Fazer Download da Edição - Supermercado Moderno

COM A PALAVRA
OPINIÃO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTAS
PÁG.
226
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTO PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA
Seja referência
em cosméticos
A procura por itens de beleza e
higiene pessoal está em alta, mas
supermercados desperdiçam vendas
O
mercado brasileiro de higiene e beleza movimenta
mais de R$ 40 bilhões/ano, mas o autosserviço,
apesar de liderar as vendas, vem
perdendo espaço para a concorrência. Em 2012, a participação
dos supermercados na comercialização desses
itens caiu 1 ponto percentual. Pesquisa do Ibevar (Instituto
Brasileiro de Executivos de Varejo) revela que as
classes B e C compram nas farmácias e, como segunda
escolha, ficam com o porta a porta. Já o público DE costuma
adquirir itens de higiene e beleza em supermercados,
porém gosta mais dos outros canais de venda. Para
reverter, basta oferecer o que esse público procura. E
isso não é difícil, conforme mostra Nuno Manoel Dias
Fouto, coordenador de estudos e pesquisas do Provar
(Programa de Administração de Varejo).
NUNO MANOEL MARTINS DIAS FOUTO
Coordenador de estudos e pesquisas do
Provar e professor da FEA-USP
Quais as razões da preferência por farmácias
e pelo porta a porta?
Esses canais estão mais associados aos itens de higiene e beleza
do que os supermercados. Trabalham melhor a venda de perfumes,
desodorantes, itens para cabelos, maquiagem e cremes. Também
oferecem variedade e atendimento treinado para dar dicas e
tirar dúvidas, algo que os consumidores não encontram nos supermercados.
No caso do porta a porta, há fabricantes que se destacam
pela qualidade dos produtos, o que chama a atenção desse público.
As classes DE preferem outros canais, mas
compram em supermercados? Por quê?
Por preço e comodidade. Farmácias e porta a porta costumam
ter preço mais elevado que os supermercados, em função dos diferenciais
que oferecem. Por mais que essa parcela da população venha ganhando
mais dinheiro, ainda não se dá ao luxo de gastar muito com
itens de indulgência. Também é cômodo adquirir esses itens durante
uma ida ao supermercado para comprar alimentos e itens para casa.
Caso a renda continue a crescer, esse público
pode deixar de comprar em supermercados?
Com certeza. Esse público migrará para o porta a porta e,
depois, para as farmácias, como já fez a classe C. Farão isso em
busca de melhor atendimento e variedade. No caso da farmácia
serão atraídos pela imagem aspiracional, porque para eles comprar
em um canal considerado especializado garante status. Isso
evidencia dois riscos para o autosserviço: perder não apenas
clientes, mas a liderança nas vendas de itens de higiene e beleza.
Como o autosserviço pode reverter essa
tendência?
Oferecendo o que esses consumidores procuram. Um bom
início é criar uma área específica para higiene e beleza, com decoração
clean, diferente de outros setores, com espaço para produtos
masculinos, femininos e teen. Uma exposição bem organizada
também ajuda. Incrementar essa seção com promotores
das marcas, ações de demonstração dos itens, em especial das
novidades, é outra dica para deixar o espaço e o atendimento o
mais parecido possível com as farmácias. Mas atenção, nada de
cartazes e panfletos com dicas, isso não motiva compra. É importante
que a variedade de marcas e de produtos seja considerável
e sempre levando em consideração o perfil do público. Procurar
manter um bom preço pode ser o diferencial do setor. Em lojas
para as classes A/B vale investir em tecnologia, com equipamentos
que mostram o resultado dos produtos na pele dos clientes.
Adotando essas medidas, o autosserviço não perderá esse filão.