Consumo e identidade em blogs de moda - Programa de Pós ...

CONSUMO E IDENTIDADE EM BLOGS DE MODA
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Elaine Miguel Spindola
Jussara Bittencourt De Sá
RESUMO: A sociedade atual pode ser considerada como a “sociedade de consumo”. Neste artigo propõe-se
uma discussão sobre este conceito, aportado nas reflexões de Colin Campbell, bem como a relação entre
consumo e identidade. O objetivo é analisar quais aspectos da característica consumista podem ser identitários
a partir de elementos de Blogs, extraídos da cultura digital. Para tanto, investigar-se-á especificamente o Blog
da Thássia, que aborda temas relacionados à moda e estilo. A eleição do referido Blog decorre, principalmente,
pelo fato de que “moda e estilo” podem ser considerados notáveis sedutores para o consumo e “blogs de moda”
atraentes ferramentas publicitárias.
PALAVRAS-CHAVE: Consumo. Identidade. Blogs de moda.
1. Reflexões acerca do consumo e da identidade
As atividades relacionadas com o termo consumo são vistas como especialmente
importantes pela maioria das pessoas na sociedade contemporânea, ou, até mesmo, como o
centro de suas vidas. Jean Baudrillard (2007) caracterizou a sociedade moderna (ou pós-
moderna) como a “Sociedade de consumo”.
Em seu texto “Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do sujeito
moderno”, Colin Campbell (2007) questiona “por que as atividades relacionadas ao consumo
como procura, compra e utilização de bens e serviços têm tanta importância na vida das
pessoas” e afirma que a resposta tem a ver com questões metafísicas do “ser” e do “saber”.
Ele considera dois aspectos: o primeiro é o lugar ocupado pela emoção e pelo desejo,
juntamente com certo grau de imaginação; o segundo é o desenfreado e irrestrito
individualismo, a necessidade do indivíduo de comprar para o consumo próprio.
Para Campbell, nossa habilidade de experimentar repetidamente as emoções do
querer, desejar e ansiar sustenta a economia das sociedades modernas desenvolvidas. E a
ideologia do individualismo, juntamente com a ênfase colocada no direito dos indivíduos
decidirem por si próprios o que e de que maneira consumir, tem um valor extraordinário na
sociedade de consumo moderna.
Segundo Baudrillard, somos instigados a consumir pelos meios de comunicação.
Renato Nunes Bittencourt (2012) observa que na estrutura capitalista em vigor, seria
tecnicamente impossível pensarmos na delimitação da atividade publicitária apenas ao ato de

divulgação pura objetiva dos produtos, sem quaisquer outros floreios discursivos e imagéticos
que visam o encantamento do consumidor.
Ainda de acordo com Bittencourt, obviamente não há uma coerção concreta
exigindo o ato de consumo, mas existe a coerção simbólica que requer do indivíduo sua
participação econômica nessa lógica comercial, para que possa assim ser aceito nos padrões
sociais de comportamento. Logo, enquanto a publicidade padroniza, ela tenta também fazer o
consumidor ter a sensação de ser diferente entre os demais, com uma falsa sensação de
individualidade especial.
Através da emoção, do desejo, da busca por identidade e da diferenciação, o
consumo estabelece uma relação do indivíduo consigo mesmo. Em relação à sociedade, o
consumo confere ao indivíduo status, estabelece relações e delimita grupos. Para Baudrillard,
o narcisismo individual é refração de traços coletivos.
A publicidade fabrica consenso para atender aos interesses do poder econômico,
prosperando assim por meio das carências existenciais de cada indivíduo, que consomem
sofregamente em nome de uma postulada “satisfação interior”. Satisfação esta que faz o ser
humano sentir-se autêntico e o esteticismo tornar-se marcante.
Sobre este aspecto, Maffesoli (1998) destaca que “este esteticismo desvelado pelo
apego à futilidade das aparências, a uma militância da frivolidade, é um meio de
reconhecimento que inscrevem os jogos trágicos da aparência numa cena urbana em que cada
indivíduo atua e assiste a atuação do outro a um só tempo”.
O sujeito é seduzido a consumir não o que lhe é necessário, mas o que poderá
suprir os seus desejos narcisistas. “Futilidade das aparências” nos remete a outra situação: o
consumo moderno está mais preocupado em saciar vontades do que satisfazer necessidades.
Para Campbell, o ato de consumir está ligado à afirmação, à confirmação ou à
construção da identidade:
(...) a ideia difundida é que o eu contemporâneo ou pós-moderno é
excepcionalmente aberto ou flexível. Isso é o mesmo que dizer que as
pessoas, ao fazerem uso da grande e constante oferta de novos
produtos na sociedade de consumo moderna, estão regularmente
engajadas no processo de recriar a si mesmas. Inicialmente adotando e
posteriormente trocando de identidades e estilos de vida da mesma
maneira fácil e casual com que trocam de roupa. (Campbell, 2007. p.
50)
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Campbell acredita que o consumo, longe de exacerbar a crise de identidade, é, na
verdade, a principal atividade pela qual o sujeito resolve esse dilema.
O autor observa que em páginas de jornais e revistas (o que hoje é mais comum
em redes sociais de internet), quando alguém procura se relacionar com outro e para isso
precisa mostrar sua identidade, acaba se definindo pelos seus gostos e desejos. Segundo ele,
os termos mais comuns são os que definem seus gostos pelas artes, música, literatura, comida,
bebida e o que fazem como lazer.
Se os gostos e desejos afirmam ou constroem nossa identidade, entende-se a
lógica da expressão citada por April Benson e observada por Campbell: “Compro, logo
existo”; notavelmente baseada na expressão “Penso, logo existo”, de Descartes. Campbell
sublinha que April citou a expressão de forma humorística referindo-se aos que compram
compulsivamente, mas acredita que esta se encaixe para todos os consumidores da sociedade
moderna, pois, percebendo ou não, compulsivamente ou não, somos todos consumidores de
bens e serviços.
O “self” (eu) é definido pelo desejo, pelas preferências. Ao mudar constantemente
de preferências, para seguir a moda ou buscar um status mais elevado, o sujeito se recria. Se
já tivesse definido sua identidade, não precisaria estar constantemente em busca de novos
produtos, está-se em constante busca de identidade. Mas o consumo nos conforta por fazer-
nos saber que somos seres humanos autênticos, isto é, que realmente existimos. Assim a
expressão “Compro, logo existo”, torna-se literal.
Conforme Campbell:
Assim, embora a exposição a uma vasta gama de bens e serviços ajude
a nos dizer quem somos (por permitir que expressemos nossos
gostos), essa mesma exposição exerce a função ainda mais vital de nos
convencer de que nosso self é de fato “autêntico” ou “real”. Dessa
forma, enquanto o que desejo (e também o que não gosto) me ajuda a
me dizer quem sou, o fato de eu desejar intensamente ajuda a me
convencer de que realmente existo. (Campbell, 2007. p. 57)
Afirmar a autenticidade da nossa existência é uma necessidade psicológica que
requer ser satisfeita, repetidas vezes, por isso o que nos chamou atenção há pouco, não nos
satisfará mais com a mesma intensidade do que antes. Assim, somos propensos à “sedução”
pelas artimanhas do consumo capitalista. É constante a nossa necessidade de novos estímulos,
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daí o papel da moda, que persuade os consumidores a mudarem significativamente e
constantemente sua identidade.
Produtos como os relacionados à moda, estilo e tendência nos seduzem, passam a
ser desejados por nós e emocionalmente necessários. Segundo Bittencourt, a exaltação mágica
de um produto faz com que ele deixe de ser material e utilitário e passa a ter vida. É a “forma
fantasmagórica” que citou Karl Marx (2002).
Quando escolhemos e compramos os produtos que desejamos, e não os que
necessitamos, estamos expondo diretamente os nossos sentimentos. “Gosto não se discute” e
no individualismo epistemológico de Campbell, não há autoridade verdadeira fora do self. O
que eu gosto e desejo é a única verdade. Portanto, neste momento, nossos desejos foram
intensamente experimentados, e foram reais. Segundo Campbell, a realidade consiste em
mente e espírito, não em matéria.
Pode-se afirmar que o mundo material está subordinado ao poder dos
pensamentos e desejos humanos, o consumo pode ser visto como indicativo da aceitação de
uma metafísica fundamentalmente idealista. Eu “sou” o que consumo e “sei o que sou”
quando consumo.
Pela “necessidade vital” do consumo, as poderosas técnicas da publicidade têm no
sujeito atual presa fácil pelo vazio existencial proporcionado na era pós-moderna.
2. O “blog da thássia” e possíveis relações
É papel da publicidade construir constantemente ferramentas de sedução para o
consumo. Os blogs de moda, a favor de lojas e marcas, têm conquistado certo poder de
persuasão sobre o sujeito moderno disposto a afirmar ou construir a própria identidade.
Ferramentas publicitárias digitais, como estas, já conquistaram um considerável espaço na
cultura atual.
O “Blog da Thássia” é um blog publicitário e atrativo para quem gosta de assuntos
relacionados à moda, beleza, decoração, viagens, dicas e novidades. É uma referência entre os
blogs de moda e estilo. Como a sociedade atual é narcisista e prefere consumir o que conforta
o ego, o blog torna-se atraente. Como afirmou Campbell falando sobre o “self”, o indivíduo
tem necessidade de comprar para o consumo próprio.
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A jovem Thássia Naves é blogueira e publicitária por formação, se auto-afirma
apaixonada por moda e viajante em busca de novas experiências e tendências. A cada dia,
Thássia posta fotos com “looks” diferentes nos quais, na maioria das vezes, ela é personagem,
e, referente às fotos, um texto.
Ao acessarem o site, as leitoras interagem com os “looks” e o estilo de vida da
publicitária, com as tendências do mundo da moda e com lojas e marcas de produtos voltados
para este mercado. Elas analisam e curtem os “posts” de Thássia e se inserem naquele
imaginário social 1 , procurando fazer parte daquela “tribo”, assim confirmando ou afirmando
suas identidades. Há um diálogo entre publicitária, leitoras, marcas e/ou lojas e imaginário
social que compõe toda a “tribo”. Observa-se no Anexo 1, referente ao link “Sobre a Thássia”,
que a leitora considera-se “amiga” de Thássia, comprovando o envolvimento emocional.
Os “posts” do blog são categorizados. O site é bem visitado e nota-se, a cada post,
muitos comentários, o que chama a atenção de lojas e marcas que contratam os serviços da
publicitária. Na margem direita do blog, no espaço “Categorias”, percebe-se que muitas destas
são referentes a alguma loja ou marca de roupa ou acessório que contrataram os serviços da
jovem publicitária, o que mostra que ela cumpre o seu papel persuasivo para o consumo e já é
referência, como mostram os elogios no comentário do Anexo 1.
O sujeito atual está em constante busca de superação da crise de identidade pós-
moderna (ou moderna). Na sua apresentação e apresentação do blog, ao afirmar que a mulher
moderna é a “personagem principal de toda essa história”, Thássia insere as leitoras nesse
imaginário social “moderno” e, ao mesmo tempo, as individualiza, o que, segundo Campbell,
faz o indivíduo sentir-se mais autêntico. Isso traz ao consumidor satisfação por sentir que
pode escolher o que consumir, mesmo que esta escolha tenha sido persuadida.
A consumidora-leitora é “definida” pelo seu próprio “gosto”, opta pelo site, que já
é questão de “gosto” e deseja pertencer àquele imaginário. No momento em que tem acesso
ao blog, seus desejos foram intensamente experimentados e, de acordo com Campbell, foram
reais em mente e espírito, identitários do seu “eu”. É como se para ela, tal opção fosse a única
verdade.
No Anexo 2, observa-se um post seguido de uma das fotos que o compõe. Na
legenda da foto, a blogueira propaga as marcas que compõem o look. Para o post, há 160
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Segundo Jurandir Silva (2006), é o trajeto antropológico de um ser que bebe numa ‘bacia semântica’ (encontro
e repartição das águas) e estabelece o seu próprio lago de significados.
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comentários. A partir dos comentários feitos pelos visitantes a cada novo texto, supõe-se que
a publicitária acaba conhecendo as reações dos consumidores em relação aos produtos. E isso
funciona até mesmo como um campo de análise e ataque: a blogueira e as marcas que ela
atende conhecem o consumidor e com isso, têm mais chances de seduzi-los, transformando
seus desejos em necessidade.
Na página “Sobre a Thássia”, ela se diz “viajar”, ou seja, ir à busca do outro para
afirmar sua identidade. As pessoas que navegam em seu blog nada fazem de diferente disso,
procuram afirmar ou até mesmo construir sua identidade baseando-se em tendências.
Ao falar sobre ela mesma (Anexo 3), afirma estar sempre se aprimorando para
atender à poderosa mulher moderna. O fato de que ela procura se “aprimorar”, designa a
facilidade com que trocamos de identidade. Seguindo as “tendências”, que mudam a cada
estação e se inspiram em “tribos” e “imaginários” diferentes, blogueira e consumidoras
também mudam constantemente de identidade. Esta constante mutação de identidade é
afirmada por Maffesoli, que observa que as tribos são cada vez mais circunstanciais. O sujeito
moderno não faz parte de uma ideologia única, para afirmar sua identidade ele pode percorrer
por várias tribos.
Como observou Campbell, nossa habilidade de experimentar repetidamente as
emoções do querer, desejar e ansiar sustenta a economia das sociedades modernas
desenvolvidas, por isso as blogueiras de moda mantêm-se atualizadas, e postam dia-a-dia
tendências e looks diferentes. É preciso exposições regulares para que tudo não se transforme
em tédio.
3. Conclusão
Para a sociedade atual, atividades relacionadas ao “consumo” são
consideravelmente relevantes. Ao consumir determinado produto, o sujeito moderno tanto se
individualiza, quanto se insere em um determinado grupo.
Aderindo a determinado grupo, a determinado imaginário social, o indivíduo
emocionalmente sente-se parte daquele grupo, se identifica. Esta característica vista nas
leitoras do “Blog da Thássia” pode explicar a tese de Campbell de que a importância do
consumo tem a ver com as bases metafísicas do “ser” e do “saber”. Tais características
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constituem-se em elementos identitários, é como se as leitoras passassem a “saber” quem
“são” quando interagem com o blog.
A característica consumista das leitoras do “Blog da Thássia” é o que faz
sentirem-se “autênticas”, ao mesmo tempo em que são seduzidas para o consumo. Como
afirmou Bittencourt, a publicidade fabrica consenso para atender aos interesses do poder
econômico, prosperando assim por meio das carências existenciais de cada indivíduo, que
consomem sofregamente em nome de uma postulada “satisfação interior”. Neste contexto,
“blogs de moda e estilo”, mostram-se atraentes ferramentas publicitárias digitais.
ANEXOS
ANEXO 1
Comentário referente ao link “Sobre a Thássia”:
Olá Thássia, sempre procurei saber mais sobre vc. Sua idade, gostos (além da moda e
publicidade), etc. Sinto que somos amigas rs, dás-me dicas de moda, beleza, decoração…
Adoro principalmente o seu estilo, acho bem realista, não como aquelas blogueiras que
vestem só para tirar fotos.
Acessar o seu blog já virou minha rotina, alias é o primeiro site que penso quando estou na
net. O seu blog é o meu favorito, fico triste quando há postes novos, os meus favoritos são os
look do dia e dicas.
Tenho uma pasta com todos (ou quase todos) os seus looks, tu és a minha musa inspiradora.
Continue assim.
O seu blog é sem sombras de dúvidas o melhor!!
BjUuU ou melhor bisou bisou - L.O.L.
(21.11.2011 – 09h14min)
ANEXO 2
Postagem do dia 21 de maio: “Meu look – Nude e preto”
Voltei para São Paulo, e lá estava aquele friozinho delícia. Nada mais gostoso, prático e
confortável que optar por um look com calça, camisa e colete de pelo! É uma produção de
inverno, quentinha, super charmosa e mega fácil de ser pensada.
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O tom da calça é um nude rosado incrível. A modelagem, por ser de couro ecológico,
dispensa comentários! Veste como uma luva e tem caimento impecável! Adoro misturar esse
nude com o preto! Acho que fica bem chique, e faz um contraste bem bacana!
Olhem só…
Calça – Amici per Amici (Compre AQUI) | Camisa – Clé (Compre AQUI) | Colete –
Comprei em NY | Flat – Chanel | Bag – Hermés | Óculos – Urban Outfitters | bracelete –
Hermés | Brinco – Talento
Esse modelo de camisa, com o decote bem alto e sem golinhas está dando o que falar! O
modelo tem uma cara vintage, ao mesmo tempo é ultra feminino e ótimo para usar no
inverno!
E então, o que acharam? Quero saber…
Bisou, bisou...
ANEXO 3
Sobre a Thássia:
Day by day, viagens, looks, tendências, dicas, eventos, isso é o que você encontra aqui,
sempre com meu olhar e um jeitinho especial de conversar com você, que é o personagem
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principal de toda essa história. Por isso busco sempre me aprimorar para trazer o melhor
conteúdo e contribuir um pouco com o dia a dia dessas poderosas mulheres modernas.
REFERÊNCIAS
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Trad. de Artur Morão. Lisboa: Ed. 70,
2007.
BITTENCOURT, Renato Nunes. Sedução para o consumo. Filosofia, ciência e vida. 66ª ed.
/ 2012. In: . Acesso em 20
de maio de 2012.
CAMPBELL, Colin. Eu compro, logo sei que existo: as bases metafísicas do sujeito
moderno. In: BARBOSA, Lívia; CAMPBELL, Colin. Cultura, Consumo e Identidade. Rio de
Janeiro: FGV, 2007. 204p.
MAFFESOLI, Michel. O Tempo das Tribos: o declínio do individualismo nas sociedades
de massa. 2ª ed. Trad. Maria de Lourdes Menezes. Rio de Janeiro: Forense Universitária,
1998.
MARX, Karl. O Capital. Livro I, Vol. 1. Trad. de Reginaldo Sant’Anna. Rio de Janeiro:
Civilização Brasileira, 2002.
NAVES, Thássia. Blog da Thássia. Disponível em: .
Acesso em 18 de maio de 1012.
SILVA, Juremir Machado da. As Tecnologias do Imaginário. 2. ed. Porto Alegre: Sulina,
2006.
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