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2.3.1.2 Ambiente Operacional O ambiente operacional é o nível do ambiente externo à organização, o qual é composto por variáveis que normalmente tem implicações específicas e mais imediatas na administração da organização, e sobre as quais a organização tem relação de influência. As principais variáveis segundo Michael Porter (1991) são: a) Fornecedores; b) Clientes; c) Concorrentes; d) Produtos Substitutos; e) Novos Entrantes. A análise do ambiente operacional identifica as características estruturais básicas da indústria que determinam o conjunto de forças competitivas que agem sobre a organização (PORTER, 1980). A análise do ambiente operacional é realizada segundo o Modelo de Porter (1991), levantando a situação da organização frente às forças que dirigem a concorrência na indústria, a saber: a) Poder de Negociação dos Fornecedores; b) Poder de Negociação dos Compradores; c) Rivalidade entre as Empresas Existentes; d) Ameaça de Produtos ou Serviços Substitutos; e) Ameaça de Novos Entrantes. Esse modelo é representado pela Figura 12. 53
FIGURA 12 – REAPRESENTAÇÃO ESQUEMÁTICA DO MODELO DE PORTER Fornecedores FONTE: PORTER (1980). Poder de barganha dos fornecedores A análise pode ser feita através da avaliação das proposições para cada força e estabelecendo ou atribuindo valores que mensuram o impacto ou grau de importância. Na prática as forças devem ser mensuradas e interpretadas para proporcionar o entendimento das ações sinérgicas das mesmas sobre o negócio e do negócio sobre as mesmas. Ao avaliar as cinco forças competitivas, Porter (1980), sugere três abordagens estratégicas potencialmente bem sucedidas para superar a concorrência nas adversidades de mercado, as posições estratégicas genéricas, quais sejam: a) Liderança de custo total: A liderança no custo exige a construção agressiva de instalações em escala eficiente: Riscos de novos concorrentes Novos concorrentes em potencial CONCORRENTES NA INDÚSTRIA Rivalidade entre empresas existentes Substitutos Poder de barganha dos compradores Riscos de produtos ou serviços substitutos Compradores Clientes - uma perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência; 54
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FIGURA 12 – REAPRESENTAÇÃO ESQUEMÁTICA DO MODELO DE PORTER<br />
Fornecedores<br />
FONTE: PORTER (1980).<br />
Po<strong>de</strong>r <strong>de</strong><br />
barganha dos<br />
fornecedores<br />
A análise po<strong>de</strong> ser feita através da avaliação das proposições para cada<br />
força e estabelecendo ou atribuindo valores que mensuram o impacto ou grau <strong>de</strong><br />
importância. Na prática as forças <strong>de</strong>vem ser mensuradas e interpretadas para<br />
proporcionar o entendimento das ações sinérgicas das mesmas sobre o negócio e do<br />
negócio sobre as mesmas.<br />
Ao avaliar as cinco forças competitivas, Porter (1980), sugere três<br />
abordagens estratégicas potencialmente bem sucedidas para superar a concorrência<br />
nas adversida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> mercado, as posições estratégicas genéricas, quais sejam:<br />
a) Li<strong>de</strong>rança <strong>de</strong> custo total:<br />
A li<strong>de</strong>rança no custo exige a construção agressiva <strong>de</strong> instalações em<br />
escala eficiente:<br />
Riscos <strong>de</strong><br />
novos<br />
concorrentes<br />
Novos concorrentes<br />
em potencial<br />
CONCORRENTES<br />
NA INDÚSTRIA<br />
Rivalida<strong>de</strong> entre<br />
empresas<br />
existentes<br />
Substitutos<br />
Po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> barganha<br />
dos compradores<br />
Riscos <strong>de</strong> produtos ou<br />
serviços substitutos<br />
Compradores<br />
Clientes<br />
- uma perseguição vigorosa <strong>de</strong> reduções <strong>de</strong> custo pela experiência;<br />
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