VOLUME 11 Número 2 - Faap

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percepção. Por fim, é utilizada a memória para a tomada de decisão no curto prazo ou retenção das interpretações para tomadas de decisão no longo prazo. É importante salientar que tal processo é dinâmico e interativo, uma vez que as etapas ocorrem praticamente ao mesmo tempo, nem sempre de forma linear. 30 Percepção Figura 1 - Processamento de informação para a tomada de decisão do consumidor Aleatória Baixo envolvimento Baixo envolvimento Curto prazo Solução de problemas ativa Exposição Atenção Interpretação Memória DECISÕES DE COMPRA E CONSUMO Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.114). Em relação à influência do fator cultural na percepção, é importante notar duas características: a primeira é que a cultura, por ser abrangente, não fornece preceitos restritos, para serem seguidos, mas apenas um limite para atitudes e pensamentos dos indivíduos. A segunda característica é que as pessoas são tão influenciadas pela variável cultural que raramente a percebem, o que faz com que seus comportamentos e pensamentos sejam naturais, coerentes com os dos demais membros da mesma cultura (HAWKINS; MOTHERSBAUGH; BEST, 2007). Estratégica, vol.11(02), dezembro.2011 Deliberada Alto envolvimento Alto envolvimento Longo prazo Experiências, valores, decisões, regras e sentimentos armazenados
Um reconhecido estudioso do tema, Clotaire Rapaille (2007), afirma que a cultura na qual as pessoas são criadas constitui um código cultural, o significado que se aplica a qualquer coisa, objeto ou experiência. Isso ocorre porque o aprendizado é diretamente ligado às emoções e, na cultura, desde a infância, as pessoas são moldadas pelas emoções que vivenciam. Segundo Vinic, Proença e Aranovich (2010, p. 10), a cultura é um fator de influência na decisão de compra dos consumidores e pode ser definida como: “a personalidade de uma sociedade. Pode-se também defini-la como o conjunto de valores, costumes, crenças e atitudes adotadas por determinada sociedade com o objetivo de regular o comportamento de seus membros”. Relacionando a cultura ao consumo, Rapaille (2007) considera que entender as características culturais de seus potenciais clientes ajuda na adaptação das ideias e dos conceitos do produto ao serviço e à cultura na qual se deseja penetrar, pois o inverso certamente não funcionaria. Sobre o tema, Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007) comentam que, assim como os fatores culturais influenciam o comportamento do consumidor e, consequentemente, moldam a estratégia de marketing das organizações, também podem ser modificados, com o passar do tempo, pelo caminho inverso, já que não são estáticos (Figura 2). Segundo os autores, o conceito de cultura é muito abrangente, pois influencia a forma como os impulsos biológicos serão satisfeitos, por meio da influência nos processos mentais e comportamentos de um indivíduo. Além disso, a cultura tem um papel determinante na forma como se observa o mundo, no processo decisório e nas preferências pessoais. Fatores demográcos Valores Figura 2 - Fatores culturais afetam o comportamento do consumidor e a estratégia de marketing Idioma Comunicações não verbais Comportamento do consumidor Fonte: Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 30). Estratégia de marketing Análise do fator cultural como variável na percepção da prestação de serviço na Disney World..., Franklin de Souza Meirelles, p. 27-47 31
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