A indústria fonográfica brasileira e sua estratégia - Artigo Científico

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE – UNI-BH
PRÓ-REITORIA DE PÓS-GRADUAÇÃO, PESQUISA E EXTENSÃO.
ESPECIALIZAÇÃO “LATO SENSU” EM COMUNICAÇÃO E MARKETING
A indústria fonográfica brasileira e sua estratégia de marketing no combate à
pirataria
Alexandre De Léo Ribeiro 1
Admir Borges 2
Belo Horizonte, 28 outubro de 2006.
Resumo
Pretende-se estudar os métodos utilizados no processo da pirataria fonográfica, e os
resultados negativos que este processo tem causado ao mercado fonográfico, por meio do
esclarecimento das etapas do processo de marketing utilizadas atualmente pelas empresas,
análise mercadológica sobre o comportamento do consumidor, assim como dados atuais do
mercado.
Palavras chave
Pirataria fonográfica, Estratégia de marketing, Mercado fonográfico, Direitos
autorais.
1 Aluno do curso de Pós-graduação em Comunicação e Marketing. (aleo@unibh.br)
2 Mestre em Engenharia de Produção com Ênfase em Marketing

1 INTRODUÇÃO
Este trabalho teve por objetivo, Identificar, no âmbito do território nacional, os
prejuízos causados pela pirataria fonográfica, buscando mostrar um diagnóstico da
indústria fonográfica com relação aos produtos pirateados e, procurando destacar a
importância de se criar estratégias de marketing específicas para os produtos em
questão, na busca do aumento das vendas e fidelização do consumidor, resultando
no combate à pirataria.
A pirataria hoje tem causado um enorme prejuízo em vários setores do mercado,
sejam têxteis, eletrônicos, fonográficos, etc. Este trabalho pretendeu mostrar como a
pirataria tem evoluído, como tem ferido a lei de propriedade intelectual e como a
tecnologia tem possibilitado este tipo de crime, facilitando sua disseminação. O tema
proposto para este artigo procurou abordar o crescimento acelerado deste mercado
ilegal e o que foi feito, até hoje, pelas empresas produtoras deste tipo de mídia.
A partir de algumas hipóteses, pudemos supor que a grande perda das
empresas que trabalham com fonografia poderá ser revertida no momento em que
houver sua conscientização no que se refere: a redução no preço dos produtos
fonográficos originais, que são distribuídos pelas grandes empresas e que, em sua
grande maioria não demandam, com o produto em si, um gasto tão astronômico que
justifique preços tão elevados. Uma segunda hipótese seria a criação de meios
eletrônicos que coibissem a cópia das mídias em aparelhos reprodutores comuns. A
terceira, e principal, uma estratégia de mercado que possibilitasse ao consumidor
entender os prejuízos que estão sendo causados aos artistas e a eles próprios,
quando consomem um produto ilegal e de baixa qualidade. Foi utilizada a pesquisa
aplicada, no que se refere à natureza, procurando os métodos e estratégias
utilizadas para combater a pirataria fonográfica. A abordagem utilizou os dois tipos
de pesquisa, qualitativa e quantitativa, levando em consideração a qualidade dos
produtos originais e piratas, além da quantidade, em números, dos prejuízos
causados. A pesquisa foi feita pela internet, em sites relacionados ao assunto.
Este trabalho se tornou importante por registrar o que tem sido feito no combate
à pirataria, tanto pelas empresas de produtos fonográficos quanto por órgãos ligados
a este meio e que, a partir destas informações, possibilite a abertura de novas idéias
na criação ou desenvolvimento de novos meios de prevenção.
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2 MARKETING
Uma das funções primordiais do marketing, segundo Kotler (2000, p. 50), é a de
que o “marketing é normalmente visto como a tarefa de criar, promover e fornecer
bens e serviços a clientes individuais e empresariais. O marketing efetivo pode
assumir muitas formas: pode ser empreendedor, profissionalizado ou burocrático. As
empresas podem estar envolvidas na comercialização de bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
idéias.” Para que se dê o sucesso de um produto de consumo, existe todo um
processo que, por trás do marketing, faz com que determinado produto tenha
sucesso ou fracasso. Este processo se dá por meio de um grande planejamento,
que envolve todos os setores de uma empresa; podemos compará-lo a um relógio:
se uma das engrenagens, que fazem parte do todo falha, praticamente, todo o
processo de funcionamento pára junto com ela.
2.1 Estratégia de marketing
O planejamento estratégico de marketing, mais especificamente o realizado e
relacionado aos produtos, é traçado a partir da idealização e da criação das metas a
serem atingidas, conforme mostra o Quadro 01.
Quadro 01: Plano Estratégico
I. Resumo executivo e
sumário
II. Situação atual de
marketing
III. Análise de oportunidade
e questões
IV. Objetivos
V. Estratégia de marketing
Apresenta uma rápida visão geral do plano proposto.
Apresenta antecedentes relevantes sobre vendas, custos,
lucros, mercado, concorrentes, distribuição e
macroambiente.
Identifica as principais oportunidades/ameaças,
forças/fraquezas e questões relacionadas à linha de
produtos.
Define as metas financeiras e de marketing do plano em
relação ao volume de vendas, participação de mercado e
lucros.
Apresenta a abordagem geral de marketing que será
utilizada para alcançar os objetivos do plano.
VI. Programas de ação
Apresenta os programas especiais de marketing projetados
para atingir os objetivos do negócio.
VII. Demonstrativos de
resultados projetados
Projeta resultados financeiros esperados do plano.
VIII. Controles Indica como o plano será monitorado.
Fonte: adaptado de Kotler (2000, p. 111)
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Depois de feito e definido planejamento, o levantamento da situação na qual o
produto se encontra no mercado e quais riscos reais de fracasso ou sucesso, é hora
de colocá-lo em execução.
A identificação das tendências mercadológicas mostra oportunidades
importantes, que possibilitam o melhor aproveitamento do planejamento.
Atualmente, o cenário global do mercado, tem sido alterado muito rapidamente e,
para acompanhar essas mudanças, os profissionais de marketing precisam estar
atentos a seis itens importantes, que são as forças ambientais, conforme Kotler
(2000, p. 177):
“Demográfico – Englobam o crescimento populacional, as mudanças na faixa
etária da população, as migrações geográficas regionais, a composição étnica
e do nível de instrução e o aumento do número de famílias; Econômico –
Focalizar a distribuição de renda e os níveis de poupança, endividamento e
disponibilidade de crédito; Natural – Atentar para a escassez de matériasprimas,
dos maiores custos de energia e níveis de poluição e da mudança no
papel dos governos no que diz respeito à proteção ambiental; Tecnológico –
Levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas, as
oportunidades ilimitadas para a inovação e a regulamentação mais rigorosa
das mudanças tecnológicas; Político-geral – Respeitar as leis que
regulamentam as práticas de negócios; Sociocultural – Compreender as
visões que as pessoas têm de si próprias, das outras pessoas, das
organizações, da sociedade, da natureza e do universo. Precisam
comercializar produtos que correspondam aos valores centrais e secundários
da sociedade e abordar as necessidades das diferentes subculturas que
existem dentro de uma sociedade.”
2.2 Estratégias de comunicação e desenvolvimento de produto
A partir dos dados citados no item anterior, é possível que seja feita a
identificação dos segmentos de mercado e assim seleciona-los, gradualmente, de
forma a conquistar cada segmento por etapas individuais, mas, para que isto ocorra
sem maiores riscos de prejuízo para a empresa, é necessário que se criem
estratégias específicas de comunicação para cada segmento do mercado.
Além de desenvolver um produto de qualidade e que atenda às necessidades do
consumidor, as empresas precisam estabelecer preços atraentes ao público-alvo e,
desta forma, integrar as partes envolvidas neste processo, criando assim o mix de
comunicação de marketing, que é composto pelas cinco formas principais de
comunicação: a propaganda, a promoção de vendas, relações públicas, vendas
pessoais e marketing direto. A comunicação deve transmitir a mensagem através
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dos veículos de comunicação – Televisão, Rádio, Internet, Impressos – mais
eficazes, que alcancem o público-alvo, possibilitando ao segmento de mercado
selecionado decodificar a mensagem transmitida. Os objetivos da comunicação
podem ser cognitivos, afetivos ou comportamentais, ou seja, a empresa precisa
convencer os consumidores a mudarem de atitude, levando-os a agir. Por outro
lado, a empresa deve estabelecer uma relação de confiança com o cliente-alvo,
procurando atender às suas exigências e desenvolvendo produtos novos e de
qualidade realmente boa.
3 TECNOLOGIA
“há oito etapas envolvidas no processo de desenvolvimento de novos
produtos: geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste de
conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise do negócio,
desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercialização. O objetivo
de cada etapa é determinar se a idéia deve ser abandonada o se deve
prosseguir para a etapa seguinte.” KOTLER (2000, p. 380)
O crescimento tecnológico tem trazido um avanço gigantesco, no que diz
respeito às empresas de países de primeiro mundo, contudo, no Brasil, esses
avanços chegam de forma lenta, porém, nos últimos tempos, tem apresentado um
crescimento gradativo e responsável. Gradativo e responsável no sentido de se dar
mais valor à opinião do consumidor final de um produto.
O processo de inovação industrial em países em desenvolvimento como o Brasil
ainda se mostra um pouco restrito. Muitas empresas de grande porte já se
adequaram a esta nova realidade, mas isto não deve se limitar apenas a essas
empresas; empresas de pequeno porte e microempresas também devem participar
desta mudança, porque possibilitaria sua capacitação no que se refere ao aumento
de produtividade e desenvolvimento de novos inéditos, somando-se ainda, o
aumento da qualidade dos serviços prestados, aumento da concorrência e a
satisfação do consumidor final.
A verdadeira importância da inovação tecnológica vem como forma de capacitar
as empresas do país a desenvolverem produtos com quantidade e qualidade cada
vez melhores e, com isso, acompanhar o crescimento econômico mundial, além de
também contribuir para o seu próprio crescimento social e econômico.
Outros fatores importantes, que podem agregar ainda mais valor ao processo de
inovação tecnológica, são aqueles que, com ele, vêem juntos a ampliação do
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emprego, pois, quanto mais tecnologia de ponta é utilizada pelas empresas, mais
fácil se torna sua expansão. Qualquer inovação que possa ser feita,
automaticamente torna-se uma porta simples para o início do processo de
crescimento. Tanto no processo de produção quanto na criação de novos produtos,
este tipo de atitude empresarial, gera vantagens que agregam valor aos produtos
das empresas no processo de desenvolvimento. Mesmo sendo muitas dessas
mudanças imperceptíveis para o consumidor, mas que com certeza fazem a
diferença.
Para que se torne realmente viável este crescimento, principalmente para as
pequenas e microempresas, alguns pontos deveriam ser revistos, como por
exemplo, a enorme burocracia e quantidade de impostos para se abrir uma
empresa. Enquanto este quadro não se reverter o mercado informal continuará
sobrevivendo e, com isso, a falta de acesso e o desinteresse pela tecnologia
continuarão e o mercado empresarial brasileiro continuará abaixo da média.
O avanço da tecnologia no mundo contemporâneo tem crescido de forma
assustadora. Dentro desta tecnologia encontram-se, principalmente, os produtos
eletrônicos e de informática que, por sua vez, estão cada vez mais reduzidos e com
capacidade de armazenamento de dados cada vez maiores, tornando mais fácil o
transporte e a disseminação das informações digitais. Paralelamente a esta
tecnologia, um outro mercado também tem crescido bastante, o da pirataria. Esta
prática pode ser definida, segundo o site do Ministério da Justiça
(http://www.mj.gov.br/combatepirataria/shownews.asp?id=1141), como ...”a atividade
de copiar, reproduzir ou utilizar indevidamente uma obra para fins de
comercialização ilegal ou para uso pessoal....” Este mercado, hoje, compete quase
de igual para igual com as grandes empresas produtoras e tem atuado firmemente,
e principalmente, na área de produtos eletrônicos, têxteis e fonográficos entre
outros. Como exemplo, segundo o Relatório de Pirataria Comercial de 2005 da
indústria fonográfica, publicado pela IFPI - Federação Internacional da Indústria
Fonográfica - um em cada três discos musicais vendidos no mundo é pirata. No
Brasil a situação não é diferente, pois o país já representa 9,5% do mercado mundial
pirata, no que se refere à CD’s e DVD’s.
Dando destaque ao mercado fonográfico brasileiro, e a partir da realidade na
qual se encontra hoje, podemos observar claramente, nas ruas e nos shoppings
populares, o quanto a pirataria fonográfica já está infiltrada e enraizada no mercado,
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e como o mercado consumidor vem alimentando e mantendo esta estabilidade,
apesar das várias tentativas de inibição e operações de apreensão de produtos
piratas feita pela Polícia Federal com a ajuda de outros órgãos de combate a este
tipo de crime.
Traçado este perfil básico da situação e, levando em consideração que as
companhias fonográficas estão lutando para conseguir reverter este quadro,
chegamos a uma primeira conclusão, de que o problema ainda está longe de ser
resolvido.
3.1 A evolução histórica x direito autoral
Neste item são apresentados rapidamente alguns aspectos relativos à
evolução dos meios de reprodução de dados mais comuns, bastante utilizados nos
últimos tempos. São eles: fita cassete, cd e mp3 e como esta evolução fere os
direitos autorais.
3.1.1 Fita cassete
Desenvolvida inicialmente pela Phillips no final dos anos 60, e precedida por
outros formatos como a fita de rolo, a fita cassete foi o formato definitivo de fita
magnética portátil de alta qualidade. Responsável pela popularização do walkman e
do conceito de música portátil, inicialmente tinha baixa fidelidade, problema que foi
rapidamente solucionado pelo advento das gravações em sistema Dolby. A
tecnologia da fita permitia a produção, duplicação e edição de músicas, agravando a
discussão sobre os direitos autorais, contudo, também beneficiava músicos com
dificuldades de se inserir no mercado. Esses podiam gravar, duplicar e distribuir
suas obras, mesmo que de forma tímida.
3.1.2 CD
No início dos anos 80 o Compact Disc foi apresentado ao mundo como a
revolução digital do som, e de fato o foi. Apresentado como um disco de plástico de
4,5 polegadas com aparência de alumínio, o CD tinha como vantagens a praticidade
e a maior capacidade de armazenamento, pois um CD equivaleria a dois discos de
vinil, ou, LP’s (Long Play).
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A qualidade do som e a maior durabilidade foram também apontadas como
vantagens, mas esses aspectos são relativos, afinal a mídia do CD registra uma
faixa menor do espectro sonoro alcançado pelas gravações analógicas do LP, além
da oxidação, processo que o vinil não sofre.
No Brasil, com a valorização do Real em relação ao Dólar, a partir de 1994, o
mercado de fonogramas se voltou para essa nova mídia, extinguindo os LP’s e
iniciando uma nova fase mercadológica, que influenciou não apenas a dinâmica do
consumo como o surgimento de novos músicos no mercado, afinal a tecnologia
digital barateou os custos de produção de um disco.
Quando surgiram meios de transpor a música digital gravada em disco para o
hardware de computadores, teve início a febre da troca de fonogramas pela internet.
3.1.3 MP3
O novo formato da música é uma novidade vivida simultaneamente por
praticamente todos os países do mundo que têm sua população conectada a rede
mundial de computadores, a internet.
A popularização desse tipo de fonograma se deu a partir de 1998 com o
lançamento do software Napster, que permitiu aos usuários da internet se
conectarem e trocarem arquivos gratuitamente. Assim, era possível conseguir discos
inteiros de graça via computador usando a internet, mas não só isso: discos fora de
catálogos ou importados, músicas raras, gravações ao vivo, bandas iniciantes que
ainda não tinham discos gravados e outros casos particulares também ficaram
acessíveis a um número maior de ouvintes, deflagrando uma crise mundial da
indústria fonográfica.
Outra mudança importante no comportamento dos ouvintes foi o lançamento dos
MP3 Players, pequenos aparelhos portáteis com capacidade de armazenamento
maior que os dos CD’s convencionais que reproduzem esses arquivos digitais.
3.1.4 Direito autoral
“Direito autoral ou direitos de autor é o nome dado ao direito que o autor, o
criador, o tradutor, o pesquisador ou o artista tem de controlar o uso que se faz de
sua obra. É garantido ao autor os direitos morais e patrimoniais sobre a obra que
criou. Reprodução é a cópia em um ou mais exemplares de uma obra literária,
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artística ou científica. Contrafação é a cópia não autorizada de uma obra.”
(http://pt.wikipedia.org/wiki/Direito_autoral> Acesso em 21/10/2006).
Há, mais ou menos, três décadas, com o surgimento da internet, e o começo
da evolução tecnológica, no que se refere à computação, pouco se ouvia falar em
pirataria de uma forma geral, apesar de já naquela época, no contexto da autoria
fonográfica, ser uma prática comum copiar músicas dos antigos discos de vinil,
conhecidos com LP’s (Long Play), para fitas K7. Esta prática certamente não
influenciava na comercialização dos produtos no mercado fonográfico, por se tratar,
na maioria das vezes, de cópias caseiras para uso doméstico ou em automóveis.
A partir dos anos 80, com o começo da popularização da internet, surge
também a facilidade da disseminação da informação. Nesta mesma época as
grandes gravadoras começam a lançar no mercado o cd (compact disc),
acompanhando a nova tendência tecnológica que também atingiu o mercado
fonográfico. Com a expansão tecnológica cada vez mais crescente, sobretudo da
internet e, como dito anteriormente, a facilidade da disseminação da informação,
surgem, em meados dos anos 90, os primeiros compactadores de áudio que
possibilitam a conversão das músicas impressas no cd’s para o formato digital, o
que facilitou sua disponibilização em servidores de internet, onde qualquer usuário
pudesse acessa-las ou copiá-las sem qualquer empecilho, e melhor, sem qualquer
custo, para dentro do seu próprio computador e, a partir dele, fazer novas
reprodução em pequenas ou grandes escalas.
Em meados da década de 90 e começo de 2000, com a tecnologia crescendo
cada vez mais rapidamente, surgem os copiadores ou gravadoras de cd, aparelhos
que possibilitam a duplicação de dados das mídias, porém com qualidade bastante
inferior. Isto, aliado à grande quantidade de material fonográfico já disponibilizado na
internet, começou a trazer um prejuízo enorme, não só para as gravadoras como
também para os artistas, no que diz respeito ao direito à propriedade intelectual.
Muitos artistas e grupos musicais tiveram e ainda têm suas músicas copiadas e
comercializadas sem a menor cerimônia, e por um preço e qualidade extremamente
inferiores ao oferecido pelos produtos originais, como é o caso do Napster, famoso
programa de computador para compartilhamento de músicas através da internet
que, a princípio, foi criado, segundo palavras do próprio criador, o americano Shawn
Flanning, para o compartilhamento de músicas de “novos artistas”, contudo não
estava sendo utilizado para este fim. Álbuns completos de artistas
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internacionalmente já consagrados estavam sendo colocados à disposição do
mundo. Mais de sessenta milhões de internautas, destes, um milhão sendo
brasileiros, segundo resultados de pesquisa realizada pela Júpiter Media Metrix em
fevereiro de 2001, aproximadamente 1 milhão de usuários do Napster são
brasileiros, o que corresponde a 18,8% dos internautas do país. Esta venda
indiscriminada tem dado uma enorme dor-de-cabeça ao mercado fonográfico que
tenta, a todo custo, se defender deste tipo de abuso, contudo sem obter grande
êxito.
As grandes empresas fonográficas têm perdido uma importante fatia do
mercado em relação aos produtos ilegais, justamente por praticarem preços
extremamente altos, se comparados aos produtos piratas, contudo, devemos
considerar que as campanhas promocionais também estão inclusas no preço final, o
que não impede, segundo as empresas, que esse valor final do produto seja revisto
pelos fabricantes, pois este é um dos principais fatores que determinam o aumento
excessivo da pirataria.
3.1.5 Os órgãos de combate à pirataria
Alguns órgãos, nacionalmente reconhecidos, como a Polícia Federal, APDIF,
Associação Protetora dos Direitos Intelectuais Fonográficos, fundada em 1995, e a
ABPD, Associação Brasileira dos Produtores de Discos, fundada em 1958, com o
intuito de representar as gravadoras, têm atuado nesta batalha, agindo
conjuntamente e de forma bastante ostensiva no combate à pirataria, com
operações de rua contra ambulantes, lojas e repressão à estrutura das organizações
criminosas. Em todo Brasil, milhões de CD’s piratas são apreendidos e destruídos
anualmente, porém essas apreensões de mercadoria não causam maiores prejuízos
aos infratores, pois grande parte deles continua em liberdade. Carlos Alberto de
Camargo, presidente da Associação de Defesa da Propriedade Intelectual (ADEPI),
afirma que há ação policial, mas a judicial continua “medíocre”: “Temos 8,3 mil
processos criminais de audiovisual em andamento, acusação em todos; 14
condenações no ano passado e ninguém na cadeia. O desempenho da justiça nesta
área é o retrato de seu desempenho de maneira geral. Pior que não ter
condenações é não haver penas alternativas para desestimular o crime. (Gracie
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Santos, “Lucro vem fácil demais” Jornal Estado de Minas, caderno de Cultura, 13
fev. 2006, p.5.)
No combate à pirataria na Internet, a APDIF, tem atuado desde meados de
2000, quando iniciou o trabalho de monitoramento e notificação de sites ilegais;
a solicitação de medidas cabíveis às autoridades competentes e a busca da
colaboração dos provedores de serviços.
Apreensões 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Páginas Notificadas 3766 8897 9708 8782 4125 2282
Páginas Removidas 2785 8694 9458 8687 4113 2277
Fonte: APDIF Acesso em: 23 out. 2006.
Segundo a ABPD, as vendas de cd em 2002 caíram 9,8%, em termos de
valores e, 5,4%, em termos de unidades. Esses dados foram computados fazendo-
se um levantamento em toda a América Latina. Em recente pesquisa, constatou-se
que 33% dos compradores de CD’s, consomem os produtos pirateados, sendo que
13% desse total compram tanto produtos originais quanto piratas
( Acesso em 20/10/2006).
Segundo afirmação de Nehemias Gueiros Jr.:
“O pirata passa completamente ao largo de todo o processo de produção e
criação, sequer toma conhecimento dos investimentos feitos pelo negócio
legítimo e simplesmente copia ou imita os produtos genuínos, auferindo
lucros astronômicos antes ou até conseguir ser detido pelas autoridades. O
pirata é sempre atraído pelo sucesso.” (GUEIROS JR., 1999, p. 400)
Mas esta não é uma exclusividade dos produtos fonográficos, a pirataria
atinge “Das camisinhas aos discos, das camisas da seleção canarinho aos
disjuntores elétricos, de isqueiros ao Viagra, a sensação é que para cada produto
original existe uma cópia pirata.” (CORREA, Cristiane. TEIXEIRA JR., Sérgio. Cópia
que mata. Exame, São Paulo, ano 37, n. 22, p.42-52, 29 out. 2003).
4 O MERCADO FONOGRÁFICO
Segundo a ABPD, “o mercado brasileiro de música movimentou em 2005 R$
615,2 milhões, valores reportados pelas maiores companhias fonográficas operantes
no País à Associação Brasileira dos Produtores de Discos - ABPD, o que representa
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uma queda de 12,9% em comparação ao ano anterior.” (ABPD. Publicação Anual do
Mercado Fonográfico ABPD 2005, p. 03)
4.1 Uma nova idéia de comércio fonográfico
Com o avanço da pirataria no mundo inteiro, as empresas começaram a
procurar formas alternativas de comércio. Em 1999, como não poderia deixar de ser,
a Internet, que anteriormente era vista como a vilã na disseminação de fonogramas
ilegais, passa a ser vista como uma grande aliada, um grande nicho de mercado que
era muito pouco explorado e que agora é visto como a ferramenta que vai
possibilitar a reviravolta no mercado fonográfico surge aí a idéia do comércio on-line.
Esta idéia teve sua origem com o site MP3.com, que disponibilizava músicas
gratuitamente para download objetivando a venda de CD’s por encomenda (on-
demand). Os artistas que tinham seus fonogramas vendidos eram remunerados com
50% do valor do CD, os outros 50% ficavam por conta das despesas de manutenção
do site, correios e lucro.
No Brasil, segundo denominação do próprio site, a Imusica é:
“A primeira empresa de distribuição digital do Brasil: A iMusica é pioneira na
América Latina em soluções de distribuição de mídia digital. Firmou-se no
mercado como o mais completo e confiável fornecedor de ferramentas de
distribuição e proteção dessa mídia. Visitada por mais de 1 milhão de
usuários mensalmente, com um crescimento de 2.500 usuários/dia, a rede
oferece uma distribuição 100% autorizada de música digital através de alguns
dos maiores portais de e-commerce do país.”
( Acesso em: 25 out. 2006)
Esta nova modalidade de venda por encomenda, sem dúvida, tem se tornado
cada vez mais popular, tendo em vista que a tecnologia encontrava-se disponível,
contudo, não era utilizada de forma adequada.
As empresas da indústria fonográfica devem estar atentas a este fato, saber
explora-lo, não só para resgatar os clientes perdidos, como para conquistar novos
clientes.
Apesar de todo esforço ainda é grande a quantidade de músicas
disponibilizadas na Internet.
“Estima-se que 20 bilhões de músicas foram trocadas ou baixadas
ilegalmente em todo o mundo. Isto evidencia uma taxa elevada de pirataria na
internet, mas ilustra também o vasto potencial de crescimento do mercado
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legítimo de música on-line.”( ABPD. Publicação Anual do Mercado
Fonográfico ABPD 2005 Rio de Janeiro, 2006. p. 25)
4.2 O mercado consumidor de música
Com o crescimento das vendas de downloads legítimos através da internet no
Brasil em 2005, estima-se uma melhora cada vez mais crescente do mercado on-
line.
“As vendas de repertório local no Brasil continuam sendo um dos mais altos
níveis do mundo. No ano de 2005, 76% de toda a música vendida no país
(áudio e vídeo) foi de produtos nacionais, mesmo patamar do ano anterior...
Pela primeira vez o Brasil registrou queda no nível de pirataria de CD’s
musicais. Segundo a empresa de pesquisa Ipsos, cerca de 40% do mercado
musical brasileiro foi tomado pela cópia falsificada em 2005, contra 52%
registrado em 2004.” (ABPD. Publicação Anual do Mercado Fonográfico
ABPD 2005 Rio de Janeiro, 2006. p. 11)
Mesmo com a queda no número da venda de produtos piratas o índice ainda é
grande e ainda traz prejuízos para o mercado, porém, podemos perceber que, tanto
o mercado da indústria fonográfica, quanto o consumidor, está passando por um
período de transição no âmbito mundial.
Apesar desta pequena reação das empresas fonográficas, continua grande a
oferta de CD’s piratas no Brasil.
Conforme pesquisa encomendada pela ABPD, “foram realizadas 1.209
entrevistas (perfis acima de 15 anos), o que representa um universo total de 36,5
milhões de pessoas, em 10 regiões metropolitanas do Brasil: São Paulo, Rio de
Janeiro, Ribeirão Preto, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Fortaleza,
Recife e Brasília. As entrevistas foram realizadas no 1º semestre de 2006 (ABPD.
Publicação Anual do Mercado Fonográfico ABPD 2005. Rio de Janeiro, 2006.) à
empresa de pesquisa de Marketing do grupo Ipsos, o perfil dos compradores de
CD’s originais e falsificados no Brasil, conforme quadros abaixo, de 01 a 06, é o
seguinte:
Quadro01 - Sexo
Há maior incidência de mulheres entre os compradores de CD’s originais.
Fonte: ABPD. Publicação Anual do Mercado Fonográfico ABPD 2005. Rio de Janeiro, 2006. p. 17.
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Quadro 02 - Faixa etária
Os compradores de CD’s piratas são mais jovens e concentram-se na faixa entre 15 e 24 anos.
Fonte: ABPD. Publicação Anual do Mercado Fonográfico ABPD 2005. Rio de Janeiro, 2006. p. 17.
Quadro 03 - Ocupação
A maior incidência de compradores de CD’s, sejam originais ou piratas, está entre as pessoas
que trabalham fora em período integral e estudantes.
Fonte: ABPD. Publicação Anual do Mercado Fonográfico ABPD 2005. Rio de Janeiro, 2006. p. 17.
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Quadro 04 - Classe social
Os compradores de CD’s originais têm maior concentração nas classes mais altas. Já entre os
compradores de CD’s piratas há maior concentração nas classes mais baixas.
Fonte: ABPD. Publicação Anual do Mercado Fonográfico ABPD 2005. Rio de Janeiro, 2006. p. 18.
Quadro 05 - Escolaridade
Os compradores de CDs originais são mais instruídos, quando comparados aos compradores
de produtos ilegais.
Fonte: ABPD. Publicação Anual do Mercado Fonográfico ABPD 2005. Rio de Janeiro, 2006. p. 18.
Quadro 06 - Região
Perfil dos compradores de CDs por Estados do Brasil:
Fonte: ABPD. Publicação Anual do Mercado Fonográfico ABPD 2005. Rio de Janeiro, 2006. p. 18.
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5 AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA COMBATER A
PIRATARIA
Levando em consideração os dados fornecidos acima, pela pesquisa
requisitada pela ABPD à empresa de pesquisa de Marketing do grupo Ipsos, e a
partir das análises feitas em cada em cada módulo da pesquisa, notamos que, o que
esta sendo feito hoje ainda não é o suficiente, mas já é um bom começo, haja visto
que, de 2005 para 2006, houve uma diminuição no consumo de CD’s piratas,
contudo, faz-se necessária a criação de outros métodos de prevenção contra a
pirataria.
De acordo com informações do site do Ministério da Justiça, no planejamento
estratégico para o biênio 2005/2006, na relação de ações priorizadas, encontramos
um item que prevê “coordenar de campanhas de marketing visando à valorização e
o respeito à propriedade intelectual e contra a pirataria”
( Acesso em: 25 out. 2006). Este
procedimento já está em prática e tem sido divulgado através de ações educativas
como, por exemplo, no site http://www.piratatofora.com.br.
“A campanha Pirata: to fora, desenvolvida pelo Sindireceita e Ministério da
Justiça, tem o objetivo de conscientizar a população sobre os efeitos danosos
da pirataria no Brasil e a importância da defesa da propriedade intelectual.”
“A primeira fase da campanha aconteceu durante o carnaval, concentrandose
em três grandes cidades: Recife, Salvador e Rio de Janeiro.”
“A segunda fase começou no dia 16 de março, com o lançamento da
campanha no Ministério da Justiça, em Brasília.”
( Acesso em: 25 out. 2006)
As ações educativas, certamente, são de grande valia para amenizar o
problema criado pelos produtos piratas.
“[...] Seguindo o pensamento que a tecnologia é fundamental na luta contra a
pirataria, o secretário adjunto da Receita Federal, Paulo Cardoso, esclareceu
que com a pirataria o governo, os artistas e empresários, todos perdem [...].”
(
Acesso em: 25 out. 2006)
Outras formas de combate devem ser criadas, além das ações educativas, e
uma delas, volto a afirmar, é a diminuição do custo do produto final, porém, a
justificativa dada pelos empresários é a de que os custos de produção são altos e
acabam afetando este valor final do produto, mas devemos estar cientes de que,
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enquanto as empresas que pertencem à indústria fonográfica não revisarem seus
conceitos, no que diz respeito aos valores dos produtos que são lançados e
relançados no mercado, dificilmente a situação se reverterá.
“[...] Os representantes de gravadoras solicitaram mais detalhes do projeto
antes de firmarem uma posição e ressaltaram que os custos de produção
envolvem despesas industriais, direitos autorais e artísticos, distribuição e
logística, marketing, entre outras ações [...].”
(
Acesso em: 25 out. 2006)
Os valores investidos em marketing pelas gravadoras certamente são
bastante relevantes e de extrema importância. O que pode estar interferindo nos
resultados é a forma como esses recursos estão sendo aplicados. Segundo
ROMANA (2004, p.78), “entende-se que os gastos com marketing são de extrema
importância, mas segundo os próprios executivos são eles, após os impostos, os
responsáveis pelos altos preços dos CD’s.”
ALVES, (apud LEAL 2004, p. 77), descreve bem a visão dos executivos
diante do mercado consumidor.
“[...] o que acontece com a indústria é o mesmo que acontece com o
casamento ou qualquer tipo de relação. Quando tudo está lindo e
maravilhoso, você não vê os problemas [...] Quando a indústria era a indústria
do milhão, tudo vendia um milhão [...] você não se preocupava em gastar
muito em marketing, e se aquela ferramenta deu ou não certo [...] você não
prestava atenção nesses detalhes: quem é o seu consumidor, quem comprou
o seu disco [...] você está vendendo um milhão, não está preocupado com
isso [...]”
A pergunta que fica no ar é: onde está o erro na estratégia de marketing
definida pelos setores responsáveis das empresas da indústria fonográfica? A
resposta fica bastante clara, na citação da ALVES, (apud LEAL 2004, p. 80), no que
se refere à falta da pesquisa de mercado, procedimento primordial e fundamental do
marketing que passa despercebido pelas gravadoras.
“O público-alvo de cada artista é determinado, por exemplo, segundo o feeling
dos responsáveis pelo marketing. Segundo um executivo do setor.”
“A indústria não trabalha com isso. O setor fonográfico é um dos poucos que
não conhece o consumidor. Você cria o produto e o coloca na rua, e você
acha (!) que quem consome [cita um artista da empresa] tem entre 10 e 14
anos, você acha (!) que o fã do [cita outro artista da empresa] é gay, você
acha (!)... você trabalha dessa forma.”
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Diante disto, além de ações educativas para o consumidor, será necessário
começar uma campanha paralela, junto às empresas fonográficas, de
conscientização e mudança de hábito, pois a manutenção deste modelo de
marketing aplicado no mercado pelas empresas, tende a fortalecer cada vez mais o
mercado paralelo.
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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pirataria fonográfica, apesar dos prejuízos que causa não só ao mercado
fonográfico como também em vários outros, revelou como o marketing desenvolvido
pelas empresas da indústria fonográfica vem sendo utilizado de forma equivocada,
ano após ano. Revelou que sequer os princípios mais básicos do marketing, como
por exemplo, a pesquisa de mercado, era feita para se atender a uma determinada
demanda. As empresas simplesmente criavam o produto e o lançavam, baseadas
apenas em tendências e modismos.
Ao perceberem que estavam perdendo o mercado para os produtos piratas,
principalmente por serem mais baratos que os seus, começaram, mesmo que
tardiamente, a buscar soluções que diminuíssem o prejuízo que estavam tendo,
fazendo-os repensar seus modelos.
A pirataria forçou o mercado a se reestruturar e a traçar novos formatos e
estratégias, mostrou o quanto o consumidor é importante e que deve ser tratado
como peça fundamental no sucesso de um produto.
Esta visão de mercado começa agora a tomar forma, a transição da era pré-
pirataria para a pós-pirataria, parece estar começando a fazer efeito, porém ainda há
muito a ser feito, pois com a tecnologia evoluindo cada vez mais rápido, a cada dia
novas formas de pirataria surgem e, com elas novas formas de prevenção devem
surgir juntas a elas.
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7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ALVES, Felipe José M. do Amaral. O impacto da proliferação da música digital
nas estratégias de marketing das empresas do setor de gravação fonográfica.
Curitiba: Universidade Federal do Paraná, 2002.
GUEIROS JUNIOR, Nehemias. O direito autoral no show business: tudo o que
você precisa saber. Rio de Janeiro: Gryphus, 1999.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice-Hall,
2000. 764 p.
LEAL, Romana D’angelis Ramos dos Santos, O marketing e a queda nas vendas
de cd’s, feira de santana 2004 - Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como pré-requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração
com Habilitação em Marketing na Faculdade de Tecnologia e Ciências.
Acesso em: 23 out. 2006.
Acesso em: 16 jul. 2006
Acesso em: 23 out. 2006.
Acesso em: 17 set. 2006.
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