inclusive 0 fim das
ideologias ou a forma de apreendC-las, ainda haja quem veja ideologia em toda parte. Nio
so, nero sempre, eIa e perceptivel, como tam.bCm nio deve ser interpretada de forma
monoJitica. ldeologia nio e urn papel timbrado onde a partir do emmciado no cabeyalho
se pressupOe uma determinada identidade poJitica ou institucional.
A apreensio de detenninado trecho de um discurso, sem a devida
contextuatiza~io e a identifi~ao do autor, nio revelaria sua procedencia. Ate mesmo
com 0 enWlciado que se tomOU 0 mais conhecido da campanha presidencial de 1989:
"Nao me deixem s6, minha gente", isso poderia ocorrer.
Diante da in~io sobre que candidato se dirigia assim a pop~io,
possivehnente a primeira resposta seria: CoBor. Mas essa associayio depende de uma
~. Depende sobretudo do contexto comunicativo que seja tornado por referencia.
A propaganda eleitoral da FBP tamb6m trouxe 0 referido enWlciado, numa
detenninada
situayio. Certamente 0 apelo nio foi feito pelo candidato Lula. 0 programa
de TV da Frente produziu um quadro de humor, onde 0 ator Guilherme Karan fazia uma
parOdia imitando CoBor: "Niio me deixem s6, minha gente".

a. "lamentavelmente inumeros ramais ferroviarios foram desativados ... e
por que foram desativados? simplesmente porque era um transporte do
pessoal mais poore ... mais necessitado ... acabaram os trens para jogar
todos dentro de onibus que nem lata de sardinha ... mas a gente
nao
agilenta mais ... "
b. "eu sonho com esse pais em que nunca mais tenha uma crian9a
passando fome ... eu sonho
com um Brasil no dia em que nunca mais
uma crian9a ... uma menina. .. de dez ... doze ... de quinze ... dezesseis ana
tenha que vender 0 seu corpo a troeo de um prato de comida ... eu sonho
com esse pais e tenho certeza que voee tambem sonha. .."
Que texto poderia ser atribuido a Collor ou a LuJa? Os dais, talvez. Afinal, ambos
poderiam ter falado nesses tennos. Na verdade, Collor e autor do primeiro discurso e
Lula, do segundo.
Essa constatayio revela que a analise do conteW1o nem sempre e a mais indicada
para a veri:ficayio das diferenyas ou semeJbanyas do que se queira obseIvar. E evidente
que a veiculayio dos discursos em Jinguagem audiovisual pennite a identificayio quase
instantanea dos seus autores. Mas 0 que se chama atenyao e que - assim como foi visto
nos exemplos citados acima - independentemente da identificayio dos sujeitos
enunciadores, alguns discursos nio trazem em si elementos suficientes para que se
perceba a procedencia das ideias e a fimdamentayio
do pensamento politico.
Confonne
observa Possenti (1993 :26) "dizer que toda linguagem e ideolOgica e
considerar ideo/agia como sindnimo puro e simples de represe~1io e niio um upo
especifico de representa9ao."
Resume 0 citado autor (1993: 26): "Se ideo/ogia e igual a
represent09ao
(digamos, do mum/a) entao certamente todas as /inguas slio ideolOgicas,
mas iS80 seria tilo tauto/Ogico quanta dizer que todas as linguas sao linguas."

No que se refere a uma 'epistemologia da a.ruilisedo discurso' ressalta, no entanto,
Possenti: "Parece que vale a pena servir-se produtivamente
do conceito de ideologia em
rela9QO a lingua gem, reservando-o para a analise de discursos em que 0 papel da
ideologia e relevante para explicar fatos que nao SaG de todo e quaiquer discurso"
(1993:27).
"...nao se pade desprezar totalmente a afirmativa de que os
'estilos de pensamento' estao relacionados com os grupos hist6ricos de
classe e seus interesses, e de que as ideias emergem como consequencia
das diferentes visOes, ou perspectivas, de grupos distintos dentro da
sociedade. "
Nos dois Ultimos seculos 0 conceito de ideologia, vem passando por diversas
transfo~Oes. Talvez antes de discutir sobrc as referencias ideol6gicas presentes ou
ausentes no discurso, seja necessario uma r3pida incursao na trajet6ria epistemol6gica da
ideologia.
Bell (1980) analisando 0 fim da ideologia faz uma retrospectiva histOrica,
sintetizada no trecho a seguir:
"0 termo ideologia foi cunhado pelo filO80fo frances Destutt de
Tracy, no fim do secu/o dezoito. Juntamente
com oulros fi/Osofos da era
do iluminismo - em especial os materialistas He1velaus e Holbach -, de
Tracy procurava
definir um modo de chegar a verdade que nao fosse
peJa ft ou a autoridatk (os metodos tradicionalmente recomendados
peJa Igreja e pelo Estado). Por outro lado, sob a irifluencia de Francis
Bacon, esses homens procuravam meios de eliminar as distorr;Oes da
vida pessoa/, do preconceito, das idiossincrasias da educQ9t1o, das
intervenr;Oes do interesse ou da simples vontade de crer - fatores que

criavam versOes ilusorias da verdade, semelhantes
as sombras vistas da
Caverna de PIatQo...
Seu objetivo era ''purificar'' as ideias a fim de chegar a uma
verdade "objetiva" e ao pensamento
concreto.
(1980:310).
[...] Tracy chamau de ideologia essa nova ciencia das ideias"
Segundo Bell (1980:321),
ainda:
"Com Marx, a paiavra ideologia sofreu transmuta~Oes curiosas.
Para 0 Marx de A ltkologill Alem4, 0 termo estava associado ao
idealismo filos6fico, au a conceMQo de que as ideias sao autonomas e
que, de modo independente, tem 0 poder de revelar a verdade e a
consciencia. Como materialista, contudo, Marx nQopoderia aceitar essa
explica~Qo ja que a existencia determina a consciencia e qualquer
tentativa de pintar um quadro do realidade partindo
apenas das ideias,
so poderia levar a uma 'falsa consciencia'. "
A partir dai 0 contexto hist6rico passa a ser 0 balizador e a verdade e vista como
verdade de classe.
'j4 teoria do determinayao social das ideias apresenta muitas
dificuldades. A primeira delas - segundo 0 referido autor - seria a
questao do autonomia do ciencia. A segunda, 0 que chama de presu~Qo
deterministica de que haja uma correspondencia univoca entre um
conjunto de ideias e algum objetivo de classe. E por fim a terceira seria
a propria defini~Qo de classe. "

"As principais decisiJes sociais provinham da distribui9iio da
propriedade [...] Contudo num mundo politico tecnol6gico como 0 de
hoje, a propriedade perdeu gradativamente sua for9a como
determinante do poder, e as vezes ate mesmo da riqueza efetiva. "
Argumenta 0 referido autoc que nas sociedades modemas, "a capacit~iio tecnica
passou a ser mais importante do que a heranya, como determinante da ocupar;iio, e 0
poder politico tem mais importancia que 0 economico. "
Superando a distinyio cIassica da Sociologia do Conhecimento, que associava
ideologia a falsa consciencia e a ciencia com a verdadeira consciencia, 0 conceito aqui
adotado e aquele definido par Ver6n (1981:196),
0 qual ressalta que "uma ideologia niio
e um repert6rio de conteildos (opiniiJes, atitudes ou mesmo representa90es) e uma
"gramatica" de engendramento de sentidCM, de investimento de sentido, em materias
significantes."
a argwnentayio,
Por este motivo serio anaJisadas as estrategias discursivas que consti.tuem
e nio 0 conteUdo dos discursos politicos.
Com reiayio ao espectro da abordagem do tema ideologia, nio sera feita
discussio sabre 0 eixo estrutura x superestrutura,
tal como propOs Bakhtin (1986), urn
dos precursores dessa discussio. Nio interessa aqui tecer considerayOes sabre se 0
contexto hist6rico determina 08 discursos ou se sio 08 discursos que revelam as diversas
correntes do pensamento politico. Independentemente da verificayio de uma reiayio de
causa e efeito (quem e respons3vel par que), 0 essencial e analisar 0 aspecto relacional
entre esses Wliversos.
Partindo-se da idcSia de que uma

nem sempre seja possivel distinguir as diferen~as ideolOgicas atraves de detenninados
discursos; confonne observa Fiorin:
"A cada forma9ao ideologica corresponde uma forma9ao
discursiva que e um conjunto de temas e de figuras que materializa uma
dada visao do mundo. Essa forma9ao discursiva e ensinada a cada um
dos membros de uma sociedade ao longo do processo de aprendizagem
lingUistica. Ii com essa forma9!io discursiva assimilada que 0 homem
constroi seus discursos, que ele reage lingUisticamente aos
acontecimentos. " (1990:32)
Para esse autor, 0 discurso e olugar da repr~ mais que 0 da criayio. Esse
prop6sito, discordo do pensamento de Fiorin, wna vez que ele parece reforvM a visida
de~ social das ideias. Como mostram os dados empiricos, nern. sempre as
ideologias sio perceptiveis nos discursos, linda que a Jinguagem seja 0 lugar e ao mesmo
tempo 0 meio de verificayido conteUdo e das marcas ideolOgicas.
No entanto, ou, quem sabe, talvez ate por isso mesmo,
"as visOes de mundo nao
se desvinculam da linguagem porque a ideologia vista como algo imanente a realidade
e indissociavel da linguagem", confonne afinna Fiorin (1990:33).
o que acontece e que a propria omiss3o das concepy3es ideol6gicas no discurso
que tcnta ser neutro, constitui-se nwna postura ideolOgica. Nonnalmente isso ocone,
como sera possivel pcrceber na analise do material empirico, quando 0 enunciador nio
revela suas posi~ politicas e seus vJnculos com detenninados segmentos da sociedade,
na tentativa de obter consenso, com a adesio da maioria.
o que deve ser considerado e que embora "as ideias e, por conseguinte os
discursos sejam expressOes da vida real e a realidade exprima-se pelos discursos" nem
sempre esses se reportam ao real situado historicamente no tempo e no espayO (Fiorin,
1990:33). Nem sempre 0 real e realidade histOrica.

unagens :
Como argumenta Aumont (1993: 210), quando analisa 0 realismo socialista nag
"No fundo e a propria
na

conceito ou urn politico, implica caractenza-Ios de aIgurna fonDa, qualificando suas ~Oes
e funyOes, diferenciando as suas imagens das dos concorrentes.
Ern linhas gerais, a serneJhanya entre os que fazern publicidade, propaganda e
marketing politico e que, tOO08esperarn a aceita~o
do que e divulgado. Cada urn desses
universos tern para corn 0 seu interlocutor urna relayao de dependencia, pois, para que no
processo de comunicayao aconteya a adesao, do outro lado, 0 piiblico tera que decidir,
passando de ouvinte a actante.
As diferenyas comeyarn a swgir, no entanto, quando se leva ern conta 0
procedimento adotado no plancjamento das campanhas (comerciais ou politicas) e na
organizayio das estratCgias discW"Sivasdos textos divuJgados. Nio basta definir estes
conceitos usando apenas 0 criterio da finalidade. Pais se correria 0 risco de se pensar,
equivocadamente, que sO existe uma rnaneira de divuJgar urn produto ou urna umca
forma de divuJgar urn politico (inclui-se aqui a 1I'ajetOria de vida e as propostas de
govemo). Fazer isso, seria desconhecer a heterogeneidade discW'Sivaern cada urn desses
universos.
Para iniciar essa abordagem, urna definiyio parece fundamental: Onde situar os
discursos politicos produzidos em campanha eleitoral? Estariam os discursos politicos
inseridos no campo do marketing politico? Nio necessariamente. Marketing politico e
propaganda politica consti.tuern a mesma coisa? Nio.
Embora, diante do es~
reservado a propaganda eleitoral gratuita, toOOdiscurso
politico possa ser considerado urna forma de propaganda politica, nem todos Iimitam--:·;a
esse universo, a partir do momento que adotam a 1000ca de mercado. Essa seria a
diferenya basica entre a propaganda politica propriamente dita na concepyio tradicional
do termo, e 0 marketing politico.
Percebe-se, assirn, que, ao contririo do que se pensa comurnente, publicidade,
propaganda
e marketing politico nio seriam simples variay5es de urn eixo tmico, e sim
universos que se inter-relacionam.

Com certeza, cada vez mais as empresas precisam das campanhas pubJicitirias
para lan~ar seus produtos no mercado, assim como as instituiyespartidarias e seus
respectivos candidatos Ilio podem abrir mio da propaganda politica para chegar ao
eleitor. Mas a propaganda, no seu sentido generico, remonta a seculos passados, vem de
uma seara bastante distinta dos interesses especificos da politica ou do mercado, onde 0
que se promovia era a fe. Pode-se dizer que talvez fosse esse 0 "neg6cio" ou a "politica"
da Igreja, mas na verdade era a sua razao de ser. E para tal precisava propagar.
Hoje, no entanto, persiste, na tipologia do discurso propagandistico, uma
definiyio dicoromica que 0 subdivide em propaganda e publicidade. 0 primeiro e visto
como sendo relativo a campanhas poIiticas ou institucionais e 0 segundo visto quase que
exclusivamente como reaJizador de comerciais.
Essa distiny30 nio parece adequada, por que nem sempre e passivel situar, de urn
lado, urn politico ou urn tema politico e, de outro, pura e simplesmente, urn produto, seja
ele urn sabonete de luxo ou urn desinfetante.
Colocando na finalidade da ayio comunicativa (poHtica ou comercia1) a
capacidade de definir 0 generodiscursivo,
pode-se inearreI' no equivoco de perceber cada
urn desses generos como unissonos. On seja, como se somente os produtos fossem objeto
de trabalho do discurso pubJicitario e, da mesma fonna, como se 0 disclU'SO de
propaganda se limitasse aos politicos.
Esse parece ser 0 limite impasto pela definiyio de Charaudeau apud Carvalho
(1993). Para 0 autor "0 que marca a diferenqa entre a propaganda politica e a
comerciaJe que enquanto a primeira se baseia em valores eticos, a segunda explora 0
universo dos desejos".

Em linhas gerais, essa distiny30 pode ser feita em tennos te6ricos. Mas a
veri:ficay3o do universo empirico fomece 'contra-exemplos'
que nao destituem a definiyao
tradicional, mas sugerem a sua. ampliay3o, no sentido de se incluir em cada urn desses
Segue abaixo a visualizay30 dessa analise com 0 destaque para 0 que pode definir
cada urn desses universos:
.'
V:L-"""
. .." ..~
;,. •.,

Obs.: A semelhanya entre os universos 2 e 3 esta no fato de nao terem fins lucrativos ,
enquadrando-se
nas chamadas campanhas institucionais; ja a semelhanya entre os
universos 1e 4 esta na adoyao da 16gica de mercado. Basta para isso pensar que,
da mesma forma com a qual se nota a falta de 6tica como valor utilizado em
determinadas campanhas politicas, 6 possivel encontrar campanhas publicitcirias,
cuja preocup3yao extrapole 0 valor comercial do produto, trazendo mensagens
educativas. Exemplos:
1. Qualquer campanha publicitaria que divulgue diretarnente rnarca, serviyo ou
produto, com 0 objetivo prioriWio de ~ao
e venda.
2. Campanha institucional: "A9QO da Cidadania Contra a Fome e Pe/a Vida",
bancada por entidades sem fins lucrativos, veicuJada ern TV desde 1993.
3. Campanha institucional intitulada "Gente Que Faz", bancada por empresa do setor
financeiro, BAMERINDUS, para TV, veiculada em 1994 aos scibados, em
horano nobre.
4. Qualquer campanha politica que se utilize da estrategia mercadolOgica, seja na
realizay30 de pesquisa de opiniio publica para orientay80 das ayOes, ou para 0
levantamento das rcivindi~ que ernbasario os discursos politicos ou 0
proprio Programa de Govemo.
Essa compreensio permite perceber, ao cont:r3.rio do que prop3e Charaudeau
apud Carvalho (l993), que nJo s6 a propaganda politica 6 capaz de veicular valores
6ticos, morais ou educativos. Assim como, nern sempre a campanha publiciWia dirige-se
exclusivamente ao universo dos desej08. Pode acontecer exatamente 0 oposto, a depender
de quem diwlga, como divuIga e do que 6 divulgado.
Tanto a publicidade comercial quanto a propaganda
politica podem se utilizar da
pesquisa de opiniio. E esse procedimento pode interferir de diversas maneiras na
elaboray80 dos discursos que divulgam wn produto ou temas conceituais. Assim, e
possivel 0 lanyamento de wn produto com qualidades apontadas previamente pelo

consumidor como sendo necessarias (nesse caso nio seria preciso 0 uso de uma
argumenta~
sedutora ou persuasiva para fazer 0 consumidor comprar, pois de antemio
o seu publico potencial ja estaria auto-sugestionado
a isso). Do mesmo modo, pensando
no universo politico, e passivel 0 lanvamento de uma campanha politica onde 0 candidato
fonnule seu discurso baseado mais nos desejos ou julgamentos de valor que nas
necessidades basicas da poPulavao.
Embora nio de todo elucidativas na distin~ do que seja publicidade e
Propaganda, existem algumas defini~ mais interessantes, como a de Penmou apud
Carvalho (1993) que ve 0 texto publicit3rio como urn "grande batisterio", urn Proces8O de
atribwyao de identidade; e a de Lagncau apud Carvalho (1993) que sugere para
compreensio do texto publiciWio a abordagem de t:res vias: a psicol6gica (na linha
freudiana, 0 jogo de palavras como fome de prazer), a antropol6gica (os jogos
simb6licos reavivando arquetipos coletivos) e a sociol6gica (a ilusio da comunhio intima
em sociedades industriais atravcSs de urn discurso que nio
se dirige especi:ficamente a
ninguem, dirigindcrse ao mesmo tempo a todos).
Ve-se, entia, que a definiyio do que seja Publicidade, Propaganda
e Marketing
Politico e bastante relativa, 0 que requer certa flexibilidade no momenta de conceituar ou
propor esquemas gr3ficos que condicionam uma dada interpretayio.
Os tenucs limites desses universos verificam-se na prOpria denominayio do
exercicio da profissio:
"As agencias se denominam mais freqiientemente de 'agencias de
publicidade', muito embora a associayiio que as congrega seja
'Associayiio Brasi1eira de Agencias de Propaganda". Os profissionais
SaD sempre "profissionais de publicidade", siio publicitilrios" (Maranhio,

Ate mesmo em dicionarios e passivel encontrar diversas defini~Oes para 0 tenno
"publicidade" como observa Maranhao (1988: 41): "dar destaque pUblico a determinado
assunto, principio,
ideia", e caracteristica da publicidade, assim como 0 simples fato de
ser "a propriedade do que e pUblico." E apontada ainda como capaz de manipular: "A
arte de exercer aqtio psicolOgica sobre a opinitio pUblica com fim comercial. "
E, de certa forma, da impossibilidade de separar a metodologia e 0 raio de ay30 da
publicidade e da propaganda na politica que surge 0 conceito de Marketing Politico. Este
se ocupa do objeto de trabalho iniciahnente atribuido apenas a Propaganda (politica),
utilizando-se ao mesmo tempo da l6gica de mercado, procedimento metodol6gico
originahnente adotado pela publicidade (comercia1).
Assim conforme observa Figueiredo (1994: 12):
"0 marketing politico e similar GO marketing de produtos.
Primeiro, tanto numa campanha como no mercado, ha um corifunto de
organizaqOes (partidos e empresos) que competem entre si para alTair
'os consumidores' (no coso da politica, os eleitores). Segundo: nos dois
dominios consumidores e eleitores desempenham 0 mesmo papel: sao,
ambos tom adores de decislio. Face a "oferta" [aspas minhas] escolhem 0
que lhes parece mais apropriado. Terceiro; os canais de comunica~ilo a
disposi900 dos partidos e candidatos(os} silo os mesmos que estilo GO
aJcance das empresos nos sociedades modernas. "
"Marketing e fundamentalmente estrategia definida com
antecedencia por especialistas que analisam as pesquisas, estudam 0
quadro politico, pesam virtudes e defeitos dos adversilrios, iriformam-se
sobre as caracteristicas do eleitorado e assim por diante. "

Dessa forma, e possivel perceber que 0 marketing politico nio
trabalha apenas
seguindo a filosofia politica dos partidos ou estratCgias adotadas por estes durante
as
elei~Oes, para tr~ar as linhas de a~ao, seja de urna campanha (Marketing Politico
Eleitoral) ou seja de urn mandato (Marketing Politico Permanente). Trata-se de uma
pratica que se baseia tambem ou sobretudo (a depender da emase dada a este
procedimento) na pesquisa de opiniio pUblica para detectar aspectos relacionados a
imagem do candidato e ao teor do seu programa.
Existe tambem a pesquisa direcionada para definiyao das politicas publicas. Nesse
caso, levando em conta as variaveis: idade, sexo e, principalmente, grau de ins~ao em
funyao da classe social, e feito urn levantamento dos principais problemas apresentados
pela populayao, baseado no qual elabora-se 0 Programa de Governo.
Vale lernbrar que a pesquisa nio exclui a possibilidade de se somar ao Programa,
diretrizes ~ por equipes ou grupos especializados por area tematica e ainda
contnouiyOes de instituiyOes de consultoria ou 6rgios de c1asse.
''Adequar 0(a) candidato( a) ao seu eleitorado potencial significa, basicamente,
saber 0 que pensam e 0 que querem os e1eitores em determinado momento." A anaIise
de Figueiredo (1994: 10), fimdamentada no pensamento aristotelico, evidencia que boa
parte do que 0 candidato fala ern campanha, e promete fazer quando eleito, e extraido do
prOprio cleitorado.
"'De posse dessas i'?foTmafOes, e possiveJ compatibiJizaT 0
discurso do(a) candidato(a) com os anseios do e1eitorado fazendo com
que e1e se posicione de acordo com as preocupafOes do sociedade, sem
contrariar sua hist6ria politico. ••
Independentemente do mento ou da critica que se f~a a essa postura, e evidente
que a sua adoyao estabelece a chance de uma ressonancia bcm maior entre 0 orador e seu

Progri1illa dfl P6s-Gradu9.yao
em Letnu; e Linguistica
lTFPE
publico interlocutor. Pois fica muito mais facit 'falar 0 que 0 povo quer ouvir'; quando se
tern a infonnayio antecipada, e estratificada par diversos segmentos da sociedade, sabre 0
Salvaguardadas as diferenyas dos metodos e a distincia
dos tempos 0 marketing
politico Ilio esta ta~ longe da ret6rica. Dizia Arist6teles apud Citelli (1985:10): '~
Nio e de se estranhar que, nas sociedades marcadas pela competiyao, mesmo na
esfera pUblica, 0 marketing politico tenha se transformado nurn poderoso instnunento de
pedras do caminho. N'"aoe urn fim ern si, mas urn meio utilizado para sintonizar 0 orador
candidato com 0 pUblico eleitor.
A nova ret6rica assim como 0 marketing politico retomam a ret6rica cIassica. Dase
ao "marketing", no entanto, a cono~ pejorativa da propaganda massificada,
utilizada pelos regimes totaJitarios tanto por nazistas como por sociaJistas.
Ja na primeira metade do s6culo XX Hitler foi 0 autor do primeiro Ministerio da
Propaganda Politica que se tern conhecimento na Hist6ria MWldial.
"Conhecem-se,
na histiJria dos ultimos tempos, tres exemplos de
formidavel organizayiJo de material de propaganda: 0 escritiJrio de Lord
North Cl;ffe, na Inglaterra,
durante a Grande Guerra, as institui90es de
Propaganda da Guerra Civil russa e 0 Ministerio de Propaganda do III
Reich [...j Hitler aprendera hem essa regra,formando
todo um corpo, as
1 Essa estrategia recorre a algumas das "Leis da Propaganda PoHti.ca"; as cbamadas lei da identifica~iio e
lei da re;v;ndic~iio que simultaneamente visam aproximar 0 candidato dos eleitores, tentando rnostrar
que suas reivindica~Oes estao conternpladas nas propostas apresentadas ern carnpanha.
Domenacb apud J. Camilo Torres (1959:45-63) classifica onze dessas leis transforrnadas em dicas de
procedirnentos: simplifi.cayao, repeti~, variayio ternatica, desfigurayao, transfusao, unanimidade,
contraste, causalidade afetiva e a da simpatia, alem das duas citadas acima.

SA., com verdadeiras brigadas de choque de propaganda, foram essas
tropas que, defato, olevaram ao pader" (Tchakhotine, 1952: 294-295).
Observa Tchakhotine (1952: 298) que "A pratica da propaganda adotada por
Hitler deu em resultado uma certa animosidade contra a propaganda em gera/ que se
manifesta depois da Segunda Guerra, nos camadas inte/ectuais". Mesmo se
constituindo em objeto de critica e temar, a propaganda ganha impulso com os meios de
comunicayio
de massa, ampJiando a sua inseryio na sociedade.
E quase inevitavel se reportar ao passado quando se percebe que as criticas feitas
a ret6rica sao muito semelhantes as que se fazem ainda hoje ao marketing politico. Para
N'waldo Jr. (1991:23) trata-se de "um produto antigo com uma embalagem nova" .
Ressalta 0 referido autor (1991: 81): "[...] claro que noo tinha esse nome nem a
dimenst10 que alca1lfaria no sociedade capitaJista. Mas era largamente praticado
especialmente pelos titulos de pader politico e religioso{ ...]".
Baseando-se
no estudo de Groppi intitulado "Tudo come9Qu com Maquiavel",
NlValdo Jr. argumenta que a ousadia de Maquiavel foi ter dissociado a poHtica da etica.
Para 0 referido autor (1991: 2S) surge assim "0 comeyo da Teoria e da Tecnica da
Politica entendida como uma discipJina autonoma, separada da moral e da religit1o"
E necessario ressaltar, no entanto, que antes do marketing politico propriamente
dito ja havia a preoc~
com wn trato da imagem pUblica dos politicos, sobretudo na
Cpoca em que a ret6rica era discipJina cwricular voltada para a fonnayao
dos grandes
oradores greco-romanos. Segundo observa N'waldo Jr.(1991: 14) "Maquiave/ nQO
inventou 0 maquiavelismo" apenas teria se inspirado nas cenas politic as das cortes,
analisando personagens da nobreza com os quais conviveu. Na galeria dos citados em 0
Principe estavam Francesco Sforza, Fernando e Isabel de Castela, da Espanha, Luis xn,
Carlos vm e cesar Borgia, da Franya, entre centenas de outros nomes.

propaganda:
De wn dos principais clrculos do poder - 0 religioso - nasceu 0 conceito de
"0 discurso propagandistico tem suas origens remotas no
discurso religioso. A propria palavra pl'opagll1ldll
tem seu etimo em
pl'opagl11'e
(semear), no sentido de semear a fe entre os pagiios (nao
iniciados) [...] apelando para 0 genero narrativo au suasorio buscava
convencer 0 ouvinte a adotar nova fe, prometendo
'ceus e terras'."
(Carvalho - 1993).
Ainda com relay30 a origem do discurso propagandistico, observa Maranhao
(1988: 51):
"0 registro mais frequente dos dicionlJrios etimolbgicos para 0
termo "propaganda" cila a "propaganda Fidei da Igreja Catolica como
congregayao para a propaga9Qo da Fe Crista organizada no ana de
1622 a nivel do bispado ramona [...] como esfor90 sistematizado
po/iticamente e organizado institucionalmente para a reayiio da
ortodoxia catblica e a catequese do mundo barbaro, momentos de
paradoxismo da tradi9iio evangelica do cristianismo".
Mas, de acordo com 0 que destacam Schieder e Dipper (1984) apud Peter Burke
(1992: 16): "0 conceito moderno de propaganda remonta apenas ao fim do seculo
XVIII. quando as tecnicas de persuasQo usadas pelos deftnsores da Revolu9iio
Francesa foram comparadas as tecnicas cristiis de conversao. "
Nio se pode esquecer que as artes pIasticas desempenharam oU1rora wn papel
reservado hoje a midia: a criayio, a preservayio e a ~o da imagem do govemante.
Burke (1992), autor de urn estudo sobre a cons~io
da imagem pUblica de Luis XIV,
descreve detalhadamente, a que ponto chegava 0 culto a personalidade do refendo
monarca.

Luis XIV foi rei da Franya por nada menos que 72 anos. a incentivo as artes
girava praticamente em tomo de uma louvayao que mantinha os suditos e toda a
populayao submissa ao rei, durante tOOosesses anos. Luis XIV !eVe sua imagem retratada
em pintura, bronze, pedra, tapeyaria. Somente em gravura "setecentas ainda podem
ser
encontradas na Biblioteca Nacional. A/ora cerca de trezentas medalhas a cada
comemora9ao de acontecimentos do reinado. "(Burke, 1992: 28)
Deve-se a hist6rica 'Entree Triomphante' de Luis XIV em Paris, 1690, com a
rainha, a expressao 'Entrada Triunfante' que marcou a passagem do casal por uma sene
de Arcos do Triunfo. A atenyio para com 0 significado literal. e simb6lico que a imagem
publica do rei represetttava chegava a tal ponto, que certa vez)he fora recomendado: "0
rei deve aparecer erguendo 0 bastao, nao apoiado nele. "(Burke, 1992: 14).
Mesmo quatro seculos depois, a hist6ria da ret6rica ou do marketing nao mudou
muito. Ao tratar a ques& da 1magem do Podet, Schwartzemberg (1978) analjsa que no
mundo contemporineo de modo geral: "a politica de star system envolve sobretudo a
direita; constitui mesmo uma das linhas de c/ivagem que a separam
da esquerda, por
corresponder a valores e a uma tatica muito diftrente", embora reconh~a 0 referido
autor que a personific~
do poder tambem tenha existido em alguns regimes que se
declaravam socia1istas.
Schwartzemberg
(1978: 20-21) cita que a biografia abreviada de Stalin continha
no seu texto original diversos elogios, tais como: "0 maior dos chefes", "0 maior
estrategista de todos 08 tempos". E que nio satisfeito, Stalin feria acrescentado de proprio
punho, comentarios do ti.po: "embora assumisse mas fu1l9OeS de cheft do partido e do
povo com a maxima habilidade e contasse com 0 apoio incondicional
sovietico, Stalin desconheceu por completo qualquer vaidade, pretensao
pessoal. ". Observa ainda 0 citado autor, que Marx repudiava a ado~ao,
de todo 0 povo
au glorifica9ao
mas Lenin teve
a sua imagem exposta a venerayio pUblica.

Confonne abordado no inicio deste capitulo, a existencia de algumas semelhanyas
entre a ret6rica e 0 marketing faz com que ambos tenham recebido criticas da mesma
natureza, a comeyar pela instrumentalizayao do saber na "profissionalizayao" da politica.
Segundo analisa Maranhao (1988: 53):
'~ propaganda no mundo moderno e reca/cada e desprezada, da
mesma maneira que a retorica nao pode ser considerada como
produtora de conhecimento na Idade Medieval, que so visava de
Aristoteles, sua Teoria do Conhecimento (Lbgica) esquecendo os
Tratados Retoricos. "
Da mesma fonna que antes, existem ate hoje inUmeras criticas a ad~ao
da 16gi.ca
de Mercado na poHtica. Atualmente, 0 divisor de 3guas parece estar na prOpria politica.
Quanto mais complacente ou mesmo favoravel a ~.io da 16gi.ca de Mercado na
definiyao da poHtica s6eio-econOmica, mais aberto estara este segmento para recorrer a
assessoria de marlceting politico. Os partidos de representa~
politica de direita ha muito
ja aderiram e mos
segmentos de esquerda vCm aderindo a essa proposta.
Quanto mais comprometida, no entanto, com uma proposta politica de perfil
socialista, maior sera a resistencia da representayio dessa esquerda, critica a a~.io da
perspcctiva mercadolOgica na comunic~.io, por discordal' dessa orien~.io no ambito
geral da prOpria ordem sOcia-politico e economica.
Os mais criticos chegam a dizer que 0 ItUU'ketingpolitico trata 0 candidato como
se fosse tun sabonete. Ou seja, lUll produto a ser lanyado no mercado ou urn artigo ja
conhecido, cuja imagem necessitasse de remodelagem.
Essa critica foi feita por te6ricos da Escola de Frankfurt.
"Sendo a puhlicidade a
retiJrica da venda, ela definitivamente transformaria tudo em mercadoria dentro da
critica tradicional e radical" (Maranhio,
1988: 163). a que estava em destaque nessa

critica era a discussio sobre a autenticidade da arte apbs 0 efeito "reprdu9io" da midia.
Para Maranhao, que defende a existencia da publicidade critica, nem tudo 0 que essa
veicula pode see considerado kitsch.
Landowski (1992: 132) conceitua a relar;30 entre os campos publicitario e politico
como "0 Conflito das Sintaxes". 0 autor recorre a mesrna pergw1ta elaborada
anteriormente.
o citado autor considera a pergunta pertinente, mas, ao mesmo tempo, acusa-a de
redutora, embora reconheya que a extensio do marketing alem das suas fronteiras iniciais
possa banalizar 0 discurso poHtico e "corre 0 risco - a longo prazo - de desviar de seu
fim a propria racionalidade do principio eletivo [...] de esvaziar de seu conteUdo as
regras do jogo de uma democracia representativa hem compreendido". Na sua opiniio,
as criticas partem mais de quem resiste as inovay6es do que daqueles que por ventw"a
tenham analisado a questio racionalmente.
Landowski apresenta uma definiyio semi6tica para anatisar a questio que
considera baJjzada por duas gramaticas poHticas. Para 0 referido autor (1992: 133), corn
essas duas gramAticas poHticas: ''Duos sintaxes diferentes entraram em concorrencia [...]
do ponto de vista do definiyao e do gestao actancial das re/aqfJes entre atores sociais".
"se articulavam,
enta~, em torno de um so e mesmo principio geral, 0 do
~: eleifiJo enquanto procedimento juridicc:rpolitico de designoft1o
dos representantes
(dos eJeitos) e Obvio; mas tambem eJeifiJo no sentido
semiotico do termo, isto e, como esquema de relOfiJo, como organizOft1o
sintirtica baseada numa autonomia reciproca das partes e, mais
especiaJmente no suposta competencia dos eleitores-sujeitos. "

"Os cidadaos continuam, e claro, a cumprir seu papel
institucional, formal, por assim dizer, de eleitores, mas pelo plano da
comunicayao e do imaginario sOCia-politicos, em compensayao, nao sao
mais reconhecidos por principio, nem tratados sintaxicamente como
actantes - sujeitos integrais."
Segundo ainda a Iinha de pensamento
do citado autor, ao utilizar a pesquisa de
opiniio para reelaborar 0 conteUdo e a imagem de urn produto ou candidato, 0 marketing
(seja ele comercial ou politico) retira do pUblico consumidor-eleitor
0 poder de escoIha.
A argumentayao de Landowski procede se se pensar que 0 consumidor-eleitor
n30
precisara selecionar muito 0 que the interessa mais no contexto de urn jomal ou de urn
programa eleitoral, pelo fato de ja ter sido ouvido a respeito, e de suas respostas terem
sido utiljzadas para que 0 produto viesse pronto.
Por outro lado, considerando
que atraves do marketing 0 eleitor tern a chance de
opinar previamente, coisa que necessariamente n30 acontece no procedimento comwn e
corrente, ao inves de manipulado, ele passa a condiyio de sujeito-actante (participativo).
o ceme da questlo esta em saber que universo do pUblico-eleitor sera atingido por
essa consulta. 0 marketing politico difere do procedimento habitual, que atribui as
decis3es 80S grupos de comando e aos setores organizados
da sociedade, por adotar a
estrategia mercadol6gica, e obter a opiniao do conjunto da populayio,
atravCs de amostras
representativas de todos os segmentos sociais.
Em contrapartida, os que n30 dispOem da pesquisa de opiniio estratificada, se
baseiam nos principios do referido partido politico, nas estrategias adotadas
dW'aIlte a
campanha, nas experiencias das gest5es executivas que tenham ocorrido sob 0 comando
politico do respectivo partido ou ainda em propostas formuladas por equipes de
colaboradores de cada uma das politicas setoriais. Esse foi 0 caso da campanha do

candidato LuJa em 1989 (Ver em anexo ill consulta a assessoria da FBP sobre os
procedimentos adotados em campanha).
Retomando a discussio te6rica, e necessario dizer que Landowski Ilio deixa de ter
razio ao argumentar que, na relayao do eleitor com 0 politico, pode ocorrer 0 mesmo que
na relay30 do consumidor com wn produto qualquer.
o autor explica que ao fomecer,
por exernplo, opiniao sobre 0 que mais lhe
interessa nwna publicayao, 0 leitor podera receber da empresa responsive!,
wn serviyo
especializado, de acordo com os seus interesses pontuais.
Assim, segundo Landowski, esse leitor deixaria de ter wna relay30
descompromissada de compn. para ter wna relayao de contrato que sugere wn vinculo.
E 0 que chama de 1000cada compn. e 100ica do contrato. Esse procedimento tern como
wn dos objetivos atenuar 0 comportamento voliwel do eleitorado, observado por
Domenach apud Tchakhotine (1952: 298): "[...] a opiniao pUblica 7U1S democracias e
tao superficial e mutavel como 0 sentimento que impele um cliente a abandonar uma
marca de dentifricio por uma outra mais peifumada ou melhor apresentada" .
Entra ern debate dessa maneira uma questio polCmica: a idoneidade das pesquisas
de opiniio como prmca politica.
Assim como os meios de comunicayao
de modo geral, a pesquisa de opiniao
tambCm dispensa 0 contato direto do politico com 0 pUblico. Com isso se quer dizer que
o candidato nio precisa fazer a chamada politica orginica
e sistematica, nern sequer tee
qualquer tipo de vinculo ou compromisso
com segmentos da populayio para saber das
suas feivindicayOes.
Nesse caso, 0 que se coloca ern jogo
e algo mui.to serio: a possibilidade de se
eleger wn candidato, cuja representatividade nio tenha efe1ivamente respaldo institucional
ern wn partido politico, sendo obtida quase que exclusivamente maves da votay30
atingida nas eleiy3es.

estrat6gias eleitorais competitivas, Lins apud Grandi et alii (1992: 175) analisando a
campanha de CoDor afinna com natw'alidade:
foi partidaria. Inicialmente, seu partido foi 0 PJ, Partido da Juventude,
mais tarde transformado em Partido da Renovar;iio Nacional (PRN),
"A criar;iio de um movimento amplo e aberto, que permitisse
agregar todos os esforr;os politicos e coordenar os apoios e atividades
Renovayio Nacional - MPRNl , desjgnado para abrir frentes de apoio individual e
coletivo. Paralelamente foi instalada uma Central de AtendDnento ao Eleitor, a 'Falecom',
para receber sugestOes e prestar escIarecimentos, que chegou a fimcionar com 70 linhas
telefOnicas. A estrutura de fimcionamento da campanha e passivel de se perceber no
organograma reproduzido a seguir (Ver em anexo ill consulta a assessoria de Collor
sobre os procedimentos adotados em campanha).
1 Embora a sigla PRN signifique Partido da Reconstru9GO Nacional, no titulo "Voto e Marketing ... 0
Resto e Politica", Lins (1992: 175), define MPRN como sendo Movimento pelaRenOVa9GO Nacional.

Organogramada
Campanha de Fernando Collor
(Janeiro - 1989)
reproduzem, no terreno da politica, um modelo de praveniencia exterior
ao politico propriamente dito" .

egenerado, em todo caso rearticulado em fun900 de uma l6gica que, a
priori, the e estranha, a da "comunica9ao midiatica", e mais
especificamente,publicitaria. "
Deve-se considerar tamb6m 0 fato de que a reaJizayio de eleiy3es
representa urna saida momentanea do terreno habitual da politica cotidiana,
q"lWldoestio em jogo outras quesroes, que Dio a eleiyao de urn candidato e suas
respectivas propostas. Isso significa dizer que fatalmente 0 'fazer political em
6poca de eleiyio demanda estrat6gias de planejamento e discursos diferentes dos
que se verificam habitualmente. Justifica-se assim, de certo modo, a saida do
terreno da politica stricto sensu para 0 da publicidade.

A propaganda eleitoral televisiva apresenta wna diversidade tarnanha que desafia
wna definiQaotipol6gicaprecisa do que vai ao ar. Cada programa veiculado diariamente
poderia ser considerado como urn discurso, wna vez que, gI"aQa8ao encadeamento das
sequenciastextuais e visuais, constroe uma signific~ao.
Porem nio
se pode esquecer, e talvez seja melhor ver dessa forma, que
detenninadas partes de urn programa televisivo podem ser consideradas como urn
discurso, pois apresentam enunciados numa dada situaQiode comunic~ao.
Ha, ai, uma espCciede efeito "bonecas russas" como denominou Maingueneau
(1976), pois assim como acontece nesse artesanato, .que esconde uma peQa dentro da
outra, nos programas de propaganda eleitoral, urn breve texto de abertura traz wna
denUncia, que impJica descriyio narrativa de urn fato, que por sua vez recorre a urn
exemplo para refmvar a argumen~.
No decorrer da analise sera passivel perceber 0 que observa Maingueneau
(1976:177) ''Num texto argumentativo e freqiiente 0 uso de relato a titulo
argumentativo, dizendo de DUtro modo, as mesmas unidades textuais: funcionam
simultaneamente sabre esses dois pianos ARGUMENTATIVO e NARRATIVO, urn e
subordinado ao outro. Mas as coisas podem se inverter, assim, a argumenlafao pode
ser 0 meio utilizado por alguem que vise influenciar, procurando
dar este Jim a um
relato ou narrattva que, nesse caso, nao teria apenas a funfiio
de descrever ou contar
uma hist6ria. "
A questio, inclusive, do encadeamento discW"Sivona argumentaQaomaterializa 0
que (de Arist6telesa Perelman) se chama 'Hierarq~ao
dos Argumentos'. Isso significa

dizer que urn tal argwnento contnbui para estabelecer urn outro, situado a urn nivel
superior e assim por diante.
Da-se a seguir a analise do posicionamento dos candidatos ao se referirem a uma
ideia, a urn fato e ainda na apresen~io
de urn perfil politico ou trajetOriapolitica.
3.1 AllAN

Mais especificamente, trata-se de observar quais as semeIhanyas e diferenyas
perceptiveis nas fOtmayOes textuais, nos dois programas veiculados pela propaganda
eleitoral gratuita.
Iniciado 0 segundo tumo eleitoral, Lula ja no seu primeiro discurso faz urna
especie de demarcayio
de espayo, dis1inguindo, de urn lado, seus aIiados e, do outro, os
segmentos dominantes da sociedade como sendo os apoiadores de Collor. 0 candidato da
FBP comeya agradecendo indistintamente a todos aqueles que safram de casa para votar:
lieu quero dedicar esse que Ii 0 primeiro programa
do segundo turno aos e/ei/ores
brasileiros... aos mais de setenta milhOes de brasileiros que foram as ruas para
garantir a democracia desse pais. .." (Texto 1-para as nonnas de transcriyio, veja-se 0
anexo no qual tambCm contam na integra 08 textos aqui citados).
Em seguida, Lula comeya a especificar mais 0 pUblico interlocutor
ao qual se
dirige, e progressivamente utiliza conectores ou marcadores que estabelecem 0
encadeamento discursivo entre 08 diversos blocos: "IIUIS.•• sobretudo... eu quero
agradecer aos eleitores que votaram na frente Brasil popular ... aos eleitores que
fizeram xis ['x'] no niunero treze... no nome do LuZa... aos eleitores que votaram no
pdt. .. no psdb ... que votaram no pcb ... aos eleitores que votaram nos candidatos
progressistas da nossa sociedade ..." (Ver anexo texto 1)
Fica claro que nio e para todo e qualquer eleitor que Lula agradece com
veemencia.
Se assim 0 fizesse estaria agradecendo aqueles que votaram no candidato do
PRN. Em relayio a esses, Lula destaca apenas 0 cumprimento do exercicio da cidadania,
o direito e 0 dever de votar. Desse modo foi ressaJtada inicialmente uma questio
de
principio, para em seguida, ser destacada uma questio ideolOgica, 0 voto dado aos
candidatos identificados como progressistas.
Numa primeira leitw'a parece 6bvio 0 agradecimento de Lula aos votos dados aos
demais candidatos de esquerda; afinal, 08 partidos mencionados acima integraram a
Frente Brasil Popular. Dew
ser ressaltado, no entanto, que esses partidos integraram a

FBP no segundo twno, e nao no primeiro. au
seja, Lula na verdade estava agradecendo
os votos dados aos partidos que no primeiro twno foram seus concorrentes.
Foram, mas,
no segundo twno, de concorrentes passaram a condivao de aliados.
Somente a compreensao dessa transferencia de votos dos demais candidatos da
esquerda para Lula, justifica 0 seu agradecimento
antecipado a esses eleitores. Trata-se,
assim, de uma estrategia de identifica~ para com urn eleitorado potencial, que tendo
votado no primeiro twno em candidatos da esquerda, provavelmente,
no segundo twno
votariam em Lula.
Nesse caso, Ita um componente ret6rico que mesmo nio sendo a tOnica do
discurso de LuJa, faz-se aqui presente. Na verdade ele diz 0 que e preciso dizer ou ainda
o que os eleitores de esquerda esperavam que ele dissesse. Ao cont:rario dos discursos de
confronto onde lhe interessava difercnciar-se dos demais, nesse momento, por paradoxa!
que paI'eva, 0 objetivo e justamente
0 oposto. Implicitamente 0 candidato da FBP quer
fazer com que candidatos e eleitores de esquerda sintam-se representados
na sua pessoa,
que, a partir de entaD, en~va
a FBP e 0 Movimento Lula Presidente.
E curioso perceber que na poJitica (e quem sabe em diversas oU1rasinstancias) a
sinceridade levada ao extrema pode(ria) parecer ingenuidade. Imagine se ao inv6s de
pedir voto ou agradecer a vo~
recebida, 0 candidato do PT tivesse feito urn desabafo:
"Olba, sinceramente
nao M quem entenda voces. Se de todo jeito
iam acabar votando em mim, porque naofizeram isso antes? Agora 't6'
eu aqui pedindo voto de novo e ainda tendo que agradecer os votos
dados a outros candidatos. E dose; dessejeito
nOo dO.."
Evidentemente diante da necessidade de entrar em acordo com os oU1rospartidos
e ao mesmo tempo estabelecer uma sintonia com seus eleitores potenciais {principio
basico para 0 exito da argwnentavao} 0 referido candidato !eVe que se mostrar
compreensivo para com 0 pUblico de eleitores.

Para enfrentar a etapa que seria decisivano processo da disputa eleitoral, Lula faz
urn apelo, no sentido de arregimentar foryas em prol da Frente Brasil Popular,
acentuando ainda mais 0 teor ideolOgicode seu discurso:
"e agora que nOs chegamos ao segundo turno ... nossa tarela
aumenla de responsabilidade ... nOs vamos ler que trabalhar
um pouco
mais para construir 0 Brasil dos nossos sonhos ... agora os dois lados
estao mais nmdos ... agora nfio pode existir a dilvida que persistia
quando tinha um monte de candidato na televisao... agora tk lUll lado
voci tmt lUll CIIIIt6.dato '111erep1'l!SmtIl 0 potier ecolllJmietJ ...
que representa os interesses dos latijundiQrios ...
que representa os interesses dos grandes empresarios ...
que representa os interesses dos banqueiros ...
que representa os interesses dos donos de grandes cadeias de
comunicafao ...
alguns donas de grandes cadeias de supermercado ...
e do olltro liMID ••• vocI tmt lUll CIIIIt6dIItD file represmtIJ 0 colljrultD till
soci.altuk
IJraaikirll. .. representada pew povo oprimido desse pais ... os
camponeses... os setores medios da sociedade... os inteJectuais... 0
funcionaJismo pUblico ... 0 pequeno e 0 medio Javrador ... 0 pequeno e
medio comerciante ... 0 desc~ e os desPQSsuidos desse pais ... aqueles
que peJo seu trahaJ"ho nfio conseguem conquistar 0 direito da sua
cidadania. .. " (Ver anexo texto 1)
Ao prosseguir, estabelece uma condiyio para as mudan~
subentendidas no
trecho anterior quando se referiu que seria necessario trabalhar mais "para construir 0
Brasil dos nossos sonhos ... " Afinna Lula:
"... nOsIi.PoderellUJS collStnlir essa sociedade justa ... junto ~
todos os sdorl!S tk I!SfJlU1'tIII desse pais ... junto ~ todos os sdores
progressisttJs que nesses 1iltimos anos lutaram incansavelmente para

conquistar 0 direito de volar no dia dezessete de dezembro... da gente
eieger 0presidente da republica." (Ver anexo texto 1)
Depois de ressaltar a necessidade de uniio entre a esquerda como condiyio para
cons~ao
de uma sociedade justa, Lula mostra-se confiante no comportamento do
eleitor: "eu estou collVicto
que voces nao VQOquerer morrer na praia ..." Argumenta que
errar na escolha seria votar em pessoas com comportamento duvidoso. 0 implicito do
enunciado e que 0 candidato do PRN 'prostituia-se'vendendo a consciencia:
"...estou convidD
de que nOs nao vamos jogar esta oportunidade
fora. .. votando em pessoas que nao tem compromisso com 0 pavo...
votando em pessoas que tk tRsfala mal dos empresanos ... tklltJiU beija
a moo dos empresizrio.., tk -fala mal dos militares e tklUJiU beija a
moo dos militares... que tk _ fala mal dos donas de meio de
comunicQfIio... tklJOite vai pedir e beijar a moo desse mesmo dono de
meio de comunicQfoo..."(Ver anexo texto 1.)
o candidato da FBP encerra seu discurso reforyando a confianya que tern no
eleitorado e conseqiientcmente na obtenyio da vit6ria: "eu tenho certeza... certeza
absoluta que eu e voces vamos chegar ju1lto8
no dia dezessete de dezembro e vamos
ganhar essas eleiflJes... "
Com rela9io a esse mesmo tema - aJianyaspoliticas e apoios - 0 candidato CoDor
fez uma r8pida e generica m~, durante tun comicio, identificando 0 segmento com 0
qual Bedizia compronrissado; "a parcela mais sofrida da popu~oo"
e contrapondo-se
aqueles denominados de "ospoderosos":
"nOs somos a maioria... afinal de contas nOs temos
compromissos com a parcela mais sqfrida da populQfoo... os nossos
compromissos voces sahem muito bem... nao slio com os poderosos ...
nao slio com aqueles queja ganharam muito com 0 sofrimento da nossa
gente... " (Ver anexo texto 2)

Collor utiliza tarnbCmuma implicatura sugerida pelo enunciado, construido por
urn raciocinio silogistico.A parcela mais sofrida da popula~ao e sabidamente a maioria do
povo brasileiro; essa seria uma das premissas da
argumentayao tomadas como
pressuposto. Quando 0 candidato do PRN diz ter compromisso com a parcela mais
sofrida da pOPWavao,vale-se do fato de esta se constituir na maioria, 0 que lhe possibilita
a a:finna~aoseguinte que antecipa uma conclusao: "NOssomas a maioria." 0 "afinal de
con/as" e 0 marcador lingiiisticoque possibilita a referida conclusio a nivel discursivo,
sem referencia a percentual de vota~o
ou mesmo a descri~ao de que eleitores tenham
votado no candidato.
adversarios:"
Em outra ~o
Collor generaliza da mesma fonna os seus apoiadores e os seus
"minha gente... voces estao venda tudo que esta acontecendo
desde 0 primeiro dia dessa 7I08safase do campanha eleitoral... e esta
acontecendo exatamente 0 que eu disse a voces que ia acontecer... nOs
ju.ntoB de lUll bulo ... ell e vocL.. e OB ,",DOB tulventirioB
do olltro
ltuItJ ... fazendo qualquer coisa... qualquer alianya... qualquer conchavo
em troca de votos... e isto minha gente nao e ter honra... isto minha
gente niio e ter coragem..." (Ver anexo texto 3)
Tanto Collar quanto Lula tiveram uma~~~~~o

Na COntinuay30 deste pronunciamento, Collor faz uma referencia
anaf6rica a Lula, mencionando 0 adversario sem.explicitar0 seu nome:,
"uma coisa e dizer 'eu sou pobre' ... coisa que eleihoje ja n/io e
mais ... outra coisa e dizer 'eu sou pelo pobre' ... coisa que ele n'ao tem
demonstrado
na prCztica ser ... e sim ... ter palavra. .. ter honra ... ter
experiencia e ter capacidade para governar... ter uma hiswria e poder
dizer como eu digo aqui... olhondo nos olhas de coda um de voces ... "
(Ver anexo texto 3)
politicos:
Em seguida 0 candidato do PRN menciona genericamente seus compromissos
"eu nao tenho compromisso com nenhum grupo ... com nenhum politico ...
com nenhum empresQrio ... mea coIIIJR'omisso
soa SelllJ"~COlli ,rum
esteve 1101IteIIltIdD ••• IIIeII colIIJ"olllisso I COlli vocL .. ninguem ... minha
gente... mas ninguem mesmo... nos impedira de chegar Ia... afinal
chegou a nossa vez ... " (Ver anexo texto 3)
Dessa forma Conor conclui 0 seu discurso mostrando-se solidario com 0 povo e
estrategicamenteantecipa a prov8vel solidariedade deste para com a sua candidatw'a. Ao
dizer "ninguim ... nos impedira
de chegar lti .." 0 candidato do PRN coloca-se Iado a
lado com 0 pow
e simultaneamente coloca 0 candidato da FBP na condiy30 de
adversario de ambos, 0 que e possive1percebel' no apelo final do enunciado: "chegou a
Em outro programa 0 candidato da FBP faz referencias tacitas as alian~
politicas em torno da sua candidatw'a. A exposiyio dessas idCiase seguida de explicay3es
que podem ser percebidas atraves das conjunyi)es com funyio de conectores

Lula, neste pronunciamento, refor~a as criticas a Collor, destaca 0 passado de luta
politica dos seus apoiadores e refaz 0 chamamento para a populayao se aJiar a Frente
Brasil Popular (ver na integra anexo texto 3); seguem abaixo alguns exemplos:
Juta-.. quase tados eles foram cassados,~1UIIIto tados eles estavam
exiIados... 0 nosso adversQrlo recebia das miJos dos militares a
"-_.--_ .."----.
prefeitura de Macei6 p'ra governor ... e por mo que ele se envergonha
dos aliados dele e nOs nos orgulhamos dos nossos aliOflos... " (Ver anexo
Conforme se disse no capitulo dedicado ao referencial te6rico (itens 2.2 e 2.3),
quando se abordou a _re~ da ideologia com 0 discurso politico e as. polit:i~ de
co!!1~~'
detemrinados procedimentos efetuados no planejamento das campanhas
interferem no tear dos discursos dos candidatos.
ideologicamente em esquerda e direita, a tent:iencia mais clara de polariz~ao
do
eleitorado tem sido 0 binamio 'continuidade x m~a'"
(Grandi, Marins, e Falcao,
Esse foi Sent diIvida 0 procedimento adotado peio candidato do PRN. 0p0s-se
genericamente aos poderosos e especificamenteao Governo Samey. Collor se apresentou
como candidato da m~
(da modemidade) sem mencionar explicitameme quais as
f~ politicas que 0 apoiavam. LuIa, par sua vez, atribuia 0 continuismo a direita,

modema ... " e associava a mudan~ a co~ao dos partidos de esquerda, confonne visto
nos textos ja analisados.
PubJicayOes que se sucederam a campanha presidencial de 1989 indicam os
procedimentos adotados. Constata Figueiredo (1994: 18):
'~ primeira coisa que Co/lor fez foi posicionar-se como
'antitudo' aquilo que esta ai. Ele criticava os politicos
tradicionais,
embora niio fosse muito diferente deles. Atacava os partidos politicos,
embora sempre tivesse ftito parte de seus quadros. E se colocava
fronta/mente contra aos empreslJrios. embora fosse. ele proprio, um
empreslJrio."
Para se orientar em que deveria basear seu discurso "...Co/lor leu as pesquisas do
IBOPE [agosto de 1989], viu quais eram as tres institui9f)es menos confiaveis no Brasil
[empresarios, partidos e deputados e senadores) e partiu para 0 ataque." (1994: 18).
Justifica 0 referido autor ser essa a razio da credibilidade alcanyada pel0
candidato do PRN, que ate ~ de 1989 era desconhecido pela metade do eleitorado
naciona1, segundo dados do mOPE: "ele podia niio ser nada daquilo que dizia que era,
mas 0 'importante' [destaque meu] e que os eJeitores acreditavam no imagem que ele
passava." (1994: 18)
Segundo Figueiredo (1994: 16-18) Conor teria se baseado ainda numa pesquisa
intitulada projeto "Leader" reatizada sob a coordenayio do especialista em marketing
politico, Ney Figueiredo, com 0 objetivo de ~
0 perfil de urn candidato a PresidCncia
que respondesse aos anseios da sociedade. A refenda pesquisa, tinha como fim tambCm
verificar, entre os names cogitados, qual 0 que mais cotTespondia a expectativa dos
eleitores.

• "0 clima geral favorece um candidato com rewrica populista, capaz de
identificar-se com os problemas populares;
• 0candidato deve ser sensivel as questCJesrelativas ajusti9a social;
• 0 candidato mio pode ser velho, caracterizar-se como um politico tradicional
nem cleve estar associado a Nova RepUblica;
• 0 candidato deve ser jovem, ter ideias novas. Deve identificar-se com 0futuro,
com soJu90es inovadoras;
• 0e1eitor buscara uma personalidade honesto e que demonstrar ser competente;
• Estara em alta 0 comportamento etico, prevalecendo travos moralistas. "
Alguns dos pontos levantados nessa pesquisa poderio
ser vistos no "Perfil do
Homem ldear cujo texto e analisado adiante. Ainda com re~o as diferen~as das
estrat6gias, que embora transcedam os discursos, sio veri:ficadas na linguagem, ObseIVam
Grandi e outTos (1992:145):
'Para Lula interessava muito mais polarlzar a disputa entre
DllJll't!661ioa x tl'lIIJlIl1IlIIlores, tendo em vista 0 desgaste da classe
empresarial [alem da postura que 0 PT mantem historicamente de critica
aos segmentos dominantes da sociedade]. Collor no entanto ja havia
neutralizado essa frente ao criticar duramente a FIESPE , ainda no
Nesse sentido, explica Figueiredo (1994: 18-19), Conor procurou urn alvo para 0
qual pudesse

a tota/idade da rea/idade , 0 que denota que , no modo de produ~iio capita/ista, a
aparencia e vista como a totalidade da rea/idade."
Conforme
defende Fiorin (1990: 51); "a analise, em sintese niio se interessa
pela 'verdadeira' posi~ao ideolOgicado enunciador real [no sentido de hist6rico] mas
pe/as visOesde mundo dos enunciadores (um ou w:irios)inscritos no discurso". Como
vem sendo percebido nos textos anterimmente analisados, Lola insiste numa 'Jeitura'
ideol6gica da disputa politica, enquanto Collor abstrai 0 seu discurso dos conflitos
de c1asse.
ldentificando nominaJmente os possiveis apoiadores de Conor, 0 programa cia
FBP traz 0 seguinte texto; onde apela para 0 humor de forma irOnica:
"a rede povo apresenta... 0 jogo do esconde-esconde... um jogo muito
infanti! [audio: eu sou rico, rico, rico, de mamS, mamS, marre] Mario
Amato apoia Co/lor... mas Co/lor esconde... Roberto Cardoso Alves
apoia Co/lor... mas Collor esconde... Roberto Marinho apoia Co/lor...
mas Co/lor esconde... AntOnio Carlos Magalhaes sempre apoiou
CoJ1or... mas Co/lor sempre escondeu... RonaJdo Caiado apoia Co/lor...
mas Collor se esconde... par tl"as dele [imagem de Conor fazendo careta
aparece no video] estao os homens que levaram 0 Brasil a essa crise...
niio adianta... por mais que ele queira... nunca vai poder esconder
isso..." (Ver anexo texto S)

Segue abaixo a sequencia dos referidos esquetes, com personagens
identificadas
pelas mensagens lidas em off(Ver anexo texto 6):
• Pescador: "0 dona de rede que fez alian9a com Collor ... "
• G~on: "leva seus dez por cento efaz alian9a com Collor ... "
• Pasteleiro: "enrolau a massa efez alian9a com Collor ... "
• Balconista: "0 grande empresario quefez alia~a com Collor ... "
• ldosos: "0 banco que fez aJian9a com Collor ... "
Cada uma desses esquetes foi encerrado com a seguinte mensagem: "Mais um
dos vinte mi/hOes de brasi/eiros que convida voce a colorir tambem e mudar 0 pais. "
o principal aspecto a ser ressaltado esta na semeJhanya dessas mensagens com a
linguagem publicitaria, que "tende a seccionar as /rases ..." (Leech, 1986 apud
Vestergaard, 1988:21) e, freqiientemente apresenta mna ideia em fonna de slogan. Nessa
estrat6gia discuniva, a mensagem nio se prop& a explicar 0 prOprio conteUdo, dai
porque nio apresenta quaIquer marcador lingUistico argwnenta1ivo.
De acordo com 0 que observa Carvalho (1993), urn dos pressupostos do discurso
pubJicit3rio e a cria9io de jogos verbais e 0 uso de slogans e expressOes de duplo sentido.
Utilizando esses recursos, 0 programa do PRN apresentou nio especificamente
"0" dono
de rede ao qual LuJa se referiu, nmna alus30 ao empres3rio Roberto Marinho, mas "0
dono de rede" popular, isto e, urn simples pescador que mesmo identificado no enunciado
pelo artigo definido "0", nessa ~ de comuni~io passa a ser mais "urn" dono de
rede, diferente daquele citado pelo programa da Frente Brasil Popular.
Essa ~
no leque do significado semantico se aplica aos demais exemplos
citados anterionnente. "0 grande empres3rio" mostrado no programa do PRN, por
exemplo, e nada mais nada menos que um humilde balconista. Desse modo, 0 programa
do PRN lanya mio de personagens que, por serem trabalhadores,
a priori deveriam ser
mencionados
pelo candidato da FBP. A criatividade, a ast6cia e, por vezes, 0 humor,
ainda que sob 0 risco de banaJizayio do discurso politico, sio elementos que certamente

tomam a mensagem mais atrativa, e nesse caso, truUS
abrangente, reunindo na sua
representa~ao,diversos segmentos sociais.
A estrategia adotada pelo programa de Collor foi responder ironicamente as
acusayi>esdo candidato Lula. Ao "brincar" mencionando slogans como, por exemplo,
"leva seus dez por cento e faz aliallfa com CO/lor" ou "enrolou a massa e ftz aliallfa
com Collor" a propaganda do PRN consesguiu, de uma sOvez, desviar as criticas feitas
aos apoiadores politicos de Collor e Ian~ar novos referen.tes para configurar os seus
aliados. As "pedras" desse "jogo" politico-semantico comeyam a se encaixar dentro da
6tica que coloca 0 principio do prazer acima do principio

o programa do PRN inicia mn "processo" de denimcia (Ver anexo texto 7)
atraves da propaganda eleitoral, responsabitizando 0 PT pelo tumulto ocorrido, em
30/11/89, em Caxias do Sui, onde 0 candida to Fernando Color realizava comicio.
Na primeira referencia ao epis6dio, no entanto, 0 programa televisivo do PRN nio
chega a fazer wna denimcia explicita e direta. A principio nio Ita wna acusayao nominal
ao PT pelo oconido.
A denimcia e feita de forma dissimulada, atraves do depoimento da
jomalista Belisa Ribeiro. Neste depoimento, a citada jomalista se utiliza da insin~io
como forma de atribuir aos adversari.os a autoria da ~: "... eles tinham quebrada 0
nosso pa/anque ... " Esse "eles" refere-se possivelmente aos miJitantes do PT. Ao utilizar 0
pronome "eles", a jomalista constrOi uma referencia difusa, mas que conduz a inferencia
de que 0 PRN era diferente do PT. A medida que cia diz que foram "etes",
implicitamente ela esti dizendo "nio
fomos n65", de onde Be pode concluir que "n65"
(no caso 0 PRN) somos diferentes "deles" (os militantes do PT).
A aparlyio da jomalista Belisa Ribeiro narrando - segundo a vers10 do PRN - 0
que teria acontecido durante 0 comicio explora dois aspectos:
• a indignayio de uma pessoa que se dizia·agredida e ao mesmo tempo capaz de se
mostrar superior e relevar 0 incidente.
Quando diz: "...0 que voce vai ver agora eo
que restou. .. mas amanha a gente
promete fazer um program a mais bonito..." deixa entender
algo como, por exemplo,
'apesar de temtos sido agredidos, vamos continuar firmes e dar ainda mais de nOs por urn
programa melhor'. 0 depoimento que nio se constitui numa denimcia explicita, colocou
os partidarios (profissionais ou miJitantes) de CoIlor na condiyio de vitimas resignadas.

A denimcia so pode ser considerada como tal, quando, encerrado 0 depoimento
da jomalista, 0 programa mostra pessoas n30 identificadas gritando: "...sindicato do
crime... sindicato do crime... mando provar quem e 0 cara do pt e 0 que fez na
presidencia do sindicato do crime... n Nem 0 depoimento da jomalista, nem mesmo as
imagens mostradas em seguida tern 0 valor de prova, ou seja, podem ter sido utilizados
para tentar provar a veracidade do que fora dito e do que fora mostrado, mas na realidade
mais sugerem do que provam, porque mostram urn cena isolada.
Dutro aspecto a see considerado e a relayao de envolvimento. Sabe-se que a
linguagem nio e neutra. Ela dificilmente destitui-se de algum car3ter ideol6gico (com
ex~io
da Iinguagemnormativa). A imparcia1idadepretendida seja pelo jomalismo, pela
ciencia ou ate mesmo pela Jus1iya,e muito mais uma intenyao de conduta (algo que se
pretende ou se recomenda) que propriamente algo verificado no contexto empfrico das
relayOessociais.
Mesmo diante desta constatay3o teria sido passivel buscar a compro~
da
den6ncia com maiores chances de imparcia1idade(aproximando-se assim mais do fato
que de uma passivel versio) se os depoimentos partissem de pessoas que assistiam ao
comicio independentemente de qualquer vinc~
par1idariae ideol6gica. Ainda assim,
dais aspectos atentariam contra a imparcialidade:a prOpriapresen~a das pessoas no local
do comicio e a ~ a qual os depoimentos do submetidos na montagem dos
programas. E uma vez que urn dos depoimentos uttlindos foi 0 de uma assessora da
campanha, este tinha tudo para ser de apoio,justificativa e defesa.
Caso tivcsse sido uttlizada uma enquete, apesar dos limites expostos acima,
haveria 0 valor da testemunha ocular - de pessoas que pudessem ter visto 0 fato. A
jornalista Belisa Ribeiro, no entanto, apenas viu as imagens, mas nio estava no local.

Com rela~ao ao encadeamento discursivo, vale anaJisar as etapas de ordena~io
dos argumentos (Ver anexo texto 7, na integra):
- A jomalista se apresenta tentando transmitir urn ar de
"humildade"e informalidade:
"oi... eu sou a Belisa ... meu nome e Belisa Ribeiro... eu sou
jornalista... eu trabalho aqui fazendo 0 program a de tv do
Collor. "
"era mais ou menos
meia noite ... a gente jil tava indo quase
embora para casa. .. e a gente !eve que parar
a ediyiio ... Collor
num podefazer
0 comicio em Caxias ... no Rio Grande do Su1..."
- A partir desse trecho, a jornalista estabelece implicitamente uma
relayio causaI,justificando 0 que havia dito anterionnente, sem -
no entanto - fazer usa do marcador IingOisticode argumentayao
"porque":
"tinham quebrada tudo... eles tinham quebrada 0 nosso
palanque ... as nossas cdmaras ... a luz... 0 vt.. mdo quebrado ...
ate 0('••J do nosso eletricista. .. "
- Adiante a jomaJista faz urn comentano no qual confinna 0
"quebra-quebra" em outras palavras:
"niio dil pra acreditar nisso ... gente igual a gente gente jovem ...
gente que nunca votou pra presidente ... quebrando batendo ... "
- Mas a con:finn.ay30de que 0 PT estaria envolvido no "quebraquebra"
e buscada atrav6s da veiculayio de trechos da fala de

pessoas presentes no cornlcio. Homens envolvidos no tumulto
gritavam:
"sindicato do crime ... sindicato do crime ... mando provar quem e
o cara do pt e 0 que fez na presidencia do sindicato do crime ... "
- A jomalista encerra a sua fala com urn. apelo sentimental, ao
dizer que, mesmo tendo sido agredidos, faziam uma promessa: dar
o melhor de si:
"0 que voce vai ver agora eo que restou. .. mas amanhii a gente
promete fazer um program a mais bonito ... ta?"
Em seguida, Collor 1raz 0 seu depoimento (Ver anexo texto 8), Iamentando 0
epis6dio de Caxias do Sul e solidarizando-se com a ~
do Estado do Rio Grande
do Sui. 0 candidato do PRN inicia sua fala destacando tun valor moral: a solidariedade e
em decorrencia, a capacidade de ser solidario. A medida que vem prestar soIidariedade a
~, deixa entender que eles (os gaUchos e os moradores da regiio) nio estio 80s,
pais aJguem (no caso 0 proprio CoIlor) estava com eles. Na perspectiva
de Collor, os
gaUchos foram agredidos par 8eUS adversarios.
It interessante perceber que 0 depoimento do candidatodo PRN tenha iniciado
com a senten~
cujo pressuposto
"eu quero lamentar 0 ocorrido ... ". Collor seguiu uma Jinha de raciocinio
e 0 de que aquele que assim declara Dada tern a ver com 0 epis6dio.
Nem sempre - no entanto - com base exclusivamente nesta sentenya pode-se chegar a esta
conclusio. It necessmo analisar a sentenya dentro do texto e este, por sua vez, em urn.
detemrinado contexto. Nio se pode perder de vista, por exemplo, que essa pode ser uma

estrategia para dissimuIar (colocar fora de suspeita) urn possivel envolvimento
daquele
que declara.
Dizer que lamenta 0 ocomdo
e prestar solidariedade, portanto, pode representar
urn deslocamento do ponto central da· discussao; urn distanciamento estratCgico. AfinaJ,
para urn. epis6dio de agressio em pUblico, deveria interessar aos envolvidos a av~ao
A fonna pela qual Conor inicia 0 seu depoimento sugere uma estrategia
simultanea de emar e adiar a discussio sobre 0 que envolve 0 fato. Sem entrar no mento
da sua averiguayao, antecipa, 0 seu apoio incondicional a pop~ao.
do povo gaUcho ... nem tOopouco de Caxias do SuI... " (Ver anexo texto 8). Dessa forma,
tirando a responsabilidade de si e da popuJavao local, da margem a subentendidos como
,-
por exemplo: "Isso e coisa do PT" ou simplesmente "Foram eles"
o depoimento de CoD.or nio afirma nem nega qualquer responsabilidade com 0
acontecimento. E necessmo ressa1tar que ate· entia, 0 Programa da Frente Brasil Popular
nio 0 tinha acusado de calimia e distoIv3o dos fatos; ou seja, ate entio nio haveria urn
motivo plausivel para que ele (Conor) se defendesse.

As informal(OesSaDcitadas como referencia para 0 conhecimento do publico de
que as pessoas responsAveispelo ocorrido ~eram de outros Estados e com isso reforl(ar a
ideia que a popu1al(aode Caxias do Sui e do proprio Rio Grande do Sui era formada por
gente ordeira. No entanto nio e revelada a fonte informante: "as in/ormayOes que nos
chegam ... " Foram trazidas, mas nio
se diz por quem. Da mesma forma, nao SaD
identificadas "as pessoas" por algum tipo de referencia, nem os Estados dos quais
procediam, ja que no futuro, esses Estados poderiam ser os novos "inocentes" ou
"vitimas"de incidente semelhante.
Al6m disso, nio era no povo nem nos infonnantes que interessava ao PRN bater
(confrontar-se) e sim em urn detenninado candidato e seu respectivo partido: Lula e 0
PT. E atribufda a ambos uma ~: "... proporcionaram esse trisle espetiJcuZo para 0
processo democratico do nosso Pais" (Ver anexo texto 8). Depois de classificar 0
epis6dio de 'espetacuio que atenta contra a democracia', sem citar os responsaveis
nominalmente, conar faz no tOpicoseguinte uma suges1io sobre 0 que seria 0 Govemo
do PT, sob 0 seu ponto de vista. Mais uma vez, a ac~
nio e explicita e direta, e sim
feita atraves de ~ e conjecturas. "Zamentavelmente esses episOdios que
come~aram a... que tiveram inicio por volta das dezoito horas ... quando eu estava no
meio da minha peregrinafiio no Rio Grande ... demonstra muito hem 0 que seria 0
governo do pt. ... " (Ver anexo texto 8).
Se 0 acontecimento em Caxias do Sui e unlizado de amostra para que se infira "0
que seria 0 governo do pt. .. ", e porque Conor atribui ao referido partido responsabilidade
para com 0 acontecimento. E 0 faz impJicitamente,porque talvcz para faze-lo de forma
explicita deveria argumentar ou apresentar provas. !\.fag essa forma de discurso e mais
contundente e eficaz sob 0 ponto de vista da disputa politica, pais caracteriza urn suposto
"futuro govemo" como ~olento, arbittario e talvez - na con~ao do PRN -
antidemocrcitico.

Essa parece ser inclusive uma das razoes para que Collor use urn raciocinio
baseado numa hip6tese para fazer amea~
E assim que procede quando diz:
"0 gaverno do pt seria exatamente isso ... a chegada 00 poder ... da
bagun9a ... da intolerancia. .. da intransigencia. .. da baderna. .. do coos ...
isso retrata com letras maiu.sculas e com letras que nos mostram
com
muita nitidez 0 que eles siio capazes de fazer para chegar ao poder e de
ao chegar ao poder qual e a sua 09aOpolitica ... " (Ver anexo texto 8).
E baseado nessas suposiy5es do que seria 0 Govemo do Partido dos
TrabaJhadores que Collor responsabiliza 0 PT - dessa vez de fmma expHcita- pelo que
aconteceu em Caxias do SuI. Atraves do conectivo 'entio' e estabelecida uma re~ de
causalidade(Ver trecho adiante).
o interessante e que uma hip6tese relacionada a urn tempo futuro ("0 que seria 0
Gaverno do rr') e utilizada como premissa para a ac1J8a9iosoMe uma ~
passada; ou
seja, pelo que 0 PT poderia vir a foer e acusado do que talvez tivesse feito. A rigor,
trata-se de caracterizar 0 PT como uma ~
Em seguida ao trecho: "... e de 00 chegar ao POtier qual e a sua 09aO politica",
Collor inicia a ac~io
aproveitando 0 fio da meada:
"D1t1J6 eu tenho que coruknar e responsahilizar 0 pt. .. 0 seu candidato e
os seus dirigentes pelas vitimas que foram
(feitas) deste episOdio... pelas
Pessoas que foram feridas ... pelas Pessoas que tiveram a sua. .. ok ..
ttveram a sua cidadania afendida neste episOdio... " (Ver texto 8)
A partir dai, novamente Collor faz uma advertencia sobre os riscos que correm as
instituiyOesdemoctiticas, "caso 0 pt pelo menos ameace chegar ao poder ... " Nesse caso,
o proprio autor do discurso ji faz om. am~
antes mesmo de atribuir ao PT a
capacidade de amea~.
Nesse mesmo trecho, diz mais uma vez que condena a ~ao do
PT: "quero repelir de umaforma
total e vigorosa essas atitudes que SaG a tOnica do pt

em lotios os locais ... em lotios as moment os... sempre a violencia do... dos seus filiados
sefizeram sentir pelos nossos militantes ... " (Ver anexo texto 8)
Ainda nesse trecho, Collor utiliza os chamados operadores de afirma~io plena,
adotando 0 intensificador maximo da escaJa argumentativa que podia oscilar de 'alguns a
vanos' ate chegar a 'tudo ou a todos'. Dessa forma generaliza a conduta do PT para
qualquer situa930, tomando como base urn epis6dio, nurn detenninado
contexto.
o discurso de Collor se encerra recorrendo a mesm.a estrategi.a adotada na
abertura, a de elogiar 0 povo, solidarizando-se com este, de forma mais abrangente. Pois
ele comeyou se solidarizando com os gaUchos e a pop~
da regiio e conclui dizendo
que aquele epis6dio nio representa a alma do povo brasiJeiro. Com isso, insinua que 0
PT nio merece 0 respeito do povo brasileiro, pais nio teria se comportado a sua altura.
Nesse segundo pronunciamento do programa do PRN, e passivel perceber urn
desdobramento
das regras da disposiyio dos argwnentos (Ver anexo texto 8, na integra):
- Conforme ja dito anteriormente na analise do texto, 0 candidato
Collor inicia sua tala explorando 0 sentimento de solidariedade,
pretendendo
assim estabelecer uma sintonia com 0 pUblico ouvinte:
"eu quero lamentar a ocorrido ... eu quero lamentar a ocorrido
no desejo de solidarizar a toda populaqao de Caxias do SuI e
desta regido pela cena que eles presenciaram ... afinal de contas
isso niio e proprio do povo gaUcho ... nem tfio palleo de Caxias do
Sui ... "
"as inform~5es que nos chegam dao conta de que onibus de
outros estados ... dezenas e dezenas de onibus de outros estados
pra ca correram ... trazendo as pessoas que proporcionaram esse
triste espetaeulo para a processo democratico do nosso pais ...

lamentavelmente
esses epistJdios que comeyaram a ... que tiveram
inicio por volta das dezoito horas ... quando eu estava no meio da
minha peregrinayao no Rio Grande... tkmonstra muito bem 0
file se:rUJ 0 guverno do pt •."
- ApOsproceder a narrativa, Collor encerra 0 relato fazendo uma
insinuayio de que 0 Govemo do PT seria desordeiro. Essa tese
sera defendida aqui:
"0 governo do pt seria exatamente isso ... a chegada ao poder ...
da bagunya ... da intolerdncia. .. da intransigencia ... da baderna. ..
do caos ... isso retrata com letras maiu.sculas e com letras que nos
mostram com muita nitidez 0 que eles sao capazes de fazer para
chegar ao poder e de ao chegar ao poder qual e a sua ayao
politica. .. "
- Com base na insin~80 de que 0 Govemo do PT traria
desord~
Collor responsabiliza 0 partido representado por Lula,
pelo tumulto oconido em Caxias do Sui:
"entao flU tenho que condenar e responsabiJizar 0 pt ... 0 seu
candidato e os sew dirigentes peJas vitimas que foram (feitas)
deste episOdio... pelas pessoas
que [oram [eridas ... pelas pessoas
que tiveram a sua. .. ah. .. tiveram a sua cidadania ofendida neste
episOdio... e um momento que nOs temos que refletir 0 perigo que
corre as nossas instituiyOes democraticas
caso 0 pt pelo menos
ameace chegar ao poder ... "
-0candidato Collor encerra seu pronunciamento com urn tom
moralizador, repelindo as atitudes atribuidas ao PT e buscando

novamente se solidarizar com a alma do povo brasileiro e com 0
sentimento nacional.
"quero repelir de uma forma total e vigorosa essas atitudes que
SaD a tonica do pt em todos os locais ... em tados os momentos ...
sempre a violencia do... dos seus jiJiados se fizeram sentir pelos
nossos militantes ... e ai esta 0 exemplo maior disso ... noo e
essa... essa a900 niio representa a alma do povo brasileiro ...
nem 0 sentimento nacional... niio e desta maneira que nOs
estaremos construindo uma sociedade mais justa, que nos
estariamos preservando a nossa democracia. .. "
No programa seguinte as ac~
de Collar, a propaganda de Lula (Ver anexo
texto 9) contra-mea fazendo tambCm uma denUncia. A Rede Povo (nome dado pela
prod~ao
do programa de TV da FBP a sua equipe de reportagem) acusa Collar de ter
atribuido 0 twnulto ao PT que, segundo 0 programa da FBP, apenas teria respondido as -
agressOcs.a texto que 1raza demlncia e lido em off pelo locutor da Frente Brasil Popular
e editado com as imagens de BeJisa Ribeiro e Collar que ocupam a tela durante a
~ da primeira denUncia.Assim como ocorreu no programa eleitoral de Collor, a
~io tambCmocupa posi~ de vitima. Nesse caso sOa populayao.
"a rede povo denuncia. .. segurQn9as de Collor provocam a populQ9oo e
tentam humilhar a cidade de Caxias do Sui... ft. Em segui.da Vent a
~ do fato, de acordo com a versio do PT: "quinta-feira ... a equipe
de Collor bloqueou 0 centro da cidade para montar um palanque ...
horas antes do comicio os coloristas passaram a divulgar ofens as a
Brizola e a Lula por poderosos alto-falantes com evidente inten9iio de
provocQ9iio ... " (Ver anexo texto 9)

Para explicar por que a popula~ao se sentiu agredida, 0 programa etaFBP recorre
a dados estatisticos sobre a vota930 de Brizola, Lula e Collor, com a inten~
de provar
atraves desses indices: "no primeiro
turno sessenta e seis por cento dos votos de Caxias
do Sui foram para Brizola ... sete por cento para Lula e apenas seis virgula quatro por
cento para Collor ... " (Ver anexo texto 9)
A partir dai, 0 referido programa acrescenta a justificativa: "a populafiio
da
cidade sentiu-se aftndida com os ataques ... suas reclamafOes foramrespondidas com
pancadarias por lutadores de karate e por seguranfas armados de Collor ... " (Ver
anexo texto 9)
Da mesma forma como antes 0 Programa etaFBP acusou os partidarios de Collor
de terem provocado a populayio, acusa agora de terem partido para a agressio. Com isso
justifica 0 comportamento etapopulayio. Ou seja, se a populayio por }Me e espontanea
vontade tivesse partido para a agressio, evidentemente eIa seria a autora eta ~io.
E nio
deixa de ser, pais de toda forma, agiu. Mas, de acordo com a argwnentayio eta FBP, a
medida que foi provoca.da, a populayio, na verdade, teria apenas reagido.
Seguindo essa Jinha de raciocinio, se a pop~
apenas reagiu a uma
provoc~io,
tern de certo modo sua avio justificada. E necessario ressaltar que entre os
argumentos e contra os argumentos de ambos os programas eleitorais,fica dificil saber ao
certo a natureza e a exata dimensio dessas agressOes.
anaJisenio pode tomar para si a tarefa de av~,
Mas como 0 presente trabaJho de
importa sim, a forma como cada
uma das representay3espoliticas abordou a questJo.
Segundo a argumeIlta9io do PRN, os militantes do PT teriam quebrado
equipamentos do palanque adwrsario, inviabilizando 0 comicio. Do Outro lado, 0
programa eta FBP contra- argumenta acusando os partidarios de Conor de terem
provocado a populayio,
divuJgando ofensas por alto-falantes, 0 que obviamente
pressup5e agressOesverbais. Em fim~
disso a populayio teria revidado verba1mente,0
que fez com que os partidarios de Conor partissem para a agressao fisica.

E interessante now que 0 PT, ate entio, nio toma para si a agressao, embora
estivessesendo alvo de acusa9ao do PRN, que 0 apontava como responsavel. E destacado
o fato da agressao a POPWa9ao:"na hora do comicio atacaram pessoas
que se
encontravam na pra9a usando a mesma violencia que no primeiro turno praticaram
contra as jorna/istas
e manifestantes ... " (Ver anexo texto 9) A argwnenta~ao recorre
aqui a urn raciocinio anal6gico: "... usando a IlleSIIUI violencia que praticaram
no
primeiro turno..." (Ver anexo texto 9). Ou seja, urn epis6dio sendo referencia para outra
si~
- ambos identificadospela violencia.
Em seguida, a FBP acusa 0 programa de TV de conor de ter apresentado uma
vers30 falsa dos fatos: "a violencia continuou no dia seguinte ... no program a de tv de
Collar... onde foi apresentada uma versfio Iota/mente falsa dos fatos ... esses sfio os
metados do anti-democrata Collar e das classes dominantes que a apoiam... " (Ver
anexo texto 9)
Implicitamente,0 programa da FBP identifica na postura do adversario, dois tipos
de violencia, a primeira de cometer agressio fisica, conforme exposto anteriormente, e a
segunda de transgressi.o moral, de apresentar versOes falsas. Outro aspecto a ser
observado e que a critica de postura ou metodo "anti-democratico" e feita
especificamente a figura de Conor. Percebe-se, ainda, na estrutura discursiva do
argumento que enquanto CoUor coloca 0 futuro possivel govemo do PT como
antidemocratico, 0 PT coIoca 0 CoUor atual como antidemocritico
por seus atos no
presente e no passado recente.
o texto finaJiza
com uma segunda deniincia, dessa vez baseada nas imagens que
siD mostradas para comprovayao, isto 6, como contendo valor de prova:

que 0 aprendiz de ditador Collor faz isso e nao sera a itltima ... Co/lor e
seus amigos milionarios farao qualquer coisa para nao perderem a
eleifaO ... mas nao vao conseguir enganar 0 pavo ... " (Ver anexo texto 9)
o texto, ao descrever a apreensao do material, se reporta a Policia Federal,
destacando a sua autoridade. Vale-se do seguinte raciocinio: 'se a referida instituiyao
apreendeu 0 material e porque 0 considerou, se nao falso, no minimo, duvidoso'. 0
programa de TV de Lula faz urn alerta e com base neste epis6dio afinna que Collor e
seus par1idarios fario qualquer coisa para ganhar a eleiyao.
Os dois prommciamentos iniciais sobre 0 tema vieram do programa do PRN. 0
terceiro foi de autoria do PT. Diante dessas tres versOes feitas para urn Unico fato, (0
epis6dio de Caxias do Sui), que foi mencionado
em pelo menos seis dos programas
eleitorais, ja e possivel perceber aJguns aspectos basicos.
Embora diferenciado na forma e no conteUdo dos argumentos, a linha de
argumen~ do PT manrem-se Jigada ao discurso provocador de CoRor, por ter sido 0
guia do PRN 0 autor da denUncia que deflagrou 0 processo. 0 ponto em comum, que
transcende as questOes ideolOgicas e ao qual ambos recorrem, constitui-se em uma das_
leis basicas da propaganda poHtica: Iivrar-se da culpa, denegrindo a imagem do
adversario. Com idoneidade ou nio para faze-to, 0 fato e que dificilmente urn politico
foge a essa regra.
No primeiro pronunciamento do programa da FBP sobre 0 epis6dio ha a
recorrencia alternada as quatro etapas que orientam a organizayio argumentativa (Ver
anexo texto 9, na integra).
- A apresen~io do tema a ser desenvolvido vem em forma de
"chamada". A manchete a seguir sintetiza 0 assunto a seguir.

"a rede povo denuncia... seguran~as de Collor provocam a
popul~iio
e tentam humilhar a cidade de Caxias do SuI..."
- Come~a a partir do trecho adiante 0 relato do epis6dio na versio
daFBP.
"quinta-feira a equipe de Co/lor bloqueou 0 centro da cidade
para montar um palanque ... horas antes do comicio os coloristas
passaram a divulgar ofensas a Brizola e a Lula por poderosos
altcrfalantes com evidente inten~iio de provoca~iio ... "
- Sio apresentados aqui dados percentuais de vota~ao para
justificar a ~
de Brizola e Lula e favorecer a argumen~ao
de que a populayio sentiu-se agredida com as ofensas aos referidos
politicos.
"noprimeiro turno sessenta e seis por cento dos votos de Caxias
do SuI foram para Brizola. .. sete por cento para Lula e apenas
seis virgula quatro por cento para Co/lor a populat;iio da
cidade sentiu-se ofendida com os ataques
suas reclama~Oes
foram
respondidas com pancadarias por lutadores de karate e
por seguran~as armadas de Collor... na hora do comicio
atacaram pessoas
que se encontravam na pr~a ... usando a
mesma vioJencia que no primeiro turno praticaram contra os
jornalistas e manifestantes ... "
No trecho a seguir verifica-se a repeti~io da etapa dedicada a
narrativa.
- Para dar sequencia ao acompanhamento dos fatos, 0 prog:ramada
FBP recorre, enmo, a segunda narrati:va;relatando dois momentos

distintos interealados por urn julgamento de valor sobre a conduta
de Collor.
"a violencia continuou no dia seguinte ... no programa da tv de
Co1Jor... onde foi apresentada uma verslio totalmente falsa dos
fatos... esses siio os metodos do antidemocrata Collor e das
classes dominantes
que 0 apoiam ... na sexta-feira. .. coloristas de
Curitiba foram surpreendidos quando preparavam... numa
gr4fica ... panfJetos falsos como sendo do pt ... a policia federal
apreendeu 0 material como voce pode ver nessas imagens ... "
- 0 ,programa encerra fazendo urn alerta a pop~ao sobre a
conduta de Collor. Resume anaJisando 0 procedimento do
adversario e conclui afirmando que Collor e seus apoiadores vao
apelar.
"a rede poro faz um aJerta a popuJayiio ... niio e a primeira vez
que 0 aprendiz de ditador Collor faz isso e niio sera a ultima. ..
Collor e seus amigos milionarios fariio qualquer coisa para niio
perderem a eJei~iio... mas niio viio conseguir enganar 0 povo ... "
No programa de TV seguinte a FBP (Ver anexo texto 10) repete a acusavao de
que "Co1Jor tentau provocar e humilhar 0 povo do Rio Grande do sur. Classifica os
partidarios de Collor de "inimigos da liberdade", identificando-os como aqueles "que
estQOinteressados em tumultuar 0processo democratico".
E feita novamente a denUnciade que apoiadores de CoIlor imprimiram jornal
falso para fazer terrorismo contra a campanha de Lula. A repeti~ao dessas duas
ac~ e feita atraves de uma analogia que permite diagnosticar a conduta do
adversario: "seus me/ados slio iguais emto. parte"
(Ver anexo texto 10). au seja, a
FBP alega implicitamenteque da mesma forma como os partidarios de Collor agrediram

a populayao de Caxias do SuI, segundo a sua argumentayao, foram capazes de falsificar
material de propaganda, deturpando propostas do PT.
Mais uma vez 0 guia .da FBP recorre a imagens do material apreendido pela
Policia Federal para provar a finalidade da ay30 do adversmo:
"este e um exemplar do
jornal apreendido ... seu objettvo era espalhar boatos ... assustar a populat;tio para
evitar a vitoria de Lula. .. " (Ver anexo texto 10). 0 programa
televisivo da FBP traz
ainda entrevistas buscando dar as denUncias wn valor testemUlh~a1.
E atraves dessa estrat6gia que 0 programa de Lu1a faz a acusay30 nominal. ApOs a
entrevista com 0 advogado EdCsio Passos, que a:fuma: "agora conseguimos um
flagrante ... no sentido da responsabilizaylio direta de Collor de Mello ... do seu
partido ... e das pessoas que 0 apoiam ... ", 0 locutor do programa da FBP acusa
nominalmente 0 responsAvel: "quem mandou fazer os jornais falsos foi Luiz Reinaldo
Zanon ... rico industrial ... vice-presidente dafederat;tio das indUstrias do Parana" (Ver
anexo texto 10).
Na contin~
do seu texto, 0 locutor sima no tempo e no espayo 0 acusado e
aponta as suas inteny6es: "Zanon e seus amigos milionizrlos do centro da livre iniciattvado
Parana slio apoiadores de Collor ... eles querem que fique tudo como esta ... pense
nisso ... " (Ver anexo texto 10)
E interessante perceber que, no depoimento dado a FBP, 0 advogado nio acusa 0
industrial Zanon nominaJmente, mas diz que a responsabilidade e de Collor e das pessoas
que 0 apoiavam. Aproveitando essa "deixa", 0 programa da FBP utiIiza 0 depoimento do
advogado para justificar a acusayio contra 0 industrial feita pelo locutor da FBP.
Resumindo: 0 fata situado no tempo e no es~ e importante, mas a forma
atraves da qual carla mna das partes reporta-se ou nio a ele, parece ser ainda mais valiosa
e reveladora
Aparece aqui nesse exemplo a diferenya entre dizer e mostrar.

o programa da FBP fez uma acusa9ao a principio gen6rica. Diz que os
apoiadores de Collor sao os autores da falsific~ao de jomais. Para retratar 0 fato, de uma
forma mais objetiva, constr6i urn texto no estilo reportagem, 0 que implicitamentethe eta
o "status" de querer mostrar a verdade. Ainda com essa mesma inten9ao, refere-se ao
TRE e a Policia Federal como insti.tui95esidoneas e autorizadas para suspender a
circula9aode urn material de conteUdosuspeito.
Em seguida, 0 programa da FBP traz 0 depoimento do advogado Edesio Passos,
como mais uma forma de comprovar a acus~ao feita desde a abertura do programa que
se reportou ao fato. S6 entio, depois de reunir todos esses elementos, a propaganda
eleitoralde Lula chega ao nome do acusado, 0 industrialZanon.
E possivel perceber que 0 fato sozinho nao conclui tudo e nem traz em si as
justificativas da ac~ao.
As imagens tern urn determinado peso e podem ate vir a se
constituircomo prova da culpabilidadede uma ~ fraudadora Mas, no curto es~ de
tempo de uma reportagem, fica dificil assegurar quem do os responsaveis, a menos que
esses fossem vistos no local. Em todo 0 caso, nao interessa aqui verificar se a FBP
conseguiu ou nio apresentar provas para sua acusayio. 0 objetivo da analise e mostrar
que essa forma de argumentar caractenza.-se pela busca de elementos que possam
provar.
Na abordagem da pragmatica lingWstica,que investiga os fimdamentos 16gicofil0s6ficos,
nio interessa saber exatamente 0 que as pessoas fazem, mas como fazem, ou
seja, 0 fimdamentalnao e verificar onde cada urn deles quer chegar, e sim que caminho
constroem nas suas trajet6rias discursivas. PortaDto,retomando a discusdo em tomo da
recon-enciaaos fatos como valor de prova, e v3lido 0 esclarecimentode alguns aspectos.
Conforme observa Bellenger (1989: 17) "0 discurso sobre a reaJidade e parcial
em si. Aqueles que vQo discorrer slio sempre suspeilos de ler lido ideias
preconcebidas". Isso nos leva crer que 0 fato pode ser Unico, mas as versOes a seu
respeito nem sempre serio as mesmas. A prOpriaunicidade dos fatos pode ser relativizada

quando se lembra 0 que dizia Nietzsche:
'niio ha Jatos, so interpretayOes'; apud Grandi
et alii (1992: 93). A tendencia inclusive e que estas vers5es sejarn diversificadas. Tentar
saber quem foi "fieI" 80S fatos, irnplicaria a necessidade de discutir 0 proprio conceito de
verdade, por dernais cornplexo para
urn estudo de natureza ernpirica, que nio se propOe
a faze-lo.
Ocorre, na pnitica, que cada urn das representay5es politicas apresentou, nos seus
respectivos prograrnas eleitorais, as suas versOes e pontos de vista para cada fato ou terna
abordado. 0 que ja e possivel observar, e que no decorrer da analise ficanl rnais evidente,
e que essa fundarnen~
se da de rnaneira diferente.
o assunto veio a tona no programa do PRN que trouxe apenas depoirnentos
pessoais sobre 0 epis6dio e irnagens do tumulto em Caxias do Sui onde aparecern homens
gritando: "eu mando provar quem e 0 cara do pt e 0 que fez na presidencia
do sindicato
do crime ... sindicato do crime ... silo eles ... " (Ver anexo texto 7). A cena evidentemente
mostra que houve tumulto, mas nio identifica nitidarnente os envolvidos, embora possarn
ser vistas pessoas corn carnisas e bandeiras da FBP.
Nos programas seguintes a FBP recorre ao percentual de votayao de Lula e
Brizola e mostra as imagens de apreensio de material de propaganda pela Policia
FedcraI, acusando os partidarios de Conor de violencia fisica e moral.
A partir desse trecho ambos os prognmas
recorrem ao futebol estabelecendo uma
analogia corn 0 cen3rio politico, tentando assim exernplificar as respectivas
argumentay5es.
o programa televisivo da FBP detalha nesse texto a denUncia, ja feita
anteriormente, de fa1sifi~ de material de propaganda por parte de Conor. Sera
observada aqui a presen~ repetida dos elementos que ordenarn a disposiy30 dos
argumentos (Ver anexo texto 10, na integra):

- 0 locutor do programa "abre" 0 texto fazendo uma sintese do
que sera desenvolvido adiante. Convoca os eleitores atraves de uma
esp6cie de chamada jomalistica.
"veja no rede pavo ... Collor tentau pravocar e humilhar 0 pavo
do Rio Grande do SuI... "
"em sua passagem por oito cidades gaUchos na quinta-feira .
Collor pravocau conflitos em cinco... Lajeado... Osorio .
Vacaria. .. Passo Fundo e Caxias do SuI... sabendo que e
repudiado pela grande maioria do pavo do Rio Grande do SuI,
Collor e sua comitiva fizeram
provOC(29Oesem tados os Iugares
por onde passaram ... "
- Ap6s a n.arrativa anterior, 0 programa da FBP faz wn comentArio
que endossa (confuma a Divei textual) 0 que havia relatado.
"assim agem os inimigos do Iiberdade... os que estao
interessados em tumultuar 0 processo democratico ... "
Na verdade esse fechamento nio conclui apenas sobre 0 relato da
primeira narra1iva. Cumpre tambCm a funyio de eio, concatenando
o fechamento
da disposiyio anterior dos argumentos e 0 inicio da
nova seqUencia argumentativa que se segue:
"veja so ... apoiadores de Coli or imprimemjornalfaJso
parafazer
te"orismo contra a campanha de Lula. .."

"0 tre do Parana mandou apreender... numa gr4fica de
Curitiba ... duzentos mil exemplares de um jornal que deturpa a
proposta de governo ... veja as imagens... a policia federal entra
na gr4fica do jornal e ( ) apreende grande quantidade de
jornais falsos ... este e um exemplar do jornal apreendido ... seu
objetivo era espalhar boatos ... assustar a popula9QO para evitar a
vitiJria de Lula ... "
-Ja no :finalda narrativa2 e possivel perceber, a partir do trecho
"seu objetivo era ... " que se inicia a defesa de wna tese, de que
houve falsifi~
essa expli~
de material com mas intenyi>es(faz-se necessaria
redundante) a ser confumada a seguir na entrevista
com urn advogado.
."0 senhor acredita que existe envolvimento do candidato Collor
de Mello na elaborQ9iio desses panf1etos?"
Advogado Edesio Passos responde:
"evidente que isso e uma pratica nacional de Co/lor de Mello e
evidentemente que ele tem conhecimento desse tipo de situa900
porque
e a prQtica dele... que ele vem adotando e essa em todo
territbrio nacional ... ja nos programas de televisao ... isto esta
claro e tl6DrIl se CtJlJfirllUl de uma forma escrita... portanto
agora conseguimos um flagrante... no sentido da
responsabiliza900 direta de Collor de Mello ... do seu partido e
das pessoas que 0 apoiam ... "

- Na sintese de tOOos esses textos e apontado 0 nome do
responsavel pela fabric~
do material falsificado. A conclusao
deste pensamento e do significado dessa al(30 e dito
especificamente na Ultima senten~ onde e feito 0 apelo de
encerramento.
"quem mandoufazer os jornais falsos foi Luiz Reinaldo Zanon ...
rico industrial, vice-presidente da federa~Qo das indUstrias do
Parana ... Zanon e seus amigos milionarios do centro da livre
iniciativa do Parana sQo apoiadores
do Collor ... eJes lJllerem lJlle
Mile tlldo como eatlt .. pe1JSe llisso ... "
a programa da FBP (Ver anexo texto 11) utiliza 0 futebol como exemplo para
ilustrar a sua mensagem sobre 0 que estava acontecendo no cen3rio da disputa eleitoral
naquele momento da campanha. Como observa Maingueneau (1976: 169), a
argum~
via exemplo, para ser acreditada como verdade, procura trazer para
protagonista urn personagem reconhccido peJa comunidade. Com esse objetivo, 0
jomalista Juarez Soares aparece no video e se dirige ao telespectador com 0 seguinte
texto:
"a grande torcida brasileira nao e boba. .. sabe perfeitamente
quando alguem quer ganhaT 0 jogo no tapetao ... voce se lembra do
ultimo jogo da sele~Qo brasileira no Maracana ... Brasil e Chile ...
quando 0 goleiro Rojas armou aquela tremenda confusoo ... [entra 0
audio local-ambiente: "ele tafazendo
um teatro danado la..."] 0 restoda
est6ria 0 povo brasileiro ja sabe ... 0 Chile perdeu
os pontos ... Rojas foi
impedido de jogar partidas internacionais e 0 Brasil se classificou para
a copa do mundo ... agora 0 candidato Fernando Collor de Mello ...

aprendiz de Rojas ... e seu time armaram uma grande encena9iio numa
briga em Caxias do SuI... uma farsa vergonhosa ... na qual 0 povo
brasileiro niio vai acreditar ... voce vai ver agora como 'Fernando Rojas
de Mello' e seu time armaram esta grande confusiio ...•• (Ver anexo texto
1).
A estrat6gia do programa de TV de Lula foi estabelecer uma analogia entre 0
comportamento de Collor e a postW"ado goleiro chileno Rojas. A identificayao entre os
dois baseia-se no fato de que ambos teriam recorrido a metodos ilicitos. 0 guia da FBP
chama Collor de aprendiz de Rojas e diz que Collor e seu time arm.aramuma grande
encena~o.
De forma impJicita 0 programa da FBP coloca 0 adversario de Lula como
adversario do Brasil E uma vez que 0 identi:ficacom 0 goleiro Rojas, tenta mostrar que
Collor, assim como 0 jogador chileno, estava armando uma encenayio (isso e dito
explicitamente)e portanto, jogando contra 0 Brasil, 0 que e possivel subentender a nivel
do impJicito.0 uso dessa estrat6giasuscita algumas o~
que por sua vez levam a
detenninadas conclusOes.
A escolha do futebol como forma de ilustrar a argumentayio nio tern. mera
fun~ decorativa no discurso. Essa estrategia cumpre uma fun~ didatica de facilitar a
compreensio, fazendo apelo ao conhecimento popular. E uma forma de traduzir a
poJitica para 0 senso comum, de modo que esta viesse a ser de compreensio tao facit
quanto 0 futebol 0 e para a maior parte das pessoas.

a texto encerra remetendo para 0 bloco seguinte que traz uma reportagem com
moradores de Caxias do Sul. SiD entrevistadas seis pessoas que estariam no local do
cornicio, trabalhavam ou moravam petto e, portanto, poderiam ter assistidoao tumulto.
Seguindo as quatro etapas que compreendem a disposi~iD dos argumentoS,
percebe-se mais nitidamente as estrategias destacadas abaixo (Ver anexo texto 11, na
integra):
- 0 inicio desse texto nio traz nenhum cumprimento ao pUblicoou
apelo sentimental. Apenas resume
a ideia central, que sera
desenvolvidaadiante, atraWs de um discreto elogio. Ao estabelecer
uma analogia entre 0 futebol e a pontica invoca 0 i.magin3rio
popular que, no Brasil, e fortemente marcado pelo espirito de
torcida de grande alcance nacionaL
"a grande torcida brasileira 1100 e boba ... sabe perfeitamente
quando aJguem quer ganhar 0jogo no tapetilo ... "
-a relato recorre a memOriado publico e narra 0 epis6dio que se
passou dmante uma partida de futebol entre 0 Brasil eo Chile:
"voce se lembra do Ultimo jogo da selefilo brasileira no
Maracana ... Brasil e Chile ... quando 0 goleiro 'Rojas' armou
aquela tremenda confusilo? (entra aqui 0 audio ambiente da
~io do jogo pelo locutor em campo: 'ele tafazendo um teatro
danado lti ..) ...0 resto da uttSriIl 0 povo brasileiro ja sabe ... 0
Chile perdeu os pontos ... Rojas foi impedido de jogar partidas
internacionais e 0 Brasil se classificou para a copa do mundo. "
-a programa televisivoda FBP defende a tese de que 0 candidato
Conor queria enganar 0 povo. Para isso, estabelece uma analogia
entre 0 futebol e a pontica, destacando em ambos os contextos, 0
uso de metodos ilicitos.

"agora 0 candidato Fernando Collor de Mello ... aprendiz de
Rojas ... e seu time armaram
uma grande encena9ao numa briga
em Caxias do Sui... uma farsa vergonhosa ... na qual 0 povo
brasileiro nao vai acreditar ... "
- Nesse texto acontece algo interessante que evidencia nitidamente
o encadeamento discursivo. 0 encerramento que deveria concluir
sobre algo ou fazer aJgum tipo de apelo, na verdade, rernete 0
assunto para 0 texto seguinte no mesmo programa.
"voce vai ver agora como 'Fernando Rojas de Mello'
e seu time
armaram esta grande confusao ... "
Funciona como tUn elemento de ligayao entre 0 que ja foi dito e 0
que ainda vai ser afinnado (isso faz, de certa forma, com que 0
item anterior - connnna~o
- tenha cumprido a funyao de lanyar
uma tese e ao mesmo tempo concluir 0 assunto).
Conforme enunciado no programa anterior, a FBP traz novamente (Ver anexo
texto 12) a denUncia que CoUor estaria armando uma encenayao. Fazendo
uso de uma.
represen~ coletiva, a Rede Povo (nome atribuido pela produyio do referido programa
a TV responsavel pelas reportagens dw-ante a campanha) vai as ruas procmando abordar
o fato no estilo jomalistico.
Seguindo 0 esquema pergunta x resposta a Rede Povo entrevista seis pessoas,
desde babitantes de Caxias do Sui, gente que morava ou trabalhava proximo ao local do
comicio, ate transeuntes, pessoas que aparentemente passavam pelo local.
Todos os depoimentos afinnavam que Conor havia trazido gente de fora. Jose
Euclides, apresentado como oper3rio, cuja foto havia aparecido na 'grande imprensa',
afinna ter visto varios onibus, tUn deles somente com seguranyas que vestiam a camiseta
de Collor. Uma mulher apresentada como Mara RUbia justifica que assistiu a preparayao
do cOmlcio porque morava nos arredores. Conta a entrevistada: "...era carro de Sao

Paulo... era caminhao de sao Paulo... aquela... aquela infra-estrutura ... era urn
comicio belieo e uma eoisa que foi realmente revoltando a popula~ao ... " (Ver anexo
texto 12).
Entre os entrevistados estava tambem Francisco Castilho, identificado como
porteiro do edi:ficio Minghelli situado na praya onde fora realizado 0 comlcio. Ele afirma
que os seguranyas de CoRor comeyaram tudo: ''foi 0 proprio seguran~a de Collor ... eu
vi... eu lava ali na porta olhanda ... e por ai foi que eorne~ou depois as eonfusOes... "
(Ver anexo texto 12)
Levando em coma as quatro etapas consideradas basicas na organizayao
discursiva nota-se que, no texto a seguir, nio houve urn fechamento que possa
fonnalmente
ser classificado como conclusio ou epilogo (Ver anexo texto 12, na integra).
- A abertura do texto, na sua macro estrutura traz as inforrnayOes
gerais que adiante serio narradas passo a passo.
"a rede povo foi a Caxias do SuI para fazer 0 trabalho
jornalistico que a imprensa brasileira nao fez ... foi ouvir 0 povo
da cidade sobre as cenas de violencia na eidade na semana
passada pelas ruas e pra~as da cidade moderna e progressista ...
a reportagem encontrou um so sentimento ... 0 de revolta pela
farsa montada pe/o candidato Collor de Mello ... "
- E interessante perceber nesse caso como todas as histOrias
contadas pelos personagens (pessoas que do identificadas nos seus
respectivos contextos de trabalho ou moradia) constroem narrativas
que cwnprem wna funyao tipicamente argumentativa.
Pode ate ser que, em principio, cada wna das pessoas intencionasse
unicamente contar 0 que viu, ou melhor, 0 que afirma ter visto.

o mais importante, no entanto, e perceber que a utiliza9ao desses
depoimentos por wn programa politico tern. wn fun eminentern.ente
argwnentativo,
extremamente estrategico, de transferir a terceiros a
responsabilidade do que fora afumado nos depoimentos. Assim
sendo, pode-se subentender, algo do ti.po: "ILio somos nos (pT,
FBP ou Lula) quem esta dizendo.
Sao outras pessoas que estao
afirmando. "
A fala do locutor e do repOrter da FBP pennanece ern. off, 0
operario Jose Euclides tern. a sua imagern. destacada no video.
Enfatiza-se aqui 0 fato de este ser wn trabalhador daquela
imediayOes e por isso testemunha do oconido:
-e0 operCuio Jose Euc/ides... e 0 mesmo que aparece nessas
fotas ... publicadas pelos jornais agarrado pelo pesc~o por um
seguranfa de Co/lor enquanto outro seguraTlfa ameafava as
pessoas com revolver veja 0 que e1e diz...
JE) "e1esacou essa armapra agredir uma senhora ... so para agredir
uma senhora. .. dai eu tentei agarrar 0 brafo dele... ne... foi a
hora que 0 seguranfa me agarrou. .. "
JE) "oIha... quem comefOU partiu da seguraTlfa... partiu da
seguranfa porque eu tava bem nafrente ali... do palco ... ali deles
ali... partiu deles ... "
L) Jose viu os segurQTlfas de Collor se preparando para a
agressJo ...

o depoimento com as respostas de Mara RUbia.A apresen~
da
entrevistada foi feita exclusivamente pelo locutor em off. Nesse
caso, ressalta-se 0 valor testemunhal de uma moradora.

N esse trecho, 0 locutor faz em off a apresenta~ao do entrevistado
Francisco Castilho, que em seguida responde as perguntas do
repOrter da FBP. Novamente
e mostrado urn trabalhador que teria
presenciado 0 fato.
FC)
"eu vi... eu tava ali na porta a/hondo... e par aifoi que comeyou
depois as confusOes... "
Seguindo 0 mesmo esquema, 0 locutor faz a ~ao do
entrevistado - nesse caso nao iden:tificado - e 0 repOrter prossegue
com as perguntas. Destaca-se aqui a representatividade de urn
cidadio comum, apresentado como morador do local proximo ao
comicio, com urn papel relevante, 0 de poder testemunhar.

E) "quem tirou 0 cacete ... quem deu primeiro ne foi 0 Fernando
Collor... que eu vi... "
54. Entrevista: Depoimento do Radiatista Jamo Medeiros, apresentado pelo
locutor em off. J3 nesse caso, 0 entrevistado se destaca dos demais,
porque mesmo nio tendo assistido ao oconido, desfiutando da
condiyio de repOrter, testemunhou 0 comportamento dos
integrantes do PRN, na ocasiio em que estes foram informados
sobre 0 twnulto:
L) 0 radialista Jdnio Medeiros que estava atras de Collor na
entrevista do aeroporto ... conta que os assess ores de Collor
ficaram satisftitos quando souberam do conflito ...
JM) "alguns assessores do pm nJ10esconderam uma certa satisfa~iio
com as maniftsta~Oes que estavam ocorrendo no comicio ... "
6 4 • Entrevista: Novamente 0 entrevistado e apresentado pelo locutor em off. Aqui
e explorada a respeitabilidade do depoimento de algu6m que tern 0
peso de ser ex-representante de uma entidade de alcance nacional -
aOAB:
L) para 0 advogado WaJmor Vitechi... ex-presidente da ordem dos
advogados de Caxias do Sui... foi tudo premeditado ...

WV) "0 que ocorreu aqui ... que 0 pavo do Brasi/ todo saiba ... foi
rea/mente uma pravoca9Qo ... come9OU com Co/lor de Mello e
da pergunta do repOrter, segue 0 depoimento de urn popular nao
identificado. RessaIta-se aqui 0 que uma pessoa do povo poderia
pensar sobre todo aquele epis6dio.
Quanto a conclusio, a repetiyio do Ultimo depoimento parece
cumprir a fimyio de fechamento do discurso, par apresentar uma
"moral da bist6ria", do que todos os textos haviam dito
"e1es faJaram que querem fazer democracia. .. mas eu nao sei
qual e a democracia que eles querem fazer ahaixo de porrete no
E interessante observar que nesse programa, onde a estrategia
discursiva utilizada foi a integrayio de diversos textos {narrativos
1 0 ref~ e urna das fun~Oesidentificadas nos estudos do funcionamento da repeti~iio. Para Marcuschi
(1992: 111-112), a repe~ como forma de reforyo visa a intensifi~; a enfase do que ja foi dito.
Segundo 0 referido autO!, na tipologia de Hilgert (1989) essa ideia de refo~, pode ser vista como wna
estrategia de "ratificar uma afirma~iio anterior"~ A repetiyao da senten9a no citado programa de TV
aconteceu nao na pr~ao original da fala do entrevistado, mas na sua reproduyao, gJ:a9asa urn recurso
damidia.

com fim~ao argumentativa), Ilio ha urn lugar especifico para a
conrIrllla~io e a conclusio.
Na composi~
dessa espicie de painel formado por diversos
relatos (identificados no telejomalismo como "povo fala"), cada
depoimento traz uma hist6ria diferente, mas que juntas carninham
na mesma direyio. Todos testernunham que os partidarios de
Collor iniciaram 0 tumulto durante 0 comicio do PRN ern Caxias
do SuI. Confinnam a violencia denunciada na introd~ao.
A diversidade de procedimentos e de testernunhas adotados na argwnenta~
aqui
desenvolvida revela 0 quanta e relativo 0 modelo que divide a organiuvao textual ern
quatro partes como se estas fossem necessariamente distintas.
E bem verdade que de modo geral a estrutura b3sica:intr~,
desenvolvimento
(narrativa e confinnavio) e conclusio e utiJizada ate os Was de hoje. Mas, como e
possivel perceber na analise do material empirico, nern sempre essa disposi~
ocorre
linearmente. au seja, essa seqUenciae passivel de softer reordenamentos e ate invers5es.
Em textos, por exemplo, onde 0 fun e 0 com~ ou com~ e 0 fim, nio se tern de forma
estanque um com~ e um fim, e tem-se de a1gummodo com~ e fim.
Nesses casas, acontece que, sOno fun conclui-se que se esta no com~.
0 que
nio ocorre no entanto quando ainda se estava no com~,
sem se saber que 0 mesmo
seri.a0 fim. Quantos filmes (1ivros;reportagens; ou depoimentos pessoais) nio sio assim?
No programa seguinte, a propaganda de TV de Conor (Ver anexo texto 13) diz
que foi 0 PT que montou uma farsa, colocando no ar as cenas pela metade, com
depoimentos apenas de pessoas ideologicamente afinadas com 0 Partido dos
Trabalhadores.

o texto e iniciado com urn pronunciamento
de Brizola, seguido de urn comentirio
do programa de Collor sobre a postura do Jider do PDT, aparentemente
desvinculado do
tema central em quesuo.
If oZ... 01...01...vamos fazer a reforma agraria nas terras do BisoZ? nos
niio temos condi90es de nos apresentar num paianque com aZguem que
como candi ... como senador da repUblica... ora. .. foi za no banco do
Brasil tirar dinheiro para fazer emprestimo
numa ttmca que rea/mente e
um prenUncio de que niio se corrige nada nesse pais ... " (Ver anexo texto
"Brizola desistiu de subir no paianque com Lula ... Brizola foi mais forte que
Lula e disse niio ao fazendeiro Biso/... If (ver anexo texto 13).
o que estava em questaD era 0 epis6dio de Caxias do Sui e nio
a poJitica de
aJian~ da Frente Brasil Popular. A estrategia do PRN foi recorrer a uma analogia e
mostrar uma situayio onde 0 candidato do PT es1ivesse em desvantagem.
Do ponto de vista do raciocinio 10gico, levando-se em conta apenas 0 conteudo
semantico do trecho citado acima, nada tern a ver 0 fata de Brizola, em certo momento,
ter desistido de subir no palanque
do PT, com a denUncia de que este partido estaria
mentindo sobre 0 epis6dio de Caxias do Sui. Iv1as, do ponto de vista pragmatico,
considerando-se
0 contexto da campanha eleitoral como cenMio de disputa acirrada pela
conquista de wn espayo politico, a referencia a restriyio de Brizola a Lu1a passa a fazer
sentido por dois motivos que se correlacionam:
• Primeiro, 0 prograrna do PRN, ao citar as desaven~ de Brizola com 0
/'paZanque de Lula'~ aproveita para destacar wn ~o
do perfil do entaD

ProgI'flmn de Pas-Grad. -lit
co UI1(,lltO 118
fm LetrflS e Lingulstica
• Ao mostrar as desaven~as de Brizola com 0 "palanque" de Lula, 0
programa do PRN insinua que 0 PT nao tern por que defender Brizola,
lUnavez que 0 lider do PDT tern restri~5es ao palanque de Lula. Assim,
procura atingir a premissa de lUna das argumenta~5es do programa
anterior de TV da FBP, no qual a reportagern da Rede Povo alegava que
Brizola teve vo~ao
expressiva ern Caxias do Sui, e que portanto a
pop~ao se sentiu ofendida com as agressOes verbais feitas pelos
partidarios de Conor.
Seguindo essa linha de raciocinio pode-se entender por que e mencionada lUna
critica de Brizola a Biso~ como forma de atingir Lula. Nesse caso a mensagem principal
esta nao naquilo que foi dito, mas no que foi velado a Diveldo conteUdo implicito. Ou
seja, "se Brizola nao esconde suas criticas ao entao candidato a vice na chapa do PT,
senador Jose Paulo Bisol, por que entao uma critica, de quem quer que seja, contra 0
lider do PDT seria capaz de m.erecer a aten~
da FBP?" E lUna das perguntas que
qualquer urn pode se fazer diante do que foi insinuado pelo programa de TV de Conor.
• 0 PT mostrou Brizola como seu aHadoe a vo~ deste ern Caxias do SuJ.como
justificativa para que a pop~
saisse ern sua defesa. Fez isso explicitamente.
• Nas entreJinhas, ou melhor, em forma de conteUdo implicito, 0 PRN contraargumentou,
"Brizola nao esta com voces, por que entao a FBP se vale da
vo~ao
do Brizola para justificar 0 seu ponto de vista?"
E interessante perceber como a repr~
da fala de Brizola e a explor~ao da

urn mesmo fato pode ser explorado por segmentos contrarios na disputa de urn mesmo
fim: a Presidencia da RepUblica.
o fato, portanto, n.io se encerra no acontecimento, nem mesmo na discussao
sobre a sua veracidade. Nesse contexto, 0 fato e visto como fenomeno discursivo e sua
importancia passa a se regular peio que ele possa valer como mercadoria simbOlica.
Em seguida, 0 texto prossegue com a acusa~o explicita do PRN,
responsabilizando0 PT par ter montado uma fana sobre 0 epis6di.ode Caxias do Sui
"a estrela do pt esta manchada de vergonha numa descarada
demonstrayao de lalta de respeito para com a verdade e de desprezo
pela seriedade dessas elei~s ... opt montou a mais vergonhosalarsa de
que se tem noticia na historia da democracia do BrasiL.. desceu ao mais
baixo nivel da indignidade ... da mesquinharia. .. da indecencia
desmentir a imprensa e ficou ao /ado da fraude ... da baixeza
tentou
da lalta
total de compostura politica. .." (Ver anexo texto 13)
Ate este trecho e perceptivel que 0 programa de TV do candidato Fernando
Collor mencionou wna sene de juizos de valor, sem recorrer a provas, dados ou
demons~.
Na contin~
do texto, porem, 0 locutor reiembra que 0 referido programa ja
bavia mostrado a ~oiencia do PT. Embora n.io afinne textualmente, recorre as imagens
como valor de prova. 0 tenia, no entanto, nio e desenvolvido. Nesse caso, 0 valor

campanha ... n6s desmentinws mais esse ato lamentavel do pt...
defendendo a dignidade dos profissionais
da imprensa que deixaram
clara a' responsabilidade do pt pelos incidentes e 0 direito do povo
brasileiro de ter a iriformayiio correta dos fatos ... agora vamos mestrllT
de uma vez por todas que 0 pt mente... 0 pt colocou no ar no seu
programa depoimentos de pessoas que teriam assistido a tudo na
principal praya de Caxias do SuI... vamos mostrar uma a uma quem SaD
essas pessoas ..." (Ver anexo texto 13).
Ao reprisar os depoimentos originalmente divulgados pelo PT, 0 programa do
PRN incorre no que havia acusado ser a pratica do PT: manipulou as imagens. au
seja, afirmou que 0 PT sO mostrou 0 depoimento de pessoas ideologicamente ligadas ou
afinadas ao Partido e, na verdade, fez isso quando selecionou quatro das seis entrevistas
divlllgadas pelo PT. Apreendeu uma parte pelo todo, deixando de fora justamente as
entrevistas de transeuntes; moradores e porteiros que estavam pr6ximos ao locat.
Aproveitou somente os depoimentos de pessoas vinculadas ideologicamente ao Partido
dos Trabalhadores, ou aos partidos coligados (0 ex-presidente da OAB-PR e outros excandidatos
a cargos legislativos), desprezando os depoimentos de dais rapazes nio
identificados. A principio, pode-se pensar que 0 nJo aproveitamento
desses depoimentos
pelo programa do PRN, deve-se a dificuldade de avaJiar 0 comportamento de pessoas
desconhecidas, mas, na verdade, 0 que acontece e que para a propaganda
de Conor nJo
era interessante mostrar pessoas do povo confinnando
a versio da FBP. R.azio pela qual
foram selecionados os quatro depoimentos ja mencionados.
o programa do PRN identifica-se com 0 julgamento feito do epis6dio pela grande
imprensa e recorre a opiniao veiculada pela midia como valor de prova
Cria assim um
vinculo entre a propaganda eleitoral televisiva de Collor e a grande-imprensa,
colocando
o PT na posi~ao advcrsa e de minoria. Mais que isso, 0 referido programa se solidariza
com a grande imprensa, atribuindo a esta a ~
de ser 0 PT 0 autor do tumulto.
De onde se pode inferlr: 'nio somos nOs que dizemos isso, e a imprensa quem afirma'.

A estrategia e coerente com a prOpria forma como 0 tema foi tratado desde 0
inicio. A principio 0 epis6dio foi abordado por aIguem da imprensa: Belisa Ribeiro que
saiu em defesa de Collor e colocou a imprensa como vitima.
Desse modo, no :final, 0 cicIo fecha-se com 0 Programa do PRN colocando a
grande imprensa como importante aliada daquele que faz oposiitio ao PT.
'0 pt so entrevi.stou gente do pt..'
'no pt sOfala quem e do pt ..'
Ja na veicula'tio da imagem dos dais primeiros personagens, ao apresentar Mara
RUbia, ex-candidata a vereadora, a propaganda do PRN afumou: "fazia provoca~ao e
distribuia propaganda da jbp trabalhando para 0 pt. .. ". Do mesmo modo, agiu em
rela'tio a apariitio de Jose EucJides Ribeiro:
If com 0 maior descaramento eJe disse que foi agarrado porque queria
defender uma senhora na pr~a. .. agora voce vai ver 0 que e1e estava
realmente fazendo ... desde cedo ele estava distribuindo propaganda
do
pt. .. queimando bandeiras ... fazendo baderna. .. insultando 0 pava .. "
(Ver anexo texto 13).
A principio as imagens de todos os depoimentos foram mostradas congeladas, ou
seja, os personagens apareceram esWicos, sem movimento. As mudanyas ocasionadas
pelo procedimento
de ediySo, tambem interferiram no audio, omitindo a fala original das
pessoas que haviam sido entrevistadas no programa da FBP. No final do programa e
mostrada uma cena de tumulto, bandeiras sendo queimadas onde poderia estar 0
entrevistado Jose EucJides, mas sio trechos de imagens, sio recortes de uma reaJidade,
submetidas a urn processo de edi'tio ao qual pode recorrer qualquer candidato na
elabora'tio
do seu programa.

Fica dificil, portanto,
para efeito de prova, saber onde comeyarn e acabarn as
cenas e qual 0 espayO dado a encenayao. Assim sendo, pensando na 6tica de quem
analisa ou simplesmente de quem ve as imagens sem ter ideia do material bruto, tais cenas
parecem ter mais 0 efeito de sugerir que de obter - de fata - algwna prova.
Isso mostra que 0 fato discmsivo tem maior densidade do que os fatos hist6ricos,
sobretudo quando se trata de argumentar, de forma persuasiva, sem provas concretas
baseadas numa reaJidade exterior, fazendo 0 usa predominante
de opiniOes ou versOes de
urnfato.
Ao contrano do que ocorreu no texto anterior (Texto 12), onde narrativa e
confirmayao sio praticamente indissociaveis, na analise que se segue sera possivel
perceber que os personagens aparecem mas 1130 contam uma hist6ria. A imagem de cada
urn deles e utrlizada como valor de prova a tese defendida na narrativa construida quando
o locutor do prograrna do PRN acusa 0 PT de ter montado uma fana com os
depoimentos desses personagens (Ver anexo texto 13, na integra):
- Conforme ja comentado na analise, 0 texto se inicia com uma
atirmativa aparentem.ente desvmculada do tema, mencionando a -----
postura de Brizola. Em seguida traz uma sintese do que sera
posteriormente
desenvoMdo.
"01... ol... ol...vamosfazer a reforma agraria nas te"as do Bisol?
nOs niio temos condifOes de nos apresentar num palanque com
alguem que como candi ... como senador da repUblica... ora ... foi
za no banco do Brasil tirar dinheiro para fazer emprestimo numa
tatica que realmente e um premincio
de que niio se corrige nada
nesse pais ... "

''BrizoJa desistiu de subir no paJanque com LuJa
BrizoJa foi
mais forte que Lula e disse niio aofazendeiro Bisol "
"a estrela do pt esta manchada de vergonha numa descarada
demonstra9iio de falta de respeito para com a verdade e de
desprezo peJa seriedade dessas elei90es... "
Inicia-se aqui a defesa de uma tese: a de que 0 PT teria montado
uma fana na veiculayio dos depoimentos no seu programa.
"0 pt montau a mais vergonhosa farsa de que se tem noticia na
histbria da democracia do Brasil ... desceu ao mais baixo nivel da
indignidade... da mesquinharia... da indecencia... tentau
desmentir a imprensa eficau ao lado dafraude ... da baixeza... da
falta total de compostura politica. .. nOs mostramos aqui no
programa de Co/lor a vioJencia realizada pelo pt agredindo 0
pavo e impedindo 0 comicio para ganhar a elei9ao... 0 pt
frlllUloll II verdiule cDloctDulo IUI III' CeIUISpela mdIIIk e
depoimentos tentando mascarar uma das maiores vergonhas
dessa campanha. .. nOs desmentimos mais esse ato Jamentavel do
pt... defendendo a dignidade dos profissionais
do imprensa que
deixaram clara a responsabilidade do pt pelos incidentes e 0
direito do pavo brasi/eiro de fer a infoTmQ9iio correta dos
fatos ..."
- Em determinado trecho 0 locutor do programa do PRN menciona
o fato de ja ter mostrado cenas onde teria aparecido a violencia de
miJjt1ntes do PT. E necess8rlo distinguir, no ent1nto, que se trata
de wna referencia feita, durante 0 relato, a uma possivel
comprovayio;
e nio a uma comprovay30 propriamente dita.

- 0 mesmo acontece quando afinna poder mostrar que 0 PT
mente, deixando a tentativa de comprovar para a etapa posterior (a
comprovayao ).
- E ainda nesse esp~ da narrativa que 0 programa do PRN
levanta implicitamente a tese de que talvez os entrevistados do PT
Ilio tivessem assistido ao epis6dio. Isso e possivel perceber no
trecho a seguir, onde 0 locutor apOs dizer "pessoas
que teriam
assistido" e nao simplesmente "assistiram", prop3e-se a mostra-las:
"agora vamos mostrar de uma vez por todas que 0
pI mente... 0 pt coloco. 110 1Ir... no seu programa,
depoimentos de pessoflS tIlle teritmt IISSistU/Q a tudo na
principal pra9a de Caxias do SuI... vamos mostrar uma a
uma quem sao essas pessoas ... "
Recapitu1ando a analise desenvolvida ate entia, durante a sua argumentayao 0
programa do PRN defende tres teses de acusayio.
Primeiro, diz explidtamente que "0pt fraudou a verdade colocando no ar cenas
pela metade ... "
Terceiro, impUdtamente levanta a suspeita de que as pessoas que 0 PT colocou
no ar talvez nio tivessem assistido ao comicio em Caxias do Sui.
Na verdade, 0 que e dito implicitamente, mais do que uma terceira tese, constituise
na premissa da argumentayio
da segun.da tese. Pais na mesma sequencia 0 locutor
afirma que 0 PT mente, que 0 PT colocou no ar pessoas que teriam assistido a tudo na
praya de Caxias do SuI e se propOe a mostrar uma a ums, porque certamente desconfia
que Ilio fosse verdade. Dessa maneira, apesar da segunda e terceira teses serem
proposiyOes distintas, do ponto de vista semintico,
estariam vinculadas do ponto de vista

cia pragrnatica, Ulna vez que foi estabelecicla Ulna implicatW'a, a de que talvez as pessoas
nao estivessem no local ou de que deram depoimento favoravel ao PT por outras razDes.
Dai a acusayao de mentira. E 0 que tenta ser comprovado adiante.
No trecho a seguir 0 programa do PRN coloca no ar a imagern de
quatro dos seis entrevistados ciaFBP.
este e Walmor Vitechi... ex-presidente da oab... sabe a que
partido
ele pertence? Ao pc do b... que e aliado do pt ... pelo pc
do b ele concorreu a vereador e perdeu ... concorreu tamoom a
deputado federal pelo pt e perdeu de novo ... 0 depoimento dele
prova 0 que nOs jiz dissemos aqui ... 0 pt so mtrevista genie do
2. este e Jdnio Medeiros ... 0 radialista que tambem prestou
depoimento para 0 pt ... e quem e Jdnio Medeiros? militante da
frente Brasil popular
que faz campanha para Lula em Caxias do
Sul. .. 110pt aoflllil fllDII i do pt ..
3. e esta e Mara RUbia... sera que foi escolhida por acaso? nQo...
. Mara RUbia foi candidata a vereadora e perdeu com menos de
cem votos e 0 que fazia Mara RUbia antes de come9ar 0 tumulto?
fazia provocQ9Qo e distribuia propaganda da frente Brasil
popular ... tnlballtllVll PIII'II 0 pt ..
4. esse e Jose Euclides Ribeiro ... com 0 maior descaramento ele
disse que foi agarrado porque queria defender uma senhora na
prQ9a. .. agora voce vai ver 0 que ele estava realmente fazendo .
desde cedo ele estava distribuindo propaganda do pt .
queimando bandeiras fazendo baderna. .. insultando 0 povo e
assim que age 0 pt mentindo ... espalhando desordem a
baderna ... a violencia. ..

- Com re~ao a primeira tese, na qual acusa 0 PT de ter fraudado
a verdade, 0 programa do PRN chega.a mostI'ar cenas onde uma
dessas pessoas aparece no local, nio simplesmente assistindo, mas
sim participando, conforme foi ressaltado. As imagens no entanto
nio elucidaram a natureza da participa~.
Afinal, se de uma cena
de tumulto cada programa mostI'ar uma detenninada tomada,
nunca ficara claro para 0 telespectador quem comeyou. E
evidentemente cada programa fani urn recorte favoravel a sua
versio dos fatos.
- De imediato, 0 PRN nio chegou a apresentar urn argumento
prOprio que funcionasse como contra-argumento a FBP. A
principio tentou destituir 0 argumento do adversario, com a
promessa de demascara-Io,ao di.zer:"agora voce vai ver 0 que e/e
estava rea/mente fazendo... desde cello estava distribuindo
propaganda do pt.. e assim que age 0 pt... mentindo...
espalhando desordem... "
• Por tris, no entanto, dessa estrategia de argumentar
desmascarando a outra parte, escondiam-se v3.riasteses proferidas
em tom de acusay30:
• Conforme dito na an3liseanterior dos textos (sem a descriyao das
etapas argumentativas), 0 programa do PRN incorreu no que
afirmou ser a pratica do PT, colocando no ar cenas pela metade -

ou seja, das seis entrevistas reaJizadas peb FBP, selecionou quatro
para serem reproduzidas.
- Essa repr~ao se deu da seguinte forma: 0 programa do PRN
colocou no ar apenas a "imagern congelada lf
dessas pessoas que
assim apareceram sem movimento como ocorre na fotografia.
- Assim, procedendo a uma reedi~ao do que foi veiculado no
programa da FBP, 0 programa do PRN substituiu 0 depoimento
dos entrevistados, colocando em seu lugar urn novo texto.
- Ao omitir, al6m das falas, os dados contextuais que situavam os
personagens,
0 programa do PRN ressalta exclusivamente 0 perfil
politico e ideolOgico de cada urn deles.
- Com essa estrategia confirma a tese defendida implicitamente de
que aquelas pessoas teriam outros motivos para testemunhar
em
favor do PT.
-Sona etapa dedicada a confinnayio das teses e argumentos isso e -
dito explicitamente ao final dos comentarios sobre cada pessoa:
1. "0pt so entrevista genie do pt. .. "
2. "no pt so fala quem e do pt ... "
3. "trabalhava para 0 pt. .. "
4. "... esta'Va... distribuindo propaganda do pt .. "
- 0 referido programa do PRN encerra seu discurso com urn tom.
moralizador. Afinal pOe 0 candidato ao lado da ordem,
identificando os apoiadores. do adversano como desordeiros. Para
isso, afirma que "em Caxias do SuI caiu a mascara do pt e
apareceu a sua verdadeiraface
... If

Por :fun, como estratCgia de persuasao e envolvUnento com os
eleitores, Collor tenta prever 0 comportamento da populayao,
antecipando que esta "...vai derrotar nas ruas ... " 0 advers3rio.
"essas praticas nazistas ja foram condenadas M muito tempo
pela sociedade brasileira. .. uma sociedade
que quer a ordem ... e
nao a baguTlfa... 0 retrocesso ... a agressiio ... nossa sociedade
quer a paz ... ajusti9a. .. 0 entendimento ... em Caxias do Sui caiu
a mascara do pt e apareceu a sua verdadeiraface ... umaface que
a sociedade brasileira repudia e vai derrotar nas ruas ... "
o epilogo traz como moral da hist6ria, implicitamente, 0 seguinte:
"conto com voces para derrotar meu adversario".
o programa do PRN (Ver anexo texto 14) tamb6m u:tili.ul 0 exemplo como forma
de ilustrar a argwn~ao.
Essa analogiapretende estabelecer wn paralelo entre 0 futebol
e a politica, assim como havia feito a FBP. Aqui, 0 programa de TV do PRN associa
duas situayOes.Tenta mostrar uma relayao entre 0 que 0 PT teria feito ao narrar 0
epis6dio de Caxias do SuI e ao que poderia fazer se tivesse que narrar wn jogo entre 0
Brasil e a Alemanha.
Sem utilizar uma personalidade conhecida no mundo do futebol ou da imprensa,
o programa do PRN mostra wn campo de futebol desenhado por comp~
cuja imagem e acompanhada pelo seguinte texto, que acusa 0 PT de ~
gratica,
dos
fatos:
"imagine que a sele9Qo brasileira ganhe da Alemanha
Oriental por oito
a um ... 0 pt que ja torce pela Alemanha Oriental so colocaria no seu
programa 0 gol da Alemanha Oriental ... sem mostrar os oito gol's do
Brasil... e diria que a Alemanha Oriental ganhou do Brasil por um a
zero ... " (Ver anexo texto 14).

ApOsrecorrer ao exemplo do futebo~ 0 programa do PRN reporta-se novamente
ao epis6dio de Caxias do Sui, alegando que naquela ocasiao 0 PT agiu da mesma
maneira: "... a equipe do pt so entrevistou gente do pt ... quando denunciamos
a violencia
petista ... mostramos as manchetes de jornais de todo pais e as reportagens de tv...
todas garantiam que a violencia partiu do pt ... " (Ver anexo tenD 14)
o programa do PRN cita especificamente 0 editorial do Jomal Correio
Brasiliense que teria a:firmado:"niio procedem
as afirmflqi5es de que 0 conflito envolveu
todos os candidato ... bqsta a certeza atestada por todas as testemunhas ... que as
provocflqi5es foram desencadeadas pelo pt e 0 pdt" (Ver anexo texto 14). Menciona
tambCm, uma reportagem da Folba de S. Paulo,
sem, no entanto, reproduzir, na
propaganda eleitoraltelevisiva,a imagem do jomal.
Ap6s recorrer as fantes jornaJisticas para comprovayio dos seus argumentos, 0
programa de Conor volta a falar do comportamento da FBP: "e agora tenta convencer 0
pais de que toda a imprensa brasileira mentiu e so quem fa/ou a verdade foi 0 pt. .. "
(Ver anexo texto 14).
"imagine que alguem vai estudar 0 massacre dos judeus na segunda
guerra mundial e age assim ... joga fora
todos os livros de histOria e vai
entrevistar os carrascos nazistas ... claro que eles viio dizer que niio
mataram ninguem ... e assim que funciona a verdade do pt... 0 pt chega
ao ciunulo da falta de vergonha manipulando
imagens de tv para ajudar
na suafarsa. .. " (Ver anexo texto 14).
ressaltando:
Na sequencia, recorre novamente a unagens do epis6dio de Caxias do Sui
"veja so ... essa cenafoi ao ar no programa do Collor ... os militantes do
pt partem para cima do nosso palanque
armados de pedayo de pau ... so
entiio esse homem [imagem mostrada na tela] se defende do ataque ...

advinha 0 que 0 pt pOe no ar? s6 a cena do homem que se defende...
como se ele estivesse atacando sozinho todo esse grupo de desordeiros
do pt ... isso se chamafarsa
e a atitude do pt se chama nazismo ... /I (Ver
anexo texto 14).
Para justificar a caracteriza9io de pratica nazista, 0 prograrna de TV do PRN
vale-se mais uma vez de reportagens da grande-imprensa, colocando na propaganda
eleitoral gratuita 0 comentario do editor e apresentador
do telejornal do SBT, jornalista
Boris Casoy:
"esses baderneiros impediram a realizayQo de um comicio... simbolo
eleitoral... um simbolo da democracia. .. esse tipo de ayao lembra muito
bem 0 periodo nazista na Alemanha... e uma a~ao nazista... e
inacreditlrvel que Lula e Brizola possam concordar com atos de
vandalismo como esse... " (Ver anexo texto 14).
Assim 0 programa do PRN encerra 0 texto fazendo novamente urna sene de
acusayOes ao PT. 0 epis6dio de Caxias do Sui, conforme observado anteriormente,
apareceu em - pelo menos - seis programas do guia eleitoral. Do ponto de vista
quantitativo houve uma simetria bastante justificavel
entre 0 nUmero de apariyOes nas
propagandas eleitorais se se pensar que para cada acusayio e provavel 0 surgimento de
uma defesa ou con.tra-ataque.
Com relayio ao W1imoprograma do PRN, sobre 0 epis6dio de Caxias do Sui, sera
analisada a fCCorrencia a argumentay30 via exemplo, na comparay! entre 0 futebol e a
politica
m na verdade urn encadeamento
de textos que constituem mais urn discurso de
acusayio contra 0 PT e de apelo ao povo para que repudie a farsa.
Nessa seqiiencia e relativa a distinyao das etapas de organizayao discursiva 0
proprio argumento via exemplo pode ser considerado introduyao do discurso, uma vez

que abre 0 texto , mas ao mesmo tempo narra uma si~io
com valor argumentativo,
como se tratasse de uma narrativa. Sendo assim, situa-se portanto a parte.
"imagine que a sele~iio brasileira ganhe cia Alemanha Oriental por oito
a um... 0 pt que ja torce pela Alemanha Oriental so colocaria no seu
programa
0 gol cia Alemanha Oriental... sem mostrar os oito gol's do
Brasil e diria que a Alemanha
Oriental ganhou do Brasil por um a
zero... " (Ver anexo texto 14).
Em seguida, 0 mesmo programa, na sua continuidade, estabelece uma re~ao
entre 0 tr~ho anterior (0 exemplo do futebol) e 0 texto a seguir (Ver anexo texto 14, na
integra).
"quando 0 pt foi
explicar a agressiio dos seus militantes em
Caxias do SuI agiu da mesma maneira. .. a equipe do pt so
entrevistou gente do pt ... quando denunciamos a vioIencia petista
mostramos as manchetes de jornais de todo 0 pais e as
reportagens de televisao... todos garantiam que a vioIencia partiu
do pt. .. "
Segue-se a recorrencia a fontes jomaJisticas como valor de prova
para a argumentayiio:
"0 Correio Brasiliense disse no seu editorial... 'niio procedem as
afirm~Oes de que 0 coriflito envolveu todos os candidatos ... basta
a certeza atestada por todas as testemunhas... que as
provoca~Oes foram desencadeadas pelo pt e pdt ... ' a Folha de
Siio Paulo relatou 0fato minuto a minuto... ai 0 pt vai ate Caxias
e entrevista quem? 0 prOprio pt. .. e agora tenta convencer 0 pais
de que toda a imprensa brasileira mentiu e so quem falou
a
verdade fot 0pt ... "

"imagine alguem que vai estudar 0 massacre dos judeus na
segunda guerra mundial e age assim: joga fora todos os livros de
historia e vai entrevistar os carrascos nazistas ... claro que eles
vlio dizer que niio mataram ninguem ... e assim que funciona
a
verdade do pt... 0 pt chega 0 cUmulo da falta de vergonha
mampulando imagens de tv para ajudar na suafarsa. .. "
"veja so... essa cena foi ao ar no programa do Collor... os
militantes do pt partem para cima do 1208S0 palanque armadas de
ped~o
de pau ... so entao esse homem se defende do ataque...
adivinha 0 que 0 PT pOe no ar? so a cena do homem que se
defende como se ele estivesse atacando sozinho todo esse grupo
de desordeiros do pt. .. isso se chama farsa 6 a atitude do pt S6
chama nazismo ... "
Para confirmar essa acusayio e reproduzido 0 comentario
do
incora do SBT, jomalista BOris Casoy.
"esses baderneiros impediram a realizaflio de um comicio...
simbolo eleitoraL.. um simbolo da democracia. .. esse tipo de
~ilo
lembra muito hem 0 pertodo nazista na Alemanha. .. e uma
~iio nazista... e inacreditl.rvel que Lula e Brizola possam
concordar com atas de vandalismo como esse... "
"0 pt quer enganar 0 povo brasileiro usando de falsidades 6
trap~as
8em 0 menor respeito pela verdade ... porque para 0 pt
niio interessa a verdade... interessa a verdade do pt que niio

passa de desZavada mentira ... niio interessa 0 debate
faZar sozinho ... para 0 pt niio interessa a democracia
interessa
interessa
impor a forga...
as ideias do pt... mas ao contrario do que 0 pt
pensa ... niio e faciZ enganar 0 pavo ... e 0 pavo brasileiro sabe
como responder a essafarsa vergonhosa ... "
Depois de ser citado durante oito programas da propaganda eleitoral gratuita, 0
epis6dio de Caxias-doSui voltou a ser mencionado indiretamente, no comicio da FBP, na
mesma cidade, quando Lula referiu-se ao tema pela primeira vez: "porque alguem que
quer gavernar 0 Brasil nao pode trazer bate pau ciapolicia de Siio Paulo au niio sei cia
onde ... botar onibus de provocador p'ra vim aqui provocar 0 povo pacifico do estado
do Rio Grande do Sul. .. " (Ver anexo texto 14).
Em funyio do processo de ediyio, ao qual os discursos sio submetidos para sua
posterior veic~
na propaganda eleitoral gratuita, tem-se assim, possivelmente, wn
fragmento do pronunciamento do candidato da FBP em wna das quatro etapas da
disposiyio dos argumentos. a referido programa, na verdade, comeyou com wn animcio
da chegada de Lula e Brizola jtmtos em Novo Hamburgo e em Caxias do Sui. Em
seguida e reproduzido um trecho do discurso de Brizola que enfatiza 0 apoio do PDT a
Frente e elogia a pop~ destacando que wna das caracteristicas do povo gaUcho e
confiar no ser humano:
"0pdt vai fechar de uma maneira unissona. .. vai lutar com lea/dade ...
com oonra e com dedic~iio... vai corifiando porque uma das
caracteristicas do povo gaiu:ho e corifiar no ser humano ... dar sua
confian9a... e isto Lula. ..por mim e P07 este pais... impiJe as suas
ideias ... seja autentico sempre ... conte conosco... conte com 0 povo
gaUcho e sobretudo conte com a ~iio brasileira para ser 0 presidente
cia repUblica..." (Ver anexo texto 14).

Mesmo nao fazendo referencia direta ao comicio do PRN em Caxias do Sui, 0
programa da FBP quis ressaltar dais aspectos de uma s6 vez. Em primeiro lugar, 0 apoio
do candidato do PDT ao candidato do PT que representava
a Frente Brasil Popular no
segundo tumo eleitoral. Em segundo, a boa receptividade da popular;30 gailcha em
rela~3o a ambos, Brizola e Lula. Mais uma vez a estrategia significava uma resposta
indireta ao PRN que tentava explorar as divergencias (aquela altura ja superadas) entre 0
PDT e 0 PT, e ao mesrno tempo, responsabilizar as militancias dos referidos partidos pelo
incidente no comicio do PRN, em Caxias, no Rio Grande do SuI.
Conforme ressalta Maingueneau (1976: 163): "Uma perspectiva reducionista
consiste em p6nsar que 0 nUcleo, a essencia profunda da linguagem constitui-se em
/bgica simples. "
A O~30
parece pertinente, pais chama a atenyao para que Dio se considere
erro, desvio ou inconsistencia todo raciocinio que nio seja predominantemente 10gico.
Mas ressalta 0 prOprio Maingueneau,
que isso nio cleve - entretanto - levar ao extremo
oposto, desconhecendo-se a dimensio 10gica da Jinguagem (1976:164). "Diz-se pois,
seguindo a fOrmula de Ducrot que a funyao fundamental
ordem l6gica, mas que a lingua tem, todavia, umafunyao
da lingua nao e certamente a
lbgica".
"se g jato que ninguem poderia dizer seriamente qual e 'a' funyao fundamental da
lingua, parece-nos - entretanto - certo que essa fun9ao fundamental (supondo que ela
exista, do que muito duvidamos)
nao e de ordem lbgica. 0 que nao implica de nenhum
modo, por sinal, que a lingua nao tenha fuma' fu1Jfao lbgica."

exclusao, junyao, disjunyao "atraves de unidades determinaveis, localizaveis,
responsaveis pelas conclusOes lbgicas: 'todos', 'e', 'alguns', 'ou', 'nenhum', 'e', 'nlio' e
'se ... entlio'. "
Retirando exemplos de Austin (1956) argwnenta Ducrot (1981:11) no entanto:
"a modernafilosofia inglesa, notadamente, reuniu grande quantidade de
observa90es que mostram que essas palavras possuem suas
propriedades
16gicas apenas em certos nilmeros de seus empregos e que
noutros contextas apresentam caracteristicas
nitidamente diferentes".
o referido autor (1981:14), mostra que quando se define a conjunyio
'se' apenas
pew
propriedades lOgicas, despreza-se 0 valor pragmAtico do enWlciado.
Da sentenya: "Ha cerveja no geladeira,
se voce esta com sede"., n.3o se pode
inferir: "se 12110 ha cerveja no geladeira,
e porque voce nao tem sede". Caso 0 exernplo
fosse: "se houver cerveja no freezer voce pode Pegar", selia passivel a inferencia: "se
niio houver cerveja no freezer, voce niio pode pegar'~ porque a referida sentenya
apresenta wna relayio eminenternente 10gica, estabelecendo wna condi~ao para a
validade de seu enunciado.
Entende-se melhor assim a constatayio de Maingueneau (1976:164), quando diz:
"nOs simplificamos ultrajadamente (essa discussao) falando de 'a'lbgica (como se fosse
unica) pois no realidade existe uma multitude de sistemas l6gicos. "
A discussio pode parecer exaustiva, mas vale para enfatizar que tanto
Maingueneau
quanto Ducrat contestam 0 atrelamento da linguagem comwn (dinamica e
flexivel) aos limites rigidos dos sistemas fonnais.
"Recusamos que se f09a das disciplinas
formais 0 arbitro dos fa/OS lingUisticos, "sintetiza Ducrot (1981 :36).
Essa reflexio 80bre 10gica e linguagem tern como pano de fundo 0 mesmo
questionamento que se faz sobre 0 conceito de razio e de verdade pretendidos no nivel
discursivo. Da mesma fonna como nio se pode falar em 'a' 16gica, nio se deve falar em
'a' razAo ou 'a' verdade. Somente assim e passivel conceber as diversidades dos

pode associar simplificadamente demonstr~ao a verdade. Afinal os depoimentos
baseados em opini3es pessoais tambem pretendem ser verdades ou pelo menos tidos
WE certo que podem aduzir, ja tem sido aduzido, poderosos argumentos para
Nesse sentido, percebe-se que 0 tipde argumentayio que busca comprovar suas
proposiy3es mos1rando fatos, intenciona, desta maneira, chegar 'a verdade', via
demons~ao (estrategia predominantemente adotada pelo programa da FBP). J8 a que
se baseia mais em opini5es e julgamentos pessoais, embora assim tambem pleiteie fazer
crer que diz a verdade, possivehnente nio recorre a reaJidade exterior por nio ter
condiy3es de comprovar 0 que diz ou pensa. Essa e a forma de abordagem predominante
no programa do PRN sobre 0 epis6dio de Caxias do SuI 1 aqui analisado, em relayao ao
qual prevaleceram os depoimentos pessoais e nio a apieensao do fata no contexto da
Para entender melhor essas estrategias que buscam, as suas maneiras, a adesio do
pUblico,deve-se levar em conta 0 que diz Hessen (1980: 167) quando analisa a filosofia
dos valores: '~ verdade au a validade (objetiva) dum tal juizo nao e coisa que se prove
por A + B, mas pode apenas ser mostrada. E uma tal mostraqiio consiste simplesmente
1 Aproximadarnente urn ano ap6s esse epis6dio, a grande irnprensa descobriu ou reconheceu que 0
tumulto possivelmente havia sido forjado pelo PRN, e que os homens identificados como partidarios cia
FBP apenas vestiam camiseta dessa sigla com a qual nao tinham qualquer outro tipo de vinculo.

Segundo Hessen, Arist6teles ja havia chamado a atenyao para 0 fato de que "no
proprio dominio lbgico, com certos juizos e proposi~Oes que, por serem pressuposlo e 0
fundamento de todas as nossas demonstra~Oes, carecem, eles proprios de
demonstra~ao possivel. " au seja, "trata-se de juizos e proposi~Oes que noo so nao SaD
evidentes em si mesmos, como nao pode sequer tirar de outros a evidencia que lhes
falta" (1980:168).
o que acontece, confonne analisa Hessen, e que "uma antiga e muito
generalizada maneira de pensar entende esta aspirayoo pela verdade como
susceptibilidade duma demonstrayoo racionol. Trata-se de uma tendencia que surge a
cada passo, inclusive no vida pratica: considerar verdade so aquilo que se acha
demonstrado ou pode demonstrar-se" (1980:166-167).
Cada candidato trouxe tres programas com prommciamentos
sabre 0 epis6dio de
Caxias do Sul, sendo que em urn desses, havia dois textos relacionados a este tema. No
total, portanto,
contabiJizou-se quatro inseryOes reJativas a Caxias do SuI em ambas as
propagandas. Esse, no entanto, nao e 0 aspecto principal a ser observado, e sim 0 fato de
o asslUlto ter sido iniciado e encerrado pelo programa do PRN. au seja, analisando a
estratCgia de argumentavio, observa-se que a propaganda do PRN deteve 0 poder de
o~ de toda a trajetOria perconida no debate acerca deste epis6dio.
Ao se colocar na posiyio
de agredido, Collor antecipou a denlincia, trazendo a
tona 0 assunto. Da mesma forma foi responsavel pelo "encerrou-se a discussio",
uma vez
que foi 0 Ultimo a se reportar ao epis6dio de Caxias do SuI.
Para efeito de melhor compreensio das estrategias discUIBivas de cada.uma das
propagandas
eleitorais, 0 quadro a seguir traz os aspectos ja analisados, aqui destacados
novamente.

.. "
SEQUENCIA
SIGLA
IMAGENS
TEXTOS
Texto 7 PRN Belisa Ribeiro Depoimento pessoal da prOpria
assessora
Texto 8 PRN Fernando Collor Depoimento pessoal do proprio
candidato do PRN. Acusayao
nominal ao PT.
Texto 9 PT Gtifico com Texto em offlido pelo locutor da
indices e imagens FBP, cobrindo a imagem dos indices
daPF da vo~ da FBP e a denimcia de
apreensio pela PF.
Texto 10 PT EdCsio Passos Locutor em off aprcsenta reportagem
Imagens da com a denimcia de falsificayio de
apreensio pcla material de propaganda apreendido
PF
pcla PF com autoriz.ayio do TRE.
Texto 11 PT Juarez Soares no Argum~ via ilustrayio
Maracani
relacionando a politica ao futeboL
Jogo oconido entre 0 Brasil e Chile.
Texto 12 PT Imagens de sete Reportagem no estilo "Povo Fala",
personagens segundo 0 jargio jomalistico, com os
(populates, depoimentos sobre Caxias do Sui..
politicos,
. os)
Texto 13 PRN Repeti~da Texto em off, cobrindo a imagem
imagem de quatro dos personagens, acusa a propaganda
dos personagens da FBP de entrevistar apenas pessoas
daFBP
.. . aoPT -
Texto 14 PRN ~do Texto em off com a explicayio do
futebol em locutor sobre 0 jogo hipotetico entre
quadro e BOris Brasil e Alemanha. R~io do
Casoy
comentario do jomaJista BOris Casoy

• 0 programa da FBP depois de dizer que "Collor e sua comitiva fizeram
provoca90es
em totlos os lugares por onde passaram" generaIiza adiante
DOmesmo texto quando afirma "seus metod os sao iguais por toda parte",
Chama-se aqui a atenyio para 0 fato de que em diversos outros comicios
nao houve tumulto algum impJicando qualquer wna das partes
• 0 programa do PRN baseia-se em apenas quatro dos seis entrevistados da
FBP sobre 0 epis6dio de Caxias do SuI e diz que 0 PT s6 entrevista gmte
do PT. Nesse caso, se a propria propaganda do candidato Conor seleciona
wna parte dos entrevistados, nao deveria considerar esta como" sendo 0
DUmerototal de pessoas entrevistadas.
3.8.2 VeicuJavio de depoimentos de terceiros para justificar as respectivas vers5es dos
fatos.
3.8.3 A argumen~o via exemplo caracteriu 0 uso de uma parte por outra parte;
wna situavJo serve de alusio
a outra situavJo. No epis6dio de Caxias do SuI
houve a recorrencia ao universo de conhecimento popular - 0 Futebol - como
fonna de facilitar a compreensio, ilustrando a argwnentayio. Perelman e
Olbrechts-Tyteca
(1988: 471) caracterizam 0 uso do exemplo como "liga9Oes que
fundam a estrutura do rear, no entanto, ha wna sigoificativa diferenya entre a
referencia a realidade do futebol feita por cada urn dos candidatos. a jogo Brasil
x Chile, mencionado
pcla FBP, refere-se a uma realidade instituida e passiva de
constatavlo. Do outro lado, 0 jogo hipotetico: Brasil x Alemanha ao qual 0
programa do PRN se refere, cria wna realidade, vislumbrando
uma situayao que
poderia vir a acontecer,

3.8.4 Recorrencia a imagens do twnuIto oconido no comicio em Caxias do SuI sem a
identificayio precisa dos envolvidos.
• Reconincia a percentuais de vo~io para comprovar a
preferencia de Brizola e Lula por parte do eleitorado gaUcho e 0
porque da populayio ter se ofendido com as agressOesverbais
que teriam sido feitas a FBP pelo PRN.
• Recorrencia as imagens como valor de prova. E mostrada por
duas vezes a atuayio da PoJiciaFederal na apreensio do material
falsificado e 0 twnulto em Caxias do SuI onde aparecem as cenas
de agressio. 0 uso da imagem tern por objetivo comprovar a
violencia da qual os gaUchosteriam sido vitimas.
• Os depoimentos sio pessoais, mas nio de todo subjetivo, pois os
entrevistados atestam ter testemunbado urn fato (comicio em
.Caxias do SuI) ou urn flagrante (apreensio
do material de
propaganda em Curitiba). Comcidentemente ou nio as ~
sio externas. Mostram pessoas nos seus locais de trabalho ou nas
suas moradias, a exemplo do Sr. Francisco CastiJho,identificado
como porteiro do edificioMingheDi.
• 0 Futebol - A argwnen~io pela ilus1ravio que estabelece urn
paralelo entre 0 comportamento do goleiro chileno e 0 candidato
do PRN, Conor de Meno. Essa menyio refere-se a wn jogo que
ocorreu no contexto real. A partida entre 0 Brasil e 0 Chile nio
foi wn exemplo criado para a propaganda eleitoral. 0 jogo de
fato aconteceu na realidade extra-TV, tendo sido apenas citado na

campanha. Tanto e assim que na sua abertura, 0 texto dirige-se ao
telespectador dizendo "Voci se Iembrll do ultimo jogo da
seler;iio brasileira?".
0 apelo a memOriado eleitorpressupOeque
o jogo de futebol tenha ocorrido e que essa ocorrencia seja do
conhecimento de todos.
• Os depoimentos sao pessoais. Baseiam-se nas prOprias vers5es
dos integrantes da campanha do PRN; Conor ou a assessora
Belisa Ribeiro. Coincidentemente, ou nio, urn desses
depoimentos - 0 da jornaJista Bclisa Ribeiro - foi gravado em
estUdio, ou scja, em urn cenario intemo c nio no local dos
acontecimentos. Somente 0 depoimento de CoUor foi gravayio
extema, ainda assim num ambicnte nio
identificado. Outros
depoimentos foram bascados tambem na versio
da grande
imprensa, a exemplo da ~
do comentario do jomalista
BOrisCasoy, veiculado no telejomal do SBT .
• Da mesma fonna, a azgumentayio pcIa via do exemplo do futerol
nio
recorre a wn fato ou reaJidade exterior a propaganda
eleitora1.0 jogo hipotCticoentre 0 Brasil e a Alemanha Oriental e
mostrado atraves da tecmca de computayio gnifica criada para 0
programa..
Nelc 0 locutor do PRN remete 0 telespectador para
uma reaJidadevirtual. Ja na abertw'a, 0 texto sugere essa si~
hipotetica que remete a urn futuro: "11lUlgille file
a seJer;iio
brasikira ganhe da Akmanha Oriental por oito a um... " (Vcr
anexo texto 14).
• Reutilizayio de imagens que apareceram no programa da FBP de
pessoas depondo sobre 0 epis6dio de Caxias do
SuI. Os

depoimentos, no entanto, foram substituidos por textos
elaborados pelo proprio programa do PRN. Apenas as imagens
"congeladas" foram mos1radas segundo urn. outro criterio de
ediyao.

Progr:lIll::t de Pas -0 I'BG Ull,9ao
em Letl'Cts e LinguLtiea
FT"pS
4. ANALISE DOS UNIVERSOS REFERENCIAIS DOS FATOS E DOS
SUJEITOS ENUNCIADORES
Certamente, parece obvio dizer que aos eleitores interessa saber quem sao os
candidatos. Menos obvio, talvez, seja lembrar que para a analise do discurso interessa
Distanciando-se, assim, da trama dos ataques e contra-ataques em tomo dos fatos
e dos argumentos x contra-argumentos sobre as ideias, interessa aqui veri:ficar como
cada urn dos programas de TV construiu a imagem do prOpriocandidato para credencia-
10 ao cargo de Presidente da RepUblica.
No trecho que se segue serio analisados discursos onde a principal preoc~ao
de cada urn dos programas televisivosja aponta as diferenyas nio so dos candidatos, mas
estabelecendo contrapontos com inforntay5es a respeito de Collor, nurn discW'SO
intitulado: "Onde Estava Voce, urn programa que ajuda 0 eleitor a escolher" (Ver anexo
texto 16).

Os programas apresentam caracteristicas nitidamente distintas. A fundamental
constiui-se na utiliza~ao, por parte da propaganda de Lula, de referencias contextualjzadas
historicamente e, na nio utiliza~ao, na propaganda de CoHor, de tais referencias.
Ji na prOpria ~,
0 PRN se propOe a falar sobre 0 'Perfil do Homem
Ideal' (Ver anexo texto 15, na integra). Inicialmente nio diz de quem se trata, nem 0 situa
no ambito das re~
sociais. 0 programa sugere 0 que este homem 'ideal' deveria ser e
fazer. Rei urn predomfnio do tempo verbal conjugado no subjuntivo que sugere a¢es
futuras: "que tenha uma prioridade ... que cuide da saiide... da educayao... dos
transportes ... "
Nem sempre as ~
se referem ao futuro, mas de qualquer forma estao ligadas
ao que sugere 0 tempo subjuntivo: algo que se pretende, algo que se deseja; 0 que traduz
o prOprio conceito de 'ideal'.
No seu encerramento, 0 texto do Programa do PRN faz referencia ao titulo da
chamada, repetindo, 'Perfil do Homem Ideal': "e 0 de um homem que tenha coragem
para enfrentar os problemas
brasileiros de /rente ... " Nesse trecho, grayas a uma edi~
hem sincronizada, simultaneamente
texto e imagem sio cons1IUidos em conjunto durante
a e~
do perfil do candidato do PRN. A fisionomia do candidato, que aparecia de
perfil desenhada em preto e branco, ganha cor e movimento quando Color, agora
identificado, olha em ~ a camera e aos eleitoresltelespectadores que estao em frente
a TV. 0 texto se encerra con:firmando 0 nome "Co/lor Presidente ... niunero vinte ... "
E interessante perceber a sincronia da edi~, ji descrita acima. Um recurso,
porem, merece maior aten~ao. Do ponto de vista esretico, no cenario de gr~,
ha
uma mudan~ de estado fisico projetada atraves do video, onde quem estava de perfil
(nio
totalmente identificado) vira-se e fica de frente para os eleitores (identificando-se

agora totalmente). 0 CwlOSO
e que mesmo a imagem tendo sido revelada (do desenho
para a pessoa), a identifica~io do 'homem ideal' com Collor, no que diz respeito ao texto,
pennanece
implicita.
Nao foi dito, por exemplo, 'Collor e 0 homem ideal' e sim que "0 Brasil preeisa
de um presidente que seja tiio novo quanto 0 pais que pretende eonstruir... um
presidente eom ideias modernas... eapaz de eolocar 0 Brasil entre as na90es mais
desenvo/vidas do mundo... "
Essa identific~
ocorre somente quando - sintonjzada ao texto que se refere a
"um homem que tenha eoragem para etifrentar os problemas brasileiros tk frDfU..." -
aparece a imagem do candidato Collar. Da-se, assim, pela expressio
"de !rente" a re~io
entre os niveis textual e visual.
Nio selia exagero afirmar que de forma muito sutil, talvez nio perceptivel de
imediato, a mudan~
no estado do perfil do candidato pretende estabelecer uma re~ao
de mudan~ no perfil do Estado ao qual se candidatava presidente.
A seguir a 1inha de raciocinio sugerida pelo texto pode-se concluir que: se 0 Brasil
precisava de urn homem ideal, que para mudar tudo aquilo que foi citado deveria ter
coragem de en:frentar os problemas de frente (e a imagem. de Collor aparece de frente),
entio, Collor era 0 homem ideal (raciocinio silogisti.co).
H8, no trecho a seguir, uma Unica referencia a uma ~ passivel de ~
no contexto real, que sugere a experiencia de conar na Prefeitura de Maceio e no
Govemo de Alagoas: "... que ja tenha pravado a sua eapacidade de desbancar as
mordomias ... os marajas e a cor7UPflio... " Conclui-se que 0 programa do PRN nio se
propOe exatamente a divulgar a imagem do candidato Collor, e sim, a delinear 0 perfil do
homem ideal, a partir da c~io
de wna nova imagem de Collor.

Curiosamente no programa da FBP a estrat6gia e praticamente oposta. 0 mesmo
nao se propOe a trayar wn perfil do candidato (com enrase em qualidades pessoais),
embora ao narrar a sua trajetoria politica, indiretamente mencione ayOesque ajudam a
descrever a sua pessoa.
Nesse caso, 0 passado de luta e a condiyao de ex-lider sindical SaDos aspectos
ressaltados em Luta como credenciais ao cargo postulado.
Ao contririo do que ocorreu no programa do PRN, onde as atribuiyOes do
'homem ideal' faziam referencia a virtuais qualidades pessoais e administrativas do
candidato, no programa da FBP, as ayOes destacadas do candidato Luta procuram
comprovar a sua representatividade politica perante wn segmento da sociedade. Tanto e
assim que, ao :finaldo programa, indaga: "qual desses dois deftnde sinceramente os
trabalhadores?"
o fato reporta-se a wna hist6ria, situa os sujeitos nele envolvidos, destacando
aIgumarefetincia locaJi.z8velno tempo e no ~,
seja a natW'ezado evento, local, data
ou a propria circunstancia.
"mil navecentos e setenta e nave... Lula dirlge assembleia de
mais de cem mil trabalhadores e rompe 0 arrocho salaria/... e Collor
de Mello? como sempre sem fazer forfa inicia sua carreira politico...
ganha do general Geisel e dos usineiros de Alagoas ... a prefeitura
bi6nica de M aceio."
m ainda, conforme pode ser percebido na continuayao do texto, lUna
identificayio dos interesses de classe. Para cada ayio de Luta
em prol do segmento
popular e feito urn contraponto, identificando0 seu advers3riopolitico com as elites.
"em mil novecentos e oitenta... reconhecido como lider dos
trabalhadores... LIl1a tirige llIfUl grlllltk greve por melJIores

sal4rios... vai preso ... cassado e processado
na lei de seguran9a
imagens. A recorrencia, no programa da FBP, ao fato narrativo, que se reporta ao
contexto real, acontece tambem no plano das imagens, que buscam essa mesma
referencia. Os atos pUblicos aos quais a propaganda de Lula se refere, no texto, sao
mos1radosna tela atravCsde fotos-jomalismo 1 . Assim como, no programa do PRN, a
incidencia do fato discursivo, que cria no texto uma reaJidade, coincide, a Divelvisual,
com 0 predominio de uma Jinguagemartistica, cuja Cnfaseesti voltada mais para 0 valor
estetico (e criativo)que para 0 teor infonnativo (e descritivo)do que sera divuIgado.
A ~
de wn referencial te6rico especifico para a Jinguagcm visual pode
elucidar esta questio. Aumont (1993:79-80)
destaca tres funyOes basicas da imagem, ao
estudar sua re~ com 0 real, baseando-se nos trabalhos Amheim (1969). A primeira
delas c a de ser simbOnca.
Nela se agrupam as imagens que setVemde simbolos, sejam
ele&religiosos ou politicos. "Na verdade slio initmeros os exempJosem que a iconografia
religiosa figurativa
au n/io. e vasta e ainda atual: certas imagens representam
divindades (Zeus. Buda ou Cristo) e outras (em um valor quase puramente simbOlico (a
cruz cristO e a suastica hindu)." Nease caso as imagens sio simbolos. Poder-se-ia se
1 De acordo com a classifi~ que recebem na 1inguagem de imprensa, esse tipo de fotografias retrata
pessoas, situa~ e fatos verificaveis no cotidiano e n.as demais situa96es apropriadas a urn cobertura
jornalisti.ca.

As irnagens aqui analisadas coincidem respectivamente
com a segunda e a terceira
funyao: epistemica e estetica. A epistemica (como a que identifica 0 candidato da FBP)
traz informayoes (visuais) sobre 0 mundo, que pode assim ser conhecido inclusive em
alguns de seus aspectos Ilio visuais. Segundo 0 referido autor (1993:79-80): "Essa
funr;iio foi consideravelmente desenvolvida e ampliada desde 0 inicio da era moderna,
com 0 aparecimento de generos 'documentClrio' como a paisagem e 0 retrato." A fun'tao
estetica preencheria um outro requisito (1993: 79-80): "A imagem e destinada a agradar
seu espectador, a oferecer-lhe sensar;5es especificas." (a exemplo da silhueta de Collor
mostrada como 0 Perfil do Homem Ideal).
Para Aumont explica-se assim 0 fato inclusive de uma imagem que visa obter um
efeito estetico poder se fazer passar por imagem artlstica. a que ocorre com frequencia
nas tipologias publicitarias. Ao analisar os universos da pr~o ou ~ao de uma
realidade, em parte transmitida atravCs de imagens, pode-se perceber como observa
Aumont (1993:167) que "... a imprecisoo da si/hueta indica um registro numa durar;iio
mais longa que permite ver essa durar;ilo tal como nunca podera ser vista na
reaJidade. "
Argumenta ocitado autor (1993:201) "Pode-se julgar a imagem fotografica
como crivel em virtude de uma ideo/ogia do arte que atribui a esta a funr;fio de
representar
0 rea~ e nada a/em disso." Deve-se levar em conta que esse real pode ser
criado ou simplesmente apreendido.
Dessa fonna sio mostradas cenas de Lula em meio aos trabalhadores durante
assembleia, assim como, no momento da sua cassayio, quando foi processado peIa Lei de
Segt.Jra.tWaNacional. 0 mesmo ocorre quando 0 nome de Collor e mencionado no
programa da FBP que 0 localiza tamb6m no tempo e no ~o de acordo com as
situa'tOes mencionadas no texto.
o repert6rio das imagens parece, de fato, ser selecionado conforme a tendencia
ideol6gica do candidato. Essa e a opiniio de Tapaj6s (1994:78) que observa: "... Se mais

politica nacional, a direita tem se apropriado das imagens e dos signos
tradicionais da esquerda e ja nao e surpresa encontrar miseria,
Apesar da apro~ de ambos os universos, tanto pela propaganda politica de
partidos de esquerda quanto de direita, ainda existem algumas diferen~as que distinguem
a linguagem predominante em cada uma dessas represen~. Enquanto que na
propaganda eleitoral de Conor, 0 candidato aparecia ora jWlto do Frei Damiio, ora
discursando ao lado de uma cruz, ou ate mesmo ombro a ombro com 0 Papa, em visita
trabalhadores, profissionais liberais ou reJigiosos, que apareciam no video por serem
segmentos politizados e em razAo do seu engajamento a campanha da FBP, e nao por wn
1 Essas diferen98Stambem s8.o percebidas em outros ce:rumosentre segmentos da direita e da esquerda.
Na campanha para 0 govemo do estado de Sio Paulo de 1990, observou Figueiredo (1992:194-195)que
enquanto "COllas portava-se como candidato a Reitor da USP, com uma mensagem muito elahorada
para uma massa de eleitores, MaJuf adotava como simbolo de sua campanha, a imagem humana e
simpatica do cor~iio". Nessa mesma linha, na regiio NE, AntOnio Carlos Magalhies nao hesita em
explorar os simbolos sagrados da baianidade: fitas, figas e santos do candoble. a contraste persiste em
outros exemplos, como no GaSOda disputa pela Prefeitura do Recife entre loaquim Francisco (PFL) e
lamas Vasconcelos (PMOB). Joaquim usou no clip da campanha a mUsica de autona do compositor
Dominguinhos: "Estou de lIDltapro meu aconchego, trazmdo no mala bastante saudade ..." a quaI. na
epoea a deputada, de esquerda, Cristina Tavares, revidou com indignayao: "Prefeitura noD e Jugar de
aconchego". Ainda com ~ a Joaquim Francisco, em junho de 1994, 0 Govemo do Estado lan~ou
propaganda sobre as diversas gesroes e mostrava na area de ~ as ecolas em pleno funcionamento,
exaltando 0 slogan: "E Pernambuco, aim senhorr Do outro lado, 0 Sindicato dos Trabalhadores em
Educa~ao situava as escolas no tempo e no espayo, entrevistando os atores sociais desse universo que
denunciavam a si1:uayaode desprezo do setoI. A campanha, tambem veiculada pela TV, encerrava com 0
slogan irOnico: "Sim, senhorr

No ambito geral, a analise dos Wliversos referenciais pennite concluir que
enquanto no programa de Collor 0 fato discursivo cria wna realidade, realidade essa
idealizada, no programa de Lula 0 fato narrativo se ap6ia na realidade historicamente
instituicia.
Com relayio aos dois wtimos textos anaJisados, as diferen~ b3sicas
predominantes poderiam ser resumidas no seguinte esquema, elaborado com base em
A expectativa de ay5es futuras
mensurando 0 candidato no presente
para exercer a PresidCncia da
RepUblica(teno)
Uso de tecnica grifica na ~ do
perfil. Apariyio do candidato em
estUdio .
AlusOesa ayOesdo passado situando 0
candidato no presente para exercer a
PresidCnciaciaRepUblica(texto)
Recorrencia a fotos-jomalismo para
identifiC89io dos fatos e apariyio do
candidato em cenas de rua .
o mesmo contraste percebido a nivel textual, que e'\idencia a diferen~a entre 0
discurso que cria wna realidade, daquele que se baseia nwna realidade ja instituida, pode

tambem see encontrado nas vinhetas, onde a Jinguagemvisual nao serve apenas de apoio,
mas constitui-seno principal elemento da mensagem.
Na referencia ao perfil de Conor ou a trajet6ria politica de Lula, a imagem
'ancorava' 0 texto. No exemplo que se segue, 0 texto 'ancora' a imagem. a programa de
Collor apresentou durante toda a campanha, entre outros recursos utilizados nesse
periodo com 0 mesmo fun, uma vinheta que tinha por objetivo fixar a imagem da
"marca" Conor (Ver anexo IT,figuras 1 e 2).
A referida vinheta, editada com fundo musical que imprimia ritmo acelerado a
imagem, foi apresentada da seguinte forma: dois retingulos, urn verde e outro amarelo,
corriam em alta velocidade acima de triJhospar urn percurso marcado de outdoor's
com
os nomes: emprego, saude, casa, escola e transportes,
ate 0 final da trajetoria, onde
essas figuras geometricas adquiriam fonna de letras, compondo graficamente 0 nome
CoDor.
No programa seguinte (Ver anexo IT,figura 3), a propaganda do candidato Lula
transfonnou "0 supersOnico"de Conor em urns "Maria Fuznaya", numa alusio implicita
de que 0 tom de modernidade sugerido pelo candidato do PRN era, na verdade, urn risco
de volta ao passado, urn retrocesso. Sugestivamente, fazendo 0 percurso inverso, na
propaganda da FBP, 0 trem em forma de Maria F~
agora sobre os trilhos, vinha em
velocidade media, parando em cada urn dos temas inscritos nos outdoor's,
diante dos
quais apresentava inf~Oes
desfavoniveisao candidato Conor.
"olha 0 trem do atraso ... olha ai 0 trem do marajo das alagoas ... 0 trem
do DllJ'reguismo ... coIlor contratou tres mil... oitocentos e vinte e seis
juncionorios
sem concurso ... no meio ... diversos parentes ... 0 trem da
mom ...Alagoas tem uma das taxas de mortalidade in/antil mais alta do
pais ... 0 trem dafllVela. .. trinta por cento da popula9Qo de maceio ... cem
mil pessoas ... moram em favelas ... 0 trem do ana/fabdismo ... a taxa de
analfabetismo em Alagoas e uma das mais altas do BrasiL.. 0 trem dos

lUineiros ... Co1lor fez cento e sete qui16metros de estrada ... setenta e
nove qui16metros para beneficiar terras dos usineiros ... eta trem ruiml"
Dessa forma, observa-se que enquanto 0 programa do PRN tenta mostrar
sirnbolicamente 0 que seu candidato faria (de bom) no Govemo Federal, ao "passar" por
todos os citados pontos (emprego, saUde, casa, escola e transporte)
situados como etapas
que Ievariam a afinnayio
do nome e imagem Collor; a propaganda de Lula aproveita para
mostrar 0 que 0 candidato Collor teria feito (de ruim) em Alagoas, em cada uma das
areas mencionadas.
Para proceder desse modo, 0 programa de Collar optou por fazer mais sugestOes
e insinuay3es, que promessas. Em contrapartida, a propaganda de Lula faz ~Oes e
traz denimcias. Assim sendo, tem-se respectivamente,
de um lado, Cnfase na mensagem
visual e menor importancia a info~ textuais, do outro, 0 predominio de
infOl'lllayOesveiculadas basicamente atrav6s do texto. 0 objeto veiculado e 0 mesmo: "um
trem" ou meJhor dizendo, urn projeto de sociedade representado
par um 1rem. A fonna
de percepyio e ~ da imagem desse trem, porCm, e que encerra a diferenya,
sobretudo quando observamos em cada uma das propagandas politicas que 1rem era esse.
Mais uma vez 0 programa de Conor se afirma pelo genCrico. Observa-se
imprecisio na sua Iinguagem. Ja a propaganda de Lula repete a es1rat6gia da denimcia
com a precisio de inf~ que, independentemente da veracidade de seu conteUdo,
sic> passiveis
de ~'
Segujndo essa linha de raciocinio, e compreensivel que a mensagem de Conor
tenha sido mais abrangente, e a de Lula, mais restritiva. Dei4 no primeiro caso, a
probabilidade de adesio incondicional de urn maior n6mero de pessoas e no segundo, do
apoio condicional de um n6mero inferior ao do adversario. As vezes, a propaganda
que
se refere demais ao adversario pode soar como contra-propaganda.
Nesse caso especifico
da vinheta do trem, havia 0 risco de 0 telespectador
Iembrar apenas que 0 programa de
Collor trouxe urn supersOnico, enquanto 0 de Lula, exibia um.a Maria Fumaya. Ainda que

a Maria Fwna9a se referisse a Collor, do ponto de \'ista

.____---.,.--."' ••..• , .••••.•... ' .... ---- "0 ' , _ .• _"._" _",,, _.• _.~., __ " ,-
Diante da anAliseda propaganda eleitoral gratuita do segundo twno das elei~Oes
presidenciais de 1989 foi passivel perceber diferen~as nas estrategias argumentativas de
conor e de Lula quando abordavam wn fato ou uma id6ia. Um aspecto irnportante a ser
ressaltado e que nem sempre fica clara a con~
dos candidatos sobre cada wn desses
temas, porque na maioria das vezes 0 assWltOvinha a tona em funyio de uma critica ao
ponto de vista do adversano. Desse modo, a troca de acusay3es no estilo "ping-pong" ou
"bateu-levou" dispersava 0 desenvolvimentoconceitual das propostas.
No que tange as diferenyas das prioridades de govemo, enquanto Conar destacou
especial aten~aopara a modernizayao, moralidade e mais especificamente 0 tema crian~a,
definindo-o como prioritario; Lula ressaltou como ponto principal em relayio a todas as
demais questOes,0 eixo: refonna agr3ria, refonna urbana e distribui~aode renda. Alem
de uma especialatenyio dada ainda a politica salariale as aJian~aspoIiticas.
Essa observayio nos leva a perceber que nem sempre 0 discurso traduz ou revela
as significativasdiferen~asideolOgicasverificadas na fundamen~
te6rica dos partidos
ou na pr3tica politica dos candidatos. Tal ~io
confirma a ideia de que a Analise
do Discurso deve investigar, prioritariamente, a fonna de e~
do discurso, e nio
apenas 0 conteUdodo que e dito.
Confonne exposto no capitulo do Referencia1Te6rico e verificado na Analise do
Corpus, as diferenctaSpercebidas na argum~
entre 0 ato de convencer e 0 ato de
persuadir independem do pUblicoalvo ao qual 0 orador se dirig~~ll1o~\l~urso' 0

Em linhas gerais a proPOIgalldaeleitoral de Collor utilizou uma estr~gUl.
discursiva mais retorica, os discursos fundamentaram-se predoIllimntementemais
nos
conceitos do provavel e do possive~ que do verdadein:>.Os argumentos quase sempre se
basearam numa realidade idealizada, ou seja, criada no proprio enunciado e abstraida do
contexto social ja instituido. Enquanto que nos discursos produzidos na propOIgallda
eleitoral de Lula houve uma predominancia de uma argumen~o
1000caque buscou
convencer 0 eleitor fazendo apelo a sua consciencia cognitiva (in

o programa de Lula, por sua vez, mostrou clips com imagens postais do Brasil e
clips com as trilhas musicais e jingles gravados por artistas que apoiaram a campanha da
FBP. au seja, da mesma forma como a propaganda de Collor fez inseryOes
contextllaljzadas, recorrendo em alguns momentos aos fatos, a propaganda de Lula
tambem tew momentos de se abstrair da reaJidadehistorica, e recorrer a formas textuais
da fi~io (onde a ~ e lMe da descriyio fiel dos fatos) tais como quadros de humor
e vinhetas.
Foi possivel perceber, assim, que tais estrat6gias podem acontecer em qualquer
campanha poHtica independentemente das suas cono~
ideolOgicas.Ressalta-se, no
entanto, algumas diferenyas baseas
na fOIlIlaV30textual e na fundamentayao dos
argwnentos. Essas diferenyas tanto podem ser atribuidas as distiny6es conceituais nas
filosofias poHticas e as divergencias metodol6gicas das ayOes poHticas, como podem
relacionar-se as estrategias das poHticas de comunicayio e dos planejamentos das
campanhas como um todo.
Conclui-se que a opyio par urn discurso cujas diferenyas estejam enraizadas
predominantemente no contexto social, levando-se em conta 0 quadro atual da sociedade
brasileira, deixa a mensagem mais densa. Por outro lado, os discursos que se abs1raem
dessa reaJidadee apresentam 0 ideal como urn patamar atingive~tendem a obter urn tom
otimista, grayas a estratCgia
de sublimar as contradiy6es e os conflitos verificados no
presente ou no passado, men.cionandoprioritariamente0 futuro.

De tun lado, a calma, ainda que sob 0 risco de ser sOaparente, do outro, a wivel
disposi~aopara 0 confronto politico na tentativa de elucidar os fatos. Necessariamente,
"calma" e "confronto" nao tern aqui, respectivamente, 0 carater de "louvavel" e de
"reprovavel".Atraves da analise comparativa dos principais procedimentos observados na
argumenta~ao dos candidatos, fica claro que as estrategias adotadas por Collor tinham
tuna chance maior de aceita~ao. Seus discursos nio traziam marcas ideolOgicas que
fossern nitidamente identificadas a nivel textual. De modo geral tinham como referencia
caracteristicas pessoais do candidato e, por tal, subjetivas. Quando esse fenomeno nao
ocoma, as referencias cram ainda mais difusas e genencas, a exemplo, da promessa de
persegui~io aos "marajas" que lhe rendeu 0 "titulo" de "0 ~
dos marajas".
Ii os discursos de Lula, traziam uma defini~ ideol6gica que 0 tornava
comprometido com detenninados segmentos da sociedade e combativo a setores
especificos, cujos representantes tinham nome, origem social ou qualquer outra referencia
identificada pelo candidato da FBP. Quando se referia a urn dos donos de rede de
comuni~io
do pais, Lula destacava 0 nome de Roberto Marinho; quanta referia-se a
aJgumdos ricos industriais brasileiros identificava urn sujeito especifico: Mario Amato; e
assim por diante.
Tanto e assim, que 0 programa da Frente Brasil Popular acusava Collor de fazer
"0 jogo do esconde--esconde".Desse modo, 0 que diferenciou os procedimentos de Lula
dos procedimentos de Conor nio foram apenas discordincias em questaes conceituais ou
nas estrategiaspoliticas, mas sobretudo diferenyaspercebidas nas estrategicas discursivas.
Conor nio revelou seus apoios politicos e Lula ressaltou de fonna evidente as alianyas
que realizou no segwldo twno.
Alem desta, observa-se ainda tuna diferen~a mais
significativa,que consiste no fato de Collor nio ter falado claramente sabre 0 tema e Lula
ter destacado que Collor nio estava revelando as pr6prias alianyas.

Na verdade, a estrategia adotada pelo PRN, com re~io
a este episOdio e outros,
ultrapassa a seara da analise do discurso, na abordagem lingiiistica, podendo ser analjsada
por areas afins que se dediquem a investigayio dos principios eticos e morais da
propaganda politica.
E necessano dizer que Collor em v3rias situay3es usou a insinl1a9io e 0
subterfUgio como estrat6gias de conduta e, em alguns momentos, disseminou 0
"terrorismo" mostrando 0 candidato da FBP como \Una am~a as institui~
democraticas. Lanyou mio aincla, do chamado argwnento "ad homine", que atinge a
dimensio pessoal e nio a dimensio politica do sujeito, 1razendo .MIrian Cordeiro, mae de
Lurian (filha do candidato da FBP), para depor contra Lula. Sem dUvicla, 0 abrangente
campo da comuni~ poJitica pode ser abordado de diversas fon.nas, a.depender da
area na qual se inscrevam as pesquisas a serem desenvolvidas.
Na analise do discurso nio existem grandes novidades quanto a metodologia
da
investigayio. De modo geraL os estudiosos que enveredam nessa linha de pesquisa
trabalham com teorias da Jingiiistica e quase sempre outras teorias de carater auxiliar,
provindas de areas afins ao tema anaJjsado. A abordagem tende, na maioria das vezes, ao
estudo comparativo que invcstiga os pontos semelhantes, assim como os diferentes, entre
a ~
oral ou escrita que constitui a amos1ra.
Na verdade, essas areas ate entio mencionadas,"~~" e "Analise

produ'rao discursiva oral e escrita dos seus autores. Uma perspectiva tio
ou mais
interessante seria a inves~ao sobre em que baseia a interpre~ao daqueles para os
quais os referidos discursos se dirigiram. Para isso seria necessario que 0 "corpus" da
pesquisa fosse integrado por uma amostra estratificada e representativa do niunero total
da pop~ votante, levando-se em conta as varaveis: sexo, idade, grau de ins~ao e
Durante a elabo~ao da dis~o de mestTado cheguei a indagar a1gumas
pessoas sobre as elei~
de 89 - Iipida e informalmente - com 0 objetivo claro de sondar
a pertinencia do tema abordado. Nwna rua estreita da popular feira Jiwe do bairro de
Casa Amarela ouvi de umajovem "ah... sei Ja. .. acho que eu me amarrava nojeitinho
delefalar ...", referindo-se a Collor. Enquanto isso urn senhor apressado que passava pelo
Mesmo sem nenhurn criterio rigido que se exige para composi~
de wna
amostra, de certa forma, essas breves consi~Oes
de dais eleitoresja indicam a1gumas
das motiva~
que levaram os eleitores a escolha de cada urn dos dois candidatos em
disputa no segundo tumo pcla PresidCnciada RepUblicaem 1989. Uma das opiniOesrecai
sobre a forma do discurso, a outra destaca uma questio conceitual, ou seja, urn dos
pontos que revelam 0 conteUdodo discurso.
E sa1>ido-~ em toda ~io
onde se tem em jogo wna tomada de decisio, terse-a
~UJl?~~~xtenso
campo de investigavio. Mora 0 contexto. politico, a seara
juridica, por exemplo, constitui-se numa excelente area de estudos, que vem despertando
o interesse e motivando trabalhos tanto de juristas quanto de lingiiistas.
o Direito, nas suas varias espec~
defronta-se com 0 conflito de interesses
das partes envoMdas nwna detemrinada questio. Assim, lida com a controversia, a

diversidade de concepyoes diante de urn tema conceitual, ainda que nesse caso os pontos
de vista possam convergir para urn mesmo ponto.
Sobretudo 0 Direito Penal, por envolver 0 julgamento de uma causa e poder
contar com a participayao de representantes do conjunto da sociedade; oferece urn
terreno vasto para veri:ficayao n30 sO de quais os fundamentos
da argumentayao da defesa
e da acusayao, como tambem para a analise do que, nos referidos discursos, leva ao
convencimento ou a persuasio, 0 jUri responsavel pela forrrtayio de urn julgamento:
culpado(a) ou inocente.
Nessa perspectiva a ci8ncia da linguagem apresenta 0 privil6gio de poder estudar a
prOpria lingua e ainda possibilitar a analise dos fundamentos das demais areas do
conhecimento,
principalmente quando estas se inter-relacionam.

A decupagem da propaganda eleitoral gratuita seguiu as nonnas de transcriyao
adotadas de forma padronizada pelo NURC - Projeto de Estudos da Nonna LingOistica
Culta - com 0 objetivo de transcrever os discursos veiculados pela 1V para a linguagem
escrita na qual se procedeu a analise do corpusl.
Segue adiante urn quadro com a apresentayio das nonnas utiljzadas e a devida
explicayao das alteravQes procedidas a hem da melhor compreensio
do referido trabalho.
Observa~6es:
a. Foram desconsideradas algumas das nonnas de transcri~ relacionadas as
indicay5es de ordem supra-segmental, por nao serem estas de interesse para a
presente pesquisa;
b. Nesse sentido tambem nio foram destacados: tomadas de tumo, superposi~ao de
falas ou tnmcamentos;
c. Em respeito as referidas nonnas nao foram utilizados os sinais da lingua escrita
que indicam algum tipde pontuayao: virgula, ponto e virgula, ponto e dois
pontos;
d. Foi preservada a marcacao das expressOes faticas e das in~ por serem
consideradas relevantes para compreensio dos emmciados, mesmo que estas nao
se constituam no objeto especifico ou prioritario da investigayio;
e. Foi adotado 0 registro das exclamayi)es, embora 0 mesmo nao seja recomendado
nas nonnas de transc~.
1 E necessiu:io esclarecer que possivehnente alguns dos discursos foram originalmente produzidos ern
1ingua escrita. Porern, uma vez transmitidos pela TV assumern 0 registro de grava98.0 ern audio, que reitne
tanto as "falas" propriamente ditas, quanto as interven90es previamente escritas e lidas com auxilio do
teleprompter

OCORRENCIAS SINAIS EXEMPLIFICA

Textos referentes ao terna das alian~
politicas - IDEIA
Texto 1 - Lula - Prograrna da FBP 162
Texto 2 - Collor - Prograrna do PRN" 164
Texto 3 - Collor - Prograrna do PRN" 165
Texto 4 - Lula - Prograrna da FBP 166
Texto 5 - Lula - Prograrna da FBP 167
Texto 6 - Collor - Prograrna do PRN" 168
Textos referentes ao tema de Canas do Sul- FATO
Texto 7 - Belisa Ribeiro - Prograrna do PRN" 170
Texto 8 - Collor - Prograrna do PRN" 171
Texto 9 - Locutor - Prograrna da FBP 172
Texto 10 - Locutor - Prograrna da FBP 174
Texto 11 - Juarez Soares - Prograrna da FBP 176
Texto 12 - Locutor - Prograrna da FBP 177
Texto 13 - Locutor - Prograrna do PRN" 181
Texto 14 - Locutor - Prograrna PRN" 184
Tertos e imagens referentes ao terna "Universos Referenciais ...••
Texto 15 - Collor - Prograrna do PRN" 186
Texto 16 - Lula - Prograllla da FBP 187
Figura 1 - Collor - Prograrna do PRN" 188
Figura 2 - Collor - Prograrna do PRN" 188
Figura 3 - Lula - Prograrna da FBP 188

Imagem
Lulaem
estlidio
Audio
eu quero dedicar esse que e 0 prlmeiro program a do segundo
turno aos eleitores brasileiros ... aos mais de setenta milhOes de
brasileiros que foram as ruas para garantir a democracia nesse
pais ... mas ... sobretudo ... eu queria agraclecer aos eleitores que
votaram no /rente Brasil popular ... aos eleitores que jizeram xis
["x"] no numero treze ... no nome do Lula. .. aos eleitores que
votaram no pdt ... no psdb ... que votaram no pcb ... aos eleitores
que votaram nos candidatos progressistas da nossa sociedade ... e
agora que nOs chegamos ao segundo turno ... nossa tarefa
aumenta de responsabilidade ... nOs vamos ter que trabalhar um
pouco mais para construir o Brasil dos nossos sonhos ... nOs
vamos ter que trabalhar um POUComais para evitar que a direita
conservadora se mantenha no pader travestida de candidatura
moderna. .. agora os dois /ados estiJo mais nitidos ... agora niJo
pode existir a dUvida que persistia quando tinha um monte de
candidato na televis/io ... agora. .. de um /ado voce tem um
candidato que representa 0 Poder econOmico ... que representa os
interesses dos latifundiilrios ... que representa os interesses dos
grandes empresarios ... que representa os interesses dos
banqueiros ... que representa os interesses dos donas de grandes
cacleias de sUPermercado ... e do outro /ado ... voce tem 0
candidato que representa 0 conjunto da sociedade brasileira. ..
representadapelo povo oprimido desse pais ... os camponeses ... os
setores medios da sociedade ... os intelectuais ... ofimcionalismo
pUblico... 0 pequeno e medio lavrador ... 0 Pequeno e medio
empresilrio ... 0 pequeno e medio comerciante ... 0 descalyo ... os
despossuidos desse pais ... aqueles que Pelo seu trabalho niJo
conseguem conquistar 0 direito da sua cidadania. .. e nOs so
Poderemos construir essa sociedadejusta. .. junto com todos os
setores de esquerda desse pais ... junto com totios os setores
progressistas que nesses Ultimos anos lutaram ... incansavelmente
para conquistar 0 direito de votar no dia dezessete de dezembro ...
a gente eleger 0 presidente da repUblica... e eu estou convicto que
voces niJo viio querer mo"er no praia ... e eu estou convicto de
que nOs niio vamos jogar essa oportunidade fora ... votanda em
Dessoas Que nao tem comlJromisso com 0 TJOVO••• votanda em

Imagem
Audio
pessoas que de diafala mal dos empresarios ... de noite beija a mao
dos empresarios ... que de diafala mal dos militares ... e de noite
beija a mao dos militares ... que de diafala mal de alguns donos de
meio de comunicCl9Iio... de noite vai pedir e beijar a moo desse
mesmo dono de meio de comunicCl9aO... eu tenho certeza ... certeza
absoluta que eu e voces vamos chegar juntos no dia dezessete de
dezembro e vamos ganhar essas elei~5es

Imagem Audio
Extema - nOs somos a maioria ... afina/ de contas nOs temos compromisso
Collor
com a parcela mais sofrida da popula9ao ... os nossos
discursando no compromissos voces sahem muito bem ... niio SaD com os
comicio em poderosos ... nao sao com aqueles queja ganharam muito com 0
Palmeira dos sofrimento da nossa gente
Indios-AL

Imagem
Audio
Collorem minha gente ..~voces estiio vendo tudo que esta acontecendo desde 0
esmdio primeiro dia dessa nossa segundafase da campanha eleitoral... e
esta acontecendo exatamente 0 que eu disse a voces que ia
acontecer ... nos juntos de um lado ... voce e eu... e os nossos
adversarios do outro lado ... fazendo qualquer coisa ... qualquer
alianya. .. qualquer conchavo ... em troca de votos ... e isto minha
gente ... nQo e ter honra ... isto minha gente ... nQo e ter coragem ...
uma coisa e dizer 'eu soupobre' ... coisa que hoje e/eja nQOe
mais ... outra coisa e dizer 'eu sou pe/o pobre' ... coisa que ele nQO
tem demonstrado na pratica ser .... e sim ... ter palavra ... ter
honra. .. ter coragem ... ter experiencia e ter capacidade p'ra
governar .... ter uma hist6ria e pader dizer como eu digo aqui ...
olhanda nos o/hos de cada um de voces ... eu nao tenho
compromisso com nenhum grupo ... com nenhumpolitico ... com
nenhum empresario ... meu compromisso sera sempre com quem
esteve ao meu lado ... meu compromisso e com voce ... ninguem ...
minha gente ... mas ninguem mesmo nos impedira de chegar la...
afinal... chegou a nossa vez!

IImagem
Lula em
Audio
[...] ao contrario do meu adversario que mete 0 pau nos
estfulio empresario de dia e vai tomar a ben~a pros empresario de noite ...
que mete 0 pau nos militares de manha e vai pedir desculpa de
noite ... nOs nao ... as nossas alian9as sQo publicas e nos estamos
dizendo porque queremosfazer alian9as ... queremosfazer alian9a
em torno de um program a que possa ajudar a tirar 0 Brasil e a
classe trabalhadora do sufoco em que ela se encontra ... queremos
uma alian9a com pessoas que tenham um passado politico ... que
tenham historia. .. porque as pessoas com quem nos estamos nos
aliando tiveram um passado de luta... embora possamos ter
divergencias deles ... mas tiveram um passado de luta
extraordinilrio nesse pais ... quase todos elesforam cassados ... e
enquanto todos eles estavam exiladas ... 0 nosso adversano recebia
das maos dos militares ... a prefeitura de Maceio p'ra governar ... e
por isso que ele se envergonha dos aliados deles e nOs nos
orgulhamos dos nossos aliados ... e nOs queremos mais gente ... nos
queremos mais gente com competencia porque nOs queremos juntar
em loma da nossa candidatura tadas as pessoas de bem desse
pais ... todas as pessoas que querem construir uma nova patria ...
uma patria onde os interesses do Brasil prevale~am sabre os
interesses dos oulros ... uma patria em que no Brasil todos possam
viver decentemente e dentro desse leque de alian9as que nOs
estamos fazendo ... nOs queriamos chamar voce p'ra vim se aliar a
frente Brasil popular

Imagem
Audio
Fotos PxB de a rede povo apresenta ... ojogo do esconde ... esconde ... umjogo
Collor e muito in/anti!...
apoiadores
altemam-se na
tela
(BG - eu sou rico, rico, rico, de marre, marre, marre))
Amato/Collor Mario Amato apoia Collor ... mas Coli or esconde ...
AlvesiConor Roberto CardosoAJves apoia Collor ... mas Coli or esconde ...
Marinhol " RobertoMarinho apoia Co/lor ... mas Co/lor esconde ...
ACM/Collor AntOnio Carlos Magalhaes sempre apoiou Co/lor ... mas Collor
sempre escondeu. ..
Caiado/Collor Ronalda Caiado apoia Collor ... mas Collor se esconde ...
Close - Collor por triJs dele estao os homens que levaram 0 Brasil a essa crise ...
Close - Collor nao adianta. .. por mais que ele queira. .. nunca vai pader esconder
isso

Audio
Pescador
Orestes
Generoso em
Locutor em off
o dono de rede que fez alianya com Collor ...
mais um dos vinte milhOes de brasileiros que convida voce a
colorir tamoom e mudar 0 pais ...
Garyom
Claudionor
Frondoloso em
PxB
Locutor em off
leva seus dez por cento efaz alianya com Collor ...
Garyoma
cores
mais um dos vinte milh5es de brasileiros que convida voce a
colorir tamoom e mudar 0pais ...
Pasteleiro Joio
Bosco
Ximenes em
PxB
Locutor em off
enroJou a massa eftz alianya com Collor ...
mais um dos vinte milhOes de brasileiros que convida voce a
colorir tamoom e mudar 0pais ...
Balconista
Walter Tavares
Pinto emPxB
Locutor em off
o grande empresiJrio quefez
alianya com ColJor...

Texto 6 (coot)
Imagem Audio
Balconista a mais um dos vinte milhi5es de brasileiros que convida voce a
cores colorir tambem e mudar 0 pais ...
Locutor em off
ldosos em PxB a banco que fez aliarlfa com Collar ...
sentados nwn
banco
Idosos a cores
mais um dos vinte milhOes d£ brasileiros que convida voce a
colorir tambem e mudar 0 pais ...

Imagem
Belisa Ribeiro
oi... eu sou a Belisa ... meu nome e Belisa Ribeiro ... eu sou
jornalista ... eu trabalho aqui fazendo 0program a de tv do
Collor ... era mais ou menos meia noite ... a gente ja tava indo
quase embora pra casa ... e a gente teve que parar a ediryiio... 0
Collor nump6defazer a comicio dele em Caxias ... no Rio Grande
do Sul. .. tinham quebrado tudo eks tinham quebrado 0 nosso
palanque ... as nossas camaras a luz... 0 vt... tudo quebrado ...
ate 0( )do nosso eletricista. .. niio da pra acreditar nisso ...
gente igual a gente ... gente jovem gente que nunca votou pra
presidente quebrando ... batendo 0 que voce vai ver agora e 0
que restau. .. mas amanhii a gente prometefazer um program a
mais bonito ... ta?
Extemas do
comicio em
Caxias
eu mando provar quem e a cara do pt e 0 que fez na presidencia
do sindicato do crime ... sindicato do crime ... SaD eles

Imagem
Audio
Extema - eu quero lamentar 0 ocorrido ... eu quero lamentar 0 ocorrido no
Collor em desejo de solidarizar a toda POpu1a9ao de Caxias do SuI e desta
entrevista regilio pela cena que eles presenciaram ... afinal de contas isso
coletiva nao e proprio do povo gaUcho ... nem tao pouco de Caxias do
SuI... as informa90es que nos chegam dao conta de que 6nibus de
outros estados ... dezenas e dezenas de 6nibus de outros estados
pra ca correram ... trazendo as pessoas que proporcionaram esse
triste espetlzculo para 0 processo democratico do nosso pais ...
lamentavelmente esses episOdios que come9aram a ... que tiveram
inicio por volta das dezoito horas ... quando eu estava no meio da
minha peregrina91io no Rio Grande ... demonstra muito bem 0 flU
soUl 0 gwenUJ. pt .. 0 governo do pt seria exatamente isso ... a
chegada ao poder ... da bagun9a. .. da intolerdncia. .. da
intransigencia. .. da baderna. .. do coos ... isso retrata com letras
maiilsculas e com letras que nos mostram com muita nitidez 0 que
eles slio capazes de fazer para chegar ao poder e de ao chegar ao
Fader qual e a sua a91iopolitica ... entao eu tenho que condenar e
responsabilizar 0 pt ... 0 seu candidato e os seus dirigentes pelas
vitimas que foram (feitas) deste episOdio... pelas Pessoas que
foramftridas ... pelas pessoas que tiveram a sua. .. ah tiveram a
sua cidadania qfendida neste episOdio... e um momenta que nOs
temos que rejletir 0perigo que corre as nossas institui90es
democraticas caso 0 pt pelo menos ameace chegar ao poder ...
quero repelir de uma forma total e vigorosa essas atitudes que SaD
a tonica do pt em todos os locais ... em todos os momentos ...
sempre a vioJencia do... dos seusfiliados sefizeram sentir pelos
nossos militantes ... e ai esta 0 exemplo maior disso ... nao e essa. ..
essa 0900 nao representa a alma do povo brasileiro ... nem 0
sentimento naciona/. .. nao e desta maneira que nOs estaremos
construindo uma sociedade maisjusta. .. que nOs estarlamOS
preservando a nossa democracia

Progrnma de P6s-Gr:JlduaQrlo
em Letras e LinguIstics.
UFPE
Imagem
Audio
Homem a rede povo denuncia ... segurant;as de Collor provocam a
agredido -
Foto PxB
popu/at;Qo e tentam humi/har a cidade de Caxias do SuI...
Extemas em quinta-ftira a equipe de Co/lor bloqueou 0 centro da cidade para
Caxias do SuI montar um palanque ... horas antes do comicio os coloristas
passaram a divulgar oftnsas a Brizola e a Lula por poderosos
alto fa/antes com evkiente intent;Qo de pravocat;Qo ...
Letreiro com no primeiro turno sessenta e seis por cento dos votos de Caxias do
% superposto Su/foram para Brizola ... sete por cento para Lula e apenas seis
a extemas virgula quatro por cento para Co/lor ...
Fotos do a populat;QO da cidade sentiu-se ofendida com os ataques ... suas
comicio em reclamat;Oes foram respondidas com pancadarias por /utadores
PxB de karate e par segurant;as armadas de Co/lor ...
Homem na hora do comicio atacaram pessoas que se encontravam na
agredido e prat;a. .. usando a mesma vio/encia que no primeiro turno
cenas de praticaram contra os jorna/istas e manifestantes ...
confronto
hnagem a vioIencia continuou no dia seguinte ... no programa da teve de
congelada de Collor ... onclefoi apresentada uma verSQOtotalmente falsa dos
Belisa Ribeiro fatos ...
Imagem esses silo os metodos do anti-democrata Collor e das classes
congelada de dominantes que 0 apoiam ...
Collor
Intemas- na sexta-ftira. .. coloristas de Curitibaforam surpreendidos
grupo de quando preparavam ... numa gr4fica ... panfletos falsos como sendo
homenslclose dapt ..
em panfleto
Extema - a policia ftderal apreendeu 0 material como vOCepode ver nessas
carro leva imagens ...
material
apreendido
FotoPxB de a rede povo faz um alerta apopulat;Qo...
Collor
fazendo
careta

Imagem Audio
Repeti((30 nao e a primeira vez que 0 aprendiz de ditador CoJ/orfaz isso e
foto PxB nao sera a Ultima...
homem
agredido
Foto PxB
Collor e seus amigos milionarios farao quaIquer coisa para nao
Collor perderem a elei~ao ... mas niio vao conseguir enganar 0 POVO

Audio
Foto PxB do
comicio em
Caxias do
Sulihomem
agredido/
seguranya
annado
Tomadados
jomaislsuper
close das
reportagens
Foto PxB de
policiais
annados/
extemas de
manifestantes
Extemas de
homemno
tumulto
Destaque
circular em
annanamio
Tomadanos
Jotna1S
Interna -
imprensa
cobrindo 0
fato
Externacarro
leva
material
apreendido
Close em
jomal
Locutor da FBP
veja na rede pavo Col/or tentou pravocar e humi/har 0pavo do
Rio Grande do Sui .
em sua passagem por oito cidades gailchas na quinta-feira ...
Co/lor pravocou conflitos em cinco ... Lajeado ... Osorio ...
Vacarla. .. Passo Fundo e Caxias do Sui ...
sabendo que e repudiado peJa grande maiorla do pavo do Rio
Grande do SuI... Co/lor e sua comitivafizeram pravoca90es em
todos os Iugares por onde passaram ...
assim agem os inimigos da /iberdade os que estao interessados
em tumultuar 0processo democratico .
apoiadores de Collor imprlmem jornal falso para fazer terrorismo
contra a campanha de Lu/a. ..
o tre do Parana mandou apreender numa grOfica de Curitiba ...
duzent& mil exemplares de um jornal que deturpa a proposta de
governo dafrente Brasil popular ...
veja as imagens ... a policia federal entra na grOfica do jornal e
( ) apreende grande quantidade dejornaisfalsos ...
este e um exemplar do jomal apreendido ... seu objetivo era
espalhar boatos... assustar a popula91io para evitar a vitoria de
LuJa...

Imagem Audio
RepOrter da FBP
Edesio Passos o senhor acredita que existe envolvimento do candidato Collor de
advogado Mello na elabora9Qo desses parifletos ...
Edesio Passos evidente que isso e uma pratica nacional de Collor de Mello e
evidentemente que ele tem conhecimento desse tipo de situa9iio
porque e apratica dele... que ele vem adotando e essa em todo
territbrio nacional...
Tomadados ja nos programas de televisiio ... isto esta claro e agora se
JomatS confirma de uma forma escrita ... portanto agora conseguimos um
flagrante ... no sentido da responsabiliza9iio direta de Collor de
Mello ... do seu partido e das pessoas que 0 apoiam ...
Locutor da FBP
Super close quem mandou fazer os jornais falsos foi Luiz Reina1do Zanon ...
textos de rico industrial ... vice-presidente daftderaylio das indUstrias do
reportagem Parana. ..
Extema - Zanon e seus amigos milionQrlos do centro da livre iniciativa do
apreensao do Parana silo apoiadores de Co/lor ...
material
FotoPxB de eles querem que fique tudo como esta. .. pense nisso
Collor

Imagem
Audio
Externa - a grande torcida brasiJeira niio e boba ... sabe peifeitamente
jomalista quando aJguem quer ganhar 0jogo no tapetao ... voce se Jembra
Juarez Soares do uJtimojogo da seleyaQ brasiJeira no maracana ... Brasil e
em campo de Chile ... quando 0 goleiroRojas armou aquela tremenda
futebol conifusao...
- "
« entra aqui 0 audio ambiente da natT~ do jogo pelo locutor em
campo»
Externa - ih... niio gostei disso ... nao ... apesar de niio ter atingido 0
campo Juarez arqueiroRojas ... ele tafazendo um leatro donado Li .. 0 resto da
em primeiro histIJria 0 povo brasileiroja sabe ... 0 Chile perdeu os pontos ...
plano Rojas foi impedido de jogar partidas internacionais e 0 Brasil se
classificou para a copa do mundo ... agora 0 candidato Fernando
Co/lor de Mello .. aprendiz de Rojas ... e seu time armaram uma
grande ence~ao numa briga em Caxias do SuI... umafarsa
vergonhosa ... na qual 0 povo brasileiro nlio vai acreditar ... voce
vai ver agora como Fernando Rojas de Mello e seu time armaram
esta grande confusao

Imagem Audio
Cenas de rua a rede pavo foi a Caxias do Sui...
de Caxias do
Sul
Igreja e Pra9a para fazer 0 trabalho jornalistico que a imprensa brasileira nao
fez ...
Pan das ruas foi ouvir 0 pavo da cidade sobre as cenas de violencia na cidade
na semana passada
Transito pelas ruas e pra~as da cidade moderna e progressista
Gente na a reportagem encontrou um so sentimento ... 0 de revolta pela
pra~e farsa montada pelo candidato Collor de Melo ...
vefculos na
rua
Locutor em off
Jose Euclides sabe quem e este homem sentado na porta de sua casa humilde? e
na porta de o operarioJose Euclides ...
casa
Take em e 0 mesmo que aparece nessas fOlos ...
jomal
Cenade publicada pelos jornais agarrado pelo pescOfO por um seguran~a
agressio de Collor ...
Destaque enquanto outro segur~a ame~ava as pessoas com revolver ...
circular em veja 0 que ele diz...
anna
Jose Euclides ele sacou essa arma pra agredir uma senhora. .. so pra agredir
empnmeJro uma senhora. .. dai eu tenlei agarrar 0 bra~o dele ... ne... foi a hora
plano que 0 seguran~a me agarrou ...
RepOrter da FBP em off
e 0 senhor acha que quem come~ou as agressOes?
Jose Euclides olha. .. quem comefou partiu da seguranfa. .. partiu da seguranfa
porque eu tava hem nafrente ali...do palco ... all deles ali... partiu
deles ...
Locutor em off
Close em Jose Jose viu os seguran~as de Collor se preparando para a
Euclides agressiio ...
Jose Euclides tinha dois onibus de saD Paulo ...

Extema •
destaque para
letreiro Collor
em camiseta
deum
homem
Audio
RepOrter da FBP em off
tinha muita gente?
tinha bastante gente ... os onibus grande ... ne... lotado ne...
inclusive tinha um... que era so seguran9a ... que antes que eles
estavam organizado
a gente via ... eu principalmente vi tudo ... eles se vestindo ... ne...
botando as camiseta do Collor ... e colete por baixo ...
RepOrter
as ( ) e os coletes?
nlio os colete ... nlio... vermelho e branco ...
meia manga so?
meia mango. .. so ...
RepOrter
[pergunta indecifravel]
exatamente ...
Locutor
Imagemem
primeiro
plano
congelada de
MaraRUbia
Extemade
MaraRubia
essa testemunha diz que os coloristas come9aram a provoca9lio
desde 0 dia anterior ...
no vespera do comicio ... mais ou menos nessa horo' .. sete e
pouco ... eu vim dar uma passada por aqui ... porque eu moro aqui
ao redor ... entlio tinha que chegar la em cimo' .. um esquema
tremendamente montado ne... era carro de Slio Paulo ... era
caminhlio de Slio Paulo ... aquelo' .. aquela irifra-estrutura ... era
um comicio belico e uma coisa que foi realmente revoltando a
popula9lio ... e eu como moradora daqui ... ne... e como cidadli ... ja
tava reagindo ... nlio aguentava na vespera isso ai...

Imagem
Audio
Locutor
Fachada com o porteiro do edificio Minghelli que fica na pra9a do comicio viu
nome do tudo ...
edificio
Francisco foi 0 proprio seguran9a do Collor ...
Castilho na
portaria do
predio
RepOrter da FBP
quem come9oufoi 0proprio seguran9a do Collor?
Francisco ...seguran9a do Collor que saiu armado ali... com um pe~o de
Castilho porrete que eu vi...
RepOrter da FBP
Francisco
Castilho
o senhor viu?
eu vi... eu lava ali na porta olhando ... e por ai foi que come9OU
depois as co1flUsiJes...
Locutor
Rapaznao esse rapaz que mora num predio da prQ9a assistiu a farsa de seu
identificado apartamento ...
Rapaznao quem tirou 0 cacete ... quem deu primeiro ne foi 0 Fernando
identificado Collor ... que eu vi...
de camisano
ombro
RepOrter
voce mora aqui perto?
Fachada do ai em cima. ..
prCdio
RepOrter
da pra ver tudo?
Zoom no ah?
apto.
RepOrter
da pra ver tudo?
ne... dava pra ver ... ne...

Imagem Audio
Locutor cia FBP
Foto PxB o radialista Jdnio Medeiros que estava atras de Collor na
com destaque entrevista do aeroporto ... conta que os assessores de Collor
circular no ficaram satisfeitos quando souberam do coriflito... alguns
radialista assess ores do pm niio esconderam uma certa satisfaqiio ... com as
Jamo maniftsta~Oes que estavam ocorrendo no comicio ...
Medeirosao
lado de Conor
Foto PxB de Locutor
Wahnor para 0 advogado Walmor Vitechi... ex-presidente da ordem dos
Vitechi advogados de Caxias do Sui ... foi tudo premeditado ...
Extemade
WaJmor o que ocorreu aqui ... que 0povo do Brasil todo saiba. .. foi
Vitechi na rua realmente uma provocaqiio ... come~ com Collor de Mello e seus
assessores com 0 intuito exatamente esse de criar tumulto na
Popularnao principal pra~a de Caxias do SuI ...
identificado eles faJaram que querem fazer democracia mas eu niio sei qual e a
FotosPxB democracia que e1es queremfazer abaixo do porrete no pava ... ne/
comcenas de
agressio
((his - 0 conteUdo desta entrevista e repetido»

Im82em
1&.Tomada-
Brizola de
perfil
2&.Tomada-
Brizola em
est6dio
Audio
01... oJ...01...vamos fazer a reforma agraria nas terras do Bisol?
nos nao temos condi90es de nos apresentar num palanque com
alguem que como candi ... como senador da repUblica... ora ... foi
Ja no banco do Brasil tirar dinheiro para fazer emprestimo numa
tatica que realmente e um prenuncio de que niio se corrige nada
nesse pazs . ... "
Locutor em off.
Brizola desistiu de subir no palanque com Lula. .. Brizolafoi mais
forte que Lula e disse nlio aofazendeiroBisol ..
EstTela do PT
em quadro
Fusao de
imagem: a
estrela e
Caxias do SuI
Cenas de
tumulto
Destaque
circular em
homemcom
cassetete
Imagem
congelada de
J.Euclides,
M.Rubia,
J.Medeiros e
W.Vitechi
a estrela do pt esta manchada de vergonha numa descarada
demonstra9iio de fa/ta de resPeito
para com a verdade e de desprezo pela seriedade dessas
e1ei95es... opt montou a mais vergonhosafarsa de que se tem
noticia na histiJria da democracia do Brasil... desceu ao mais
baixo nivel da indignidade ... da mesquinharia. .. da indecencia. ..
tentou desmentir a imprensa eficou ao /ado dafraude ... da
baixeza ... dafa/ta total de compostura politica ...
nOs mostramos aqui no programa de Co/lor a violencia cometida
pelo pt em Caxias do Sui agredindo 0 povo
e imPedindo a rea/iz~iio do comicio sem 0 menor escrnpulo ... 0
pt fraudou a verdade colocando no ar cenas Pela metade e
depoimentos tentando mascarar uma lias maiores vergonhas
dessa campanha ...

Imagem
Audio
Cenas nos desmentimos mais esse ato lamentavel do pt ... defendendo a
extemas dignidade dos profissionais da imprensa que deixaram clara a
creditadas ao responsabilidade do pt pelos incidentes e 0 direito do povo
telejomal do brasileiro de ter a informayao correta dos fatos ...
SBT
Take nos
jomais
Cartela: 0 PT agora vamos mostrar de uma vez por todas que 0 pt mente ...
engana 0
povo
brasileiro
Cenas opt colocou no ar... no seu programa. .. depoimentos de pessoas
extemas de
que teriam assistido a tudo na principal praya de Caxias do SuI...
Caxias do Sui vamos mostrar uma a uma quem SaD essas pessoas ...
Imagem este e Wa/mor Vitechi... ex-presidente da oab... sabe a que partido
congelada de eJepertence? ao pc do b... que e aliado do pt ... pelo pc do b eJe
WaJmor
concorreu a vereador e Perdeu. .. concorreu tambem a deputado
Vitechi ftderal Pelo pt e perdeu de novo ... 0 depoimento dele prova 0 que
nOsja dissemos aqui ... 0 pt so entrevista gente do pt ...
Imagem este e Jdnio Medeiros ... 0 radia/ista que tambem prestou
congelada de depoimento para 0 pt ... e quem e Jdnio Medeiros? militante da
Jinio
frente Brasil popular que faz campanha para Lula em Caxias do
Medeiros Su/... no pt so fala quem e do pt. ..
Imagem e esta e Mara RUhia... sera que foi escolhida por acaso? nao ...
congelada de Mara Rubiafoi candidata a vereadora e perdeu com menos de
MaraRubia cem votos e 0 quefaziaMaraRubia antes de comefar 0 tumulto?
fazia prOVOCafaOe distribuia propaganda
popular ... trabalhava para 0 pt...
da frente Brasil

Imagem
Irnagern
congelada de
Jose Euclides
Ribeiro
esse e Jose EucJides Ribeiro ... com 0 maior descaramento ele
disse que foi agarrado porque queria defender uma senhora na
pra9a ... agora voce vai ver 0 que ele estava realmente fazendo ...
desde cedo ele estava distribuindo propaganda do pt ... queimando
bandeiras ... fazendo baderna ... insultando 0 pavo ... e assim que
age 0 pt. .. mentindo ... espalhando desordem ... a baderna ... a
violencia. .. essas praticas nazistasjaforam condenadas ha muito
tempo pela sociedade brasileira. .. uma sociedade que quer a
ordem ... e nao a bagun9a ... 0 retrocesso ... a agressao ... nossa
sociedade quer a paz ... ajusti9a. .. 0 entendimento ... em Caxias do
Sui caiu a mascara do pt e apareceu a sua verdadeira face ... uma
face que a sociedade brasi/eira repudia a vai derrotar nas ruas

Audio
Anirna~ao:
campo de
futebol
desenhado
Cenas de rua
de C. do SuI
J. Euclides
Cenas do
mmulto
creditadas ao
SBT
Tomadanos
jomais '0
Correio' e
'Folha'
Imagem
congelada de
1\1ara Rubia
Imagem
congelada de
Jamo
Medeiros
DesenhoPxB
da suistica
Sai suastica e
entra es1rela
com siglaPT
Cenas de
Caxias do Sul
Cenas do
conflito em
Caxias do Sul
Locutor
imagine que a seleyfio brasileira ganhe da Alemanha Oriental par
oito a um... a pt que jei torce pela Alemanha Oriental so colocaria
no seu program a a gal da Alemanha Oriental... sem mostrar as
oito gal's do Brasil e diria que a Alemanha Oriental ganhou do
Brasil par um a zero .
quando a ptfoi explicar a agressQo dos seus mi/itantes em Caxias
do Sui agiu da mesma maneira ...
a equipe do pt so entrevistau gente do pt ...
quando denunciamos a violencia petista mostramos as manchetes
de jornais de todo a pais e as reportagens de teJevisfio... tados
garantiam que a violencia partiu do pt ...
o correia brasiliense disse no seu editorial ... "nlio procedem as
qfirmay{jes de que a conflito envolveu todos os candidatos ... basta
a certeza atestada par todas as testemunhas ... que as provocayOes
foram desencadeadas pe/o pt e a pdt" ... a Folha de sao Paulo
relatau ofato minuto a minuto ...
ai opt vai ate Caxias e entrevista quem? a proprio pt ...
e agora tema convencer a pais de que toda a imprensa brasileira
mentiu e so quem fa/au a verdade foi a pt ...
imagine alguem que vai estudar a massacre dos judeus na
segunda guerra mundiaJ e age assim ...
joga fora tados os livros de historia e vai entrevistar os carrascos
nazistas ... claro que eles vao dizer que nfio mataram ninguem ...
e assim que funciona a verdade do pt ... 0 pt chega ao cUmulo da
falta de vergonha manipulando imagens de teve para ajudar na
suafarsa ...
veja so... essa cena foi ao ar no program a do Collar... os
militantes do pt partem para cima do nosso palanque armadas de
lJedayo de lJau... so entfio esse homem se define do ataaue ...

Imagem
Audio
Cena do adivinha 0 que 0pt pOe no ar? so a cena do homem que se
homem defende ... como se ele estivesse atacando sozinho todo esse grupo
agredindo de desordeiros do pt ... isso se chama farsa e a atitude do pt se
chama nazismo ...
B6ris Casoy - esses baderneiros impediram a realiza9aO de um comicio ...
credito para simbolo eleitoral... um simbolo da democracia ... esse tipo de a9aO
telejomal do lembra muito bem 0 periodo nozista no Alemanha. .. e uma a9iio
SBTem nazista ... e inacreditilve/ que Lu/a e Brizo/a possam concordar
01.12.89 com atos de vandalismo como esse ...
Locutor
Homem opt quer enganar 0povo brasileiro usando de falsidades e
gesticula trapa9as sem 0 menor respeito pela verdade ...
(banana)
Cena extema porque para 0 pt niio interessa a verdade ... interessa a verdade do
do tumulto pt que nao passa de deslavada mentira ... niio interessa 0 debate ...
Cenas de interessafaJar sozinho ... para 0 pt nao interessa a democracia ...
bandeiras interessa impor afor9a as ideias do pt ... mas ao contrario do que
queimadas opt pensa. .. noo efQciI enganar 0 pavo ... e 0 povo brasileiro sabe
como responder a essa farsa vergonhosa. ..

Collor - perfil
desenhado em
PxB
Cenas extemas
Ilio
identificadas
preenchemo
espayo vazado
do perfil
Audio
Locutor em off
perfil do homem ideal ...
o Brasil precisa de um presidente que seja too novo quanta 0 pais
que ele pretende construir ... um presidente com ideias modernas ...
capaz de co/ocar 0 Brasil entre as nayOes mais desenvo/vidas do
mundo ... um presidente que tenha uma prioridade: dar fim na
pobreza e na miseria. .. um presidente que cuide da sail.de da
educaylio ... dos transportes e da habitayao para tados um
presidente que jo tenha provado a sua capacidade de desbancar as
mordomias ... os marajas e a corrupyoo ...
Collar
identifica-se de
frente - close
colorido
Cartela com
nome e
niunero
o perfil do presidente ideal ... eo de um homem que tenha coragem
para enfrentar os problemas brasileiros ... defrente ...

Texto 16 - Lula - Programa da FBP
Imagem
Audio
Locutor em off
Foto PxB-
Collor
gesticulando
(banana)
Cenas extemas
Luia emato
publico
Fotos PxB:
Collor fazendo
careta
Geisel
usinas
PrefeitW'a de
:Maceio
Pando ato
publico
Luia e Mariza
conduzidos por
policiais
FotoPxB
Collor
PrCdio da TV
Gazeta
FotoPxB
militares
Meio ameio
Collor e LuIa
dividem a tela
Foto de Lula
ocupa 0 video
no ar... onde estava voce? um program a que ajuda 0 eleitor a
escolher ...
milnovecentos e setenta e nove ... Lula dirige assembIeias de mais
de cem mil trabalhadores e rompe 0 arrocho salarial...
eo Coli or de Mello? como sempre ... semfazer for~a inicia sua
carreira politica ...
ganha do general Geisel
e dos usineiros de Alagoas
a prefeitura bionica de Maceio ...
mil novecentos e oitenta ... reconhecido como lider dos
trahalhadores ... Lula dirige uma grande greve por me/hores
salarios .
va; preso cassado e processado na lei de seguraTlfa nacional. ..
pense bem e responda. .. qual desses dois defende sinceramente os
trabalhadores?
«sam ambiente de comicio: "Ole, ole, ole, ola, Lula, Lula-Ia"»

Figura 1 - Collor - Programa do PRN
Vinheta do trem de Collor sohrevoa pelos trilhos
I Figura 2-Collor - Programa do PRN
Cores da vinheta do PRN formam nome Collor
Figura 3-Lula - Programa da FBP
Em contra ponto a propaganda adversaria,
a Maria Fumar;a do programa de Lula corre sohre os trilhos.

6.3 CONSULTAS As ASSESSORIAS DOS CANDIDATOS - Anexo III
Para conhecer melhor os procedimentos no planejamento e preparayao das
propagandas poJiticas e poder comparar essas estrategias com as conclusoes obtidas
atraves da analise dos discursos, foi encaminhado 0 seguinte questionano a cada uma das
assessoriasdos dois candidatos:
1. Como foi composta a equipe responsavel pela p.t"O(iuyao do Programa Eleitoral?
a. ( ) Produtoras de Video (se possivel citar os nomes dessas entidades)
b. ( ) Equipe fonnada com profissionaisIigadosao Partido
c. ( X) Gutta forma.
A equipe responsavel pela prot.lu.qao da propaganda politica do
candidato Collor para TV foi composta por uma produtora independente
(Sa1esiano) de Belo Horizonte-MG, um comiti de comunica~Oes e um grupo de
assessores tecnicos e politicos. A Agencia Setembro coube a produ~iio e
distribui~ao dos demais materiais de propaganda: panjletos, cartazes e
outdoors.
2. A poJitica de comunicayio adotada na campanha se caracterizou como wn
trabalho
de m.arlceting politico?
Porque?
A assessoria avaliou a politica de comunica~iio como sendo um trabalho
de marketing politico, porque
"objetivou e conseguiu transformar 0 candidato
na expressao concentrada do anti status quo vigente na ocasiiio".

3. Foi realizada pesquisa de opiniao (qualitativa) para levantamento tem.itico de
pontos utilizados como subsidio a elaborayio do Programa de Governo
apresentado durante a cam.panha?
Acrescente infonnayOes se consideni-las necessarias.
A cargo do Instituto
Vat" Populi (MO).
4. Foi realizada pesquisa de opiniao sabre a unagem do candidato durante a
cam.panha?
mlSIM
DNAO
A cargo do Instituto
Vat" Populi (MO).
5. (Se houve pesquisa) Essas inf~ eram encaminhadas a equipe responsavel
pela elaboray30 do programa?
IE] SIM:
0 NAO
6. As intetveny5es feitas pelo candidato a Presidencia (para 0 programa eleitoral)
gravadas em estUdio eram:
a. ( ) Exclusivamente elaboradas pelo candidato
b. ( ) Exclusivamente elaboradas pela assessoria
c. ( ) Elaboradas pelo candidato com orientayio da Assessoria Tecnica eIou
Politica
d. (X) Elaboradas pela Assessoria Tecnica e Politica com base nos pontos
determinados pelo candidato
Acrescente infOlllUlyOes,se necessario.
Conforme os acontecimentos usou-se cada uma das alternativas (a,b,c),
porem a mais utilizadafoi
a (d).

Obs.:
improviso
Segundo a assessoria, 0 entAo candidato F. Collor preferia falar de
8. Que equipes participavam das reuniOesde pauta para 0 Programa Eleitoral?
Equipes tecnicas de Comunica~ao, Economica e Social, Politica e Juridica e
amigos de campanha.
1. Como foi composta a equipe responsavel pelaprduviodo Programa Eleitoral?
a. ( ) Produtoras de Video (se passivel citar os nomes dessas entidades)
b. (X) Equipe fannada com profissionaisJigadosao Partido
c. ( ) Dutra forma.
2. A politica de comunicayio adotada na campanha se caracterizou como urn
trabaJhode marketing politico!
3. Foi reatizada pesqujsa de opiniio (qualitativa) para levantamento tematico de
pontos unlindos como subsidio a elabor~io do Programa de Govemo
apresentado durante a campanha?
D SIM: IElNAO
Acrescente infonnayOesse considera-lasnecessarias.
4. Foi reatizada pesquisa de opiniao sobre a imagem do candidato durante a
campanha?

5. (Se houve pesquisa) Essas info~es eram encaminhadas a equipe respon.savel
pela elabora~aodo programa?
Chegaram a ser formados dois grupos, mas esse trabalho nao fo;
conduzido sistematicamente a ponto de caracterizar-se como uma politica de
marketing.
6. As intervenyOesfeitas pelo candidato a Presidencia (para 0 programa eleitoral)
gravadas em estUdioeram:
a. ( ) Exclusivamenteelaboradas pelo candidato
b. ( ) Exclusivamenteelaboradas pcla assessoria
c. (X) Elaboradas pelo candidato com ori~ao da Assessoria Tecnica e/ou
PoJitica
d( ) Elaboradas pela Assessoria Tecmca e PoJitica com base nos pontos
detenninados pelo candidato.
Acrescente infonnay3es, se necessario.

AuditOrio PUblicoouvinte, publico alvo. No contexto deste traballio 0 audit6rio e 0
telespectador - eleitor integrante do coeficientetotal de votantes do pais.
Clip
SeqilCnciade imagens cuja temauca e editada de acordo com 0 conteUdo
do texto do "jingle"de campanha ou letra da musica escolhida.
Decupagem
Detalhe
Essa expressio tem origem no idioma :trances (decoupage) e significa
'recorte'. Na tinguagem tCcnicade video e cinema refere-sc a marcayao de
audio e da imagem numa folha de transcriyao.
Plano de camara que scleciona algum elemento, destacando-o do cerumo
geral.
Esquetes Quadros de humor ou animavio que tern a dupla fimyao de
entretenimento c auxilio ao processo de ediyao.
Off
Panorimica
0 significadoliteral no idioma ingles e "fechado". Na Jinguagemtecnica de
video refere-se aos textos lidos pelo locutor cuja voz "cobre" as imagens,
scm que este apareya na tela. 0 audio, portanto, transcorre em cirucito
fechado acompanhando a tematica das cenas mostradas no video.
Movimento de cimara que percorre um ambiente, situando 0 local da ayao
c/ou conduzindo 0 espectad.orpara algum objeto especffico.
Na tinguagem tecnica de video, refere-se a tomadas (~Oes)
personagens ou detalhes ou detalhes do ambiente.
de cenas,

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