CapÃtulo de muestra - Ideaspropias Editorial
CapÃtulo de muestra - Ideaspropias Editorial
CapÃtulo de muestra - Ideaspropias Editorial
You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
ATENCIÓN AO CLIENTE<br />
Guía Práctica <strong>de</strong> Técnicas e Estratexias<br />
EDITORIAL
Atención ao cliente
Atención ao cliente<br />
Guía práctica <strong>de</strong> técnicas e estratexias
Autora<br />
Renata Paz Couso é licenciada en Psicoloxía Social<br />
e do Traballo pola Universida<strong>de</strong> <strong>de</strong> Santiago <strong>de</strong> Compostela<br />
e posúe un máster en Dirección e Administración <strong>de</strong><br />
Empresas pola Escola <strong>de</strong> Negocios Caixanova.<br />
Realizou enquisas <strong>de</strong> diversos proxectos, exerceu como<br />
formadora <strong>de</strong> cursos para profesionais <strong>de</strong> atención ao<br />
público e xefa <strong>de</strong> produto e marketing en diversas<br />
empresas <strong>de</strong>stacadas do seu sector.<br />
Actualmente <strong>de</strong>senvolve a súa carreira profesional<br />
nunha consultora <strong>de</strong> marketing para RR. HH.<br />
No mundo editorial, ten publicados Servicio al cliente<br />
e Gestión <strong>de</strong> la pyme, publicados por I<strong>de</strong>aspropias <strong>Editorial</strong>.
Ficha <strong>de</strong> catalogación bibliográfica<br />
Atención ao cliente. Guía práctica <strong>de</strong> técnicas<br />
e estratexias<br />
1.ª edición<br />
I<strong>de</strong>aspropias <strong>Editorial</strong>, Vigo, 2009<br />
ISBN: 978-84-9839-160-2<br />
Formato: 17 x 24 cm · Páxinas: 190<br />
ATENCIÓN AO CLIENTE. GUÍA PRÁCTICA DE TÉCNICAS E ESTRATEXIAS<br />
Non está permitida a reprodución total ou parcial <strong>de</strong>ste libro, nin o seu tratamento informático,<br />
nin a transmisión <strong>de</strong> ningunha forma ou por calquera medio, xa sexa electrónico,<br />
mecánico, por fotocopia, por rexistro ou outros métodos, sen o permiso previo e por escrito<br />
dos titulares do Copyright.<br />
DEREITOS RESERVADOS 2009, respecto á primeira edición, por<br />
© I<strong>de</strong>aspropias <strong>Editorial</strong>.<br />
ISBN: 978-84-9839-160-2<br />
Depósito Legal: VG 681-2009<br />
Autora: Renata Paz Couso<br />
Tradutora: Lucía Graíño Teira<br />
Impreso en España - Printed in Spain<br />
I<strong>de</strong>aspropias <strong>Editorial</strong> incorporou na elaboración <strong>de</strong>ste material didáctico citas e referencias <strong>de</strong><br />
obras divulgadas e cumpriu todos os requisitos establecidos pola Lei <strong>de</strong> propieda<strong>de</strong> Intelectual.<br />
polos posibles erros e omisións, escúsase previamente e está disposta a introducir as correccións<br />
pertinentes en próximas edicións e reimpresións.<br />
Este manual recibiu unha subvención da Consellería <strong>de</strong> Cultura e Deporte, a través da Dirección<br />
xeral <strong>de</strong> Creación e Difusión Cultural.
ÍNDICE<br />
1.<br />
2.<br />
Aspectos xerais da comunicación ......................................................<br />
1.1. Introdución ................................................................................<br />
1.2. O proceso <strong>de</strong> comunicación. Elementos ...................................<br />
1.3. Etapas na comunicación ............................................................<br />
1.4. Funcións da mensaxe ................................................................<br />
1.5. Linguaxe non verbal ou paralinguaxe .......................................<br />
1.5.1. A aparencia física e a uniformida<strong>de</strong> ..............................<br />
1.6. Obstáculos na comunicación: ruídos, contorno, rumor<br />
e illamento ................................................................................<br />
1.7. Niveis na comunicación ............................................................<br />
1.8. Resumo <strong>de</strong> contidos ..................................................................<br />
1.9. Propostas prácticas aos contidos ...............................................<br />
AUTOAVALIACIÓN 1 ....................................................................<br />
SOLUCIÓNS .....................................................................................<br />
A comunicación oral ..........................................................................<br />
2.1. Introdución ................................................................................<br />
2.2. Actitu<strong>de</strong>s e técnicas en comunicación oral ...............................<br />
2.3. Aptitu<strong>de</strong>s do persoal <strong>de</strong> acollida ...............................................<br />
2.4. Elementos fundamentais en comunicación oral .......................<br />
2.4.1. A argumentación en relacións directas .........................<br />
2.4.2. As obxeccións ................................................................<br />
2.4.3. Pechar a venda ..............................................................<br />
2.5. Clasificación do mercado ..........................................................<br />
2.5.1. Atención ao cliente en produtos ...................................<br />
2.5.2. Atención ao cliente en servizos .....................................<br />
2.6. Situacións e roles <strong>de</strong> compra .....................................................<br />
2.6.1. Situacións <strong>de</strong> compra ....................................................<br />
2.6.2. Roles no proceso <strong>de</strong> compra ..........................................<br />
2.7. Reunións e entrevistas. Intercambios <strong>de</strong> información ..............<br />
2.7.1. Tipos <strong>de</strong> reunións ...........................................................<br />
2.7.2. A presentación ..............................................................<br />
2.7.3. A entrevista ...................................................................<br />
2.8. A información telefónica ..........................................................<br />
2.8.1. Tipos <strong>de</strong> chamadas ........................................................<br />
2.8.2. Contido das chamadas ...................................................<br />
2.8.3. Proce<strong>de</strong>mento na recepción <strong>de</strong> chamadas ....................<br />
2.8.4. Proce<strong>de</strong>mentos na emisión <strong>de</strong> chamadas ......................<br />
2.8.5. Pautas <strong>de</strong> actuación: a elaboración dunha<br />
chamada proactiva ........................................................<br />
1<br />
1<br />
6<br />
8<br />
10<br />
11<br />
12<br />
13<br />
16<br />
17<br />
19<br />
21<br />
23<br />
25<br />
25<br />
25<br />
31<br />
33<br />
34<br />
36<br />
39<br />
41<br />
43<br />
44<br />
45<br />
46<br />
47<br />
49<br />
49<br />
53<br />
56<br />
62<br />
64<br />
65<br />
66<br />
67<br />
69
2.9. Resumo <strong>de</strong> contidos ..................................................................<br />
2.10. Propostas prácticas aos contidos ................................................<br />
AUTOAVALIACIÓN 2 ...................................................................<br />
SOLUCIÓNS .....................................................................................<br />
70<br />
72<br />
75<br />
77<br />
3.<br />
4.<br />
A comunicación escrita ......................................................................<br />
3.1. Introdución .................................................................................<br />
3.2. Comunicación interna ................................................................<br />
3.3. Comunicación externa ................................................................<br />
3.4. Elaboración <strong>de</strong> distintos tipos <strong>de</strong> comunicacións ......................<br />
3.4.1. Comunicación acerca dun evento ...................................<br />
3.4.2. Manuais <strong>de</strong> empregados ..................................................<br />
3.4.3. Carteis .............................................................................<br />
3.4.4. Xornal <strong>de</strong> empresa ...........................................................<br />
3.4.5. Correo interno: notas e mensaxes ..................................<br />
3.4.6. A Intranet corporativa ....................................................<br />
3.4.7. Caixa <strong>de</strong> correo <strong>de</strong> suxestións .........................................<br />
3.5. Cartas e informes .......................................................................<br />
3.5.1. Cartas ..............................................................................<br />
3.5.2. Informes ..........................................................................<br />
3.6. Utilización óptima dos materiais <strong>de</strong> mecanografado.<br />
Reprodución ..............................................................................<br />
3.7. Resumo <strong>de</strong> contidos ..................................................................<br />
3.8. Propostas prácticas aos contidos ...............................................<br />
AUTOAVALIACIÓN 3 ...................................................................<br />
SOLUCIÓNS .....................................................................................<br />
Atención ao público ...........................................................................<br />
4.1. Introdución ................................................................................<br />
4.2. Pautas <strong>de</strong> conduta: a escoita e as preguntas ...............................<br />
4.3. Actitu<strong>de</strong>s positivas cara aos clientes: acollida e <strong>de</strong>spedida .........<br />
4.3.1. Solución <strong>de</strong> problemas ....................................................<br />
4.3.2. Cortesía ...........................................................................<br />
4.3.3. Equida<strong>de</strong> .........................................................................<br />
4.3.4. Comunicación ................................................................<br />
4.4. Relacións públicas .......................................................................<br />
4.5. Queixas e reclamacións ...............................................................<br />
4.5.1. O tratamento das queixas ..............................................<br />
4.5.2. A recollida <strong>de</strong> información ............................................<br />
79<br />
79<br />
80<br />
82<br />
83<br />
85<br />
86<br />
87<br />
88<br />
89<br />
90<br />
90<br />
90<br />
91<br />
97<br />
100<br />
101<br />
103<br />
105<br />
107<br />
109<br />
109<br />
112<br />
116<br />
116<br />
117<br />
118<br />
119<br />
119<br />
122<br />
126<br />
129
4.6. Clientes e situacións difíciles ......................................................<br />
4.6.1. Recomendacións en atención ao cliente .........................<br />
4.7. Métodos para avaliar a atención ao cliente .................................<br />
4.8. Resumo <strong>de</strong> contidos ....................................................................<br />
4.9. Propostas prácticas aos contidos .................................................<br />
AUTOAVALIACIÓN 4 ...................................................................<br />
SOLUCIÓNS .....................................................................................<br />
130<br />
134<br />
135<br />
135<br />
136<br />
139<br />
141<br />
5.<br />
O consumidor .....................................................................................<br />
5.1. Introdución ................................................................................<br />
5.2. Dereitos do consumidor .............................................................<br />
5.3. Lei para a <strong>de</strong>fensa <strong>de</strong> consumidores e usuarios, e estatutos<br />
xerais autonómicos <strong>de</strong> protección ao consumidor .....................<br />
5.4. Normativa reguladora dos <strong>de</strong>reitos do consumidor<br />
e/ou usuario ...............................................................................<br />
5.4.1. Produtos alimenticios ......................................................<br />
5.4.2. Produtos industriais ........................................................<br />
5.4.3. Servizos ...........................................................................<br />
5.5. Institucións e organismos públicos e privados <strong>de</strong> protección<br />
ao consumidor ...........................................................................<br />
5.6. Fontes <strong>de</strong> información sobre o consumo na empresa ................<br />
5.6.1. Departamento <strong>de</strong> atención ao cliente .............................<br />
5.6.2. Reclamacións ..................................................................<br />
5.7. Resumo <strong>de</strong> contidos ....................................................................<br />
5.8. Propostas prácticas aos contidos .................................................<br />
AUTOAVALIACIÓN 5 ...................................................................<br />
SOLUCIÓNS .....................................................................................<br />
143<br />
143<br />
143<br />
147<br />
150<br />
150<br />
150<br />
150<br />
151<br />
152<br />
152<br />
153<br />
154<br />
154<br />
157<br />
159<br />
RESUMO ...................................................................................................<br />
EXAME ......................................................................................................<br />
BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................<br />
161<br />
165<br />
171
Atención ao cliente 1<br />
Atención ao cliente<br />
1<br />
Aspectos xerais da comunicación<br />
1.1.<br />
Introdución<br />
O ambiente competitivo no mundo da empresa está suxeito a crecentes<br />
presións da oferta e a <strong>de</strong>manda.<br />
Por parte da oferta, que é o que as empresas poñen a disposición do mercado,<br />
existe unha maior dispoñibilida<strong>de</strong> <strong>de</strong> produtos e marcas e unha estandarización<br />
en tecnoloxía, o que xera maior valor no know how (a forma particular en que<br />
cada empresa se dá a coñecer e pon os seus produtos/servizos ao alcance dos<br />
consumidores); como exemplo temos o gran crecemento das franquías.<br />
Do lado da <strong>de</strong>manda existe un consumidor máis informado e esixente, coñecedor<br />
dos seus <strong>de</strong>reitos e da maneira <strong>de</strong> exercelos.<br />
Por outra parte, a maior presión dos po<strong>de</strong>res públicos sobre as empresas xera<br />
un mercado máis selectivo.<br />
Ao mencionado haberá que engadirlle un consumidor cada vez máis reticente<br />
ante a saturación <strong>de</strong> mensaxes publicitarias xenéricas ou mal dirixidas o que<br />
produce unha necesida<strong>de</strong> <strong>de</strong> afinar no trato humano para lograr a satisfacción<br />
do cliente.<br />
Esta situación xera unha competencia baseada en:<br />
• Servizo:<br />
Orientar a empresa ao cliente como obxectivo integral e prioritario dirixido<br />
a obter a súa satisfacción e permanecer no mercado.
2 Atención ao cliente<br />
• Relacións:<br />
Conseguir a fi<strong>de</strong>lización <strong>de</strong> clientes.<br />
• Valor engadido:<br />
Diferenciaranos dos nosos competidores xerando unha preferencia cara á<br />
nosa empresa.<br />
Neste contexto, a atención ao cliente po<strong>de</strong> converterse nunha ferramenta<br />
estratéxica <strong>de</strong> marketing, non só para facer que os erros sexan mínimos e se<br />
perda o menor número <strong>de</strong> clientes posible, senón para establecer un sistema <strong>de</strong><br />
mellora continua na empresa.<br />
A atención ao cliente está constituída por todas as accións que realiza a<br />
empresa para aumentar o nivel <strong>de</strong> satisfacción dos seus clientes.<br />
A satisfacción ou falta <strong>de</strong>la é a diferenza entre o que espera recibir o cliente e<br />
o que percibe que está a recibir.<br />
Percepción e expectativa son conceptos diferentes. A percepción é o proceso<br />
mental polo que se selecciona, se organiza e se interpreta a información co fin<br />
<strong>de</strong> darlle significado. É a visión da realida<strong>de</strong> que unha persoa ten e que variará<br />
en función das súas circunstancias.<br />
Expectativa é aquilo que unha persoa cre que po<strong>de</strong> ou <strong>de</strong>be ocorrer e está<br />
condicionada polas referencias externas ou experiencias anteriores.<br />
A percepción global do cliente é a valoración que fai con respecto á nosa empresa<br />
comparada con outras. Os elementos que a compoñen son:<br />
• Elementos tanxibles:<br />
Todo o que se percibe a través das instalacións, medios técnicos, equipos,<br />
produtos/servizos que oferta e medios humanos, é dicir, o persoal que o<br />
aten<strong>de</strong>.<br />
• Elementos intanxibles:<br />
Que se traducen en fiabilida<strong>de</strong> ou confiabilida<strong>de</strong>, capacida<strong>de</strong> da empresa<br />
para respon<strong>de</strong>r nas condicións prometidas, prestixio da marca, experiencia<br />
no mercado, cultura e nivel <strong>de</strong> compromiso co cliente, carteira <strong>de</strong> clientes<br />
que confían na empresa, etc.
Atención ao cliente 3<br />
Exemplo <strong>de</strong> percepción:<br />
Tres persoas cegas atópanse cun elefante:<br />
• Unha toca a cola, flexible e forte e di que é unha corda.<br />
• Outra toca unha pata coas súas rugosida<strong>de</strong>s e firmeza e pensa que se trata<br />
do tronco dunha árbore.<br />
• Outra toca a trompa grosa e sinuosa e cre que se trata dunha serpe.<br />
Os produtos teñen características ou atributos e vantaxes, que informan sobre<br />
as súas utilida<strong>de</strong>s ou funcionalida<strong>de</strong>s, é dicir, aquilo para o que serven.<br />
Poñamos un exemplo: nun bolígrafo as súas características son a cor, o tamaño,<br />
o material do que está feito, etc. A súa utilida<strong>de</strong> ou funcionalida<strong>de</strong> é que serve<br />
para escribir, pero po<strong>de</strong>mos preferir un Bic ou un Pilot, en función <strong>de</strong> (vantaxes):<br />
a suavida<strong>de</strong> da punta, ou a segurida<strong>de</strong> <strong>de</strong> funcionamento ata esgotar a<br />
tinta (nunca <strong>de</strong>ixa <strong>de</strong> escribir), ou se necesitamos escribir boca arriba, etc.<br />
Pero a<strong>de</strong>mais, <strong>de</strong>pen<strong>de</strong>ndo do que signifique para nós o bolígrafo e a imaxe<br />
que queremos transmitir, o bolígrafo que usamos po<strong>de</strong> ser un Mont Blanc, ou<br />
simplemente un Bic.<br />
Todo iso nos leva ao gráfico que presentamos a continuación:<br />
Polo tanto, o produto posúe significados que reflicten a realida<strong>de</strong> subxectiva<br />
do consumidor como individuo e como membro dun grupo social. Enten<strong>de</strong>mos
4 Atención ao cliente<br />
produto non como algo anónimo senón ligado á marca, que lle transmite unha<br />
parte importante da súa i<strong>de</strong>ntida<strong>de</strong>.<br />
Segundo Ted Levitt todos os produtos ou servizos teñen catro dimensións:<br />
• Xenérica:<br />
O produto xenérico está formado polas características comúns e mínimas.<br />
Ex. 4 rodas nun coche, viaxar sen acci<strong>de</strong>ntes en avión, etc. Son os elementos<br />
cos que contamos no produto, non marcan diferenzas.<br />
• Esperada:<br />
Engá<strong>de</strong>lle á dimensión xenérica todos os servizos tradicionais que espera<br />
o cliente.<br />
Ex. Espera mínima, recepción axeitada, condicións <strong>de</strong> pagamento cómodas.<br />
• Aumentada:<br />
Esta engá<strong>de</strong>lle ao esperado unha serie <strong>de</strong> beneficios que o cliente non espera,<br />
exce<strong>de</strong> as súas expectativas e polo tanto po<strong>de</strong> producir moitas satisfaccións.<br />
Ex. Prestacións adicionais en vehículos, airbag en copiloto, etc., ao prezo<br />
<strong>de</strong> serie.<br />
• Potencial:<br />
Cando os beneficios aumentados per<strong>de</strong>ron o seu po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> incrementar<br />
satisfacción, os provedores <strong>de</strong>ben centrarse no produto potencial, que<br />
inclúe todas as cousas que po<strong>de</strong>rían facerse para atraer e manter os clientes<br />
e que no futuro se po<strong>de</strong>n engadir ao produto aumentado.<br />
Ex. En <strong>de</strong>terxentes un número gratuíto <strong>de</strong> consultas para resolver dúbidas<br />
sobre como eliminar manchas específicas. En alimentación “o nutricionista<br />
ao servizo do cliente”, receitas <strong>de</strong> cociña a cargo dun chef <strong>de</strong> renome, etc.<br />
En atención ao cliente po<strong>de</strong> crearse unha nova figura, como O Defensor<br />
do cliente, que sirva <strong>de</strong> interlocutor entre a empresa e o cliente.
Atención ao cliente 5<br />
A atención ao cliente está formada por todas as características, actos e información<br />
que materializan as 4 dimensións vistas do produto.<br />
A atención ao cliente proactiva trata <strong>de</strong> que o cliente perciba un constante<br />
produto potencial; a atención reactiva soluciona problemas unha vez producidos.<br />
Se consi<strong>de</strong>ramos a importancia que ten a subxectivida<strong>de</strong> do cliente para a percepción<br />
do produto, o concepto <strong>de</strong> atención ao cliente varía tanto que <strong>de</strong>bería<br />
<strong>de</strong>finirse para cada sector e mesmo para cada empresa, pola súa intanxibilida<strong>de</strong><br />
que o fai difícil <strong>de</strong> controlar.<br />
A atención ao cliente é calquera cousa que lle sirva ao cliente para obter os<br />
beneficios que espera ou po<strong>de</strong>ría esperar dun produto.<br />
A estratexia, que é o marco que organiza todos os elementos dirixidos a xerar<br />
unha percepción <strong>de</strong> calida<strong>de</strong> nos clientes, é o primeiro. As estratexias máis<br />
eficaces segmentan os clientes segundo as súas necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> atención, <strong>de</strong><br />
maneira que a empresa poida concentrarse naqueles segmentos estreitamente<br />
relacionados. Trátase <strong>de</strong> axustar os medios aos fins. Isto conséguese ao examinar<br />
as características claves dos clientes para:<br />
• Optimizar os recursos, que sempre son limitados.<br />
• Actuar enfocadamente, centrándose naqueles que son clientes obxectivo<br />
para a empresa.<br />
• Asignar os recursos <strong>de</strong> acordo coas necesida<strong>de</strong>s dos <strong>de</strong>vanditos segmentos.<br />
Exemplo:<br />
En Disney todos os membros da organización (incluído o servizo <strong>de</strong> limpeza)<br />
seguen 4 meses <strong>de</strong> formación. O programa compren<strong>de</strong>:<br />
• Tradición: ¿cal é a visión <strong>de</strong> Disney?, ¿cales son as etapas importantes na<br />
historia <strong>de</strong>sta empresa relacionadas coa visión?<br />
• Información: se un visitante pregunta on<strong>de</strong> está unha atracción específica,<br />
o persoal <strong>de</strong>be saber respon<strong>de</strong>r.<br />
• Acción: ¿que <strong>de</strong>be facer o persoal se un visitante fai unha pregunta á que<br />
non po<strong>de</strong> respon<strong>de</strong>r?
6 Atención ao cliente<br />
1.2. O proceso <strong>de</strong> comunicación. Elementos<br />
A comunicación ten un papel fundamental entre as persoas na súa vida habitual.<br />
Na atención ao cliente, a empresa comunícase cos seus clientes a través do seu<br />
persoal. Aínda que estamos na era das telecomunicacións, a maior parte dos<br />
contactos séguense dando en persoa ou a través do teléfono, aínda que cada<br />
vez hai máis empresas que enga<strong>de</strong>n a estas canles tradicionais a venda a través<br />
da Internet, <strong>de</strong> catálogo-venda por correo, etc.<br />
Cando a empresa se comunica cos seus clientes, xeralmente a través da palabra<br />
falada, non só transmite a información concreta relativa á situación e produto<br />
específico, senón a<strong>de</strong>mais todos os valores e crenzas que constitúen a cultura<br />
da empresa.<br />
Se consi<strong>de</strong>ramos que os clientes constitúen a razón <strong>de</strong> ser da empresa, xa que<br />
toda empresa que <strong>de</strong>sexe permanecer no mercado necesita ter clientes fieis, é<br />
na empresa on<strong>de</strong> a comunicación adquire especial relevancia.<br />
O concepto <strong>de</strong> comunicación baséase na simplicida<strong>de</strong> do mo<strong>de</strong>lo:<br />
En esencia, po<strong>de</strong>mos dicir que a comunicación é a transmisión <strong>de</strong> información<br />
entre dous ou máis seres humanos, mentres que por información enten<strong>de</strong>mos<br />
<strong>de</strong>sexos, intencións, <strong>de</strong>cisións ou opinións. Para transmitir estes contidos empréganse<br />
signos.
Atención ao cliente 7<br />
En atención ao cliente trátase basicamente da palabra, que po<strong>de</strong> ser oral ou<br />
escrita e que terá uns significados coñecidos e compartidos por ambos os interlocutores<br />
para que a <strong>de</strong>vandita comunicación chegue a bo fin.<br />
Esta transmisión <strong>de</strong> información, xeralmente a través da palabra, po<strong>de</strong> ir en<br />
ambos os sentidos, é dicir, prodúcese un intercambio <strong>de</strong> mensaxes alternándose<br />
os papeis <strong>de</strong> emisor e receptor, é o que chamamos retroalimentación ou<br />
feedback.<br />
No mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> comunicación temos por unha parte os suxeitos, é dicir, quen<br />
comunica e a quen o comunica; son emisor e receptor respectivamente, un<br />
fala e o outro escoita. Po<strong>de</strong> tratarse dunha comunicación entre persoas particulares<br />
ou entre organizacións (empresas), se ambos ou un dos suxeitos representan<br />
unha empresa ou institución. Cando tratamos con clientes é posible<br />
que o noso produto ou servizo sexa adquirido por un consumidor final ou por<br />
unha empresa distribuidora, instaladora, fabricante, etc.<br />
Por outra parte temos o obxecto da comunicación ou contido da comunicación<br />
que <strong>de</strong>nominamos mensaxe. O terceiro elemento é o medio a través do<br />
cal se transmite a mensaxe, o que <strong>de</strong>nominamos canle.<br />
Des<strong>de</strong> a perspectiva empresarial habitualmente se fala <strong>de</strong> medios e soportes.<br />
En comunicación publicitaria distinguimos entre os seguintes medios: televisión,<br />
prensa, radio, medio gráfico, Internet, correo electrónico, etc.; e como<br />
soportes referímonos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> cada medio ao ente concreto.<br />
Exemplo:<br />
En televisión temos: televisión española TVE, a primeira e a 2, Antena 3, etc.;<br />
en prensa os distintos xornais; e así sucesivamente.<br />
É frecuente nas empresas que para a transmisión dunha mensaxe publicitaria se<br />
adopten políticas multimedia, é dicir, compaxinamos varias canles para asegurarnos<br />
alcanzar repetidamente o noso público obxectivo, nos distintos momentos<br />
ou usos que fai <strong>de</strong> cada medio.<br />
Como caso concreto <strong>de</strong> utilización dun só medio como o idóneo en función do<br />
tipo <strong>de</strong> mensaxe, é a convocatoria <strong>de</strong> xuntas <strong>de</strong> accionistas, adóitase utilizar a<br />
prensa diaria, medio que achega credibilida<strong>de</strong>, inmediatez, economía e notorieda<strong>de</strong><br />
suficiente.
8 Atención ao cliente<br />
Tradicionalmente os anuncios sobre ofertas <strong>de</strong> traballo realizábanse tamén a<br />
través <strong>de</strong> prensa, aínda que ultimamente o medio Internet, a través das webs<br />
especializadas en emprego, está a tomar un papel relevante en recrutamento<br />
<strong>de</strong> persoal.<br />
1.3. Etapas na comunicación<br />
• O primeiro elemento imprescindible para que se produza a comunicación é<br />
a vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicarse, ter intención <strong>de</strong> transmitirlle con éxito unha<br />
mensaxe a un receptor; para iso necesitamos codificar a mensaxe, dotala<br />
duns códigos ou signos que sexan entendibles para o receptor.<br />
Debemos falarlle a cada cliente na súa linguaxe habitual, non utilizar<br />
termos excesivamente técnicos nin vulgares. Nós somos expertos coñecedores<br />
daquilo que ven<strong>de</strong>mos, pero por riba <strong>de</strong> todo somos expertos na<br />
relación co cliente.<br />
• A etapa seguinte é a emisión da mensaxe, <strong>de</strong>spois <strong>de</strong> que a codificamos,<br />
materializámola co fin <strong>de</strong> que poida ser oída, vista, etc., polo receptor.<br />
Por exemplo, cando imos recibir un amigo que chega <strong>de</strong> viaxe, e estamos<br />
nunha estación <strong>de</strong> tren, ao velo baixar do tren e antes <strong>de</strong> que chegue ao<br />
noso lado, levantamos un brazo e saudamos coa man; estamos a facerlle<br />
chegar a nosa mensaxe <strong>de</strong> que queremos que el saiba que estamos na plataforma,<br />
que o esperamos e que lle <strong>de</strong>terminamos a nosa posición para que<br />
se dirixa cara a nós.<br />
• A seguinte etapa é a transmisión da mensaxe. Utilizamos a nosa propia<br />
man ao localizar entre a xente o noso amigo, pero imaxinemos que non<br />
coñecemos a persoa que estamos a esperar, e polo tanto ten que ser el<br />
quen nos vexa a nós, escribimos o seu nome nun folio tipo encerado “Sr.<br />
Rodo<strong>de</strong>ndro” e esperamos que alguén se achegue a nós e nos indique que<br />
el é a persoa que esperabamos; neste caso, o soporte que fai <strong>de</strong> canle <strong>de</strong><br />
transmisión da nosa mensaxe é o folio no que escribimos o seu nome; os<br />
paneis publicitarios realizan a mesma función, chaman a nosa atención<br />
sobre esta ou aquela marca comercial.<br />
• A continuación vén a etapa <strong>de</strong> recepción da mensaxe, na que a nosa<br />
información chega ao seu <strong>de</strong>stino, o receptor.
Atención ao cliente 9<br />
• A <strong>de</strong>scodificación da mensaxe que fai que o receptor comprenda o seu<br />
significado. Po<strong>de</strong> ser simultánea á recepción ou posterior.<br />
No exemplo que estamos a utilizar, se se trata do noso amigo ou dunha<br />
persoa non coñecida para nós a <strong>de</strong>scodificación é instantánea, o receptor<br />
compren<strong>de</strong> sen problema a nosa mensaxe; pero imaxinemos o que<br />
nos ocorre algunhas veces cos anuncios publicitarios, vemos un anuncio<br />
por primeira vez e non enten<strong>de</strong>mos enseguida que quere dicir, coñecemos<br />
o seu significado intrínseco, coñecemos as palabras, o idioma, etc., pero<br />
necesitamos velo algunhas veces máis e entón enten<strong>de</strong>mos o chiste, ou o<br />
significado concreto que se lle atribuía á frase ou á escena que se representa<br />
no anuncio. Moitas veces isto acontece porque non somos parte do<br />
público obxectivo ao que ía dirixida esa comunicación, é dicir, o sistema<br />
<strong>de</strong> códigos empregados (linguaxe en “argot” para unha tribo urbana nova,<br />
<strong>de</strong> ida<strong>de</strong> entre 16 e 25 anos, etc.) é <strong>de</strong>scodificado correctamente por aquelas<br />
persoas que diriamos en linguaxe coloquial “están na onda”.<br />
• Por último vén a comprobación da comprensión da mensaxe, o emisor<br />
pí<strong>de</strong>lle ao receptor algún sinal que lle permita confirmar que o significado<br />
da mensaxe foi alcanzado, moitas veces en atención ao cliente isto conséguese<br />
preguntando indirectamente sobre algún aspecto transmitido na<br />
mensaxe.<br />
Debemos ter presente que o normal é <strong>de</strong>sempeñar alternativamente o papel<br />
<strong>de</strong> emisores e receptores, xa que continuamente estamos realimentando a comunicación<br />
ao seguir escoitando o cliente e respon<strong>de</strong>ndo ás súas necesida<strong>de</strong>s<br />
con argumentacións axustadas, guiando a comunicación cara ao obxectivo<br />
formulado en cada caso (venda <strong>de</strong> produto/servizo, facilitar información, dar<br />
solución a unha reclamación, etc.).<br />
Por exemplo, supoñamos que o cliente nos está a comprar unha lavadora e<br />
que <strong>de</strong>spois <strong>de</strong> informarnos sobre as características da lavadora que necesita,<br />
<strong>de</strong>scubrimos que o lugar on<strong>de</strong> a quere instalar é estreito, mostrámoslle unha<br />
lavadora <strong>de</strong> 40 cm <strong>de</strong> ancho e <strong>de</strong> carga superior, para comprobar que enten<strong>de</strong>mos<br />
a súa mensaxe preguntamos ¿esta lavadora encaixaría no espazo que ten<br />
reservado? Coa resposta a esta pregunta, o cliente vainos permitir:<br />
• Continuar coa argumentación sobre esta lavadora concreta.<br />
• Ou ben, reorientar o noso asesoramento cara ao produto axeitado.
10 Atención ao cliente<br />
¿Que perseguimos con esta técnica?<br />
Conseguir a máxima eficacia no proceso <strong>de</strong> comunicación, que no noso caso<br />
non só é un obxectivo válido en si mesmo, senón a verificación da nosa profesionalida<strong>de</strong>.<br />
Cando realicemos tarefas <strong>de</strong> atención directa ao cliente, as nosas<br />
priorida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ben ir nesta or<strong>de</strong>:<br />
• Satisfacer as necesida<strong>de</strong>s dos nosos clientes.<br />
• Conseguir satisfacer o noso obxectivo comercial: realizar unha venda, captar<br />
un cliente, etc.<br />
Se conseguimos satisfacer as necesida<strong>de</strong>s dos nosos clientes é máis probable<br />
que consigamos realizar unha venda que se o intentamos á inversa.<br />
Neste tipo <strong>de</strong> vendas pó<strong>de</strong>se facer un novo cliente, tamén chamado cliente<br />
potencial; se se trata dun cliente actual, que xa pertencía á nosa carteira <strong>de</strong><br />
clientes, se o que temos ante nós é unha queixa ou reclamación, a formulación<br />
será a mesma: se saímos airosos teremos un cliente para toda a vida, conseguiriamos<br />
captalo.<br />
1.4. Funcións da mensaxe<br />
A mensaxe cumpre unha serie <strong>de</strong> funcións que están <strong>de</strong>terminadas polo<br />
obxecto da súa emisión; así, a título <strong>de</strong> exemplo, a continuación enumeramos<br />
algunhas <strong>de</strong>las:<br />
• Compartir información:<br />
Debemos apren<strong>de</strong>r a compartir, facer que a información flúa e estea dispoñible<br />
para toda a organización.<br />
Ocorre habitualmente na empresa entre distintos <strong>de</strong>partamentos, ou <strong>de</strong>ntro<br />
dun mesmo <strong>de</strong>partamento entre os seus membros cando realizan tarefas<br />
distintas, que moita da información e coñecemento que posúe a empresa<br />
non é coñecido por todas as persoas que po<strong>de</strong>rían utilizala e facela rendible<br />
en favor dunha mellor atención ao cliente.<br />
• Recoller información:<br />
A mensaxe po<strong>de</strong> transmitirse para completar unha información ou <strong>de</strong>tectar<br />
o grao <strong>de</strong> información que o receptor posúe.
Atención ao cliente 11<br />
• Intercambiar puntos <strong>de</strong> vista:<br />
Cando manifestamos unha opinión sobre un aspecto, buscamos a conformida<strong>de</strong><br />
ou comentarios acerca dun tema concreto.<br />
• Xerar novas i<strong>de</strong>as:<br />
Os procesos que realiza a empresa, os proce<strong>de</strong>mentos e os métodos, así<br />
como os produtos ou servizos que ofrece e as canles a través das que os<br />
distribúe, non <strong>de</strong>ben ser algo inmutable; moi ao contrario, os membros da<br />
organización e particularmente as persoas en contacto cos clientes, <strong>de</strong>ben<br />
ter sempre as orellas e as antenas ben orientadas cara a eles para utilizar<br />
esta fonte <strong>de</strong> información tan valiosa.<br />
A outra fonte <strong>de</strong> información é interna. Como membros da empresa non<br />
<strong>de</strong>bemos resistirnos á capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> imaxinar ou crear novas posibilida<strong>de</strong>s;<br />
todos estamos dotados <strong>de</strong>sta calida<strong>de</strong> e a empresa <strong>de</strong>berá dispoñer as vías<br />
que permitan recoller toda esta riqueza. É un valor en alza nas empresas<br />
que <strong>de</strong>sexan perdurar.<br />
• Resolver conflitos:<br />
A empresa é un grupo humano ao que se <strong>de</strong>dica moito tempo cada día,<br />
on<strong>de</strong> se repiten moitos dos patróns <strong>de</strong> relación aprendidos ao longo da vida.<br />
É habitual que se produzan rozamentos, malentendidos, etc., entre os seus<br />
membros. Unha función importante da mensaxe po<strong>de</strong> ser suavizar, minorar,<br />
esclarecer, todo aquilo que permita reconducir unha situación difícil.<br />
1.5. Linguaxe non verbal ou paralinguaxe<br />
Tal como diciamos, cando falamos cos nosos clientes utilizamos a linguaxe<br />
ou comunicación verbal, pero a<strong>de</strong>mais hai outros signos <strong>de</strong> comunicación<br />
“non verbal” cuxa función, a<strong>de</strong>mais <strong>de</strong> ro<strong>de</strong>ar ou contextualizar o vehículo<br />
principal, que é a palabra, achegan autenticida<strong>de</strong>; é dicir, confirman o receptor,<br />
que os percibe e procesa do mesmo xeito que se se tratase <strong>de</strong> palabras “ditas a<br />
berros”, se o que dicimos é <strong>de</strong> verda<strong>de</strong> ou se trata <strong>de</strong> algo finxido, estereotipado,<br />
baleiro <strong>de</strong> sentimento.<br />
Por exemplo, todos sabemos o que significa un sorriso “profi<strong>de</strong>nt”. Trátase dun<br />
sorriso que non é sincero, tradúcese como un “ricto forzado” sen emoción.
12 Atención ao cliente<br />
Estes sistemas <strong>de</strong> sinais compoñen o que <strong>de</strong>nominamos paralinguaxe e son:<br />
• A linguaxe xestual:<br />
Compóñena a forma <strong>de</strong> mirar, a forma <strong>de</strong> sorrir, <strong>de</strong> asentir coa cabeza, etc.<br />
• Os matices na expresión:<br />
Prodúcense cando remarcamos algún aspecto, utilizando o ton <strong>de</strong> voz para<br />
dar maior ou menor importancia, os distintos rexistros <strong>de</strong> agudo e grave e<br />
a súa modulación, o ritmo ao falar, a intensida<strong>de</strong>, etc.<br />
1.5.1. A aparencia física e a uniformida<strong>de</strong><br />
A forma <strong>de</strong> vestirse e os a<strong>de</strong>máns constitúen outra forma <strong>de</strong> paralinguaxe ou<br />
linguaxe non verbal, que <strong>de</strong>nominamos linguaxe corporal. A forma <strong>de</strong> moverse,<br />
a postura, o que facemos cos nosos brazos, todos eles completan o significado<br />
que as persoas atribuímos aos signos lingüísticos.<br />
Este aspecto merece que nos <strong>de</strong>teñamos un pouco máis a comentar todo o<br />
relacionado coa aparencia física. Sabemos xa que ao entrar en contacto cun<br />
cliente non só transmitimos información sobre o produto ou servizo mediante<br />
a palabra; senón a<strong>de</strong>mais, <strong>de</strong>bemos consi<strong>de</strong>rar que somos a representación física<br />
e persoal, o vehículo a través do cal se manifesta a empresa.<br />
Cando o cliente nos ve, se o noso aspecto externo é coidado, o cliente atribúeo<br />
á empresa; é dicir, se vestimos <strong>de</strong> modo a<strong>de</strong>cuado á situación, o cliente <strong>de</strong>scodifica<br />
esta mensaxe en termos <strong>de</strong> “a empresa ofréceme serieda<strong>de</strong> e garantía,<br />
respon<strong>de</strong> ao que esperaba <strong>de</strong>la”, e ao contrario. Por esta razón é frecuente que<br />
os comerciais e as persoas que traballan <strong>de</strong> cara aos clientes utilicen o “uniforme”<br />
e que as normas non escritas pero respectadas polo cliente, sexan tidas en<br />
conta pola empresa. Existen políticas en todas as empresas, mesmo cando non<br />
se comunicasen dun modo explícito, que se refiren ao aspecto externo.<br />
Por exemplo, cando entramos nunha clínica <strong>de</strong>ntal, esperamos que o <strong>de</strong>ntista<br />
leve unha bata branca, o que nos transmite segurida<strong>de</strong> en sentido hixiénicosanitario,<br />
en cambio, nun taller <strong>de</strong> reparacións <strong>de</strong> automóbil, o mecánico que<br />
repara o noso coche leva habitualmente unha funda <strong>de</strong> cor escura, propia para
Atención ao cliente 13<br />
a tarefa que <strong>de</strong>senvolve. Se intercambiásemos estes “uniformes”, posiblemente<br />
sairiamos correndo ao ver o <strong>de</strong>ntista, en previsión <strong>de</strong> posibles infeccións.<br />
A aparencia externa compren<strong>de</strong> tamén todos aqueles coidados relativos á<br />
hixiene e ao coidado persoal.<br />
A uniformida<strong>de</strong> dá un paso máis achegándonos á i<strong>de</strong>a do contorno.<br />
Actualmente, co auxe das franquías observamos que non só se coida <strong>de</strong> que<br />
as persoas se vistan e teñan unha actitu<strong>de</strong> a<strong>de</strong>cuada á política da empresa,<br />
senón que a<strong>de</strong>mais se coida do contorno, co fin <strong>de</strong> que o cliente non perciba<br />
diferenzas entre os distintos establecementos; vaia on<strong>de</strong> vaia, transmíteselle a<br />
segurida<strong>de</strong> <strong>de</strong> que se atopará nun lugar coñecido e cómodo, predicible, como<br />
se estivese na súa propia cida<strong>de</strong>, aínda que se atope noutro país. El Corte<br />
Inglés, Macdonalds, Pans & Company, Mango, Zara; coidan a iluminación, a<br />
distribución do espazo, a <strong>de</strong>coración, as cores, o mobiliario, todo o que poida<br />
facilitar a i<strong>de</strong>ntificación da marca <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o punto <strong>de</strong> vista do cliente.<br />
1.6.<br />
Obstáculos na comunicación: ruídos, contorno,<br />
rumor e illamento<br />
O intercambio <strong>de</strong> información co cliente, por medio <strong>de</strong> palabras e da linguaxe<br />
corporal, po<strong>de</strong> sufrir interferencias, é dicir, ruídos.<br />
Ruído é todo elemento que entorpece o proceso <strong>de</strong> comunicación po<strong>de</strong>ndo<br />
mesmo chegar a anulalo.<br />
Exemplo:<br />
Supoñamos que o emisor e o receptor non teñen unha linguaxe común, a linguaxe<br />
do ven<strong>de</strong>dor é moi técnica e o cliente non a enten<strong>de</strong>.<br />
As formas <strong>de</strong> ruído máis habituais son as seguintes:<br />
• Falta <strong>de</strong> vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicarse:<br />
Cando estamos “<strong>de</strong> corpo presente” pero coa cabeza a mil quilómetros, <strong>de</strong><br />
modo que non estamos interesados en resolver a necesida<strong>de</strong> do cliente,<br />
dificilmente conseguiremos que teña lugar unha boa comunicación.
14 Atención ao cliente<br />
• A <strong>de</strong>fensivida<strong>de</strong>:<br />
É unha forma máis sutil <strong>de</strong> ruído; o cliente escoita algo do ven<strong>de</strong>dor, pero<br />
este non lle merece confianza; compren<strong>de</strong> a mensaxe, pero non funciona<br />
porque non lle outorga crédito. Dalgún modo percibe unha ameaza, un<br />
risco <strong>de</strong> non ser comprendido.<br />
Para que se estableza unha comunicación satisfactoria e aberta <strong>de</strong>be usarse<br />
unha linguaxe común e libre <strong>de</strong> prexuízos. O cliente espera que a empresa<br />
o escoite e comprenda os seus puntos <strong>de</strong> vista, dando resposta ás súas<br />
emocións, expresadas polo xeral non con palabras senón con linguaxe non<br />
verbal.<br />
• Coñecemento insuficiente dos produtos ou servizos:<br />
Debemos coñecer todo o que nos sexa posible daquilo ao que nos <strong>de</strong>dicamos.<br />
É certo que isto se adquire coa práctica e a actualización constante, ao<br />
igual que o dominio do vocabulario e a segurida<strong>de</strong> en nós mesmos, pero<br />
non <strong>de</strong>bemos per<strong>de</strong>r nunca <strong>de</strong> vista a nosa capacida<strong>de</strong> <strong>de</strong> aprendizaxe,<br />
manter aquela curiosida<strong>de</strong> que tiñamos cando eramos nenos e nos entusiasmaba<br />
apren<strong>de</strong>r algo novo cada vez.<br />
Sobre os nosos produtos <strong>de</strong>bemos coñecer non só os seus puntos fortes,<br />
senón tamén os puntos débiles; ambos nos servirán para orientalos ao<br />
cliente a<strong>de</strong>cuado.<br />
• Incapacida<strong>de</strong> para escoitar:<br />
Ás veces coñecemos ben o noso traballo, a empresa e sabemos moito acerca<br />
dos produtos que ven<strong>de</strong>mos, pero gústanos tanto falar que prescindimos<br />
<strong>de</strong> escoitar o que o cliente busca.<br />
• O contorno:<br />
Tamén po<strong>de</strong> ser unha forma <strong>de</strong> ruído, cando non respectamos a información<br />
que ofrece códigos inequívocos ao cliente sobre o seu acerto en elixir<br />
a nosa empresa, a segurida<strong>de</strong> <strong>de</strong> que vai ser ben atendido, a garantía <strong>de</strong><br />
serieda<strong>de</strong>, saber facer, etc.
Atención ao cliente 15<br />
Todo o que queiramos transmitirlle ao cliente <strong>de</strong>be plasmarse no ambiente<br />
que ro<strong>de</strong>a o escenario on<strong>de</strong> se <strong>de</strong>senvolve a acción <strong>de</strong> ofrecerlle unha<br />
atención <strong>de</strong> calida<strong>de</strong> ao cliente. Debemos evitar <strong>de</strong>ixar rastros que o cliente<br />
poida seguir, <strong>de</strong> todo aquilo que non queiramos transmitir.<br />
Exemplo:<br />
Nunha tenda <strong>de</strong> roupa, a or<strong>de</strong> nas perchas, a colocación das pezas <strong>de</strong><br />
roupa, máis ou menos próximas en función da relación que hai entre elas,<br />
camisas preto <strong>de</strong> xerseis, bolsos preto <strong>de</strong> zapatos, etc., non só facilita a<br />
compra, senón tamén a tarefa <strong>de</strong> combinalas, se o noso <strong>de</strong>sexo é poñerlle<br />
fácil a elección ao cliente.<br />
Unha <strong>de</strong>cisión que Zara tomou a nivel mundial con base nunha característica<br />
do mercado xaponés consistiu en eliminar todos os alfinetes das camisas;<br />
para os clientes xaponeses non <strong>de</strong>be haber nada que poida magoalos<br />
fisicamente. Levado ao extremo, por política <strong>de</strong> empresa, ningún cliente<br />
<strong>de</strong> Zara <strong>de</strong>be sentirse “maltratado” nin sequera nun <strong>de</strong>talle aparentemente<br />
tan nimio.<br />
• O rumor:<br />
É outra forma importante <strong>de</strong> ruído, <strong>de</strong>bido ás súas consecuencias, que en<br />
<strong>de</strong>finitiva se reflectirá na imaxe da empresa transmitida cara ao exterior.<br />
Xeralmente comeza no interior da organización ante unha situación que se<br />
percibe como unha ameaza.<br />
Funciona sobre todo en momentos <strong>de</strong> crise e malas noticias, e circula<br />
moi rapidamente, como unha bóla <strong>de</strong> neve <strong>de</strong>s<strong>de</strong> o cume. Pola súa velocida<strong>de</strong><br />
e aumento <strong>de</strong> tamaño acaba contaxiando toda a organización,<br />
impedindo o seu <strong>de</strong>senvolvemento normal e viciando toda a activida<strong>de</strong><br />
da empresa.<br />
Activa todos os sensores <strong>de</strong> perigo dos membros, coma se se tratase dunha<br />
corentena. A información “fiable” é toda aquela que confirma o rumor e<br />
priva <strong>de</strong> todo contacto exterior, razón pola que adoita falarse tamén <strong>de</strong><br />
illamento. Non se recorre á contrastación que <strong>de</strong>svele a súa veracida<strong>de</strong>,<br />
senón a unha sorte <strong>de</strong> paralización.
16 Atención ao cliente<br />
O rumor, segundo Jean Noel Kapferer, é “a xeración e circulación, no<br />
corpo social, <strong>de</strong> informacións que ou non están confirmadas aínda por<br />
fontes oficiais ou non foron <strong>de</strong>smentidas oficialmente”.<br />
O rumor non é necesariamente unha comunicación falsa, <strong>de</strong> aí o refrán<br />
“cando o río soa auga leva”; se o fose non sería preocupante para ninguén,<br />
é a posibilida<strong>de</strong> da súa veracida<strong>de</strong> o que converte esta información en algo<br />
perigoso, que <strong>de</strong>bilita a confianza.<br />
Xeralmente os rumores nacen por unha ambigüida<strong>de</strong> ante un acontecemento<br />
importante e circulan rapidamente polas canles informais da empresa.<br />
Non teñen asignada formalmente unha función <strong>de</strong> transmisión, funcionan<br />
por afinida<strong>de</strong>s entre os membros do grupo, é unha especie <strong>de</strong> re<strong>de</strong> paralela<br />
á re<strong>de</strong> formal e oficial, on<strong>de</strong> cada membro do grupo achega ao rumor novos<br />
matices.<br />
Allport e Postman <strong>de</strong>finen o rumor como “un enunciado ligado a un<br />
acontecemento cotián, <strong>de</strong>stinado sempre a ser crido e transmitido<br />
habitualmente <strong>de</strong> persoa a persoa, sen que existan datos concretos<br />
que permitan establecer a súa exactitu<strong>de</strong>”.<br />
Aínda que non existen receitas infalibles para acabar cun rumor, o mellor<br />
é sempre a prevención, ofrecendo información oficial e crible, evitando o<br />
silencio que xeralmente se interpreta como confirmación do rumor.<br />
1.7. Niveis na comunicación<br />
Cando a empresa se relaciona cos seus clientes xéranse dous niveis simultáneos<br />
<strong>de</strong> comunicación:<br />
• Persoal (relacional).<br />
• De negocios (intercambio comercial puro).<br />
Dado que as necesida<strong>de</strong>s humanas <strong>de</strong>ben satisfacerse a través do obxectivo do<br />
negocio, <strong>de</strong>bemos coidar o proceso <strong>de</strong> interacción, para que durante este pro-
Atención ao cliente 17<br />
ceso os clientes se sintan tratados como persoas e non soamente parte dunha<br />
ecuación <strong>de</strong> negocios.<br />
A<strong>de</strong>mais, como sabemos, o cliente sempre ten necesida<strong>de</strong>s e sentimentos que,<br />
sen ser parte da negociación, po<strong>de</strong>n influír na imaxe que se forme da empresa.<br />
A atención ao cliente é algo intanxible, os clientes xulgan a súa calida<strong>de</strong><br />
baseándose na calida<strong>de</strong> das súas relacións cos que lles prestan a atención.<br />
Unha empresa pó<strong>de</strong>se diferenciar das <strong>de</strong>mais pola calida<strong>de</strong> da súa atención, xa<br />
que os consumidores non po<strong>de</strong>n comparar a calida<strong>de</strong> da atención ao cliente<br />
dunha empresa con outra ata que non teñen un problema.<br />
Toda acción comercial implica unha relación <strong>de</strong> confianza entre provedor e<br />
cliente. Esta relación, pola súa natureza subxectiva, po<strong>de</strong> dar lugar, por un <strong>de</strong>scoido<br />
da empresa, á ruptura da fi<strong>de</strong>lida<strong>de</strong> do cliente, que en <strong>de</strong>finitiva significa<br />
eliminar a seguinte compra.<br />
1.8.<br />
Resumo <strong>de</strong> contidos<br />
A atención ao cliente está constituída por todas as accións que realiza a empresa<br />
para aumentar o nivel <strong>de</strong> satisfacción dos seus clientes.<br />
A satisfacción ou falta <strong>de</strong>la é a diferenza entre o que espera recibir o cliente e<br />
o que percibe que está a recibir.<br />
A percepción é o proceso mental polo que se selecciona, se organiza e se interpreta<br />
a información, co fin <strong>de</strong> darlle significado. É a visión da realida<strong>de</strong> que<br />
unha persoa ten e que variará en función das súas circunstancias.<br />
A expectativa é aquilo que unha persoa cre que po<strong>de</strong> ou <strong>de</strong>be ocorrer; está<br />
condicionada polas referencias externas ou experiencias anteriores.<br />
Todos os produtos e servizos teñen catro dimensións: xenérica, esperada,<br />
aumentada e potencial.<br />
A estratexia é o marco que organiza todos os elementos dirixidos a xerar unha<br />
percepción <strong>de</strong> calida<strong>de</strong> nos clientes.
18 Atención ao cliente<br />
A comunicación é a transmisión <strong>de</strong> información entre dous ou máis seres<br />
humanos; por información enten<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>sexos, intencións, <strong>de</strong>cisións ou<br />
opinións.<br />
Os elementos no proceso <strong>de</strong> comunicación son: emisor, receptor, mensaxe,<br />
canle e feedback.<br />
O feedback ou retroalimentación é a transmisión <strong>de</strong> información en ambos<br />
os sentidos, emisor > receptor > emisor, o que produce un intercambio <strong>de</strong><br />
mensaxes alternándose os papeis <strong>de</strong> emisor e receptor.<br />
As etapas no proceso <strong>de</strong> comunicación son:<br />
• Vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicarse.<br />
• Emisión da mensaxe.<br />
• Transmisión da mensaxe.<br />
• Recepción da mensaxe.<br />
• A <strong>de</strong>scodificación da mensaxe.<br />
• Comprobación da comprensión da mensaxe.<br />
A linguaxe utilizada en comunicación é, xeralmente, linguaxe verbal; pero<br />
a<strong>de</strong>mais existe a linguaxe non verbal. Esta compren<strong>de</strong> a linguaxe xestual, os<br />
matices <strong>de</strong> expresión e a linguaxe corporal que afecta a aparencia física e os<br />
a<strong>de</strong>máns ou modo <strong>de</strong> moverse.<br />
Na comunicación po<strong>de</strong>n aparecer obstáculos que coñecemos como “ruídos”.<br />
Ruído é todo elemento que entorpece o proceso <strong>de</strong> comunicación, po<strong>de</strong>ndo<br />
mesmo chegar a anulalo. As formas <strong>de</strong> ruído son:<br />
• Falta <strong>de</strong> vonta<strong>de</strong> <strong>de</strong> comunicarse.<br />
• A <strong>de</strong>fensivida<strong>de</strong>.<br />
• Coñecemento insuficiente dos produtos ou servizos.
Atención ao cliente 19<br />
• Incapacida<strong>de</strong> para escoitar.<br />
• O contorno e o rumor.<br />
O rumor, segundo Jean Noel Kapferer, é “a xeración e circulación no corpo<br />
social <strong>de</strong> informacións que ou non están confirmadas aínda por fontes oficiais<br />
ou non foron <strong>de</strong>smentidas oficialmente”.<br />
Na comunicación danse dous niveis: nivel persoal ou relacional, entre seres<br />
humanos e nivel <strong>de</strong> negocios ou intercambio comercial. Ambos os dous niveis<br />
danse simultaneamente e <strong>de</strong>bemos apren<strong>de</strong>r a lidar coas interaccións entre<br />
ambas as partes.<br />
1.9.<br />
Propostas prácticas aos contidos<br />
I<strong>de</strong>ntificar os elementos <strong>de</strong> comunicación nunha conversación e avaliar o<br />
sistema <strong>de</strong> comunicación.<br />
Manter unha comunicación na que adapte a súa actitu<strong>de</strong> a unha situación<br />
dada, empregando técnicas e actitu<strong>de</strong>s apropiadas (reformulación, silencio,<br />
pausas), e na que <strong>de</strong>berá controlar a calida<strong>de</strong> da información.
20 Atención ao cliente
ATENCIÓN AO CLIENTE<br />
A atención ao cliente engloba todas as accións que realiza a empresa para<br />
aumentar o nivel <strong>de</strong> satisfacción dos seus clientes. A<strong>de</strong>mais, non <strong>de</strong>be<br />
verse tan só como unha ferramenta estratéxica <strong>de</strong> marketing, orientada<br />
a minimizar os erros e per<strong>de</strong>r o menor número <strong>de</strong> clientes posible, senón<br />
que representa un sistema <strong>de</strong> mellora continua na empresa.<br />
O obxectivo <strong>de</strong>ste material didáctico é conseguir que o lector adquira<br />
unhas habilida<strong>de</strong>s e actitu<strong>de</strong>s concretas para mellorar a atención ao<br />
cliente e conseguir así un maior beneficio na súa empresa.<br />
Neste manual, que I<strong>de</strong>aspropias <strong>Editorial</strong> lle presenta, abórdanse temas<br />
referentes a aspectos xerais da comunicación, tanto oral como escrita,<br />
e da atención ao público, así como aspectos relativos ao consumidor,<br />
que nos permiten establecer unhas pautas <strong>de</strong> actuación na atención ao<br />
cliente, orientadas a mellorar a calida<strong>de</strong> do servizo.<br />
ISBN 978-84-9839-160-2<br />
EDITORIAL<br />
www.i<strong>de</strong>aspropiaseditorial.com