COOPERACAO - Supermercado Moderno

POUCO ESPAÇO
MUITAS MARCAS
Estudo de SM mostra
que 45 % dos varejistas
elevaram em 15 %
o número de novas
marcas no mix.
Como conseguiram
e por que fizeram isso?
SM.COM.BR | JULHO DE 2013 | ANO 44
5 3 0
68
CIDADES
COOPERACAO
V FÓRUM SM
Cerca de 80 varejistas
debateram com
Danone, Kirin e J&J.
Saiba o que aconteceu
PARCERIA
A SEIS MÃOS
A rede Princesa se uniu
a Nestlé e P&G em um
projeto de exposição e
aumentou vendas
CRESCIMENTO
Todas com previsão de alta no consumo de
até 20% ao ano. Importante: elas precisarão
de mais supermercados. Você está pronto?
TUBAÍNA CRESCE | MABEL ENTRA EM NOVAS REGIÕES | LOJA GOURMET AVANÇA

AO LEITOR
CONTEÚDO MENSAL AO SEU ALCANCE
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.
Presidência do Grupo
Robert Macody Lund
PUBLICAR MÍDIAS ESPECIALIZADAS LTDA
Diretoria
Telefone (11) 3327-4504
DIRETOR EXECUTIVO Sergio L. Alvim V. Oliveira
EDITOR EMÉRITO Valdir Orsetti
Manifestos e
oportunidades
SHEILA HISSA
EDITORA EXECUTIVA
sheila.hissa@sm.com.br
Difícil falar dos temas publicados nesta edição,
como cidades promissoras para o varejo alimentar
e potencial de lojas gourmets. Afinal, são temas “positivos”
que se opõem à difícil agenda do País em torno de outros
preocupantes como inflação em alta, corrupção, e educação
e saúde precárias. Ainda assim há razões para se manter
a confiança no País e nos negócios. As manifestações
representam muito, não só pelas conquistas já alcançadas,
mas porque deixaram claro que o brasileiro chegou ao
seu limite, e que, a partir de agora, mudanças terão de vir.
A correria dos governos e dos parlamentares por encontrar
soluções (ainda que de forma atabalhoada, às vezes
oportunista, e com riscos de gastos acima do possível –
nem tudo sai pelo ralo da corrupção) mostra que o
País pode avançar ainda mais, com benefícios para as
instituições, pessoas e empresas. O varejo deve continuar
participando de debates, como o da reforma tributária,
e deve evitar que a inflação estimule uma recuperação
desmedida da margem. Além de contribuir para frear a
inflação, o setor precisa preservar sua imagem diante desse
‘novo’ brasileiro. Do resto, vale contar com dificuldades,
mas entendendo que as conquistas virão. É só olhar para
o passado recente. Quem viveu anos 1970/80 que o diga.
Conselho Executivo
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar,
Robert Macody Lund e
Sergio L. Alvim V. Oliveira
Redação
Telefone (11) 3327-4514 / E-mail: redacao@sm.com.br
EDITORA EXECUTIVA Sheila Hissa
EDITORA-ASSISTENTE Alessandra Morita
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ESTAGIÁRIO Rafael Faustino
Colaboradores
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FOTOS Norio Ito, Omar Paixão/Maí, Paulo Pereira (Estudio Luzia)
e Selmy Yassuda
TRATAMENTO DE IMAGENS J. Soza
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.br
MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512
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EVENTOS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.br
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Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@sm.com.br
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Para obter informações e solicitar serviços
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São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.
Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários,
compradores, gerentes e encarregados de lojas de autosserviço, conveniência,
atacados e cooperativas responsáveis por 80% das vendas. Coordenador
de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: DTD
Distribuição e Courier. Não autorizamos pessoas a oferecer assinaturas. Se for
procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. SM não aceita matérias
pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização
dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão
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comprometidos com o meio
ambiente e temos uma ótima
impressão do futuro.
Correção
Vanish é líder em alvejante sem cloro. A marca da Reckitt Benckiser obteve a preferência de 29,6% dos varejistas
consultados na Pesquisa de Reconhecimento de Marcas, realizada por SM. No entanto, por um erro de sistema, a marca
não apareceu entre as classificadas na edição impressa do Mix de Marcas, publicada em junho. O erro já foi corrigido.

SUMARIO
SM | Nº 530 | JULHO DE 2013 | ANO 44
SEÇÕES
VOCÊ ......................................................................................................................08
SM. DIGITAL ................................................................................................12
PTO. DE VENDA .......................................................................................15
LEIS E TRIBUTOS .................................................................................19
MEGAMERCADO ....................................................................................86
NOVOS PRODUTOS ............................................................................88
COM A PALAVRA ...................................................................................90
SM
19
A rede gourmet Verdemar cresceu 21% | 32
MATÉRIAS
CAPA
68 CIDADES PARA EXPANDIR ...........................................23
Pesquisa da McKinsey aponta os municípios onde
o consumo mais vai crescer até 2020. A alta será
de até 20%. E o melhor: essas cidades são carentes
de lojas de supermercados. Entenda se vale a
pena correr para esses mercados e como explorá-los
NEGÓCIOS
LOJAS GOURMETS AVANÇAM ..........................................32
Com o crescimento das classes A e B – a alta entre
2003 e 2014 será de 118% –, os supermercados
que oferecem mix e serviços para quem gosta de
gastronomia vão ganhar mais espaço. Saiba mais
POUCO ESPAÇO, MUITAS MARCAS .......................45
Sondagem de SM com 103 supermercadistas
mostra que 45% dos respondentes, em média,
elevaram o número de marcas no sortimento.
A alta foi de 15%. Como abrir espaço
nas gôndolas para tantas novas opções?
MABEL SOB NOVA DIREÇÃO............................................55
Um ano após adquirir a empresa de biscoitos,
a Pepsico melhorou a distribuição, entre outras
ações, e elevou vendas em 35% no autosserviço
60
FÓRUM COLABORATIVO
Cerca de 80 supermercadistas de 50 redes participaram da 5ª edição do evento,
promovido por SM. Com três fornecedores – J&J, Brasil Kirin e Danone –, eles voltaram
a discutir as bases de uma maior colaboração entre os dois elos da cadeia. Também
acompanharam palestras com temas importantes para alavancar o crescimento
COOPERAÇÃO
PEQUENOS MUNDOS, GRANDES NEGÓCIOS .......71
Com Nestlé e P&G, a rede Princesa agrupou itens
destinados ao mesmo momento de consumo,
criando ‘universos’. Vendeu 7% mais em 15 dias
CATEGORIAS
A FORÇA DAS TUBAÍNAS .....................................................79
Marcas regionais de refrigerantes estão crescendo
mais do que as líderes de mercado. Novos
posicionamentos e distribuição explicam a alta

VOCÊ: CARLOS ALEXANDRE MIRANDA
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
POR FERNANDO SALLES | FOTO SELMY YASSUDA
PÁG.
08
INVESTIMENTO CERTO
Carlos Alexandre apostou na
qualificação profissional e
foi recompensado pelo Farinha
Pura. Referência em vinhos
na loja, ele tem sempre uma
boa indicação para
os consumidores provarem
NOVO RUMO NA CARREIRA
SEM MUDAR DE EMPRESA
Após quatro anos atendendo no
balcão de laticínios do supermercado
carioca Farinha Pura, Carlos Alexandre
Miranda sentiu que era hora de um
upgrade na carreira. Ele queria melhorar
o currículo para buscar nova oportunidade
de trabalho fora da loja. Com
essa ideia em mente, em 2011 ele foi
saber mais sobre os cursos da Associação
Brasileira de Sommeliers. Saiu matriculado
no módulo básico, no qual
aprendeu o bê-á-bá da história do vinho,
bebida que já apreciava.
Depois de fazer também o curso
avançado, foi a vez de ingressar nos
ciclos de formação profissional, que
exigem grande dedicação dos futuros
sommeliers: o conhecimento é avaliado
em provas, e só passam os que alcançam
ao menos 70 pontos de 100.
Carlos já concluiu dois desses ciclos
e, de fato, deu novo rumo à carreira.
Mas sem precisar se demitir do Farinha
Pura, que decidiu intensificar os
investimentos na seção de vinhos.
Quando a diretoria soube que o profissional
vinha se especializando na
bebida, deu apoio à transferência de
setor. Sobretudo depois de um evento
de gastronomia italiana que teve a
participação do Farinha Pura. Lá, o
novo sommelier mostrou intimidade
com a bebida e com o público.
Desde então ele comanda, sozinho,
o atendimento no setor de vinhos do
Farinha Pura. Um trabalho importante
para a empresa e valorizado pelos
consumidores.” A cada 10 clientes
da seção, cerca de 7 pedem indicação”,
afirma. E Carlos sempre tem boas
sugestões, não importa a faixa de
preço. “Atendo desde quem gasta R$
2 mil para consumo próprio até clientes
que vão dar uma festa e querem
10 garrafas por R$ 300”, comenta.
Após investir em atendimento e dar
nova cara à seção, o Farinha Pura comemora
15% de aumento nas vendas
de vinho por ano. Além disso, com
ajuda de pesquisas e indicações de
Carlos, o portfólio da loja cresceu. A
seção, que antes contava com cerca
de 200 variedades, hoje tem, segundo
a empresa, mais de 400 rótulos no
sortimento. E o segredo de Carlos para
agradar é simples. “Sempre indico
vinhos que eu beberia”, garante.

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POR RAFAEL FAUSTINO RAFAEL.FAUSTINO@SM.COM.BR
PÁG.
12
SM.COM.BR
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pode ser conferido pelo tablet, em uma versão que
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PTO. DE VENDA
TUDO QUE INTERESSA AO SETOR
PÁG.
15
POR FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO
NOVA OPÇÃO DE VENDA
EMPRESA DE VENDING
MACHINE QUER SE
APROXIMAR DO VAREJO
A Machine Mídia desenvolve vending machines,
máquinas para venda automática de produtos,
e sampling machines, utilizadas na distribuição
de amostras em campanhas promocionais. Segundo
a empresa, os equipamentos podem ser boa opção
para o varejo. “O varejista pode instalar as máquinas
em locais pouco explorados da loja ou até mesmo
fora do supermercado”, diz Raphael Cordeiro, diretor
comercial. Já as sampling machines seriam utilizadas
na divulgação de novidades – como um novo item
de marca própria – ou para atrair a atenção sobre itens
com baixo giro. Cliente da empresa, a Natura teve sua
linha Plant de cuidados com o cabelo distribuída sem
custo por uma máquina instalada em um shopping
paulistano. Na ação, os rótulos saíam personalizados
com a foto do perfil do Facebook da pessoa.
40
milhões de reais
foi o investimento do GPA
para inaugurar na cidade do
Rio de Janeiro o Conviva
Américas, seu primeiro shopping

PTO. DE VENDA
ESPORTE
PELÉ ESTRELA
NOVA CAMPANHA
DO CARREFOUR
Pelé é chamado de ‘rei’ há algumas
décadas. Mas só agora aceitou ser
fotografado com as vestimentas típicas
de uma realeza. Fez isso para a mais
recente campanha do Carrefour,
cujo mote é “Faz a torcida em casa Brasil!
Faz Carrefour”. Trata-se da primeira
de uma série de ações de marketing
da rede associadas ao esporte.
O intuito é “estimular e transmitir
o sentimento nacionalista durante
os jogos”. A campanha inclui filmes
institucionais exibidos em TV, anúncios
em mídia impressa e materiais de PDV.

GRADUAÇÃO
Nielsen e Fia lançam
Pós em tendências
de consumo
A Fundação Instituto de
Administração (Fia), por meio de seu
Programa de Administração de Varejo
(Provar) criou, em conjunto com
a consultoria Nielsen, um curso
de Pós-Graduação em Estratégias,
Pesquisa de Mercado e Tendências de
Consumo. As inscrições já estão abertas.
A ideia é capacitar os alunos a planejar
seus negócios no cenário atual,
no qual os consumidores são mais
críticos. Na programação estão
incluídas abordagens sobre métodos
de pesquisa e novas ferramentas
para estudar a experiência de compra.
O curso será ministrado por mestres,
doutores e profissionais atuantes
na área de Inteligência de Mercado.
Informações: www.provar.org
MARCA PRÓPRIA
WALMART RENOVA “SENTIR BEM”
A marca própria do Walmart, cujo foco são os consumidores interessados
em alimentação saudável, acaba de ter sua identidade visual renovada. As novas
embalagens ganharam cores vivas, no intuito de transmitir energia e alegria, mas
sem que os tons brancos fossem excluídos totalmente, por serem muito associados
a produtos saudáveis. Também há maior destaque para os benefícios do consumo
de ingredientes funcionais que compõem os produtos. A responsável pela trabalho
foi a agência de marcas e design eba!, e os primeiros itens a ganhar cara nova
são as granolas em duas versões: mel e castanha-do-Pará e cereais e frutas tropicais.

LEIS E TRIBUTOS
EM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES
PÁG.
19
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR
GOVERNO FEDERAL
CRIA SPED PARA
IMPOSTO DE RENDA
THE COMMONS
PAIS PODERAO FALTAR ATÉ
30 DIAS NO TRABALHO
PARA CUIDAR DE FILHO DOENTE
A medida ainda não é lei, mas acaba de ser aprovada pela Comissão de Assuntos
Econômicos do Senado. Na sequência, será analisada pela Comissão de Constituição
e Justiça e depois pelo plenário da Casa. Na Câmara, ela já foi aprovada. Esse projeto
permite ao trabalhador se ausentar do emprego até 30 dias por ano para cuidar do filho
doente com até 12 anos. Para abonar a falta, o funcionário precisa comprovar a necessidade
de acompanhar o filho durante o período em que estaria trabalhando. Além disso, terá
que apresentar atestado ou laudo médico que confirme a doença. Hoje, a Consolidação
das Leis do Trabalho permite a ausência do empregado durante um dia a cada seis meses
para participar das reuniões escolares dos filhos. Prevê ainda falta por sete dias, a cada ano,
quando o trabalhador for responsável por pessoas com algum tipo de deficiência. Para isso,
a ausência precisa ser justificada por escrito com pelo menos dois dias de antecedência.
Fonte: Senado Federal www.senado.gov.br
Esse Sped nada mais é
do que uma Escrituração Fiscal
Digital do Imposto sobre a Renda
e da Contribuição Social sobre
o Lucro Líquido da Pessoa Jurídica.
A entrega eletrônica deve substituir
a antiga, feita por meio da DIPJ
(Declaração de Ajuste Anual de
Imposto de Renda da Pessoa
Jurídica). O Sped Imposto de
Renda, como foi batizado, será
obrigatório a partir do anocalendário
2014 e a primeira
entrega ocorrerá até 30 de junho
de 2015. Os contribuintes deverão
informar todas as operações
que influenciam direta ou
indiretamente, no presente ou no
futuro, a composição da base de
cálculo e o valor do IRPJ e da CSLL.
Segundo a Confirp, consultoria
contábil, o documento deverá
demonstrar o mesmo Plano de
Contas da EFD (Sped Contábil),
saldos iguais aos das contas
contábeis, todos os ajustes para
a apuração do Lucro Real (adições
e exclusões) e compensações de
prejuízos fiscais (quando for o
caso). As pessoas jurídicas que
apresentarem o Sped Imposto
de Renda ficam dispensadas,
em relação aos fatos ocorridos
a partir de 1º de janeiro
de 2014, da escrituração do
LALUR (Livro de Apuração do
Lucro Real) e da entrega da DIPJ.
Caso o documento não seja
apresentado nos prazos fixados
ou contenha algum erro,
o contribuinte será multado.
Fonte: Confirp www.confirp.com.br

LEIS E TRIBUTOS
GESTANTES
TERAO
ESTABILIDADE
DURANTE
AVISO PRÉVIO
Sancionada em maio, a Lei Federal 12.812 garante
às mulheres grávidas estabilidade no emprego no caso
de estarem sob aviso prévio. Segundo Frank Santos,
sócio do escritório M&M Advogados Associados, isso
significa que se uma colaboradora descobrir a gravidez,
até mesmo no último dia do aviso, o empregador
é obrigado a mantê-la no trabalho até cinco meses após
o parto. A garantia também será válida nos casos
de aviso prévio indenizado, quando a funcionária
recebe o salário referente ao período de aviso sem
comparecer ao serviço. “Até então, era comum
funcionárias nessa situação entrarem com ação contra
a empresa solicitando seus direitos. Mas nem todos
os tribunais emitiam sentença que as beneficiasse.
Agora, com a lei, a estabilidade durante o aviso prévio
está garantida”, explica Santos. O empregador que
desrespeitar a medida vai arcar com a indenização pelo
período integral da estabilidade prevista na Constituição.
Fonte: M&M Advogados Associados
FOTOS THE COMMONS
QUALQUER
CONTRIBUINTE
PODERÁ SER
SUBSTITUTO
TRIBUTÁRIO
A novidade consta
na Portaria CAT 53 e já
está valendo no Estado
de São Paulo. Isso significa
que, para ser responsável
pelo recolhimento do ICMS
de toda a cadeia, basta
ser um contribuinte que
faça parte de um setor
com substituição tributária.
Os interessados devem
enviar solicitação à Secretaria
Estadual da Fazenda.

OBRIGATORIEDADE DO SAT FISCAL É PRORROGADA
A nova data para que varejistas do Estado de São
Paulo adotem o SAT Fiscal é 1º de abril de 2014 e não mais
1º de julho deste ano, como estava previsto. De acordo
com a Cosin, consultoria de negócios, o SAT é o mais novo
sistema autenticador e transmissor de cupons fiscais
eletrônicos (CF-e). Ele será responsável por documentar
todas as operações comerciais e, posteriormente,
enviá-las à Secretaria da Fazenda via internet. Apenas as
empresas varejistas com faturamento acima de
R$ 120 mil ao ano serão obrigadas a adotar o SAT Fiscal.
Para isso, será necessário trocar os atuais ECFs (Emissores
Fonte: Secretaria da Fazenda www.fazenda.sp.gov.br
de Cupom Fiscal), baseados em uma impressora específica
de armazenamento de dados, por outro equipamento
capaz de fazer a transmissão em tempo real do movimento
do comércio – via telefonia celular ou banda larga.
Tudo isso mediante assinatura digital gerada com base
em certificado digital. O SAT Fiscal irá facilitar o trabalho
do Fisco e acelerar a comunicação entre comerciantes
e órgãos públicos. Também vai permitir que os
consumidores acessem o arquivo do cupom fiscal
eletrônico via internet. Mais informações no portal da
Secretaria da Fazenda: http://www.fazenda.sp.gov.br/sat/
MULTAS DE IMPORTACAO
FICAM FORA
DO CÁLCULO DO ICMS
As multas recebidas por contribuintes
fluminenses em operações de importação
não precisam mais ser incluídas na base
de cálculo do ICMS (Imposto sobre a Circulação
de Mercadorias e Serviços). É o que está
previsto na Lei 6.462. Até então, multas
decorrentes de diferenças de peso de
mercadorias ou erro na classificação
fiscal de produto importado, por exemplo,
deveriam ser incluídas no cálculo do imposto.

PREPARA BRASIL
68
CIDADES
PROMISSORAS
TODAS TÊM ATÉ 500 MIL HABITANTES E PREVISÃO ANUAL
DE AUMENTO NO CONSUMO DE ATÉ 20% NOS PRÓXIMOS ANOS.
O IMPORTANTE: ELAS PRECISARÃO DE MAIS SUPERMERCADOS
TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR

CAPA
PREPARA BRASIL
ABRIR LOJAS EM CIDADES
DO INTERIOR ONDE O
CONSUMO VAI CRESCER
PODE GERAR MAIS
RESULTADO DO QUE
EM ALGUMAS CAPITAIS
stá na hora de refletir sobre os planos de
expansão. Ainda há um enorme mercado
a ser ocupado, sobretudo nas cidades
com no máximo 500 mil habitantes,
cujo aumento no consumo até 2020 já foi
identificado pelo estudo CityNav, da consultoria
McKinsey. Os gigantes do setor
já têm planos traçados. E o varejo regional tem chances de avançar
com sucesso. Alguns municípios crescerão 3% ao ano e outros avançarão
até 20%. “Quem expandir para 20 cidades do interior, e trabalhar
com eficiência, terá um resultado tão bom quanto teria em
São Paulo ou Rio de Janeiro. Isso com uma competição menor”, diz
Rogério Hirose, responsável pela pesquisa. É preciso, no entanto, ficar
atento aos desafios. Para ajudá-lo, SM ouviu os sócios-diretores
da McKinsey, Hirose e Fabio Stul, além do especialista em localização,
Tadeu Masano, e de varejistas em processo de expansão.
NO INTERIOR DO PAÍS
CIDADES COM MAIOR ALTA DO CONSUMO ATÉ 2020 - EM VALOR
CLASSIFICAÇÃO CIDADE ESTADO BILHÕES (R$)
1 CAMPINAS SP 3,9
2 UBERLÂNDIA MG 3,5
3 SANTOS SP 3,1
4 PARAUAPEBAS PA 2,9
5 SOROCABA SP 2,5
6 RIBEIRÃO PRETO SP 2,4
7 JUIZ DE FORA MG 2,1
8 CAXIAS DO SUL RS 2,0
9 FEIRA DE SANTANA BA 2,0
10 ANÁPOLIS GO 1,9
11 RIO DAS OSTRAS RJ 1,9
12 SÃO JOSÉ DOS CAMPOS SP 1,9
13 PIRACICABA SP 1,8
14 JOINVILLE SC 1,8
15 JUNDIAÍ SP 1,8
16 LONDRINA PR 1,7
17 JUAZEIRO DO NORTE CE 1,6
18 SÃO JOSÉ DO RIO PRETO SP 1,6
19 BAURU SP 1,6
20 CAMPOS DOS GOYTACAZES RJ 1,6
24 SM.COM.BR | JULHO 2013

01
ELEVACAO DE
CONSUMO É MOTIVO
SUFICIENTE PARA
INAUGURAR LOJAS
NAS CIDADES
EM CRESCIMENTO?
Não. Saber que as vendas aumentarão
em ritmo acelerado é um indicador importante,
mas a expansão para os municípios onde o
consumo mais cresce é uma decisão que precisa
considerar outros fatores. Um dos principais é
a logística, sobretudo para redes cuja operação
está concentrada em áreas distantes. Rogério
Hirose, da McKinsey, lembra, no entanto, que
o avanço de muitas cidades impacta favoravelmente
no consumo de municípios adjacentes.
“Uma região com várias cidades vizinhas em alta
pode justificar a implantação de um centro de
distribuição”, exemplifica. Outro ponto a avaliar é
a saturação do mercado local, afinal pode haver
áreas em que, apesar do crescimento, o varejo já
instalado é capaz de suprir a demanda. Por fim,
deve-se observar a disponibilidade e o preço de
terrenos em bons pontos. Por mais tentador que
seja abrir lojas, a escolha deve ser feita de forma
criteriosa, a partir de análise caso a caso.
CIDADES COM MAIOR ALTA DO CONSUMO ATÉ 2020 - EM PERCENTUAL
CLASSIFICAÇÃO CIDADE ESTADO PERCENTUAL (%)
1 RIO DAS OSTRAS RJ 20
2 PARAUAPEBAS PA 19
3 JUAZEIRO DO NORTE CE 14
4 ITAPIPOCA CE 13
5 BRAGANÇA PA 13
6 LINHARES ES 12
7 ARAPIRACA AL 12
8 ABAETETUBA PA 12
9 HORTOLÂNDIA SP 12
10 ALTAMIRA PA 12
11 GARANHUNS PE 12
12 PARINTINS AM 12
13 SERTÃOZINHO SP 12
14 CODÓ MA 12
15 CAMETA PA 11
16 PATOS PB 11
17 CARUARU PE 11
18 CORUMBÁ MS 11
19 ITAITUBA PA 11
20 PARNAÍBA PI 11
JULHO 2013 | SM.COM.BR 25

CAPA
PREPARA BRASIL
02
QUAL A PARTICIPACAO
DOS GIGANTES
DO SETOR NESSAS
CIDADES PROMISSORAS?
HÁ ESPACO
PARA OS REGIONAIS?
“Em 70% das cidades que mais vão crescer, Pão de
Açúcar, Carrefour e Walmart não estão presentes. É uma
oportunidade para eles, mas também para outros varejistas”,
responde Fabio Stul. Muitos desses municípios estão
no interior e alguns mais nas regiões metropolitanas. Parte
deles está se transformando em polos industriais ou recebendo
outros investimentos que reduzem o desemprego,
EGIOES METROPOLITANAS
elevam a quantidade de população e aumentam a renda.
Entre as capitais, o crescimento percentual será mais tímido:
o maior avanço, de 10% ao ano, está previsto para Maceió
(AL), Boa Vista (RR) e Macapá (AP). No entanto, em valores
absolutos, vale lembrar que São Paulo e Rio de Janeiro
ainda reinarão soberanos, com incremento previsto de
R$ 61,1 bilhões e R$ 37,4 bilhões, respectivamente.
CIDADES COM MAIOR ALTA DO CONSUMO ATÉ 2020 - EM VALOR
CLASSIFICAÇÃO
CIDADE
ESTADO
BILHÕES (R$)
1 GUARULHOS SP 5,7
2 SÃO BERNARDO DO CAMPO SP 5,3
3 OSASCO SP 5,1
4 APARECIDA DE GOIÂNIA GO 3,7
5 JABOATÃO DOS GUARARAPES PE 3,6
6 RIBEIRÃO DAS NEVES MG 3,3
7 ANANINDEUA PA 2,7
8 NOVA IGUAÇU RJ 2,7
9 CONTAGEM MG 2,7
10 PAULISTA PE 2,6
11 BETIM MG 2,5
12 SÃO GONÇALO RJ 2,5
13 DUQUE DE CAXIAS RJ 2,4
14 OLINDA PE 2,1
15 SANTO ANDRÉ SP 1,9
16 CAUCAIA CE 1,9
17 NITERÓI RJ 1,8
18 ITAQUAQUECETUBA SP 1,7
19 CARAPICUÍBA SP 1,7
20 SERRA ES 1,6
CIDADES COM MAIOR ALTA DO CONSUMO ATÉ 2020 - EM PERCENTUAL
CLASSIFICAÇÃO CIDADE ESTADO PERCENTUAL (%)
1 PAÇO DO LUMIAR MA 16
2 RIBEIRÃO DAS NEVES MG 15
3 SÃO JOSÉ DE RIBAMAR MA 15
4 SÃO LOURENÇO DA MATA PE 14
5 PAULISTA PE 14
6 CAUCAIA CE 13
7 CAMARAGIBE PE 13
8 PALHOÇA SC 12
9 IGARASSU PE 12
10 MARITUBA PA 12
11 CAMAÇARI BA 12
12 APARECIDA DE GOIÂNIA GO 12
13 MARANGUAPE CE 11
14 BETIM MG 11
15 OSASCO SP 11
16 TIMOM MA 11
17 SÃO JOSÉ DOS PINHAIS PR 11
18 COLOMBO PR 11
19 JABOATÃO DOS GUARARAPES PE 11
20 PINHAIS PR 11
26 SM.COM.BR | JULHO 2013

CAPA
PREPARA BRASIL
QUAIS AS
VANTAGENS E
DESVANTAGENS
DOS GIGANTES
E DO VAREJO
REGIONAL
PARA OCUPAR
ESSE ‘NOVO’
TERRITÓRIO?
TERRITÓRIO?
4
REDES LOCAIS
TENDEM A SER
ALVO DE
AQUISICOES?
QUE CUIDADOS
DEVEM SER
TOMADOS NA
HORA DE COMPRAR
EMPRESAS?
Ambos os segmentos têm boas condições
de se dar bem. A favor dos locais está o fato de
já conhecerem bem as preferências do público,
contarem com sortimento direcionado àquela
população e terem acesso fácil a fornecedores
da região. Também tomam decisões mais ágeis
e estão completamente focados naquela área,
o que permite vislumbrar boas oportunidades.
O assédio deve aumentar. Há alguns
anos, a McKinsey desenvolveu um estudo para
saber o que há em comum entre as empresas
mais bem-sucedidas. Constatou que 80% do
crescimento de uma companhia ocorre porque
ela está no lugar certo ou comprou quem
está nessa posição. Segundo Hirose, boas redes
em áreas em crescimento deverão ser alvo de
aquisições, o que pode ser uma boa notícia para
quem está disposto a negociar. Já para quem
pensa em ir às compras, o consultor recomenda
alguns cuidados. Um deles é verificar com rigor
se a empresa tem, de fato, relevância, e o outro
é tentar adquirir redes e não lojas independentes.
“Sair comprando unidades é muito complicado”,
ressalta. Implica gastos e aborrecimento
na integração de sistemas e logística, entre outros
fatores. Outra análise que deve ser feita é
em relação ao preço, evitando fechar o negócio
03
Bom exemplo é a rede paulista Amarelinha, que
no final do ano passado decidiu abrir seu quarto
supermercado, chegando à cidade de Sertãozinho
(SP), onde o consumo crescerá 12% ao ano.
“Optamos por um bairro novo, com muitos condomínios
em construção”, relata Letícia Justino,
administradora da rede. O movimento ainda é
modesto, mas assim que o consumo crescer,
a rede estará pronta para atender a demanda.
Importante: a empresa não se endividou. Usou
recursos próprios para investir na nova loja e
garantir a saúde financeira da companhia. Não
por acaso Enéas Pestana, presidente do Grupo
Pão de Açúcar, declarou recentemente que os
médios e pequenos preocupam mais do que os
concorrentes do mesmo tamanho. Segundo ele
é difícil concorrer com quem conhece o cliente
pelo nome. De qualquer jeito, isso não afasta do
jogo o Grupo e seus rivais. Eles têm trunfos importantes:
escala e maior poder de investimento.
com valor inflacionado, que pode demorar a
se pagar e até comprometer o fluxo de caixa.
Especialista em análises de localização,
Tadeu Masano, presidente da Geografia de
Mercado, alerta ainda para negócios aparentemente
tentadores, mas que acabam se
revelando um verdadeiro mico. Um exemplo
típico é adquirir uma rede pequena após se
encantar com parte dela, situada em boas cidades.
“Duas lojas podem ser ótimas, mas se o
negócio inclui oito unidades problemáticas,
não vale a pena”, exemplifica Masano.
28 SM.COM.BR | JULHO 2013

CAPA
PREPARA BRASIL
6
NESTA REPORTAGEM
VOCÊ VIU:
CIDADES ONDE O CONSUMO
MAIS VAI CRESCER
COMO AVALIAR SE CONVÉM
ABRIR LOJAS NELAS
FORMATOS MAIS INDICADOS
E CUIDADOS A SER TOMADOS
05
QUAL O
PERFIL
DO NOVO PÚBLICO
E COMO
ATENDÊ-LO?
O estudo da McKinsey mostra que cidades
com grande concentração da classe C têm maior
potencial de crescimento. E esse público está aos
poucos sofisticando a cesta de compras. O mais
importante é considerar o tipo de consumidor que
a loja quer atingir e suas preferências. No caso das
redes que vêm de fora, manter sortimento e atendimento
padronizados não costuma funcionar. De
acordo com Hirose, o perfil de clientes muda, por
exemplo, conforme as características do crescimento
daquela área, ou seja, se é um lugar com
QUAL FORMATO
DE LOJA MAIS SE
ADAPTA ÀS CIDADES
EM CRESCIMENTO?
O ATACAREJO É O
MELHOR FORMATO?
Não há resposta única para essa
questão. O que se verifica é que o formato
atacarejo tem se revelado atrativo
para absorver a demanda de regiões adjacentes
ao município onde está instalado.
Afinal, com seu apelo de preço baixo,
costuma fazer com que as pessoas se
desloquem para comprar. “Esse formato
é importante quando se quer atingir cidades
próximas”, analisa Rogério Hirose, da
McKinsey. Já o supermercado de bairro
não tem essa pretensão, mas tem enorme
potencial, desde que garanta bom atendimento
e atenda às compras pequenas
de conveniência. Isso sobretudo em cidades
de porte médio para grande, onde
o tempo é cada vez mais escasso. Vale
lembrar ainda que, em termos de valor, a
McKinsey prevê que o consumo crescerá
bastante em cidades de grande extensão
e próximas às capitais, como Guarulhos
(SP), Jaboatão dos Guararapes (PE) e
Aparecida de Goiânia (GO). Tadeu Masano,
da Geografia de Mercado, ressalta
apenas que não é fácil operar bem vários
formatos e sugere: “é preciso definir uma
estratégia, ter claro onde se quer atacar”.
movimento industrial ou uma região de passagem,
entre outros fatores. A rede cearense Frangolândia
observou isso ao inaugurar, no final de
2011, uma loja situada no caminho entre Fortaleza
e Teresina. Instalou um restaurante self-service e
buscou parceria com uma empresa de ônibus que
faz a rota para parar no local. Logo de cara, conquistou
30% dos passageiros. Esse tipo de estratégia,
moldada às necessidades do cliente de cada
filial, terá de ser cada vez mais comum para quem
pretende desbravar mercados em crescimento.
30 SM.COM.BR | JULHO 2013

NEGÓCIOS
Muitos importados, alimentos e bebidas mais
sofisticados e soluções prontas com
apelo à gastronomia. Esses são os principais
atributos das lojas gourmets, um negócio
rentável que deve se expandir com o
crescimento das classes A e B nos próximos anos
UPER
TEXTO ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR
OURMETREDE
ITALIANA
NO BRASIL
Por meio
de um acordo
com os donos
do St. Marche,
a rede italiana
Eataly, de
lojas com apelo
gastronômico,
abrirá a
primeira filial
no Brasil, na
capital paulista
ERCADOS
ASTRONÔMICOS
32 SM.COM.BR | JULHO 2013

JULHO 2013 | SM.COM.BR 33
FOTOS THE COMMONS

GOURMETS
NEGÓCIOS
ESAFIOS DO
IX
O sortimento é o principal atributo para transmitir ao cliente
a proposta de supermercado gourmet. Veja o que fazer:
Entender o que o cliente gosta
Oferecer produtos diferentes com frequência
Não apostar num novo item antes de testá-lo com o público
Incentivar consumo de ingredientes e pratos brasileiros
DIVULGAÇÃO
O
bserve as fotos da página anterior. Elas
são do supermercado italiano Eataly,
rede cuja proposta é atender os chamados
consumidores gourmets. Para
isso, o mix inclui alimentos e bebidas
requintadas, além de as lojas oferecerem
atendimento e experiência de
compras diferenciados. A empresa italiana
foi uma das que inspiraram, na
década de 1990, algumas redes nacionais
a criar lojas voltadas para o público
de maior poder aquisitivo que
também valoriza esse tipo de consumo.
Passados cerca de 20 anos, o Eataly
deve chegar à cidade de São Paulo em
breve por meio de uma parceria com
o St. Marche, rede paulistana que atua
nesse segmento. Sua entrada no País
se justifica pelo potencial de crescimento
das classes A e B e também da
C, que começa a valorizar esses estabelecimentos
(veja gráficos). “O modelo
gourmet é uma tendência. Mas ainda
estamos aprendendo a lidar com
ele”, diz Rafael D’Andrea, consultor da
ToolboxTM. Apesar disso, há exemplos
de sucesso no Brasil. Confira a seguir.
CRESCIMENTO DAS CLASSES
Alta do poder aquisitivo deve impulsionar abertura de lojas gourmets
CLASSES AB
118%
em milhões de brasileiros
crescimento
2003 2003
13.330.250
19.967.424
2009 2009
22.526.223
2011 2011
2014 2014
CLASSE C
79,1%
crescimento
em milhões de brasileiros
65.879.496
94.944.066
105.468.908
29.116.200 118.013.742
Fonte: FGV/SP
34 SM.COM.BR | JULHO 2013

GOURMETS
NEGÓCIOS
São mais de 1.000 rótulos na adega das
lojas, sortimento com cerca de 50% de
importados, uma padaria com pães finos
sem conservantes e aditivos químicos,
açougue e área de congelados com
itens especiais. Soma-se a isso uma
mercearia completa reconhecida pelo
cliente, que costuma dizer: “Se não tem
no Palato, não tem em lugar nenhum”.
Todo esse requinte e amplitude no mix
sustentam o posicionamento gourmet
ALATO
UPER-
ERCADO
FOTOS DIVULGAÇÃO
Incentivar a cultura do
‘comer bem’, com cursos de
gastronomia e degustações,
além de oferecer um
sortimento no qual os
importados representam
cerca de 50 % dos itens.
É assim que o Palato cresce
à taxa média de 26 % ao ano
PREMIUM
EM TODAS
AS SEÇÕES
Produtos
diferenciados
são encontrados
também em
seções de não
alimentos.
A rede possui
uma área de
presentes, que
inclui produtos
exclusivos e soma
6.000 itens, o
que permite
trabalhar com
lista de casamento
da rede de Maceió (AL). Com três unidades,
vem alcançando altos índices de
crescimento. Entre 2010 e 2011, apresentou
aumento de 18% nas vendas. No
ano seguinte, registrou nova alta. Dessa
vez de 32% sobre o período anterior. E,
para este ano, as expectativas continuam
positivas. O Palato espera elevar o
faturamento em mais 28%.
Criada em 1992 como uma butique
de pães, a empresa viu uma boa oportunidade
de oferecer também embutidos
importados da França e da Itália,
vinhos e a linha diet light. “Vimos que
esses produtos não eram vendidos na
cidade e que existia uma clientela que
não estava sendo bem atendida”, afirma
Charles Rozenbaum, gestor comercial.
Hoje, 70% do público que frequenta o
Palato pertence às classes A e B e 30% à
C. Mesmo atendendo, em sua maioria,
consumidores de maior poder aquisitivo,
a rede acredita que é possível desenvolver
ainda mais o que chama de ‘cultura
do comer bem’. Para isso, realiza
cursos de gastronomia e degustações.
“O conhecimento faz com que a pessoa
consiga fazer um prato mais sofisticado,
o que a leva a consumir ingredientes premium”,
explica Rozembaum. Para reforçar
a imagem de sofisticação, a rede conta
com restaurante que oferece cardápio
internacional, área de sushi e bombons
artesanais exclusivos. A busca por novidades
não para por aí. Nem deve. Afinal,
é assim que se conquistam clientes.
36 SM.COM.BR | JULHO 2013

GOURMETS
NEGÓCIOS
Com seis lojas em MG — e mais uma com 2010, o aumento foi de 46%. Para
em planejamento —, o Verdemar se diz abrir sua primeira loja, em 1993, Poni e
um supermercado gastronômico. “Pesquisamos
constantemente essa área, nos supermercados gourmets Dean &
o sócio Hallison Moreira se inspiraram
por isso afirmamos que somos mais Deluca, Balducci’s e Zabar’s, dos Estados
Unidos. “Achamos viável trazer
do que gourmet. Queremos entender
e superar as expectativas do cliente”, esse modelo para Minas Gerais”, conta.
afirma Alexandre Poni, um dos sócios O apelo gastronômico é traduzido
da rede. No ano passado, a empresa nas seções de alimentação pronta, como
a padaria, a temakeria, a pizzaria –
faturou R$ 404 milhões – alta de 21%
sobre o ano anterior. Já na comparação que oferece cerca de 50 sabores –, além
ERDEMAR
UPER-
ERCADO
FOTOS DIVULGAÇÃO
Mais rentabilidade e
vendas. Inspirado
em redes norteamericanas,
o
Verdemar aposta nas
áreas de alimentação
pronta para reforçar
a proposta de
loja gastronômica
DEFINIÇÃO
DO MIX DE
PRODUTOS
Segundo
Alexandre Poni,
sócio da rede,
não existe receita
para acertar
o sortimento.
O ideal é realizar
testes para
identificar os
produtos com
boa aceitação
entre os
consumidores.
“É erro e acerto”,
afirma ele
das áreas de sopas, saladas e da cafeteria,
onde é vendido café torrado pelas
próprias lojas. Já no mix de alimentos e
bebidas, os importados são tidos como
os maiores diferenciais. São mais de 800
itens de 26 países. Entre eles, o carrochefe
são os vinhos. “Mas apostamos
no aumento cada vez maior da procura
por biscoitos e chocolates estrangeiros”,
diz Poni. O segredo para acertar
no sortimento? “Não tem fórmula. É
erro e acerto. Testamos e vemos o que
tem boa aceitação pelo cliente”, conta
o varejista, sempre de olho no público.
38 SM.COM.BR | JULHO 2013

GOURMETS
NEGÓCIOS
(RJ). A compra deu maior impulso à
proposta do Perini de ser uma opção
para clientes gourmets. Isso porque a
Cencosud possui bandeiras com esse
posicionamento em outros países,
como Jumbo e Wong, que servem de
benchmar king. Hoje, além das delicatessens,
a rede também opera supermercados.
Ao todo, são oito filiais. A
mais recente abriu suas portas em
outubro de 2012 em Recife (PE). Com
investimento de R$ 17 milhões, a rede
afirma que essa é a primeira loja gourmet
da capital pernambucana. “Recife
é um dos grandes polos de negócios do
Nordeste”, afirma Cássio Luis Rocha,
gerente de operações da Perini. Com
2,3 mil m 2 , a filial oferece 21 mil itens
nacionais e importados. Só em bebidas
são 150 rótulos de cervejas especiais
e 5 mil de vinhos. O sortimento inclui
ainda carnes exóticas, como javali, ja-
UPER-
ERCADO
Criada em 1964, a rede Perini se consolidou
no mercado baiano como uma
marca forte de delicatessen. Tanto é
que todos os anos aparece entre as
mais lembradas dessa categoria em
pesquisas nas quais os consumidores
apontam aquelas que vêm primeiro
à sua mente. Em 2010, foi adquirida
pela chilena Cencosud, também dona
do GBarbosa, com lojas na Bahia e
Sergipe; do Bretas (MG); e do Prezunic
ERINI
FOTOS DIVULGAÇÃO
Adquirido pela chilena
Cencosud em 2010,
o Perini ganhou
investimentos. Só em
2012, gastou R$ 17
milhões para abrir um
supermercado gourmet
em Recife. E pode vir
muito mais por aí
PÚBLICO
EXIGENTE
É DESAFIO
Frequentado por
consumidores
mais exigentes,
as lojas com
apelo à
gastronomia
precisam
garantir uma boa
experiência de
compra, o que
inclui ambiente
agradável e
requintado,
além de bom
atendimento
caré, rã e coelho. Assim como outros supermercados
do segmento, a unidade se
destaca pelo ambiente requintado, um
atributo bastante importante, segundo
Rafael D’Andrea, da Toolbox TM. “Esse
tipo de loja não pode descuidar da atmosfera
e do atendimento, pois trabalha
com um público exigente”, conclui.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
EXPANSÃO DOS SUPERMERCADOS GOURMETS
EXEMPLOS BEM-SUCEDIDOS
40 SM.COM.BR | JULHO 2013

NEGÓCIOS
O QUE
FAZER
COM OS
ESPACOS
DIANTE
DE TANTAS
MARCAS
SONDAGEM DE SM
MOSTRA QUE
A MAIORIA DOS
VAREJISTAS TEM
INTENSIFICADO
A SUBSTITUIÇÃO DE
MARCAS. ENTENDA
POR QUE E VEJA QUAL
É A MELHOR OPÇÃO
?
T E X T O A L E S S A N D R A M O R I T A A L E S S A N D R A . M O R I T A @ S M . C O M . B R
JULHO 2013 | SM.COM.BR 45

AUMENTO DE MARCAS
NEGÓCIOS
OENTRA
E SAI DE
MARCAS
DEVE
VIRAR
ROTINA
NÚMERO DE MARCAS NÃO PARA DE CRESCER,
O QUE TEM DESAFIADO O VAREJO A REVER FRE-
QUENTEMENTE SEU MIX. COM UM MERCADO
BEM MAIS DINÂMICO, O VAREJO PRECISA AGO-
RA DE ANÁLISES, TESTES E PROCESSOS
Sondagem de SM feita em abril com 103
supermercadistas de todo o País mostra
que o percentual de varejistas que elevaram
o número de marcas superou 45%.
Já a quantidade de marcas de 20 categorias
de alto giro aumentou, em média,
15%. Tudo em função de mudanças nos
hábitos de consumo com a consequente
entrada de linhas sofisticadas no mercado,
além do crescimento da classe C no
interior do País, que acaba impulsionando
marcas regionais e intermediárias. De
acordo com a sondagem, a principal iniciativa
para acomodar mais opções no
sortimento tem sido reduzir os itens de
menor giro, que é o acertado. A dúvida
do setor é se os critérios adotados são os
mais corretos e se valem para todas as
lojas. “O ideal é que as decisões de sortimento
sejam tomadas filial a filial”, afirma
Fernando Pierry, sócio da Pep pers &
Rogers Group América Latina, consultoria
especializada em soluções individuais
para clientes. Quando isso não for
possível, a rede deve trabalhar com clusters.
Eduardo Bonilha, outro consultor
da Peppers, explica: para uma empresa
de 30 lojas, por exemplo, é possível definir
grupos de cinco ou seis filiais, considerando
indicadores como tamanho da
loja, localização geográfica, renda dos
domicílios, número de pessoas nos lares,
gasto médio, compra de reposição
ou abastecimento, entre outros. “O agrupamento
de filiais ou a decisão loja a loja
são importantes porque permitem ao
varejista entender as necessidades dos
clientes, testar produtos e entregar soluções
próximas do ideal”, defende.
Afinal, em algumas categorias o excesso
de marcas é especialmente crítico. Casos
de shampoos, condicionadores e cervejas,
que passam por uma premiunização do
consumo, com várias opções no mercado
hoje desejadas pelo público. Mais de 60%
dos supermercadistas aumentaram o número
de marcas de shampoos e 56% elevaram
o de condicionadores, sendo que a
alta média foi de 17% em ambos os casos.
O que motivou o aumento foi a entrada do
segmento salão, que tem entre suas principais
representantes Tresemmé, da Unilever,
e Wella ProSeries, da P&G.
DE MAIOR VALOR AGREGADO, ESSAS
marcas têm sido alvo de grandes investimentos
de seus fabricantes, o que
provocou o interesse de consumidores
e supermercadistas. “Esse movimento
dos varejistas na categoria de cabelos é
bom e correto”, aprova Ari Kertesz, só-
46 SM.COM.BR | JULHO 2013

AUMENTO DE MARCAS
NEGÓCIOS
cio da consultoria McKinsey. “Não vale
a pena insistir em produtos de grande
volume e preço baixo, pois levam a um
resultado de pouca rentabilidade. O supermercadista
precisa estar antenado
nos itens que aumentam o tíquete e a
lucratividade da categoria”, afirma.
Segundo Kertesz, é preciso identificar
os produtos com uma proposta de valor
bem aceita pelo consumidor, e também
aqueles que não atendem suas necessidades,
para eliminá-los do sortimento.
“Há uns três anos, a Unilever investiu
no relançamento de Seda e o resultado
não foi o esperado. Agora, ela atende o
desejo da consumidora ao oferecer o
segmento salão”, avalia.
Essa também tem sido a percepção de
supermercadistas. Na rede SuperBom,
com 11 lojas em Campos dos Goytacazes
(RJ), a inclusão das marcas de salão
da Unilever e da P&G (mais caras)
provocou uma queda na procura pelas
versões tradicionais (mais baratas), elevando
o faturamento em 25%, no caso
de shampoos, e em 34%, no de condicionadores
(2012 x 2011). “Hoje, só Tresemmé
representa 20% das vendas da
categoria”, afirma Lucas Barcelos, diretor
da rede. Quem também teve uma boa
O QUE O
CLIENTE
QUER?
QUANDO INDÚSTRIA
E VAREJO
OFERECEM O QUE O
CLIENTE DESEJA –
CASO DOS SHAMPOOS
E CONDICIONADORES
DO SEGMENTO SALÃO
– OS RESULTADOS
SÃO MUITO BONS.
DUAS REDES TIRARAM
ITENS DE BAIXO
GIRO PARA ABRIR
ESPAÇO A TRESEMMÉ
E PROSERIES
E MULTIPLICARAM
O FATURAMENTO
experiência foi o Imec, 20 lojas na região
de Lajeado (RS). Esses produtos elevaram
o tíquete médio de itens de cuidados
com os cabelos. Antes, o gasto com
shampoos ficava em torno de R$ 3 a
R$ 5. Com a inclusão do novo segmento,
aumentou para R$ 9 a R$ 12. “Em relação
aos primeiros meses de introdução dos
novos itens, o espaço dedicado a eles triplicou”,
conta Leonardo Taufer, diretor
comercial do Imec. Tanto na rede gaúcha
quanto no SuperBom, foram retiradas
do sortimento versões de shampoos
e condicionadores que registraram queda
após a inclusão do novo segmento.
MOVIMENTO SEMELHANTE ACONTECEU
com as cervejas. Conforme a sondagem
de SM, 52% dos supermercadistas aumentaram
a quantidade de marcas na
categoria. O número cresceu em torno
de 17% e se explica pela inclusão das
marcas especiais, de perfil mais artesanal.
Na fluminense SuperBom seis delas
entraram no sortimento entre 2011
e 2012, contribuindo para que as vendas
alcançassem alta de 59% no período.
Incluir novos segmentos requer análise
sobre a adesão do produto à proposta
de atendimento do supermercado.
NORIO ITO
48 SM.COM.BR | JULHO 2013

AUMENTO DE MARCAS
NEGÓCIOS
“Uma loja que atende consumidores de
maior renda tem obrigação de oferecer
cervejas especiais. Mas outra frequentada
por público de baixa renda deve
avaliar se vale a pena trabalhar com tais
marcas e, caso seja vantajoso, com que
variedade”, explica o especialista Fernando
Pierry, da Peppers & Rogers.
JÁ NO QUE SE REFERE À RETIRADA
de itens, a categoria de cerveja tem suas
peculiaridades. A variedade é importante
para atender o público – além das
especiais, o segmento premium também
cresce –, e o varejo vem diversificando
os fornecedores para não ficar
nas mãos da fabricante líder. Resultado:
tem-se diminuído o número de frentes
e elevado a frequência de reposição. A
estratégia, no entanto, traz riscos. “Produtos
que não vendem não ajudam a
ganhar poder de barganha, isso é ilusão”,
afirma Ari Kertesz, da McKinsey.
“Além disso, reduzir as frentes pode
prejudicar as vendas da categoria como
um todo, pois atrapalha a visibilidade
das marcas. O indicado é realizar
mais promoções das marcas de maior
competitividade, para desconcentrar
as vendas”, afirma o consultor.
A PROCURA
PELO
SAUDÁVEL
OS SUCOS PRONTOS
TAMBÉM TIVERAM
O NÚMERO DE
MARCAS ELEVADO
NO AUTOSSERVIÇO
EM FUNÇÃO DO DESEJO
DO BRASILEIRO
DE ADERIR A UMA
BOA ALIMENTAÇÃO.
PELO MENOS 58%
DOS RESPONDENTES
DO LEVANTAMENTO
INCLUÍRAM
NOVAS MARCAS NO
SORTIMENTO
DE SUAS LOJAS
Para evitar problemas com espaço inadequado,
o Archer – 10 unidades na
região de Brusque (SC) – aposta nos
pontos extras, como ilhas e pontas de
gôndolas, com o intuito de ampliar a
exposição da categoria. “No último
ano, incluímos a marca Itaipava, a pedido
dos nossos clientes”, conta Udo
Wandrey, gerente comercial. Segundo
ele, a política dos próprios fabricantes
de descontinuar SKUs do seu portfólio
tem ajudado a enxugar o sortimento.
Outra mudança do consumidor que
tem influenciado o aumento do número
de marcas é a maior procura por itens
saudáveis. Atrás disso está a alta em sucos
prontos. A sondagem de SM indica
que 58% dos respondentes incluíram
novas marcas na categoria, cujo número
médio aumentou 17%. “Existe uma
tendência forte ao consumo saudável,
mas quando estudamos o comportamento
do cliente por loja, identificamos
que numa mesma filial pode haver pessoas
sensíveis a esses produtos e outras
para as quais eles não fazem diferença”,
afirma Pierry, da Peppers & Rogers. Ou
seja, mais uma vez fica claro que o número
de marcas com esse apelo a ser
incluído no mix deve mudar em cada
VAREJISTAS QUE ELEVARAM AS MARCAS
62 % 58 %
56 % 52 %
52 %
SHAMPOO
SUCO PRONTO
CONDICIONADOR
CERVEJA
BISCOITO
O NÚMERO MÉDIO DE MARCAS AUMENTOU EM...
17 %
17 %
17 %
16 %
17 % 62 %
O ESPACO VEIO DA AMPLIACÃO DE PRATELEIRAS
38 %
41 %
34 %
45 % 45 %
38 %
SHAMPOO
SUCO PRONTO
CONDICIONADOR
CERVEJA
BISCOITO
...E DA EXCLUSÃO DE ITENS DE BAIXO GIRO
63 %
59 % 66 %
55 %
50 SM.COM.BR | JULHO 2013

AUMENTO DE MARCAS
NEGÓCIOS
unidade de acordo com o tamanho do
público interessado no segmento.
Ao identificar uma maior procura por
bebidas sem conservantes, o SuperBom
viu uma boa oportunidade para incluir
quatro marcas do segmento de sucos
integrais no sortimento. A introdução
foi feita em todas as lojas, pois, como
ficam na mesma cidade, atendem público
com comportamento semelhante.
Esses sucos cresceram 37% na rede no
primeiro semestre deste ano em comparação
com igual período de 2012. “Para
acomodar as linhas de integrais, retiramos
do mix uma marca de baixa performance,
com todas as suas versões”,
conta Lucas Barcelos, diretor da rede.
Independentemente da categoria, o
ciclo de vida dos produtos está ficando
menor, afirma Ari Kertesz, da McKinsey.
E isso impõe maior necessidade de reavaliar
constantemente o layout. Segundo
a sondagem de SM, a busca por espaço é
feita dentro da própria categoria, principalmente
com o corte de itens de menor
giro (veja gráfico). Mas, para o executivo,
essa análise deve incluir ainda uma
avaliação geral do desempenho de todas
as categorias do supermercado a fim de
identificar as que podem ser enxugadas.
COM CERVEJA
É MAIS
COMPLICADO
HOJE AS MARCAS
ESPECIAIS E PREMIUM
CONCORREM POR
ESPAÇO COM
AS REGULARES.
A SOLUÇÃO NEM
SEMPRE PASSA POR
EXCLUSÃO DE ITENS.
ARI KERTESZ, DA
MCKINSEY, DEFENDE
MAIS PROMOÇÕES
DAS MARCAS
COMPETITIVAS E
AVALIAÇÃO
DO ESPAÇO DE
OUTRAS CATEGORIAS
A ideia é diminuir espaço daquelas que
vêm apresentando queda nas vendas de
forma sistemática e ampliar as que estão
em expansão. “A divisão de espaço nas
lojas ainda é pouco consistente”, afirma
Kertesz. “Eliminar SKUs para abrir espaço
somente dentro da própria categoria
pode trazer alguns riscos. Existe,
por exemplo, a possibilidade de um item
apresentar baixa rotatividade em função
de uma precificação errada ou até mesmo
por ter entrado em ruptura”, explica.
Para Kertesz, apesar de a redistribuição
do layout parecer complexa, é possível
contar com a ajuda de fornecedores. “Se
o fabricante entender os benefícios que
a mudança trará para ele, certamente
estará disposto a contribuir.” Além disso,
diz o especialista, muitas categorias
utilizam o mesmo tipo de mobiliário, o
que facilita o redesenho. Esse tipo de
adaptação, em um mercado no qual
proliferam marcas e SKUs, é estratégico
para quem quer ampliar resultados.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
NÚMERO DE MARCAS AINDA CRESCE
CATEGORIAS MAIS CRÍTICAS
NOVOS CRITÉRIOS PARA ABRIR ESPAÇO
ARQUIVO SM
52 SM.COM.BR | JULHO 2013

NEGÓCIOS
APETITE PARA CRESCER
Alexandre Wolff, diretor de vendas da Pepsico,
comemora presença de Mabel em mais de 60% das
principais lojas do País. E quer mais
SOB
NOVA
Um ano após adquirir a Mabel,
a Pepsico apresenta os primeiros
resultados alcançados pela marca,
que será o carro-chefe de sua
expansão na categoria de biscoitos
DIRECAOTEXTO RAFAEL FAUSTINO RAFAEL.OLIVEIRA@SM.COM.BR
FOTO OMAR PAIXÃO/MAÍ
JULHO 2013 | SM.COM.BR 55

SOB NOVA DIREÇÃO
NEGÓCIOS
DIVULGAÇÃO
LINHA DE
PRODUÇÃO
Cinco fábricas dão
conta de produzir
os biscoitos Mabel.
Para crescer na
categoria, a Pepsico
tem apostado na
união dessa força
produtiva com o
poder de distribuição
da companhia.
Após a aquisição, toda
a equipe de Mabel,
seja da área fabril
ou administrativa,
foi aproveitada pelos
novos proprietários
Já há algumas décadas,
é reconhecida a força
da Pepsico na venda e
distribuição de salgadinhos,
categoria que a
empresa lidera no Brasil
com a Elma Chips.
Mas, no final de 2011,
a empresa queria crescer
também em biscoitos,
segmento em que não possuía nenhuma
marca. Entre criar uma estrutura
produtiva própria, processo que levaria
muitos anos, e adquirir empresa já consolidada
no mercado, a Pepsico ficou
com a segunda opção: comprou a goiana
Mabel num negócio que envolveu cerca
de R$ 800 milhões, segundo informações
extraoficiais veiculadas na época.
Marca com 60 anos de existência, a Mabel
já possuía distribuição nacional, mas
com relevantes diferenças regionais. Era
forte no Centro-Oeste, onde foi criada, e
tinha também boa participação em Minas
Gerais. Fora dessas áreas, porém, o
alcance era restrito. Em São Paulo, maior
mercado consumidor do País, a Mabel
trabalhava com uma média de apenas
14 SKUs por loja, e estava presente em
somente 3% dos estabelecimentos, segundo
dados da Pepsico. O Sul era outra
região com bom potencial, mas até então
bem pouco trabalhada pela marca.
A FÓRMULA PARA CRESCER FOI simples:
unir a estrutura produtiva da Mabel,
formada por cinco fábricas, com a força
de distribuição da Pepsico, que conta
com 2.200 promotores de venda só para
atender supermercados no Brasil. É o
que explica Alexandre Wolff, diretor de
vendas da empresa: “inicialmente, o que
precisávamos era de uma produção robusta,
para iniciar um crescimento na
categoria. Uma vez que conseguimos
isso, unimos às nossas grandes fortalezas,
que são a força e a capilaridade nas
vendas”. Todo o pessoal da Mabel, tanto
na área fabril como administrativa, foi
aproveitado pelos novos proprietários.
Com a marca em mãos, a Pepsico reformulou
toda a linha da Mabel, seguindo
a tendência atual de agregar valor
aos produtos. Os biscoitos recheados
56 SM.COM.BR | JULHO 2013

SOB NOVA DIREÇÃO
NEGÓCIOS
ANTES
HOJE
DIVULGAÇÃO
PORTFÓLIO EM EVOLUÇÃO
Reformulação do visual das embalagens
e mudanças nas receitas dos biscoitos
estão entre as novidades da Mabel
35 %
foi quanto cresceu o volume de
vendas de biscoitos da Pepsico neste
ano no autosserviço alimentar
2.200
promotores
da Pepsico trabalham a marca
Mabel nos supermercados
Presença da Mabel no
varejo alimentar de São Paulo,
em percentual de lojas:
3 % 18 %
2012 2013
ganharam mais recheio e os crocantes,
mais crocância. O nome da marca
e as imagens também receberam
maior destaque nas embalagens.Tudo
feito de forma cuidadosa, para não
desagradar ao público tradicional dos
produtos. “Realizamos pesquisas com
consumidores, para avaliar a receptividade
às mudanças, e a resposta foi
muito positiva, o que nos fez seguir
com a estratégia”, destaca Wolff.
UM ANO DEPOIS DO INÍCIO do trabalho,
os resultados começaram a aparecer.
A distribuição ponderada da
Mabel no Brasil – critério que mostra
a penetração nas principais redes brasileiras
– subiu cinco pontos percentuais,
chegando a 60%. Em São Paulo,
onde a presença correspondia a apenas
3% do total de lojas, o índice já chegou
a 18%, além de ter dobrado o número
médio de SKUs. E, segundo medição da
própria Pepsico, a Mabel deixou de ser
a sétima marca mais vendida de biscoitos
do País para se tornar a quarta.
A intenção da empresa, porém, não
era apenas ter uma marca forte, mas
se tornar uma fabricante de peso em
biscoitos. Por isso, a Pepsico também
estendeu algumas marcas de sucesso
para a categoria. Casos de Quaker
e Tod dy, que hoje batizam cookies,
lançados no início deste ano. Outras
opções foram criadas, como as minitorradas
Eqlibri. Resultado: de janeiro
a maio de 2013, o volume de vendas
de biscoitos da Pepsico cresceu
35% no autosserviço alimentar sobre
igual período de 2012. “Inicialmente,
precisávamos de força na produção
para iniciar um crescimento na categoria.
Agora estamos começando
nosso processo de inovação, com os
cookies”, afirma Alexandre Wolff.
Em um mercado pulverizado como
o de biscoitos, crescer rapidamente
não é tarefa fácil. “São quase 700 rótulos
diferentes no Brasil inteiro, e cada
lugar tem um líder regional”, ressalta
o executivo. A empresa, contudo, não
tem pressa. Com estratégias claras para
cada região, sustenta a meta de alcançar
70% das lojas mais importantes
do País e continuar crescendo nas regiões
Sul e Sudeste. Afinal, não há por
que não sonhar em dar aos biscoitos a
mesma visibilidade dos salgadinhos.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
PEPSICO APOSTA EM BISCOITOS FOCO É NA MARCA MABEL DISTRIBUIÇÃO ESTÁ AUMENTANDO ITENS AGORA TÊM MAIOR VALOR AGREGADO
58 SM.COM.BR | JULHO 2013

COOPERAÇÃO
5 º
SM
FÓRUM
19
COLABORATIVO
CICLO
VIRTUOSO
COLABORAÇÃO GERA PARCERIA, QUE GERA CRESCIMENTO.
VAREJO E INDÚSTRIA CONTINUARAM SEDIMENTANDO ESSE
NOVO CAMINHO NA 5ª EDIÇÃO DO EVENTO, PROMOVIDO
POR SM, QUE REUNIU CERCA DE 50 REDES E TRÊS GRANDES
FORNECEDORES. NA PAUTA, O FOCO NAS VENDAS AO
CONSUMIDOR E OPORTUNIDADES DE MAIOR RENTABILIDADE
FOTOS PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA
60 SM.COM.BR | JULHO 2013

Pela quinta vez, supermercadistas de todo
o Brasil se reuniram com três importantes
fornecedores – nesta edição participaram
J&J, Brasil Kirin e Danone – para discutir
o aprimoramento dos serviços prestados,
a melhoria do abastecimento e o
foco no consumidor. Promovido por SM,
o 5º Fórum Colaborativo Varejo & Indústria aconteceu
no dia 26 de junho, no Expo Center Norte, na capital
paulista. O evento já começa a gerar um ciclo
vir tuoso na relação supermercado-fornecedor. Desta
vez, cerca de 50 redes estiveram presentes, representadas
por seus sócios, presidentes e diretores comerciais.
Elas são responsáveis por um faturamento
anual perto de R$ 30 bilhões. Além da interação,
discussões e debates com os fabricantes presentes,
os varejistas também acompanharam palestras do
Banco Safra, sobre crescer com saúde financeira, e do
Hay Group, que falou sobre clima organizacional no
combate ao turnover e aproveitou para lançar uma
pesquisa sobre o tema em parceria com SM. Outra
apresentação foi do sócio da consultoria McKinsey
Ari Kertesz. Ele compartilhou um estudo que visa
uma melhor gestão de espaço de categorias. Além
disso, houve ainda a tradicional troca de ideias e experiências
entre todos os supermercadistas. Confira
como foi o evento nas próximas páginas.
JULHO 2013 | SM.COM.BR 61

º FÓRUM
COLABORATIVO
ICLO
VIRTUOSO
CASE
01
JOHNSON &
JOHNSON
+ GRUPO
MATEUS
ESCOLHAS DE SUCESSO
JOHNSON & JOHNSON
SILVIO SILVA
DIRETOR DA DIVISÃO NORTE/NORDESTE DA JOHNSON & JOHNSON
“As parcerias da J&J não podem ser de curto prazo. Queremos relacionamentos
que visam o longo prazo. Hoje, no Fórum, percebi como os supermercadistas estão
mais abertos à cooperação. Querem que o sucesso alcançado na rede Mateus vire
uma realidade também em suas empresas. Temos de avaliar a necessidade de cada
varejista, mas temos interesse em novas parcerias, pois elas são boas para todos”
COMO A J&J VIA O MATEUS
A prioridade na rede era sell in (empurrar venda e estocar o grupo)
Foco da negociação era preço, o que levava à concentração
de compras no fim do mês
Rede ocupava 25º lugar no faturamento da divisão NENO
(Norte/Nordeste)
Participação do Mateus nas vendas da divisão era de apenas 1,2%
COMO O MATEUS VIA A J&J
Os produtos da fabricante eram vistos apenas como
complemento de cesta
A representatividade em faturamento e lucro era muito pequena
Sempre Livre, absorvente líder de mercado, respondia por apenas
6% das vendas da categoria (no Nordeste, a fatia era de 25%)
O QUE AS EMPRESAS FIZERAM
Mudaram o foco de preço para o consumidor: sell out
Reduziram a quase zero a concentração no fim do mês
Foi feito estudo para conhecer o shopper
Equipes envolvidas com processos de abastecimento e compras das
duas redes passaram a interagir mais
Alinharam participação de Sempre Livre à sua fatia no mercado
Foi realizada uma revisão de sortimento
Novos SKUs entraram no cadastro da rede
A participação dos produtos da Johnson & Johnson na gôndola
foi alinhada ao market share
Produtos de maior giro passaram a ficar estocados na rede
Execução no ponto de venda ficou mais ágil
RESULTADOS ALCANÇADOS PELAS EMPRESAS
O sell out – venda ao consumidor – aumentou 227% entre 2009 e 2012.
Já as vendas da J&J para o Mateus tiveram alta de 139%
Mateus hoje faz parte das 10 empresas com maior faturamento na
unidade NENO da J&J
Rede cresceu 80% em vendas na operação nordestina da J&J
A participação da varejista nos negócios da divisão subiu 12%
“A nossa parceria com a J&J
deixou a lição de que o varejo
precisa ser flexível para ganhar
lá na frente. A indústria
também deve corresponder
com profissionalismo. Quanto
ao Fórum, é um evento de alto
nível, com temas estratégicos
para o varejo. A visão da Brasil
Kirin chamou a atenção.
Conversei com eles e já estão
surgindo ideias de negócios”
Jesuíno Martins
Diretor comercial do Grupo Mateus
“Participei pela primeira vez
do evento e me surpreendi
pela qualidade e a importância
dos temas debatidos, além
da adesão do setor e da
indústria. O relacionamento
que proporciona a todos é o
ponto forte. Conseguimos
trocar informações com colegas
do setor e ainda firmar parcerias
e cobrar os representantes
das indústrias presentes”
Paulo Beal
Diretor do Super Beal
62 SM.COM.BR | JULHO 2013

º FÓRUM
COLABORATIVO
ICLO
VIRTUOSO
BRASIL KIRIN
GEOVANE KRUG DE BORBA
VICE-PRESIDENTE COMERCIAL
“O Brasil é a grande aposta da Kirin e o autosserviço alimentar tem uma enorme
importância para atingirmos nossos resultados, assim como o segmento de cervejas
especiais. Este Fórum é, sem dúvida, uma oportunidade de aproximação com
o varejo a fim de ampliar nossos negócios. Para ajudar os supermercados a vender
mais cervejas especiais, temos uma matriz de SKUs por canais que nos ajuda a
identificar o sortimento mais adequado a cada loja, conforme a região onde ela fica”
02
CASE
BRASIL
KIRIN
CERVEJAS ESPECIAIS
OFERECEM MAIOR
RENTABILIDADE
AO SETOR
SUPERMERCADISTA
OBJETIVO
Desenvolver o segmento de cervejas especiais no setor para
garantir melhor lucratividade à empresa e aos varejistas
O MERCADO
7 %
foi o crescimento
em volume no
acumulado de 2013
O CONSUMIDOR
60 % e 40 %
são homens são mulheres
33 %
foi a alta
em faturamento
no período
AB
as classes sociais
19 %
foi o que Baden
Baden aumentou
em volume
13 %
foi quanto
Eisenbahn
elevou vendas
25a 40anos
principal faixa etária
Viajam muito, têm alto nível educacional e bom conhecimento
São apaixonados por cerveja, mas cada grupo possui diferente
conhecimento sobre a bebida. Há os que só bebem, os que
a estudam e os que produzem em casa
Gastam bastante tempo na seção de cervejas especiais,
analisando e conhecendo as bebidas
A escolha no ponto de venda ocorre primeiro pela marca,
depois pelo estilo/tipo, embalagem e preço
O QUE ESTÁ SENDO FEITO
Maior oferta de rótulos, com inovações constantes, como
a Baden Baden Chocolate, que vendeu em um mês o que
se esperava em três. Há também edições especiais
Investimentos em comunicação e nas lojas
Criação de displays para supermercados, a fim de garantir maior
visibilidade ao segmento, além de informações ao
consumidor sobre a bebida
Na rede Dalben, de Campinas (SP), houve aumento de 51%
nas vendas após a implementação de um desses displays
“É um evento importante para
nós que estamos em Rondônia
e Acre, longe dos grandes
centros do País. Aqui, pude
interagir com grandes indústrias
e discutir questões críticas do
cotidiano. Também foi uma
oportunidade de conversar com
companheiros e desenvolver
novos negócios. É a primeira vez
que participo e, a partir de agora,
quero estar presente em todos”
Sérgio Gonçalves
Diretor executivo da rede Gonçalves
“Neste Fórum, encontrei palestras
muito interessantes, principalmente
para a área comercial. Fiz várias
anotações que vou levar para meus
colegas. Também me chamou
a atenção a palestra do Hay Group,
pois salário realmente ajuda a atrair
funcionários, mas, para retê-los,
outras iniciativas também são
importantes. Um clima ruim
sempre atrapalha a execução”
Paula dos Santos Melo
Representante do Carvalho & Fernandes
durante debate ocorrido no 5º Fórum
64 SM.COM.BR | JULHO 2013

º FÓRUM
COLABORATIVO
ICLO
VIRTUOSO
03
CASE
DANONE
INICIATIVAS PARA
ATRAIR PESSOAS
ATÉ A ÁREA
DE IOGURTES E
TORNAR A COMPRA
PRAZEROSA
DANONE
PEDRO SILVEIRA
DIRETOR COMERCIAL E DE TRADE DA DIVISÃO LÁCTEOS
“A presença no Fórum nos permite discutir temas importantes
para o futuro e apresentar nossa proposta de trabalho aos varejistas.
Focamos nossa estratégia na execução no ponto de venda e temos
convicção de que a grande oportunidade para a categoria crescer
e gerar mais resultados no varejo é conhecer cada vez mais o shopper”
O MERCADO DE IOGURTES
5,5 897 50 30
BILHÕES DE REAIS MIL TONELADAS crescimento da
faturamento
anual
é o volume
a cada ano
%
categoria nos
últimos cinco anos
MILHÕES DE PESSOAS
saíram da classe D/E
para a C no período
Nove segmentos formam a categoria: líquido, polpa,
funcionais, leite fermentado, petit suisse, naturais, sobremesa,
diet/light e grego
Danone possui 37% de market share em valor
Funcionais representam 1/3 do crescimento da categoria
Consumo per capita/ano de iogurte é de 6,8 kg – em média uma
colher por dia –, contra 36 kg da França e 13,4 kg da Argentina.
Objetivo da Danone é elevar o consumo para um pote por dia
O SHOPPER
Somente 30% das pessoas que entram em um super
ou hipermercado passam pelo corredor de iogurtes
Desses, apenas um em cada três consumidores compram o produto
Nas compras de abastecimento, predomina a preferência por
embalagens maiores
Já nas de reposição, o shopper leva as embalagens menores
O QUE FAZER NAS LOJAS
Adequar mix e espaço de exposição à compra predominante
Ampliar a presença de iogurtes buscando espaço em categorias
cujas vendas vêm caindo consistentemente
Ambientar os expositores e sinalizar a gôndola para tornar a
experiência de compra mais prazerosa
Lojas que adotaram essa ambientação conseguiram elevar as
vendas em 15% em relação às que trabalham da maneira tradicional
“Um evento como esse
engrandece nosso segmento.
A troca de experiências do
Mateus com a J&J foi muito
interessante. Para nós, a falta
de produtos ocorre porque
os fornecedores olham
de forma diferente nosso
estado (Acre), cujo percentual
de vendas é pequeno.
Mas queremos o mesmo
atendimento dos grandes centros.
Por isso estamos aqui para
dar esse feedback à indústria”
Aldenor Araújo da Silva
Sócio do Araújo Supermercados
“O Fórum é um sucesso. Espero
que chegue à 20ª, 30ª edição,
pois SM precisa continuar esse
trabalho. As apresentações
deste 5º evento com certeza
nos ajudaram a levar coisas
práticas para aplicarmos
no dia a dia. Deverei vir
ao 6º Fórum. Acredito que
a relação ganha-ganha vai se
estender ao consumidor final,
que receberá a influência
de tudo o que se discute aqui”
Antônio José Monte
Presidente da Rede Brasil e do
Conselho Administrativo da Coop
66 SM.COM.BR | JULHO 2013

º FÓRUM
COLABORATIVO
ICLO
VIRTUOSO
04
PALESTRAS
REDISTRIBUIÇÃO DE
ESPAÇO, PESSOAS E
SAÚDE FINANCEIRA
FORAM TEMAS
APRESENTADOS
COMO SE PREPARAR PARA O FUTURO
As três palestras ministradas durante o Fórum Colaborativo
discutiram informações importantes para ajudar o
supermercadista a se preparar melhor para crescer. Confira:
ARI KERTESZ
SÓCIO DA MCKINSEY . OTIMIZAÇÃO DE ESPAÇO
Presente em todos os Fóruns de SM, Ari Kertesz abordou a questão
da distribuição eficiente de espaço entre categorias. Segundo ele,
o varejista considera para essa segmentação as vendas e a margem,
mas se esquece de calcular a produtividade da categoria por m 2 ,
o percentual de espaço ocupado, o índice de venda da categoria por
espaço e os custos associados àqueles produtos. A redistribuição
também passa por definir corretamente os papéis das categorias em
relação ao posicionamento das lojas. Kertesz lembra que a resposta
das categorias ao aumento ou redução de espaços é diferente.
Um exemplo é o suco pronto, que pode ter as vendas elevadas
em até três vezes ao ganhar maior número de frentes. É o contrário
dos papéis higiênicos, menos suscetíveis à variação dos espaços.
RODRIGO MAGALHÃES
GERENTE DE PESQUISAS HAY GROUP . CLIMA ORGANIZACIONAL
Qual o impacto de um bom clima organizacional nos resultados
das empresas e na redução do turnover? Esse foi o tema discutido
por Magalhães. “Hoje vivemos no pleno emprego. E, nas empresas,
sempre existe aquela pessoa que se destaca. A questão é: será
que estamos conseguindo retê-la?”, questionou. Em sua apresentação,
ele mostrou, com base em estudo da consultoria, que o clima
organizacional é o principal fator para manter profissionais,
apontado por 68% das companhias. Estudos do Hay Group também
indicam que nas empresas com bom clima a produtividade é
20% maior do que naquelas que estão com o indicador em queda.
A variação das vendas também é superior: 10,9%, contra 2,8%.
Outro benefício é a queda no turnover, pois essas organizações
conseguem ter profissionais mais engajados. E o alto engajamento
é capaz de reduzir a taxa de turnover em até 40%.
Quando associado a um suporte da empresa, a queda alcança 54%.
AMAURI PAZZINI
RESPONSÁVEL PELO VAREJO NO BANCO SAFRA . FLUXO DE CAIXA
Em sua palestra, Pazzini abordou os principais erros cometidos pelo
varejo que atrapalham sua saúde financeira. Um deles é a inércia
em buscar novas soluções. Os varejistas deixam de se perguntar se
não existe como fazer algo melhor, mesmo que os resultados estejam
positivos. Segundo ele, há novos mecanismos de geração de fluxo
de caixa que precisam ser avaliados pelo setor, como financiamentos de
longo prazo, sem carência e até a possibilidade de criação de holdings
imobiliárias. Outro exemplo é trilhar o caminho do crescimento
a qualquer custo, sem um planejamento adequado que envolveria
todas as áreas. “Também é erro comum não separar a pessoa
física da jurídica. Isso sangra o dinheiro das empresas”, afirmou o
executivo. Quem quer crescer, portanto, tem uma longa lição de casa.
68 SM.COM.BR | JULHO 2013

COOPERAÇÃO
SM
19
PEQUENOS
MUNDOS
GRANDES NEGOCIOS
A rede fluminense Princesa viu as vendas da seção
de perfumaria de uma de suas lojas crescerem 7% em
15 dias. O resultado vem de um projeto de exposição
agrupada feito em parceria com a Nestlé e a P&G
TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS SELMY YASSUDA
ALEXANDRE GUSMÃO, DA REDE PRINCESA, no ‘Espaço do Bebê’ – um dos quatro ‘mundos’
criados em uma das filiais. “A parceria com as indústrias continua. Vamos estender parte do projeto a outras lojas”
JULHO 2013 | SM.COM.BR 71

EXPOSIÇÃO AGRUPADA
COOPERAÇÃO
Operíodo entre 12 e 26 de maio deste ano pode não ter sido de
grande volume de vendas no Princesa Supermercados, em
comparação com um intervalo anterior de 15 dias, incluindo
o início do mês. Mas a exceção na rede com 20 unidades
no Rio de Janeiro foi a perfumaria da loja do bairro carioca
Cosme Velho, onde as vendas do setor cresceram 7%, enquanto
nas demais lojas houve retração de 7%. A alta é reflexo de
trabalho finalizado dias antes, no qual a perfumaria da filial ganhou
nova cara após ser dividida em “mundos”, com exposição agrupada
de itens voltados à mesma solução de consumo. Alexandre Gusmão,
gerente de categorias do Princesa, explica que na seção surgiram
quatro “universos”, criados em parceria com dois fornecedores: a
Nestlé e a P&G. Um deles é o do Bebê. “A mãe aprecia encontrar tudo
o que precisa em uma mesma área, incluindo alimentos, fraldas,
shampoos, entre outros”, garante Mayumi Miyamoto, responsável
pelo GC em nutrição infantil da Nestlé. Na loja,
essa categoria manteve seu ponto natural de
exposição – em matinais –, apesar de ajudar
a compor o novo espaço. Segundo Mayumi, é
no ponto natural que ocorrem 65% das vendas
do segmento. “O Espaço do Bebê agrega mais
25%. Por isso, é bom expor nas duas áreas”, diz.
O PROJETO DOS ‘MUNDOS’ foi criado especialmente
para a loja de Cosme Velho. Um dos problemas
era o fraco desempenho das fraldas. “Tínhamos
pouco espaço e só algumas marcas no
sortimento”, conta Gusmão. O redimensionamento
do planograma foi possível com a troca
de informações entre a rede e a P&G. As vendas
Vendas disparam
após criação de ‘mundos’
Volume cresceu em todos os espaços
repaginados, enquanto a rede apresentou queda
na comercialização dos mesmos produtos
MUNDO PERFUMARIA
VOLUME DE VENDAS
7 % - 7
%
LOJA-PILOTO OUTRAS LOJAS
Fonte: Supermercado Princesa, no período de 12/05/2013 a 26/05/2013, em
comparação com o intervalo entre 20/04/2013 a 05/05/2013
72 SM.COM.BR | JULHO 2013

EXPOSIÇÃO AGRUPADA
COOPERAÇÃO
MUNDO HOMEM
MUNDO MULHER
MUNDO FAMÍLIA
MUNDO BEBÊ *
* Sem considerar a venda de fraldas, pois houve grande promoção no mesmo período
Fonte: Supermercado Princesa, no período de 12/05/2013 a 26/05/2013
VOL. DE VENDAS
43 %
LOJA-PILOTO
-9 %
OUTRAS LOJAS
6 %
LOJA-PILOTO
-12 %
OUTRAS LOJAS
8 %
LOJA-PILOTO
-7 %
OUTRAS LOJAS
7 %
LOJA-PILOTO
-10 %
OUTRAS LOJAS
aumentaram depois da nova exposição. E a falta de
espaço foi resolvida com soluções criativas, algumas
por sugestão do próprio Gusmão. Quando esteve
no evento P&G Experience, ele viu um expositor
tipo “cestão” criado para farmácias, onde há pouco
espaço, e pediu para usar na loja. “Assim, pudemos
expor fraldas junto de cremes para assadura e de
lenços umedecidos, elevando a rentabilidade”, destaca
Daniela Farina, gerente de categoria da P&G.
Outro “universo” criado foi o do homem. Nele são
agrupados desodorantes e produtos para barbear,
antes expostos nos checkouts. Elaine Rocha, gerente
de trade da P&G, conta que a exposição em
gôndola é fundamental porque a compra de itens
de maior valor não é planejada. “Se o cliente não encontra,
leva um descartável para quebrar o galho”,
avisa. Para alocar os itens de barbear no corredor,
foram retirados da gôndola os de puericultura leve,
transferidos para um display no “Espaço do Bebê”.
Os demais “universos” são o da Mulher, com itens
de cuidados com o cabelo e absorventes, e o da Família,
com artigos para higiene bucal e hidratantes.
TODOS GANHARAM AMBIENTAÇÃO desenvolvida
pelas fabricantes e aprovada pela rede. Foram
cerca de seis meses de trabalho. Segundo Gusmão,
a frequência de público não mudou, mas as vendas
aumentaram porque os consumidores agora frequentam
um novo corredor. Essa “tríplice aliança”
entre Princesa, Nestlé e P&G se formou por acaso.
No início a varejista tocava, junto da Nestlé, um
projeto para nutrição infantil – que envolveu revisão
do planograma de exposição em todas as lojas.
A aproximação com a P&G veio após a participação
da fabricante no Fórum Colaborativo Varejo-
Indústria, promovido por SM desde o ano passado,
e que já caminha para a 6ª edição, neste segundo
semestre. A ideia agora é estender para outras lojas
ao menos algumas mudanças promovidas no
trabalho realizado na unidade do Cosme Velho.
Afinal, a cooperação não pode parar.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
PARCERIA ENTRE NESTLÉ, P&G E A REDE PRINCESA (RJ)
PROJETO CUSTOMIZADO PARA CRIAÇÃO DE ‘MUNDOS ‘
RESULTADOS DO TRABALHO EM CONJUNTO
74 SM.COM.BR | JULHO 2013

CATEGORIAS
Elas são referência
de marcas regionais
de refrigerantes.
Estavam
esquecidas, mas
aos poucos voltam
aos holofotes e,
hoje, suas vendas já
crescem mais
do que as das
líderes de mercado
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TUBAINAS
incim quasi ipsantem am ipicati orehent incita aborumos
TEXTO VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR |
FOTO NORIO ITO
JULHO 2013 | SM.COM.BR 79

TUBAÍNAS
CATEGORIAS
Ícone da década de 1980, as tubaínas eram
presença certa em almoços e festas de famílias
de classe média baixa do interior.
Mas, aos poucos, perderam participação
para as maiores fabricantes de refrigerante
e, por muito tempo, ficaram rotuladas
de “refrigereco”. Há uns 5 anos, porém,
as marcas regionais retomaram a força.
Hoje, suas vendas crescem mais do que as
das líderes de mercado. No 1º trimestre
de 2013, só o volume comercializado das tubaínas
de tutti-frutti subiu 9% em relação ao mesmo
período de 2012, segundo a Brasil Kirin, que, apesar
de não ser regional, é dona da Itubaína, marca
criada em Itu, no interior paulista. Fabricantes
pequenos e médios têm crescido entre 5% e 35%
ao ano em volume vendido, enquanto o mercado
total de refrigerantes caiu 2% no autosserviço alimentar
em 2012, de acordo com a Nielsen.
Dona do Guaraná Cruzeiro e da Soda Galeguinha,
a New Age foi uma das fabricantes que investiram
no resgate de seus refrigerantes – feitos há 65 anos.
Segundo Hugo Mide, responsável pelo marketing
da empresa, com sede em Leme (SP), tudo começou
em 2008, com o relançamento dos rótulos. Na
época, as bebidas passaram a ser envasadas em
garrafas de vidro, na cor âmbar, de 300 ml e 600
ml – iguais às de cervejas especiais. São vendidas
a preço médio de, respectivamente, R$ 1,30 e R$
1,90, enquanto uma tubaína tradicional de 600 ml
gira em torno de R$ 1,50. As PET de 2 litros foram
mantidas, pelo alto giro no autosserviço.
De cara nova, Cruzeiro e Galeguinha atingiram
a classe média alta, e estão em redes como Pão de
Açúcar e Angeloni. “Nosso objetivo não é concorrer
com outras regionais ou com as líderes. Somos
mais premium agora”, destaca Mide. As marcas
de combate da New Age são Chamego e Country.
Pequenos e médios fabricantes têm obtido sucesso com sabores
diferentes. “O consumidor já tem um referencial de paladar para
cola e guaraná, por isso fica difícil concorrer com Coca-Cola e
Guaraná Antarctica”, explica Adalberto Viviani, consultor da Concept
Adalberto Viviani, especialista em bebidas da
consultoria Concept, atribui o retorno das tubaínas
ao marketing “retrô” feito por algumas empresas.
O efeito de nostalgia da infância ajudou
a transformar a memória afetiva do consumidor
em valor real no ponto de venda.
Essa reconstrução de imagem atingiu todo o
mercado de tubaínas, e o resultado veio rápido.
“De refrigereco, a bebida se tornou cool. Tanto
que já tem marcas transitando bem pelas classes
A e B”, avalia. Ainda segundo Viviani, as marcas
regionais podem ajudar a revigorar o mercado
nacional de refrigerantes. “As ‘novas tubaínas’
deixaram de ser marcas de combate. Elas entregam
valor agregado, e o público tem dado impulso
a um setor que vinha caindo”, constata.
Em 12 meses, as vendas quase triplicaram. No ano
passado, a alta em volume chegou a 35%, na comparação
com 2011. Mas foi a Schincariol – hoje Brasil
Kirin –, que percebeu o potencial de usar a valorização
da tendência retrô a favor das tubaínas. Também
em 2008, deu nova roupagem para sua Itubaína,
hoje com 59 anos. Além de levar para o rótulo o
conceito histórico da marca, passou a envasá-la em
long neck transparente de 355 ml. Segundo Bruno
Piccirello, gerente de não alcoólicos da empresa,
esse trabalho deu origem ao segmento de tubaínas
“retrô” e ajudou a reconquistar consumidores de 25
e 35 anos, por conta da lembrança da infância.
“Também ganhamos fãs entre 18 e 25 anos, por conta
do design da embalagem”, diz. As vendas de Itubaína
retrô cresceram 251% nos últimos dois anos.
80 SM.COM.BR | JULHO 2013

MERCADO DE TUBAÍNAS EM NÚMEROS
Revigoradas, elas se tornaram atrativas até para o público de alto poder
aquisitivo. As marcas regionais crescem, enquanto o mercado total cai
250
marcas
regionais de refrigerantes
no Brasil
2
litros
PET
SABORES MAIS VENDIDOS
5 % a35 %
foi o crescimento de algumas das principais
fabricantes regionais de refrigerantes
em 2012. No mesmo período, o mercado
total caiu 2% no autosserviço alimentar
9 %
alta no volume de tubaínas
do sabor tutti-frutti no
1º trimestre de 2013 em relação
a igual período de 2012
É a embalagem campeã de vendas das tubaínas. Logo atrás
está a tradicional versão vidro de 600 ml. Na sequência
estão as demais, como PET de 237 ml e as do tipo long neck
80 %
GUARANÁ E DEMAIS SABORES
20 %
COLA
16 % participação
18 % 80 %
é quanto representam a capital,
foi a participação
das marcas regionais
no mercado
de refrigerantes
em 2012
aumento do consumo
per capita de refrigerante
entre 1996 e 2012,
passando de 63 para 73
litros por habitante
57 %
dos super e
hipermercados
no volume de vendas
de refrigerantes
o interior e a Grande SP no volume
de vendas de Itubaína, da Brasil
Kirin. Desse total, capital e Grande
SP respondem pela maior fatia
Fonte: Abir (Assoc. Brasileira das Indúst.s. de Refrigerantes e de Bebidas não Alcoólicas), Afrebras (Assoc. dos Fabricantes de Refrig. do Brasil), Brasil Kirin, Cini, Malta, New Age, Nielsen e Kantar Worldpanel
JULHO 2013 | SM.COM.BR 81

TUBAÍNAS
CATEGORIAS
Os supermercados aproveitam o bom momento.
O Confiança, 11 lojas em Bauru e Marília (SP), trabalha
com 5 marcas regionais, que já representam
quase 20% das vendas de refrigerante. “Conseguimos
melhor preço e maior prazo para pagar. Além
disso, elas nos ajudam a não ficar nas mãos das
líderes”, afirma Carlos Gomes, gestor de compras.
Para assegurar os benefícios, é importante ter, ao
menos, 2 marcas regionais fortes.
No Enxuto, 6 lojas na região de Campinas, apenas
3 marcas regionais respondem por quase 20%
da categoria. “Vendo mais Coca-Cola, porém ganho
mais com as regionais, que me garantem margem
superior. Principalmente as que têm versão retrô”,
revela Norival Pires, gerente comercial.
Mas as tubaínas também são sucesso nas capitais.
São Paulo e região formam a principal praça de
Com sabor alinhado às
preferências do consumidor da
região, as tubaínas costumam
oferecer boas margens ao varejo
vendas de Itubaína, Cruzeiro e Galeguinha. Não é à
toa que a cidade ganhou, em 2009, uma casa especializada
em refrigerantes regionais. O cardápio do
Bar Tubaína traz, em média, 30 rótulos da bebida.
O avanço na distribuição também entra na fórmula
do sucesso. A New Age, por exemplo, passou a
atender todo o Sudeste, além de Paraná e Santa Catarina.
“Contratamos novas equipes comerciais, aumentamos
a frota e fizemos parcerias com atacados
e distribuidores, afirma Hugo Mide. Oferecer sabores
inusitados é outra estratégia. Na Cini Bebidas, do Paraná,
os sabores diferentes, como framboesa, gengibre
e limonada suíça, garantem 50% das vendas. “É
um diferencial diante das líderes”, diz o diretor Nilo
Cini Júnior. Para elevar o giro na sua loja, vale promover
degustação e vender embalagens pequenas
já geladas. Além de torcer para os fabricantes continuarem
a investir na premiunização das marcas.
DIVULGAÇÃO
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
TUBAÍNAS CRESCEM MAIS DO QUE AS LÍDERES APELO ‘RETRÔ’ RÔ’ DEU RESULTADO REGIONAIS CRIAM NOVOS SABORES
82 SM.COM.BR | JULHO 2013

MEGAMERCADO
VOCÊ POR DENTRO DOS NEGÓCIOS
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR
PÁG.
86
63
% da população
de seis capitais brasileiras afirma consumir algum produto enquanto assiste
a programações esportivas. No Recife, a cerveja é a campeã; no Rio de Janeiro,
o destaque é refrigerante. No quadro abaixo, veja a lista completa dos
itens mais consumidos por região, conforme estudo da consultoria Nielsen.
SÃO PAULO
CONSUMO VINCULADO A EVENTOS ESPORTIVOS
RIO DE
JANEIRO
PORTO
ALEGRE
RECIFE
BELO
HORIZONTE
SALVADOR
REFRIGERANTE 42 % 54 % 49 % 35 % 35 % 41 %
CERVEJA 29 % 37 % 40 % 58 % 47 % 47 %
PIPOCA 38 % 32 % 26 % 21 % 24 % 38 %
SALGADINHO 26 % 24 % 19 % 16 % 12 % 14 %
Fonte: Nielsen

DIVULGAÇÃO
COMIDA PRONTA JÁ MOVIMENTA R$ 2 BI
Balde mágico
Uma embalagem que se transforma em balde
é a criação da Diageo, fabricante da Smirnoff Ice, para
atrair mais consumidores para a bebida. O ‘Balde Mágico’,
como foi batizado, é uma espécie de pack com seis latas
de 310 ml, que será comercializado apenas no varejo.
Após aberto, o balde pode ser usado para gelar as
latinhas. Ele é feito de um papel com laminação especial,
para ser utilizado uma vez. A novidade estará disponível
nos Estados de SP e RJ, além das cidades de Belo
Horizonte, Brasília, Goiânia, Cuiabá e Campo Grande.
Não há nenhum custo adicional pela embalagem
e o preço sugerido é de R$17,94 (R$ 2,99 por lata).
O faturamento do setor de
refeições prontas congeladas nos
super e hipermercados do Brasil
superou R$ 2 bilhões no ano passado,
o que representa uma alta de 115%
na comparação com 2007. De acordo
com análise da Mintel, empresa global
de inteligência de mídia, o aumento
da renda dos brasileiros, a expansão
das redes varejistas e uma maior
importância dada pelos consumidores
à conveniência contribuíram para esse
crescimento. Mas, apesar de estarem
entre os itens mais populares do
segmento, pizzas e massas prontas
ainda possuem baixa frequência de
consumo, conforme aponta o estudo
feito com 1.500 adultos. Apenas 12%
desses entrevistados consomem pizzas
MAIS INFORMAÇÕES:
BRASIL@MINTEL.COM OU 0800 0959094
semanalmente, enquanto 21%
o fazem menos de uma vez por mês
e 49% não costumam consumir.
Já em relação às massas prontas, 33%
não têm o hábito de comprar e 23%
consomem menos de uma vez ao mês,
enquanto16% comem o produto pelo
menos uma vez por semana. Na análise
da Mintel, o preço desses alimentos
é um dos principais limitadores.
FOTOS THE COMMONS

NOVOS PRODUTOS
DE OLHO NAS PRATELEIRAS
PÁG.
88
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO
AVEIA COM CEREAL MATINAL
A marca Quaker, da Pepsico, lança um produto que reúne
aveia, flocos de arroz e pedaços de fruta. O novo Cereal Mix chega
nos sabores: banana e mel; ameixa e iogurte; frutas vermelhas com
iogurte e chocolate. Cada pacote traz cinco saquinhos com porções
individuais. Pode ser consumido, por exemplo, com leite ou iogurte.
A empresa recomenda exposição na gôndola de cereais matinais.
Limpeza rápida
A partir de pesquisas com as
consumidoras, a 3M lançou uma nova
linha de panos e esfregões (mops) com
a marca Scotch-Brite. A ideia é agilizar
a tarefa de limpar a casa. O primeiro
produto a chegar às gôndolas é o
Super Mop com Cabo Flexível. Devido
à base inclinável e angulada, facilita a
limpeza embaixo dos móveis. Segundo
a fabricante, o preço sugerido é de R$ 40.

Snack tem
apelo à saúde
A LA Food apresenta
ao mercado varejista uma
linha de minicubos de frutos
secos torrados, feitos com
ingredientes selecionados,
chamada Cluster. O produto
já está presente nas principais
redes de São Paulo, Rio de
Janeiro e Curitiba. O primeiro
sabor disponível nas gôndolas
é composto de amêndoas
chilenas, castanha de caju
e amendoim, em embalagens
de 100 g. Antes de chegar
ao mercado, o produto
passou por vários testes.
A linha tem apelo à saúde,
pois seus ingredientes
são ricos em fibras e proteínas.
FRAGRÂNCIA
E DECORAÇÃO
Perfumar e decorar a casa.
Esse é o conceito apresentado pela Reckitt
Benckiser com o novo Air Wick, vela
perfumada que muda de cor, criando um
efeito arco-íris, além de liberar fragrância.
O produto chega nas versões: trufa de chocolate
cremosa, lavanda e camomila relaxante,
orquídea e rosa sensual e maçã e canela
aromática. O preço sugerido é de R$ 24,99.

COM A PALAVRA
OPINIÃO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTAS
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTO DIVULGAÇÃO
PÁG.
90
KAREN GIMENEZ
Coach e diretora da CCS Consultoria Empresarial
Atenção com
os workaholics
Funcionários trabalhando demais,
sem necessidade, pode ser sinal de
má gestão de tempo ou da empresa
P
ode parecer brincadeira, mas os workaholics ainda
são valorizados por algumas empresas. O problema
é que profissionais com esse perfil não necessariamente
são mais produtivos do que aqueles que nunca
extrapolam o expediente. Pelo contrário. Tal comportamento
pode indicar que o colaborador tem enfrentado
problemas pessoais ou que a companhia não dispõe de
bons processos internos. O resultado é negativo para
ambas as partes. Afinal, o funcionário deixa de viver, se
desgasta rapidamente, produz menos e falha mais, prejudicando
a empresa. Mas identificar os workaholics e pôr
um fim nesse problema não é difícil, segundo Karen Gimenez,
coach e diretora da CCS Consultoria Empresarial.
O que leva um profissional a virar workaholic?
Os motivos costumam estar ligados à vida pessoal e emocional.
Há aqueles que trabalham até tarde para fugir de problemas
em casa e com a família. Outro perfil é o do profissional inseguro
e com baixa autoestima. Por ter idade avançada ou poucas
qualificações ele se sente inferior aos outros e teme perder o emprego.
Então, procura demonstrar dedicação trabalhando mais do
que seus colegas. Quando não se sente recompensado, acha-se no
direito de processar a empresa. Tem ainda aqueles funcionários
que são desorganizados e acabam gerenciando mal seu tempo.
Mas o problema também pode estar
relacionado à empresa, correto?
Sim. Nesse caso o colaborador é obrigado a se transformar
em um workaholic. Ocorre quando as companhias têm processos
internos ineficientes, que forçam o funcionário a trabalhar muito
mais do que o necessário. Gestores mal treinados e que não conhecem
as dificuldades das atividades de sua equipe podem fazer
o mesmo ao desenhar cronogramas impossíveis de se cumprir.
Como identificar o que está acontecendo?
Um bom gestor está sempre atento ao comportamento dos
membros de sua equipe. Ao primeiro sinal de que alguém excede o
expediente sem que suas atividades habituais tenham aumentado,
é importante questionar os motivos. Caso seja insegurança, baixa
autoestima, um problema pessoal ou algo relacionado à desorganização,
ele deve orientar o colaborador a fazer acompanhamento
com um coach. Assim, ele vai aprender a equilibrar questões profissionais
e pessoais. O coach também vai ensiná-lo a aproveitar
melhor o tempo e a dar prioridade ao que é necessário. Cursos para
aumentar a produtividade e gerenciar melhor o tempo também
ajudam a resolver falhas técnicas. O gestor ineficiente cobra que o
restante da equipe siga o colega workaholic e fique até mais tarde,
gerando desentendimentos e insatisfações. Também é comum o
gestor pedir a dispensa do colaborador. Essa é uma medida errônea,
já que gera o risco de a empresa perder um bom profissional.
E o que fazer quando o problema é com
o gestor ou com a empresa?
É importante que os colaboradores saibam que podem procurar
o RH para discutir essas questões. O RH, por sua vez, deve resolver
o mais depressa possível, porque o problema pode afetar a saúde do
negócio. Desenvolver ou adequar processos internos, para garantir
maior eficiência, é uma solução. Caso o problema esteja com o
gestor, é recomendável consultar um coach. Também é importante
garantir um canal de comunicação entre empresa e funcionários.