Fazer Download da Edição - Supermercado Moderno
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NO JOGO PRA VALER MIX DE MARCAS HYPERMARCAS A companhia tem apostado na redução de seu portfólio. A nova proposta é trabalhar apenas com as marcas e SKUs mais representativos. Os varejistas já perceberam a mudança. Sua preferência em relação às marcas da empresa cresceu em seis categorias A Hypermarcas, quem não se lembra, realizou no passado uma série de aquisições de empresas nacionais. Há uns dois anos, porém, descobriu que menos pode ser mais. Iniciou a revisão de seu extenso portfólio, que no início de 2012 era composto por 60 marcas e 2.200 SKUs. “Os varejistas sempre nos lembravam que a gôndola não é elástica”, comenta Nicolas Fischer, presidente da divisão Consumo. Hoje, a fabricante está ciente de seu dever em oferecer produtos que otimizarão o espaço de exposição nas lojas. E isso, conforme constatou, pode ser feito com ‘apenas’ 34 marcas e 1.400 SKUs. A conclusão desse trabalho de enxugar o portfólio está prevista para o segundo semestre deste ano. Mas o varejo já começa a perceber as mudanças e aprová-las. Na 41ª Pesquisa de Reconhecimento de Marcas, o índice de preferência do supermercadista em relação às marcas da fabricante apre- DIVULGAÇÃO Veja no tablet informações sobre os investimentos de Hypermarcas em esmaltes e fraldas para adultos CRESCIMENTO INOVAÇÕES QUE AGREGAM VALOR ÀS CATEGORIAS estão entre as novas propostas da Hypermarcas, segundo Nicolas Fischer (foto), presidente da divisão Consumo A ÍNDICE DE PREFERÊNCIA FRALDA ADULTO BIGFRAL 6 pp 24% PRESERVATIVO JONTEX 3 pp 46% APARELHO DE BARBEAR NÃO DESCARTÁVEL BOZZANO 2 pp 8% SABONETE LÍQUIDO ÍNTIMO LUCRETIN 2 pp 3% ADOÇANTE FINN 2 pp 8% ESCOVA DENTAL SANIFIL 1 pp 3% 62 SM.COM.BR | JUNHO 2013
w sentou crescimento em seis categorias. Dessas, a companhia é líder em três: fralda para adultos, com Big Fral; preservativos, com Jontex; e adoçantes, com Zero Cal, cujo desempenho foi estável. Nessa categoria, a empresa cresceu com a marca Finn. Em esmaltes – estreante na pesquisa – Hypermarcas lidera com Risqué. A REVISÃO DE PORTFÓLIO, como destaca Fischer é um processo criterioso e fruto de estudo que analisou categoria por categoria, canal por canal, região por região. Portanto, não traz soluções padronizadas. Como exemplo, o presidente da divisão Consumo cita a categoria de adoçantes, na qual a empresa continua com suas três marcas. Por uma razão simples: cada uma cumpre um papel bem definido. Finn atende, sobretudo, quem precisa de cuidados com a saúde. Apesar de ser bem forte no canal farma, cresceu 2 pontos percentuais (pp) na preferência dos supermercadistas sobre 2011. Outra opção da empresa na categoria é Adocyl, considerada importante por apresentar boa relação custobenefício, agradando os consumidores mais sensíveis a preço. Já a líder de mercado Zero Cal é a marca com melhor distribuição de todo o portfólio de bens de consumo da companhia. Além dos cuidados com a saúde, é muito associada ao sabor. Segundo o executivo, um trabalho feito recentemente para a marca indica como será a Hypermarcas do futuro. Além de relançar toda a linha, a empresa colocou no mercado a nova versão Zero Cal Sucralose, que acompanha a tendência de sofisticação de ingredientes. “É a substância que mais cresce, porém a líder não contava com essa versão no sortimento. Era uma falha nossa do passado que não acontecerá mais no futuro”, destaca Nicolas Fischer. Apenas dois meses após o lançamento – em fevereiro deste ano – o produto já representava cerca de 15% das unidades de adoçante vendidas pela Hypermarcas em alguns clientes. Além de investimentos em mídia, o lançamento teve apoio de um forte trabalho de merchandising nos PDVs. A partir de agora, lançamentos de produtos que agreguem valor à categoria devem se tornar constantes na Hypermarcas. “Nos últimos 18 meses, a empresa freou inovações para arrumar a casa. A ideia agora é termos novidades regularmente. Serão NORIO ITO BIGFRAL FOI A QUE MAIS CRESCEU A preferência dos supermercadistas pela marca teve uma alta de 6 pp. Mas é o canal farma que ainda responde por 80% das vendas da categoria de incontinência urinária HYPERMARCAS A categoria de absorventes femininos foi uma das que diminuiu de tamanho, após ser reavaliada. Até o ano passado, o portfólio da companhia somava 7 marcas na categoria. Algumas pouco representativas. A ideia então foi transformá-las em uma. A escolhida para continuar foi Silhouette, já que pesquisas indicavam ser a de melhor posicionamento e potencial. As marcas antigas ainda aparecem nas embalagens como uma submarca, algo que deve sumir em breve LUCRO EM ALTA 102,3 MILHÕES DE REAIS foi o lucro líquido da Hypermarcas no 1º trimestre de 2013 % 150,7 acima do registrado no mesmo período do ano anterior JUNHO 2013 | SM.COM.BR 63
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NO JOGO PRA VALER<br />
MIX DE MARCAS<br />
HYPERMARCAS<br />
A companhia tem apostado na redução de seu portfólio. A nova proposta é trabalhar apenas com as marcas e SKUs<br />
mais representativos. Os varejistas já perceberam a mu<strong>da</strong>nça. Sua preferência em relação às marcas <strong>da</strong> empresa cresceu<br />
em seis categorias<br />
A<br />
Hypermarcas, quem não se lembra, realizou<br />
no passado uma série de aquisições<br />
de empresas nacionais. Há uns<br />
dois anos, porém, descobriu que menos<br />
pode ser mais. Iniciou a revisão<br />
de seu extenso portfólio, que no início<br />
de 2012 era composto por 60 marcas<br />
e 2.200 SKUs. “Os varejistas sempre<br />
nos lembravam que a gôndola não é<br />
elástica”, comenta Nicolas Fischer,<br />
presidente <strong>da</strong> divisão Consumo. Hoje,<br />
a fabricante está ciente de seu dever<br />
em oferecer produtos que otimizarão<br />
o espaço de exposição nas lojas. E isso,<br />
conforme constatou, pode ser feito<br />
com ‘apenas’ 34 marcas e 1.400 SKUs. A<br />
conclusão desse trabalho de enxugar<br />
o portfólio está prevista para o segundo<br />
semestre deste ano. Mas o varejo<br />
já começa a perceber as mu<strong>da</strong>nças e<br />
aprová-las. Na 41ª Pesquisa de Reconhecimento<br />
de Marcas, o índice de<br />
preferência do supermercadista em<br />
relação às marcas <strong>da</strong> fabricante apre-<br />
DIVULGAÇÃO<br />
Veja no tablet informações sobre os<br />
investimentos de Hypermarcas<br />
em esmaltes e fral<strong>da</strong>s para adultos<br />
CRESCIMENTO<br />
INOVAÇÕES QUE AGREGAM VALOR ÀS CATEGORIAS estão entre as novas propostas<br />
<strong>da</strong> Hypermarcas, segundo Nicolas Fischer (foto), presidente <strong>da</strong> divisão Consumo<br />
A<br />
ÍNDICE DE<br />
PREFERÊNCIA<br />
FRALDA ADULTO<br />
BIGFRAL 6 pp 24%<br />
PRESERVATIVO<br />
JONTEX 3 pp 46%<br />
APARELHO DE BARBEAR NÃO DESCARTÁVEL<br />
BOZZANO 2 pp 8%<br />
SABONETE LÍQUIDO ÍNTIMO<br />
LUCRETIN 2 pp 3%<br />
ADOÇANTE<br />
FINN 2 pp 8%<br />
ESCOVA DENTAL<br />
SANIFIL 1 pp 3%<br />
62 SM.COM.BR | JUNHO 2013
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