Fazer Download da Edição - Supermercado Moderno

COMPETICAO BOA
MIX DE MARCAS
PARA ARI KERTESZ, SÓCIO DA CONSULTORIA MCKINSEY, AS DUAS EMPRESAS
ATUAM EM CATEGORIAS DE GRANDE VOLUME, ALTO POTENCIAL DE CRESCI-
MENTO E ESPAÇO PARA MUITAS MARCAS. O SEGMENTO BELEZA VIVE UM
BOM MOMENTO, MAIS BEM APROVEITADO
PELAS FARMÁCIAS, SEGUNDO ELE. CABE
AOS SUPERMERCADOS MELHORAR A
EXPERIÊNCIA DE COMPRA E SER MAIS
CRITERIOSOS NO MIX, QUE AINDA CON-
TA COM MUITOS ITENS DE BAIXO GIRO
LLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR
usadia. Essa é a palavra que resume o atual momento da P&G
no Brasil. A multinacional chegou ao mercado nacional há
apenas 25 anos. Sua meta é dobrar as vendas nos próximos
três. Para se ter uma ideia, nos últimos dez, a operação brasileira
já multiplicou sete vezes seu faturamento. O otimismo é
tão grande que a subsidiária não esconde o objetivo de assumir
no futuro o primeiro lugar em vendas em mercados hoje
liderados por concorrentes como a Unilever. “Somos líderes
em todo o mundo e seremos também no Brasil”, resume Gabriela
Onofre, diretora de comunicação da P&G.
Os esforços nesse sentido já começam a ser reconhecidos
pelos supermercadistas. Realizada por SM com 1.842 varejistas,
a 41ª Pesquisa de Reconhecimento de Marcas identificou
crescimento em share of mind das marcas da P&G em 18 categorias.
Em sete, as taxas superaram alta de 4 pontos percentuais
(pp) em relação ao estudo anterior. O maior aumento – de
10 pp – foi do aparelho de barbear Mach 3, produto de alta
tecnologia que passou a ser produzido no Brasil há um ano.
Parte desse sucesso se explica pela decisão, tomada há três
anos, de comunicar aos consumidores a marca corporativa
da companhia. Nas ações de mídia, a pronúncia complicada
de Procter & Gamble deu lugar à simplicidade de P&G. Foi por
essas comunicações que muitos brasileiros souberam que
Ariel, Gillette, Oral-B e Pampers vinham da mesma empresa.
Outro ponto é que, nos últimos cinco anos, a empresa multiplicou
por 4 seus investimentos de comunicação no Brasil.
Grande aporte também tem sido feito em pesquisas com
consumidores: US$ 2 bilhões são investidos anualmente pela
P&G no mundo todo. Só no Brasil são realizadas três pesquisas
por semana, em média. Essa proximidade com o público
permite à companhia antecipar tendências. Em 2008, estreou
52 SM.COM.BR | JUNHO 2013