VOLUME 11 Número 2 - Faap
VOLUME 11 Número 2 - Faap VOLUME 11 Número 2 - Faap
O fator cultural é importante para o estudo de marketing, pois não é possível compreender as opções de consumo sem considerar o contexto cultural nas quais estão inseridas, uma vez que a forma como os produtos e serviços são enxergados pelos consumidores sofre influência direta dessa poderosa variável (SOLOMON, 2002). Segundo Kotler e Keller (2006), a cultura não apenas influencia o comportamento de compra dos clientes como é considerada a principal variável determinante desse comportamento, já que as pessoas adquirem valores, percepções, preferências e comportamentos das que estão mais próximas, ou seja, geralmente, da mesma cultura. Pinheiro et al. (2006) acreditam que a função da cultura é orientar os indivíduos e estabelecer um horizonte de comparação de comportamento dos integrantes, além de estabelecer punições para condutas que desviem dos padrões. Portanto, a cultura tem como papel organizar as atividades sociais de uma comunidade, constituir a identidade dos indivíduos e integrar os seus diversos componentes. Segundo Zeithaml e Bitner (2003), a cultura influencia, além da maneira como as empresas e seus colaboradores interagem com o cliente, a forma como os clientes usam e percebem a prestação de serviço, ou seja, as diferenças culturais afetam o modo de avaliação dos serviços por parte dos clientes. A Figura 3, extraída de Zeithaml e Bitner (2003), demonstra a influência da cultura nos estágios de compra por parte do consumidor. 32 Figura 3 - Categorias da tomada de decisão do consumidor e da avaliação de serviços Busca de informação • Uso de fontes pessoais • Risco percebido Compra e consumo • Prestação de serviços como dramaturgia • Papéis e roteiros em serviço • Compatibilidade de clientes Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 60). Cultura • Valores e atitudes • Hábitos e costumes • Cultura material • Estética • Instituições educacionais e sociais Estratégica, vol.11(02), dezembro.2011 Avaliação de alternativas • Conjunto de alternativas levadas em consideração • Emoção e humor Avaliação pós-compra • Atribuição da satisfação • Difusão da inovação • Lealdade à marca
Para alguns autores, a influência da cultura no comportamento do consumidor vai desde a definição das necessidades, passando pela busca de informações e avaliação de alternativas, até a decisão final de compra. E vai além, influenciando a forma como os consumidores consomem e até mesmo descartam os produtos (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2009). A própria Disney viveu um exemplo de como a cultura pode influenciar a percepção de determinado produto ou serviço. O parque da Disney, na França, não obteve a receptividade esperada pela empresa, uma vez que foram mantidas as regras norte-americanas de proibição a cigarros e bebidas alcoólicas, além de presença de animais de estimação. Como a cultura francesa valoriza os privilégios, a Disney só conseguiu fazer sucesso no país com a liberação nas regiões onde é permitido fumar, beber e levar animais de estimação (RAPAILLE, 2007). Para tornar o estudo completo, buscou-se identificar algumas características culturais que descrevessem brasileiros e norte-americanos, a partir de um estudo, da Brigham Young University (2011a; 2011b), denominado Culturegrams. As principais características foram agrupadas na Figura 4. Essas características serviram de base para comparação entre as culturas, bem como a identificação de valores que influenciariam a percepção dos pesquisados. Características demográficas Características gerais Costumes e hábitos Estilo de vida Economia Educação Figura 4 - Características de brasileiros e norte-americanos Brasileiros Norte-americanos • População urbana de aproximadamente 85%; • 95% da população cristã, sendo 75% católica. • Divertidos, calorosos e espirituosos; • Adaptabilidade; • Casuais em relação ao tempo. • Adoram confraternizações, visitas e encontros. • Sociedade, no geral, patriarcal; • Famílias tendem a ser menores do que nas gerações anteriores; • Hábitos alimentares diversos; • Costumam viajar para dentro e fora do país nas férias. • Maior economia da América do Sul e uma das maiores do mundo; • Economia estável, após longo histórico de inflação; • Principais setores da economia desenvolvidos. • Vista como a chave para superar dificuldades econômicas. Fonte: Adaptado de Brigham Young University (2011a; 2011b). • População urbana de aproximadamente 80%; • 79% da população cristã, sendo 51% protestante. • Francos e diretos em opiniões; • Valorizam inovação, independência e integridade; • Individualismo como oposição à conformidade. • Gostam de se socializar; • São, no geral, informais, valorizando a consciência de tempo. • A força de trabalho é dividida praticamente na metade entre homens e mulheres; • Cultura de fast food; • Ecléticos na prática do lazer; • Confiam nas inovações que facilitam o dia a dia. • Maior economia do mundo; • Desigualdade social atinge altos índices; • Economia diversificada com setor de serviços altamente desenvolvido; • Desconfiança e instabilidade a partir de 2008. • Universidade é opção direta de 70% dos jovens que concluem o ensino médio. Análise do fator cultural como variável na percepção da prestação de serviço na Disney World..., Franklin de Souza Meirelles, p. 27-47 33
- Page 1 and 2: Um estudo da evolução estratégic
- Page 3 and 4: volume 11 / número 2/ dezembro de
- Page 5: Prof. Dr. Alexandre Augusto Massote
- Page 8 and 9: 8 Estratégica, vol.11(02), dezembr
- Page 10 and 11: 10 Estratégica, vol.11(02), dezemb
- Page 12 and 13: in which there is greater centraliz
- Page 14 and 15: lândia. Na década de 1980 com o i
- Page 16 and 17: Ainda segundo esta consultoria, em
- Page 18 and 19: 2.1.3 Internacionalização de P&D
- Page 20 and 21: 20 • Ligações próximas com for
- Page 22 and 23: 22 • Compromisso para controle de
- Page 24 and 25: possuem um leque interessante de fu
- Page 26 and 27: MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPE
- Page 28 and 29: Introdução Características cultu
- Page 30 and 31: percepção. Por fim, é utilizada
- Page 34 and 35: 2 Walt Disney World - Um modelo a s
- Page 36 and 37: 36 1. Liberar a criatividade dos me
- Page 38 and 39: (51%) de pessoas com idade entre 23
- Page 40 and 41: Na análise das respostas da amostr
- Page 42 and 43: Como o objetivo do estudo era compa
- Page 44 and 45: A melhoria das condições econômi
- Page 46 and 47: caso dos norte-americanos, que apre
- Page 48 and 49: 48 Estratégica, vol.11(02), dezemb
- Page 50 and 51: Introdução O assunto apresentado
- Page 52 and 53: isco, por isso os bancos estão se
- Page 54 and 55: 54 A ética, por ser um conjunto de
- Page 56 and 57: Estas preocupações passaram pelos
- Page 58 and 59: 4 Princípios do Equador Os princí
- Page 60 and 61: social, eficiência econômica e eq
- Page 62 and 63: 62 o desenvolvimento sustentável.
- Page 64 and 65: As normas são bem claras quando se
- Page 66 and 67: Atualmente, bancos como Santander j
- Page 68 and 69: PORTER, M. E. Competitive strategy:
- Page 70 and 71: governance practices in Brazil, thr
- Page 72 and 73: 72 do controle, do âmbito geográf
- Page 74 and 75: O IBGC lançou em 1999, segundo Lod
- Page 76 and 77: O Quadro 2 apresenta um comparativo
- Page 78 and 79: âneo inserido no contexto da vida
- Page 80 and 81: 80 b. Preço inicial da ação: R$1
O fator cultural é importante para o estudo de marketing, pois não é possível compreender<br />
as opções de consumo sem considerar o contexto cultural nas quais estão<br />
inseridas, uma vez que a forma como os produtos e serviços são enxergados pelos<br />
consumidores sofre influência direta dessa poderosa variável (SOLOMON, 2002).<br />
Segundo Kotler e Keller (2006), a cultura não apenas influencia o comportamento de<br />
compra dos clientes como é considerada a principal variável determinante desse comportamento,<br />
já que as pessoas adquirem valores, percepções, preferências e comportamentos<br />
das que estão mais próximas, ou seja, geralmente, da mesma cultura.<br />
Pinheiro et al. (2006) acreditam que a função da cultura é orientar os indivíduos<br />
e estabelecer um horizonte de comparação de comportamento dos integrantes,<br />
além de estabelecer punições para condutas que desviem dos padrões. Portanto, a<br />
cultura tem como papel organizar as atividades sociais de uma comunidade, constituir<br />
a identidade dos indivíduos e integrar os seus diversos componentes.<br />
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), a cultura influencia, além da maneira como<br />
as empresas e seus colaboradores interagem com o cliente, a forma como os clientes<br />
usam e percebem a prestação de serviço, ou seja, as diferenças culturais afetam<br />
o modo de avaliação dos serviços por parte dos clientes.<br />
A Figura 3, extraída de Zeithaml e Bitner (2003), demonstra a influência da cultura<br />
nos estágios de compra por parte do consumidor.<br />
32<br />
Figura 3 - Categorias da tomada de decisão do consumidor e da avaliação de serviços<br />
Busca de informação<br />
• Uso de fontes pessoais<br />
• Risco percebido<br />
Compra e consumo<br />
• Prestação de serviços<br />
como dramaturgia<br />
• Papéis e roteiros em<br />
serviço<br />
• Compatibilidade de<br />
clientes<br />
Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 60).<br />
Cultura<br />
• Valores e atitudes<br />
• Hábitos e costumes<br />
• Cultura material<br />
• Estética<br />
• Instituições<br />
educacionais e sociais<br />
Estratégica, vol.<strong>11</strong>(02), dezembro.20<strong>11</strong><br />
Avaliação de<br />
alternativas<br />
• Conjunto de alternativas<br />
levadas em consideração<br />
• Emoção e humor<br />
Avaliação pós-compra<br />
• Atribuição da satisfação<br />
• Difusão da inovação<br />
• Lealdade à marca
Change language