(mais vendas&mais lucro) - Supermercado Moderno

SM.COM.BR | FEVEREIRO SETEMBRO DE 2013 2012 | ANO | 443
5 2 5
COOPERACAO
EFICIÊNCIA NO AÇOUGUE
A MARFRIG E A REDE PAULISTA
VILLARREAL ALTERARAM
MIX E EXPOSIÇÃO E ELEVARAM
AS VENDAS DE CARNE EM 30%
O FUTURO
PROMETE
(mais vendas & mais lucro)
SEGMENTOS
3VÃO CONTRIBUIR PARA A EXPLOSÃO
DE CONSUMO ATÉ 2020. ELES SÃO BEM DIFERENTES
PRODUTOS
NOBRES
PRODUTOS
DE ACESSO
TECNOLOGIA
MOVEL
O BOM COMPRADOR | QUANDO A EXECUCAO DAS ESTRATÉGIAS FALHA

AO LEITOR
CONTEÚDO MENSAL AO SEU ALCANCE
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Publicar Mídias Especializadas Ltda.
Presidência do Grupo
Robert Macody Lund
PUBLICAR MÍDIAS ESPECIALIZADAS LTDA
Diretoria
Telefone (11) 3327-4504
DIRETOR EXECUTIVO Sergio L. A. da Veiga Oliveira
EDITOR EMÉRITO Valdir Orsetti
Mais vendas
e mais lucros,
porém com
as escolhas certas
SHEILA HISSA
EDITORA EXECUTIVA
sheila.hissa@sm.com.br
Enquanto a economia do País pedala sem sair do lugar,
o setor supermercadista participa de maratonas e se classifica entre
os primeiros. Embora o número ainda seja preliminar, a área
de pesquisa de SM estima que o crescimento real nas vendas em
2012 superará os 6% e que neste ano a alta manterá seu ritmo.
A confiança é fruto das evidências: desemprego em baixa
(principalmente em função dos investimentos do governo) e renda
em alta (ainda influenciada pelos programas de transferência de
renda). A aposta do governo em consumo ainda não se esgotou.
E o mercado mundial continua vendo o Brasil como um País
importante para alavancar seus resultados. O varejo não pode se
deixar contaminar pela preocupação dos outros setores da economia.
Mesmo com tropeços, e eventuais tombos, as vendas devem
continuar em ascensão, como indica pesquisa da McKinsey divulgada
por SM no mês passado. Segundo o estudo, o consumo vai passar de
R$ 2,2 trilhões para R$ 3,5 trilhões, até 2020, puxado por alimentos,
bebidas, higiene e limpeza. Essa perspectiva animadora levou SM a
criar a série “Prepara Brasil”, que, nesta edição, traz as categorias que
impulsionarão o faturamento de super e hipermercados. O repórter
Fernando Salles levantou exemplos de produtos nobres que serão
ainda mais consumidos pela classe média. Viviane Sousa apurou com
a Nielsen produtos que as classes D/E começam a incluir em sua
cesta de compras. E Rafael Faustino foi entender por que crescerá nos
próximos anos a participação do autosserviço nas vendas de celulares
e tablets. Arrematando as possibilidades de mais vendas e mais lucro,
SM traz uma reflexão sobre o papel do comprador, que será cada
vez mais relevante para os resultados das empresas. Quem concede
a entrevista é o consultor Alexandre Ribeiro, especializado em varejo.
Em parceria com SM, ele realizará cursos para compradores
em todo o Brasil a partir do mês que vem. Afinal, Prepara Brasil!
Conselho Executivo
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar,
Robert Macody Lund e
Sergio L. A. da Veiga Oliveira
Redação
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacao@sm.com.br
EDITORA EXECUTIVA Sheila Hissa
EDITORA-ASSISTENTE Alessandra Morita
REPÓRTERES Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa
ESTAGIÁRIO Rafael Faustino
Colaboradores
PROJETO GRÁFICO E DIREÇÃO DE ARTE FmaisG Projetos Visuais
FOTOS André Valentim, Ciete Silvério, Drawlio Joca,
Edson Vara e Paulo Pereira TRATAMENTO DE IMAGENS J. Soza
Conselho Editorial
Bruno Abrantes (Floresta), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrião (GPA),
Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedroso (Futurama), José Ricardo
Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo), Marcio do Valle (Coop)
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • sueli.simao@sm.com.br
MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512
• camila.siqueira@sm.com.br
EVENTOS Renata Franzini (11) 3327-4463 • renata.franzini@sm.com.br
PUBLICIDADE
Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@sm.com.br
APOIO A VENDAS Carla Morais (11) 3327-4505
Gerente Comercial e de Marketing
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • marcelo.luz@sm.com.br
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Roberto Campaneli (11) 3327-4623 • roberto.campaneli@sm.com.br
Vanda Maeda (11) 3327-4555 • vanda.maeda@sm.com.br
REPRESENTANTES
SÃO PAULO
Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,
10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.
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RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)
Grupo RioBrasil: Av. N. Sra. de Copacabana, 897, sl. 402
22060-001 - Rio de Janeiro - RJ, Tel. (21) 2599-8969.
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CURITIBA (PR)
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80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br
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Planalto - 91220-490 Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177.
E-mail: cesar.intrade@globo.com
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ou cibelle@sbfpublicidade.com.br
INTERIOR SÃO PAULO (SP)
Interage Representações
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Capital. Responsável Rosemeire Camargo Sesso. Tel. (11) 4112-3141/
9607-6510. E-mail: roseinterage@terra.com.br
Para obter informações e solicitar serviços
Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br
Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901.
São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.
Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários,
compradores, gerentes e encarregados de lojas de autosserviço, conveniência,
atacados e cooperativas responsáveis por 80% das vendas. Coordenador
de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição: DTD
Distribuição e Courier. Não autorizamos pessoas a oferecer assinaturas. Se for
procurado por alguém, denuncie-o às autoridades. SM não aceita matérias
pagas no espaço editorial. Proibida reprodução total ou parcial sem autorização
dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro da Divisão
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comprometidos com o meio
ambiente e temos uma ótima
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SM
14
SUMARIO
SM | Nº 525 | FEVEREIRO DE 2013 | ANO 44
SECOES
VOCÊ .............................................................................................................12
SM DIGITAL .........................................................................................14
PTO. DE VENDA ..............................................................................18
LEIS E TRIBUTOS ........................................................................20
MEGAMERCADO ...........................................................................86
NOVOS PRODUTOS ...................................................................89
COM A PALAVRA ..........................................................................90
MATERIAS
CAPA
PRODUTOS NOBRES ....................................................................26
Itens de maior valor agregado serão grandes
impulsionadores do faturamento até 2020
PRODUTOS DE ACESSO ..........................................................38
Os 55 milhões de brasileiros das classes D/E
puxarão vendas de várias categorias. Veja quais
TELEFONIA MÓVEL ........................................................................50
Super e hipermercados terão bem mais
oportunidades nas vendas de celulares e tablets
ENTREVISTA
O BOM COMPRADOR ...................................................................69
O consultor Alexandre Ribeiro aponta os
atributos essenciais para um profissional nota 10
63
AUMENTO DE 30% NAS VENDAS
Parceria entre Marfrig e Villarreal envolveu treinamento
de açougueiros, adequação do sortimento e melhorias
nos processos de negociação e abastecimento.
Os resultados vão de aumento da rentabilidade e do
volume de vendas à redução de perdas e ruptura
GESTÃO
PROFISSIONAIS NA EMPRESA FAMILIAR ...74
É cada vez mais comum a contratação de
executivos de grandes grupos, e até da indústria,
para ajudar na gestão das empresas. E isso é bom
12
O talento de Laura de la Pisa, do Mundial,
no comando de pessoas com deficiência
QUANDO A EXECUÇÃO FRACASSA .........................79
Estratégias e planos têm fracassado
quando colocados em prática. Saiba por quê
Paulo Cardillo, ex-Pão de Açúcar, hoje está na
cearense Super Rede, liderada por José Tabosa
74
CAPA SHUTTERSTOCK

VOCÊ: LAURA NEGRO DE LA PISA
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
POR FERNANDO SALLES | FOTO ANDRÉ VALENTIM
PÁG.
12
DEDICAÇÃO
E ORGULHO
Os funcionários com deficiência
do Mundial sabem que Laura
está disposta a ouvi-los a
qualquer hora. “Não basta
‘incluir’, é preciso acompanhar”,
diz ela (de roupa rosa, na foto)
SUCESSO NA CONTRATAÇÃO
DE PESSOAS COM DEFICIÊNCIA
Um grupo de quase 400 funcionários
da rede Mundial, com 19
lojas no Rio de Janeiro, tem servido
de exemplo dentro e fora da empresa.
São competentes, dedicados, raramente
faltam ou chegam atrasados e
o turnover entre eles é baixíssimo. É
o grupo das pessoas com deficiência
(PCD), que atua em diversas funções
de todas as áreas. À frente dessa turma
está a coordenadora de projetos
sociais Laura Negro de la Pisa (de rosa
na foto), psicopedagoga, que, com
orgulho e emoção, garante: “eles dão
exemplo de solidariedade, alegria e
comprometimento a todos nós”. Laura
chegou ao Mundial 18 anos atrás,
para coordenar treinamentos. Viu,
em 2002, a empresa dar os passos iniciais
de programa formal para contratação
de PCD, com a inclusão de
10 funcionários com deficiência intelectual.
Laura foi a escolhida para
comandar a expansão do projeto em
toda a rede. Em meados de 2004, já
somava 140 pessoas com deficiência
trabalhando. Hoje, o número supera
a cota exigida por lei – de 5% para
empresas acima de 1.000 funcionários,
como no caso do Mundial, que
soma 7.500 colaboradores. O segredo
para que o projeto decolasse foi o
bom planejamento, iniciado com reunião
de sensibilização envolvendo
toda a empresa. Laura também espalhou
cartazes em áreas comuns, orientando
a equipe sobre como lidar com
os PCDs. E não parou por aí. “Promovemos
um concurso em que cada
loja apresentou sugestão de logomarca
e nome para o projeto”, recorda.
Hoje, 53% dos contratados pelo
projeto são pessoas com deficiência
intelectual, 21% física, 8% visual e
20% auditiva. Para se comunicar com
esse último grupo, a equipe de RH
passou por um curso de libras. A rede
oferece ainda condições para a alfabetização
desse grupo e dos profissionais
sem deficiência. Desde
2004, funcionários treinados pelo
RH dão aulas nas lojas aos interessados.
Hoje, há até aulas de 2º grau,
com docentes de fora. Em 2012, 86
funcionários se formaram, para orgulho
de Laura. O mesmo orgulho
que ela sente ao assistir às apresentações
do coral de surdos – formado por
funcionários do Mundial – em ocasiões
como a abertura do Parapan 2012.

SM.DIGITAL
MAIS INFORMAÇÕES NO PORTAL E TABLET
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR
PÁG.
14
SM.COM.BR
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ENQUETE
O setor supermercadista não aceitou proposta do governo
de trocar a contribuição patronal de 20 % sobre a folha
salarial para o INSS por uma taxa de 1 % sobre o faturamento
da empresa. Na sua rede, essa troca seria vantajosa?
95 %
SIM
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CONSULTA NO MÊS PASSADO
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Ponto de Venda
BLOG DE DICAS PRÁTICAS
Você sabe como proteger seu
patrimônio de desastres naturais
como chuvas intensas que
provocam enchentes, quedas
de raio e deslizamentos? Veja no
Portal SM sugestões de como agir
diante dessa situação, bastante
corriqueira em todo início de ano.
NO DIA A DIA DA JUSTIÇA
Seção fixa de SM, a partir de agora
Leis & Tributos ganha atualização
mais constante no site de
SM, com informações pontuais.
O objetivo é proporcionar aos
leitores melhor acompanhamento
dos assuntos jurídicos
que envolvem o autosserviço.
ENTREVISTA EM VÍDEO
Preocupações com o trabalho
elevaram o nível de estresse
de 41% dos brasileiros em 2012.
Em dois vídeos disponíveis
na editoria Gestão, a terapeuta
corporal e massoterapeuta
Mary Alves ensina técnicas para
os varejistas aliviarem a tensão.
FOTOS ARQUIVO REDAÇÃO SM

PTO. DE VENDA
TUDO QUE INTERESSA AO SETOR
PÁG.
18
POR FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO
PADARIA
Aula de história
nas embalagens
CLIENTE RETIRA A COMPRA
No novo sistema, as redes disponibilizam um local para o consumidor buscar seu pedido
ESTRATÉGIA
SUPERMERCADOS BRASILEIROS
ADEREM AO DRIVE-THRU
Uma nova tendência parece prestes a ganhar força no varejo alimentar
brasileiro: o sistema drive-thru, no qual clientes retiram na loja produtos
comprados remotamente. A prática deve se fortalecer agora que um dos
gigantes do setor passou a utilizá-la. Desde o início do ano, quem compra na
internet pelo Pão de Açúcar Delivery pode escolher retirar os produtos na loja
localizada na Avenida Washington Luís, zona sul de São Paulo. Três horas após
a compra, o pedido fica disponível para ser retirado em uma área específica
do estacionamento, após o cliente apresentar carteira de identidade e
número do pedido. A taxa de serviço é de R$ 6,90. Após o projeto-piloto
nessa única loja, a ideia é expandir o drive-thru em grandes cidades do País.
Quem passou a oferecer o serviço depois de realizar pesquisas com clientes foi
a rede fluminense Floresta. Por uma taxa de apenas R$ 1, desde o início de 2012
o público pode se dirigir ao espaço destinado para a operação de e-commerce
na loja de Volta Redonda, a fim de retirar pedidos feitos pelo site. O Floresta
oferece, inclusive, a opção de efetuar o pagamento no momento da retirada.
Com 450 m 2 e quatro
checkouts, o Bônus Supermercado
tem ajudado a resgatar um
pouco da história da cidade
pernambucana de Petrolina.
A ideia partiu de Calby Cruz, dono
da loja. Pouco depois de substituir
as embalagens plásticas por
sacos de papel no setor de padaria,
ele decidiu incluir no verso dos
pacotes de pão informações
históricas sobre os principais
monumentos do município.
Além de agradar aos clientes,
a iniciativa rendeu moção de
aplauso na Câmara de Vereadores
e até elogios diretamente do
prefeito. “Minha esposa diz que
ela é historiadora diplomada, mas
sou eu quem exerço a profissão”,
brinca o supermercadista.

TECNOLOGIA
ASSISTENTE DE
COMPRAS
NO CARRINHO
A catarinense Promocart Brasil
lança um equipamento que funciona
como assistente de compras, acoplado
ao carrinho do supermercado.
Munido de sistema de geolocalização,
permite, por exemplo, anunciar ofertas
de produtos localizados perto do setor
da loja em que o cliente está naquele
momento. Também funciona como
consultor de preço, além de identificar
os membros do programa de fidelidade
da loja, registrando informações
sobre o comportamento de compras.
A rede catarinense Imperatriz é
a primeira a aderir à nova tecnologia.
EQUIPAMENTO MONITORA HÁBITO DE COMPRAS
É possível saber, por exemplo, quanto tempo o cliente permanece em cada corredor

LEIS E TRIBUTOS
EM DIA COM SEUS DIREITOS E DEVERES
PÁG.
20
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR
EVITE PROBLEMAS COM O FISCO
NO CANCELAMENTO DE COMPRAS
Para a loja, anular a compra de um produto, após ter sido registrado, é simples.
Basta dar baixa no sistema. O problema é que esse processo não acaba aí. O Fisco, como
não recebe informações detalhadas de cada operação, pode suspeitar que as devoluções
sejam forjadas. Por isso, há risco de as lojas serem autuadas por sonegação de impostos.
A saída é provar que a desistência por parte do cliente realmente aconteceu. Uma forma
de fazer isso é mostrar a bobina de papel usado no caixa, onde o processo foi todo
registrado. No mercado, há empresas que arquivam esse tipo de documento para outras.
Fonte: Vian Assessoria - www.vianassessoria.com.br
EMPRESAS
PODEM
ACOMPANHAR
EMISSOES DE
NF-E PARA
SEU CNPJ
A Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo
acaba de desenvolver um software que dá a empresas
de todas as regiões do Brasil acesso à relação de NF-e
(Notas Fiscais Eletrônicas) emitidas para seu CNPJ. Com
isso, o contribuinte poderá acompanhar o fluxo comercial,
detectar indícios de fraudes ou simulações que envolvam
o uso indevido de seus dados e sinalizar ao Fisco se
reconhece ou não determinada operação. O Aplicativo
de Manifestação do Destinatário é gratuito e está
disponível pelo link https://www.fazenda.sp.gov.br/nfe.
Fonte: Secretaria da Fazenda do Estado de São Paulo www.fazenda.sp.gov.br
FOTOS THE COMMONS
CERTIFICACAO
DIGITAL AGORA
E OBRIGATORIA
PARA
TRANSMISSAO
DO CAGED
Desde o dia 11
de janeiro, as empresas
com 20 ou mais vínculos
empregatícios precisam
de certificação digital
para transmitir o
Caged (Cadastro Geral
de Empregados e
Desempregados) para
o Ministério do Trabalho.
Até então, o uso era
facultativo. Todas as
empresas que tenham
admitido, desligado ou
transferido funcionários
com contrato de trabalho
regido pela CLT
devem fazer o cadastro.
Aquelas que ainda não
entregaram os dados
referentes ao mês de
dezembro também vão
precisar de certificado.
Vale lembrar que atrasos
incidem em multa.
As empresas certificadoras
podem ser consultadas
pelo www.iti.gov.br/
icp-brasil/estrutura.
Fonte: Alterdata www.alterdata.com.br

PARCELAMENTO
DO ICMS E
LIBERADO EM SP
A partir de 1º de março, os contribuintes
com débitos de ICMS/ICM ocorridos até o dia
31 de julho do ano passado, inscritos ou não
na dívida ativa, poderão quitá-los por meio do
PEP (Programa Especial de Parcelamento), da
Secretaria da Fazenda e da Procuradoria-Geral
do Estado. Os pagamentos poderão ser à vista
com redução de 75% no valor das multas e de
60% nos juros incidentes, ou em até 120 vezes,
com redução de 50% no valor das multas e
40% nos juros. O valor mínimo de cada parcela
é de R$ 500. O programa aceita migração do
PPI (Programa de Parcelamento de Incentivo),
de 2007, que estiver com acordo rompido
até 31/05/2012 e saldo remanescente inscrito
na dívida ativa. Débitos de parcelamentos
concedidos nos termos do PPI do ICMS,
que estavam em andamento regular em
31/05/2012 ou que tenham sido rompidos
após essa data, não poderão ser incluídos.
Fonte: Secretaria da Fazenda www.fazenda.sp.gov.br
FERIAS INFERIORES A
10 DIAS PODEM GERAR ACAO
Reduzir férias de
colaboradores para menos
de dez dias pode resultar em
pagamento de indenizações
pelas empresas. De acordo
com o TST (Tribunal Superior
do Trabalho), a legislação
privilegia a concessão das
férias num único período
e autoriza o fracionamento
desde que ele não seja inferior
aos dez dias, conforme
o disposto no artigo 134
da CLT (Consolidação das
Leis do Trabalho). O motivo
disso é que as férias têm como
função proteger a saúde do
trabalhador, a qual ficaria
comprometida com a redução
dos dias. O descumprimento
pode gerar ação judicial para
que a empresa pague em dobro
o valor das férias do funcionário.

LEIS E TRIBUTOS
ALIQUOTA DE 4% PARA ICMS
DE IMPORTADOS JA ESTA VALENDO
THE COMMONS
Previsto na Resolução
nº 13/2012 do Senado Federal,
o novo desconto vale para todo
o Brasil e incide nas operações
interestaduais com mercadorias
importadas e com mais de
40% de matéria-prima estrangeira.
De acordo com a Vian Assessoria,
tal medida trará dois impactos:
primeiro no custo de aquisição
e segundo no cálculo do ICMS-ST,
pois o percentual de MVA-ST
ajustado irá aumentar. A nova
alíquota também deve ser aplicada
aos produtos estocados até 31
de dezembro de 2012 e vendidos
a partir de 1º de janeiro de 2013.
Fonte: Vian Assessoria
www.vianassessoria.com.br
PRORROGADA ALIQUOTA
ZERO DO PIS/COFINS PARA PAO
O benefício segue até 31/12/2013 e também é válido para trigo duro
e semeadura, farinha de trigo, além de pré-mistura para fabricação de pão
tipo comum. A medida está prevista na Lei 12.166.
Fonte: MG Contécnica www.mgcontecnica.com.br
PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA
NAO RECOLHER
FGTS PODE
RENDER RESCISAO
INDIRETA AO
COLABORADOR
As empresas que
atrasam salário, fazem
os empregados enfrentar
riscos desnecessários,
oferecem condições de
trabalho precárias ou
ainda não recolhem FGTS
(Fundo de Garantia do
Tempo de Serviço) podem
ser alvo de complicações
judiciais. Fábio
Christófaro, advogado
da Gaiofato Advogados
& Associados, explica
que, nessas condições, o
funcionário pode recorrer
à Justiça do Trabalho para
entrar com um pedido
de demissão sem justa
causa. Caso os motivos
sejam comprovados, ele
tem direito à chamada
rescisão indireta, que
garante todos os direitos
de uma demissão sem
justa causa, como aviso
prévio, multa de 40%, etc.
“Dependendo da atitude
do empregador, a ação
poderá incluir pedido
de indenização por danos
morais ou por assédio
moral”, diz Christófaro.
Se o colaborador não
entrar com a ação
30 dias antes de se
afastar das atividades
será considerado
abandono de emprego.
Fonte: Gaiofato Advogados &
Associados www.gaiofato.com.br
22 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

O MERCADO
PREMIUM
Ao discutir as grandes
oportunidades do
varejo até 2020, não dá
para ignorar o papel
dos produtos premium.
Eles contribuirão
(e muito) para puxar as
vendas em valor,
conforme mostra a
McKinsey em seu
estudo City Nav.
O mesmo estudo
sinalizou que o Brasil
terá anos dourados
(veja edição de janeiro)
e levou SM a criar essa
série. A ideia é ajudá-lo
a aproveitar tudo
o que o futuro promete
THE COMMONS
26 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

TEXT O FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR
ACHOCOLATADO LÍQUIDO
ALVEJANTE SEM CLORO
BISCOITO
CHOCOLATE
CONDICIONADOR
CREME DENTAL
DESODORANTE
DESTILADOS
IOGURTE
SABAO PARA ROUPA
SABONETE
SHAMPOO
PAES INDUSTRIALIZADOS
PRODUTOS
NOBRES
O BRASILEIRO ESTÁ MAIS DISPOSTO
A ADICIONAR VALOR AGREGADO À CESTA
DE COMPRAS. E ESSA DISPOSIÇÃO
TENDE A AUMENTAR AINDA MAIS,
SEGUNDO ESTUDO DA MCKINSEY. POR
ISSO, A INDÚSTRIA LANÇA OS ‘PREMIUM’
E POR ISSO VOCÊ DEVE ARREGALAR
OS OLHOS PARA ESSE SEGMENTO
BISCOITOS
Versão nobre dentro da categoria, os cookies têm conquistado maior atenção por parte da
indústria e também maior espaço na cesta de compras do shopper que valoriza o sabor
FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 27

PRODUTOS NOBRES
PREPARA BRASIL
A
o mapear as tendências para 45 categorias
de bens de consumo, no estudo
CityNav Brasil, a consultoria internacional
McKinsey constatou que,
até 2020, os produtos que entregarem
mais benefícios ao consumidor
irão crescer mais em faturamento do
que os itens tradicionais. É uma clara
consequência do momento econômico
brasileiro, no qual a renda de boa parte da
população está em alta. “Com mais dinheiro no bolso,
a população começa a sofisticar a alimentação”,
diz Fabio Stul, sócio da McKinsey. A valorização dos
‘nobres’ aparece também no consumo de itens de
higiene pessoal e até nos de limpeza.
Outro estudo, da Kantar WorldPanel, mostra que
as versões premium cresceram 10 pontos percentuais
em participação na cesta de compra, entre 2001 e
2011. E hoje já respondem por 37% do que é adquirido
nos domicílios do País – premium são os produtos
cujo preço de vendas é pelo menos 10% superior à
média. Nesta reportagem, você encontra exemplos
de itens ‘nobres”, entende os hábitos do consumidor
e fica sabendo o que é preciso fazer para ganhar mais.
QUEM E NOBRE SEMPRE APARECE
Alguns grupos de produtos se destacam mais do que outros nas vendas de versões premium. É o caso
daquele com apelo à indulgência, como biscoitos, justamente por intensificar o prazer, a autopremiação. Outro
é o de ‘saúde ‘ com versões como a do pão de forma integral com grãos. E há as linhas que atendem o desejo
de beleza, um dos mais marcantes entre os brasileiros. Sabonete líquido e shampoo profissional são bons
exemplos. Existem ainda produtos que agregam benefícios a tarefas chatas, como lavar roupa. Sabão líquido e
alvejantes tira-machas estão entre eles. Para você entender melhor, veja o potencial de vendas de seis grupos,
a maioria com itens premium. A McKinsey estimou o crescimento anual em valor de cada um deles até 2020.
SHAMPOO, CONDICIONADOR, TINTURAS, CREMES
SABONETE EM BARRA E LÍQUIDO, SAIS DE BANHO, TALCO
DETERGENTE, LIMPADORES DE BANHEIRO E COZINHA, CERAS
LAVA-ROUPAS EM PÓ E LÍQUIDO, SABÃO EM BARRA, AMACIANTE,
ALVEJANTE, PASSADOR DE ROUPA
DESODORANTES (TODOS OS APLICADORES)
ESCOVA DE DENTE, CREME DENTAL, FIO DENTAL, ANTISSÉPTICO
Fonte: McKinsey/ CityNav Brasil
8,5%
8,5%
7,9%
7,8%
6,2%
6,0%
28 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

PREMIUM ROUBA MERCADO DE ITENS BÁSICOS*
PREÇO BAIXO PREÇO MÉDIO PREÇO PREMIUM
33% 40% 27%
30% 47% 23% 28% 40% 32%
26% 37% 37%
2001 2002-2006
2008
Fonte: Kantar WorldPanel/amostra de 8.200 lares que representa 90% do potencial de consumo no Brasil
* O levantamento considera premium os itens com preço pelo menos 10% superior à média da categoria
2011
GRANDES FABRICANTES CONFIRMAM AVANCO
DO SEGMENTO PREMIUM
EMPRESA CATEGORIA CRESCIMENTO EM VALOR EM 2012
BRF Iogurte (com ingredientes naturais) 61%
SEVEN BOYS Pão industrializado (12 grãos sem açúcar) 40%
UNILEVER * Creme dental (branqueadores) 26%
HERSHEY’S Chocolate (60% de cacau) 25%
P&G Sabão para roupa (versão líquida) 17%
* 2011 X 2010
THE COMMONS
DESTILADOS
Segundo a Diageo, o mercado de bebidas premium apresenta forte crescimento,
sobretudo em valor. É o brasileiro disposto a gastar mais com destilados de qualidade
FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 29

PRODUTOS NOBRES
PREPARA BRASIL
DESEJO POSSÍVEL
Com desemprego em baixa e
salários em alta, é cada vez mais
comum as famílias brasileiras
incluírem no carrinho
de compras versões de alto
valor agregado. Bom para o
ticket médio e para as margens.
TROCA GRADATIVA
Para Sebastian Concha, da
Mintel, a conversão para a
compra de itens premium não
ocorre do dia para a noite. Bom
exemplo são os detergentes
para roupa. “Na Inglaterra quase
todo o mercado é da versão
líquida e concentrada. Mas
esse processo demorou anos:
começou com barra, depois pó,
líquido e concentrado”. O Brasil
ainda vive a fase de troca para a
versão líquida. Os consumidores
tendem a ser conservadores,
sobretudo com escolhas que
implicam mais gastos”, resume.
SHUTTERSTOCK
MATHEUS URENHA
CONSUMIDOR
PELA QUALIDADE OU POR
STATUS, BRASILEIRO ESTÁ SE
ACOSTUMANDO A LEVAR
ITENS NOBRES PARA CASA
Premium, sim. Exclusivo, nem
tanto. Apesar de ainda ser comum
a ideia de que o consumo
de produtos nobres se restringe
às classes A e B – sobretudo das grandes
cidades –, hoje esse estereótipo não
passa de uma meia verdade: as classes
de menor renda também compram,
mesmo que apenas em determinadas
ocasiões. “Não são só as pessoas ‘premium’
que compram produtos premium.
Na verdade, compra quem tem
alguma renda livre, quer presentear,
entre outros fatores”, comenta Rafael
D’Andrea, sócio-diretor da ToolBox.
Com os consecutivos ganhos de renda
da população brasileira, a tendência
é de que sobre cada vez mais uma
certa quantia para experimentar itens
de qualidade superior. Sebastian Concha,
diretor de pesquisa da Mintel na
América Latina, acrescenta que a decisão
de compra de produtos do segmento
premium obedece a uma série
de fatores internos e externos, entre
os quais a convicção de que a qualidade
é melhor e o status conferido a
quem serve marcas premium à família
e a amigos. O público das classes D e
E pode não consumir as marcas mais
famosas de refrigerante todos os dias,
mas em ocasiões como churrascos e
festas de aniversário, elas certamente
estarão na mesa. “O processo de eleger
ocasiões especiais, porém, aparece em
todos os níveis sociais. Afinal, a classe
alta também não consome champagne
todos os dias”, afirma.
THE COMMONS
Mais de 30% dos
lares que consomem
itens básicos de
iogurte também
levam para casa
produtos premium,
ainda que em menor
volume e com menor
frequência. No caso
dos chocolates,
é cada vez mais
comum a compra de
caixas de bombom
para presente. Isso
até entre a baixa renda
JOVENS GOSTAM
DE CERVEJA
IMPORTADA
Em diversas categorias,
o público jovem se mostra
disposto a experimentar
produtos com algum diferencial
em relação aos itens básicos. Isso
acontece, por exemplo, no
segmento de cervejas. Segundo
pesquisa feita pela empresa
global de inteligência de mídia
Mintel, 49% do público entre
18 e 34 anos consome cervejas
importadas. Entre os brasileiros
com mais de 45 anos, esse
índice não chega sequer a 20%.
30 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

PRODUTOS NOBRES
PREPARA BRASIL
CATEGORIAS
ITENS DE ALTO VALOR
AGREGADO JÁ REPRESENTAM
PARCELA IMPORTANTE DAS
VENDAS NO AUTOSSERVIÇO
CACAU SHOW
NA SUA LOJA
Chocolaterias, como a
Cacau Show, popularizaram
os chocolates premium e
contribuíram para levar esse
mercado aos supermercados.
Mais brasileiros procuram
itens sofisticados e boa parte
para consumo frequente e não
apenas eventual. Estudo da
Mintel, realizado em 2012, indica
que essas marcas deverão, num
futuro próximo, ser vendidas em
supermercados, como já
acontece com a marca suíça Lindt.
ALTA PENETRAÇÃO
Lançamentos de itens premium em
categorias com boa presença nos
lares têm mais chances de sucesso,
analisa Rafael D’Andrea, da ToolBox.
Casos de biscoitos, massas e pães de
forma. Iogurte também é um exemplo.
Primeiro surgiu a versão funcional,
que explodiu em vendas, e agora a
grega, que já anuncia sucesso. Rogério
Hirose, da McKinsey, concorda: ”em
categorias de alta penetração, o
crescimento é gerado por inovações”.
FOTOS THE COMMONS
DIVULGAÇÃO
P
or muito tempo o produto premium
foi tratado pelo varejo como
item que atende apenas um
nicho de mercado. Agora, com
a maior parte da população brasileira
na classe média, há oportunidades
de trabalhar estratégias mais amplas
para esses produtos, analisa Rafael
D’Andrea, da ToolBox. Segundo ele,
trata-se de um processo natural: com
mais renda disponível, as pessoas passam,
em um primeiro momento, a consumir
categorias que antes ficavam de
fora da cesta de compras. O passo seguinte
é escolher versões mais sofisticadas
dentro de cada categoria. “Hoje
produtos como chocolate já integram
a ‘cesta básica’ do shopper”, exemplifica.
Com o consumo se tornando habitual,
as necessidades mudam. Não por
acaso, a gôndola dessa categoria foi invadida
por versões com fórmulas mais
elaboradas. Na fabricante Hershey’s,
apenas no ano passado cresceram em
25% as vendas das linhas de chocolate
premium: as versões para presentear
e o Special Dark com 60% de cacau.
Segundo Victoria Gabrielle, gerente
de marketing da Hershey’s, esses itens
geram maior rentabilidade ao varejo.
“O retorno está na alta lucratividade
por unidade, enquanto nos itens regulares,
cujas margens são menores, está
na venda de grandes volumes”, resume.
Outro resultado importante que a
maior venda de itens nobres proporciona
ao varejo é a possibilidade de
aumentar o ticket médio.
INFLUÊNCIA
ESPECIALIZADA
Ficar atento a produtos que
despontam em outros canais
de venda é uma forma de
antecipar tendências que
certamente chegarão à sua
loja. Um exemplo recente é
o Bacardi Big Apple, produto
que ganhou força nas baladas
das grandes cidades. A bebida
hoje é o grande foco da
fabricante e responsável por
rejuvenescer a categoria de
rum. Afinal, o público-alvo
são os jovens de 18 a 24 anos.
“As tendências começam
nos canais especializados e
depois chegam a pontos de
venda tradicionais”, confirma
Sebastian Concha, da Mintel.
Os nobres cookies
têm conquistado
o consumidor e
levado indústrias,
como a Pepsico,
a investir em
novidades.
A empresa lançou
recentemente
a versão com gotas
de chocolate
da marca Toddy
32 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

PRODUTOS NOBRES
PREPARA BRASIL
CATEGORIAS
VISUAL ATRATIVO
Dar visibilidade aos premium
é uma boa iniciativa para gerar
a experimentação do shopper,
conforme explica Rafael
D’Andrea, sócio da ToolBox.
Expositores diferentes e
sinalização bonita e funcional
fornecem informações ao
shopper, sem necessidade de
atendimento pessoal. Na foto,
o Pão de Açúcar mostra, em
um aparador vertical e uma
‘lousa’ no topo da prateleira,
que aquele espaço é dedicado
aos itens orgânicos. Ou seja,
chama a atenção sobre uma
categoria premium, com
potencial crescente de vendas.
Para estimular a
compra de versões
mais sofisticadas
de cremes
dentais, a Unilever
recomenda
exposição desses
itens à altura
dos olhos. Os itens
de cuidado básico
devem ficar abaixo
ARQUIVO REDAÇÃO SM
Lucro. É esse o papel das categorias
premium. Segundo a BRF, a diferença
de preço entre os iogurtes premium
(mais caros) e os regulares é de cerca
de 90%. Trata-se, portanto, de um
segmento favorável para indústria e
varejo. Além dos iogurtes, que estão
em pleno processo de premiunização,
outras categorias seguem o mesmo
caminho. Creme dental, que passou
sua existência nos lares brasileiros
como um produto básico, sem diferenças
notáveis entre as marcas, hoje
ganha versões que mobilizam o consumidor.
De acordo com a Unilever,
dona da marca Close-Up, a versão de
clareamento cresceu 26%, entre 2010 e
2011. Segundo a multinacional, o segmento
premium é o que mais avança
na categoria, e isso acontece em todas
as classes sociais, apesar dos preços
serem, em média, 60% superiores
em relação aos cremes básicos. Para a
P&G, responsável pela marca Oral-B,
os itens nobres já respondem por 35%
das vendas de cremes dentais e, mantido
ritmo atual de crescimento, dentro
de um ano devem representar fatia
superior a 40%. Avanço semelhante é
percebido pela P&G no mercado de
lavagem de roupas. “A consumidora
busca cada vez mais soluções que
economizem tempo, e está disposta a
desembolsar um valor superior para
ter esse ganho”, avalia Daniel Marias,
gerente de trade marketing da P&G
Brasil. Por isso, a versão de sabão líquido
para roupa está em expansão e,
num futuro não muito distante, deverá
liderar as vendas. Pode parecer impossível,
mas a versão pó deve perder
espaço nas prateleiras.
THE COMMONS
Vale entender
o ciclo de vida de
cada lançamento
premium. Afinal,
por um tempo
o item precisará
de maior suporte
na loja, como ações
de merchandising
e preço adequado,
para gerar
experimentação
e, finalmente,
o consumo regular
MAIS RETORNO
NO MESMO
ESPAÇO
Em comparação aos produtos
básicos, os itens nobres
oferecem pelo menos três vezes
mais retorno por espaço linear
de gôndola. A afirmação é do
consultor Rafael D’Andrea,
que faz o cálculo considerando
a margem bruta obtida. Em
alguns casos, de acordo com
o sócio-diretor da ToolBox, o
retorno chega a ser seis vezes
superior ao dos itens básicos.
34 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

PRODUTOS NOBRES
PREPARA BRASIL
O QUE FAZER
EXPLIQUE PARA
CONVENCER
O Pão de Açúcar não poupa
esforços para convencer seu
cliente a comprar produtos
premium. Suas lojas criam, por
exemplo, espaços de alta
visibilidade para alguns rótulos
de vinho e sinalizam indicando a
temperatura ideal de consumo.
Ou seja, para itens nobres,
tratamento nobre. Isso encoraja
o consumo. Criar um contexto
convidativo é essencial para que
os resultados apareçam.
No caso dos vinhos, valem
outras informações, como
harmonizações gastronômicas
e benefícios para a saúde.
É um erro avaliar
os resultados de
um produto
premium apenas
pelo volume vendido.
Muitos desses
itens são adquiridos
pelo shopper
apenas em alguns
momentos, mesmo
assim rentabilizam
o departamento
JOÃO DE FREITAS
OS PREMIUM PODEM SE EXPANDIR
AINDA MAIS, DESDE QUE
NÃO SE ATROPELE AS ETAPAS
Valorizar o produto premium na
sua loja é um trabalho que exige
paciência. Afinal, o brasileiro tem,
sim, sofisticado sua cesta de compras,
mas o fator preço ainda é um atributo
que pesa em muitas decisões de
compra. Por isso, Sebastian Concha, da
Mintel, alerta que mudanças muito radicais
no sortimento podem assustar o
shopper. Segundo ele, é importante destinar
um espaço para produtos premium,
incluindo novidades, mas sem
deixar de expor o básico em larga escala.
O aumento do consumo dos itens nobres
é gradual e varia em velocidade e
volume de categoria para categoria. Rafael
D’Andrea, da ToolBox, acrescenta
que ao trabalhar com premium é fundamental
mesclar as versões nacionais
com opções importadas (mais caras),
para atender clientes dispostos a desembolsar
diferentes valores, sem que a
loja fique com imagem de careira. O sócio
da ToolBox chama a atenção ainda
para a necessidade de olhar para os produtos
nobres de forma menos operacional
e mais estratégica. Isso pode ser feito,
segundo ele, com a criação do cargo
de gestor de marcas premium, que trabalharia
em tempo integral formulando
ações para melhorar o desempenho dos
produtos. Ele cuidaria do cenário de exposição,
de estímulos à experimentação
de cada item e de campanhas envolvendo
os clientes do programa de fidelidade.
O cargo ainda não existe no varejo
brasileiro, mas é, sem dúvida, uma ideia
para quem pensa em elevar a rentabilidade.
Basta saber quem se candidata.
DIVULGAÇÃO
VANTAGEM
NA LARGADA
Algumas indústrias, como as de
pães de forma, saíram na frente
no lançamento de itens premium.
Com pães integrais de melhor
consistência e sabor, e cheios
de grãos nobres, formaram
consumidores e conquistaram
espaço nas prateleiras. Hoje,
os premium lideram as gôndolas
de muitas lojas. Não é à toa que,
no ano passado, as vendas da
categoria no autosserviço subiram
9,5% em valor. Em algumas áreas
a alta foi ainda maior: 15,6%
no Norte e Centro-Oeste; e 13,9%
na Grande São Paulo (dados
Nielsen). Para aproveitar o
segmento, a Seven Boys sugere
expor os premium com as demais
versões para estimular as compras.
MAIS INFORMAÇÕES:
MINTEL
EMPRESA GLOBAL DE INTELIGÊNCIA DE MÍDIA
0-800-095-9094
BRASIL@MINTEL.COM
TOOLBOX
(11) 4208-3417
WWW.TOOLBOXTM.COM.BR
36 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

THE COMMONS
38 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

TEXT O VIVIANE SOUSA
VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR
ÁGUA MINERAL
CEREAL MATINAL
ATÉ 2020, ITENS DE ACESSO – AQUELES QUE
PASSAM A SER CONSUMIDOS PELAS CLASSES
D/E – TAMBÉM DEVERÃO CRESCER. ALGUNS
JÁ ESTÃO ENTRANDO NA CESTA DE COMPRAS
E DEVEM TER ALTA NAS VENDAS POR MAIS
DOIS ANOS. VEJA QUAIS SÃO, SEGUNDO PESQUISA
NIELSEN, E ENTENDA COMO TRABALHÁ-LOS.
IMPORTANTE: OUTROS SURGIRÃO
CONCENTRADO
DE LIMPEZA
ESCOVA DENTAL
INSETICIDA
LEITE FERMENTADO
MOLHO DE TOMATE
TINTURA PARA CABELO
CEREAIS
Para impulsionar as vendas entre os consumidores das classes D/E, vale oferecer embalagens pequenas
para consumo em lanche escolar ou como snack. São mais baratas
FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 39

PRODUTOS DE ACESSO
PREPARA BRASIL
Se você ainda tem dúvidas sobre que
futuro aguarda os seus negócios, fique
tranquilo. O aumento das vendas
tende a se estender a várias
categorias. Outra pesquisa, essa da
Nielsen, mostra que as classes D/E,
antes mesmo de chegar à classe
média, consumirão produtos que
nunca ou raramente entravam em
seu carrinho de compras. Esse movimento já começou
e envolver itens relacionados à saúde, como
água mineral e leite fermentado; à comodidade, como
concentrado de limpeza; e à higiene básica, como
escova dental. São oito categorias identificadas
pela Nielsen na pesquisa Mudanças no mercado brasileiro
2012. Segundo Ramon Cassel, analista de mercado
da consultoria, se a renda da base da pirâmide
continuar a crescer, o consumo desses produtos aumentará
ainda mais nos próximos dois ou três anos
e outros serão incorporados à rotina. Por isso, lojas
instaladas nas regiões mais carentes do País, em
bairros de periferia e em favelas devem se preparar
para acomodar novos itens nas prateleiras ou aumentar
a oferta do que já está disponível. Deverão
também se preparar para que o abastecimento seja
regular e o preço compatível com a renda do cliente.
Fátima Merlin, diretora executiva da Connect
Shopper, destaca ainda que a loja precisa estimular
as classes D/E a comprar, recomprar e aumentar o
volume adquirido. “Eles estão com mais dinheiro no
bolso, dispostos a gastar, mas, por falta de conhecimento,
continuam levando os mesmo produtos de
sempre”, explica. Nesta reportagem, você fica conhecendo
algumas ideias para motivar a clientela.
SM levantou informações sobre o comportamento
do público que ajudarão a direcionar as ações.
CONSUMO BAIXO
POTENCIAL ELEVADO
Na tabela é possível ter uma ideia do quanto a
presença de alguns produtos de acesso nos lares do
público D/E ainda é baixa. Cereal matinal, por exemplo,
tem um índice de penetração de 34%. Leite fermentado,
de 39%. Também é possivel perceber que
eles começam a se popularizar entre as famílias de
baixa renda, pois os índices estão subindo. No caso
do concentrado de limpeza, a alta foi de cerca de seis
pontos percentuais entre 2011 e 2012. Nada mau.
CATEGORIAS
CEREAL
MATINAL
LEITE
FERMENTADO
ÁGUA
MINERAL
CONCENTRADO
DE LIMPEZA
ESCOVA
DENTAL
MOLHO
DE TOMATE
Fonte: Nielsen/Homescan
2011 2012
33,2%
34,0%
35,9%
39,1%
43,0%
50,4%
59,7%
66,3%
69,4%
71,5%
76,1%
80,4%
40 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

CONSUMO PER CAPITA E MENOR NO NORDESTE
Os produtos de acesso apresentam maior consumo anual por habitante nos grandes centros banos, onde há maior concentração de renda. O Nordeste é a região com menor consumo per capIta.
ur-
A exceção é água mineral, pois cada habitante consome por ano 32,2 litros, contra 18 litros da média
Brasil. O motivo está relacionado ao calor e à carência de água potável encanada
CATEGORIA CONSUMO BRASIL ÁREAS DE MAIOR CONSUMO ÁREAS DE MENOR CONSUMO
ÁGUA MINERAL 18 L NORDESTE 32,2 INTERIOR DE SP 9,8
LEITE FERMENTADO 0,4 KG GRANDE SP 0,8 NORDESTE 0,2
CEREAL MATINAL 0,2 KG GRANDE SP 0,4 NORDESTE 0,1
CONCENTRADO DE LIMPEZA 0,9 L GRANDE RJ 1,5 NORDESTE 0,3
ESCOVA DENTAL 1,5 UND GRANDE RJ 2,2 NORDESTE 1,0
INSETICIDA AEROSSOL 0,4 L GRANDE RJ 0,7 NORTE E CENTRO OESTE 0,3
MOLHO DE TOMATE 1,3 KG GRANDE SP 2,6 NORDESTE 0,4
TINTURA PARA CABELO 0,9 UND GRANDE RJ 2,4 NORDESTE 0,6
Fonte: Nielsen/2011
THE COMMONS
ESCOVA DENTAL
Uma boa maneira de estimular o consumo de escovas é oferecendo informação
sobre as recomendações de dentistas: uso individual (não familiar) e troca a cada três meses
FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 41

PRODUTOS DE ACESSO
PREPARA BRASIL
CONSUMIDOR
55 MILHÕES DE BRASILEIROS
AINDA ESTÃO NA BAIXA RENDA
MAS SÓ A CLASSE D MOVIMENTA
POR ANO R$ 409 BILHÕES
INFLUÊNCIA
DE 22 MILHÕES
DE CRIANÇAS
Assim como nas demais classes
sociais, as crianças de baixa
renda participam ativamente
das compras. Dados do Data
Popular mostram que 61%
dos pais têm dificuldade de
dizer “não” aos filhos. Nas
lojas, os pequenos defendem
produtos e marcas e rejeitam
o que não gostam. A opinião
deles prevalece em 82%
das compras de biscoitos
e chocolates; em 70% das
compras de iogurtes e em 61%
de sucos e bebidas (dados
da consultoria TNS).
Quase 22% do
público de baixa
renda vive em
favelas, a maioria,
em Estados do
Sudeste. Juntas,
essas pessoas
movimentam por
ano nada menos de
R$ 56,1 bilhões
FOTOS JOÃO DE FREITAS
Eles ganham pouco, é verdade. Porém
ganham e consomem cada
vez mais graças aos programas de
transferência de renda e ao aquecimento
de segmentos da economia. Representando
28,5% da população brasileira,
o público de baixa renda se concentra
nas regiões Norte, Nordeste e nas
periferias dos grandes centros. Não é à
toa que nessas áreas está o maior potencial
de vendas dos produtos de acesso.
Os supermercados e as mercearias devem
oferecer um atendimento compatível
com as características do público.
A maioria, por exemplo, não tem renda
fixa – caso das diaristas – ou vivem de
tarefas, como os sapateiros. Precisam,
portanto, ter disponíveis formas de pagamento
acessíveis. A velha caderneta,
bem controlada, ainda funciona. Outro
ponto importante: a maioria dos clientes
não tem carro, portanto, pode se tornar
fiel a lojas que garantem um serviço
de entrega domiciliar gratuito. E como
o dinheiro é realmente curto, uma boa
maneira de tornar certos alimentos disponíveis
é oferecê-los em porções. Uma
rede de supermercado, da periferia de
São Paulo, já vendeu com sucesso presunto
Parma (caro), porque oferecia pedaços
pequenos, a um preço camarada.
Com soluções para a baixa renda, certamente
as vendas aparecerão. Só a inflação
e o nível de inadimplência poderão
frear os gastos desses consumidores em
2013, segundo José Domingues, sócio-
-diretor da Sense Envirosell. Fora isso, é
correr para o abraço.
ABUNDÂNCIA
NAS PRATELEIRAS
É disso que o consumidor
das classes D/E mais gosta.
Com uma renda ainda modesta,
de no máximo R$ 1.109/mês,
ele valoriza a fartura porque
lhe dá sensação de inclusão
social, de ascensão econômica.
”Ele também gosta de
ter inúmeras possibilidades
de escolha”, explica Fátima
Merlin, da Connect Shopper.
ATENDIMENTO
CARA A CARA
Com as despesas em crescimento –
12% só no último ano –,
a população de baixa renda
será conquistada se contar
com um bom atendimento dos
funcionários. Essa clientela
é apegada ao contato pessoal,
gosta de tirar dúvidas, de simpatia
e uma boa conversa. Para ela,
tudo isso é sinônimo de qualidade.
42 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

PRODUTOS DE ACESSO
PREPARA BRASIL
MELHORES
EMBALAGENS
“Sachês, versões individuais e
econômicas são as embalagens
que mais ajudam as classes D/E
a ter acesso a essas categorias”,
afirma Jefferson Rodrigo da
Silva, coordenador de Homescan
da Nielsen. Não é à toa que os
sachês de molho de tomate se
tornaram um sucesso. Mais baratos
e com a mesma quantidade das
latinhas, hoje superam as vendas
das embalagens tradicionais.
As versões individuais também
funcionam, pois promovem
experimentação e novos momentos
de consumo. Uma embalagem
de cereal matinal pequena pode
ser levada para o trabalho ou
virar lanche escolar. Já as opções
econômicas impõem menor gasto
e também favorecem o acesso.
Desde 2010, a BRF,
dona da marca
Elegê, oferece
para o nordeste
embalagens de
leite fermentado
de 180 g – mais que
o dobro da versão
original, como
gosta o público D/E
JOÃO DE FREITAS
CATEGORIAS
REAVALIE ALGUMAS DE SUAS
CERTEZAS. QUANDO SE TRATA DE
CONSUMIDOR, NADA É ÓBVIO.
SOBRETUDO DAS CLASSES D/E
Existem três etapas de consumo,
ainda em andamento no Brasil,
de acordo com José Domingues,
sócio da Sense Envirosell. A primeira
corresponde aos itens de cesta
básica, a segunda aos que garantem
praticidade às atividades do dia a dia, e
a terceira aos produtos de acesso, como
inseticida, tintura para cabelo e água mineral.
São itens que oferecem atributos
intangíveis – bem-estar, comodidade,
beleza, saúde, autopremiação. E como
o leque de produtos é grande, à medida
que a renda aumentar, o brasileiro acrescentará
mais e mais itens ao seu cotidiano
familiar. O importante é ficar atento
às suas aspirações de consumo. Perguntar
ao consumidor se faltou algum produto
na loja é bastante útil nesse momento
de transição entre uma etapa de
consumo e outra. Os operadores de checkout
podem anotar os pedidos, sempre
que o cliente encerrar a conta. Isso ajuda
a introduzir SKUs antes impensáveis.
Um supermercado paulistano entendeu
a importância de consultar sua clientela
a duras penas. Tirou do mix o caldo em
potinho Knorr por achar muito nobre
para o seu público de baixa renda. Resultado:
precisou reconsiderar. A dona de
casa reclamou e exigiu o produto de volta.
Alguns produtos têm um valor especial
para a consumidora, mesmo que lhe
falte dinheiro para outros itens. Conferir
mais sabor ao prato que prepara para a
família possivelmente é mais relevante
para muitas mulheres do que comprar
uma barra de sabão.
THE COMMONS
GANHE MAIS
As categorias de acesso elevam
o volume e o lucro das lojas que
atendem a baixa renda. Mas é
bom ter em mente que algumas
tendem a contribuir mais do que
outras para os resultados do varejo.
Entre as oito analisadas nesta
reportagem, cinco incrementam
as vendas e apenas três substituem
outros produtos. Acompanhe:
INCREMENTAM
OS RESULTADOS
ÁGUA MINERAL
ESCOVA DENTAL
TINTURA PARA CABELO
INSETICIDA
LEITE FERMENTADO
SUBSTITUEM
OUTROS PRODUTOS
CEREAL MATINAL
Entra no lugar de:
Itens de café da manhã
O que mostrar ao cliente:
‘A primeira refeição é a
mais importante. Adicione
cereais e frutas para
garantir energia e vitaminas’
CONCENTRADO DE LIMPEZA
Entra no lugar de:
Água sanitária
O que mostrar ao cliente:
‘Sua casa e você merecem o melhor’
MOLHO DE TOMATE
Entra no lugar de:
Extrato de tomate
O que mostrar ao cliente:
‘Que tal molhos no fim de semana’
44 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

PRODUTOS DE ACESSO
PREPARA BRASIL
EVIDENCIAR
OS PRODUTOS
Apesar do maior poder de compra,
parte dos consumidores de baixa
renda tende a comprar apenas os
itens básicos. As outras opções
precisam ser “exibidas” dentro da
loja. A dica é expor os produtos
de acesso em displays especiais,
pontos extras, checkstands e ilhas.
Pegadas no piso, levando o cliente
até os produtos, também são uma
saída. A comunicação visual deve ter
cores fortes para chamar a atenção.
E, como 36,3% dos moradores
de favelas ainda não sabem ler,
conforme revela pesquisa do Data
Popular, é importante que as lojas
tenham locutores para anunciar
a presença dos produtos, as
promoções e degustações. Locutores
em carros de som pelo bairro
também podem gerar resultados.
PROMOÇÕES SEM
EXAGERO
Embora valorize as ofertas, o
cliente de baixa renda deve ser
acostumado a interagir com outras
formas de ‘vantagem’. Isso para
que você não perca rentabilidade.
Pense em alternativas como venda
de pacotes leve 2 e pague 1 em
parceria com seus fornecedores.
JOÃO DE FREITAS
O QUE FAZER
FUNCIONÁRIOS E SORTIMENTO
MERECEM UM OLHAR ATENTO.
ELES DECIDEM AS
VENDAS DE SUA EMPRESA
Há três desafios que devem ser
superados pelos supermercados
para garatir resultados satisfatórios
com as categorias de
acesso. Fátima Merlin, da Connect
Shopper, revela que o primeiro é facilitar
a entrada do público das classes
D/E nessas categorias. O segundo é garantir
a recompra desses itens. E o terceiro
é estimular o público a aumentar
o volume adquirido. “Com esses desafios
superados, a rentabilidade da loja
tende a crescer”, avalia. Uma das decisões
para assegurar o desenvolvimento
de cada etapa é adequar o sortimento
levando em consideração o comportamento
do cliente. Com base nas
vendas da loja, no mix dos principais
concorrentes e nos desejos latentes da
dona de casa, veja quais versões devem
estar na loja e aumente a presença nas
gôndolas. Em regiões onde há pouco
acesso à água tratada, por exemplo,
é comum que as embalagens de 20
litros de água mineral saiam mais do
que as demais. As mulheres também
costumam ter suas cores favoritas de
tintura para o cabelo. Descubra quais
são para reforçar o estoque. Em relação
às marcas, é importante oferecer
as líderes (objetos de desejo) e ainda
opções de primeiro preço. Só é preciso
identificar as de maior giro para
prever um bom número de frentes. De
tempos em tempos teste uma categoria
ainda não comprada pela clientela.
Nos próximos anos, a cesta das classes
D/E ficará ainda mais cheia.
GUILHERME BALCONI / COOP
A VELHA E
BOA INFORMAÇÃO
O consumidor não compra
leite fermentado? Explique os
benefícios do produto à saúde.
Não troca escova de dente com
frequência? Mostre o que os
dentistas falam a respeito.
É com informação honesta que
você seduzirá a clientela. A rede
paulista Coop adota com sucesso
plaquinhas informativas para
várias categorias. Inclusive para
o conhecido limão Tahiti, do
qual destaca as propriedades.
Como o cliente
D/E vai muitas vezes
ao supermercado
ao longo da
semana, é bom
ficar atento à
reposição dos itens
com maior saída,
para evitar
ruptura. Também
não negligencie
a exposição
46 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

PRODUTOS DE ACESSO
PREPARA BRASIL
O QUE FAZER
EMPATIA
Para criar empatia com o
público de baixa renda use
e abuse das campanhas
institucionais. Um bom
exemplo é dado pela rede
paranaense Condor.
Ela criou um cartaz no qual
chama a atenção do público
sobre o uso excessivo
de sal na alimentação.
O texto explica qual a
quantidade ideal de
consumo diário. Outras
iniciativas parecidas, como
campanhas contra diabetes
e câncer de pele,e chamadas
para vacinação das crianças
também são importantes.
Além de saúde convém
ainda mobilizar o público
com o tema educação.
Você pode arrecadar
e doar livros e relacionar
o tíquete de compra à
entrega de ingressos para
exposições, zoológico,
jardim botânico. Pense
ainda em convidar um
professor para uma palestra
sobre a história da cidade e
em oferecer um minicurso
sobre finanças pessoais.
DIVULGAÇÃO
“Uma loja que atende pessoas de baixa
renda deve preferencialmente contar
com funcionários da mesma classe
social”, sugere Luciana Aguiar, sócia-
-diretora da consultoria Plano CDE.
Segundo ela, ao compartilhar as mesmas
necessidades e os mesmos hábitos,
eles entendem melhor a clientela e
podem oferecer um atendimento adequado.
Além disso, deixarão os clientes
mais à vontade, sem inibições de
eventuais diferenças de comportamento.
Ajudar as mães a ‘cuidar’ dos
filhos é sugestão de outro especialista.
Como muitas mulheres trabalham fora
e são chefes de família, e não contam
com o apoio de avós e babás, acabam
não acompanhando as refeições
dos pequenos. Convém, portanto,
promover encontros com a garotada
para que aprendam a importância de
frutas, legumes e verduras na alimentação
e entendam que frituras e doces
em excesso não fazem bem à saúde.
Uma palestra com uma nutricionista
voluntária é uma ação viável, de custo
praticamente zero. Você também
pode envolver alguma cozinheira respeitada
na comunidade para que ela
ensine adolescentes a preparar uma
omelete com espinafre, um bolo de
cenoura, um macarrão com brócolis.
Tente conseguir a parceria de uma
entidade social, para dividir os custos
com o pagamento da cozinheira e os
ingredientes. Degustação na loja de
produtos saudáveis também é interessante.
Fornecedores de hortifrútis,
carnes e peixes, iogurtes, cereais matinais
e leites fermentados podem se interessar
em promover seus produtos.
Pense também em doações para creches,
igrejas, associações de bairros.
THE COMMONS
É MAIS BARATO!
COMPRE!
Para estimular o consumo
dos produtos de acesso, mostre, por
meio de cartazes ou placas, que eles
são opção mais barata do que seus
substitutos. Veja exemplo abaixo:
Cereal matinal com
leite semidesnatado
e uma banana
R$ 1,19
Café com leite e uma
fatia de bolo simples
R$ 1,30
Café com leite e dois
pães de queijo
R$ 1,34
Fonte: Nestlé; média de preços São
Paulo, julho de 2012 (pesquisa informal)
Preço é, sim,
importante na
decisão de compra
do cliente D/E.
Logo, o valor deve
corresponder ao
benefício entregue
pelo produto
48 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

TABLETS
Incentivos do governo e a entrada da indústria nacional ajudam a impulsionar a categoria. Os preços mais baixos atraem novos usuários
50 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

TEXT O RAFAEL FAUSTINO RAFAEL.OLIVEIRA@SM.COM.BR
PREÇOS MAIS BAIXOS E MAIOR VARIEDADE
DE MODELOS TORNAM OS CELULARES
CADA VEZ MAIS POPULARES
ENTRE OS BRASILEIROS. ELES, OS TABLETS
(E NOVAS INVENÇÕES) DESLANCHARÃO
AINDA MAIS ATÉ 2020, COM OS SUPER
E HIPERS SE TORNANDO FINALMENTE UM
CANAL DE VENDAS BEM MAIS EXPRESSIVO
CELULARES
TABLETS
THE COMMONS
FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 51

TECNOLOGIA MÓVEL
PREPARA BRASIL
O
mercado de tecnologia avança a
passos largos no Brasil. E, quando
falamos de celulares e tablets,
a relação dos produtos com a telefonia
e a internet torna o processo
de popularização ainda
mais rápido. Os números atuais
deixam qualquer um otimista.
Nos últimos três anos, as vendas
de smartphones no País cresceram 235%. Leonardo
Loureiro, diretor de autosserviço da distribuidora
Rcell, explica que o mercado de telefonia
já se aproxima de um nível de maturidade,
em que praticamente só há a troca de aparelhos.
Inovação mais recente, os tablets caíram rapidamente
no gosto do brasileiro. De 2010, ano
de estreia do produto, para cá, eles cresceram
meteo ricamente. Colaborou para esse aumento
o incentivo do governo à produção nacional,
concedido em setembro de 2011. Isso, segundo
Cláudia Bindo, gerente de negócios da consultoria
GfK, fez com que o preço médio do produto
caísse de R$ 1.480, em novembro de 2011, para
R$ 799 no mesmo mês do ano passado.
E o melhor de tudo: os hiper e supermercados
vêm ocupando uma melhor posição nas vendas
dessas categorias. No ano passado, a participação
do canal subiu 23%, caso dos celulares, e
147%, no caso dos tablets. E as perspectivas são
ainda mais animadoras. Afinal, as categorias não
ocupam muito espaço, contam com a colaboração
ativa de fornecedores e interessam cada vez
mais às classes emergentes. Esse público tende
a preferir os super e hipermercados, lojas com
as quais já está familiarizado. Entenda melhor a
seguir e saiba como operar com sucesso.
TABLETS EXPLODEM*
10º maior mercado do mundo, o Brasil
deverá vender 5,4 milhões de unidades em 2013
100 MIL 2,9 MILHOES
2010 2012**
2. 800%
*Vendas em unidades **Previsão Fonte: IDC
CELULARES NAO PARAM*
Já há mais aparelhos que pessoas no Brasil.
Mas isso não impede que o mercado continue crescendo
EM MILHÕES
2010
202,9
2011
242,2
2012 261,8
29%
*Linhas ativas Fonte: Anatel
52 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

A participação dos super e hipermercados
nas vendas de dispositivos móveis tem dado saltos
CELULARES
17%
21%
TABLETS*
Só em novembro passado a alta do tablet foi de 50,4%
17%
42%
23%
Fonte: RCELL
147%
* Inclui outros
varejos
que também
vendem
alimentos
Fonte: GFK
2011 2012
ABRIL
2011 2012
JAN A NOV
SMARTPHONES VOAM*
Em 2014, a venda desses celulares já
deve superar a dos aparelhos tradicionais no Brasil
2010
EM MILHÕES
233%
*Vendas em unidades **Previsão Fonte: IDC
4,8
8,9
2011
2012**
16,0
THE COMMONS
CELULARES
Os smartphones com dois chips e 3G são a maior aposta para o futuro. Consumidores não se
contentam mais em apenas fazer ligações e trocar torpedos
FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 53

TECNOLOGIA MÓVEL
PREPARA BRASIL
CONSUMIDOR
POR QUE INVESTIR EM
CELULARES E TABLETS EM SUA
LOJA: AS VANTAGENS
DOS SUPER E HIPERMERCADOS
MULHERES
EXIGENTES
77% das mulheres já têm
celular, contra 75% dos
homens. A diferença pode
não ser expressiva, mas
demonstra necessidade
de alinhar parte do mix às
expectativas femininas.
Discuta com os fornecedores
o sortimento de versões
coloridas e de aparelhos
com funcionalidades
valorizadas por esse público.
Não subestime o
público de baixa
renda. Segundo o
Centro de estudos
Cetic, 56% da
população que
recebe até UM
salário mínimo já
tem celular.
E entre aqueles que
recebem de 1 a 2
Salários mínimos
o percentual é
ainda maior – 81%
FOTOS THE COMMONS
Dois fatores colocam o autosserviço
em vantagem em relação
aos demais canais de venda.
Um é o fluxo constante de consumidores.
Não importa a época do
ano, todos precisam ir ao supermercado
periodicamente. A consequência
imediata são as compras por impulso.
“Acontece direto. O consumidor
vai até a loja e vê que ela oferece
celulares. Se tem condições naquele
momento, ele adquire o aparelho na
hora”, explica Leonardo Loureiro, da
distribuidora Rcell. O outro fator diz
respeito às classes emergentes. Esses
consumidores se sentem mais confortáveis
em um supermercado do que
em um shopping ou em uma loja de
operadora. Tendo a chance de comprar
celular ou tablet no lugar onde
não têm inibições, tomam a decisão
mais rapidamente. Os super e hipermercados
são ideais para vender os
modelos mais baratos. Na rede pernambucana
Arco-Íris, eles são um
sucesso, com vendas crescentes ano
a ano. E na rede paulista Coop, os
smartphones simples, com preço próximo
a R$ 300, têm tido a maior saída.
No caso dos tablets, o preço acessível
também faz diferença na hora da
compra, conforme constatou a empresa
de pesquisa GfK. O “boom” de
vendas que a categoria teve no último
ano foi puxado por aparelhos baratos,
com recursos básicos. Com a classe
média em ascensão, os super e hiper
têm um bom filão para explorar.
OLHO
NAS GERAÇÕES
Cerca de 88% dos jovens
entre 16 e 34 anos possuem
celulares (é o maior
público). Mas fique de olho
nas pessoas com mais
de 60 anos, das quais hoje
apenas 52% compram
a tecnologia. As novas
gerações de idosos deverão
ser mais ‘tecnológicos’
do que seus antecessores.
REGIÕES
PARA INVESTIR
Nordeste e Norte são
as regiões com menor
percentual de pessoas com
celulares, segundo a Anatel:
67% e 70% respectivamente.
Essas áreas apresentam
maior potencial de consumo,
mas as demais regiões,
que já ultrapassaram
80% de pessoas com os
aparelhos, também revelam
oportunidades. Há potencial
para aumento na penetração
dos produtos e migração
para modelos sofisticados.
O brasileiro renova os
aparelhos com frequência.
54 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

TECNOLOGIA MÓVEL
PREPARA BRASIL
TABLETS
Desempenho no último ano: número
de marcas cresceu 44%; modelos, 156%
Marcas de tablets no mercado:
16
23
NOV. 2011 NOV. 2012
Modelos de tablets no mercado
39
NOV. 2011 NOV. 2012
Vendas sem participação das operadoras:
98%
NOV. 2012
100
Fonte: GFK
FOTOS DIVULGAÇÃO
CATEGORIAS
COM MAIS EMPRESAS NO MERCADO,
SURGEM NOVOS MODELOS,
UM PARA CADA BOLSO, O QUE DEVE
ELEVAR AINDA MAIS AS VENDAS
Se, na época do lançamento dos
primeiros tablets, a impressão
era que as tradicionais Samsung
e Apple ficariam com todo
o mercado, hoje o cenário é totalmente
diferente. Com a isenção fiscal
concedida pelo governo para a produção
dentro do Brasil, algumas multinacionais
já instalaram fábricas por
aqui, e empresas nacionais também
conseguiram entrar na disputa. Isso
ajudou a baixar o preço médio da categoria
e a aumentar a variedade de
modelos, o que é bom para as vendas.
A fabricante nacional Positivo, por
exemplo, tem um tablet específico
para o público infantil. Já a norte-
-americana AOC, que decidiu produzir
seus aparelhos no interior de São
Paulo, tem modelos a partir de R$ 599.
A empresa rompeu com os tradicionais
modelos de sete e dez polegadas
de tela e criou produtos com nove polegadas.
O brasileiro hoje tem acesso
a produtos de diferentes preços também
em função dos opcionais, como
entradas USB e HDMI, conexão 3G
e processadores de diversos níveis.
O varejista tem que montar um mix
com boa variedade, mas sem ignorar
o perfil da maioria de seus clientes.
Quanto ao celular, embora já seja uma
categoria consolidada, deverá passar
por mudanças. Os próximos anos serão
da virada dos smarts sobre os aparelhos
tradicionais. Sobretudo com a
chegada da rede 4G em 2013, com conexão
para internet mais rápida.
CELULARES
Aparelhos desbloqueados vendem
mais. Quanto menor a influência
das operadoras nesse mercado,
melhor para as vendas do varejo
Vendas de Smartphones
em relação ao total de celulares:
19,5%
35,7%
NOV. 2011 NOV. 2012
Vendas de celulares sem
a participação das operadoras:
Fonte: GFK
53%
NOV. 2012
56 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

TECNOLOGIA MÓVEL
PREPARA BRASIL
EXPOSIÇÃO
E SEGURANÇA
Uma preocupação constante
de todos os canais que
comercializam dispositivos
móveis é adotar mecanismos
de segurança para evitar o
furto de aparelhos. A maioria
das redes supermercadistas
deixa os produtos expostos
em balcões trancados (foto), o
que não é recomendado por
inibir o consumidor. O melhor
é manter um atendente ou
promotor no atendimento,
como faz a rede Arco-Íris, ou
contar com dispositivos antifurtos
do tipo usado nas lojas
de operadoras – uma espécie
de fio de telefone que mantém
o celular preso à bancada.
Segundo a Rcell,
o melhor lugar
de exposição é
na entrada da
loja, antes que o
cliente inicie as
compras. Assim,
ele terá menos
chance de desistir
da aquisição por
cansaço ou pressa
O QUE FAZER
O PONTO MAIS IMPORTANTE
NESSE SEGMENTO É O MIX DE
PRODUTOS. SE VOCÊ ACERTAR NAS
COMPRAS, AS VENDAS APARECERÃO
Não tenha medo de investir em
celulares e tablets. Ainda que
o comércio eletrônico desses
produtos seja expressivo, a
maioria dos consumidores prefere
manusear e testar o aparelho, antes
de decidir comprá-lo. Assim, o importante
é tratar as categorias como
quaisquer outras vendidas em sua loja
– acertando no sortimento, na exposição,
nas promoções, formas de
pagamento e nas negociações com
os fornecedores. O mix é um ponto
fundamental. Você precisa conhecer
a renda média de seu público e também
o perfil das famílias. É bom saber,
por exemplo, se elas têm muitos
jovens, usuários compulsivos de celulares.
Ou se precisam economizar
e, portanto, valorizam celulares com
vários chips. Os fornecedores costumam
ajudar a definir o sortimento.
A distribuidora Rcell faz estudos
de mercado e orienta os lojistas de
acordo com sua região e público. Em
lojas onde o público idoso é representativo,
os modelos mais simples
costumam ter maior saída. É o que
acontece na rede Coop, que trabalha
com um bom sortimento de versões
básicas. Também vale a pena avaliar
o sistema que terá maior giro. O Android
tem grande quantidade de aplicativos
disponíveis em lojas virtuais,
e, por isso, conquista a preferência
dos consumidores de smartphones e
tablets. E não esqueça de financiar a
compra, para favorecer as vendas.
FOTOS NORIO ITO/DIVULGAÇÃO
Oferecer boas
condições
de pagamento
é essencial nessas
categorias.
Na Coop, é possível
pagar em 12x
sem juros no cartão
da loja. Lá, 70%
das vendas
são parceladas
ATENDER E AJUDAR
Como a tecnologia avança
rapidamente, são poucos os
consumidores que conhecem
totalmente as funcionalidades
de cada modelo. Principalmente
em se tratando de tablets,
categoria ainda jovem. Por isso,
é primordial que haja atendentes
capacitados para tirar as dúvidas
dos clientes e ajudá-los a operar
os aparelhos. A indústria
também pode ajudar. A AOC, por
exemplo, oferece promotores aos
pontos de venda. Eles ajudam o
consumidor a escolher o item mais
indicado para o seu padrão de uso.
58 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

COOPERAÇÃO
ATENDIMENTO
DE PRIMEIRA
VILLARREAL E MARFRIG
APOSTARAM NA CAPACITAÇÃO
DOS PROFISSIONAIS DO
AÇOUGUE, MELHORARAM
O MIX E COMBATERAM COM
SUCESSO PERDAS E RUPTURA
SM
TEXTO VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTOS CIETE SILVÉRIO
14
VANTAGENS DA PARCERIA
Mário Gustavo de Almeida, gerente de marketing do Villarreal, afirma que, após a parceria
com a Marfrig, a rentabilidade do açougue aumentou em dois pontos percentuais
FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 63

EFICIÊNCIA NO AÇOUGUE
COOPERAÇÃO
A
seção de carnes do
Villarreal, cinco lojas
no Vale do Paraíba
(SP), sempre
rendeu bons resultados.
Os responsáveis
pela área, no entanto,
sabiam que era
possível melhorar.
Só precisavam de uma mãozinha.
Por isso, não pensaram duas vezes
quando a Marfrig, dona da marca
Seara, propôs uma parceria com o
objetivo de aumentar a eficiência
da seção, por meio da capacitação
dos açougueiros e da adequação do
sortimento das lojas, incluindo mais
cortes de maior valor agregado. O resultado
foi um aumento de 30% na
venda das linhas especiais de carnes
vermelhas e de dois pontos percentuais
na rentabilidade em poucos
meses. As ações, iniciadas em abril
do ano passado, envolveram tanto o
balcão de atendimento, onde cortes
são feitos na hora, quanto os expositores
de autosserviço e as ilhas refrigeradas,
onde ficam as bandejas e
as embalagens a vácuo, respectivamente.
O treinamento da equipe foi
a primeira etapa. Durou cerca de 48
horas e envolveu todos os colaboradores.
Mário Gustavo de Almeida,
gerente de marketing do Villarreal,
conta que a ideia com a capacitação
é transformar os açougueiros em
verdadeiros “consultores” de carne
bovina. Eles aprenderam novos cortes,
regras de segurança alimentar
e aperfeiçoaram técnicas de manuseio
para reduzir desperdício.
“Hoje, sabem tirar dúvidas e aconselham
os clientes. Aprenderam a
importância de estabelecer e manter
um padrão de espessura de cada
corte e de transformar sobras,
como a ponta do coração da paleta,
em cubos para ensopados e picadinhos,
que agora são comercializados
nas bandejas”, diz Almeida.
O efeito dessas medidas foi a queda
de 4% no índice de perdas da seção.
Entre os cortes nobres que passaram
a integrar o sortimento de
carnes do Villarreal, estão o bife de
chourizo, baby-beef, e filé mignon.
Eles estão disponíveis no balcão de
atendimento e em bandejas nos expositores
refrigerados, onde ficam
em destaque na parte superior. Se-
O ÍNDICE DE PERDAS NO AÇOUGUE DO
VILLARREAL CAIU 4 % . TÉCNICOS DA MARFRIG
ORIENTARAM A VENDER ‘SOBRAS’, COMO A
PONTA DO CORAÇÃO DA PALETA, EMBALADAS
E CORTADAS PARA PICADINHO E ENSOPADOS
CAPACITAÇÃO DA EQUIPE
A Marfrig realizou um treinamento de dois dias com os colaboradores do Villarreal. Os funcionários aprenderam regras de segurança
alimentar e novas técnicas de manuseio. Também passaram a orientar melhor os clientes na hora das compras
64 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

EFICIÊNCIA NO AÇOUGUE
COOPERAÇÃO
gundo o gerente de marketing do
Villarreal, a margem bruta desses
produtos é dez pontos percentuais
superior à das versões mais baratas.
Como os clientes da rede são
de classe média, o sortimento das
linhas nobres, como Angus e Seara
Churrasco, embaladas a vácuo,
também foi ampliado. Hoje as marcas
da Marfrig representam 50% do
mix total. O crescimento de 30% no
volume de vendas das carnes nobres
fez com que essas linhas passassem
a representar 10% do faturamento
do açougue.
“O QUE NOS SUPREENDEU
nesse trabalho em conjunto
foi que a Marfrig não impôs
exclusividade para suas
marcas. Continuamos a trabalhar
com outras quatro”,
diz Almeida. Também houve
melhora na negociação e
no abastecimento. Como o
volume de mercadoria comprada
aumentou, o Villarreal
conseguiu maior prazo
para quitar os pedidos. “Não
precisamos mais mexer no
nosso fluxo de caixa, o que
nos beneficiou muito”, conta
o executivo. Já os prazos
de entrega passaram a ser
mais respeitados. Além disso,
em períodos sazonais, as
encomendas são feitas com
maior antecedência. Com isso,
as entregas chegam mais
cedo. O resultado foi uma
redução de 5% no índice de
ruptura da seção de carnes.
Desde a parceria, as ações de marketing
também foram ampliadas.
Além de degustação, a Marfrig passou
a promover cursos de churrasco
para os clientes. Os de maior repercussão
aconteceram durante a véspera
do Dia dos Pais, no ano passado,
numa das unidades. Também fez
sucesso um curso realizado numa
chácara. “Vimos a importância dessas
ações à medida que percebíamos
uma maior fidelidade de nossa clientela”,
destaca o gerente de marketing
do Villarreal. “Para 2013, aguardamos
ainda mais dessa parceria”, completa.
COM A PARCERIA,OS
PEDIDOS FEITOS À
MARFRIG PASSARAM
A SER ENTREGUES NA
DATA, REDUZINDO
O ÍNDICE DE RUPTURA
EM 5%. OUTRO GANHO
FOI A AMPLIAÇÃO
DO PRAZO DE
PAGAMENTO, O QUE
AJUDOU A MELHORAR
O FLUXO DE CAIXA
CARNES ESPECIAIS
O sortimento das versões de maior valor agregado foi ampliado. As vendas cresceram
cerca de 30% e hoje esses produtos respondem por 10% do faturamento da seção
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
COMO FOI FIRMADA A PARCERIA ENTRE VILLARREAL E MARFRIG
TRABALHO CONJUNTO ELEVOU VENDAS E RENTABILIDADE
66 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

ENTREVISTA
A ARTE
DE
COMPRAR
BEM
TEXTO KATIA SIMÕES REDACAO@SM.COM.BR | FOTO PAULO PEREIRA ESTUDIO LUZIA
Gerenciar até 4.000 itens e comprar sem comprometer a saúde
financeira e a logística da rede são desafios do comprador
identificados por Alexandre Ribeiro, especialista em varejo da R-Dias
FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 69

ALEXANDRE RIBEIRO
ENTREVISTA
M
uitos ainda analisam o sucesso do varejo pelo quanto ele vende, esquecendo-se de que a compra
dos produtos é igualmente crítica para o bom desempenho do negócio. “Se elas não forem
eficientes, dificilmente as vendas serão bem-sucedidas”, diz Alexandre Ribeiro, fundador da consultoria
de varejo R-Dias. Daí a importância de os compradores saberem o que o shop per deseja e
conhecerem o impacto de suas decisões nas áreas financeira, de logística e vendas. Eles também
devem entender como fornecedores e categorias se comportam em condições normais e adversas,
em situação de promoção e de sazonalidade. Tudo amparado por boas estratégias, indicadores e
metas. Em entrevista a SM, Ribeiro fala sobre atributos dos profissionais e erros na área comercial.
SM. Quais os maiores atributos do bom comprador?
ALEXANDRE RIBEIRO Esse profissional precisa se sentir um pouco dono
do negócio. Fazer uma compra nas melhores condições exige
muita persistência. E ninguém é persistente se não toma o negócio
para si. É essencial que tenha grande capacidade analítica e saiba
planejar as compras para evitar pedidos sub ou superdimensionados.
Também é importante raciocínio rápido para avaliar as condições
oferecidas pelos vendedores; capacidade de enfrentamento
para conseguir dizer não, quando necessário; além de perfil conciliador
para não criar inimizade com os vendedores, que podem
ser apoiadores ou seus algozes. Foco e habilidade de negociação,
obviamente, também são imprescindíveis.
Quais os principais cuidados na contratação?
O comprador não é só mais um colaborador. Por isso, é preciso
fazer um diagnóstico dos desafios de curto, médio e longo prazos
da área comercial. A ideia é identificar as competências necessárias
para vencer tais desafios e alinhar com as do candidato.
Também é importante entender a cultura da empresa. Uma pessoa
exageradamente conciliadora raramente se adaptará a uma rede
que adota postura linha dura com os fornecedores. O inverso também
ocorre. Daí ser preciso atender os demais requisitos do cargo.
O apoio isento e técnico do RH ajuda a reduzir o risco de contratação
de um profissional que não tem o perfil adequado, mas
é conhecido do gestor, por exemplo. Baixos níveis de inteligência
também não podem ser aceitos, pois, nesses casos, gasta-se três
vezes mais tempo e colhem-se resultados pífios.
Quais os erros mais comuns no setor comercial?
O principal é a falta de planejamento que desencadeia erros
em cascata. Sem isso, os melhores negócios são sempre os que o
fornecedor oferece e que são negociados também com os concorrentes.
Isso implica tabloides iguais e uma briga de preços disputada
a centavos. Com planejamento prévio, é possível saber até aonde
ir em volume, custo e comprometimento de caixa. Outro erro
é a visão de curto prazo, enxergando apenas o ganho com o pedido
e não o efeito da negociação como um todo. Privilegiar apenas
as marcas líderes também pode trazer riscos. As margens praticadas
nelas são estreitas. Elas não proporcionam fôlego para se obter
um bom desempenho das demais marcas e, como consequência,
fortalecer a categoria como um todo. Outra situação comum é
a introdução de lançamentos sem critérios. Para colocar um novo
item na prateleira é preciso eliminar algum produto, além de analisar
seu comportamento na estrutura da categoria: nível de preço,
margem, estimativa de giro, espaço, nível de eficiência de entrega
e posicionamento frente aos similares concorrentes.
Como as decisões do comprador impactam na
competitividade da empresa?
Quando há falha na definição de margens e preços, a empresa
pode se tornar cara na percepção do consumidor, o que a
torna menos competitiva. Decisões equivocadas de sortimento,
como introdução ou redução de itens, podem distanciar os
supermercados dos interesses do público, tornando-os menos
atrativos às pessoas. Isso acontece em geral quando não há estratégia
e políticas claras por parte da empresa. É a rede quem
deve dar as diretrizes de posicionamento e de competitividade
ao comprador para que ele possa gerar os resultados esperados.
O comprador precisa entender de gestão por
categorias? Por quê?
Sim. Ele precisa ter esse conceito muito claro, enxergar a categoria
toda e não apenas o produto. Alguns tipos de ofertas, por
exemplo, aumentam as vendas, o que causa uma falsa sensação
de sucesso, mas nem sempre o lucro bruto da categoria em valor
fica melhor. Se a atuação do comprador não for integrada, é bem
provável que os resultados fiquem abaixo do potencial. O profissional
deve atuar de acordo com uma estratégia para a categoria.
Com isso, ele estrutura uma boa equação de preço, compõe um
bom mix e atrai o consumidor para a loja.
70 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

ALEXANDRE RIBEIRO
ENTREVISTA
“Diferentemente do passado, hoje sobram informações nas redes.
A maior dificuldade é saber identificar as que são realmente importantes.
Para isso, é preciso ter o apoio da empresa e da liderança. Uma área dinâmica
como a comercial não pode se dar ao luxo de não conhecer a informação”
SM. As compras têm impacto direto no fluxo de caixa?
ALEXANDRE RIBEIRO A influência é direta e pode ser negativa. Isso
acontece quando o profissional não entende que o volume excessivo
de compra pode provocar gastos enormes com serviços financeiros.
Afinal, os juros impostos pelos bancos são impraticáveis num
segmento cujas margens são muito pequenas.
Por que é importante gerenciar o processo de
compras a partir de informações?
É pouco provável que um comprador, que lida com cerca
de 2.000 a 4.000 itens, consiga gerenciar de forma eficiente todo
esse mix sem o apoio de ferramentas de automação. Diferentemente
do passado, hoje sobram informações nas redes. A maior
dificuldade é identificar as que são realmente importantes. Para
isso, a sugestão é analisar a partir do resultado. A empresa também
deve treinar seus colaboradores no sentido de como utilizar
os dados disponíveis, o que depende do apoio do gerente e do diretor
comercial. Uma área dinâmica como a comercial não pode
se dar ao luxo de não conhecer as informações.
Quais controles são essenciais na área comercial?
Há vários, além dos básicos, como vendas e percentual de
margens. Em termos tático e estratégico, os preços praticados devem
ser comparados com os da concorrência. Também é preciso
conhecer a cubagem de câmaras e capacidade de armazenagem,
o giro dos produtos e cobertura de estoque, além da ruptura
causada pela loja e o índice total. Deve-se ainda medir o quanto
o fluxo de caixa está comprometido ou não. Já no que se refere
ao serviço dos fornecedores, a ideia é acompanhar o percentual
de pedidos entregues no prazo e o de itens atendidos em cada
um. Por fim, é preciso ter pleno controle sobre o sortimento, introdução
de novos produtos, quebras e resultados por categoria.
É possível aumentar a assertividade na compra?
A falta de assertividade pode ser reflexo da imprecisão dos
dados de estoque. Sem estatísticas, as compras são realizadas só a
partir das vendas e esse é um erro. Para ser mais assertivo nos pedidos,
o modelo de cálculo (o algoritmo) de reabastecimento deve
considerar o impacto da ruptura e das ofertas, a frequência de
visitas do fornecedor, os atrasos na entrega, o nível de serviço do
fabricante, o comportamento das vendas de cada departamento.
Embora muitas empresas já contem com software para essa finalidade,
é um desafio garantir que o comprador o utilize para definir
a compra. Uma das justificativas é a de que o sistema erra. Porém,
quanto menos utilizado, menor a possibilidade de aprimorar
os parâmetros para que o cálculo tenha a precisão desejada.
Compradores experientes costumam trabalhar
mais no feeling. Isso é certo?
Esses profissionais sabem da necessidade de considerar
números na tomada de decisões, mas também levar em conta o
feeling. Ambas são importantes para uma boa gestão de compras.
O peso de se basear em informações aumenta em função da grande
quantidade de itens que está sob a tutela do comprador.
Fasear as compras é importante? Por quê?
É muito importante. Compras concentradas no fim do mês,
como ainda acontece, provocam congestionamento nas portarias
e dificuldade de estocagem, além de exigir grande volume de mão
de obra num determinado período e causar ociosidade em outros
momentos do mês. Também impactam o fluxo de caixa, pois
geram concentração dos pagamentos. No final, o desconto dado
pelo fornecedor acaba não compensando.
Há iniciativas bem-sucedidas que possam ser
replicadas por qualquer loja?
Com certeza. Um comprador de queijos especiais de um
cliente nosso notou que a categoria estava em queda. Aprofundou
as análises e decidiu aumentar a margem percentual dos queijos
de alto valor agregado e diminuir, próximo do limite, as margens
daqueles usados para gerar conhecimento ao shopper. Dessa
forma, a categoria agregou novos consumidores, que passaram a
adquirir outros queijos mais sofisticados aumentando a margem
da categoria em valor de forma sustentável.
NESTA ENTREVISTA VOCÊ VIU:
O PERFIL DOS COMPRADORES
COMO APRIMORAR AS COMPRAS
OS PRINCIPAIS ERROS
A IMPORTÂNCIA DOS INDICADORES
72 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

GESTÃO
PROFISSIONALIZACAO DO
VAREJO FAMILIAR
Após trazer profissionais de grandes empresas, as
redes regionais estão obtendo ótimos resultados. As famílias
continuam lá, e o negócio ganha em planejamento
TEXTO RAFAEL FAUSTINO RAFAEL.OLIVEIRA@SM.COM.BR
N
ão é segredo que as redes regionais
vivem um ótimo momento.
Dados do Ranking de Supermercados
de SM mostram que 34 dessas
empresas tiveram, em média, alta
real de 18,4% no faturamento em 2011 sobre
2010, bem acima das três gigantes e também
da média do autosserviço. Esse crescimento
é reflexo da mudança de postura de muitas
delas. Geralmente com administração familiar,
elas estão profissionalizando a gestão por
meio da contratação de profissionais com experiência
nas maiores redes do setor.
Foi o que fez a Super Rede, uma central de
negócios cearense composta por seis empresas
de autosserviço, a maioria família. Elas
contrataram, em 2006, Paulo Ângelo Cardillo
para ser o primeiro superintendente da central.
Ex-diretor comercial do Pão de Açúcar
para o Nordeste, ele chegou com a missão
de aproximar todas as partes que formam
a central e padronizar suas negociações.
“Cada empresa associada tinha um foco
diferente nos negócios. Criamos então uma
área comercial em conjunto e passamos a
comprar 100% do sortimento das redes
aqui pela central”, conta Cardillo.
Um dos responsáveis pelo processo foi José
Ximenes Tabosa. O sócio da Frangolândia
e atual presidente da Super Rede está satisfeito
com os resultados obtidos. “Conseguimos
unir todos os interesses dentro de um
só. Também nos aproximamos bastante da
indústria e levamos nosso pessoal para fazer
curso de gerenciamento por categorias.
Com isso o ganho real foi rápido”, afirma.
UNIÃO DE
INTERESSES
Ex-diretor comercial
do Grupo Pão
de Açúcar para
o Nordeste, Paulo
Ângelo Cardillo
(à esquerda) chegou
em 2006 à Super Rede,
hoje presidida por
José Ximenes Tabosa
(à direita). Unificação
das compras para
as seis empresas
da central foi um dos
projetos implantados
com sucesso
FAMILIARIDADE COM OS BONS RESULTADOS
122 % 19 % foi quanto cresceram
mudanças na gestão
foi o crescimento da
receita da Super Rede
em 5 anos, após a
profissionalização
as vendas do Imec
no primeiro ano com
74 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 75
DRAWLIO JOCA

PROFISSIONALIZAÇÃO
GESTÃO
E foi mesmo. Após profissionalizar a gestão,
a Super Rede viu seu faturamento saltar de
R$ 450 milhões em 2006 para mais de R$ 1
bilhão em 2010. No ano passado, o crescimento
sobre 2011 foi de 16%. Outro indicador
positivo: a participação de mercado das
redes associadas na Grande Fortaleza subiu
de 22% para 45% nos últimos sete anos.
É claro que a adaptação de uma empresa a
outro modelo de gestão não ocorre sem dificuldades.
Quem explica é Maria Tereza Roscoe,
professora da Fundação Dom Cabral. “O
profissional que chega a uma empresa menor
geralmente encontra estrutura enxuta, sistemas
informais de gestão e uma mentalidade
diferente para os negócios. Mas não significa
que precisará mudar tudo. O importante é que
as partes se conheçam, sentem juntas e planejem
o que será melhorado”, recomenda.
A REDE GAÚCHA IMEC, 20 lojas, passou
por um processo semelhante. Administrada
por duas famílias, a empresa contratou
três profissionais com larga experiência no
varejo para comandar a gestão. Um deles é
Leonardo Taufer, que trabalhara no Walmart
por seis anos antes de assumir, em abril de
2012, o posto de diretor comercial. Seu principal
desafio era estabelecer um calendário
de longo prazo na gestão do Imec. Entrava
em seu “pacote” de metas aumentar as vendas
da empresa, reduzir gargalos logísticos
e alavancar o negócio de atacarejo da rede,
que contava com uma única unidade.
“O padrão das lojas e a infraestrutura já
eram bons. A empresa tinha plenas condições
de crescer, mas o planejamento era
muito carente, feito mês a mês”, explica o
executivo. Com a nova equipe, um calendário
de maio até o fim do ano foi estabelecido,
com orçamento e metas definidas. Passado o
período, os resultados apareceram. Em 2012,
as vendas do Imec cresceram 19%, enquanto
EDISON VARA
PLANEJAMENTO
APRIMORADO
Após seis anos no
Walmart, Leonardo
Taufer assumiu
a diretoria comercial
do Imec. Estabeleceu
novos padrões para
definir metas e orçamento
o tempo necessário para girar o estoque caiu
10%, agilizando as operações. Considerando
somente o atacarejo, o crescimento foi ainda
maior: 39% na mesma loja, além da conversão
de um supermercado para esse formato.
E a margem bruta de lucro sobre as vendas
nos supermercados cresceu 13%.
É importante ressaltar, como afirma a professora
Maria Tereza, que profissionalizar a
gestão não implica eliminar a influência das
famílias no negócio. Afinal, o conhecimento
que elas têm de anos de varejo não pode
ser ignorado. Mas a mudança é importante
para quem quer competir em iguais condições
com os concorrentes maiores.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
BENEFÍCIOS DA PROFISSIONALIZAÇÃO DAS REDES FAMILIARES
EXEMPLOS DE SUPER REDE E IMEC
76 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

GESTÃO
CUI-
DADO
FAZER CERTO.
TUDO. O PEDIDO, O
RECEBIMENTO, A
ARMAZENAGEM,
O CORTE DA CARNE,
O PREPARO DO
PÃO, A REPOSIÇÃO,
A OPERAÇÃO DO
CAIXA. ESSE É
UM DOS GRANDES
DESAFIOS. SE TRAÇAR
PLANOS É ESSENCIAL,
EXECUTAR BEM
É O PULO DO GATO TEXTO FERNANDO SALLES FERNANDO.SALLES@SM.COM.BR
OS PLANOS DA EMPRESA PODEM DESMORONAR,
SE OS TRABALHOS NAO FOREM BEM EXECUTADOS
FOTOS SHUTTERSTOCK
FEVEREIRO 2013 | SM.COM.BR 79

FAZER CERTO
GESTÃO
“
ais valem pequenos atos executados, que grandes ideias apenas planejadas”, disse
o secretário de Estado norte-americano George Marshall, autor do plano que
ajudou a reconstruir os países europeus devastados durante a Segunda Guerra
Mundial. A iniciativa lhe valeu o Prêmio Nobel da Paz há exatos 60 anos.
Na rotina das empresas, porém, muitos bons projetos – grandes ou pequenos
– não geram os resultados esperados porque esbarram em problemas na hora da
execução. Isso acontece com frequência em super e hipermercados, onde há boa
distância entre as salas de reunião e o chão de loja e a retaguarda, e muito se perde
no meio do caminho. Para Romualdo Teixeira, diretor comercial da RTC Consultoria
de Gestão de Varejo, as dificuldades ocorrem pela própria complexidade do negócio supermercadista.
“O segmento possui inúmeras ‘indústrias’ dentro da mesma operação:
açougue, flv, padaria, rotisseria, mercearia. Cada uma possui um modelo de trabalho,
Mo que resulta numa enorme quantidade de processos, um diferente do outro”, diz. A
SIMPLI-
FICAR
OS PROCESSOS
NÃO É A
COMPLEXIDADE
QUE DEFINE O
SUCESSO DE UMA
TAREFA, MAS SUA
CAPACIDADE
DE GERAR
RESULTADOS. E,
PARA FACILITAR,
O TREINAMENTO
E OS MANUAIS
TAMBÉM DEVEM
SER BEM SIMPLES
Nenhuma estratégia, por
melhor que seja, terá sucesso se
não for bem assimilada pelos
profissionais de chão de loja ou
retaguarda. Por isso, na hora de
definir as rotinas operacionais,
a recomendação é pensar em
atividades que possam ser executadas
de forma simples. Para
facilitar o processo, a RTC recomenda
desenvolver manual
de procedimentos e checklists
para monitorar o cumprimento
desses procedimentos. Lembre-se
que soluções complexas
esbarram nos altos índices de
turnover e demandam maior
carga de treinamento, portanto,
maiores investimentos.
essa dificuldade natural, soma-se a alta rotatividade
de funcionários, o que complica
ainda mais a aplicação do que é planejado.
Afinal, boa execução requer equipes bem
treinadas e familiarizadas com as rotinas
de trabalho. Para resolver o problema, Teixeira
sugere iniciar os trabalhos preparando
os gerentes e encarregados, peças-chave
para garantir a implementação dos planos
traçados. Além de aspectos técnicos, esse
treinamento deve incluir questões comportamentais,
relacionadas à liderança da
equipe. “Mais de 70% dos profissionais de
gerência encontram dificuldades para lidar
com pessoas, comunicar-se de forma eficaz
e liderar seus colaboradores”, justifica.
NO MOMENTO DE DEFINIR os procedimentos,
a recomendação dos especialistas
é apostar na simplicidade. Não convém
nada muito burocrático (com exigência
de vários documentos de controle), nem
excessivo número de etapas, o que pode
tornar a atividade complexa ou longa demais.
A simplicidade também deve nortear
a própria descrição da tarefa. Exemplo: um
repositor deve ser orientado a manter os
produtos alinhados, mas não meticulosamente
alinhados, para não perder produtividade.
Outro ponto importante é comunicar
cada procedimento de maneira clara
e com a ajuda de recursos visuais, seja em
treinamento ou por meio dos indispensáveis
manuais de operação. Eles garantem
que o processo não se perca no meio do
80 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

FAZER CERTO
GESTÃO
ENGA-
caminho por ‘esquecimento’ da equipe ou
pelo inevitável turnover. Teixeira, da RTC,
recomenda também a criação de checklists
para cada função, a fim de um supervisor
checar periodicamente o trabalho executado.
Se, por exemplo, o manual indicar que
a regra na reposição de hortifrútis corresponde
a ‘o primeiro que vence é o primeiro
que sai’, o encarregado do checklist verificará
se esse padrão está sendo respeitado ou
não pelo repositor, o que resultará num relatório
por área. No ano passado, a divisão de
prevenção de perdas da rede mineira DMA
passou a utilizar um sistema desenvolvido
pela consultoria RTC que permite avaliar os
resultados a partir de checklists acessados
via web. “Essa lista de atribuições envolve
toda a operação, incluindo recebimento,
armazenagem, estoque, e alerta a operação
e o auditor sobre o padrão de cada rotina
e os pontos a serem monitorados”, resume
André Lara, gestor de riscos do Grupo DMA.
O PLANO TRAÇADO EM CONJUNTO com a
RTC inclui quatro checklists, definidos após
análise das necessidades da rede. Eles são
preenchidos a partir de tablets pelos supervisores
regionais, veterinários, auditores de
qualidade e gestores de riscos. “Temos uma
postura de corrigir os erros no momento da
avaliação, garantindo que os resultados melhorem
a cada dia”, diz Lara. “Mas os relatórios
também são avaliados pela diretoria, que
apoia com investimentos pontuais as lojas
com necessidades de melhoria para operar
com mais eficiência”, completa. Os resultados
já aparecem. Desde o início do trabalho
nas cinco unidades piloto do DMA, o índice de
perdas apresentou queda de 23%, em média.
A alta rotatividade de funcionários
atrapalha a boa execução
das tarefas. E o alto turnover
é consequência de estresse
operacional, problemas de comunicação
com os gestores e
falta de formação. Isso de acordo
com levantamento recente da
RTC, consultoria especializada
no atendimento ao varejo. Para
minimizar tais problemas e aumentar
o nível de satisfação da
equipe são necessárias algumas
medidas. Uma delas é treinar
as pessoas, assim que contratadas,
para que logo entendam
os processos e procedimentos
adotados pela empresa. Essa é a
parte fácil. A mais difícil, porém
essencial, é engajar as pessoas.
E isso se consegue com o entendimento
pelo funcionário da importância
de seu trabalho para
os resultados da empresa e com
bons líderes – aqueles que em
vez de punir o erro, orientam; em
vez de gritar por resultados, ensinam;
e em vez de ditar ordens,
consultam, ouvem, aceitam.
Outro desafio do varejo é a manutenção
dos planogramas definidos pelo processo
de gerenciamento por categorias. Mesmo
com tudo documentado, essa manutenção
é prejudicada, sobretudo por problemas de
logística e reposição, o que gera ruptura. Para
controlar o problema, a rede Super Maia,
com 15 lojas no Distrito Federal, começou
a testar um trabalho conjunto de auditoria
que, por enquanto, envolve a categoria de
JAR
OS PROFISSIONAIS
EMBORA O
ENGAJAMENTO
SEJA FRUTO MAIS
DE UMA BOA
RELAÇÃO
DA EQUIPE COM
SEUS LÍDERES
E A EMPRESA,
UMA COISA
É CERTA: UM
SISTEMA DE
BÔNUS ATRELADO
A METAS SURTE
ÓTIMO EFEITO
82 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

FAZER CERTO
GESTÃO
Todo novo processo deve
considerar uma fase de ‘implantação
assistida’, na qual os
gestores acompanham de perto
o início do trabalho, a fim de garantir
plena aderência ao que foi
definido. A recomendação é de
Romualdo Teixeira, da consultoria
RTC. Esse trabalho inicial
faz com que os colaboradores
entendam melhor suas funções,
o que aumenta as chances de sucesso.
No entanto, a garantia de
boa execução depende de um
monitoramento constante das
atividades. “Não basta promover
um treinamento para melhorar
a eficiência do açougue e achar
que o problema está resolvido.
Com o tempo, as informações se
perdem e tudo volta ao que era”,
exemplifica Teixeira. Para evitar
que isso aconteça, os gerentes e
encarregados – capacitados anteriormente
– devem verificar se
os procedimentos estão sendo
cumpridos visitando os setores
mais críticos e aplicando checklists.
Dependendo da estrutura
da empresa, uma auditoria
interna também pode ajudar.
NESTA REPORTAGEM VOCÊ VIU:
MONI-
TORAR
A EXECUCAO
NÃO SE SABE POR
QUE, MAS AS
PESSOAS TENDEM
A ESQUECER REGRAS
E PROCEDIMENTOS,
SOBRETUDO SE NÃO
ACREDITAM NELES.
O MONITORAMENTO
DAS ATIVIDADES,
PORTANTO,
É ESSENCIAL PARA
CORRIGIR DESVIOS
DO CAMINHO E USAR
NOVOS ARGUMENTOS
DE PERSUASÃO
A IMPORTÂNCIA DE UMA BOA EXECUÇÃO PARA O SUCESSO DA EMPRESA
COMO GARANTIR QUE A EXECUÇÃO SEJA BEM FEITA
EXEMPLOS DE EMPRESAS QUE ESTÃO ACERTANDO O PASSO
papel higiênico. Werner Goulart, gerente de
gestão de categorias, explica que um profissional
da equipe de prevenção de perdas
confere uma vez por semana cada detalhe
do planograma da categoria. Feita de forma
manual, essa auditoria mostra, em caso de
ruptura, se o problema está no fornecedor
ou no depósito. A partir de um relatório, o
gestor de compras entende quais SKUs entram
em ruptura com maior frequência e
define mudanças na programação de entregas
para evitar falhas. Já ficou claro que a
ruptura cresce nos períodos de maior movimento
na loja. Para resolver a falha, a área
de compras distribuirá melhor os pedidos
e testará os resultados em uma loja-piloto,
além de conversar com fornecedores cujos
itens sempre apresentam ruptura. “O processo
de GC só traz resultados com o trabalho
em conjunto”, resume Goulart.
PARA GARANTIR A EXECUÇÃO correta
na perfumaria e aumento de 30% em suas
vendas neste ano, outra rede, a paranaense
Muffato, cuidou do essencial: engajar todos
os funcionários envolvidos no processo – do
pedido à reposição, passando pelos responsáveis
por mudanças no mix e layout, por
negociações de pontos extras e tabloides e
ajustes na logística. Adilson Corrêa, gerente
comercial, reuniu os gerentes das 35 lojas
para comunicar o que seria feito. Ao voltar
para as unidades, cada gerente se reuniu
com o encarregado do setor. E os repositores
passaram por treinamento, além do estímulo
de concorrer a uma viagem. Resultado:
o Muffato já bateu 92% da ousada meta e
confirmou sua principal suspeita: execução
é feita por pessoas e são elas que devem ser
o principal alvo de qualquer estratégia.
84 SM.COM.BR | FEVEREIRO 2013

MEGAMERCADO
VOCÊ POR DENTRO DOS NEGÓCIOS
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR
PÁG.
86
Novos usos para
lenço de papel
A Unilever vai levar um brasileiro ao espaço. A nova
campanha da linha Axe Apollo inclui uma competição simultânea entre consumidores
de 60 países, que vão concorrer a uma viagem ao espaço. Ao todo serão 22 ganhadores.
Os candidatos podem se inscrever até o dia 21 de abril
de 2013 pelo endereço axeapollo.com. Os interessados deverão criar um perfil e
escrever uma frase que justifique por que desejam ir ao espaço.
A agência espacial internacional SEC (Space Expedition
Corporation) será responsável pela viagem. A Unilever contratou o astronauta
americano Buzz Aldrin, um dos primeiros astronautas a pisar na Lua, e Marcos Pontes
(na foto acima), o primeiro astronauta brasileiro a ir ao espaço. Eles participaram do
lançamento da campanha em seus respectivos países.
ANTARCTICA AZUL
O Guaraná Antarctica ganhou
uma edição limitada: uma lata na
cor azul, em vez da original verde, para
comemorar a marca de 10 milhões de
fãs no Facebook. Não por acaso foram
produzidos 10 milhões de latinhas com
a logomarca da rede social. Em paralelo,
foi lançado um concurso cultural para
identificar o maior fã da marca na rede.
O vencedor vai levar a lata azul até
a sede do Facebook, em Nova Iorque.
Estudo da Nielsen,
encomendado pela fabricante
Kimberly-Clark, mostra que 61%
das pessoas já usam lenço de
papel nos momentos em que não
estão resfriadas. O produto já é
usado para limpar o suor e retirar
a maquiagem do rosto e a oleosidade
da pele. Em um mercado que
movimentou apenas R$ 62 milhões
em 2011, segundo a Nielsen,
as indústrias têm investido para
ampliar a presença dos lenços no
cotidiano dos brasileiros. E tem dado
certo: em 2008, segundo a Kimberly,
80% das vendas da categoria
ocorriam no inverno, quando a
incidência de resfriados aumenta.
Hoje, esse percentual caiu para 60%.
180
milhões de reais
é o que a
Vigor Alimentos
vai investir
para ampliar sua
atuação
no Estado do
Rio de Janeiro

CUIDADOS DO BRASILEIRO
COM OS CABELOS
FOTOS DIVULGAÇÃO
Você sabe como o ritual do brasileiro
com os cabelos se reflete na hora das compras?
Para descobrir isso, a P&G encomendou um
estudo, realizado com 1.800 homens e mulheres
em São Paulo, Rio de Janeiro, Salvador e
Porto Alegre. Segundo o levantamento, as pessoas
seguem uma rotina quase diária para cuidar
dos cabelos. É o que fazem nada menos do
que 75% do público feminino entrevistado.
As mulheres levam, em média, de 6 a 30 minutos
nessa tarefa. A maioria delas afirma ter cabelos
secos. Já a maior parte dos homens alegou ter
cabelos ‘normais’. Eles lavam os cabelos com maior
frequência do que as mulheres (6,2, contra 4,1
vezes por semana) e usam produtos básicos
(shampoo/condicionador). Outra constatação:
atentas aos benefícios e riscos dos tratamentos
de beleza, as pessoas buscam mais opções saudáveis.

NOVOS PRODUTOS
DE OLHO NAS PRATELEIRAS
PÁG.
89
POR ADRIANA SILVESTRINI ADRIANA.SILVESTRINI@SM.COM.BR | FOTOS DIVULGAÇÃO
RAIZ
FORTE
EM PASTA
A Sakura amplia
o seu portfólio destinado
aos apreciadores da
culinária japonesa com
o wasabi em pasta da
marca Kenko. A raiz
verde vem embalada
em tubo plástico, ideal
para dosar o uso no
prato, o que evita
desperdícios. À venda
em todo o Brasil, o preço
sugerido é de R$ 5,50.
Balsâmico
branco
Com sabor agridoce suave,
o vinagre pode ser usado em saladas
e no preparo de peixes e outras
carnes brancas. O lançamento,
diz a Gallo, é produzido com
vinhos e uvas selecionadas.
O preço sugerido é de R$ 10,90.
Vodca popular
O Grupo Petrópolis lança Nordka, seu
segundo produto na categoria – o primeiro
foi a Blue Spirit Unique e sua versão Ice.
De acordo com Douglas Costa, diretor de
mercado da fabricante, as vodcas produzidas
pela empresa não vão competir entre si, pois
a Nordka estará direcionada a um segmento
mais popular, enquanto a Blue Spirit se
propõe a ser um produto mais premium.
A bebida chegará às gôndolas no próximo
mês nas regiões Sudeste e Centro-Oeste.
CARNE SECA
A Broto Legal Alimentos
apresenta novos produtos com
carne seca. A linha Jerked Beef
chega às lojas com menor teor
de gordura e cortes diferenciados.
Inicialmente, a distribuição
será feita nos Estados de São
Paulo, Minas Gerais e no Paraná.

COM A PALAVRA
OPINIÃO DE EXECUTIVOS E ESPECIALISTAS
POR VIVIANE SOUSA VIVIANE.SOUSA@SM.COM.BR | FOTO DIVULGAÇÃO
Chefe, eu quero
um aumento!
Entenda como avaliar e agir quando
alguém da equipe quer ganhar mais
P
edir ou não um aumento de salário, eis a questão.
Para boa parte dos brasileiros, o assunto ainda é
tabu. Pelo menos é o que mostra pesquisa da Robert
Half, consultoria de recrutamento, que ouviu 764
profissionais em 2012. Desse total, 45,6% revelou nunca
ter pedido aumento. O medo é o principal motivo. Pode
não parecer, mas isso aponta um problema dentro das
empresas: a falta de uma cultura capaz de estimular uma
comunicação melhor dos líderes com suas equipes. Também
revela a ausência de planos de carreira e de cargos
e salários. A consequência costuma ser desmotivação,
baixa produtividade, perda de bons funcionários e a necessidade
de contrapropostas. Mário Custódio, gerente
de recrutamento da Robert Half, fala mais sobre o tema.
PÁG.
90
MÁRIO CUSTÓDIO
GERENTE DE RECRUTAMENTO
DA ROBERT HALF
Por que existe o medo de pedir aumento?
Os trabalhadores latinos, de modo geral, são sentimentalistas.
Deixam a emoção falar mais alto até mesmo nas relações de
trabalho. Temem se indispor com os chefes e correr o risco de perder
o emprego. Por isso, têm medo de iniciar uma conversa com a
chefia para reivindicar um salário maior. Preferem esperar o reconhecimento,
o que às vezes não acontece. Em culturas mais pragmáticas,
como a norte-americana, os empregados sabem separar a
relação pessoal da profissional, o que é melhor para todo mundo.
Quais podem ser as consequências desse medo?
Para o empregado, decepção, que leva à desmotivação, à baixa
produtividade e, por fim, à busca por outras oportunidades no
mercado. Para a empresa, existe o risco de perder bons profissionais.
Muitas companhias recorrem a contrapartidas de novas propostas
para que isso não aconteça. Mas essa não é a melhor posição
para uma empresa, porque pode levá-la a conceder um aumento
muito alto, que não condiz com as atividades do profissional.
Como as empresas podem evitar essas situações?
Desenvolvendo uma cultura que estimule a boa comunicação
entre a companhia, as lideranças e os colaboradores. Na sequência,
instituir um plano de cargos e salários ou de carreira. Dessa
forma, os colaboradores saberão exatamente quais são suas funções,
metas, o que a empresa espera de cada um e os benefícios,
promoções e aumentos que os aguardam caso tenham bom desempenho.
Também é possível adotar um plano sucessório para
ter alguém capacitado no lugar de quem pediu as contas.
O sistema de meritocracia é uma boa opção?
É válido desde que fique bem claro para todos os colaboradores
como funciona. A ideia é evitar questionamentos do tipo:
por que ele recebeu aumento e eu não, se fazemos a mesma coisa?
Como empresas e líderes devem agir diante de
um pedido de aumento?
Um bom líder pode até ficar surpreso, mas escuta e avalia
o pedido de seu colaborador, nunca foge dele ou de uma resposta.
Nessa hora, é importante que os gestores levem em consideração
o motivo da solicitação e o desempenho do profissional.
E quando o funcionário não é merecedor?
É importante explicar os motivos de forma clara e traçar
um novo plano com metas de trabalho e prazos. Caso a empresa
esteja com problemas financeiros, a recomendação é deixar a situação
clara e tentar motivá-lo com outros benefícios.