COMPRAR, COMPRAR E... - Supermercado Moderno
COMPRAR, COMPRAR E... - Supermercado Moderno
COMPRAR, COMPRAR E... - Supermercado Moderno
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
SM.COM.BR | JANEIRO DE 2013 | ANO 44<br />
5 2 4<br />
FUTURO JÁ<br />
SM LANÇA A SÉRIE QUE<br />
MOSTRARÁ POR QUE SUA<br />
LOJA DEVE SE PREPARAR<br />
PARA VENDER MAIS<br />
NOS PRÓXIMOS ANOS<br />
<strong>COMPRAR</strong>, <strong>COMPRAR</strong> E...<br />
<strong>COMPRAR</strong><br />
É A ISSO QUE O BRASILEIRO SE LANÇARÁ COM<br />
ENTUSIASMO ATÉ 2020, CONFORME MOSTRA<br />
PESQUISA DA MCKINSEY. OS ITENS VENDIDOS<br />
EM SUA LOJA SERÃO OS MAIS BENEFICIADOS<br />
PASCOA: O PESO DAS NOVIDADES | COOPERACAO: TRIPLO DE VENDAS
AO LEITOR<br />
CONTEÚDO MENSAL AO SEU ALCANCE<br />
Por que manter a<br />
confiança no futuro,<br />
apesar do PIB<br />
SHEILA HISSA<br />
EDITORA EXECUTIVA<br />
sheila.hissa@sm.com.br<br />
O baixo crescimento do PIB é preocupante, mas não<br />
é determinante para o sucesso de setores como o varejo.<br />
O consumo em alta continuará se sobrepondo às crises<br />
internacionais e aos incontáveis entraves que o País enfrenta.<br />
Tudo por conta do bônus demográfico (entre outros fatores),<br />
que aumentará o número de pessoas em idade de trabalhar<br />
e, portanto, de ter a própria renda. Até 2020, segundo estudo<br />
da consultoria internacional McKinsey, o País passará de<br />
um consumo de R$ 2,2 trilhões para R$ 3,5 trilhões, tornando-se<br />
o quinto maior mercado mundial. Só para se ter uma ideia,<br />
a consultoria projeta que será necessário o equivalente a<br />
13 BRFoods, 4 Ambevs e 7 Unilevers para abastecer as prateleiras<br />
com alimentos, bebidas e cuidados pessoais. O estudo também<br />
indica que o crescimento será ainda mais pulverizado do que<br />
hoje, atingindo cidades médias e pequenas de todas as regiões.<br />
Parte desse estudo da McKinsey começa a ser apresentada para<br />
vocês nesta edição, abrindo a série Prepara Brasil. Ela trará ao<br />
longo do ano reportagens sobre as mudanças e sobre o que será<br />
necessário fazer para agarrar as oportunidades. Os repórteres<br />
Fernando Salles e Viviane Sousa iniciam a série com a matéria<br />
de capa sobre as categorias que mais crescerão nos próximos anos.<br />
Algumas óbvias, como bebidas prontas, e outras iniciando a<br />
trajetória ascendente, como desodorizadores. Os dois jornalistas<br />
indicam o percentual de crescimento anual de cada categoria<br />
até 2020; as versões que impulsionarão o consumo (e os lucros);<br />
e as medidas que deverão ser adotadas para capitalizar as vendas.<br />
É sempre bom lembrar que não podemos influenciar a economia<br />
mundial e nacional, mas podemos fazer o melhor em nossos<br />
setores. Contribuir com a parte que nos cabe é olhar para o todo.<br />
SUPERMERCADO MODERNO<br />
Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.<br />
Presidência do Grupo<br />
Robert Macody Lund<br />
PUBLICAR MÍDIAS ESPECIALIZADAS LTDA<br />
Diretoria<br />
Telefone (11) 3327-4504<br />
DIRETOR EXECUTIVO Sergio L. A. da Veiga Oliveira<br />
EDITOR EMÉRITO Valdir Orsetti<br />
Conselho Executivo<br />
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar,<br />
Robert Macody Lund e<br />
Sergio L. A. da Veiga Oliveira<br />
Redação<br />
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacao@sm.com.br<br />
EDITORA EXECUTIVA Sheila Hissa<br />
EDITORA-ASSISTENTE Alessandra Morita<br />
REPÓRTERES Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa<br />
ESTAGIÁRIO Rafael Faustino<br />
Colaboradores<br />
PROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE FmaisG Projetos Visuais<br />
DESIGNER Mariana Cotrim<br />
FOTOS Daniela Carvalho, Eugênio Sávio e Fábio Brito Jr.<br />
TRATAMENTO DE IMAGENS J. Soza<br />
Conselho Editorial<br />
Bruno Abrantes (Floresta), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA),<br />
Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedroso (Futurama), José Ricardo<br />
Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo), Marcio do Valle (Coop)<br />
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.br<br />
MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512<br />
• camila.siqueira@sm.com.br<br />
EVENTOS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.br<br />
PUBLICIDADE<br />
Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@sm.com.br<br />
APOIO A VENDAS Carla Morais (11) 3327-4505<br />
Gerente Comercial e de Marketing<br />
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • marcelo.luz@sm.com.br<br />
Gerentes de Contas<br />
Adriana Damião (11)3327-4570 • adriana.damiao@sm.com.br<br />
Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • alexandre.niccolai@sm.com.br<br />
Roberto Campaneli (11) 3327-4623 • roberto.campaneli@sm.com.br<br />
Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@sm.com.br<br />
REPRESENTANTES<br />
SÃO PAULO<br />
Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,<br />
10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.<br />
E-mail: vanderlan.acao@terra.com.br<br />
RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)<br />
Grupo RioBrasil: Av. N. Sra. de Copacabana, 897, sl. 402<br />
22060-001 - Rio de Janeiro - RJ, Tel. (21) 2599-8969.<br />
E-mail: atendimento@gruporiobrasil.com.br<br />
CURITIBA (PR)<br />
Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 512,<br />
80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br<br />
PORTO ALEGRE (RS)<br />
In Trade Comunicação Dirigida: R. Vitorio Francisco Giordani, 309, Jardim Planalto -<br />
91220-490 Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:cesar.intrade@globo.com<br />
MINAS GERAIS (MG)<br />
SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:<br />
Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG.<br />
Tel. (31) 2125-2900. E-mail: sbfaria@sbfpublicidade.com.br<br />
ou cibelle@sbfpublicidade.com.br<br />
INTERIOR SÃO PAULO (SP)<br />
Interage Representações<br />
Rua Maria Custódia, 197, Bloco 154, Santa Terezinha - 02460-070, São Paulo,<br />
Capital. Responsável Rosemeire Camargo Sesso. Tel. (11) 4112-3141/<br />
9607-6510. E-mail: roseinterage@terra.com.br<br />
Para obter informações e solicitar serviços<br />
Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br<br />
<strong>Supermercado</strong> <strong>Moderno</strong>: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901.<br />
São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.<br />
<strong>Supermercado</strong> <strong>Moderno</strong> é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores,<br />
gerentes e encarregados de lojas de autosserviço, conveniência, atacados<br />
e cooperativas responsáveis por 80% das vendas. Coordenador de Produção - Denise<br />
Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: DTD Distribuição e Courier. Não autorizamos<br />
pessoas a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o<br />
às autoridades. SM não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução<br />
total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado<br />
no cadastro da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73.<br />
Impresso por Prol Editora Gráfica Ltda, Av. Papaiz, 581, Jd. das Nações, Diadema, SP.<br />
Este produto é<br />
impresso na Prol,<br />
utilizamos papel com<br />
certificado FSC que<br />
garante o manejo<br />
florestal responsável.<br />
Trabalhamos<br />
comprometidos<br />
com o meio ambiente<br />
e temos uma ótima<br />
impressão do futuro.
SUMARIO<br />
SM | Nº 524 | JANEIRO DE 2013 | ANO 44<br />
SECOES<br />
VOCÊ ..................................................................................................................10<br />
SM.DIGITAL ..............................................................................................12<br />
PTO. DE VENDA ...................................................................................16<br />
LEIS E TRIBUTOS .............................................................................20<br />
MEGAMERCADO ................................................................................78<br />
NOVOS PRODUTOS ........................................................................81<br />
COM A PALAVRA ...............................................................................82<br />
MATERIAS<br />
PREPARA BRASIL<br />
CONSUMO AVANÇA ATÉ 2020 ..........................................26<br />
Estudo da McKinsey prevê crescimento no<br />
consumo de R$ 2,2 tri para R$ 3,5 tri. Prepare-se!<br />
CATEGORIAS EM ALTA<br />
NO TOPO DO CRESCIMENTO ..............................................31<br />
O mesmo estudo destaca cinco categorias que<br />
terão maior aumento de faturamento até 2020<br />
AS PRÁTICAS<br />
CADA VEZ MAIS DISPUTADAS .........................................43<br />
Congelados, sobremesas e depilatórios também<br />
crescerão 10% ao ano na próxima década<br />
65<br />
PASCOA, O PESO DOS LANCAMENTOS<br />
Pesquisa exclusiva das consultorias OThink e SSI constata: o consumidor quer encontrar ainda<br />
mais novidades no mix de ovos de chocolate e não se importa em pagar mais por eles<br />
COOPERAÇÃO<br />
AÇÃO CONJUNTA COM 3 CORAÇÕES .....................53<br />
Nova organização da gôndola triplica as vendas<br />
de capuccino na rede Carvalho & Fernandes<br />
ENTREVISTA<br />
BERNARDINHO ......................................................................................59<br />
Multicampeão, técnico da seleção masculina de<br />
vôlei fala dos caminhos para o sucesso<br />
“Não surfar na vitória é um dos segredos” | pág. 57<br />
HORTIFRÚTIS<br />
LIÇÕES DA CONCORRÊNCIA...............................................73<br />
Aprenda com as lojas especializadas em FLV Elas oferecem qualidade e ampla variedade | pág. 73<br />
CAPA: MONTAGEM SOBRE FOTO SHUTTERSTOCK
VOCÊ: WANCLEI SAID<br />
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO<br />
POR FERNANDO SALLES | FOTO DANIELA CARVALHO<br />
PÁG.<br />
10<br />
RESULTADOS<br />
CONQUISTADOS<br />
Em 13 anos de empresa,<br />
Said ajudou o Condor (PR)<br />
a pular de um faturamento<br />
anual de R$ 225 milhões<br />
com 16 lojas para<br />
R$ 2,7 bilhões com 35 lojas<br />
ELE TROCOU CARREIRA DE 32 ANOS<br />
PELO DESAFIO DO VAREJO<br />
Adolescente, Wanclei Said chegou<br />
a Curitiba e logo arranjou emprego<br />
como ascensorista no prédio do antigo<br />
Banco Bamerindus. Em poucos meses<br />
surgiu o convite para trabalhar como<br />
ajudante, uma espécie de ‘faz tudo’. Começava<br />
uma história de 32 anos no sistema<br />
financeiro, encerrada em meados<br />
de 2000, após ligação de um empresário<br />
com quem cultivava duas décadas<br />
de boas relações. Do outro lado da linha,<br />
Pedro Joanir Zonta, proprietário<br />
da rede Condor (PR), perguntou se o<br />
amigo pensava em aposentadoria.<br />
No dia seguinte Wanclei largava a estabilidade<br />
do cargo de diretor regional<br />
de crédito para estrear no varejo como<br />
diretor financeiro e administrativo do<br />
Condor. Nunca tirou da mente a lembrança<br />
de um antigo conselho de seu<br />
pai. “Ele me disse que algumas pessoas<br />
nascem para ser empresários. Outras<br />
não, mas podem ajudá-los no crescimento<br />
dos negócios”, recorda. É o que<br />
tem feito nos últimos 13 anos, período<br />
no qual ajudou nas estratégias que fizeram<br />
o Condor pular de um faturamento<br />
anual de R$ 225 milhões com 16<br />
lojas para R$ 2,7 bilhões com 35 lojas.<br />
Logo nos primeiros anos, comandou a<br />
troca dos sistemas de informática. “Como<br />
era terceirizado, os problemas demoravam<br />
para ser resolvidos”, explica.<br />
As coisas melhoraram com o desenvolvimento<br />
de um software próprio de<br />
gestão – hoje apenas o sistema de frente<br />
de caixa é terceirizado. Para capacitar<br />
a equipe, desenvolveu há cerca de<br />
cinco anos a universidade corporativa,<br />
sistema para treinar gerentes, encarregados<br />
e diretores. “Desenvolvemos a<br />
capacidade de liderança. Hoje, nesses<br />
setores nosso turnover é quase zero”,<br />
afirma. Já o combate à dificuldade em<br />
contratar funcionários operacionais<br />
veio com um projeto para atrair quem<br />
vive em cidades distantes até 100 km<br />
de Curitiba. “Disponibilizamos ônibus<br />
com ar-condicionado”, conta. Dos atuais<br />
9 mil colaboradores, cerca de 1,6<br />
mil saem de cidades distantes.<br />
Aos 60 anos, o diretor administrativo<br />
do Condor não disfarça a empolgação<br />
em seguir colaborando para a expansão<br />
orgânica da rede. “Até 2016, queremos<br />
faturar R$ 4 bilhões com 45 lojas<br />
e 12 mil colaboradores.”
SM.DIGITAL<br />
MAIS INFORMAÇÕES NO PORTAL E TABLET<br />
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR<br />
PÁG.<br />
12<br />
SM.COM.BR<br />
GOOGLE PLAY<br />
APP STORE<br />
AS EDIÇÕES IMPRESSAS DE SM PODEM SER ACOMPANHADAS EM TABLET, VERSÃO QUE CONTA COM CONTEÚDO EXCLUSIVO. O DOWNLOAD É GRATUITO E<br />
PODE SER FEITO PELA APP STORE OU GOOGLE PLAY. TAMBÉM É POSSÍVEL BAIXAR O APLICATIVO QR CODE EM SEU APARELHO. PARA FAZER ISSO, POSICIONE<br />
A CÂMERA SOBRE UM DOS CÓDIGOS ACIMA, FOTOGRAFE E BAIXE O APLICATIVO.<br />
ENQUETE<br />
Qual sua opinião sobre promoções?<br />
Nem sempre são um<br />
bom negócio<br />
O melhor seria não<br />
abusar delas<br />
RANKING<br />
As 10 notícias mais<br />
acessadas durante 2012<br />
1<br />
2<br />
3<br />
4<br />
Coca-Cola Zero terá embalagens<br />
com 150 nomes brasileiros<br />
General Mills compra Yoki<br />
por R$ 2 bilhões<br />
Atacadão realiza demissões<br />
em massa<br />
Ex-dono da Casas Bahia quer<br />
comprar empresa do GPA<br />
São 100% boas para<br />
os negócios<br />
5<br />
6<br />
7<br />
<strong>Supermercado</strong>s de vizinhança<br />
se consolidam no mercado<br />
Nova regra para produto vencido<br />
vale a partir de sábado em SP<br />
Abilio Diniz é destituído de<br />
conselho do grupo francês Casino<br />
8<br />
Walmart negocia aquisição<br />
de Muffato e Savegnago<br />
São um mal<br />
necessário<br />
Elas prejudicam<br />
a rentabilidade<br />
9<br />
10<br />
Abilio Diniz pode trocar o<br />
Pão de Açúcar pelo Carrefour<br />
Pão de Açúcar lança primeira<br />
gôndola virtual do País<br />
ENTREVISTA EM VÍDEO<br />
O trabalho dos compradores é<br />
fundamental na relação entre<br />
varejo e indústria. Para discutir<br />
o assunto, conversamos com Adilson<br />
Correa, gerente comercial da rede<br />
paranaense Muffato, que desenvolve<br />
uma série de processos para nortear<br />
as ações dos compradores.<br />
GUIA DE SORTIMENTO<br />
SM edita anualmente o Guia<br />
Prático de Sortimento (GPS), em<br />
três volumes: Guia de Categorias,<br />
Mix de Marcas e Top Five de<br />
Fornecedores. O conteúdo permite<br />
selecionar e gerir bem o mix,<br />
conhecer as marcas de destaque e<br />
contatar os principais fornecedores.<br />
RESTRIÇÃO DE VENDAS<br />
Existe alguma lei que restrinja<br />
as vendas dos atacarejos<br />
a um limite máximo de R$ 200<br />
por CPF? Confira a resposta<br />
na seção SM Responde,<br />
que esclarece com especialistas<br />
temas fundamentais para<br />
o negócio supermercadista.<br />
FOTOS ARQUIVO REDAÇÃO SM
PTO. DE VENDA<br />
TUDO QUE INTERESSA AO SETOR<br />
PÁG.<br />
16<br />
POR FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO<br />
INOVAÇÃO<br />
MUFFATO INVESTE PARA MOSTRAR QUE<br />
SELF-CHECKOUT PODE DAR CERTO NO BRASIL<br />
CAIXAS DE<br />
AUTOATENDIMENTO<br />
Sistema agiliza em<br />
20% o atendimento<br />
nos checkouts, segundo<br />
o fornecedor RMS<br />
Os self-checkouts, caixas que dispensam funcionários,<br />
já foram testados algumas vezes em supermercados do Brasil,<br />
mas nunca chegaram a emplacar. A cultura de atendimento<br />
do País, somada aos salários modestos tradicionalmente<br />
pagos aos operadores, costuma servir de justificativa – ao<br />
contrário do varejo norte-americano e europeu, onde os<br />
caixas sem atendentes são comuns há algum tempo – em<br />
uma loja da rede Real na cidade alemã de Bonn, por exemplo,<br />
13% das vendas são registradas nesses equipamentos.<br />
Quem desafia essa escrita é o Super Muffato. Desde o final<br />
do ano passado, a rede paranaense implantou quatro selfcheckouts<br />
como opção para os clientes de uma de suas<br />
lojas de Londrina. Everton Muffato, diretor do Grupo, acredita<br />
que o investimento na tecnologia deve marcar uma mudança<br />
no comportamento do consumidor na hora de concluir<br />
as compras. “Ele passa de expectador para agente<br />
de todo o processo”, afirma. O sistema, desenvolvido e<br />
implantado pela RMS, é resultado de dois anos de estudo,<br />
testes e adequações para a realidade brasileira. Segundo<br />
a rede paranaense, não significará redução da mão de obra:<br />
seis operadores foram selecionados para supervisionar<br />
e orientar os clientes na utilização do autocaixa. No lugar<br />
deles, outros seis profissionais foram contratados. Ainda<br />
neste primeiro trimestre, mais lojas Muffato em Londrina<br />
devem passar a contar com self-checkout. Segundo a RMS,<br />
o sistema evita filas, agilizando em 20% o atendimento no caixa.
EXPANSÃO<br />
Cooperativa quer chegar<br />
a 11 lojas em 2014<br />
A Cooper (Cooperativa de Produção<br />
e Abastecimento do Vale do Itajaí) cumpre<br />
mais uma etapa de seu projeto de expansão<br />
ao inaugurar a oitava loja, em um terreno<br />
de 16 mil m 2 no Bairro Garcia, em Blumenau,<br />
Santa Catarina. Com 28 checkouts, a unidade<br />
conta com o mais completo mix entre<br />
as lojas da Cooper, reunindo 25 mil itens<br />
à disposição dos clientes. Além dos<br />
3,4 mil m 2 de área de vendas, o espaço<br />
inclui farmácia própria, praça de<br />
alimentação e mais 15 lojas de apoio.<br />
Em seu plano estratégico de crescimento,<br />
a Cooper prevê chegar a 11 lojas em 2014.<br />
Com quase 69 anos de atuação, conta<br />
atualmente com mais de 100 mil cooperados.<br />
OITAVA LOJA DA COOPER<br />
Em 3,4 mil m 2 de área de vendas, nova filial comercializa 25 mil itens
PTO. DE VENDA<br />
SERVIÇO<br />
Empresários<br />
clientes de<br />
rede atacadista<br />
aprendem<br />
sobre tributação<br />
INAUGURAÇÃO<br />
NOVA LOJA DA REDE AMARELINHA<br />
ADOTA ETIQUETAS ELETRÔNICAS<br />
A cidade paulista de Sertãozinho<br />
ganhou em dezembro uma nova loja<br />
do Amarelinha <strong>Supermercado</strong>s. É a<br />
quarta unidade da rede. A expectativa<br />
é atender nos 4.200 m 2 de área de<br />
vendas tanto o público das classes C e<br />
D – com produtos tradicionais a preços<br />
competitivos – quanto clientes de maior<br />
poder aquisitivo, com itens como vinhos<br />
importados e queijos finos. A loja de<br />
Sertãozinho é a primeira da rede a<br />
contar com etiquetas eletrônicas. “Elas<br />
facilitam as compras, pois os clientes<br />
têm a certeza de que pagarão no caixa<br />
o valor marcado na gôndola”, afirma a<br />
administradora da rede Letícia Justino.<br />
“Conhecemos o sistema visitando<br />
um supermercado distante, pois não<br />
havia nada parecido em nossa região”,<br />
completa. A nova filial conta ainda com<br />
serviços, como posto de combustíveis.<br />
No fechamento desta edição, a rede<br />
previa encerrar 2012 com faturamento<br />
15% superior ao do ano anterior.<br />
Durante o mês de<br />
dezembro, o Spani Atacadista,<br />
pertencente ao Grupo Zaragoza<br />
– dono também do Villarreal<br />
<strong>Supermercado</strong>s – promoveu<br />
cursos sobre modalidades<br />
tributárias para comerciantes<br />
de sua base de clientes.<br />
Ministradas por Sireni Pereira,<br />
da SMP Contabilidade e<br />
Consultoria Empresarial,<br />
as aulas abordaram assuntos<br />
como as melhores opções em<br />
modalidades tributárias para<br />
cada negócio, gestão de pequenas<br />
e médias lojas, precificação<br />
e cadastro de produtos.<br />
SEGURANÇA<br />
NOVO SENSOR<br />
AUMENTA NITIDEZ<br />
DE IMAGENS DO CFTV<br />
Com unidade inaugurada<br />
em Araraquara (SP) no final<br />
de novembro, bandeira<br />
Atacadão, do Grupo Carrefour,<br />
inicia 2013 com 89 lojas<br />
A Plastrom Sensormatic passa a<br />
disponibilizar em suas câmeras de segurança<br />
a tecnologia Pixim Seawolf, que possui sensores<br />
ultrassensíveis com capacidade para captar<br />
imagens nítidas mesmo em ambientes escuros<br />
ou com muita claridade. Todos os modelos de<br />
câmeras de segurança comercializados pela<br />
empresa já podem contar com o novo recurso.<br />
Informações: www.plastromsensormatic.com.br<br />
TREINAMENTO<br />
Palestra para melhorar atendimento<br />
na seção de queijos<br />
Funcionários do Lopes <strong>Supermercado</strong>s, 26 lojas no Estado<br />
de São Paulo, participaram de um treinamento sobre queijos promovido<br />
pela fabricante Tirolez. Além de degustação, eles tiveram a oportunidade<br />
de aprender sobre o processo de fabricação de diferentes tipos.<br />
Para Angela Urbinati, gerente de marketing da rede, com o<br />
treinamento, a equipe conseguirá atender melhor os clientes, inclusive<br />
indicando o produto adequado para cada ocasião de consumo.<br />
18 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
LEIS E TRIBUTOS<br />
EM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES<br />
PÁG.<br />
20<br />
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR<br />
LONDRINA<br />
CRIA NOTA<br />
FISCAL<br />
ELETRONICA<br />
FOTOS THE COMMONS<br />
SORVETES<br />
TEM NOVO<br />
ICMS EM<br />
SAO PAULO<br />
A medida, de nº 12.741/12, começa a valer a partir de junho de 2013. Ao todo, sete<br />
impostos pagos pelos contribuintes terão que estar relacionados nas notas e cupons<br />
fiscais emitidos pelo varejo. Os estabelecimentos que descumprirem a lei podem ser<br />
enquadrados no Código de Defesa do Consumidor, que prevê sanções como multa,<br />
suspensão da atividade e cassação da licença de funcionamento. Para a Agas (Associação<br />
Gaúcha de <strong>Supermercado</strong>s) a norma trará problemas com as alterações de software,<br />
o aumento dos custos, uma maior demora nos caixas e o alto consumo de papel.<br />
Fonte: Diário Oficial da União<br />
Desde 1º de dezembro, os fabricantes<br />
de sorvetes devem aplicar o ICMS (Imposto<br />
sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços)<br />
em operações realizadas no Estado de São<br />
Paulo. A Secretaria da Fazenda divulga os<br />
valores que serão aplicados para cada tipo<br />
de produto até 31 de maio de 2013, por meio<br />
da Portaria da CAT (Coordenação da<br />
Administração Tributária) nº 152, publicada<br />
no Diário Oficial. Alguns valores subiram<br />
e outros permaneceram como antes. No caso<br />
do picolé à base de água superpremium de<br />
55,01 ml a 70 ml, por exemplo, a base de cálculo<br />
do imposto subiu de R$ 1,40 para R$ 1,65.<br />
NOTA FISCAL COM IMPOSTOS VALERA EM JUNHO<br />
Desde novembro,<br />
a prefeitura da cidade<br />
tem autorizado<br />
a emissão da NFS-e<br />
(Nota Fiscal de Serviços<br />
Eletrônica). O sistema<br />
ainda é facultativo.<br />
As empresas<br />
interessadas devem<br />
acessar o DMS, opção<br />
AIDF, no portal da<br />
prefeitura. Também<br />
precisam preencher<br />
o formulário específico,<br />
que deverá ser assinado<br />
pelo representante<br />
legal do estabelecimento,<br />
com firma reconhecida,<br />
e protocolar o referido<br />
requerimento na Praça<br />
de Atendimento da<br />
Secretaria da Fazenda.<br />
A emissão somente<br />
será liberada a partir<br />
do primeiro dia<br />
do mês seguinte ao<br />
deferimento do pedido.<br />
A obrigatoriedade<br />
será exigida a<br />
determinados grupos<br />
de empresas somente<br />
a partir de primeiro<br />
de julho de 2013.<br />
Fonte: Prefeitura de Londrina<br />
www.londrina.pr.gov.br
EMPRESAS PODEM<br />
DEDUZIR GASTOS<br />
COM FORMACAO<br />
DOS FUNCIONARIOS<br />
Por enquanto, trata-se apenas<br />
da aprovação de um projeto de lei<br />
(149/2011), pela Comissão de Assuntos<br />
Econômicos do Senado. O documento<br />
já seguiu para apreciação na Câmara<br />
dos Deputados e não havia sido votado<br />
até o fechamento desta edição. Caso<br />
sancionada, a medida garantirá às<br />
empresas dedução fiscal (via imposto<br />
de renda) para despesas com formação<br />
profissional, o que inclui a concessão<br />
de bolsas de estudo no Brasil e no<br />
exterior. O projeto estabelece, no caso<br />
das bolsas de estudo, a condição de<br />
que as oportunidades sejam oferecidas<br />
em condições de igualdade para todos<br />
os funcionários da empresa.<br />
Fonte: Agência Senado www.senado.gov.br
LEIS E TRIBUTOS<br />
REGRA GERAL,<br />
PREVIDENCIA<br />
PRIVADA E<br />
IMPENHORAVEL<br />
ERROS NO REPASSE DE DADOS<br />
DE CARTOES PROVOCAM MULTAS<br />
Em São Paulo, as empresas devem tomar cuidado, pois os governos municipal<br />
e estadual estão intensificando o cruzamento de dados de pagamentos com<br />
cartões de crédito e débito com a Decred (Declaração de Operações com Cartões<br />
de Crédito). Caso seja constatado algum equívoco entre a receita declarada<br />
e a recebida, principalmente se a primeira for inferior à segunda, as empresas<br />
terão que explicar o que aconteceu. Nos casos em que não há justificativas, o Fisco<br />
costuma cobrar ICMS mais multa de 80%, além de juros. Fique atento!<br />
Fonte: Confirp – Consultoria Contábil www.confirp.com.br<br />
Como existem<br />
dúvidas quanto ao<br />
tema, SM buscou informações<br />
mais detalhadas. Segundo<br />
Marcos Pagliaro,<br />
da Fagundes Pagliaro<br />
Advogados, a Previdência<br />
Privada é impenhorável,<br />
essencialmente, quando<br />
o titular do plano passa<br />
a receber os proventos de sua<br />
aposentadoria, decorrentes<br />
dos importes antes<br />
depositados. Antes disso,<br />
desde que configure fonte<br />
de rendimentos destinada<br />
ao sustento da família e/ou<br />
apresente-se de tal forma<br />
que seja equiparável a uma<br />
aplicação financeira, a<br />
possibilidade de penhora,<br />
excepcionalmente, existe.<br />
Fonte: Fagundes Pagliaro<br />
Advogados www.fplaw.com.br<br />
ALIMENTOS LIGHT TERAO<br />
NOVA CLASSIFICACAO<br />
FOTOS THE COMMONS<br />
Só poderão ser incluídos nessa categoria os produtos<br />
que tiverem um teor reduzido de determinado nutriente em<br />
comparação a um produto de referência. A medida começa a valer<br />
a partir de janeiro de 2014. Atualmente, são considerados light<br />
os alimentos com redução e aqueles que naturalmente têm baixo<br />
teor de uma substância. A exigência integra uma resolução da<br />
Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) publicada<br />
em novembro com novas regras para alegações nutricionais –<br />
informações estampadas nos rótulos que destacam determinadas<br />
características de um alimento. A regulamentação será adotada nos<br />
países do Mercosul. Além de promover a padronização, as normas<br />
devem tornar mais claras as informações para o consumidor.<br />
22 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
A CONSULTORIA MCKINSEY MAPEOU O CONSUMO NO BRASIL E<br />
CONSTATOU QUE ELE SALTARÁ DE R$ 2,2 TRI PARA R$ 3,5 TRI ATÉ 2020.<br />
VÁRIOS FATORES CONTRIBUIRÃO COM ESSA DÉCADA DE OURO. PARA<br />
APROVEITAR ESSE MOMENTO RARO, SM INICIA A SÉRIE PREPARA BRASIL,<br />
QUE IRÁ AJUDÁ-LO A TRAÇAR AS MELHORES ESTRATÉGIAS<br />
26<br />
TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLESSM.COM.BR
Super e hipermercados precisam<br />
elevar a eficiência para aproveitar o<br />
bônus demográfico, que levará ao<br />
consumo milhões de brasileiros
Esqueça o crescimento modesto do PIB no ano passado. O mercado brasileiro de<br />
bens de consumo avançará (e muito) até o final desta década. Uma das principais<br />
razões é que o País passará por um fenômeno conhecido no jargão econômico<br />
como “bônus demográfico”. Significa que a grande maioria da população<br />
estará na faixa etária economicamente ativa. Ou seja, o número de habitantes<br />
trabalhando, produzindo e, claro, consumindo será bem maior do que a quantidade<br />
de crianças e idosos. Essa condição, somada ao baixo índice de desemprego<br />
e a disposição do brasileiro em comprar, pressupõe forte avanço no mercado<br />
de bens de consumo no País, explica Fabio Stul, sócio-diretor da consultoria<br />
internacional McKinsey. Ele é um dos responsáveis pelo estudo CityNav Brasil,<br />
que mapeou o crescimento do mercado interno na próxima década. “Enquanto<br />
o chinês poupa quase tudo o que ganha, o brasileiro gasta. Dois terços do nosso<br />
PIB é consumo”, analisa Stul. O pico do bônus demográfico acontecerá por volta<br />
de 2020 e gerará explosões de consumo. O mercado de cerveja será três vezes<br />
maior do que o alemão; o de cuidados com o cabelo, só na Grande São Paulo,<br />
crescerá o dobro em relação a toda a França; o de café apresentará o maior crescimento<br />
mundial; e o de massas aumentará o equivalente ao da Itália. Para ter<br />
CRESCIMENTO ANUAL POR DEPARTAMENTO ATÉ 2020<br />
PRODUTOS PARA<br />
ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO<br />
BEBIDAS ALCOÓLICAS<br />
CUIDADOS PESSOAIS<br />
ALIMENTOS E BEBIDAS<br />
PRODUTOS DE LIMPEZA<br />
VESTUÁRIO E ACESSÓRIOS<br />
28
Com o estudo CityNav Brasil, a consultoria internacional<br />
McKinsey mapeou detalhadamente como será o crescimento<br />
do consumo no País em 45 categorias de bens de<br />
consumo, em cada um dos 5.500 municípios. O estudo<br />
considera dados como o aumento da renda no consumo,<br />
SAIBA COMO FOI FEITA A PESQUISA DA MCKINSEY<br />
a evolução econômica e o crescimento da população em<br />
cada cidade. “Enquanto algumas categorias crescerão<br />
apenas 30% nos próximos 10 anos, outras triplicarão de<br />
tamanho”, destaca Rogério Hirose, sócio da McKinsey e<br />
um dos responsáveis pelo estudo.<br />
uma ideia, o estudo da McKinsey estima que serão<br />
necessários o equivalente a mais 13 BRF, 4 Ambev e<br />
7 Unilever para atender a demanda. Varejo e indústria,<br />
portanto, terão de se preparar para não desperdiçar<br />
chances de alavancar resultados em boa parte<br />
do território nacional – a alta no consumo se espalhará<br />
por todo o País. Já os fornecedores terão de<br />
aumentar a capacidade de produção e, junto com o<br />
varejo, pensar em soluções logísticas para garantir o<br />
abastecimento das gôndolas. Ambos terão ainda de<br />
lidar com consumidores de perfis diferentes, atender<br />
novas necessidades, aperfeiçoar negociações,<br />
reduzir a ruptura. O governo terá de investir em<br />
infraestrutura, e novas regras surgirão para legislar<br />
e tributar o consumo. Por tudo isso, <strong>Supermercado</strong><br />
<strong>Moderno</strong> inicia com esta reportagem a série Prepara<br />
Brasil. A ideia é discutir a cada mês as novas necessidades<br />
e as novas decisões que precisarão ser tomadas.<br />
Afinal, não se deve esquecer que o mercado<br />
será disputado com uma concorrência maior e mais<br />
qualificada. Na primeira reportagem da série Prepara<br />
Brasil, você conhecerá as cinco categorias de produtos<br />
com maior potencial de crescimento, de acordo<br />
com análise da McKinsey. Terá também acesso a<br />
informações que poderão ajudá-lo a definir ajustes<br />
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:<br />
POR QUE AS VENDAS CRESCERÃO ATÉ 2020<br />
COMO A MCKINSEY MAPEOU O CONSUMO NO BRASIL<br />
QUAL O IMPACTO NO SETOR DE SUPERMERCADOS<br />
no sortimento. Saiba, por exemplo, que as vendas<br />
de desodorizadores de ar devem se multiplicar nos<br />
próximos anos. Avanço já registrado nos Estados<br />
Unidos e Europa. E saiba também que o mesmo<br />
processo deverá ocorrer com alimentos congelados<br />
e resfriados prontos ou processados, como batatas<br />
congeladas, pizzas e sobremesas gelificadas, além<br />
de outros itens práticos, como os depilatórios. Esses<br />
já começam a riscar as lâminas femininas da nécessaire<br />
das mulheres brasileiras.<br />
E ISSO É SÓ O COMEÇO. As próximas edições trarão,<br />
por exemplo: outras categorias cujo consumo<br />
deverá avançar; os planos das indústrias nacionais e<br />
multinacionais para abastecer o mercado bem mais<br />
capilar; e as regiões com maior potencial de vendas.<br />
O levantamento da McKinsey mostra que 70% das<br />
cidades que mais devem crescer não contam hoje<br />
com lojas dos três gigantes: Pão de Açúcar, Walmart<br />
e Carrefour. Vale a pena ou não se preparar?<br />
O CONSUMO DE ALGUNS PRODUTOS ATÉ 2020<br />
SUPERARÁ O DE VÁRIOS PAÍSES. ACOMPANHE<br />
O mercado brasileiro de cerveja será o triplo do alemão.<br />
Oito anos atrás, representava apenas metade<br />
Em cuidados com a pele o avanço representará<br />
o equivalente a uma China ou três Coreias do Sul<br />
Somente na Grande São Paulo, a venda de produtos<br />
para cabelo aumentará o dobro em relação a toda a França<br />
Brasil terá o maior crescimento mundial em categorias<br />
como café e perfume<br />
Consumo no Nordeste crescerá quase três vezes,<br />
reduzindo a distância em relação ao Sudeste<br />
29
A MCKINSEY ESTUDOU O POTENCIAL DE VENDAS DE 45<br />
CATEGORIAS E DESCOBRIU QUE A MAIORIA TERÁ EXPRESSIVO<br />
CRESCIMENTO ATÉ 2020, SOBRETUDO AS DE ALTO VALOR<br />
AGREGADO. CONHEÇA CINCO EXEMPLOS PRONTOS PARA<br />
MULTIPLICAR OS RESULTADOS DA SUA LOJA<br />
TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLESSM.COM.BR<br />
31
CADA VEZ MAIS<br />
DEMOCRÁTICO<br />
Há cerca de uma década,<br />
quando a venda de sucos<br />
prontos começou a ganhar<br />
força nos supermercados,<br />
a bebida era associada<br />
basicamente ao público<br />
das classes A e B. De fato, a<br />
população de maior poder<br />
aquisitivo ainda representa<br />
47,9% do consumo (dados<br />
Nielsen). No entanto, a classe<br />
C já responde por 34% da<br />
procura pela bebida. Com os<br />
crescentes ganhos de renda<br />
dessa parcela da população,<br />
é de se esperar que os sucos<br />
entrem de vez na lista<br />
de compras do brasileiro.<br />
DICA DE<br />
EXPOSICAO<br />
Para segmentar de forma<br />
mais clara os diferentes<br />
itens da categoria, o que<br />
pode facilitar a escolha por<br />
parte do shopper, a<br />
Do Bem recomenda separar<br />
os néctares dos sucos<br />
integrais, feitos com 100%<br />
de fruta. Outra opção para<br />
elevar as vendas das versões<br />
mais saudáveis é destinar<br />
uma área para expor<br />
diferentes produtos naturais.<br />
Algumas tendências observadas<br />
nos Estados Unidos demoram<br />
um pouco para se consolidar<br />
por aqui, mas estudos<br />
mostram que isso um dia acontece.<br />
Neste momento, com o crescimento<br />
da classe C, o ambiente está propício<br />
para novos comportamentos. Um<br />
deles, segundo Fabio Stul, sócio da<br />
consultoria McKinsey, é o de substituir<br />
bebidas carbonatadas, como os<br />
refrigerantes, por opções mais ‘naturais’.<br />
As razões são conhecidas: maior<br />
preocupação com a saúde, combate à<br />
obesidade e manutenção da boa forma<br />
física. Caminho aberto, portanto,<br />
para um crescimento ainda maior<br />
nas vendas de sucos prontos, além de<br />
achocolatados e isotônicos. Por aqui,<br />
a Brasil Kirin (antiga Schincariol), dona<br />
da marca de sucos Fruthos, tem<br />
planos para expandir o segmento de<br />
não alcoólicas. “As nossas próximas<br />
novidades levarão em conta atributos<br />
como saúde e funcionalidade,<br />
identificados como importantes para<br />
os brasileiros”, afirma Gino di Domenico,<br />
presidente da empresa. Novos<br />
players também chegam para oxigenar<br />
o mercado. Um deles é a Do Bem,<br />
focado em bebidas sem aditivos químicos,<br />
feitas a partir de ingredientes<br />
da biodiversidade brasileira. Nas palavras<br />
do sócio-diretor Marcos Leta,<br />
a empresa não acredita em bebidas<br />
não naturais, com muita água, açúcar<br />
e conservantes.<br />
SOFISTICACAO<br />
DA OFERTA<br />
Na análise de Fabio Stul,<br />
da McKinsey, o portfólio<br />
disponível para a categoria<br />
de sucos ainda é muito<br />
restrito. “O mercado se<br />
concentra em sabores básicos<br />
de poucas marcas”, afirma<br />
o executivo. Cenário que não<br />
deve tardar a mudar. Para<br />
o consultor, a tendência é de<br />
maior sofisticação da oferta,<br />
competição mais acirrada<br />
entre as indústrias<br />
e surgimento de novos<br />
players explorando alguns<br />
nichos desse mercado.<br />
Se hoje sabores como<br />
uva, maçã, laranja, abacaxi<br />
e pêssego dominam a<br />
gôndola, nos próximos anos<br />
deve aumentar a presença<br />
de sucos de frutas regionais<br />
e misturas mais elaboradas,<br />
como água de coco com<br />
uva verde, entre outras.<br />
OUTRO REFLEXO<br />
DA BUSCA POR<br />
UMA VIDA SAUDÁVEL<br />
É MAIS GENTE<br />
NAS ACADEMIAS<br />
DE GINÁSTICA<br />
OU PRATICANDO<br />
ESPORTES AO AR<br />
LIVRE. ESSE PÚBLICO<br />
É POTENCIAL<br />
CONSUMIDOR DE<br />
SUCOS E ISOTÔNICOS<br />
32
SORTIMENTO<br />
ADEQUADO<br />
O maior desafio dos super e<br />
hipermercados é desenvolver<br />
ainda mais o segmento. E,<br />
para tanto, acertar no mix é<br />
o primeiro passo. Observa-se,<br />
segundo a Reckitt Benckiser,<br />
um movimento do brasileiro<br />
para os produtos premium<br />
da categoria, mas cada loja<br />
tem de avaliar o perfil do<br />
público para oferecer o que<br />
favorecerá sua entrada ou<br />
frequência no consumo. Para<br />
uma loja que atende a baixa<br />
renda, os premium talvez<br />
não sejam a melhor escolha<br />
neste momento.<br />
Os principais fabricantes<br />
têm desenvolvido estudos<br />
para dimensionar o mix para<br />
cada canal. Vale consultá-los<br />
sobre a possibilidade<br />
de um trabalho conjunto.<br />
MAIORES LUCROS<br />
Embora os itens premium<br />
só agora comecem a despontar,<br />
eles deverão ser pensados<br />
num futuro próximo como a<br />
melhor oportunidade para<br />
aumentar a rentabilidade.<br />
Rentabilidade que, segundo<br />
a Reckitt Benckiser, fica acima<br />
da média da cesta de limpeza.<br />
Caso em sua loja a categoria<br />
já esteja consolidada,<br />
vale investir bem mais<br />
no segmento de ‘air care’,<br />
ampliando espaço de exposição.<br />
Os desodorizadores estão entre<br />
as categorias com maior<br />
possibilidade de alta na<br />
próxima década e isso não<br />
surpreende os fabricantes da<br />
categoria. Segundo a SC Johnson,<br />
nos últimos dois anos as vendas<br />
subiram 30% em valor e 20% em<br />
volume. Uma das razões é a maior<br />
procura por parte dos consumidores<br />
da classe C. Para a Reckitt Benckiser,<br />
o público também começa<br />
a migrar dos itens básicos para os<br />
produtos mais premium, como<br />
os géis para aromatização. Eduardo<br />
Bogado, gerente de trade marketing<br />
da empresa, explica que a<br />
categoria vive um momento de<br />
transição. “No Brasil, o desodorizador<br />
era visto como simples eliminador<br />
de odores. Hoje, começa<br />
a ser encarado como um item que<br />
deixa o lar perfumado e agradável”,<br />
afirma. Não é à toa que, na<br />
decisão de compra, também começa<br />
a ganhar peso o design do<br />
produto. Isso acontece porque os<br />
desodorizadores de disparo automático<br />
ficam visíveis na casa e<br />
tendem a chamar a atenção. Com<br />
visual elaborado, eles passam a<br />
atrair a consumidora, que vê no<br />
produto mais um item de decoração.<br />
É bom lembrar que essas<br />
versões sofisticadas são as que<br />
oferecem as melhores margens e,<br />
portanto, os melhores resultados.<br />
POTENCIAL<br />
Ainda pouco desenvolvida<br />
no Brasil, a categoria<br />
apresenta bom potencial<br />
de crescimento em termos<br />
de penetração nos lares e<br />
desenvolvimento de novos<br />
segmentos ainda pouco<br />
explorados, garante a Reckitt<br />
Benckiser. Para se ter uma<br />
ideia da importância que<br />
os desodorizadores podem<br />
ganhar, basta lembrar que<br />
itens de ‘air care’ aparecem<br />
entre as cinco principais<br />
categorias de cuidados com<br />
a casa nos Estados Unidos<br />
e em alguns países da Europa.<br />
VERSOES EM<br />
CRESCIMENTO<br />
Desodorizadores em formato<br />
aerossol ainda concentram<br />
grande participação nas<br />
vendas, por isso devem ter<br />
boa presença no sortimento<br />
da categoria. No entanto<br />
o segmento de aromatização<br />
contínua, que inclui géis e itens<br />
de disparo automático, tem<br />
apresentado crescimento<br />
acima da média da categoria.<br />
Para a fabricante SC Johnson,<br />
essa é uma forte tendência que<br />
deve se consolidar nos próximos<br />
anos. Ainda em relação às<br />
embalagens, o segmento<br />
passa a valorizar características<br />
como praticidade e beleza,<br />
já que alguns modelos<br />
ficam visíveis nas residências.<br />
34
10<br />
O BRASILEIRO NÃO<br />
ESTÁ BEBENDO<br />
QUALQUER COISA.<br />
CADA VEZ MAIS,<br />
QUER PRODUTOS<br />
DE BOA QUALIDADE<br />
E VERSÕES<br />
SOFISTICADAS.<br />
ISSO VALE PARA<br />
QUALQUER BEBIDA,<br />
INCLUINDO A<br />
POPULAR CERVEJA<br />
GLAMOUR E<br />
RENTABILIDADE<br />
O avanço da cerveja premium<br />
– nacional e importada – é uma<br />
boa notícia para os resultados<br />
dos super e hipermercados<br />
por ser produto com margens<br />
elevadas. Segundo Sebastian<br />
Concha, diretor de pesquisa<br />
na América Latina da Mintel,<br />
empresa especializada em<br />
estudos de mercado, os<br />
próximos anos trazem bom<br />
potencial de crescimento para<br />
as cervejarias internacionais.<br />
“Elas possuem poder de<br />
marketing que vem de suas<br />
experiências internacionais<br />
e seus produtos passam<br />
uma ideia glamourizada,<br />
cosmopolita. Podem ajudar<br />
esse mercado a atingir margens<br />
mais lucrativas”, afirma Concha.<br />
Avenda de bebidas alcoólicas<br />
não para de crescer. E isso não<br />
significa necessariamente que<br />
o brasileiro esteja bebendo<br />
mais. O que acontece, segundo Fabio<br />
Stul, da McKinsey, é uma sofisticação<br />
na escolha. “Historicamente, o consumo<br />
de álcool cresce de forma linear,<br />
conforme o crescimento da população.<br />
Em momentos de crescimento<br />
econômico, o que acontece é a migração<br />
para categorias e marcas de<br />
maior valor agregado”, afirma. Isso<br />
é o que está acontecendo, por exemplo,<br />
com cerveja, segundo estudo da<br />
Mintel, empresa global de inteligência<br />
de mídia, que ouviu no ano passado<br />
1.404 adultos com mais de 18 anos<br />
e consultou empresas e associações<br />
da área de bebidas. O estudo mostrou<br />
que, enquanto as cervejas ‘padrão’ registraram<br />
queda de 2% em volume, as<br />
premium obtiveram crescimento de<br />
18%, subindo de 11,4% para 12% de<br />
participação nas vendas em 2011. Sozinhas,<br />
as cervejas premium já representam<br />
no País um mercado superior<br />
a R$ 5 bilhões por ano. A Brasil<br />
Kirin é uma das empresas que tem<br />
investido em cervejas especiais, com<br />
as marcas Baden Baden, Eisenbahn<br />
e Devassa, e avalia o lançamento de<br />
marcas internacionais, embora ainda<br />
estude melhor as preferências dos<br />
consumidores. As bebidas internacionais<br />
têm alta popularidade entre<br />
os jovens na faixa de 18 a 34 anos.<br />
CERVEJAS<br />
IMPORTADAS<br />
De acordo com estudo<br />
realizado pela Mintel,<br />
a procura por cervejas<br />
premium de marcas<br />
internacionais ainda é bem<br />
maior entre o público de<br />
alto poder aquisitivo:<br />
enquanto 25% dos brasileiros<br />
das classes A e B afirmam<br />
consumir essas versões,<br />
somente 18% da C1, 11%<br />
da C2 e 7% das classes D<br />
e E mantêm esse hábito.<br />
DESTAQUE ENTRE<br />
OS MAIS JOVENS<br />
A mesma pesquisa da<br />
Mintel avaliou o consumo<br />
de cervejas importadas por<br />
faixa etária, e o resultado<br />
mostrou que as marcas<br />
internacionais têm mais<br />
adeptos entre os jovens.<br />
Afinal, 26% dos consumidores<br />
entre 18 e 24 anos afirmam<br />
consumi-las. Apesar de um<br />
pouco menor, o índice também<br />
é elevado entre adultos<br />
de 25 a 34 anos: 23%.<br />
Nas faixas entre 35 e 44 anos<br />
e entre 45 e 54 anos, porém,<br />
a adesão cai bastante: para<br />
13% e 12%, respectivamente.<br />
Menor ainda é o consumo<br />
de marcas importadas por<br />
brasileiros com idade superior<br />
a 55 anos: apenas 7%.<br />
36
ALAVANCAS DA<br />
CATEGORIA<br />
Ao menos duas tendências<br />
ficam bem claras no estudo<br />
da McKinsey. A primeira<br />
é que itens de higiene,<br />
saúde e beleza continuarão<br />
avançando. A segunda é que<br />
itens de maior valor agregado<br />
vão liderar o crescimento<br />
nos próximos anos.<br />
Protetor solar se enquadra<br />
justamente nessas duas<br />
tendências. A elas adicione a<br />
baixa penetração do produto<br />
nos lares, e você perceberá<br />
o enorme potencial<br />
de vendas e lucratividade.<br />
OS BRASILEIROS<br />
QUE USAM<br />
PROTETOR SÓ<br />
EM PISCINA E<br />
PRAIA GOSTAM DE<br />
VERSOES FÁCEIS<br />
DE ESPALHAR,<br />
COM FÓRMULA<br />
NAO OLEOSA.<br />
JÁ OS QUE USAM<br />
O PRODUTO TODO<br />
DIA PREFEREM AS<br />
ANTIMANCHAS<br />
E ANTIRRUGAS<br />
Embora o consumo de protetor<br />
solar tenha aumentado<br />
nos últimos anos, ainda<br />
existe um grande mercado<br />
a ser conquistado. Afinal, o setor<br />
de higiene e beleza não para de<br />
crescer e poucos brasileiros têm<br />
o costume de usar protetor. “Mesmo<br />
entre os que utilizam, a aplicação<br />
normalmente se dá apenas<br />
na praia e piscina”, explica Fabio<br />
Stul, sócio-diretor da McKinsey.<br />
O verão concentra 64% das vendas.<br />
“A penetração da categoria<br />
já tem aumentado e continuará<br />
crescendo em razão da conscientização<br />
do consumidor sobre os<br />
malefícios da exposição ao sol<br />
sem proteção eficiente”, afirma<br />
Tatiane Ponce, diretora de marketing<br />
da BDF Nivea Brasil. Um dos<br />
desafios do setor de autosserviço<br />
será vencer a concorrência das<br />
farmácias. Uma das recomendações<br />
da Nivea para conquistar<br />
mais clientes é facilitar a compra<br />
por meio da boa organização da<br />
gôndola. Segundo a empresa, o recomendado<br />
é exposição por subcategorias:<br />
loções, sprays, faciais,<br />
infantis, bronzeadores e produtos<br />
pós-sol. E a prioridade deve ser<br />
das loções, responsáveis por 70%<br />
das vendas. O varejista não deve<br />
se esquecer, contudo, dos sprays<br />
e faciais, que são itens de elevado<br />
valor agregado para a categoria.<br />
CINCO ESTADOS<br />
Levantamento recente<br />
da Sociedade Brasileira de<br />
Dermatologia com 30 mil<br />
brasileiros constatou que<br />
62% não utilizam protetor<br />
solar durante a exposição<br />
ao sol. Esse descuido é maior<br />
em cinco Estados: Amazonas,<br />
Pará, Distrito Federal, Ceará<br />
e Espírito Santo. A maioria,<br />
Estados onde a incidência<br />
solar é das mais duradouras.<br />
VENCENDO<br />
AS FARMÁCIAS<br />
Atualmente cerca de 30%<br />
dos lucros de uma farmácia<br />
provêm da venda de<br />
produtos de beleza e saúde,<br />
como os protetores. Para<br />
ficar com boa parte desse<br />
percentual é preciso<br />
reforçar o número de<br />
frentes das versões com<br />
FPS mais alto, como 30<br />
e 50. Também convém<br />
ficar atento ao avanço da<br />
embalagem econômica para<br />
família, já que dentro de<br />
alguns anos ela se tornará<br />
mais importante do que<br />
as embalagens pequenas.<br />
Quem garante é a Nivea,<br />
que tem estudos a respeito.<br />
Outra dica é ter boa<br />
variedade de produtos.<br />
Afinal, pesquisas indicam<br />
que 58% dos shoppers<br />
substituem a loja, quando não<br />
encontram o que desejam .<br />
38
SUPER E HIPER<br />
EM DESVANTAGEM<br />
O mercado é bilionário, porém<br />
quem mais enche os cofres com<br />
pet são as lojas especializadas e<br />
as clínicas. No item ração de<br />
cães e gatos, o total em vendas<br />
em 2012 foi de R$ 9,4 bilhões.<br />
Os super e hiper ficaram com<br />
apenas R$ 2,8 bilhões.<br />
Embora seja uma categoria difícil<br />
de trabalhar porque exige muito<br />
espaço para as embalagens<br />
grandes, existem soluções.<br />
FALTAM VÁRIAS<br />
CATEGORIAS<br />
Outra carência da seção nos<br />
super e hipermercados é a<br />
baixa oferta de acessórios<br />
e snacks, além da quantidade<br />
limitada de marcas. Isso abre<br />
espaço para os Pet Shops,<br />
nos quais o público encontra<br />
tudo. Falta oferecer variedade<br />
e, portanto, comodidade<br />
aos shoppers. Serviços, como<br />
banho e tosa, também são<br />
itens que pesam na hora<br />
da escolha do canal de compra.<br />
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU<br />
CATEGORIAS COM MAIOR POTENCIAL<br />
DE CRESCIMENTO ATÉ 2020<br />
O QUE HÁ DE NOVO NOS SEGMENTOS<br />
MAIS PROMISSORES E O QUE VEM POR AÍ<br />
O<br />
mercado total de produtos<br />
para animais de estimação<br />
– ração, acessórios, brinquedos,<br />
higiene e itens de veterinária<br />
– encerrou 2012 com cerca de<br />
R$ 13,6 bilhões em faturamento,<br />
11% acima do valor registrado no<br />
ano anterior, de acordo com dados da<br />
Abinpet, associação que reúne fabricantes<br />
de produtos pet. Isso em função<br />
do aumento das commodities,<br />
que elevou os preços. Em volume a<br />
alta foi de 4,2%. Nos supermercados o<br />
espaço destinado ao segmento ainda<br />
é limitado, mas o caminho a ser<br />
seguido é de um mix cada vez mais<br />
amplo. “Existem muitas novidades<br />
que estão no mercado especializado<br />
e podem chegar aos supermercados.<br />
Alguns exemplos são alimentos para<br />
reduzir peso, voltados para raças específicas<br />
e gatos castrados, além de<br />
inúmeros acessórios e snacks”, afirma<br />
Nelo Marraccini Neto, da Abinpet.<br />
Esse avanço dos produtos com algum<br />
diferencial acompanha a evolução<br />
do relacionamento dos donos<br />
com seus bichos de estimação.<br />
Se décadas atrás cachorros e gatos<br />
domésticos eram alimentados com<br />
as sobras das refeições familiares<br />
– o que ainda acontece em menor<br />
escala –, hoje ganharam status de<br />
‘filhos’, com direito a tudo do bom e<br />
do melhor. Portanto, olho nesse mercado<br />
em ascensão. Sua loja pode estar<br />
desperdiçando boas oportunidades.<br />
SOLUCOES<br />
Para ter variedade e serviços,<br />
o varejo alimentar pode criar<br />
espaço único para pet em<br />
uma área do estacionamento<br />
ou nas galerias comerciais.<br />
Criar um sistema de entrega<br />
de grandes volumes,<br />
fazer parcerias com clínicas<br />
também são saídas que<br />
devem ser pensadas.<br />
Avalie primeiro o potencial<br />
de vendas na sua região.<br />
LEVE A PAIXAO<br />
PARA SUA LOJA<br />
Mostrar aos clientes que<br />
você também gosta e<br />
respeita os animais é uma<br />
maneira de seduzi-los. Tente<br />
trazer para o estacionamento<br />
campanhas de vacinação,<br />
divulgue na loja e no<br />
Facebook fotos de animais<br />
desaparecidos. Programe<br />
um concurso para premiar<br />
os cães e gatos mais bem<br />
cuidados. Destine parte de<br />
sua margem com produtos<br />
pet para uma instituição<br />
que cuida de animais (e faça<br />
propaganda disso). Dê dicas<br />
de boa alimentação no site<br />
e nos tabloides. Distribua<br />
folhetos com explicação<br />
das doenças mais comuns.<br />
Promova o Domingo dos<br />
Pets, com caminhada, serviço<br />
gratuito de banho e tosa<br />
(em parceria) e distribuição<br />
de amostras grátis. Enfim,<br />
a imaginação é o seu futuro.<br />
40
HÁ 10 ANOS, ESSAS CATEGORIAS NÃO EXISTIAM. DE 2009 PARA<br />
CÁ DERAM UM SALTO EM VENDAS. ATÉ 2020, DEVERÃO AVANÇAR<br />
AINDA MAIS, IMPULSIONADAS PELO AUMENTO DA RENDA E<br />
FALTA DE TEMPO DOS BRASILEIROS. ISSO EXIGIRÁ DO AUTOSSERVIÇO<br />
ATENÇÃO PARA GARANTIR SUA PARTE NO FILÃO DE VENDAS<br />
TEXTO VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR<br />
43
CONSUMO EXPLODE<br />
CAPA<br />
A ESTIMATIVA E DE AUMENTO MEDIO ANUAL DE 10% NO VOLUME DE VENDAS DAS PRATICAS<br />
EVOLUCAO NOS<br />
PRÓXIMOS ANOS<br />
Para cada categoria se espera<br />
uma taxa de crescimento no<br />
volume de vendas, mas há<br />
um consenso de que a média<br />
será de 10% ao ano. Entre as<br />
analisadas aqui, uma das que<br />
merecem especial atenção é a<br />
de depilatórios, cuja presença<br />
nas farmácias ainda é maior e<br />
cujas expectativas de alta estão<br />
em 12% ao ano. A Depi Roll<br />
acredita que o autosserviço<br />
pode se tornar o canal mais<br />
importante, como nos EUA,<br />
Europa e Austrália. Para isso, é<br />
preciso investir em atendimento,<br />
exposição diferenciada e<br />
variedade de marcas e versões.<br />
50 % 28,3<br />
valor volume<br />
valor volume<br />
valor volume<br />
1,8<br />
11,7 %<br />
145<br />
milhão de unidades<br />
taxa de crescimento x 2009<br />
milhões de reais<br />
29,9 % taxa de crescimento x 2009<br />
37,8 milhões de kg<br />
43,9 %<br />
232,2<br />
39,6 %<br />
taxa de crescimento x 2009<br />
milhões de reais<br />
taxa de crescimento x 2009<br />
35,8 milhões de kg<br />
14,7 %<br />
529,6<br />
37,9 %<br />
taxa de crescimento x 2009<br />
milhões de reais<br />
taxa de crescimento x 2009<br />
CONCORRÊNCIA<br />
POR ESPACO NAS<br />
PRATELEIRAS<br />
Com a alta no consumo,<br />
o varejista terá o grande desafio<br />
de acomodar mais produtos<br />
num mesmo espaço. Desafio<br />
maior ainda nas lojas do interior<br />
do País, que são as que mais<br />
crescem e costumam ter<br />
área de vendas limitada.<br />
Roberto Weidner, diretor<br />
de marketing e vendas da<br />
Eletrofrio, diz que os pedidos de<br />
câmaras frigoríficas e expositores<br />
refrigerados têm crescido em<br />
torno de 10% nas cidades<br />
pequenas e médias. E Iara Jatene,<br />
diretora de marketing da Abiesv,<br />
sugere que as lojas pequenas<br />
utilizem os refrigeradores<br />
verticais, bem práticos e de<br />
instalação imediata. Produtos<br />
com maior penetração, como a<br />
pizza, deverão garantir uma<br />
boa participação nas vendas.<br />
é a participação<br />
das três primeiras<br />
marcas de pizza<br />
pronta congelada<br />
MARGEM ALTA<br />
Os práticos são produtos<br />
de valor agregado, logo,<br />
garantem bons rendimentos<br />
ao varejo. Dois exemplos são<br />
a batata congelada, que<br />
permite uma margem líquida<br />
de até 40%, e os depilatórios,<br />
com um mark-up de 50%.<br />
volume<br />
valor<br />
volume<br />
valor<br />
milhões de kg<br />
22,8 %<br />
340,3<br />
37,9 %<br />
26,5<br />
8,2 %<br />
329,5<br />
taxa de crescimento x 2009<br />
milhões de reais<br />
taxa de crescimento x 2009<br />
milhões de unidades<br />
taxa de crescimento x 2009<br />
milhões de reais<br />
20,7 % taxa de crescimento x 2009<br />
A VIGOR, QUE VENDE<br />
SOBREMESAS,<br />
APOSTA NO SUCESSO<br />
DAS VERSOES<br />
PARA CONSUMO<br />
IMEDIATO. JÁ O DATA<br />
POPULAR ACREDITA<br />
NA ASCENSAO<br />
DAS EMBALAGENS<br />
PEQUENAS E<br />
BARATAS EM TODOS<br />
OS ITENS PRÁTICOS<br />
44 44 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
46<br />
O SHOPPER TAMBÉM QUER PRATICIDADE NA HORA DE<br />
ENCONTRAR PRODUTOS NA LOJA<br />
PRECO<br />
JUSTO NAS<br />
GÔNDOLAS<br />
Wagner Sarnelli,<br />
sócio-diretor do Data<br />
Popular, alerta para a<br />
necessidade de as lojas<br />
praticarem um preço<br />
justo, a fim de não<br />
afugentar o público<br />
das classes emergentes<br />
– hoje um dos mais<br />
importantes no<br />
mercado consumidor. “É<br />
preciso deixar claro para<br />
esses clientes que um<br />
bom prato congelado<br />
sairá mais barato do que<br />
se fosse preparado em<br />
casa ou comprado em<br />
um restaurante”, explica.<br />
TENDÊNCIA<br />
Estamos iniciando a<br />
onda de alimentos<br />
práticos, porque ainda<br />
existe um contingente<br />
de consumidores<br />
emergentes que só agora<br />
começa a ter acesso<br />
a eles. Mas, segundo<br />
José Domingues, da<br />
consultoria Sense<br />
Envirosell, deveremos no<br />
futuro priorizar os itens<br />
mais saudáveis. “Quando<br />
acontecer, vamos preferir<br />
cozinhar em casa, com<br />
ingredientes naturais,<br />
como fazíam nossos<br />
avós. Mas isso vai<br />
demorar”, avalia.<br />
Singles e famílias de classe<br />
média, cujos pais trabalham,<br />
constituem boa parte dos<br />
shoppers de produtos práticos.<br />
Ambos buscam soluções para<br />
economizar tempo, principalmente<br />
na hora de fazer refeições, cuidar da<br />
casa, da beleza e da higiene do corpo.<br />
Eles não costumam se importar<br />
em gastar um pouco mais desde<br />
que o item lhes garanta a conveniência<br />
desejada. “Os de maior poder<br />
aquisitivo também prezam versões<br />
goumert, saudáveis, importadas e,<br />
até, sustentáveis”, explica Simone<br />
Terra, especialista em comportamento<br />
de compra. Isso deve impulsionar<br />
lançamentos nessa linha.<br />
O que muitos não sabem é que os<br />
shoppers de práticos também gostam<br />
de praticidade durante as<br />
compras. Segundo Rafael D’Andrea,<br />
sócio-diretor da consultoria Tool-<br />
BoxTM, eles gostam de uma organização<br />
inteligente das mercadorias”,<br />
destaca. Tem mais, daqui a algumas<br />
décadas, é possível que esse<br />
mercado sofra uma reviravolta. José<br />
Augusto Domingues, sócio-diretor<br />
da Sense Envirosell, acredita que<br />
a preocupação dos brasileiros em<br />
economizar tempo dará lugar à busca<br />
por qualidade de vida. Logo, os<br />
práticos, mesmo aqueles com apelo<br />
saudável, poderão ser substituídos.<br />
Algo que já acontece na Europa.<br />
FACILITE<br />
A COMPRA<br />
São poucas as lojas que<br />
organizam as gôndolas<br />
levando em consideração<br />
o processo de escolha dos<br />
shoppers, que, no caso<br />
dos refrigerados práticos,<br />
tem a ver com o momento<br />
de consumo. Rafael<br />
D’Andrea, da ToolBoxTM,<br />
sugere abolir a exposição<br />
por sabor, que dificulta as<br />
compras e compromete as<br />
vendas. Segundo ele, devese<br />
agrupar de um lado os<br />
pratos prontos, destinados<br />
às refeições. De outro,<br />
os pequenos moldados<br />
e pizzas, consumidos<br />
durante lanches; e<br />
finalmente as batatas<br />
e vegetais congelados,<br />
pré-prontos usados como<br />
complemento de uma<br />
refeição. Dentro de cada<br />
grupo, convém separar<br />
os produtos por sabores,<br />
tamanhos e marcas.<br />
“Isso deixará a compra<br />
muito mais fácil e<br />
rápida, com melhores<br />
resultados para as lojas”,<br />
comenta D’Andrea.
AS VENDAS NÃO VÃO CRESCER PARA TODOS. SÓ PARA AQUELES<br />
QUE TOMAREM AS MELHORES DECISÕES<br />
48<br />
BOAS<br />
INICIATIVAS<br />
Para abrir espaço às<br />
categorias resfriadas<br />
e congeladas, convém<br />
negociar, com os próprios<br />
fornecedores, freezers<br />
pequenos. Eles podem<br />
ser usados para expor<br />
lançamentos e produtos que<br />
estiverem em campanha.<br />
Já em cross merchandising<br />
é interessante fazer<br />
combinações, como batata<br />
congelada com queijo<br />
ralado e pizza<br />
com refrigerante.<br />
UM ERRO QUE DEVE<br />
SER EVITADO<br />
É O EXCESSO<br />
DE OFERTAS E<br />
PROMOCOES. ISSO<br />
APENAS REDUZ<br />
A RENTABILIDADE<br />
DAS CATEGORIAS<br />
E, PORTANTO,<br />
DOS NEGÓCIOS<br />
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:<br />
CRESCIMENTO DOS PRODUTOS PRÁTICOS<br />
HÁBITOS DE COMPRA DO SHOPPER<br />
AÇÕES NAS LOJAS PARA VENDER MAIS<br />
ERROS QUE DEVEM SER EVITADOS<br />
Se o autosserviço quiser mesmo<br />
assegurar participação crescente<br />
no mercado de produtos<br />
práticos, terá de aumentar as<br />
ações de marketing em suas lojas.<br />
O ponto de partida – aquilo que vai<br />
garantir as melhores decisões –, segundo<br />
Rafael D’Andrea, sócio-diretor<br />
da ToolBoxTM, é sempre o velho conhecimento<br />
dos hábitos de compra<br />
dos shoppers. Provas de degustação<br />
e demonstração, por exemplo,<br />
são indicadas para as lojas dirigidas<br />
às classes C/D. “Esse público acaba<br />
sendo incentivado a conhecer novas<br />
categorias”, ensina Wagner Sarnelli,<br />
sócio-diretor do Data Popular.<br />
É indispensável, contudo, que toda<br />
comunicação, oral ou escrita, seja<br />
simples. Afinal, o cliente de baixa<br />
renda não gosta de promotores<br />
que falam outra língua”, afirma<br />
Sarnelli. Outra solução é organizar<br />
apresentações de chefs. Eles podem<br />
dar dicas de como incrementar os<br />
pratos prontos congelados; tornar<br />
a pizza mais crocante; ou substituir<br />
as batatas tradicionais pelas congeladas<br />
em diferentes receitas. É bom<br />
lembrar que boa parte das mulheres<br />
gosta de dar seu toque na finalização<br />
dos pratos. No caso dos depilatórios,<br />
pense em exposição casada com cremes<br />
para pele. O importante é gerar<br />
mais vendas do que a concorrência.<br />
AUMENTE A<br />
FREQUÊNCIA<br />
DE COMPRA<br />
As pizzas congeladas não<br />
carecem de campanhas que<br />
estimulem o consumidor<br />
a comprar mais, como se<br />
costuma imaginar. “Afinal,<br />
a maioria dos brasileiros<br />
não tem freezer para estocar<br />
as caixas”, explica Rafael<br />
D’Andrea, da ToolBoxTM.<br />
O mais recomendado são<br />
as ações que gratificam<br />
a compra por meio de<br />
brindes. Isso porque focam<br />
o aumento da frequência<br />
de compra. Oferecer<br />
embalagens pequenas<br />
de azeites ou cortadores<br />
é sucesso na certa. Os<br />
próprios fornecedores<br />
podem ajudar.<br />
SEM CONVERSA<br />
FIADA<br />
Assim como precisam<br />
de preparo para atender<br />
as classes A/B, os promotores<br />
devem receber orientação<br />
para abordar o público<br />
C/D. Wagner Sarnelli,<br />
do Data Popular, diz que<br />
o consumidor emergente não<br />
gosta de muita informação<br />
e conversa ‘fiada’ e nem de<br />
palavras difíceis. O promotor,<br />
portanto, deve ser objetivo,<br />
claro, e selecionar os dados<br />
mais importantes.
COOPERAÇÃO<br />
SM<br />
PARCERIA ANTIGA<br />
Confiança é a base da relação entre as duas empresas, afirmam Sérgio<br />
Barroso, da rede Carvalho (à esquerda), e Kleber Fernandes, da 3Corações<br />
13<br />
RINDE AO SUCESSO<br />
A rede Carvalho &Fernandes e a indústria 3Corações decidiram<br />
juntas privilegiar, na exposição da categoria cafés, os itens de<br />
maior valor e margem. Resultado: triplicaram as vendas<br />
de cappuccino e elevaram sua margem bruta de 8 % para 30 %<br />
TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BR | FOTOS JOÃO BRITO JR.<br />
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 53
EXPOSICAO CAFES<br />
COOPERACAO<br />
H<br />
á pouco mais de dois anos, Reginaldo<br />
Carvalho e Sérgio Barroso, sócioproprietário<br />
e gerente comercial<br />
da rede Carvalho&Fernandes, de<br />
Teresina (PI), aterrissaram no aeroporto<br />
de Belém para visitas a alguns<br />
supermercados. Eles viajaram<br />
a convite da 3Corações, fabricante<br />
de cafés e cappuccinos, com o objetivo<br />
de conhecer uma nova forma de<br />
organizar a gôndola da categoria. O<br />
modelo, construído a partir de pesquisas<br />
com o consumidor, visava<br />
rentabilizar o segmento incentivando<br />
a compra de itens de maior valor.<br />
Apresentada por executivos da<br />
área comercial e trade da indústria,<br />
a sugestão teve adesão da diretoria<br />
do Carvalho&Fernandes, resultando<br />
em mudanças que envolveram<br />
as 55 lojas do Grupo. Graças a elas,<br />
o volume de cappuccinos triplicou,<br />
e a margem bruta saltou de 8% para<br />
30%. É bom lembrar que o café em<br />
pó gera ganho bruto de, no máximo,<br />
20%. E vale ressaltar que a categoria<br />
não perdeu vendas, já que se trata de<br />
um produto de consumo garantido.<br />
BOM PARA TODOS<br />
O que as mudanças na<br />
exposição garantiram para<br />
Carvalho e 3Corações<br />
3<br />
vezes<br />
de aumento nas vendas da<br />
categoria de cappuccinos<br />
27 %<br />
de alta no volume da<br />
marca 3Corações<br />
30 %<br />
margem bruta<br />
obtida pelos cappuccinos<br />
Fonte: Empresas<br />
A nova exposição é um trabalho desenvolvido<br />
pela indústria em mais<br />
de três mil lojas em todo o País. E a<br />
remodelação na Carvalho foi importante<br />
para a implementação do projeto<br />
em outras redes do Piauí. “Serviu<br />
de referência no Estado”, festeja Kleber<br />
Fernandes, gerente de vendas da<br />
3Corações. Tudo começou porque o<br />
segmento de cafés torrados e moídos<br />
ocupava as prateleiras nobres.<br />
Os sachês da versão instantânea –<br />
cuja margem é mais atraente – ficavam<br />
na parte superior. E os cappuccinos,<br />
outro segmento de alto valor<br />
e boa rentabilidade, eram expostos<br />
nas prateleiras de baixo. “A proposta<br />
foi inverter a organização, colocando<br />
os dois segmentos lucrativos<br />
à altura dos olhos”, conta Barroso.<br />
COM A MUDANÇA, a primeira prateleira<br />
de cima para baixo foi destinada<br />
a itens que o shopper já sabe<br />
que vai comprar quando sai de casa.<br />
São produtos como adoçantes, filtro<br />
de papel, cevadas, cápsulas e sachês<br />
54 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
EXPOSICAO CAFES<br />
COOPERACAO<br />
de cafés. “Nesses casos, a decisão de<br />
compra acontece fora do ambiente<br />
da loja e está associada, por exemplo,<br />
à aquisição de uma máquina de café<br />
ou a uma mudança de hábito”, explica<br />
Jefferson Deywis, gerente executivo<br />
de trade marketing da 3Corações.<br />
Na segunda e terceira prateleiras<br />
– áreas quentes da gôndola –, foram<br />
acomodados os ‘instantâneos’,<br />
segmento que inclui cafés solúveis e<br />
os misturados com leite, além dos<br />
cappuccinos. “A compra desses itens<br />
é 100% de impulso. Além disso, eles<br />
não interferem nas vendas de café<br />
em pó, pois os momentos de consumo<br />
são diferentes”, diz o executivo<br />
da indústria. Já da quarta prateleira<br />
para baixo, ficou o segmento de café<br />
torrado e moído. Outra mudança<br />
foi a verticalização da exposição por<br />
marca nos segmentos de ‘instantâneos’.<br />
“Essa forma facilita a escolha<br />
do shopper e não favorece nenhuma<br />
marca, pois todas aparecem”, comenta<br />
Deywis. Já as marcas de torrados<br />
e moídos ficaram na horizontal.<br />
SEGUNDO O EXECUTIVO, dois fatores<br />
justificam a transferência dos<br />
cappuccinos para a área quente da<br />
gôndola. O primeiro é o potencial de<br />
crescimento da categoria, presente<br />
em apenas 10% dos domicílios do<br />
País. A outra razão é o lucro. “É preciso<br />
vender um quilo de café torrado<br />
e moído para obter a mesma margem<br />
bruta de uma lata de 200 ml de<br />
cappuccino”, afirma. Deywis lembra<br />
ainda que as vendas da marca 3Corações<br />
apresentaram alta de 27% no<br />
primeiro ano da nova exposição.<br />
Já o consumo do café em pó manteve-se<br />
no mesmo patamar, segundo<br />
Sérgio Barroso, da Carvalho&<br />
Embora o café em<br />
pó tenha sido alocado<br />
nos pontos frios da<br />
gôndola, isso não<br />
prejudicou suas vendas.<br />
O produto faz parte<br />
da cesta básica e está<br />
presente em 97 %<br />
dos lares brasileiros.<br />
Com o cappuccino<br />
é diferente. Ele se<br />
encontra em apenas<br />
10 % dos domicílios<br />
e tem, portanto, alto<br />
potencial de crescimento<br />
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:<br />
Fernandes, porque se trata de um<br />
segmento maduro. Ele lembra ainda<br />
que, na montagem da nova exposição,<br />
nenhuma marca saiu do<br />
sortimento e todas mantiveram seu<br />
espaço, sempre proporcional à sua<br />
participação em vendas na rede.<br />
Um ponto fundamental para o<br />
sucesso da mudança foi o envolvimento<br />
da diretoria da rede. Para diminuir<br />
a desconfiança dos demais<br />
fornecedores – a remodelação envolveu<br />
toda a categoria –, no dia da<br />
conversão estavam presentes representantes<br />
das outras indústrias<br />
e um funcionário da loja, responsável<br />
por zelar pelo cumprimento do<br />
planograma a partir daquela data.<br />
Esse é o tipo de transparência que<br />
não pode faltar nas relações comerciais<br />
entre varejo e indústria. É ela<br />
que dá origem à confiança e evolui<br />
para uma verdadeira cooperação.<br />
POR QUE A EXPOSIÇÃO DE CAFÉS MUDOU COMO O PLANOGRAMA FOI DESENHADO<br />
QUAIS FORAM OS RESULTADOS OBTIDOS PELA REDE E PELA INDÚSTRIA<br />
56 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
ENTREVISTA<br />
COMO ALCANCAR<br />
O SUCESSO<br />
UM DOS MELHORES TREINADORES DO<br />
PAÍS, BERNARDINHO SE TORNOU UM<br />
‘PROFETA’ DO SUCESSO. NÃO POR DESEJO,<br />
MAS POR CONHECIMENTO, BOM SENSO E<br />
PAIXÃO. CONFIRA SUAS OPINIÕES E VEJA<br />
COMO APLICAR NOS NEGÓCIOS<br />
TEXTO KATIA SIMÕES REDACAO@SM.COM.BR<br />
MAURO HORITA / AE<br />
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 59
BERNARDINHO<br />
ENTREVISTACarioca, 53 anos, Bernardinho, como ficou conhecido nas quadras<br />
de vôlei, é um dos profissionais mais bem-sucedidos da<br />
história do esporte brasileiro. Como atleta ou treinador, ele<br />
acredita que a receita para quem quer chegar ao lugar mais alto<br />
do pódio dos negócios é investir em disciplina, obstinação,<br />
trabalho e paixão. Economista formado pela PUC, Bernardinho<br />
defende que a motivação para conquistar o sucesso não se encontra<br />
apenas na vitória, mas também na derrota e no processo<br />
que leva a ambas. “O líder verdadeiro é o que dá exemplo, que cobra mas sabe<br />
afrouxar a corda, que consegue compor um time de talentos comprometidos<br />
com os mesmos objetivos”. Leia a seguir a sua receita para ‘chegar lá’.<br />
SM. Por que as pessoas fazem a diferença?<br />
BERNARDINHO Cada vez mais as informações são compartilhadas<br />
em tempo real, o que diminui a zona de conforto<br />
das empresas. O diferencial está nas pessoas dispostas<br />
e comprometidas a chegar lá. O resultado final<br />
é sempre fruto do trabalho em equipe. Mas, uma coisa<br />
é certa: nem sempre os melhores formam os melhores<br />
times. Equipes vencedoras são compostas por pessoas<br />
certas nos lugares certos, com complementaridade<br />
de características, habilidades e talentos. A escolha<br />
das pessoas certas e o trabalho em equipe são passos<br />
fundamentais para desempenhos de alto nível. A consciência<br />
de que a interdependência e a complementaridade<br />
das funções entre as peças tornam o trabalho coletivo<br />
eficaz. É o que gera o verdadeiro brilho da equipe.<br />
Disciplina e comprometimento têm mais<br />
peso do que talento?<br />
Com certeza. Talento por si só não basta. É preciso<br />
ter comprometimento, disciplina e planejamento.<br />
Não adianta ter talento e não apresentar resultados. Se<br />
talento bastasse o Brasil não teria perdido a Copa de<br />
2006. Sobravam talentos na equipe, mas faltavam disciplina,<br />
comprometimento e paixão. Todos nós queremos<br />
ter pessoas apaixonadas em nossas equipes, que produzam<br />
com intensidade máxima aquilo que se propõem<br />
a fazer, porque paixão é fundamental na capacidade de<br />
superação, de transcender os resultados. Por isso, deveremos<br />
sempre olhar nos olhos desses talentos para tentar<br />
encontrar aquele famoso brilho no olhar.<br />
Como motivar a si próprio e a equipe?<br />
O mais importante é ter metas claras. Você tem de<br />
levantar no dia seguinte e tem de estar motivado, tem de<br />
gostar do processo e não só do resultado. A motivação vem<br />
de dentro para fora. Se você a tem dentro de si, pode traçar<br />
metas e direcionar para onde quer ir. A pessoa tem de<br />
trazer a motivação dentro dela. Se não trouxer, você não<br />
vai conseguir despertar. Muitas vezes, uma pessoa quieta<br />
é motivada. Quando faz o que gosta é motivada, é para<br />
cima, otimista, aí sim é possível estimulá-la, com um trabalho<br />
constante. Você pode estimular por meio de desafios,<br />
pode levantar a autoestima. No caso de uma pessoa<br />
que se acha boa demais, por exemplo, vale criar um desafio<br />
para ela. A que está com a autoestima em baixa, você<br />
traz para cima, elogia. As pessoas têm altos e baixos, além<br />
de diferenças que precisam ser respeitadas.<br />
Sua meta é vencer sempre, mas como é<br />
possível lidar com os tropeços?<br />
Com certeza eu busco a vitória sempre, mas o processo<br />
também é muito importante e a derrota acontece.<br />
Você tem de acreditar que, mesmo na derrota, você<br />
deu o máximo. Você tem uma derrota eventual, mas o<br />
seu potencial foi todo usado. Pior do que perder é não<br />
jogar bem. Também tem de prestar atenção ao placar,<br />
60 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
BERNARDINHO<br />
ENTREVISTA<br />
“A motivação vem de dentro para fora.<br />
Se você a tem dentro de si, pode traçar metas e direcionar<br />
para onde quer ir. A pessoa tem de trazer a motivação<br />
dentro dela. Só quando a pessoa faz o que gosta, é para<br />
cima, otimista, motivada, é possível estimulá-la”<br />
porque ele muitas vezes engana. Se você perdeu 5% do<br />
mercado mas continuou crescendo, tem uma derrota,<br />
mas também tem uma evolução.<br />
O que é sucesso?<br />
É o resultado da soma de talento e determinação.<br />
De nada adianta termos um funcionário virtuoso, uma<br />
estrela no time, se ele não tem vontade. Quase sempre<br />
ele se revelará uma frustração, pela incapacidade de realizar<br />
todo o seu potencial.<br />
Por que você diz que a vitória é uma vilã<br />
dissimulada?<br />
Simplesmente porque você imagina que é vitorioso<br />
e pode entrar na acomodação. É um perigo. Então, na vitória,<br />
você comemora e depois põe os pés no chão e começa<br />
a trabalhar novamente, buscando melhorar ainda<br />
mais. A derrota machuca, tira a motivação. Mas, eu acho<br />
que a derrota tem de servir de ligação, tem de ser uma<br />
fonte de questionamento e uma fonte de crescimento<br />
contínuo. A derrota é importante porque leva a um processo<br />
de questionamento.<br />
Qual a essência da boa liderança?<br />
Não acredito que se possa definir a melhor forma de se liderar<br />
– existe apenas a forma de cada um. A transparência<br />
deve ser um atributo dos líderes, assim como a sua<br />
integridade. Errar na forma é aceitável, pois só não erra<br />
quem não tenta fazer ou quem não faz. O importante<br />
é que a equipe não duvide da intenção do líder. É essencial<br />
a liderança pelo exemplo, porque nada do que se diz<br />
inspira mais do que o que se faz. O grande líder é aquele<br />
que permeia a equipe com o inconformismo permanente,<br />
com novas metas, novos objetivos. Está bom sim,<br />
mas pode ficar melhor.<br />
Como se forma uma equipe de sucesso?<br />
Insisto em dizer que o sucesso final é resultado do<br />
esforço coletivo. Um time é formado por pessoas que têm<br />
objetivos em comum. Mas, tão importante quanto isso<br />
é a consciência de que só atingiremos os objetivos com<br />
a participação de todos. Se a peça que está na última linha<br />
do seu organograma não estiver comprometida, você<br />
estará fadado ao fracasso. Times longevos se constroem<br />
sobre três pilares: integridade moral, competência<br />
profissional e solidariedade social. Construir uma grande<br />
empresa é um privilégio. Mas, todo privilégio vem acompanhado<br />
de responsabilidade.<br />
Como o líder deve lidar com as cobranças?<br />
Não há líder que só exija. Não dá só para esticar a corda<br />
porque ela acaba arrebentando. Tem de esticar e soltar.<br />
Se você fica só cobrando, ninguém aguenta. Você tem de<br />
cobrar resultados e dar a contrapartida, mostrar que está<br />
do lado deles, que se preocupa com eles. Você tem de brigar<br />
por eles e não só brigar com eles.<br />
Qual a melhor estratégia para driblar a<br />
concorrência?<br />
Se eu não tenho como impedir que o oponente jogue,<br />
a saída é adotar estratégias para minimizar a sua participação.<br />
A única forma de bater o concorrente é sendo<br />
mais eficiente nas nossas ações e ocupar mais espaço no<br />
mercado. Meu pai sempre me diz: Filho, não se esqueça<br />
de fazer a bola cair do lado de lá e não do lado de cá. Para<br />
que isso aconteça, precisamos minimizar os ataques<br />
dos adversários.<br />
NESTA ENTREVISTA VOCÊ VIU:<br />
O PAPEL DA LIDERANÇA<br />
TRABALHO EM EQUIPE<br />
COMO ENFRENTAR O FRACASSO<br />
62 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
MARKETING<br />
LANCAMENTOS<br />
[SEMPRE] A VISTA<br />
Pesquisa mostra que, mesmo comprando<br />
lançamentos na Páscoa, o consumidor quer ainda<br />
mais novidades e pagaria um preço maior por elas.<br />
A notícia é boa, mas impõe desafios ao varejista<br />
TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BR | FOTO PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA<br />
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 65
PASCOA<br />
MARKETING<br />
S<br />
e existe uma data movida a lançamentos,<br />
certamente é a Páscoa. Nada<br />
menos do que 84% dos consumidores<br />
afirmam que costumam experimentar<br />
novidades no período. Não<br />
é à toa que em 2013 os brasileiros<br />
pretendem colocar no carrinho 48%<br />
de novos produtos. A conclusão é de<br />
um estudo da consultoria OThink,<br />
com pesquisa da SSI, feito a pedido<br />
de <strong>Supermercado</strong> <strong>Moderno</strong>. O levantamento<br />
contou com a participação<br />
pela internet de 544 pessoas – 50%<br />
homens e 50% mulheres, de todo o<br />
País. Predominaram adultos entre<br />
25 e 44 anos (51%) e as classes A e<br />
B (71%). O estudo também apontou<br />
que 96% do público gostaria de encontrar<br />
ainda mais novidades, o que<br />
é curioso, uma vez que há muito esforço<br />
das indústrias nesse sentido.<br />
“Existe uma grande valorização das<br />
novidades principalmente porque a<br />
maioria dos ovos adquiridos é para<br />
presentes. Só em 2013, 66% da compra<br />
terá essa finalidade. O supermercadista<br />
precisa analisar, em conjunto<br />
com seus fornecedores, por que<br />
o brasileiro tem essa percepção de<br />
que ainda são necessários mais lançamentos”,<br />
avalia Wagner Pereira,<br />
gerente de inteligência de estratégia<br />
da OThink. Segundo ele, existem duas<br />
possibilidades. “Ou o problema é<br />
a exposição, pois o cliente não está<br />
identificando as novidades, ou a indústria<br />
ainda não está suprindo os<br />
desejos do consumidor com o que<br />
coloca no mercado”, diz.<br />
Vale a pena entender a questão.<br />
Primeiro porque os super e hipermercados<br />
são o principal canal onde as<br />
O PESO DOS LANCAMENTOS NAS VENDAS<br />
Entender que tipo de novo produto é o mais procurado ajuda a compor o mix e a exposição<br />
Em percentual de respondentes – 544 entrevistados<br />
84 % 48 % 96 %<br />
das compras de ovos em 2013<br />
gostariam que os fabricantes<br />
dos consumidores<br />
compram novidades<br />
serão de lançamentos<br />
lançassem mais produtos<br />
MARCAS QUE MAIS LANCAM PRODUTOS*<br />
NESTLÉ<br />
LACTA<br />
GAROTO<br />
* Percepção do consumidor/somente as três marcas mais citadas<br />
17 %<br />
29 %<br />
22 %<br />
18 %<br />
66 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
pessoas vão realizar suas compras de<br />
ovos de chocolate (86% dos consumidores).<br />
Depois porque os lançamentos<br />
realmente movimentam a data.<br />
Segundo a Hershey’s, só em 2013, esses<br />
produtos deverão responder por<br />
15% do faturamento da marca no<br />
período. “O ideal é que eles estejam<br />
bem expostos nas parreiras. Como<br />
são novidades, convém utilizar os espaços<br />
de maior destaque, para o consumidor<br />
encontrar os produtos com<br />
facilidade”, sugere Victória Gabrielli,<br />
gerente de marketing da Hershey’s.<br />
Para Marco Quintarelli, consultor do<br />
Grupo Azo, abordagem é fundamental<br />
para atrair o público para os lançamentos,<br />
uma vez que a compra é<br />
feita por impulso. E é importante<br />
também manter as parreiras permanentemente<br />
abastecidas.<br />
A novidade é a primeira a acabar nas lojas.<br />
Para ampliar a cota das indústrias, vale<br />
concentrar as compras em algumas marcas<br />
Por outro lado, quando o lançamento<br />
está na mídia, é comum as pessoas<br />
procurarem por ele na loja. É<br />
o que afirma Udo Wandrey, gerente<br />
comercial da rede Archer, oito lojas<br />
em Santa Catarina. “As novidades<br />
são as primeiras a acabar. Até porque<br />
os fabricantes limitam a compra<br />
SHUTTERSTOCK<br />
LANCAMENTO PROCURADO*<br />
SABOR<br />
SURPRESA/BRINQUEDO<br />
TAMANHO<br />
MARCA<br />
FORMATO<br />
EMBALAGEM<br />
ONDE COSTUMAM <strong>COMPRAR</strong> OS OVOS POR QUE COMPRAM NO CANAL CITADO*<br />
54 % 57 %<br />
47<br />
45<br />
32 %<br />
%<br />
%<br />
16<br />
12 %<br />
%<br />
SUPERMER-<br />
CADOS<br />
delas a uma determinada quantidade.<br />
Como temos um bom relacionamento<br />
com os fornecedores, eles separam<br />
uma cota para nós”, diz. Há<br />
cerca de cinco anos, a rede decidiu<br />
concentrar o mix nas três marcas de<br />
maior giro – Nestlé, Garoto e Lacta.<br />
Outro dado da pesquisa é a dispo-<br />
HIPERMER-<br />
CADOS<br />
LOJAS<br />
ESPECIALIZ.<br />
2 %<br />
INTERNET<br />
32 %<br />
31 %<br />
27 %<br />
20 %<br />
MELHOR<br />
PREÇO<br />
* Múltipla escolha<br />
MELHOR<br />
LOCALIZ.<br />
Veja no tablet<br />
mais dados<br />
da pesquisa<br />
74 %<br />
49 %<br />
MELHOR<br />
ATENDIMENTO<br />
* Múltipla escolha<br />
MAIOR<br />
VARIEDADE<br />
A<br />
83 %<br />
estão dispostos<br />
a pagar mais<br />
por lançamentos.<br />
Desses, 56 %<br />
gastariam<br />
de 6 % a 10 % mais<br />
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 67
PASCOA<br />
MARKETING<br />
Os lançamentos devem ficar em espaços de maior destaque. Dessa<br />
forma, o consumidor consegue encontrá-los com facilidade. Para estimular<br />
ainda mais as vendas, a dica é promover abordagens e degustações<br />
sição de 83% dos consumidores em<br />
pagar mais pelos lançamentos. Desses,<br />
56% aceitariam um preço entre<br />
6% e 10% superior. “Mas isso não significa<br />
que é possível elevar a margem<br />
de qualquer novidade”, diz Pereira, da<br />
OThink. “Tudo dependerá do atributo<br />
do produto. Se a inovação for grande<br />
e valorizada pelo cliente, é<br />
possível. Mas se for simples,<br />
como uma mudança na embalagem,<br />
dificilmente dará<br />
para elevar o preço”, explica.<br />
TRABALHAR COM uma margem<br />
igual à dos demais ovos<br />
de chocolate é a política do<br />
Archer. “Em função do nosso<br />
posicionamento, de ter sempre<br />
preços lineares em todas<br />
as categorias, evitamos promoções<br />
de ovos. Só reduzimos<br />
preços quando é necessário<br />
acompanhar a concorrência”,<br />
diz Wandrey. A rede<br />
opera com margem líquida de cerca<br />
de 18% nos ovos. “Mas nos últimos<br />
dias, para acompanhar as lojas<br />
vizinhas, chegamos a 8%”. Para Rodrigo<br />
Esteves, gerente nacional de<br />
trade marketing da Ferrero Rocher,<br />
as promoções são importantes quando<br />
cumprem o papel de antecipar as<br />
compras pelo público. “É uma forma<br />
de diminuir a concentração dos últimos<br />
dias e também de calibrar o volume<br />
de vendas, reduzindo as sobras”,<br />
afirma. Quem concorda é Pereira, da<br />
OThink. “Promoção é uma ferramenta<br />
de ajuste de demanda”, conclui.<br />
Portanto, nada de queimar margens.<br />
CONHECA A OTHINK E A EMPRESA SSI<br />
A primeira é consultoria e a segunda, especializada em pesquisas<br />
A OThink é uma consultoria voltada a buscar resultados para empresas<br />
de varejo e de bens de consumo. Conta com uma equipe de mais de 60 consultores<br />
e atua em projetos no Brasil, na América Latina e Europa. Oferece soluções<br />
em estratégia e estrutura de gestão para empresas líderes em seus segmentos<br />
(tel. 11 2503-0370, www.othink.com). Já a SSI (Survey Sampling International)<br />
é líder mundial em amostragem, coleta e análise de dados para pesquisas de<br />
opinião. Possui 27 escritórios espalhados por 18 países. Conta com mais de 1,8 mil<br />
clientes em todo o mundo. Oferece serviços de coleta de amostras presenciais,<br />
online, telefone fixo e celular (tel. +52 55 2282-5205, www.surveysampling.com).<br />
68 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
PASCOA<br />
MARKETING<br />
O percentual de<br />
pessoas que vão<br />
adquirir mais de seis<br />
ovos subiu neste ano.<br />
Por trás, está o forte<br />
apelo à indulgência<br />
da categoria<br />
e o avanço da renda<br />
VENDAS CRESCEM<br />
EM 2013<br />
TEXTO ALESSANDRA MORITA ALESSANDRA.MORITASM.COM.BRASM.COM.BR<br />
Com a intenção do brasileiro de<br />
adquirir mais ovos, é preciso reforçar<br />
os pedidos junto aos fornecedores<br />
OVOS<br />
ATÉ 3<br />
4 A 5<br />
6 A 9<br />
10 A 15<br />
ACIMA DE 16<br />
27 %<br />
QUANTO COMPROU<br />
EM 2012<br />
Foram excluídas as respostas de quem compra no atacado<br />
28 %<br />
26 % 23 %<br />
13 %<br />
3 %<br />
21 %<br />
16 %<br />
5 %<br />
QUANTO VAI<br />
<strong>COMPRAR</strong> EM 2013<br />
Oconsumo de ovos de Páscoa vai<br />
voltar a crescer neste ano. Segundo<br />
a pesquisa OThink/SSI,<br />
feita a pedido de SM, aumentou<br />
o percentual de pessoas que vão comprar<br />
mais de seis ovos. A maior alta<br />
está entre os que se dispõem a adquirir<br />
de 10 a 15 unidades: 13% em 2012,<br />
contra 21% deste ano – uma alta de 8<br />
pontos percentuais. “O principal motivo<br />
é a mobilidade social, promovida<br />
pelo aumento de renda”, afirma Wagner<br />
Pereira, da OThink. “Não podemos<br />
esquecer que o brasileiro é otimista.<br />
Sua expectativa é de sempre melhorar<br />
e adquirir mais.” Ubiracy Fonseca,<br />
vice-presidente de chocolates da Abicab,<br />
entidade que reúne os fabricantes<br />
do setor, afirma que, com a melhor<br />
distribuição de renda, quem ia presentear<br />
apenas os filhos passa<br />
também a comprar para sobrinhos<br />
e amigos. Já Quintarelli,<br />
do Grupo Azo, lembra<br />
que, na Páscoa, o apelo à<br />
indulgência é maior. “O ovo<br />
de chocolate é também um<br />
prazer para a pessoa”, afirma.<br />
A pesquisa também<br />
mostrou que, em 2012, 72%<br />
dos respondentes compraram<br />
todos os ovos em um<br />
único local. Esse percentual<br />
é alto porque normalmente<br />
a decisão de compra acontece<br />
na loja. “Os super e<br />
hipermercados trabalham<br />
com várias opções, e o consumidor<br />
tende a se adaptar<br />
ao sortimento exposto.<br />
Isso só muda quando<br />
a pessoa está atrás de algo<br />
específico”, diz Pereira, da OThink.<br />
Entre os 27% que diversificaram o<br />
estabelecimento, 75% se dirigiram a<br />
outra loja para comprar o que faltou.<br />
O percentual pode ser pequeno, mas<br />
existe aí uma oportunidade de abocanhar<br />
uma fatia maior das vendas.<br />
Por isso, comece a planejar sua Páscoa<br />
atento à diversidade, ao alto giro<br />
e, claro, às novidades.<br />
SHUTTERSTOCK<br />
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:<br />
IMPORTÂNCIA DOS LANÇAMENTOS DISPOSIÇÃO DOS CONSUMIDORES DE GASTAR MAIS EXPECTATIVA PARA VENDAS DE OVOS EM 2013<br />
SAIBA MAIS EM: WWW.SM.COM.BR<br />
70 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
GESTÃO<br />
QUALIDADE<br />
Essa é uma das palavras-chave<br />
para o sucesso das lojas de FLV.<br />
A DIFICIL E BOA<br />
CONCORRENCIA<br />
TEXTO ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR<br />
FOTOS ANDRÉ VALENTIM<br />
Lojas especializadas em FLV são<br />
concorrentes que ninguém quer por perto.<br />
Mas elas ensinam e podem atrair tráfego<br />
para o seu supermercado. Saiba<br />
o que as tem feito crescer e veja<br />
a solução de duas redes para enfrentá-las<br />
JANEIRO 2013 | SM.COM.BR 73
CONCORRÊNCIA<br />
GESTÃO<br />
HORTIFRUTI<br />
COM VENDAS<br />
DE R$ 664 MILHÕES<br />
no último ano, a rede<br />
Hortifruti, 27 lojas em<br />
três Estados e mais seis<br />
unidades neste ano, tem um<br />
mix 60% FLV, seguido de<br />
mercearia e delicatessen,<br />
processados e carnes.<br />
A empresa registra um fluxo<br />
mensal de 1,6 milhão de<br />
clientes, que consomem<br />
cerca de 15 mil toneladas de<br />
frutas, legumes e verduras.<br />
“Introduzimos pães, vinhos<br />
e outros produtos a<br />
pedido dos clientes, que<br />
queriam conveniência”, diz<br />
o diretor Fabio Hertel.<br />
ultiplicar vendas não é fácil. Afinal,<br />
ELA, a concorrência, está sempre<br />
assombrando. Mesmo quando tem<br />
pequena representatividade e lhe<br />
falta o lastro de uma grande marca.<br />
É o caso das lojas especializadas em<br />
hortifrútis que começam a se espalhar<br />
pelo País e contam a seu favor<br />
com um mix de frutas, verduras e<br />
legumes bem maior do que o de um<br />
supermercado tradicional (uma delas<br />
oferece 12 espécies diferentes de<br />
batata), além de um sortimento de<br />
pré-lavados imbatível. Seus produtos<br />
costumam ter alta qualidade, a<br />
exposição tende a ser impecável e o<br />
atendimento bem próximo do clien-<br />
Mte. Elas oferecem outros itens ‘como-<br />
didade’, como frios e laticínios, além<br />
de várias opções de mercearia. Algumas<br />
têm peixaria e vendem sushi e<br />
sashimi, e outras têm lanchonete e<br />
restaurante. São lojas que garantem<br />
ao cliente o abastecimento de reposição,<br />
urgência e gourmet. E que<br />
também trabalham com recursos<br />
para gerar tráfego, como degustação<br />
e ofertas. Exatamente como a maioria<br />
das lojas de vizinhança.<br />
Um dos exemplos é a rede Hortifruti,<br />
criada há 23 anos e com unidades<br />
espalhadas pelos Estados do<br />
Rio de Janeiro, Espírito Santo e São<br />
Paulo. “Um dos nossos pontos fortes<br />
é o atendimento. Temos três vezes<br />
mais pessoas que em um FLV de<br />
supermercado”, explica Fábio Hertel,<br />
diretor de novos negócios. “Além<br />
disso, nossa gestão é artesanal. Não<br />
colocamos uma fruta em exposição<br />
como fosse uma lata de óleo.”<br />
OUTRA REDE, A OBA, COMEÇOU<br />
como um simples sacolão há 32 anos<br />
em Belo Horizonte, mas conta agora<br />
com 28 unidades em São Paulo,<br />
Minas Gerais e Distrito Federal. Seu<br />
sortimento gira em torno de 12 mil<br />
itens, sendo apenas 300 do setor de<br />
hortifrútis e 280 de FLVs lavados,<br />
cortados e embalados para saladas,<br />
kit de sopas e yakissobas. As lojas<br />
74 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
CONCORRÊNCIA<br />
GESTÃO<br />
km e meio de um FLV recém-inaugurado.<br />
A proprietária, Lúcia Morita,<br />
estuda algumas possibilidades e já<br />
sabe o que fazer de imediato: “praticar<br />
preços mais competitivos com<br />
a mesma qualidade de produtos.”<br />
DIVULGAÇÃO<br />
QUITANDA<br />
EXISTEM LOJAS FLV<br />
de todo tipo. Inclusive,<br />
as que trabalham com<br />
mix de alta qualidade<br />
para público AB. Caso<br />
da Quitanda, que atua<br />
em região nobre de<br />
São Paulo. Ela oferece<br />
ainda açougue, padaria,<br />
adega, frios e laticínios,<br />
mercearia e restaurante.<br />
E garante mimos como<br />
serviço de manobrista e<br />
atendimento da própria<br />
família.”Resgatamos<br />
os valores das antigas<br />
quitandas”, diz o<br />
diretor Ricardo Costa<br />
mantêm seções como a de açougue,<br />
que vende inclusive carnes de javali,<br />
pato e cordeiro, além de adegas climatizadas<br />
com cerca de 600 rótulos<br />
de vinhos, e serviço de profissionais<br />
para orientar a clientela na compra.<br />
Não faltam ainda itens de mercearia<br />
e perecíveis industrializados. E,<br />
entre os serviços, contabiliza-se o de<br />
compra por telefone com entrega em<br />
casa, e orientação de nutricionistas.<br />
Toda concorrência é benéfica, não há<br />
dúvida, mas o que fazer para enfrentá-la?<br />
A loja independente Portal está<br />
justamente buscando essa resposta<br />
no momento, visto estar a apenas 1<br />
COMO VIRAR O JOGO<br />
A concorrência é boa. Ensina a fazer diferente. Confira algumas dicas<br />
Vantagens que você pode copiar<br />
Variedade e qualidade dos produtos<br />
Fornecedores exclusivos<br />
Serviços como o de manobrista, restaurante, lanchonete<br />
Atendimento próximo ao cliente<br />
Bom sortimento de frutas lavadas e cortadas<br />
Alternativas que você pode adotar<br />
Terceirizar o FLV para uma empresa especializada<br />
Descartar rapidamente os produtos danificados<br />
Treinar com frequência o pessoal do FLV<br />
QUEM JÁ ENCONTROU o caminho<br />
foi a rede carioca Princesa, cuja loja<br />
Laranjeiras concorre com um FLV<br />
localizado do outro lado da rua. João<br />
Marcio Castro, gestor comercial, revela<br />
que ao se instalar em 2009, a<br />
loja afetou as vendas de hortifrútis<br />
do supermercado em 14%. A solução<br />
foi investigar o comportamento<br />
do consumidor e oferecer o que ele<br />
queria: qualidade e serviços. Com o<br />
problema resolvido, o Princesa pode<br />
reconhecer a grande vantagem da<br />
concorrência. Ao ocupar seu espaço<br />
na rua, atraiu mais clientes para a região<br />
e gerou aumento nas vendas do<br />
supermercado. “O pessoal passa aqui<br />
e depois vai pro FLV”, diz Castro.<br />
Para o consultor Francisco Rojo,<br />
aprender com a concorrência é um<br />
ótimo exercício. No caso dos FLVs,<br />
obriga o supermercadista a buscar<br />
boas soluções, como terceirizar a<br />
seção, desde que feita com empresas<br />
sérias e experientes. Ou desenvolver<br />
fornecedores. Essa, aliás, foi a<br />
opção da Unisuper, 52 lojas. Mesmo<br />
sem disputar mercado com os FLVs,<br />
a rede mantém hoje um agrônomo<br />
para acompanhar os produtos da<br />
plantação à gôndola. Assim, garante<br />
a qualidade dos itens e conquista<br />
consumidores. A verdade é que haja<br />
concorrência ou não, as melhorias<br />
devem sempre ser perseguidas.<br />
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:<br />
A CONCORRÊNCIA DO FLV ESPECIALIZADO<br />
O QUE FAZER PARA ENFRENTÁ-LA<br />
76 SM.COM.BR | JANEIRO 2013
MEGAMERCADO<br />
VOCÊ POR DENTRO DOS NEGÓCIOS<br />
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR<br />
PÁG.<br />
78<br />
Piso interativo, totens para imprimir e<br />
enviar receitas por e-mail, tablets pendurados<br />
nas gôndolas e uma rádio própria. Esses detalhes tecnológicos chamam<br />
a atenção do consumidor que visita a primeira loja-conceito<br />
da tradicional marca Vilma Alimentos.<br />
Com 87 anos no mercado e presente em<br />
20 mil pontos de venda no Brasil,<br />
a empresa inaugurou a loja-conceito há três meses junto ao seu parque<br />
industrial, na cidade mineira de Contagem. Com 850 m 2 de área,<br />
o espaço conta com mais de 600 produtos da marca, além de aproximadamente<br />
80 itens artesanais, em versões exclusivas, de utilidades<br />
domésticas. Após fechar 2012 com faturamento de R$ 470 milhões,<br />
a Vilma projeta faturar R$ 550 milhões neste ano.<br />
Foram investidos R$ 3 milhões no projeto,<br />
que inclui também um ambiente<br />
no qual são oferecidos cursos gratuitos de culinária três vezes por<br />
semana, além de confrarias gastronômicas aos consumidores. “Nossa<br />
ideia é transmitir que a empresa é respeitada por sua tradição, mas nem<br />
por isso é velha. Pelo contrário, ela é moderna e investe nas interações<br />
tecnológicas”, garante Renata Murta Moreira, gestora da loja.<br />
FOTOS DIVULGAÇÃO<br />
580<br />
milhões de reais<br />
é o que a Ambev está investindo na construção<br />
de uma nova cervejaria no Estado do Paraná
SURPRESAS DE VERÃO<br />
FOTOS DIVULGAÇÃO<br />
Nova identidade visual<br />
A logomarca e as embalagens do Café Gourmet Santa Monica<br />
receberam uma roupagem mais moderna. Já presente nas gôndolas<br />
do <strong>Supermercado</strong> Madrid e nos empórios Santa Maria, Santa Luzia e Diniz<br />
(todos na capital paulista), o produto é produzido nas fazendas do sul<br />
de Minas Gerais. De acordo com Marcelo Moscofian, diretor da empresa,<br />
a equipe percebeu a necessidade de “evoluir conforme as tendências do mercado”.<br />
Aproveitando a chegada da estação e<br />
também das férias escolares, a Kinder – marca<br />
do grupo italiano Ferrero – quer estimular ainda<br />
mais as vendas de seu chocolate que vem com<br />
um brinquedo e é sucesso entre os consumidores<br />
mirins. No ponto de venda chega a edição do<br />
Kinder Joy com surpresas como brinquedinhos<br />
de arremessar, carrinhos, aviões e barquinhos.<br />
A ação acontece até o final de fevereiro.
NOVOS PRODUTOS<br />
DE OLHO NAS PRATELEIRAS<br />
PÁG.<br />
81<br />
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINISM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO<br />
DA TERRINHA<br />
As redes Carrefour, Pão de Açúcar, Walmart, St Marche,<br />
Zaffari, Sonda, Mambo e Varandas já têm em suas gôndolas<br />
os queijos Sabores da Idanha, pertencentes à Cooperativa de<br />
Produtores de Queijos da Beira Baixa e Idanha-a-Nova, em<br />
Portugal. Eles chegam ao Brasil por meio da Allfood importadora.<br />
Casca<br />
de banana<br />
Após causar frisson em 25 países,<br />
o Pegapop Deskasca é lançado por<br />
aqui pela Sorvetes Garoto. Ele tem sabor<br />
de baunilha e é envolto em uma “casca”<br />
comestível, semelhante a uma gelatina<br />
consistente. Pode ser descascado<br />
como se fosse uma fruta de verdade.<br />
Limpo<br />
e cheiroso<br />
Com o objetivo de matar<br />
os germes, bactérias e fungos<br />
presentes no vaso sanitário,<br />
além de remover sujeiras<br />
e ainda deixar um aroma suave<br />
de perfume, a Bombril lança<br />
o Pinho Bril Accept Power.<br />
Com o bico direcionador ele<br />
consegue encostar debaixo<br />
da borda do vaso, permitindo<br />
alcance aos locais mais<br />
difíceis, proporcionando uma<br />
higienização completa.<br />
O limpador sanitário pode ser<br />
encontrado na versão de 500 ml<br />
com preço sugerido de R$ 5,77.<br />
LINGUADO<br />
E SALMÃO<br />
Para o consumidor que preza<br />
a praticidade, a Leardini<br />
Pescados oferece peixes nobres,<br />
como o salmão e o linguado, em sua<br />
linha de pratos prontos congelados.<br />
O Filé de Linguado ao Molho<br />
Quatro Queijos (provolone,<br />
parmesão, mussarela e requeijão)<br />
tem o preço sugerido de R$ 12,60.<br />
Já o Salmão Gratinado é vendido<br />
no varejo por R$ 18,50 e vem com<br />
molho branco, tomate fresco, queijo,<br />
champignon e alguns temperos.
COM A PALAVRA<br />
OPINIÃO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTAS<br />
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSASM.COM.BR | FOTO EUGÊNIO SÁVIO<br />
Como lidar com<br />
os conflitos<br />
Prejudiciais aos resultados das<br />
empresas, eles podem ser evitados<br />
A<br />
vaidade ainda é uma das principais causas de<br />
conflitos dentro das empresas. Muitos profissionais,<br />
sobretudo os líderes, simplesmente não<br />
aceitam ideias melhores do que as suas. Consequência:<br />
no lugar da competição saudável com tráfego livre de<br />
opiniões, debates e negociações, entra a hostilidade velada,<br />
destruidora de bons resultados. As empresas ainda<br />
estão cheias de pessoas qualificadas, mas sem traquejo<br />
emocional. Pior: têm líderes que sabem fazer, mas não<br />
sabem ouvir e absorver o novo. Cuidados na contratação<br />
e na promoção dos funcionários – nem sempre o melhor<br />
executor é o mais indicado para liderar – são necessidades<br />
no varejo e em qualquer setor. Conversas francas,<br />
colocando na mesa o conflito, explicando o que ele acarreta<br />
e o que se espera do funcionário, são também recomendadas.<br />
Quem explica é Clara Linhares, professora<br />
da Fundação Dom Cabral na área de gestão de pessoas.<br />
PÁG.<br />
82<br />
CLARA LINHARES<br />
PROFESSORA DA FUNDAÇÃO<br />
DOM CABRAL NA ÁREA DE GESTÃO DE PESSOAS<br />
De modo geral, as empresas brasileiras sabem<br />
lidar com conflitos?<br />
Não. Primeiro porque a maioria costuma fingir não saber<br />
do problema. Segundo porque quando resolvem tomar providências,<br />
simplesmente cortam o mal pela raiz, demitindo os envolvidos.<br />
Esse também é o principal erro na hora de resolver a questão.<br />
Não é assim que devem funcionar as coisas. Com essa atitude,<br />
as empresas correm o risco de perder bons profissionais, que<br />
apenas não estão sabendo lidar com a competitividade, por falta<br />
de preparo. Aliás, a falta de preparo das próprias lideranças também<br />
resulta nesse grande engano.<br />
Qual a melhor forma de resolver os conflitos?<br />
Conversando isoladamente com os envolvidos. É importante<br />
entender o que está acontecendo, antes de tomar qualquer<br />
decisão. Às vezes o problema ocorre devido a políticas internas<br />
da empresa, que precisam ser revistas. Quando o problema é<br />
comportamento, o melhor é discutir abertamente o que está<br />
acontecendo e orientar as pessoas. Os líderes devem contar<br />
com treinamentos e capacitações específicas, para que adquiram<br />
conhecimento e maturidade suficientes.<br />
É possível evitar conflitos?<br />
Sim. Para isso é importante ficar atento às contratações<br />
tanto de líderes quanto de suas equipes. Submeter os candidatos<br />
a testes para ter certeza de que estão preparados para lidar com<br />
situações de conflitos é recomendado. No caso dos líderes, um<br />
erro comum das empresas é promover um funcionário ao cargo<br />
de gerência ou diretoria apenas porque ele mostra bons resultados.<br />
Nessa hora é muito importante avaliar se ele tem características<br />
de líder. Tendo ou não, ele deve ser capacitado para a nova<br />
atividade. Caso contrário, terá dificuldades de gerir uma equipe,<br />
ou impedir conflitos, sendo ou não protagonista.<br />
Em quais situações os conflitos podem<br />
ser positivos?<br />
A competitividade de forma moderada, sim, é positiva.<br />
Dentro das empresas, a competitividade, que não visa a ganhadores<br />
e nem perdedores, apenas melhores resultados, se transforma<br />
num gerador de energia criativa, impedindo o processo de<br />
estagnação. Mas é importante ficar atento e mostrar aos colaboradores<br />
e líderes que essa é uma prática saudável e que deve ser<br />
feita em parceria. A vaidade negativa não deve existir.