Ricardo Fasti, FGV-EAESP

A contribuição de marketing para a
geração de valor para o acionista
Ricardo Fasti de Souza

Firma A
O Problema
Transação
Firma B

Blocos Teóricos
• Transação e estrutura de governança
(Williamson; Coase)
– O sistema de preços e o empreendedor
– A teoria da economia dos custos de
transação
• Investimentos idiossincráticos
• Freqüência da transação
•Incerteza
• Oportunismo

A formação da estrutura de ativos
• Teoria da vantagem comparativa (Hunt &
Morgan)
– Percepção e assimetria da informação
– Vários segmentos => diferentes tamanhos
– Firmas são diferentes e dependentes de sua
história
– Desempenho financeiro superior
• vantagem comparativa
• valor ou custo

Geração de Valor
• Teoria da vantagem competitiva
– Fontes de vantagem(Day & Wensley):
• recursos
• capacidades
– Os ativos estratégicos precisam (Amit &
Schoemaker):
•ter valor;
•raras;
•inimitáveis;
• não substituíves estrategicamente

Geração de Valor
• As fontes de vantagem competitiva
(Bharadwaj et al.):
– deve criar benefícios desejados
– é meio para a obtenção de desempenho
financeiro superior
– algumas fontes são mais duradouras;
– contingente aos investimentos
– dependente das crenças

Geração de Valor
• Quase renda: renda gerada pela diferença
entre o preço, determinado pela
característica contextual do fator, e os
custos (Petraf)

Geração de Valor
• “Assim, a abordagem de valor para o
acionista, baseada na análise de fluxo de
caixa descontado, está se tornando cada
vez mais importante para decisões
estratégicas no que tange à alocação de
recursos entre opções que oferecem
crescimento, mas que são inerentemente
arriscadas” (Srivastava et al)

Apropriação de valor
• Estruturas de governança
– surgimento de comportamento oportuninsta.

Aspectos Comportamentais
• Poder (Stern e Robicheaux)
– influenciar as variávies estratégicas
– fontes de poder
– grau de dependência (Etgar)
• Controle
– obtenção de resultados

Sumário
• Transações
– Mercados ou firmas
• Firmas
– Estrutura de capital
– fontes de vantagem competitiva
• Estrutura de governança
– Comportamentos:
• fontes de poder
• grau de dependência

Estrutura da Firma A:
Fontes de Geração de Valor:
a) Recursos
b) Capacidades
Atributos das Fontes de Valor:
a) escassez;
b) baixa imitabilidade;
c) especialização;
d) apropriabilidade
Geração de Valor:
a) diferenciação
b) custos
Resultado Planejado de
Apropriação de Valor da
Transação
Preço Planejado
p pa
Fonte: Elaborado pelo autor.
Estrutura de Governança
Fontes de Poder do Agente A:
a) econômicos
b) não-econômicos
Grau de Dependência de A
em relação a B
Resultado da Transação:
Preço resultante
p r
Transação
Fontes de Poder do Agente B:
a) econômicos
b) não-econômicos
Grau de Dependência de B
em relação a A
Estrutura do Agente B:
Fontes de Geração de Valor:
a) Recursos
b) Capacidades
Atributos das Fontes de Valor:
a) escassez;
b) baixa imitabilidade;
c) especialização;
d) apropriabilidade
Geração de Valor:
a) diferenciação
b) custos
Resultado Planejado de
Apropriação de Valor da
Transação
Preço Planejado
p pb