2a Edição - Editora Saraiva

2 a Edição

www.saraivauni.com.br

Claude Machline
Francisco José Grandis Rojo
Homero Miguel Psillakis
João De Simoni Soderini Ferracciù
Juracy Gomes Parente
Marcelo Raposo Cherto
Marcos Henrique Nogueira Cobra
Maria Cecilia Coutinho de Arruda
Miriam Bretzke
Coordenação
Sergio Roberto Dias
Nicolau André de Miguel
Ricardo Fasti de Souza
Sergio Roberto Dias
Tadeu Francisco Masano
Tania Maria Vidigal Limeira
Victoria Jones
Professores do Departamento de
Mercadologia da FGV-EAESP
e Convidados

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SIndICAto nACIonAL doS edItoReS de LIvRoS, RJ.
Nardis, Shidosi Graziano, 1976-
Gestão de Marketing / Coordenação Sergio Roberto Dias. -
São Paulo : Saraiva, 2010, 2a ed.
Vários autores
ISBN 978-85-02-10417-4
ISBn 978-85-02-10417-4
1. Marketing – Administração I. Dias, Sergio Roberto
02-0528 CDD-658.8
Copyright © Claude Machline, Francisco José Grandis Rojo,
Homero Miguel Psillakis, João De Simoni Soderini Ferracciù,
Juracy Gomes Parente, Marcelo Raposo Cherto, Marcos
Henrique Nogueira Cobra, Maria Cecilia Coutinho de Arruda,
Miriam Bretzke, Nicolau André de Miguel, Ricardo Fasti de
Souza, Sergio Roberto Dias, Tadeu Francisco Masano, Tania
Maria Vidigal Limeira, Victoria Jones
2011 Editora Saraiva
Todos os direitos reservados
direção editorial
Coordenação editorial
Produção editorial
Marketing editorial
Suporte editorial
Colaboração especial
Projeto gráfico e diagramação
Capa
Foto de capa
Atualização da 2a edição
2ª Edição
Flávia Alves Bravin
Ana Paula Matos
Gisele Folha Mós
Juliana Rodrigues de Queiroz
Rita de Cássia da Silva
Daniela Nogueira Secondo
Rosana Peroni Fazolari
Nathalia Setrini
Renata Moraes
Tânia Modesto Veludo de Oliveira
ESCI-Editoração
Antonio Roberto Bressan
ImageBank
ERJ Composição Editorial
Contato com o editorial
editorialuniversitario@editorasaraiva.com.br
Nenhuma parte desta publicação poderá ser
reproduzida por qualquer meio ou forma
sem a prévia autorização da Editora Saraiva.
A violação dos direitos autorais é crime
estabelecido na lei nº 9.610/98 e punido
pelo artigo 184 do Código Penal.

Sobre os Autores
Claude Machline é professor emérito da FGV-EAESP.
Francisco José Grandis Rojo é professor de Marketing da FGV-
-EAESP, tendo cursado o mestrado e doutorado nesta instituição. Possui
especialização em Marketing de Alimentos pela Universidade de Cornell.
É consultor de diversas empresas.
Homero Miguel Psillakis tem mestrado e doutorado em Administração
pela FGV-EAESP. Atualmente é coordenador acadêmico dos cursos
in-company da Educação Continuada (GVpec). Atua também como empresário
e consultor.
João De Simoni Soderini Ferracciù é presidente da De Simoni
Associados e especialista em Promoções de Vendas.
Juracy Gomes Parente é professor e coordenador do Centro de Excelência
em Varejo da Fundação Getulio Vargas – São Paulo. Cursou o
doutorado em Administração de Empresas pela Universidade de Londres e
o MBA em Administração pela Universidade de Cornell.
Marcelo Raposo Cherto é professor de franchising e canais de mar-
keting há mais de 12 anos, tendo sido docente da FGV-EAESP e atualmente
professor do MBA-Varejo da USP. É presidente do Grupo Cherto e do Instituto
Franchising. Fundador da Associação Brasileira de Franchising (ABF),
da qual foi vice-presidente Jurídico e vice-presidente de Operações.
Marcos Henrique Nogueira Cobra é mestre e doutor em Administração
pela FGV-EAESP. Professor titular de Marketing na FGV-EAESP,
na qual foi chefe do departamento de Marketing entre 1995 a 1999. Foi
professor visitante na Universitá Luigi Bocconi em Milão, Itália, professor
conferencista na Universidade Nova de Lisboa e na Pace University, em
Nova York. É consultor nas áreas de Marketing, Planejamento Estratégico
e Vendas.
Maria Cecilia Coutinho de Arruda é mestre em Administração
pela FGV-EAESP e doutora em Administração pela Universidade de São
Paulo, nos dois casos com ênfase em Marketing. É professora adjunta
V

VI
GESTÃO DE MARKETING
do Departamento de Mercadologia da FGV-EAESP, onde atua como Coordenadora do CENE
(Centro de Estudos sobre Ética nas Organizações). É também vice-presidente da International
Society of Business, Economics, and Ethics (ISBEE).
Miriam Bretzke é doutora e mestre em marketing pela FGV-EAESP e professora dos cursos
de pós-graduação da FGV-EAESP e ESPM. Publicou o livro Marketing de Relacionamento e
Competição em Tempo Real com CRM (Customer Relationship Management), com conceitos
inovadores, além de artigos publicados no exterior. É membro da DMA (Direct Marketing Association),
da ABEMD, e como consultora aconselha empresas entre as 500 maiores, no Brasil
e América Latina.
Nicolau André de Miguel é doutor em administração pela FGV-EAESP, e doutor em Psicologia
Social e do Trabalho pelo IP-USP. Professor da UNIFIEO em Osasco-SP, FGV-EAESP
e do Instituto Nacional de Pós-Graduação. Trabalhou mais de 22 anos na IBM Brasil nas áreas
de vendas, marketing, desenvolvimento gerencial e relacionamento com canais de marketing.
Ricardo Fasti de Souza é economista, mestre e doutor em Administração com especialização
em Marketing. Professor e coordenador acadêmico-pedagógico do GVnext — Curso de
Especialização em Negócios para Executivos na FGV-EAESP.
Sergio Roberto Dias é professor de Marketing da FGV-EAESP. Cursou MBA em Michigan
State University e cursos de especialização pelo IMI/Harvard. Foi Diretor de Marketing de
grandes empresas por mais de 20 anos e ex-coordenador da GVconsult. É sócio-diretor da
CEMARK S/C Ltda.
Tadeu Francisco Masano é especialista em geografia de mercado, e mestre e doutor pela
Universidade de São Paulo. Atualmente é professor da FGV-EAESP.
Tania Maria Vidigal Limeira fez mestrado e doutorado em administração de empresas
pela FGV-EAESP. Atuou como gerente de marketing nas empresas Johnson & Johnson, Microsoft,
entre outras. É professora de Marketing na FGV-EAESP e professora convidada da Reims
School of Management, na França.
Victoria Jones é professora da FGV-EAESP, Master of Arts em Comunicação pela Universidade
da Pennsylvania e Ph.D. em Comunicação pela Universidade de Cornell.
Contatos com os autores: marketing@editorasaraiva.com.br

Nota do
Coordenador
O mundo acadêmico e empresarial brasileiro sabe que a Escola de
Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas
(FGV-EAESP) foi pioneira no ensino da Administração de Empresas
no Brasil.
Também de forma pioneira, um grupo de professores de Marketing
da Escola, visando ao melhor aproveitamento de seus alunos, escreveu os
primeiros (e muito bons) livros-texto de Marketing.
Affonso C. Arantes, Gustavo de Sá e Silva, Polia Hamburger,
Raimar Richers, Orlando Figueiredo e outros mais produziram dois excelentes
livros: Ensaios de Administração Mercadológica e Administração
Mercadológica, Princípios e Métodos.
Hoje, decorridos cerca de 40 anos após esse fato, novamente a experiência
se repete, e esta obra, agora com uma gama maior de coautores, pretende
seguir os passos daqueles que nos ensinaram a gostar de Marketing.
O sonho deve continuar. Esperamos que esta iniciativa estimule,
dentro de pouco tempo, a produção de novos e melhores livros de Marketing,
escritos por vocês, nossos atuais leitores.
Sergio Roberto Dias
VII

Sumário
Ca p í t u l o 1 Fu n da m e n t o s d e ma r k e t i n g 1
1.1 De f i n i ç ã o D e m a r k e t i n g 2
1.2 Co n C e i t o s a p l i C a D o s e m m a r k e t i n g 3
1.3 ap l i C a ç õ e s D o m a r k e t i n g 6
1.4 fu n ç ã o D o m a r k e t i n g 9
1.5 aD m i n i s t r a ç ã o D e m a r k e t i n g 10
Ca p í t u l o 2 an á l i s e d e me r C a d o 17
2.1 se g m e n ta ç ã o D e m e r C a D o 18
2.2 Va n tag e n s D a s e g m e n ta ç ã o D e m e r C a D o 19
2.3 fo r m a s o u C r i t é r i o s pa r a a s e g m e n ta ç ã o 20
2.3.1 se g m e n ta ç ã o D e m o g r á f i C a 21
2.3.2 se g m e n ta ç ã o s o C i o e C o n ô m i C a 21
2.3.3 se g m e n ta ç ã o g e o g r á f i C a 21
2.3.4 se g m e n ta ç ã o p o r b e n e f í C i o s 22
2.3.5 se g m e n ta ç ã o p o r g r a u D e u t i l i z a ç ã o 22
2.3.6 se g m e n ta ç ã o p s i C o g r á f i C a 23
2.4 es t r at é g i a s D e s e g m e n ta ç ã o 23
2.5 Qua n t i f i C a ç ã o D e m e r C a D o 24
2.5.1 pot e n C i a l D e m e r C a D o 26
2.5.2 pot e n C i a l D e V e n Da s 28
2.5.3 pr e V i s ã o D e V e n Da s 29
2.5.4 De t e r m i na ç ã o D e C o ta s 29
Ca p í t u l o 3 Co m p o r ta m e n t o d o Cl i e n t e 37
3.1 Co n h e C e n D o o s C l i e n t e s 38
3.1.1 tr a n s f o r m a r o C o n s u m i D o r e m C l i e n t e 38
3.1.2 ti p o l o g i a D o C l i e n t e 39
3.1.3 pa p é i s D o C l i e n t e 41
3.2 Co n h e C e n D o o s m e r C a D o s 43
3.2.1 os D i f e r e n t e s m e r C a D o s 43
3.2.2 a i m p o rt â n C i a D o s m e r C a D o s 47
3.3 Co m p r e e n D e n D o o C o m p o rta m e n t o D o C l i e n t e 49
3.3.1 o m o D e l o D e C o m p o rta m e n t o D e C o m p r a 49
3.3.2 fat o r e s Q u e i n f l u e n C i a m o C o m p o rta m e n t o D o C l i e n t e 51
3.3.2.1 fat o r e s D e m e r C a D o 52
3.3.2.2 fat o r e s C u lt u r a i s 53
3.3.2.3 fat o r e s s o C i a i s 59
3.3.2.4 fat o r e s pessoais 62
3.3.2.5 fat o r e s p s i C o l ó g i C o s 70
IX

3.4 De s V e n Da n D o o proCesso D e C i s ó r i o D e C o m p r a 78
3.4.1 proCesso D e C o m p r a n o m e r C a D o D e b e n s D e C o n s u m o 80
3.4.1.1 ti p o s D e C o m p r a n o m e r C a D o D e b e n s D e C o n s u m o 81
3.4.2 proCesso D e C o m p r a D o m e r C a D o D e n e g ó C i o s 83
3.4.2.1 ti p o s D e C o m p r a n o m e r C a D o D e n e g ó C i o s 84
X
GESTÃO DE MARKETING
Ca p í t u l o 4 ad m i n i s t r a ç ã o d e pr o d u t o s 95
4.1 Co m p o n e n t e s D a e s t r at é g i a D e p ro D u t o s 96
4.2 Ci C l o D e V i D a D o p ro D u t o 98
4.2.1 Co n C e i t o D e C i C l o D e V i D a D e p ro D u t o s e o D e C u r Va D e a D o ç ã o D e i n oVa ç õ e s 101
4.3 as e s t r at é g i a s D e D i f e r e n C i a ç ã o e p o s i C i o na m e n t o D e p ro D u t o s 103
4.3.1 es t r at é g i a s D e D i f e r e n C i a ç ã o 103
4.3.2 po s i C i o na m e n t o 104
4.3.2.1 po s i C i o na m e n t o D o p ro D u t o 105
4.3.2.2 po s i C i o na m e n t o n o m e r C a D o e D a e m p r e s a 105
4.4 Cl a s s i f i C a ç ã o D o s p ro D u t o s 105
4.5 Ca r aC t e r í s t i C a s D o s s e rV i ç o s 106
4.5.1 Cl a s s i f i C a ç ã o D o s s e rV i ç o s 107
4.5.2 ri s C o s pa r a o s C l i e n t e s 108
4.5.3 os o i t o C o m p o n e n t e s D a a D m i n i s t r a ç ã o i n t e g r a Da D e s e rV i ç o s 108
4.6 ma r C a e e m ba l ag e m 109
4.6.1 De f i n i ç ã o D e m a r C a 109
4.6.2 es C o l h a D a m a r C a 110
4.6.3 ti p o s D e m a r C a 110
4.6.4 em ba l ag e m 111
4.7 De s e n Vo lV i m e n t o D e n oVo s p ro D u t o s e s e rV i ç o s 111
4.8 es t r at é g i a D e p ro D u t o s i n t e n s i Vo s e m t e C n o l o g i a 112
4.8.1 es t r at é g i a s pa r a m e r C a D o s i n t e n s i Vo s e m t e C n o l o g i a 115
4.8.1.1 es t r at é g i a D e p o s i C i o na m e n t o V e rt i C a l 115
4.8.1.2 es t r at é g i a D e d e s i g n D e p ro D u t o 116
4.8.1.3 es t r at é g i a D e t r a n s f e r ê n C i a D e D i r e i t o s D e p ro p r i e Da D e 116
4.8.1.4 es t r at é g i a D e m i g r a ç ã o e n t r e g e r a ç õ e s D e p ro D u t o s 116
4.9 o i m paC t o D a i n t e r n e t n a a D m i n i s t r a ç ã o D e p ro D u t o s 117
Ca p í t u l o 5 es t r at é g i a d e di s t r i b u i ç ã o 125
5.1 ge s t ã o D e D i s t r i b u i ç ã o 126
5.2 De f i n i ç õ e s a p r i o r i 127
5.3 Distribuição D i r e ta o u i n D i r e ta? 127
5.4 in t e g r a ç ã o, C o o p e r a ç ã o e C o n f l i t o s n o s i s t e m a D e D i s t r i b u i ç ã o 129
5.5 Cr i t é r i o s pa r a s e l e ç ã o D o s C o m p o n e n t e s D o s i s t e m a 131
5.6 ti p o s e C l a s s i f i C a ç ã o D e i n t e r m e D i á r i o s 131
5.7 es t ru t u r a s a lt e r nat i Va s 132
5.7.1 be n s i n D u s t r i a i s 137
5.8 mu Da n ç a s n o s i s t e m a D e D i s t r i b u i ç ã o 138
Ca p í t u l o 6 Va r e j o 143
6.1 in t ro D u ç ã o 144

SUMÁRIO
6.2 o pa p e l D o Va r e j o n a e s t ru t u r a D e D i s t r i b u i ç ã o 145
6.3 a f u n ç ã o D o Va r e j o 145
6.4 prinCipais t i p o s D e Va r e j i s ta s 146
6.4.1 ti p o s D e Va r e j o 146
6.4.1.1 o Va r e j o C o m l o ja s 147
6.4.1.2 o Va r e j o s e m l o ja s 153
6.4.2 fo r m a s D e o r g a n i z a ç ã o 155
6.4.3 Co n C e i t o s D e l o C a l i z a ç ã o 157
6.5 De C i s õ e s D e m a r k e t i n g D o Va r e j o 160
6.5.1 De f i n i ç ã o D e p ú b l i C o-a lV o 160
6.5.2 lo C a l i z a ç ã o 160
6.5.3 pr e ç o 161
6.5.4 pro pag a n Da e p ro m o ç õ e s 161
6.5.5 Va r i e Da D e 162
Ca p í t u l o 7 ge o g r a F i a d e me r C a d o 167
7.1 a i m p o rt â n C i a D a g e o g r a f i a D e m e r C a D o 168
7.2 Co m p r e e n D e n D o a s C i Da D e s 169
7.2.1 a C i Da D e e o Va r e j o 169
7.2.2 fo r m a ç ã o u r ba na 172
7.2.3 zo n e a m e n t o e u s o D o s o l o 175
7.2.4 ba r r e i r a s g e o g r á f i C a s 176
7.2.5 si s t e m a V i á r i o 176
7.2.6 po l o s g e r a D o r e s D e t r á f e g o 177
7.3 o r e f e r e n C i a l t e ó r i C o 177
7.3.1 a t e o r i a D o l u g a r C e n t r a l D e Cr i s ta l l e r 177
7.3.2 a l e i D e re i l ly 180
7.3.3 o m o D e l o D e hu f f 181
7.3.4 os prinCípios D e ne l s o n 186
7.3.5 o m é t o D o a n á l o g o 187
7.3.6 o prinCípio D a C o m pat i b i l i Da D e 188
7.4 o f e r r a m e n ta l D e a p o i o 188
7.4.1 ge o g r a f i a 188
7.4.2 gis — si s t e m a s D e in f o r m a ç õ e s ge o g r á f i C a s 191
7.4.3 Ca rt o g r a f i a D i g i ta l 191
7.4.4 gps — si s t e m a D e po s i C i o na m e n t o gl o ba l 191
7.4.5 se n s o r i a m e n t o r e m o t o 192
7.5 Co m p o rta m e n t o s D e C o n s u m o e l o C a l i z a ç ã o 192
7.5.1 se g m e n ta ç ã o 193
7.5.2 Cl a s s i f i C a ç ã o D e p ro D u t o s 193
7.5.3 ti p o s D e at r a ç ã o 193
7.5.4 aVa l i a ç ã o D e p ro D u t o s 194
7.6 aVa l i a n D o a m i C ro l o C a l i z a ç ã o 195
7.6.1 aCessibiliDaDe 195
7.6.2 ti p o s D e f l u x o 197
7.6.3 lo C a l 198
XI

XII
7.7 De t e r m i na n D o a á r e a D e i n f l u ê n C i a 199
7.7.1 ma p e a m e n t o D e C l i e n t e s 199
7.7.2 Cl a s s i f i C a ç ã o D e á r e a D e i n f l u ê n C i a 200
7.8 Di m e n s i o na m e n t o D e m e r C a D o 202
7.8.1 Va r i á V e i s C r í t i C a s 202
7.8.2 es t ru t u r a D e g a s t o s 202
7.8.3 pot e n C i a l D e C o n s u m o 203
7.8.4 Co n C o r r ê n C i a 204
7.8.5 aVa l i a ç ã o D o Vo l u m e n e g o C i a l 205
7.9 ín D i C e D e s at u r a ç ã o 207
GESTÃO DE MARKETING
Ca p í t u l o 8 lo g í s t i C a 215
8.1 De f i n i ç õ e s 216
8.2 Co n C e i t o s b á s i C o s D e l o g í s t i C a 219
8.3 Ca m p o s D e at ua ç ã o D a l o g í s t i C a 221
8.4 prinCípios D e l o g í s t i C a 223
8.4.1 prinCípios D e l o C a l i z a ç ã o D e D e p ó s i t o s 226
8.4.2 prinCípios D e C o n s t ru ç ã o e a r r a n j o físiCo D o s D e p ó s i t o s 226
8.4.3 prinCípios D e t r a n s p o rt e 226
8.4.4 prinCípios D e g e s t ã o D e e s t o Q u e s 227
8.5 Co n s i D e r a ç õ e s finais 227
Cap í t u l o 9 Fra n c h i s i n g e ou t r o s Ca n a i s de ma r k e t i n g 231
9.1 a h o r a e a V e z D o s C a na i s D e m a r k e t i n g 232
9.1.1 Cr e s C e r é p r e C i s o 232
9.1.2 em b u s C a D e C o b e rt u r a, C o n t ro l e e r e D u ç ã o D e C u s t o s 232
9.1.3 Di f e r e n C i a ç ã o p o r m e i o D e C a na i s D e m a r k e t i n g 233
9.1.4 ex p l o r a n D o a D i s t r i b u i ç ã o 233
9.2 Co m p r e e n D e n D o a f r a n c h i s i n g 235
9.2.1 a e s s ê n C i a 235
9.2.2 De f i n i ç ã o 236
9.2.3 or i g e n s e e Vo l u ç ã o 236
9.2.4 fr a n Q u e a D o s e f r a n Q u e a D o r e s 239
9.2.5 Cl a s s i f i C a n D o a s o p e r a ç õ e s 239
9.2.5.1 pr i m e i r a e s e g u n Da g e r a ç ã o: m a r C a e p ro D u t o 239
9.2.5.2 te r C e i r a g e r a ç ã o: f o r m at o D e n e g ó C i o 239
9.2.5.3 Qu a rta g e r a ç ã o: a r e D e Q u e a p r e n D e 240
9.2.5.4 Qu i n ta g e r a ç ã o: a s f r a n Q u i a s s o C i a i s 241
9.2.5.5 se x ta g e r a ç ã o: m u i t o a l é m D a s f r a n Q u i a s 241
9.2.6 pa p é i s D e f r a n Q u e a D o s e f r a n Q u e a D o r e s 242
9.2.7 Va n tag e n s e D e s a f i o s 243
9.2.8 al g u n s C u i Da D o s i m p o rta n t e s 244
9.2.9 prinCipais t e n D ê n C i a s 245
9.3 Co n s i D e r a ç õ e s finais 248

SUMÁRIO
Ca p í t u l o 10 ad m i n i s t r a ç ã o d e pr e ç o 253
10.1 in t ro D u ç ã o 254
10.2 De f i n i ç ã o D a o r i e n ta ç ã o e s t r at é g i C a 254
10.3 pr e ç o e e s t r at é g i a m e r C a D o l ó g i C a 255
10.4 os ag r e g a D o s Q u e i n f l u e n C i a m o s p r e ç o s 255
10.4.1 es t ru t u r a D e C u s t o s 256
10.4.2 aspeCtos o r g a n i z aC i o na i s 256
10.4.3 ana l i s a n D o o C o n s u m i D o r/C l i e n t e 257
10.4.4 ana l i s a n D o o C o m p o s t o C o m p e t i t i Vo 260
10.4.5 fat o r e s a m b i e n ta i s 261
10.5 ti p o s D e p r e C i f i C a ç ã o 261
10.5.1 pr e C i f i C a ç ã o ba s e a Da e m C u s t o s 261
10.5.2 pr e C i f i C a ç ã o ba s e a Da e m Va l o r 262
10.5.3 pr e C i f i C a ç ã o ba s e a Da n a C o n C o r r ê n C i a 263
10.6 tá t i C a s D e p r e ç o s 264
10.7 o p r e ç o s o b a ó t i C a D o m a r k e t i n g 265
Ca p í t u l o 11 ad m i n i s t r a ç ã o d a s Co m u n i C a ç õ e s d e ma r k e t i n g 271
11.1 o C o n C e i t o D e C o m u n i C a ç ã o i n t e g r a Da D e m a r k e t i n g 272
11.2 o proCesso D e C o m u n i C a ç ã o 275
11.3 o p l a n o D e C o m u n i C a ç ã o D e m a r k e t i n g 278
11.3.1 an á l i s e D o p ro b l e m a o u D a o p o rt u n i Da D e 279
11.3.2 De f i n i ç ã o D o s o b j e t i Vo s D a C o m u n i C a ç ã o 279
11.3.3 se l e ç ã o D o p ú b l i C o-a lV o D a C o m u n i C a ç ã o 280
11.3.4 se l e ç ã o D o s e l e m e n to s D o C o m p o s t o D e C o m u n i C a ç ã o 280
11.3.5 De f i n i ç ã o D a e s t r at é g i a D a m e n s ag e m 281
11.3.6 De f i n i ç ã o D o s m e i o s D e C o m u n i C a ç ã o 281
11.3.7 De f i n i ç ã o D o o r ç a m e n t o D e C o m u n i C a ç ã o 282
11.3.8 im p l e m e n ta ç ã o D o p l a n o 283
11.3.9 aVa l i a ç ã o D o s r e s u lta D o s 284
11.4 pro pag a n Da 284
11.4.1 Co n C e i t o s e a p l i C a ç õ e s 284
11.4.2 es t r at é g i a D e C o n t e ú D o o u m e n s ag e m 286
11.4.3 es t r at é g i a D e míDia 292
11.4.4 me i o s pa r a aVa l i a ç ã o D o s r e s u lta D o s D a p ro pag a n Da 297
11.5 pro m o ç ã o D e V e n Da s e m a r k e t i n g D i r e t o 298
11.5.1 pro m o ç õ e s a o C o n s u m i D o r 299
11.5.2 pro m o ç õ e s pa r a o C a na l D e V e n Da s 300
11.5.3 ma r k e t i n g D i r e t o 300
11.5.4 Me r c h a n d i s i n g e a C o m u n i C a ç ã o n o p o n t o D e V e n Da 301
11.6 re l a ç õ e s p ú b l i C a s e p u b l i C i Da D e 301
11.7 aD m i n i s t r a n D o a C o m u n i C a ç ã o i n t e g r a Da D e m a r k e t i n g 302
11.7.1 Co m u n i C a ç ã o e C i C l o D e V i D a D o p ro D u t o 302
11.7.2 Ca r aC t e r í s t i C a s D o p ú b l i C o-a lV o 303
11.7.3 Ca r aC t e r í s t i C a s D a C o n C o r r ê n C i a 303
11.7.4 ob j e t i Vo s D o s D i V e r s o s s ta k e h o l d e r s 303
XIII

XIV
GESTÃO DE MARKETING
Ca p í t u l o 12 a Ve n d a pessoal 309
12.1 a i m p o rt â n C i a e o pa p e l D a V e n Da pessoal 310
12.2 as at u a i s t e n D ê n C i a s e e s t r at é g i a s e m m a r k e t i n g 311
12.2.1 re D e D e m a r k e t i n g 311
12.2.2 ma r k e t i n g D e r e l aC i o na m e n t o 312
12.3 as C o m p e t ê n C i a s D o s V e n D e D o r e s C o m D e s e m p e n h o s u p e r i o r 316
12.3.1 Co m o D e f i n i r a s ta r e fa s e C o m p e t ê n C i a s D o s V e n D e D o r e s 318
12.4 a a D m i n i s t r a ç ã o D o e s f o r ç o D e V e n Da s 321
12.4.1 re C ru ta m e n t o 321
12.4.2 se l e ç ã o 321
12.4.3 tr e i na m e n t o 322
12.4.4 or g a n i z a ç ã o e e s t ru t u r a D e t e r r i t ó r i o s 323
12.4.5 pl a n o D e V e n Da s 323
12.4.5.1 es t ru t u r a s D e t e r r i t ó r i o s D e V e n Da s 324
12.4.5.2 Co ta s D e V e n Da s 324
12.4.5.3 in C e n t i Vo s e re m u n e r a ç ã o 325
12.4.5.4 ét i C a e m V e n Da s 326
12.4.6 Ve n Da s i n t e r na s 326
12.4.7 ta m a n h o D a f o r ç a D e V e n Da s 327
12.4.8 pl a n o D e C a r r e i r a 327
12.4.9 au t o m a ç ã o D a f o r ç a D e V e n Da s e a D m i n i s t r a ç ã o D o
C o n h e C i m e n t o 328
12.5 fu n ç õ e s D a g e r ê n C i a D e V e n Da s 328
12.6 li D e r a n ç a e C o m u n i C a ç ã o 329
12.7 su p e rV i s ã o e D e s e n Vo lV i m e n t o 330
12.8 Co m u n i C a ç ã o e m é t o D o s D a V e n Da pessoal 331
12.8.1 el e m e n to s D a C o m u n i C a ç ã o D o V e n D e D o r 331
12.9 mé t o D o s D e V e n Da s 333
12.9.1 Ve n D a t r a D i C i o na l 333
12.9.2 Ve n D a C r i at i Va 333
12.9.3 Ve n D a m i s s i o n á r i a 333
12.9.4 Ve n D a C o n s u lt i Va 334
12.9.5 Ve n D a n e g o C i a ç ã o 334
12.9.6 Ve n D a C o l a b o r a ç ã o (n ã o m a n i p u l at i Va) 335
12.9.7 Ve n D a spin 336
12.9.8 Ve n D a e m e Q u i p e 336
12.9.9 Ve n D a p e r s o na l i z a Da 337
12.9.10 Ve n D a D i r e ta 338
12.10 aD m i n i s t r a ç ã o D e C o n f l i t o s 338
12.11 Co n t ro l e s e aVa l i a ç ã o D e D e s e m p e n h o 339
Ca p í t u l o 13 pr o m o ç ã o d e Ve n da s 345
13.1 pro m o ç õ e s D e V e n Da s & M e r c h a n d i s i n g: Vi s ã o aC a D ê m i C a
v e r s u s p r á t i C a 346
13.2 al g u m a s t é C n i C a s p ro m o C i o na i s 346
13.3 o pa p e l D a s p ro m o ç õ e s D e V e n Da s 348