Revista Fornecedores Governamentais 13

Dicas de Licitação
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A Lei n° 12.232/2010, sancionada em 29 de abril do corrente
ano, estabelece normas gerais para a licitação e contratação
pela administração pública de serviços de publicidade presta-
dos por intermédio de agências de propaganda.
A referida norma legal trouxe uma grande mudança na forma
da contratação dos serviços de publicidade pelos órgãos da
administração pública federal, estadual e municipal, tornando
mais transparente e criterioso o processo de julgamento
das propostas.
A nova lei, em seu art. 2º define pontualmente quais são os ser-
viços de publicidade que poderão fazer parte do objeto de con-
tratação de agência de publicidade, trazendo vedação quanto
à inclusão no objeto de atividades em especial, assessoria de
imprensa, relações públicas, realização de eventos festivos,
uma vez que deverão ser contratados por procedimentos lici-
tatórios próprios.
Uma das inovações trata-se da modalidade a ser escolhida
para contratação das agências nas licitações públicas, uma
vez que, conforme a lei deve ser pelo critério da melhor técnica
ou de técnica e preço, incumbindo as entidades contratantes
a optar por uma das modalidades elencadas no art. 22 da Lei
8.666/93, nos termos do art. 5º, descartando assim, a utilização
do pregão, devendo, outrossim, optar pelo procedimento
nas modalidades convite, tomada de preço, concorrência ou o
concurso, a ser escolhido pelo órgão responsável para realiza-
ção da licitação.
Para participação das agências em licitações públicas, a nova
lei exige como pré-requisito, a certificação de qualificação téc-
nica de funcionamento das agências de publicidade, obtido
junto ao CENP – Conselho de Qualificação das Normas Pa-
drão, tal exigência visa assegurar a contratação de uma agên-
cia com estrutura e pessoal técnico qualificado.
A lei prevê também a inversão das fases de habilitação e jul-
gamento, ou seja, os documentos de habilitação serão apre-
sentados após o julgamento das propostas técnicas e preço,
apenas pelos licitantes classificados.
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Tecnologia na Lei
O instrumento convocatório deverá ser elaborado com observân-
cia do art. 40 da Lei de Licitações e Contratos, com acréscimo de
algumas exigências, uma delas é a obrigatoriedade de disponibi-
lizar as informações suficientes para os interessados elaborem as
propostas em um briefing (conjunto de informações, uma coleta
de dados passadas em uma reunião para o desenvolvimento de
um trabalho, documento, sendo muito utilizadas em Administra-
ção, Relações Públicas e na Publicidade.
O briefing deve criar um roteiro de ação para criar a solução que o
cliente procura, é como mapear o problema, e com estas pistas,
ter idéias para criar soluções), de forma clara precisa e objetiva,
para que possam utilizá-lo na formulação da proposta técnica (art.
6º, incisos II e III).
As propostas deverão ser apresentadas em 5 (cinco) envelopes,
uma para proposta de preços, três para as propostas técnicas e
um para documentação.
Outra inovação da lei é que haverá a participação de duas co-
missões. A primeira é a comissão permanente ou especial de li-
citação, com a atribuição de processar e julgar a licitação, com
exceção das propostas técnicas.
A segunda comissão, nomeada de subcomissão técnica pela Lei
12.232/2010, analisarão as propostas técnicas. A subcomissão
será constituída por pelo menos três membros formados em Co-
municação,
Publicidade ou Marketing, ou que atuem em uma dessas áreas,
sendo que 1/3 (um terço) desses profissionais não deverão ter
vínculo funcional, direto ou indireto, com o órgão responsável pela
licitação Importante dizer que, quando a licitação for processa-
da sob a modalidade convite, excepcionalmente, nas pequenas
unidades administrativas, desde que comprovadamente impossí-
vel poderá o órgão público substituir a subcomissão técnica pela
comissão permanente de licitação para análise e julgamento das
propostas técnicas, ou, inexistindo esta, por servidor formalmente
designado pela autoridade competente, o qual deverá possuir co-
nhecimentos na área de comunicação, publicidade ou marketing.
Fonte: Lei 12.232/2010.