VOLUME 11 Número 2 - Faap

As expectativas dos clientes são influenciadas por diversos fatores, alguns controláveis
e outros incontroláveis. Esses fatores variam desde experiências anteriores até
o momento da prestação de serviço, ou seja, o mesmo serviço ou oferta de serviço
pode gerar expectativas diversas em duas pessoas (ZEITHAML; BITNER, 2003).
Em relação aos serviços desejados, as duas principais influências são as necessidades
pessoais, ou seja, condições essenciais para o bem-estar, e os intensificadores
permanentes de serviços, fatores que aumentam a sensibilidade dos clientes,
como é o caso da influência de outras pessoas e a filosofia pessoal do serviço (ZEI-
THAML; BITNER, 2003).
Para as expectativas de serviços adequados, as principais influências são o aumento
da sensibilidade relacionado ao senso de urgência, a existência de múltiplas
opções de escolha, os fatores situacionais, o serviço esperado e a atuação do próprio
cliente no seu papel na prestação de serviço (ZEITHAML e BITNER, 2003).
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), não apenas experiências anteriores com a
prestação de serviço, mas também o estado psicológico dos clientes, no momento
da prestação, influencia a expectativa dos clientes acerca dos serviços. Isso significa
que as organizações devem tornar as ofertas e a prestação do serviço, em si, tão
diversificadas quanto os valores e as experiências dos potenciais clientes. Já a satisfação
é influenciada pela percepção do indivíduo tanto acerca da qualidade dos serviços
como relacionada a fatores situacionais e individuais (ZEITHAML; BITNER, 2003).
1 O conceito de percepção e a influência do fator cultural
A percepção é outro conceito que mereceu atenção especial no estudo. Tal análise
ofereceu subsídios para o entendimento do conceito que foi base para o estudo da influência
cultural na percepção do serviço na Disney World, já que se buscava entender
se os parques Walt Disney apresentam característica diferenciada, em relação à maioria
das organizações, de influenciar igual, ou diferenciadamente, culturas variadas.
As pessoas são expostas a uma infinidade de sensações, selecionando-as de
acordo com a “visão” que cada um coloca sobre tais exposições. Essa visão, que
gera interpretações aos estímulos, é derivada de experiências, concepções e desejos
e é resumida como percepção. Desta forma, a percepção pode ser entendida
como um processo de seleção, organização e interpretação de sensações - visuais,
olfativas, sonoras, ou seja, dar-lhes significados (SOLOMON, 2002).
A Figura 1, extraída de Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), mostra o processo
de decisão dos consumidores a partir da exposição a algum estímulo. No processo, é
possível perceber que a exposição a um estímulo gera a atenção do receptor, ou seja,
o estímulo é processado pelo cérebro. A partir desse momento, atribuem-se significados
a esse estímulo, que é interpretado, de acordo com variáveis diversas, como a
cultura. São esses três passos (exposição, atenção e interpretação) que constituem a
Análise do fator cultural como variável na percepção da prestação de serviço na Disney World..., Franklin de Souza Meirelles, p. 27-47
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