Gestão social, estratégias e parcerias - Editora Saraiva

Gestão social, estratégias e parcerias
Redescobrindo a essência da administração brasileira
de comunidades para o Terceiro Setor
www.saraivauni.com.br

Marly Cavalcanti
(Organizadora)
Arnaldo Mazzei Nogueira, Elisabete Adami Pereira dos Santos,
Elizabeth de Melo Rico, Gilberto Caetano, João Eduardo Prudêncio
Tinoco, Luciano A. Prates Junqueira, Maria Clotilde Perez Rodrigues,
Osvaldo Elias Farah, Rose Marie Inojosa
(Autores)
Gestão social, estratégias e parcerias
Redescobrindo a essência da administração brasileira
de comunidades para o Terceiro Setor

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85-02-05425-2
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SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
Cavalcanti, Marly (organizadora)
Gestão social, estratégias e parcerias : redescobrindo a essência da
administração brasileira de comunidades para o terceiro setor / Marly
Cavalcanti (organizadora). — São Paulo : Saraiva, 2005.
Contém exercícios
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-02-05425-7
85-02-05425-2
1. Administração de empresas - Aspectos sociais - Brasil. 2.
Responsabilidade social da empresa - Brasil. 3. Associações sem fins
lucrativos - Brasil. 4. Planejamento estratégico. 5. Parceria público-privado -
Brasil. I. Cavalcanti, Marly, 1944-.
05-2072. CDD 658.408
CDU 65.012.28
Copyright © Marly Cavalcanti
2005 Editora Saraiva
Todos os direitos reservados.
Diretora Diretora editorial: editorial: Flávia Helena Dante Alves Bravin
Gerente Gerente editorial: editorial: Marcio Coelho
Editor: Editor: Editor: Rita de Cássia da Silva
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Produção Produção editorial: editorial: editorial: Viviane Rodrigues Nepomuceno
Suporte Suporte Suporte editorial: editorial: Rosana Peroni Fazolari
Marketing Marketing Marketing editorial: editorial: Nathalia Setrini
Aquisições: Aquisições: Gisele Folha Mós
Arte, Arte, Produção Produção e e Capa: Capa: know-how Editorial
1ª edição
1ª tiragem: 2006
2ª tiragem: 2008
3ª tiragem: 2009
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer meio
ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei n. 9.610/98 e
punido pelo artigo 184 do Código Penal.

Prestamos nosso imenso tributo a todos
os brasileiros e não brasileiros que vêm,
nas últimas décadas, de modo anônimo ou
não, resgatando a nossa cidadania.
A todos eles e, em especial,
a Chico Mendes e a Darcy Ribeiro,
dedicamos nosso livro.
Ambos, de modos diferentes,
mas com genialidade, conseguiram captar e
fazer ressoar a voz das comunidades
do povo brasileiro.
E à grande folclorista Laura Della Mônica.
Os autores.

Arnaldo Mazzei Nogueira
OS AUTORES
Professor da FEA/USP e da PUC-SP; Consultor em Políticas do Trabalho no
Brasil.
Elisabete Adami Pereira dos Santos
Bacharel em Filosofia e Administração Pública; Mestre em Administração e
Doutoranda em Ciências Sociais pela PUC-SP; Professora do Departamento
de Administração da FEA/PUC-SP.
Elizabeth de Melo Rico
Pesquisadora do Instituto de Estudos Especiais (IEE) da PUC-SP; Especialista
em Gestão de Projetos Sociais Empresariais.
Gilberto Caetano
Professor do Departamento de Administração da FEA/PUC-SP; Diretor da
FEA/PUC-SP; Consultor em Organizações do Terceiro Setor; Diretor da
Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuaria da PUC-SP;
Professor da FAAP.
João Eduardo Prudêncio Tinoco
Doutor em Contabilidade pela Universidade de São Paulo; Administrador, Economista
e Contabilista pela Fecap; Pesquisador e Docente na Universidade
Católica de Santos (Unisantos) no Programa de Mestrado em Administração.

Gestão social, estratégias e parcerias
viii
Luciano A. Prates Junqueira
Professor Titular da Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e
Atuaria (FEA); Coordenador do Programa de Estudos Pós-graduados em
Administração da PUC-SP; Coordenador do Núcleo de Estudos do Terceiro
Setor (Neats) da PUC-SP; Coordenador do MBA do Terceiro Setor na Universidade
Católica de Santos (Unisantos).
Maria Clotilde Perez Rodrigues
Doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP; Mestre em Administração
Mercadológica pela PUC-SP; Professora e Coordenadora de Marketing
no curso de Administração de Empresas da FEA/PUC-SP; Consultora em
Marketing; Vice-coordenadora da linha de pesquisa de Comunicação do
Núcleo do Marketing (NuMa) e do Núcleo de Estudos em Administração
do Terceiro Setor (Neats) da PUC-SP; Professora da ECA/USP.
Marly Cavalcanti
Livre-docente em Planejamento pela FEA/PUC-SP; Doutora em Administração
pela FEA/USP; Professora do Departamento de Administração da FEA/
PUC-SP; Membro colaborador do Núcleo de Estudos Avançados do Terceiro
Setor (Neats); Presidente do Instituto Guerrero-Garcia; Colaborou
com o Programa de Pós-graduação em Administração da PUC-SP; Editora
da Revista PHYLLOS; Consultora Jurídica em Direito Empresarial e Professora
da Universidade Metodista de São Paulo (Umesp) no Programa de Pósgraduação
em Administração.
Osvaldo Elias Farah
Doutor em Administração de Empresas pela FEA/USP; Ex-professor da Universidade
Federal de São Carlos; Consultor em Responsabilidade Social
Empresarial; Professor da Universidade Metodista de Piracicaba (Unimep);
Mestre em Administração.
Rose Marie Inojosa
Doutoranda em Saúde Pública pela FSP/USP; Coordenadora de projetos na
Diretoria de Gestão de Políticas Governamentais da Fundap/SP.
Contato com os autores:
mcavalcanti@editorasaraiva.com.br

1.1 Introdução 9
SUMÁRIO
Introdução
Cooperativas e comunidades:
o empreendimento compartilhado
Líder como visionário sonhando libertar-se
Marly Cavalcanti
A Mula-Sem-Cabeça
1.2 Fundamentação teórica 11
1.3 Cooperativismo brasileiro: perfil e perspectivas 16
1.4 Empreendedorismo estratégico contemporâneo 23
1.5 Cooperativismo e desenvolvimento sustentável 28
1.6 As cooperativas de trabalho e a expansão do associativismo 34
1.7 Conclusão 43
1.8 Notas 45
Bibliografia 47
Exercícios 48
Caso 51
1
Questões para discussão 53
Sumário
ix

Gestão social, estratégias e parcerias
x
A empresa cidadã: filantropia estratégica,
imagem ou responsabilidade social?
Líder multicêntrico
Elisabete Adami Pereira dos Santos
A Mãe d’Água
2.1 Introdução 57
2.2 Cenas da vida empresarial real 58
2.3 Inferências a respeito da vida empresarial 62
2.4 As dimensões da responsabilidade social:
a lógica do mercado e a lógica institucional 63
2.4.1 A lógica do mercado, a racionalidade instrumental 63
2.4.2 A lógica institucional, a racionalidade substantiva 65
2.5 Algumas conclusões possíveis 68
Bibliografia 69
Exercício 69
Caso 70
Questões para discussão 71
A filantropia empresarial e sua inserção no Terceiro Setor
Líder estrategista visionando caminhos
Elizabeth de Melo Rico
A Iara
3.1 A filantropia empresarial 75
3.2 O Terceiro Setor e a inserção da filantropia empresarial 84
Bibliografia 91
Exercício 92
Caso 96
Questões para discussão 97
Terceiro Setor — as tendências em ambiente globalizado:
responsabilidade social e parcerias sociais
Líder gerenciando conhecimentos
4.1 Introdução 101
2
3
4
Gilberto Caetano
O Bumba-Meu-Boi

4.2 Responsabilidade social: conceito e considerações gerais 103
4.2.1 Uma visão histórica e conceitual do Terceiro Setor 105
4.3 Balanço Social: origens, conceito e modelo e o Terceiro Setor 112
4.3.1 Conceito 112
4.3.2 Características 113
4.3.3 Outras considerações sobre o Balanço Social 113
4.3.4 Algumas considerações estatísticas sobre o Terceiro
Setor 115
4.4 A qualidade total no contexto da responsabilidade social 120
4.5 Conclusão 128
Bibliografia 129
Exercício 130
Caso 137
Questões para discussão 137
5
Balanço Social e gestão estratégica do capital humano
no Terceiro Setor
Líder como renovador da gerência
5.1
João Eduardo Prudêncio Tinoco
O Barba-Ruiva
Introdução ao estudo do ativo (capital) humano 141
5.2 Capital humano, gestão estratégica e o Terceiro Setor 143
5.3 Da teoria do capital humano à contabilidade estratégica
de recursos humanos 145
5.4 Aspectos gerenciais e contábeis do Terceiro Setor 153
5.5 Balanço Social: uma abordagem de disclosure econômica,
social e ambiental 159
5.5.1 Uma breve introdução ao Balanço Social 159
5.5.2 Balanço Social: conteúdo e importância para
o disclosure das organizações 160
5.5.3 Melhores experiências de divulgação financeira,
econômica e social no Brasil em 2002/2004 173
5.5.4 Norma Brasileira de Contabilidade (NBC) T 15 176
5.6 Indicadores de desempenho: financeiros, econômicos,
ambientais e sociais 177
5.6.1 Introdução 177
5.6.2 Indicadores básicos de desempenho: financeiros,
econômicos, ambientais e sociais 179
Sumário
xi

Gestão social, estratégias e parcerias
xii
5.7 Gestão estratégica de capital humano no Terceiro Setor 183
Bibliografia 185
Exercícios 186
Caso 188
Questões para discussão 192
Organizações sem fins lucrativos e redes sociais
na gestão das políticas sociais
Líder como parceiro
Luciano A. Prates Junqueira
O Capoeira
6.1 Introdução 195
6.2 As organizações sem fins lucrativos e a gestão das políticas
sociais 197
6.3 Intersetorialidade e redes sociais 202
6.3.1 A articulação das redes em novas formas de
convivência 206
6.4 Conclusão 209
Bibliografia 211
Exercício 212
Caso 215
Questões para discussão 216
6
7
O marketing e o Terceiro Setor: contribuições recíprocas
Líder criador da imagem
Maria Clotilde Perez Rodrigues
A Muiraquitã, amuleto da felicidade
7.1 Introdução 219
7.2 O descompasso entre o avanço tecnológico
e o desenvolvimento humano 220
7.3 O que é o Terceiro Setor 221
7.4 Objetivos do Terceiro Setor 222
7.5 Um recuo histórico: a origem do Terceiro Setor 222
7.6 Como o marketing pode contribuir para o Terceiro Setor 223
7.7 O Terceiro Setor como possibilidade de diferenciação
mercadológica 227

7.8 Principais diferenças entre marketing societal e marketing
de negócios 229
Bibliografia 230
Exercício 232
Caso 233
Questões para discussão 236
Construindo futuro: transetorialidade
e redes de compromisso social
Líder transformador
Rose Marie Inojosa
O Boto
8.1 O balizamento: novo paradigma 239
8.2 Transetorialidade como resposta organizacional 240
8.2.1 Aparato setorializado e hierarquizado
piramidalmente 242
8.3 Redes e compromisso social 243
8.4 Conclusão 247
Bibliografia 248
Exercício 248
Caso 250
Questões para discussão 250
Mundos do trabalho, organizações e movimentos políticos no Brasil
Líder como porta-voz político
9.1
Arnaldo Mazzei Nogueira
Mboitatá
Introdução: os mundos do trabalho no Brasil 253
9.2 As trabalhadoras do vestuário 254
9.3 O caso da Ford 257
9.4 Os bancários 259
9.5 Os caminhoneiros e outros casos 260
9.6 O MST e a Contag 262
9.7 Um balanço do sindicalismo no setor público 264
9.8 Velhas e novas relações de trabalho no Estado 265
9.9 Trabalho e política 268
8
9
Sumário
xiii

Gestão social, estratégias e parcerias
xiv
9.10 A Força Sindical 269
9.11 A CUT 270
9.12 O campo de forças do sindicalismo brasileiro 272
9.13 Conclusão: novas dinâmicas do mundo do trabalho,
desafios e tendências das organizações sindicais 273
Bibliografia 277
Exercício 278
Caso 281
Questões para discussão 282
10
Empreendedorismo estratégico no Terceiro Setor:
experiências e parcerias em diferentes segmentos de atuação
Líder como captador de recursos
Osvaldo Elias Farah
O Curupira e o Caçador
10.1 Introdução: criação e administração de organizações
do Terceiro Setor 285
10.2 Empreendedorismo e segmentação no Terceiro Setor 288
10.3 Segmentos de atuação de organizações do Terceiro Setor 291
10.3.1 Cultura, recreação e assistência social 292
10.3.2 Segmento profissional de atuação no Terceiro
Setor 295
10.3.3 Segmento desenvolvimento do Brasil e geração de
empregos 296
10.3.4 Religião 298
10.3.5 Questões ambientais e o Terceiro Setor 300
10.4 Tendências de atuação no Terceiro Setor 300
10.5 Uma agenda para o Terceiro Setor
(motivação, criatividade e transparência) 305
10.6 Conclusões 306
Bibliografia 306
Exercícios 307
Caso 310
Questões para discussão 311
Conclusões

O início da trilha
Comunidades e Terceiro Setor,
parcerias estratégicas
e organizações não governamentais.
Qual a essência de sua administração?
Como poderemos gerir melhor
esses esforços?
Em primeiro lugar, vamos ouvir,
com atenção, os cantos da nossa terra.
O sabiá representa o canto
harmonioso da comunidade
brasileira que trabalha com amor
à sua causa, em um Brasil que se
redescobre mais vivo, mais solidário
e melhor, em um País que constrói
sua civilidade, sua cidadania,
no terceiro milênio, com alegria,
acreditando, mudando padrões
tradicionais.
O sabiá cantando
O sol da tarde derramava maravilhosas
luzes e espessas sombras sobre a água
e a floresta. Os cimos das árvores
abrasavam-se no arrebol do poente:
brilhavam os japus com mais fulgor
nas suas habitações aéreas,
e por toda a parte trauteava o sabiá a
melodia de seu saudoso canto.
O sabiá! Este é para o Brasil o pássaro
cantor da elegia, do amor e da saudade,
ele e as palmeiras são o símbolo da terra
de Santa Cruz, da qual diz
o poeta inspirado:
“Minha terra tem palmeiras onde
canta o sabiá!”
O sabiá é uma espécie de melro, que faz
ouvir por toda a parte melodioso canto;
fala ao ouvido e ao coração, conforme o
humor deste, quando a melodia penetra
no primeiro. A melodia é a seguinte,
conforme anotei na canoa:
cujo leitmotiv é assobiado “com graça ad
infinitum” ou interrompido e repetido
depois muitas vezes, como se o pássaro
cantasse em sonhos ou uma idéia o
tivesse interrompido.
Fonte: Luis da Câmara Cascudo, Antologia do folclore
brasileiro. São Paulo: Global, 2001.