VOLUME 11 Número 2 - Faap

Introdução
Características culturais e comportamento do consumidor são dois temas que
possuem alto grau de correlação, desde os estudos pioneiros de marketing. A indústria
do entretenimento é um vasto campo para pesquisa sobre o entendimento
do consumidor relacionado à prestação de serviço, já que pode ser considerada
provedora de produtos e serviços de necessidade secundária, o que torna o consumidor
mais exigente no que tange aos aspectos de qualidade e preço.
Este artigo é produto de monografia apresentada, em junho de 2012, como
trabalho de conclusão da Pós-graduação em Gestão de Marketing de Serviços, da
Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP), que colocou os três temas abordados
(Cultura, Comportamento do Consumidor e Indústria do Entretenimento) em
um mesmo problema e analisou a influência das características culturais de determinados
povos na percepção do serviço prestado na Disney World, o maior complexo
de parques temáticos do mundo, segundo a TEA/AECOM (2010).
A escolha do tema se deu pela oportunidade de produzir um trabalho que complementasse
o abrangente estudo de serviços e, principalmente, da influência cultural na
percepção e nas decisões de compra, com diversos trabalhos de autores conceituados,
como Clotaire Rapaille; Michael R. Solomon, dentre outros citados ao longo deste artigo.
Como o estudo que deu origem ao presente artigo teve como foco os parques
Walt Disney, que atua no mercado de entretenimento infantil e adulto, fez-se necessário
a análise conceitual do Marketing de Serviços, com o objetivo de contextualizar
as características e peculiaridades desse tipo específico de marketing, de
estudo mais recente do que o tradicional, voltado a bens e serviços.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 397), serviço é “qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta
na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto”.
De maneira mais simplificada, Zeithaml e Bitner (2003) conceituam serviços
como ações, processos, atuações, que não têm como produto final algo físico, mas
é consumido no momento em que é produzido e proporciona valor agregado em
formas intangíveis.
Quando se analisam serviços, é importante que os conceitos de expectativas sejam
abordados, uma vez que influenciarão na avaliação pelos clientes. Segundo Zeithaml e
Bitner (2003), os clientes possuem dois níveis de expectativas em relação aos serviços. O
primeiro é o desejado, e pode ser definido como o nível de serviço que o cliente gostaria
de receber, com base em conceitos preexistentes em sua memória. O segundo nível de
expectativa é o serviço adequado, que é considerado abaixo do desejado, mas aceito
de acordo com as possibilidades existentes. A lacuna de expectativa entre um serviço
desejado e um serviço adequado é conhecida como zona de tolerância.
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Estratégica, vol.11(02), dezembro.2011